營銷策劃之價(jià)格策劃方案分析樣本

營銷策劃之價(jià)格策劃俗話說“沒有賣不出去產(chǎn)品，只有賣不出去價(jià)格”。價(jià)格策劃是產(chǎn)品營銷策劃關(guān)鍵。伴隨同質(zhì)化競爭激勵(lì)程度加強(qiáng)和消費(fèi)者需求不停改變，產(chǎn)業(yè)和市場逐步成熟，理性價(jià)格策劃在市場搏擊要素中地位日益凸現(xiàn)。對于價(jià)格策劃熟練運(yùn)作，需要掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格原因、價(jià)格變動(dòng)合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。一、選擇適宜定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃靈魂。首先，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；其次，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略依據(jù)。常見定價(jià)目標(biāo)通常有利潤最大化目標(biāo)、市場擁有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和預(yù)防競爭目標(biāo)、獲取目前最高收入或利潤目標(biāo)、維持生存目標(biāo)等多個(gè)不一樣形式。在選擇不一樣定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮到企業(yè)實(shí)力、企業(yè)所處階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是很多企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會(huì)采取高促銷或高價(jià)方法，但一定要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定在短期利潤最大化，忽略市場相關(guān)原因和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，不然會(huì)欲速不達(dá)；以市場擁有率為定價(jià)目標(biāo)是一個(gè)志存高遠(yuǎn)選擇方法，市場擁有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量份額，市場擁有率高意味著企業(yè)產(chǎn)品競爭能力較強(qiáng)，說明企業(yè)對消費(fèi)信息把握得較正確、充足，對于很多成長型企業(yè)來說，愿意采取市場擁有率定價(jià)目標(biāo)，經(jīng)過薄利多銷經(jīng)營方法，達(dá)成以量換利，提升市場地位目標(biāo)；以穩(wěn)定價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長久優(yōu)勢，一些產(chǎn)品其市場需求價(jià)格彈性不大，但受其它原因影響，需求量波動(dòng)很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采取穩(wěn)定價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健印象。當(dāng)然，在一些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制訂臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或立即脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。不過一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓在其它長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。二、選擇適宜定價(jià)方法定價(jià)方法是依據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格范圍技術(shù)思緒。常見定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為簽訂利潤比率確定價(jià)格，關(guān)鍵有以下多個(gè)形式：一是成本加成，固定成本關(guān)鍵從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前和銷售中發(fā)生一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格，變動(dòng)成本是把單位變動(dòng)成本和單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)成銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可填補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻競爭形勢時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和取得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受價(jià)格底限。因?yàn)樗鼈兪且怨烙?jì)銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格函數(shù)，互動(dòng)兩種變量極難把握，以此制訂價(jià)格也難以和用戶要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處行業(yè)地位和競爭定位而制訂價(jià)格一個(gè)方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動(dòng)員能力強(qiáng)優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超出同類產(chǎn)品價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也和以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象定價(jià)目標(biāo)相一致；二是對于含有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度企業(yè)，適宜以愈加好性能、更低價(jià)格將看得見優(yōu)惠讓利于買方。這么能夠促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場擁有率，提升企業(yè)在行業(yè)中聲望；三是新產(chǎn)品推出時(shí)，也可選擇當(dāng)初市場同類產(chǎn)品平均價(jià)格。通常認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來合理平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，所以為市場追隨者普遍采取。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格承受能力為依據(jù)，以市場擁有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正根據(jù)有效需求來策劃產(chǎn)品價(jià)格。在實(shí)際利用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不一樣形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場條件下，依據(jù)購置者對產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值形成通?；谫徶谜邔τ行萎a(chǎn)品、無形服務(wù)及企業(yè)商業(yè)信譽(yù)綜合評價(jià)，它包含實(shí)際情況和期望情況比較，待定購置產(chǎn)品和周圍參考產(chǎn)品比較等一系列過程。品牌形象好企業(yè)和產(chǎn)品往往能取得很高評價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購置者認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購置行為就很輕易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念利用關(guān)鍵在于和潛在購置者充足溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不一樣目標(biāo)客源需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費(fèi)層次有效需求來確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在確定定價(jià)方法時(shí)，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不一樣情景下實(shí)際需要，不僅知己，而且知彼，隨時(shí)依據(jù)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整。三、價(jià)格體系策劃在進(jìn)行價(jià)格策劃前，必需分析影響價(jià)格原因，實(shí)際上，企業(yè)價(jià)格水平和品牌、產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)目標(biāo)、成本、目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)消費(fèi)市場等等相關(guān)，所以在制訂有效價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該研究情景，研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度。價(jià)格是一個(gè)利益體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配問題。價(jià)格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不一樣市場條件、不一樣業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制訂一整套價(jià)格策略。它應(yīng)含有連續(xù)性，并留有一定修正空間。價(jià)格體系包含出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和員工費(fèi)用等。傳統(tǒng)定價(jià)方法已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場需要，現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作一樣關(guān)鍵，服務(wù)在一定程度上也是價(jià)格體系組成部分。對于價(jià)格體系制訂，先要看市場上同類競品終端售價(jià)、各級批發(fā)價(jià)，將這些資料進(jìn)行搜集、匯總、比較、研究，確定一個(gè)自己產(chǎn)品進(jìn)入市場上限價(jià)格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高級路線，還是要做成大眾消費(fèi)品，確定你產(chǎn)品定價(jià)是高于還是低于競品價(jià)格。還要在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上各項(xiàng)營銷運(yùn)作費(fèi)用，作為這個(gè)產(chǎn)品是不是做下限價(jià)格?？偠灾?，制訂價(jià)格體系要參考“4C理論”，即從消費(fèi)者需求、中間用戶、競品和企業(yè)本身等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。確定了價(jià)格體系，可能還需進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策劃，從造成產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)原因和發(fā)動(dòng)者出發(fā)，可將產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分為主動(dòng)調(diào)價(jià)和被動(dòng)調(diào)價(jià)；從價(jià)格改變方向，可將價(jià)格變動(dòng)分為調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。對于企業(yè)對價(jià)格主動(dòng)調(diào)整，有兩種方法：調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。調(diào)高價(jià)格可能原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽(yù)提升；新產(chǎn)品采取滲透定價(jià)后，對市場已經(jīng)有一定程度控制；產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品成本上升。在調(diào)整過程中，應(yīng)注意問題是一要掌握好合適漲價(jià)幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭猛烈程度；二要選擇適宜時(shí)機(jī)。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時(shí)期調(diào)高價(jià)格，而且調(diào)價(jià)格幅度超出通貨膨脹率；三要注意和消費(fèi)者溝通。當(dāng)然，調(diào)高價(jià)格還面臨風(fēng)險(xiǎn)，如輕易形成價(jià)格騙子形象。用戶記憶力很強(qiáng)，市場疲軟時(shí)，用戶就會(huì)背叛你。對于調(diào)低價(jià)格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓；產(chǎn)品進(jìn)入成長久或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降；猛烈價(jià)格競爭，市場擁有率下降；新產(chǎn)品上市；處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。調(diào)低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是易造成低質(zhì)量形象；經(jīng)過降低取得市場擁有率是脆弱。低價(jià)會(huì)買到市場擁有率，但買不到市場忠誠，用戶會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低企業(yè)；持久價(jià)格競爭。當(dāng)需要調(diào)低價(jià)格時(shí)，要注意分析經(jīng)驗(yàn)曲線對成本影響，注意分析是否會(huì)造成領(lǐng)先者高反應(yīng)成本，在具體實(shí)施過程中，能夠忽然降價(jià)，出其意料之外，需要選擇適宜時(shí)機(jī)。四、價(jià)格策劃實(shí)務(wù)對于價(jià)格體系策劃，對不一樣行業(yè)和不一樣類型企業(yè)來說，應(yīng)該采取對應(yīng)方法，如在產(chǎn)品價(jià)格制訂過程中，采取尾數(shù)定價(jià)和心理定價(jià)；在商場開業(yè)時(shí)，壓低部分商品價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價(jià)差來刺激中間商；和互補(bǔ)品組合定價(jià)；在終端營造情景來定價(jià)；當(dāng)其它產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，反其道而行之，首先推出更低價(jià)產(chǎn)品，其次提升產(chǎn)品價(jià)格；能夠在支付方法上采取分期、零首付、和金融機(jī)構(gòu)合作等方法；能夠采取兩部定價(jià)，按使用頻率來確定等等?？偠灾?，價(jià)格是消費(fèi)者購置決議過程中考慮關(guān)鍵原因，策劃人員必需牢牢把握產(chǎn)品本身特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié)合消費(fèi)者有效需求和情景，用價(jià)格去撬動(dòng)銷售。新產(chǎn)品定價(jià)策略在中國這個(gè)對價(jià)格敏感度很高市場中，一旦定價(jià)失誤，再好產(chǎn)品也逃脫不了失敗命運(yùn)。我們有時(shí)會(huì)發(fā)覺一個(gè)產(chǎn)品，它品質(zhì)、包裝、渠道、廣告全部很不錯(cuò)，但就是做不起來，原因何在？就因?yàn)閮r(jià)格不妥。而對新產(chǎn)品定價(jià)，尤其值得重視。價(jià)格調(diào)研先行“發(fā)財(cái)點(diǎn)子明明就在眼前，還用得著花那么大精力調(diào)查嗎？”能夠說，這是很多中國企業(yè)失敗致命傷。要制訂出適合目標(biāo)群體價(jià)格，就很有必需深入地了解她們。品牌影響調(diào)研調(diào)查新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或使用品牌是否含有一定影響力。有影響品牌推出新品，價(jià)格就能夠定得稍高點(diǎn)。不然，就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。競爭對手價(jià)格調(diào)研研究競爭產(chǎn)品定價(jià)情況，并找出價(jià)格空白點(diǎn)和制高點(diǎn)，在價(jià)格縫隙中尋求出路。消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研研究消費(fèi)者對同類產(chǎn)品最好心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。通常而言，每類產(chǎn)品全部會(huì)有一定價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接收。以飲料為例，紅牛定價(jià)顯然有失誤。通常人對小容量飲料能接收價(jià)格為2～4元，連可口可樂、百事可樂全部只賣3元，而紅牛定價(jià)卻超出6元，顯然高得離譜了。但假如紅牛產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價(jià)位則可能被消費(fèi)者接收。產(chǎn)品成本調(diào)研和同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品是否含有成本優(yōu)勢。假如有，則應(yīng)以低價(jià)快速占領(lǐng)市場，不然就應(yīng)考慮以高品質(zhì)形象去支撐高價(jià)位。產(chǎn)品價(jià)格制訂成本定價(jià)法成本定價(jià)法是一個(gè)以成本為中心定價(jià)方法，即產(chǎn)品成本加利潤進(jìn)行定價(jià)，是利用較普遍傳統(tǒng)定價(jià)方法。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。因?yàn)槔麧櫷ǔ０闯杀净蚴蹆r(jià)一定百分比來計(jì)算，故將期望利潤比率（百分比）加在成本上，所以常被稱為“成本加成定價(jià)法”。每個(gè)行業(yè)有不一樣利潤比率標(biāo)準(zhǔn)，所以在用成本定價(jià)時(shí)，必需遵照行業(yè)規(guī)律。比如：飲料批發(fā)商在每瓶飲料上只賺幾分錢就能夠滿足；而化妝品則最少要達(dá)成10%左右；但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商利潤空間則高達(dá)30%以上，有甚至達(dá)100%、200%。市場定價(jià)法市場定價(jià)法即依據(jù)競爭對手競爭地位及價(jià)格進(jìn)行參考定價(jià)。市場競爭地位分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強(qiáng)勢地位，不管在市場擁有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)推陳出新上，全部遙遙領(lǐng)先于對手，在同類產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場平均價(jià)，并和市場跟隨者拉開一定檔次。比如蘭蔻相對于美寶蓮，定價(jià)則顯著高很多。市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者地位。在定價(jià)上采取是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高價(jià)，挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十地應(yīng)對著。如百事可樂針對可口可樂即采取這一策略。市場跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者身后，以模擬著稱。其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級，靠近于市場平均價(jià)市場補(bǔ)缺者即為獨(dú)辟蹊徑，善于發(fā)覺市場盲點(diǎn)，捕捉市場機(jī)會(huì)，避開競爭膠著地帶而取勝企業(yè)。因?yàn)槭袌鲅a(bǔ)缺者提供產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足，含有很強(qiáng)差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場較窄，用戶對價(jià)格討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上一樣可實(shí)施高價(jià)策略。心理定價(jià)法依據(jù)用戶能夠接收最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開成本，賺取它所能夠賺取最高利潤，即用戶能接收什么價(jià)我就定什么價(jià)。比如我們某企業(yè)用戶有一個(gè)很好產(chǎn)品，若按成本定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格僅為90元左右，但經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)覺，消費(fèi)者所能接收心理價(jià)位為200元以內(nèi)，于是提議其定價(jià)188元，比原來高出100元。新產(chǎn)品上市后，價(jià)格并未成為購置障礙，消費(fèi)者反而本著好貨當(dāng)然價(jià)高心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好產(chǎn)品。而企業(yè)純利潤，則是原來定價(jià)5倍。依據(jù)用戶購置心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格中常見到以下策略：1、尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一個(gè)廉價(jià)感覺，或是根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也能夠促進(jìn)購置。該策略適適用于非名牌和中低級產(chǎn)品。2、整數(shù)定價(jià)策略。和尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用用戶"一分錢一分貨"心理，采取整數(shù)定價(jià)，該策略適適用于高級、名牌產(chǎn)品，或是消費(fèi)者不太了解商品。3、聲望定價(jià)策略。關(guān)鍵適適用于名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。因?yàn)槁曂托庞酶撸脩粢苍敢庵Ц遁^高價(jià)格購置。不過，濫用此法可能會(huì)失去市場。4、特價(jià)價(jià)格。這是利用部分用戶追求廉價(jià)心理，企業(yè)有意識(shí)地將價(jià)格定得低部分，達(dá)成打開銷路或是擴(kuò)大銷售目標(biāo)，如常見大減價(jià)和大拍賣，就屬于這種策略。該策略關(guān)鍵適適用于競爭較為猛烈產(chǎn)品，但濫用此法會(huì)損害企業(yè)形象。高低價(jià)策略應(yīng)用高價(jià)策略應(yīng)用依據(jù)我們近產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價(jià)要高一點(diǎn)，認(rèn)為以后降價(jià)、促銷等留下余地。要做市場少不了促銷，但促銷費(fèi)用從哪里來？只能是"羊毛出在羊身上”。假如在定價(jià)時(shí)不預(yù)留空間，那么未來市場推廣會(huì)很被動(dòng)?，F(xiàn)在現(xiàn)實(shí)情況是：沒有獎(jiǎng)品、沒有實(shí)質(zhì)讓利促銷活動(dòng)，用戶就是不買你賬。產(chǎn)品價(jià)格定低不一定賣得好，定高也不一定賣不掉。把價(jià)格定高，促銷力度加大，可能會(huì)賣得愈加好。同時(shí)，新上市產(chǎn)品實(shí)際上是原有產(chǎn)品替換品，不管從技術(shù)、功效、質(zhì)量，或僅僅是外包裝上，只要稍有變革或改善，價(jià)格即可跳上一個(gè)新臺(tái)階。對技術(shù)更新較快產(chǎn)品，因?yàn)樯芷诙?，假如不能在市場真空或競爭?qiáng)度較弱、競爭對手較少，而產(chǎn)品技術(shù)和價(jià)格透明度不是很高情況下獲取超額利潤，一旦新加入者增多，技術(shù)