淺析愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

PAGEII摘要隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，共享經(jīng)濟成為大勢所趨，作為全球在線短租鼻祖的愛彼迎公司以輕資產(chǎn)作為發(fā)展模式，其業(yè)務現(xiàn)已覆蓋全球220多個國家。在2015年8月正式進入中國這個龐大的消費市場以來，愛彼迎以其特色住宿和體驗項目來吸引顧客，形成了具有C2C模式與社區(qū)拓展等特點的本土化商業(yè)模式，但還存在著不少問題，因此需要對此進行研究和探討。本文以愛彼迎在中國市場的業(yè)務為背景，圍繞其在該市場本土化商業(yè)模式發(fā)展中存在的關鍵業(yè)務競爭力低下、核心資源難以整合、企業(yè)價值提升困難、客戶關系稍顯緊張等一系列問題進行深入分析，并針對愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展面臨的問題提出健全房源審查機制、加強整合線下資源、創(chuàng)新本土發(fā)展模式等相應的對策和建議。關鍵詞：愛彼迎本土化商業(yè)模式在線短租ABSTRACTWiththedevelopmentofeconomicglobalization,sharingeconomyhasbecomeanirresistibletrend.Astheoriginatorofglobalonlineshortrent,airbnbtakesasset-lightasitsdevelopmentmodel,anditsbusinessnowcoversmorethan220countriesintheworld.SinceitsformalentryintothehugeconsumermarketofChinainAugust2015,airbnbhasattractedcustomerswithitsspecialaccommodationandexperienceprojects,formingalocalbusinessmodelfeaturingC2Cmodelandcommunityexpansion.However,therearestillmanyproblems,soitneedstobestudiedanddiscussed.BasedonAbbytomeetbusinessinChinesemarketasthebackground,surroundingitslocalizationinthemarketbusinessmodelexistinginthedevelopmentofthekeydifficultiesinintegratingbusinesslowcompetitiveness,coreresources,difficulttoimproveenterprisevalue,thecustomerrelationshipneedtobeimprovedandaseriesofproblemsonthethoroughanalysis,andaimsatAbbymeetlocalizationproblemsputforwardasoundbusinessmodeldevelopmentpropertyreviewmechanism,strengthentheintegrationofofflineresources,innovativedevelopmentmodeloflocalcorrespondingcountermeasuresandSuggestions.Keywords:AirbnblocalizationBusinessmodelShortonlinerental目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻綜述 2二、愛彼迎本土化商業(yè)模式的基本狀況分析 2（一）愛彼迎本土化發(fā)展環(huán)境 2（二）愛彼迎本土化商業(yè)模式介紹 4（三）愛彼迎本土化商業(yè)模式特點 8三、愛彼迎本土化商業(yè)模式存在的問題 10（一）房源監(jiān)管不足使關鍵業(yè)務競爭力低下 10（二）線下資源缺乏優(yōu)勢導致核心資源難以整合 11（三）運營成本和信任危機致使企業(yè)價值提升困難 12（四）投訴無門導致客戶關系稍顯緊張 13四、愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展對策 14（一）健全房源審查機制 14（二）加強整合線下資源 15（三）創(chuàng)新本土發(fā)展模式 15（四）構(gòu)建新型客戶關系 16五、總結(jié) 17參考文獻 17致謝 19PAGEPAGE2淺析愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策一、引言（一）選題背景及意義愛彼迎平臺（以下簡稱愛彼迎）是2008年誕生于美國的在線短租平臺Airbnb（AirBedandBreakfast）進入中國市場推廣的中文名稱，是世界上最大的在線短租平臺之一，在全球220個國家提供700多萬個獨具當?shù)仫L情的住宿選擇。迄今，愛彼迎已接待超過5億名房客，是適合背包客、自助游、沙發(fā)游及驢友的絕佳住處[1]。當前，共享經(jīng)濟成為大勢所趨，人們旅行次數(shù)增多，對住宿要求更高，民宿變得流行。近年來，愛彼迎憑借以價值為驅(qū)動的輕資產(chǎn)模式在中國不斷找尋找自身的本土化商業(yè)模式，C2C模式與社區(qū)拓展等特點引起了各界的注意。因此，愛彼迎在我國市場本土化商業(yè)模式的現(xiàn)狀、問題和對策即是課題研究的重點。總體而言，愛彼迎在中國本土化發(fā)展面臨著政策開放、法制、民主的政治環(huán)境；國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進，旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境；社會環(huán)境呈現(xiàn)出游意愿提升、民宿市場需求增長、在線短租業(yè)規(guī)模擴大的特點；技術環(huán)境呈現(xiàn)出預訂方式改善、推廣渠道得到拓展、新技術有望進一步提高用戶體驗的特點。自進入中國，愛彼迎一直經(jīng)歷著內(nèi)憂外患，負面事件常有發(fā)生。想在中國市場上站穩(wěn)腳跟，愛彼迎還需正視本土化商業(yè)模式中存在的問題。由于中國本土對共享住宿持開放、民主的態(tài)度，愛彼迎欲加快擴張速度，卻忽略了房源準入門檻稍低，對用戶行為管理不足的監(jiān)管政策使短租業(yè)務優(yōu)勢不夠明顯，進一步影響到2018年的本土市場份額占比下降至8.8%。愛彼迎因在美國以龐大房源數(shù)量取勝而輕視了中國本土競爭對手的房源實力，忽略了中國巨大的出行需求和對民宿的高標準，使線下房源數(shù)量不足、分布不均、特色不明顯源缺乏優(yōu)勢，以至于核心資源難以整合，導致本土新增用戶留存率從2017年的23.5%下降到2018的19%等。長遠來看，中國本土的在線短租企業(yè)也會將市場延伸到境外。愛彼迎在中國市場上雖是后來者卻也能名列前茅，其本土化商業(yè)模式在發(fā)展中遇到的問題對于中國本土短租平臺瞄準海外市場的也存在共性。因此，對愛彼迎本土化商業(yè)模式的深入探討有較為深遠的現(xiàn)實意義。（二）文獻綜述通過梳理前人研究發(fā)表的觀點，借鑒關于愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展的現(xiàn)狀，并從中分析出愛彼迎本土化商業(yè)模式在發(fā)展中存在的問題和對應的解決對策，進行總結(jié)歸納，形成自己的觀點。連育娥（2018）在《共享經(jīng)濟下愛彼迎公司在華南地區(qū)的商業(yè)模式研究》[2]中采用文獻綜述法梳理了愛彼迎在華南地區(qū)發(fā)展形成的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，分析了不足并提出了相應的改進措施。李培培（2019）在《在線房屋短租企業(yè)商業(yè)模式與建議》[3]中實證分析了在線短租企業(yè)的業(yè)務模式，表明了應對愛彼迎的房源是否存在特殊性的問題進行分析，只有立足共享經(jīng)濟并對盈利模式進行創(chuàng)新，才能促使愛彼迎實現(xiàn)更好的市場發(fā)展和利潤獲取。范秋敏（2019）在《基于信任理論的在線民宿產(chǎn)品消費者購買意愿研究》[4]通過實證分析了社會信用體系的不健全將使民宿產(chǎn)品消費者的安全得不到相應的保障，基于信任理論構(gòu)建了在線民宿產(chǎn)品消費者購買意愿影響模型，為本文研究愛彼迎本土化商業(yè)模式存在的問題提供了重要方向。王運昌（2017）《Airbnb商業(yè)模式為中國在線短租行業(yè)帶來的啟示》[5]中從多方面探究了在線短租平臺給客戶帶來的價格和居住感受，指出愛彼迎提供的價格在中國市場并不占有優(yōu)勢，提出應注意盈利模式的改善，以此優(yōu)化其商業(yè)模式的發(fā)展。綜上所述，關于本課題的研究成果較為豐富，其中包括愛彼迎本土化商業(yè)模式內(nèi)部構(gòu)成、愛彼迎本土化商業(yè)模式盈利模式潛力分析等，但對于愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展中產(chǎn)生問題及其對策的相關研究較少，因此，有必要進行研究探討，可以為愛彼迎本土化商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展提供良好的建議，同時為中國本土短租平臺提供一個可借鑒的方案。愛彼迎本土化商業(yè)模式的基本狀況分析（一）愛彼迎本土化發(fā)展環(huán)境1、政治環(huán)境愛彼迎在中國本土發(fā)展的政治環(huán)境呈現(xiàn)出開放、法制、民主的特點。改革開放以來中國大力發(fā)展旅游業(yè)，并將共享經(jīng)濟概念寫入黨的全會決議中。2019年1月1日實行新《電商法》，跨境電商迎來新機遇。2019年6月，中國各省份的《民宿管理辦法》相繼實行，規(guī)范了在線短租業(yè)的經(jīng)營管理，7月民宿企業(yè)受邀參與相關政策法規(guī)制定工作，并在各項研討會上與政府展開溝通，提高了民宿企業(yè)協(xié)同治理的參與度。愛彼迎享受著中國政府對共享住宿企業(yè)的民主、開放包容態(tài)度和眾多政策支持的政治環(huán)境，不僅規(guī)范了中國在線短租行業(yè)，還推動了愛彼迎健康、規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展。2、經(jīng)濟環(huán)境愛彼迎本土化發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境呈現(xiàn)出國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進，旅游行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的特點。發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國旅游人數(shù)55.39億人次，同期增長10.8%。2019年全年全國居民人均可支配收入比上年實際增長5.8%，與GDP同步增長。國民經(jīng)濟發(fā)展增強了大眾的消費能力，國內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展和共享住宿的流行使愛彼迎有更多的用戶需求?？梢?，愛彼迎本土化發(fā)展所處的經(jīng)濟環(huán)境中全國居民可支配收入的逐年持續(xù)增長，伴隨著旅游業(yè)將成為大眾消費的寵兒，將對住宿提出更高的要求，給愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展提供了更穩(wěn)固的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和更寬廣的發(fā)展空間。社會環(huán)境愛彼迎本土化發(fā)展的社會環(huán)境呈現(xiàn)出游意愿提升、在線短租規(guī)模擴大、民宿市場需求增長的特點。旅行成為國人的常態(tài)消費，人們出游意愿普遍提高，中國在線短租市場的規(guī)模不斷擴大，2018年增長37.5%，預計2019年用戶將突破2億人。隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的升級，人們的商務差旅頻率和出游意愿得到很大程度的提升，民宿的需求在穩(wěn)步增長。其中2019年9月在線民宿預定用戶規(guī)模達到688.5萬人，較2018年9月增長37.3%，當前中國的社會環(huán)境有利于愛彼迎不斷擴大業(yè)務規(guī)模，為愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展奠定了良好的社會基礎。技術環(huán)境愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展所處的技術環(huán)境呈現(xiàn)出預訂方式改善、推廣渠道得到拓展、新技術有望進一步提高用戶體驗的特點。移動互聯(lián)網(wǎng)技術大大提高了民宿用戶預訂體驗，用戶通過預訂平臺以圖片、短視頻等多元形式匹配房屋，愛彼迎可以通過小程序等方式推送信息，高效地解決了供給與需求的優(yōu)質(zhì)匹配，實現(xiàn)了資源互聯(lián)互通。創(chuàng)造一個以信息技術為基礎的市場平臺成為可能，人們足不出戶便可輕松掌握遠在千里之外的房源和房東信息。AR和VR技術、智能密碼門鎖，人臉識別技術等新科技有望加持民宿預訂平臺，實景看房將不是無稽之談，安全問題也能得到解決。（二）愛彼迎本土化商業(yè)模式介紹愛彼迎在全球的81,000座城市中擁有超過700多萬獨特房源，有1.4萬迷你房源、4000以上的城堡和2400以上的樹屋。迄今，數(shù)以百萬計的房東通過愛彼迎實現(xiàn)收入超過650億美元，也給當?shù)貛砹私?jīng)濟效益。愛彼迎于2015年8月18日進駐中國市場，正不斷挖掘其獨有的中國本土化商業(yè)模式。商業(yè)模式描述了一個組織如何捕捉和創(chuàng)造價值的基本原理，現(xiàn)今各界對共享經(jīng)濟的商業(yè)模式要素還沒有準確界定。根據(jù)對企業(yè)家奧斯特瓦德創(chuàng)造的商業(yè)模式的畫布模型進行思考，愛彼迎的本土化商業(yè)模式主要包括目標客戶、關鍵業(yè)務、核心資源、盈利模式、企業(yè)價值五個板塊，以下將具體分析。資料來源：根據(jù)《愛彼迎公司在貴州地區(qū)的商業(yè)模式研究》整理得出圖1愛彼迎本土化商業(yè)模式板塊構(gòu)成圖目標客戶宏觀來看，愛彼迎在中國的目標客戶主要是房東和房客。房東擁有本土閑置房源并希望通過出租來換取收入，房客則有短租需求。資料來源：根據(jù)易觀分析中心數(shù)據(jù)整理得出圖22018年中國在線旅游用戶年齡分布微觀來看，愛彼迎本土化目標客戶主要是千禧一代（1982-2000年出生的年輕人）。據(jù)報告顯示，千禧一代環(huán)游世界（57%）的目標已成為他們?nèi)松繕?，?019年6月，愛彼迎有560萬中國用戶，其中千禧一代占八成，貢獻了近80%的收益。可見千禧一代比前一代人更愿意購買體驗，而愛彼迎向來注重用戶的體驗，因此愛彼迎進入中國市場后的主要目標是千禧一代。分析千禧一代的具體需求，從用戶使用需求和預算要求的視角看，愛彼迎的目標客戶可以再細致到三大類，如表1所示。表1愛彼迎的目標用戶類型需求類型旅行/游玩差旅實習/短期學習位置偏好近歷史景點、海邊、娛樂商業(yè)區(qū)公司、會展中心高校、辦公區(qū)年齡區(qū)間70后-00后30歲左右25歲以下主要追求性價比、格調(diào)品味便捷、省事、高效便宜干凈、能休息使用頻率一年1-5次看項目需求一年最多兩次居住時長一周左右一周-1個月兩周-1個月特殊需求美食景點攻略發(fā)票交通等覆蓋人群愛旅行的人商務合作學生資料來源：根據(jù)艾媒分析中心整理得出不難看出，中國千禧一代和有旅行、差旅、實習或短期學習需求的人群已成為愛彼迎本土化商業(yè)模式的目標客戶。目標客戶是愛彼迎本土化商業(yè)模式的指明燈，影響著其他板塊的運作和調(diào)整，是后續(xù)發(fā)展的第一思路，需要先利用愛彼迎在海外的口碑來吸引目標客戶，再開拓本土關鍵業(yè)務。關鍵業(yè)務資料來源：根據(jù)艾媒分析中心整理得出圖3愛彼迎關鍵業(yè)務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡單來說，解決用戶短期出行和游玩的需求就是愛彼迎本土化商業(yè)模式的關鍵業(yè)務。一是短租房源，為主要業(yè)務；二是本土體驗活動，為增值業(yè)務。房東把房源信息發(fā)布在愛彼迎，房客通過平臺查找房屋信息、付費入住，短租房源業(yè)務就完成了。在此過程中，房東出租獲得收入，而房客以較低價入住各種特色房源，不僅有居家體驗，還能在短期內(nèi)體驗當?shù)匚幕P鍵業(yè)務流程就完成了。愛彼迎進入中國后，在開拓本土業(yè)務中一直以短租房源和體驗活動兩項相結(jié)合作為關鍵業(yè)務，針對目標客戶千禧一代的階層特征和消費偏好對關鍵業(yè)務的發(fā)展進行相應完善。愛彼迎的關鍵業(yè)務在本土化商業(yè)模式中是主要收入來源，目標客戶根據(jù)現(xiàn)有的關鍵業(yè)務來劃分，又根據(jù)最新制定的目標客戶，針對性地對關鍵業(yè)務適時調(diào)整，兩者相輔相成，關鍵業(yè)務板塊的成敗決定著愛彼迎本土化商業(yè)模式能否順利運轉(zhuǎn)。盈利模式中國本土短租企業(yè)商業(yè)模式中盈利模式不同主要取決于盈利點上的差異，愛彼迎在中國主要通過本土房主和房客這兩方收取租賃提成來盈利，即服務費和廣告費，其中按成交租金的3%向本土房東收取服務費,房客的服務費則按租金的6%-12%收取。愛彼迎利潤率在本土業(yè)內(nèi)較高的原因有兩點：第一，愛彼迎本土化盈利模式是一種輕資產(chǎn)模式，重視品牌發(fā)展而削減了傳統(tǒng)酒店模式的高成本，只投入少量成本來實現(xiàn)盈利的擴張和利潤的增長；堅持C2C模式，對房源沒有統(tǒng)一把控，管控房東的形式較松散，給予房東較大的自由空間，如不會強制房東裝密碼鎖。第二，提供差異化的產(chǎn)品及服務，借助給民宿注入人文價值和良好的視覺體驗實現(xiàn)高溢價，推出高質(zhì)量的房屋照片拍攝服務，以此帶來兩到三倍的訂單量。其次借助高品質(zhì)、個性化服務實現(xiàn)高溢價。如愛彼迎在2018年推出可以讓本土房東為房客提供全方位服務和“挑選友鄰”的“LocalCompanion”服務，這些差異化的產(chǎn)品和服務帶給房東和租客高質(zhì)量體驗，愛彼迎也據(jù)此獲得高溢價[6]。愛彼迎本土化商業(yè)模式中的盈利模式以目標用戶和關鍵業(yè)務作鋪墊，從中尋找提高盈利的切入點，例如通過品牌主題體驗活動與房東的故事分享大賽來引發(fā)目標客戶千禧一代的人文共鳴點，營造關鍵業(yè)務的高質(zhì)量體驗，在營銷攻勢下催生盈利模式的優(yōu)化，是愛彼迎本土化商業(yè)模式中的潛力板塊。核心資源愛彼迎本土化商業(yè)模式的核心資源主要包括六個要素，如圖4所示。資料來源：根據(jù)前瞻分析中心整理得出圖4愛彼迎核心資源的包含要素愛彼迎本土化商業(yè)模式的核心資源由房源、平臺、團隊、安全機制、資本和用戶體驗六要素構(gòu)成。其中個性房源內(nèi)部布置體現(xiàn)出各地的不同特色，讓房客像進入微縮版的中國本土風情之家[7]。愛彼迎通過社區(qū)平臺如開放交流論壇來加強雙方的粘性，讓房東和房客在交流體驗中培育社交關系。愛彼迎還利用龐大的團隊在本土業(yè)務中提供多種認證服務，開放社交服務鏈，為用戶接入社交賬號和社交篩選系統(tǒng)，設立安全機制并優(yōu)先給房主提供有某種社交聯(lián)系的房客，在保證信息安全的前提下提高了業(yè)務發(fā)展的可能。如果愛彼迎在2020年成功上市，將成為其本土化商業(yè)模式優(yōu)化的資金支持和第一動力，并持續(xù)提高用戶體驗，在關鍵業(yè)務中以提高目標客戶體驗感作為宗旨，提供有別于傳統(tǒng)住宿冷冰冰的統(tǒng)一服務的更具人情味的住宿體驗[8]。核心資源板塊中，不管是房源整合、平臺搭建、本土團隊擴建，還是資本支撐和用戶體驗追求的提升，都是對愛彼迎本土化商業(yè)模式優(yōu)化的重要的可利用資源，有利于關鍵業(yè)務的提升，促進其他板塊發(fā)展。企業(yè)價值愛彼迎的經(jīng)濟價值與社會價值的實現(xiàn)的源泉來自以下三個方面。第一，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息共享與社區(qū)居民動員；第二，與非營利性組織機構(gòu)合作促成社會改變發(fā)生；第三，以企業(yè)愿景與使命激勵企業(yè)內(nèi)部員工推動反歧視運動，多元平等是企業(yè)追求的核心價值[9]。愛彼迎努力提升社會價值，借助共享住宿的力量為中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展注入新活力。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，74%的愛彼迎房源對傳統(tǒng)酒店難以覆蓋的區(qū)域形成了補充，推動了中國城市旅游的全域化發(fā)展，引導旅游消費向非傳統(tǒng)旅游區(qū)擴散，擴大了旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的影響范圍和受眾。愛彼迎勇于承擔社會責任，針對中國新冠肺炎疫情，于2020年1月26日宣布受影響地區(qū)的訂單適用特殊退訂政策，將提供免責取消保障。企業(yè)價值的提升能提高目標客戶對品牌和關鍵業(yè)務的好感度，盈利模式得到優(yōu)化又推動企業(yè)價值提升，可見企業(yè)價值板塊可助力愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展實現(xiàn)良好循環(huán)。因此，以上愛彼迎本土化商業(yè)模式中的六個版塊都會相互影響，可以說是牽一發(fā)動全身。（三）愛彼迎本土化商業(yè)模式特點1、C2C模式與社區(qū)拓展愛彼迎本土化商業(yè)模式是典型的C2C運營模式，是將來華旅游者和國內(nèi)有閑置資源的房主聯(lián)系在一起的C2C服務型網(wǎng)站，提供多樣的住宿信息，以收取交易傭金為主要盈利模式[10]。愛彼迎本土化商業(yè)模式中盈利模式的價值鏈為通過本土房東的閑置不動產(chǎn)再利用，在發(fā)展關鍵業(yè)務時創(chuàng)造多元的生活方式與可信任的社區(qū)。這個本土社區(qū)將房客和房東有機聯(lián)系在一起，在線上操作過程中，愛彼迎要求中國房東和房客都進行實名認證，交易中還負責保管租金，待交易完成且房客對交易無任何疑義時再將資金轉(zhuǎn)給房東，這樣一來愛彼迎的安全機制就保障了資金的安全，這一核心資源的要素也為愛彼迎的C2C模式服務。C2C模式中的評價體系反映了目標用戶在體驗中的感受，從中可以了解并反思客戶對本土關鍵業(yè)務的不足，也便于在平臺給房客推送更適合的中國房源。景點、美食攻略和故事社區(qū)等新板塊的注入可見愛彼迎不再是純粹的C2C平臺，而是一家旅游攻略社區(qū)。愛彼迎在中國的關鍵業(yè)務中每年都會收到250多萬次的預訂，而這部分本土業(yè)務的增速又稱為核心資源中可利用的資本，繼續(xù)支持本土化商業(yè)模式的發(fā)展。2、重視用戶個性化體驗愛彼迎與國內(nèi)同行一樣以本土的短租房源為基礎業(yè)務，但更重視用戶體驗，因而在本土關鍵業(yè)務上添加了個性化元素和本土特色體驗活動，以增值好感度。通過策劃傳統(tǒng)體驗活動給房客提供與本土居民近距離接觸的機會，在創(chuàng)造新鮮感的同時感受當?shù)匚幕?，更好的融人當?shù)丨h(huán)境，從而達到出游體驗感的極致，也提高了中國用戶對愛彼迎品牌的認可度。在明確了本土化商業(yè)模式發(fā)展中的目標客戶后，愛彼迎常通過市場調(diào)研進行關鍵業(yè)務消費偏好分析，抓住千禧一代愿意關注出行體驗和希望能環(huán)游世界的愿望，針對性地提供一些高端的定制房屋和本土的特色出行體驗服務。例如品牌活動“奇屋一夜”，邀請房客入住按《哈姆雷特》背景地裝飾的房屋，還有水族館的鯊魚屋子房源等主題房源，從而提高目標用戶對關鍵業(yè)務的新鮮感，并附加稍高的盈利的增長點，不僅能改善盈利模式，還促進了核心資源在提供體驗活動中的整合效率，提升了愛彼迎中國區(qū)的企業(yè)價值。3、重視品牌營銷和差異化服務愛彼迎在本土化商業(yè)模式的發(fā)展中重視品牌營銷，力求在國內(nèi)短租行業(yè)分一杯羹。愛彼迎緊抓千禧一代的目標用戶群體愛分享的特性，鼓勵用戶分享旅行和房東故事，還第一時間在利用核心資源搭建的平臺上分享故事并與用戶展開互動。愛彼迎已成為與當代年輕消費者溝通的高手，優(yōu)秀的營銷活動讓愛彼迎的品牌慢慢深入人心。愛彼迎重視為目標用戶提供差異化服務，并挖掘用戶接受度較高的盈利增長點。愛彼迎的團隊堅持把同行不在乎的的細節(jié)放到工作中來，一直重視照片拍得好不好看的問題，給房東提供專業(yè)拍照服務，為用戶提供更好的視覺體驗，在促進本土業(yè)務增長中虜獲了目標用戶的芳心。愛彼迎的安全機制給用戶搭建了新奇的社交服務鏈，密切了本土陌生房東和房客之間的交流。愛彼迎的差異化服務迎合了年輕人的胃口，為他們提供了美好的民宿體驗。從打響品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住目標用戶的需求進行與其深度對話，愛彼迎沒有像其他短租企業(yè)一樣盲目追逐和刷屏流量，而是讓每個階段的營銷策略都富含創(chuàng)意和差異化服務，逐漸建立愛彼迎整體的品牌形象。愛彼迎本土化商業(yè)模式存在的問題房源監(jiān)管不足使關鍵業(yè)務競爭力低下即使愛彼迎的體驗活動以強大的新鮮感吸引了眾多的目標用戶，但目前作為本土化關鍵業(yè)務的短租房源業(yè)務發(fā)展卻前路坎坷。由于愛彼迎進駐中國的時間還不太長，為了將更多房源收入囊中、加速拓寬房源覆蓋面，平臺設定的用戶準入原則還較低、對國內(nèi)房源的監(jiān)管政策還不夠完善，仍存在較多虛假房源和難以鑒別的信用低下用戶，使愛彼迎本土化商業(yè)模式的關鍵業(yè)務運營遭受拷問。第一，愛彼迎本土化商業(yè)模式的關鍵業(yè)務中存在房源信息虛假、房源存在安全隱患的問題。房源信息的不對稱是導致本土化關鍵業(yè)務糾紛不斷的主要原因。2019年元旦，山西一對姐弟入住愛彼迎的民宿，因一氧化碳中毒1死1住院。事發(fā)民宿被曝出曾有兩次轉(zhuǎn)租，可見房源信息不對稱。而愛彼迎在國內(nèi)的民宿越是奇、險、偏越受用戶青睞，甚至石洞、大堡礁、孤島都炙手可熱。這些奇特房源往往消防治安不到位，致使房客在住宿過程中一旦遇到突發(fā)情況，其人身財產(chǎn)將受到極大傷害。另外，平臺對房源往往采取形式審核機制，是否實際設置消防裝置等都未進行實質(zhì)審查就可發(fā)布新房源[11]。這類缺乏房源信息顯示的空調(diào)和防蚊設施、公廁照片充當房源設施、無任何消防設施和工商執(zhí)照的改造隔斷房源都用事實凸顯了“短租民宿的非標準化既是個性也存在弊端”的真實性。第二，愛彼迎本土化商業(yè)模式的關鍵業(yè)務存在房客毀房、房主重復出租的問題。2016年12月23日，《曝光一個上戲?qū)W生，他用愛彼迎毀了我整個家》不斷被業(yè)內(nèi)傳播，文章指出一名上戲?qū)W生通過愛彼迎預訂國內(nèi)房屋來拍攝畢業(yè)作品，卻破壞了房子。除了毀房事件顯示出的愛彼迎國內(nèi)房客素質(zhì)低下現(xiàn)象，更有重復出租案例。2019年5月，一名中國網(wǎng)友投訴房東重復出租房源，其他受騙租客使用密碼直接進入房間，對個人造成嚴重的心理傷害，房東卻推卸責任、態(tài)度惡劣掛斷電話。后續(xù)愛彼迎告知已教育房東，表示如實評價房東即可，事后房客遭受房東歪曲事實、侮辱人格，當再投訴時客服已無音訊。最后，愛彼迎實際未對房東進行處罰，房東在平臺上的評價也沒有顯示該房客的評價內(nèi)容，并在國內(nèi)正常提供房源。以上問題都源于房源監(jiān)管力度嚴重不足，虛假房源和存在安全隱患的房源也沒有加以監(jiān)管和下架，直接關乎愛彼迎本土化關鍵業(yè)務中安全及事故責任的認定，敗壞了目標客戶的好感，不利于品牌營銷。又因愛彼迎本土化商業(yè)模式的C2C模式和輕資產(chǎn)投入的特點，平臺作為虛擬中介而未在本土設置實體監(jiān)管機構(gòu)，致使在國內(nèi)進行監(jiān)管十分困難，房主和房客的行為得不到有效約束，影響雙方的體驗和對愛彼迎的好感度，從而影響愛彼迎本土化商業(yè)模式中關鍵業(yè)務的競爭力。因此，助長國內(nèi)用戶不良行為和本土房源質(zhì)量問題不斷都是使愛彼迎關鍵業(yè)務競爭力低下的原因。線下資源缺乏優(yōu)勢導致核心資源難以整合中國本土目標用戶千禧一代是龐大的群體，他們對特色民宿的需求越來越高。而當前愛彼迎在本土房源分布不均、特色房源稍少的現(xiàn)象難以滿足本土化商業(yè)模式中目標用戶對個性化服務的巨大需求，導致愛彼迎在本土化商業(yè)模式發(fā)展中所需的核心資源難以整合。第一，愛彼迎本土化商業(yè)模式的核心資源存在房源分布不均和特色不足的問題。由于愛彼迎誕生于國外，在進入中國后最先被其新潮理念吸引的則是一線城市的年輕一族，因此其在中國的市場集中在北上廣一帶，雖然三大市場位于行業(yè)金字塔尖，但伴隨著人口紅利消退和競爭持續(xù)加劇，已難以支撐愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展。目前愛彼迎在國內(nèi)存在房源供給不足，地區(qū)分布不均，在發(fā)達城市過于集中、另一些城市存在空缺，特色房源競爭力不足的情況。而中國各類酒店供應充足，遍布經(jīng)濟型酒店，不同于國外相對匱乏的住宿供應，加上我國目前仍在享受人口紅利，愛彼迎難以實現(xiàn)替代酒店業(yè)務的作用。由于愛彼迎在定位于民宿，導致國內(nèi)房源種類的多樣化程度不足、地方特色與亮點有限，缺乏美觀的裝修和寬敞的空間，其次目前很多精品民宿正在向著奢華、富貴的方向發(fā)展，因而缺乏一些富有個性化的民宿類型，比如小城堡、特色小屋等，一定程度上使愛彼迎本土房源缺乏競爭力。如果愛彼迎所收納的短租資源不能與國內(nèi)本土短租企業(yè)的普遍性區(qū)分開，將難以吸引房客，無法整合利用短租資源。第二，愛彼迎本土化商業(yè)模式中缺乏線下實體店和配套措施的核心資源。由于愛彼迎在國內(nèi)并無設置實體店等線下發(fā)展和營銷渠道。而目前公司的整體發(fā)展仍在上升期，愛彼迎的管理層還未認可實體店的線下支持的影響，當客戶自然積累到峰值時，客戶的再優(yōu)化必然要依靠自身的線下渠道。正如人們愿意選擇京東商城，正是因為京東擁有自身的物流渠道[12]。愛彼迎在開拓本土化商業(yè)模式中雖然在尋求合作商中作出了努力，但在C2C模式的拓展中景點、美食攻略和故事社區(qū)等新板塊也缺乏一些固定合作平臺，用戶在使用的過程中缺乏一些平臺連貫性和相對順暢的體驗感受，不利用用戶在使用愛彼迎的平臺預訂和延續(xù)功能中的個性體驗發(fā)展。運營成本和信任危機致使企業(yè)價值提升困難運營成本增加阻礙愛彼迎本土化商業(yè)模式中企業(yè)價值的提升。由于愛彼迎本土化商業(yè)模式采用“輕資產(chǎn)”模式，只是通過運用C2C模式將中國房東和房客連接在一起，一直很少干預用戶的住宿環(huán)節(jié)，原因就在于愛彼迎本土化商業(yè)模式采用輕資產(chǎn)模式使其在本土盈利模式中的盈利點主要來自于中介費，向房東和房客收取的服務費雖然乍看上去數(shù)字不大，實際上卻帶來了很高的收入。但這種模式在愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展中也有明顯缺點，因為平臺不太干預房東和房客的行為，很多政策的實行很難產(chǎn)生實際的約束力，以至于愛彼迎在本土化發(fā)展中在不少地方需要花費大量人力和財力來構(gòu)建在本土的底層服務鏈，使得愛彼迎本土化商業(yè)模式的運營成本大幅增加，在很大程度上阻礙了愛彼迎本土化商業(yè)模式發(fā)展中企業(yè)價值板塊的提升。信任危機阻礙愛彼迎本土化商業(yè)模式中企業(yè)價值提升?！拔覀兿Ｍㄟ^科技賦能這個社區(qū)，讓人們更多地交流，這是我們的世界觀?！笨梢姁郾擞缫褜⒕徑夤陋殹⒃黾咏涣?、提高與陌生人之間的信任放到企業(yè)社會價值提升的核心位置。但在網(wǎng)友投訴重復租房事件中，房東不但不正視自身的錯誤，沒有認識到事情的嚴重性，反而投機取巧，欲通過私下給房客轉(zhuǎn)紅包來息事寧人，甚至作出侮辱人格的行為，可最后愛彼迎官方不但沒有對該房東進行處罰，房客的如實評價未能顯示。顯然，愛彼迎的房東素質(zhì)有待提高，平臺在處理中的實際操作也與在發(fā)展本土化商業(yè)模式中“重視用戶個性化體驗”的特點稍有不符，愛彼迎在本土化商業(yè)模式中社會價值和企業(yè)價值的提升都難以繞過信任危機的巨大鴻溝。愛彼迎在中國沒有完善、成熟的系統(tǒng)讓消費者感受房源，消費者只能通過評價來判斷房源質(zhì)量，評價中的刷信譽情況容易讓消費者產(chǎn)生不信任。[13]加上此中國市場總有一些用戶私下交易以節(jié)省傭金，實際上是并未信任愛彼迎除了提供信息以外的其他更多作用，也反映了愛彼迎本土化商業(yè)模式中社會價值認可度還是過低，愛彼迎在本土化商業(yè)模式中企業(yè)價值的發(fā)展難以更上一層樓。投訴無門導致客戶關系稍顯緊張愛彼迎自2015年進軍中國市場以來，一直憑借本土化商業(yè)模式中核心資源的雄厚資金實力和品牌影響力躋身于本土在線短租業(yè)界前列，但由于愛彼迎總部在美國，目前中國還沒有專門的客服團隊，售后人員都遠在美國，慣常實行的“遠程操控”存在不少弊端，用戶投訴無門的現(xiàn)象時有發(fā)生，客戶關系稍顯緊張。愛彼迎本土化商業(yè)模式中與目標客戶的關系存在投訴無門的問題。據(jù)報道，2019年7月22日，譚女士入住在愛彼迎訂的民宿，由于民宿小區(qū)環(huán)境差、存在不安全隱患，聯(lián)系房東取消訂單卻遭拒絕，她多次撥打愛彼迎官方客服電話卻一直未能接通，也沒有回復。另一位陳先生反映中文打不進，只能打英文，客服一直像機器人一樣回復同樣的話，根本沒把問題落到實處。據(jù)統(tǒng)計，愛彼迎的投訴量僅在黑貓投訴平臺上就高達200多條。在這其中，客服聯(lián)系不上、投訴不成反被無故封號已成為投訴的重災區(qū)?？梢姡瑦郾擞头芾砟Ｊ酱嬖趪乐芈┒?，在反映后，愛彼迎并未給予合理答復及補救措施，而是任由客戶關系不斷惡化。愛彼迎本土化商業(yè)模式中與目標客戶的關系還存在退款政策受質(zhì)疑的現(xiàn)象。有消費者反映，愛彼迎在退款原因選項的設置上非常不合理，退款原因一欄只有“更改時間或房客”一個選項。這意味著房客想申請退款只能被動承認是自身原因，而無法申訴房源虛假、房東過失、當?shù)刂伟箔h(huán)境差等其他原因。另外，愛彼迎有關取消預定的詳細規(guī)定只有在點開“閱讀更多”時才會顯示，如果消費者未點開則不知情，一定程度上存在欺瞞消費者的嫌疑。由此可見，上述取消預定的規(guī)則偏向于房東權(quán)益的保護，而房客只能被動接受。愛彼迎對退款政策受質(zhì)疑的現(xiàn)象不但采取回避問題的態(tài)度，還聲稱“消費者應該事先了解相關政策”。這反映出愛彼迎本土化商業(yè)模式中不管是與客戶關系維護上出現(xiàn)漏洞還是社會責任缺失的問題，都是影響客戶關系、將其與客戶的關系推上風口浪尖的原因，不利于愛彼迎本土化商業(yè)模式中品牌營銷和差異化服務的發(fā)展。愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展對策健全房源審查機制為了保證作為本土化商業(yè)模式中關鍵業(yè)務的本土短租房源順利開展，愛彼迎應做到健全對國內(nèi)房源的審查機制，來減少本土業(yè)務發(fā)展的坎坷，從而提高消費者對愛彼迎商業(yè)模式中平臺短租業(yè)務的使用信心。第一，愛彼迎應加大對本土房源質(zhì)量的掌控力度，一方面，愛彼迎平臺要加大對本土所存在虛假房源的審查力度，一旦發(fā)現(xiàn)及時下架，如果房源存在治安、消防隱患，可報警勒令關停、取締問題房源。第二，愛彼迎應從房客毀房、房主重復出租、虛假房源等阻礙本土業(yè)務發(fā)展的事件中有所反思，重視國內(nèi)用戶對愛彼迎本土化商業(yè)模式的體驗和反饋，并深入了解本土房客對在住宿環(huán)境的真正訴求。例如設置客服回訪業(yè)務，保證房客的投訴權(quán)和話語權(quán)；為中國房東設立獎勵機制，如房東積分制，獲得一定積分時，免費提供房屋保潔服務，嚴格篩選審查房源，在線下定期上門審核，檢查房源質(zhì)量，保證房源最佳狀態(tài)[14]。第三，愛彼迎應切實保護本土化房客和房主雙方的權(quán)益，設置安全措施。例如，通過風險數(shù)據(jù)分析要求房東和房客提供真實身份，進而實現(xiàn)透明度最大化，通過雙方公開透明的評價和真實反饋，為每一個用戶創(chuàng)建信用檔案，提高本土用戶在平臺使用中的安全性。第四，愛彼迎的本土化商業(yè)模式的關鍵業(yè)務在發(fā)展中應繼續(xù)落實本土化房東保障金計劃，相應增加保障險金額，確保用戶和房源安全。對于虛假房源和不良房客，一旦核實應采取相應措施，如清除不良房源，從身份識別等技術入手，查封不良房客的賬號，禁止注冊和使用。倡導房主制定房屋守則，如禁止吸煙等，并在入住前與房客達成共識。加強整合線下資源愛彼迎本土化商業(yè)模式在發(fā)展中面對核心資源難以整合的問題，應加快整合線下核心資源，提高本土房源的核心競爭力，優(yōu)化團隊的本土化溝通模式，完善國內(nèi)線下的配套設施，將線下可利用資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式的核心資源。第一，愛彼迎應強化對本土化線下核心房源的整合，在增加國內(nèi)房源分布的同時加大特色房源資源的整合，愛彼迎應利用本土合作資源，深化與中國各城市合作。例如，愛彼迎可以學習“先富帶后富”的經(jīng)驗，與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達的一線城市達成合作協(xié)議，再帶動周邊相對落后的城市共同發(fā)展房屋共享經(jīng)濟，發(fā)展下沉市場的二三線城市客源和房源?；诜吭刺厣蛔愕默F(xiàn)狀，愛彼迎應專注于提升本土化房源的特色與亮點，例如按不同的客戶需求將目標客戶細化為不同群體，再根據(jù)群體需求，深化垂直細分市場，提供優(yōu)質(zhì)且具有特點的房源且有針對性的服務。第二，愛彼迎還需重視和發(fā)掘可利用的線下核心資源，如重視本土線下配套設施的作用，在國內(nèi)設置線下實體店，嘗試在線下開展類似本土旅行社的相關業(yè)務，提供旅行中游玩、美食、景點指南的一條龍服務。根據(jù)中國本土消費者對“價格”具有極高敏感度的特點，可以實行大力發(fā)展線下營銷推廣和宣傳，大量促銷活動可以提高愛彼迎平臺的成交率和復購率、增加收入，在提升業(yè)務的同時整合了商業(yè)模式的線下資源。創(chuàng)新本土發(fā)展模式愛彼迎對運營成本增加、信任危機加重所引發(fā)的企業(yè)價值難以提升的問題，應創(chuàng)新本土發(fā)展模式。第一，愛彼迎應創(chuàng)新運營成本分配方式，提高經(jīng)濟價值。根據(jù)實際情況，適時改變運營成本的分配情況，落實押金制度，切實保障房東權(quán)益，減少房屋損失和平臺賠償成本，將運營成本運用到剛需處。同時不斷完善《愛彼迎服務協(xié)議》、《房客規(guī)則》、《意外監(jiān)看先\t"/2020-01-20/_blank"保險告知書》，倡導本土房主和房客提高自律意識，自覺遵守必要協(xié)議和規(guī)則，愛彼迎就可以適當減少對本土化商業(yè)模式中底層服務鏈的成本輸出。第二，成功還在于其商品或服務要能給客戶提供價值。如果商品具有價格優(yōu)勢，同時房源質(zhì)量能得到客戶的認可，將會增加用戶粘性，形成重復購買[15]。愛彼迎可以上線“房東營銷平臺”，鼓勵房東通過多種營銷方式拉新客，例如推出多種營銷促銷活動，新房優(yōu)惠、本周特價等來刺激用戶打開愛彼迎的幾率，幫助房東提高成交率、復購率并增加收入，增加客源的同時減少引流的運營成本。第三，愛彼迎應創(chuàng)新本土化信任機制，努力緩和房東、房客與平臺三方的相互關系，提高社會價值。愛彼迎本土化商業(yè)模式不能完全照搬在國外實行的社會信用體系，應該立足中國特色，在本土化房屋入住規(guī)則的制定上適應中國市場的消費理念，準確充分保障國內(nèi)房東利益，將信任危機扼殺在搖籃里。還要規(guī)范房東的行為，設置舉報制度，定期核查房東“刷單”和“刷好評”的陋行，予以嚴厲的處罰，給愛彼迎本土化商業(yè)模式的發(fā)展重建信任的橋梁。構(gòu)建新型客戶關系愛彼迎面對本土化客戶關系稍顯緊張的現(xiàn)狀，應完善退款政策的漏洞，提高客戶對愛彼迎服務效率的認可度，構(gòu)建與客戶之間友好共贏的新型客戶關系。第一，愛彼迎應改善與客戶的溝通，提供高效、及時的服務，優(yōu)化原有的客戶服務體系。例如，愛彼迎可以持續(xù)加大在客戶服務方面的投入，打造中國本土客服團隊，提供24小時不間斷的全天候客戶服務，更好地向中國用戶提供咨詢，及時處理本土用戶在旅途中的問題并提供相應服務和幫助。還要加大在本土化社交媒體上客服渠道的投入，保證用戶可以隨時使用國內(nèi)社交軟件聯(lián)系愛彼