【抖音短視頻營銷發(fā)展中所存在的問題及優(yōu)化建議探析17000字（論文）】

抖音短視頻營銷發(fā)展中所存在的問題及完善對策研究目錄摘要4緒論1.1研究背景1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.3研究內(nèi)容與方法1.4研究意義短視頻營銷相關(guān)理論概念2.1短視頻概念2.2短視頻營銷概念2.3短視頻的表現(xiàn)形式2.4短視頻營銷的特點抖音短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀3.1抖音短視頻簡介3.2抖音短視頻營銷模式3.3抖音短視頻相關(guān)環(huán)境分析3.4抖音短視頻營銷的SWOT分析抖音短視頻營銷發(fā)展中所存在的問題4.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重4.2平臺監(jiān)督有限，低俗內(nèi)容影響價值觀4.3管理部分方面缺乏制度約束4.4虛假宣傳現(xiàn)象與假貨泛濫4.5前后臺界限不清存在隱患抖音短視頻營銷未來發(fā)展的對策與建議5.1全面加強監(jiān)管力度5.2加強精華評論區(qū)，樹立正確價值觀5.3完善相關(guān)制度加強約束5.4加大虛假宣傳和售假處罰力度5.5劃清前后臺界限消除隱患抖音短視頻營銷未來發(fā)展的對策與建議6.1抖音短視頻未來發(fā)展對策6.2抖音短視頻營銷未來發(fā)展建議6.3抖音短視頻營銷未來發(fā)展趨勢結(jié)論參考文獻(xiàn)摘要近年來，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)平臺上的生力軍，它已成為人們主要的娛樂消費活動，展現(xiàn)出較快速的發(fā)展趨勢，短視頻傳播已經(jīng)成為新聞傳播的有效手段。隨著移動智能產(chǎn)品的廣泛使用，以抖音為代表的各類短視頻平臺風(fēng)靡市場。利用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)大大增添。當(dāng)前社會的通信交流方式也從原來的電話、短信變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)。短視頻也使消費者和制作者的界限逐漸模糊，任何人既可以成為制作者也可以成為消費者。從品牌角度來說，有趣的短視頻在帶來歡樂的同時還能增加自己的曝光度，進(jìn)而增加用戶對產(chǎn)品的興趣的同時產(chǎn)生購買和及傳播的欲望。在這種情況下，就誕生了一種新的短視頻營銷方式。在快速成長的過程當(dāng)中，短視頻營銷也時刻被機緣和挑戰(zhàn)所包圍。抓住機遇，解決挑戰(zhàn)，對短視頻營銷的發(fā)展起著重要的作用。到目前為止，本課題主要以短視頻營銷發(fā)展規(guī)模與趨勢作為理論研究，從抖音的角度分析短視頻平臺在內(nèi)容制作與運營中的歷史機遇與問題。消息、通訊、市場營銷和其他相關(guān)概念為基礎(chǔ),用舉例分析和文獻(xiàn)分析的研究方法,針對抖音短視頻營銷的生存和發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了分析,通過一些研究和相關(guān)報告來總結(jié)營銷模式的發(fā)展過程中的瓶頸并出針對性的策略。本文在現(xiàn)有的資料的基礎(chǔ)上，采用案例研究、比較研究和文獻(xiàn)研究等方法，對抖音的發(fā)展規(guī)模與趨勢進(jìn)行研究。對“抖音”短視頻的行業(yè)情況、內(nèi)部情況、運營近況和宏觀情況進(jìn)行闡述。其次，對抖音的優(yōu)點、短處、競爭優(yōu)勢和威脅進(jìn)行SWOT矩陣排列，匹配結(jié)果對其將來的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)分析和討論，提出抖音在未來發(fā)展中應(yīng)選擇機會戰(zhàn)略的優(yōu)勢和機會戰(zhàn)略的劣勢。第三，提出了提高內(nèi)容質(zhì)量、拓展區(qū)域市場等具體戰(zhàn)略內(nèi)容。結(jié)尾展現(xiàn)的短視頻營銷發(fā)展過程中遇到的的問題，然后針對性提出相應(yīng)的建議。同時短視頻的營銷不但求速率，要在以用戶為核心的基礎(chǔ)上，經(jīng)由過程更好的內(nèi)容輸出來刺激用戶的交際分散并充實發(fā)掘創(chuàng)作者們的內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)能力，同時應(yīng)用新技術(shù)為營銷充能，為內(nèi)容找到更加適合的用戶。關(guān)鍵詞：抖音、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻營銷、發(fā)展與趨勢第一章緒論伴隨新媒體平臺的擴(kuò)大和內(nèi)容生產(chǎn)的多元化，整合過程也慢慢進(jìn)入了深化階段。各種介質(zhì)形成相互滲透，融合各種產(chǎn)品短視頻作為一種依賴于社交平臺的交流形式，可以縮小在線和線下之間的差距，并且內(nèi)容可以更加直接地細(xì)分。理所當(dāng)然，它已經(jīng)吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各種媒體的注意。中國的短視頻平臺以等比級數(shù)的形式出現(xiàn)，極大地提高了用戶的滿意度和需求。然而，由于其不同于以往媒體的媒介屬性，也給互聯(lián)網(wǎng)管理帶來了一系列新的挑戰(zhàn)。在短短一兩年時間里，網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是短視頻，已經(jīng)對我們產(chǎn)生了如此深遠(yuǎn)的影響，它幾乎觸及了我們的生活的方方面面，似乎在任何地方都被“短視頻化”了。2012年的“有料”，2013年的“小影”，2016年的“抖音”，209年的“MCNMCN”，都進(jìn)入了公眾的視野，使短視頻逐漸成為大家生活中必不可少的一部分。1.1研究背景自進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著科學(xué)技術(shù)的一直快速的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入大家的生活,在中國網(wǎng)民的基數(shù)保持穩(wěn)定增加。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活改變了用戶傳統(tǒng)的內(nèi)容需求和閱讀方式，內(nèi)含和交談模式都發(fā)生了前所未有的變化。人們逐漸接受并愿意使用碎片化、低門檻、短視頻通信形式應(yīng)運而生。在互聯(lián)網(wǎng)時期，新媒體的快速成長不但逐步轉(zhuǎn)變了信息的傳播模式，也轉(zhuǎn)變著大家的現(xiàn)代生活風(fēng)俗和媒體風(fēng)俗。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使得大家傳播活動更加流行。消息的快速產(chǎn)生和傳播使大家能夠快速地得到各種需要的信息。自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為大家提供了消息和迅速傳播的新途徑。另一方面，自媒體處于主動狀態(tài)時，激發(fā)了公眾主動參與的意識，傳播受眾逐漸由消息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄⒌纳a(chǎn)者。社會化媒體的情況下，傳播主體日趨多樣化，傳播受眾獲得了史無前例的話語權(quán)。自從短片引入人們的生活,短視頻運用已經(jīng)成為移動視頻產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。短視頻成長豐碩了人們的日常生活。短視頻在中國的興起源于微博2013年發(fā)布的一項名為“秒拍”的應(yīng)用功能。后來，該領(lǐng)域不斷發(fā)展，“小紅唇”、“蛙趣視頻”、“抖音”“土豆”等一系列應(yīng)用陸續(xù)出現(xiàn)。與圖文等一系列形式相比，短視頻的展現(xiàn)模式更加活靈活現(xiàn)和寓教于樂。這符合自媒體時代人們在互聯(lián)網(wǎng)上分享、參與信息傳播的行為習(xí)慣。另外，短視頻的推行情勢也合適觀眾的碎片化閱讀模式。短視頻APP不僅滿足了大家分享、互動的想法，更是一個新興的信息展示平臺。自2016年公布以來，抖音短視頻利用吸引了大量用戶。據(jù)抖音方面展示的資料顯示，自上線6個月以來，該應(yīng)用月均用戶活躍量已超過1.1億。在其發(fā)展的過程中,抖音應(yīng)用逐漸走上商業(yè)發(fā)展的道路,短視頻營銷已經(jīng)成為一個重要的收入來源。跟著抖音APP營銷情勢的多元化成長，吸引了大量的品牌進(jìn)入抖音。短視頻也步入商業(yè)化的發(fā)展門路。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述近幾年來，短視頻行業(yè)發(fā)展快速，對短視頻的鉆研也大量發(fā)生。因此，圍繞論文的選題，從知網(wǎng)上對與該主題相關(guān)的資料進(jìn)行分析、收集，從國內(nèi)外兩大角度進(jìn)行整理。一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)搜索中，碩士、博士論文中“抖音短視頻”的搜索結(jié)果為512篇，碩士、博士論文中“短視頻”的搜索結(jié)果為10333篇。首先,在視頻領(lǐng)域國內(nèi)研究主要是針對特點與發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)展趨勢和發(fā)展價值的短視頻應(yīng)用,而廣告短片的應(yīng)用研究相對缺乏。就短視頻軟件利用的特色而言，王國芳（2016）研究最為聞名，他認(rèn)為視頻應(yīng)用程序是高度可接受的形式,表達(dá)方式也是真實的,符合觀眾的精神需求,并符合使用習(xí)慣的年輕人,但研究還不夠系統(tǒng)。在鉆研視頻應(yīng)用的成長近況和趨向,探討內(nèi)容相對分離。高沖和楊伯舒（2016）研究認(rèn)為，短視頻未來的發(fā)展路徑，在于生活和娛樂內(nèi)容。根據(jù)蘇洛的研究，短視頻使用具有內(nèi)容簡化的優(yōu)勢，更適合碎片化閱讀。包圓圓、呂強、王曉紅等人（2015）對國內(nèi)外流行的幾款短視頻app，進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)短視頻軟件存在制作內(nèi)容上存在不完善、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利模式模糊等問題[1]。對價值的研究,國內(nèi)研究主要集中在短視頻應(yīng)用新聞傳播的價值上,但缺乏系統(tǒng)的討論其價值在廣告行業(yè)。其中，滕云和樓旭東（2016）認(rèn)為，短視頻軟件的未來發(fā)展在于營銷、新聞和廣告[2]。單文生和李磊（2016）認(rèn)為，短視頻應(yīng)用的價值在于提高用戶的品牌認(rèn)知度、關(guān)聯(lián)度和忠誠度[3]。2002年廖道正在《湖南包裝》中提到了軟廣告的定義，這也是早期對軟推廣定義的系統(tǒng)綜述。2006年河南大學(xué)的劉志杰對軟廣告的定義，軟廣告產(chǎn)生和發(fā)展的背景進(jìn)行了探析討和研究[4]。此外,目前的研究還集中在對傳統(tǒng)媒體軟推廣，但對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體軟推廣的研究較少。趙新華（2007）認(rèn)為常見的軟推廣和網(wǎng)絡(luò)有一個全面的分析與研究，并指出軟推廣已經(jīng)成為新的選擇[5]。劉偉（2013）的研究提出,新媒體軟廣告的主要形式是植入式[6]。由于短視頻軟推廣形式較新，發(fā)展速度較快，國內(nèi)對短視頻軟推廣的研究相對較少，研究跟不上短視頻軟推廣的發(fā)展速度。二、國外研究現(xiàn)狀在短視頻應(yīng)用領(lǐng)域，海外研究最初匯集是短視頻利用，對新聞報道的影響。WillRichmond（2014）發(fā)布的短格式移動視頻新聞，成為老牌媒體公司熱門關(guān)注點[7]。著名學(xué)者CarolineO’Donovwan（2014）對《華盛頓郵報》短視頻新聞，進(jìn)行分析，研究在新聞報道中使用短視頻的嘗試[8]。另一方面,國外也有一定的商業(yè)價值研究短視頻軟件,包括推廣短片應(yīng)用研究,這是一個著名學(xué)者Cheredar湯姆（2015）在一個簡短視頻推廣受眾和推廣效果的研究,他通過分析視頻推廣和視頻推廣觀眾的反饋與效果,發(fā)現(xiàn)觀眾接受的短視頻推廣,研究表明在碎片化時代，短視頻推廣更有利于占領(lǐng)市場[9]。在軟推廣領(lǐng)域，海外對軟廣告的研究比較豐富，也有一些研究成果。研究專家WilliamVickrey（2017）從促進(jìn)軟推廣的視角提出，軟推廣通過消費者潛意識感知來刺激消費者，影響消費者的行為與認(rèn)知。最后，他提出了軟推廣刺激銷售的想法[10]。在政策方面，1974年美國聯(lián)邦通信委員會(FederalCommunicationsCommissionofUnitedStates)提議，電視臺應(yīng)該禁止任何潛意識推廣。到目前為止，美國和英國還沒有對軟推廣發(fā)布禁令。直到2009年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FederalTradeCommissionofamerica)才發(fā)布了加強對博客軟推廣監(jiān)管的指導(dǎo)方針。目前國內(nèi)外對短視頻和軟推廣研究為本文的研究提供有力的理論支持。在軟推廣研究中，國外對軟推廣的關(guān)注較早，也取得了較多的研究成果。我國對軟推廣的研究起步較遲，然而，近年來受到越來越多關(guān)注。但是關(guān)于短視頻APP軟推廣的研究還很缺乏。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的成長，軟推廣形式和媒介的多元化成長，短視頻軟推廣傳播研究，也應(yīng)引起關(guān)注。因此，在現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)上，對抖音軟件短視頻軟推廣，傳播進(jìn)行針對性研究具有現(xiàn)實的研究意義。1.3研究內(nèi)容與方法一、研究內(nèi)容論文在現(xiàn)有研究資料基礎(chǔ)上，運用案例研究法、比較研究法和文獻(xiàn)研究法等方法，對抖音的發(fā)展規(guī)模與趨勢，進(jìn)行研究。首先，對“抖音”短視頻行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、運營現(xiàn)狀和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。其次，對抖音的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，進(jìn)行SWOT矩陣排列，匹配結(jié)果對其未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全面分析，提出抖音在未來發(fā)展中應(yīng)選擇機會戰(zhàn)略的優(yōu)勢與機會戰(zhàn)略的劣勢。最后，提出提高內(nèi)容質(zhì)量、拓展區(qū)域市場等具體戰(zhàn)略內(nèi)容。結(jié)尾展現(xiàn)短視頻營銷發(fā)展過程中遇到的問題，并提出解決方法。短視頻的營銷不光求速度，要在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，通過更好的內(nèi)容輸出，來刺激用戶社交擴(kuò)散，并充分挖掘創(chuàng)作者們的內(nèi)容創(chuàng)新能力，同時運用新技術(shù)為營銷提升效果，為內(nèi)容找到更加適合的用戶。二、研究方法論文在研究過程中主要采用了文獻(xiàn)分析法與個案分析法，具體研究方法如下：一、文獻(xiàn)分析法。在查找、翻閱與短視頻有關(guān)的資料的過程時，通過對資料進(jìn)行分析與瀏覽，將研究方向進(jìn)行歸類與分析，整理資料中短視頻的特別之處、定義及種類。然后對不同類型的短視頻營銷模式進(jìn)行整理，在其中找出一些具有價值的方式方法，總結(jié)移動短視頻營銷的優(yōu)點與所存在的問題。二、個案分析法。通過對抖音短視頻營銷的經(jīng)典案例，進(jìn)行相關(guān)研究，然后運用案例對短視頻營銷模式進(jìn)行分析，然后根據(jù)抖音短視頻營銷經(jīng)典例子，提出合理有效的策略。1.4研究意義智能手機的快速普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。目前，短視頻已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活，成為人們?nèi)粘蕵?、社會互動和信息互動的主要工具。在這種情況下,大型互聯(lián)網(wǎng)公司和投資者，已經(jīng)看到短視頻市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?018年是短視頻市場具有重大紀(jì)念意義的一年。抖音、快手等短視頻平臺在眾多媒體中迅速崛起，注冊用戶和平均日活躍用戶持續(xù)增長，表明中國短視頻市場的發(fā)展正在逐步成熟。在激烈的市場競爭中，抖音仍有一定優(yōu)勢，但它不是占主導(dǎo)地位的公司。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言,抖音和快手平分秋色。雖然這兩個短片視頻平臺在定位上存在一定差異，但它們本質(zhì)上都是短片視頻平臺，在發(fā)展過程中必然會面臨激烈的競爭。有關(guān)短視頻、電商的研究，很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，但那些文章主要內(nèi)容都是對行業(yè)態(tài)勢、現(xiàn)象的描述，而對短視頻營銷發(fā)展規(guī)模與趨勢的研究很少。從短視頻行業(yè)發(fā)展上，從2018年開始，短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到迅猛發(fā)展階段，以抖音、快手等為代表的短視頻應(yīng)用，就開始進(jìn)行積極布局，探索變現(xiàn)有關(guān)路徑，使其在中國市場迎來快速擴(kuò)張，用戶覆蓋面接也擴(kuò)大；所以對短視頻營銷，也具有其一定現(xiàn)實意義。從理論意義角度分析，論文將整理現(xiàn)有資料以及相關(guān)的行業(yè)報告，對短視頻營銷模式進(jìn)行一個描述，在此基礎(chǔ)上研究抖音短視頻營銷的發(fā)展模式，進(jìn)一步展現(xiàn)此種營銷模式的優(yōu)點、具體營銷策略等內(nèi)容，以此來補充這方面的相關(guān)理論。從實踐意義角度上分析，輪文將在資料以及業(yè)界的相關(guān)行業(yè)報告，對傳播效果進(jìn)行研究，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，有針對性提出解決問題措施。因此，研究“抖音”短視頻的發(fā)展規(guī)模與趨勢，可為“抖音”短視頻的發(fā)展策略調(diào)整和優(yōu)化，提供一些幫助與啟示，同時也為其他短視頻平臺的發(fā)展，提供一些參考。第二章短視頻相關(guān)理論概念2.1短視頻概念初期研究者辨別短視頻和視頻是直接從視頻時間來辨別。李欣怡以為視頻長度在30秒內(nèi)稱為短視頻;而有的學(xué)者則是從視頻制作的角度來分析，王國芳認(rèn)為短視頻的制作門檻低，許多應(yīng)用帶來后期美化編輯的相關(guān)功能，使短視頻內(nèi)容形成多樣化的特點;王偉則認(rèn)為越來越多用戶都是自己制作短視頻，制作目的是為了進(jìn)行社交分享。郭全中認(rèn)為短視頻作為一種豐富的內(nèi)容，度過零散的時間,用戶都是依賴于有效的4g網(wǎng)絡(luò)普及、智能設(shè)備的發(fā)展和快速移動的傳播[11]。綜合以上研究者的觀點，論文認(rèn)為艾瑞咨詢在其發(fā)表的《2016短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中對短視頻進(jìn)行了較為全面的解釋。短視頻是一種以秒為單位的新形式，主要依賴于智能手機、相機和智能設(shè)備，拍攝快照、優(yōu)化編輯、快速連接與實時分享在社交媒體平臺上。它通過將文字、語音和視頻相融合，能更直接、全方位地滿足使用者需求的溝通、表達(dá)，以此滿足人們之間需求展示與分享。2.2短視頻營銷概念當(dāng)下短視頻開始向各行各業(yè)滲透，短視頻營銷是指以短視頻平臺為載體的營銷舉動總稱。它具備適應(yīng)性廣、通訊能力強、承載強度大的長處。在技術(shù)更新?lián)Q代和政策的扶持下，在商業(yè)實現(xiàn)需求、用戶流量和投資者預(yù)算三重推動下，內(nèi)容方和平臺方的發(fā)展，逐步達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)層面。這種模式的營銷，重點有兩個方面，一是創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量，是否可以在5秒內(nèi)吸引受眾;另外，經(jīng)銷商對流量的消化能力強，能夠?qū)γ襟w流量進(jìn)行采購，并且能夠通過自身品牌，內(nèi)化流量，這樣一個好的循環(huán)，最終在平臺中獲得更重要的位置。收集整合營銷傳播的背景下,視頻營銷是一個企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷溝通方式,企業(yè)集成網(wǎng)絡(luò)資源,通過反饋組從消費者需求為中心的短視頻廣告,在短視頻平臺實現(xiàn)病毒式傳布。在傳統(tǒng)媒體時期，企業(yè)首要斟酌是信息到達(dá)率，經(jīng)由反復(fù)營銷來增強印象，培養(yǎng)消費者的品牌意識。在新媒體時期,消費者獲取信息逐步過渡從離線到在線,除了信息到達(dá)率外,企業(yè)不該只斟酌收集網(wǎng)絡(luò)用戶的廣告收視習(xí)慣和觀影的愛好,也要斟酌收縮消費者從辨認(rèn)品牌,品牌認(rèn)知采辦轉(zhuǎn)換所需的時間。短視頻整合視聽動畫,是一種平面廣告,與此同時一個簡短的視頻營銷可以迅速捕捉社會熱點與趨勢,及時性、有趣性、新鮮性和重要性的宣傳和其他傳播效果大于傳統(tǒng)媒體廣告和營銷。2.3短視頻表現(xiàn)形式片段剪輯。通過剪輯不同素材再組合形成完整視頻。具體形式有圖片拼接、以某一主題進(jìn)行劇情剪輯和配合文案內(nèi)容的片段剪輯。取景拍攝。視頻內(nèi)容需要采集拍攝素材，后期進(jìn)行剪輯處理。拍攝視角以第三視角觀察記錄第三視角記錄生活日常較多，取景拍攝無需表演。對鏡解說。真人出鏡，對著鏡頭闡述自己的觀點或者通過鏡頭與觀眾對話，傳達(dá)想要表達(dá)的信息。如好物推薦、生活分享等。四、劇情表演。以表演的形式講述小故事。2.4短視頻特點視頻短小精煉，傳播速度快。短視頻長度一般控制在5分鐘以內(nèi)，這種短小精煉視頻模式使得即拍即傳成為一種可能；其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動客戶端成為視頻傳播主要途徑。用戶只需幾分鐘的時間，就可以拍攝一段短視頻并發(fā)布；同時即時觀看使短視頻的播放更加便捷，為其快速傳播提供了有利條件。生產(chǎn)流程簡單，制作門檻低。與專業(yè)化長視頻制作相比，短視頻簡化了內(nèi)容生產(chǎn)流程，制作門檻相對較低。依托智能終端設(shè)備就能實現(xiàn)拍攝、制作與編輯；此外，目前多數(shù)主流短視頻制作APP中，添加現(xiàn)成的濾鏡、特效功能，使內(nèi)容更加專業(yè)化。三、參與性強，社交媒體屬性加強。短視頻不是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是社交的延續(xù)，成為信息傳遞的一種方式。一方面，用戶通過參與短視頻話題，突破了時間、空間、人群限制，參與線上活動變得簡單有趣，使用戶更有參與感；另一方面，社交媒體為用戶創(chuàng)造及分享欲提供了一個便捷傳播渠道。第三章抖音短視頻營銷發(fā)展的現(xiàn)狀分析3.1抖音短視頻簡介抖音是北京微播視界科技有限公司旗下，一款運用音樂創(chuàng)意去制作短視頻的社交類APP，在2016年9月正式上線，主要對象是青年人。使用者可以在這款軟件上，APP上按照本身的快樂喜愛遴選歌曲，拍攝自己喜好的短視頻。此外，抖音短視頻應(yīng)用還可以向使用者推送你可能會喜歡的視頻，從而實現(xiàn)個性化推送。該APP于2016年9月正式上線，經(jīng)由五年時間的成長?，F(xiàn)在抖音短視頻應(yīng)用，已具備了快慢視頻拍攝、視頻的多樣編輯和特效等技術(shù)深得用戶的喜愛。在2020年度的抖音年度數(shù)據(jù)報告顯示，在2020年抖音日均搜索視頻次數(shù)突破四億次。根QuestMobile報告說明，在2021年抖音短視頻平臺上90后段視頻App月人均使用時長在1000分鐘以上，月人均使用次數(shù)均超過250次。而在經(jīng)濟(jì)方面根據(jù)《晚點LatePost》的報道，抖音電商在2020年的全年商品成交總額超過了5000億元。抖音運行采用的是PGC+UGC，目的是提升使用者參與度，激發(fā)廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作欲望，更好的將流量汲取與維持保持平衡。抖音作為短視頻業(yè)界的佼佼者，其運營模式值得探究和推廣。抖音具有其獨特的個性化和社區(qū)化的視頻內(nèi)容基調(diào)，大量使用者被其被其一直吸引，為抖音進(jìn)行營銷活動打下了堅不可摧的基礎(chǔ)。抖音短視頻具有眾多長處，讓其成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑和方式。抖音拍攝的短視頻時間不長，對于視頻制作者創(chuàng)作容易，而從觀賞者的角度，既能使用他們的碎片化時間，達(dá)到高效率的娛樂；短視頻內(nèi)容根據(jù)自己的喜好隨機產(chǎn)生，搭配相應(yīng)的音樂，娛樂性強、貼近生活、大眾化、多種多樣、形式豐富，使用者更加容易接受；網(wǎng)紅助力，明星推送，在周圍大環(huán)境的影響下，使用者很輕易就被網(wǎng)紅或明星種草，該產(chǎn)物從而成為熱銷產(chǎn)物。短視頻營銷比傳統(tǒng)的、僵直的視頻推行更為周全。例如，當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)名人推薦一個應(yīng)用程序時，她使用rap來加入浮夸的面部表情，有趣的內(nèi)容，以及一個人飾演多個角色，這個應(yīng)用程序會出現(xiàn)在發(fā)布的最后，我認(rèn)為這樣不會引起觀眾的反感，還會加深觀眾的印象。特定化的視頻推送，抖音短視頻能夠根據(jù)觀看者的興趣愛好，具有針對性的推送短視頻，滿足用戶的個性化需求。這一特點也滿足了企業(yè)的需求?；谶@些優(yōu)勢，抖音短視頻應(yīng)用從一個單一的社交應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€應(yīng)用，公司可以用它來吸引巨大用戶資源和潛在用戶資源、特殊化與創(chuàng)新的視頻內(nèi)容，宣傳公司產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行營銷活動。3.2抖音短視頻營銷模式目前抖音短視頻APP采取的營銷模式主要有以下幾種：公司推廣投放模式、內(nèi)容營銷模式與電商公司進(jìn)行合作模式。一、內(nèi)容營銷抖音短視頻應(yīng)用是一個很容易讓人深陷其中的應(yīng)用，通常使用在觀看短視頻時，都不知道自己度過了多久的時間，等使用者反應(yīng)過來時，時間可能就已經(jīng)過去了大半天。因為在抖音短視頻應(yīng)用里，總能看到自己感興趣或者比較新奇的東西。像流量景點、網(wǎng)紅小吃、流量音樂等融入了人們生活之中。抖音炫彩的特效和多樣的內(nèi)容，引來了許多使用者去關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點評甚至一起參與制作，使用者的消費習(xí)慣和購買決定，開始受廣告視頻內(nèi)容的影響，比如一些著名網(wǎng)紅主播通過直播奇特的美食制作方式，吸引來大量忠實的粉絲，優(yōu)質(zhì)視頻使這些網(wǎng)紅主播淘寶店鋪，被越來越多的人所知曉，于是內(nèi)容營銷開始成為越來越多商家選擇之一。二、企業(yè)廣告投放在抖音上大家能碰到的推廣類型主要有以下幾種：硬廣類和軟廣類，其中軟推廣占比比較大。硬推廣的首要形式有短視頻推廣、開屏推廣和明星助力推廣。短視頻推廣含義是指將推廣內(nèi)容，通過抖音短視頻直接播放，在瀏覽完后展示出“查看詳情”四個字，然后放出對應(yīng)的公司的官網(wǎng)或淘寶、天貓的鏈接。開屏推廣含義是指當(dāng)大家打開抖音應(yīng)用程序時看見的第一幕推廣，放完了后會屏幕會自己跳轉(zhuǎn)或點擊跳轉(zhuǎn)。明星助力推廣含義是在抖音應(yīng)用程序的一些短視頻中，大家常常能看到一些明星使用某一商品的效果和使用后的良好體驗，以此來激發(fā)觀看者購買想法。而軟廣的推廣形式主要是主播或網(wǎng)紅去帶貨的方式，商家利用有一定粉絲數(shù)量的用戶，在他們的短視頻內(nèi)加入推廣，利用觀看者從眾心理和口碑效應(yīng)的去刺激觀看者購買產(chǎn)品，這些就是抖音營銷當(dāng)下的主要形式。三、與電商企業(yè)合作模式近幾年來抖音短視頻與電商合作的模式全面推進(jìn)，將視頻制作和電商買賣相結(jié)合成為一種新的變現(xiàn)方法，一般來說短片制作人會推薦與短片內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品，例如推薦運動器材的健身指導(dǎo)短片、推薦更多化妝品的美容短片等，而生活短片種類、內(nèi)容則是有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)資訊。這種類型合作更加靈活，更加自由，更少受到其他人約束。3.3抖音短視頻相關(guān)環(huán)境分析我國短視頻行業(yè)快速發(fā)展，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代流量高地之一。未來隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，抖音短視頻平臺仍有較大的發(fā)展空間，下面將分析抖音短視頻發(fā)展環(huán)境。一、行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)增長情況2013年以來，中國短視頻市場進(jìn)入了快速發(fā)展期，短視頻平臺數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，經(jīng)過近6年的發(fā)展，截止到2018年底，中國已擁有各類短視頻平臺300多個。視頻的產(chǎn)業(yè)成長有實足潛力，同時短視頻平臺之間的競爭也進(jìn)入白熱化。根據(jù)中觀北極星互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)的“AI”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從用戶規(guī)范圍析如圖1所示，2017年至2018年，中國短視頻用戶數(shù)量已增加一倍以上，截至2018年底，中國短視頻用戶數(shù)量增加至5.億人?！鞍鹱稍儭鳖A(yù)測短視頻用戶規(guī)模在2019年將達(dá)到6.27億人，短視頻用戶的市場規(guī)模還有較大的上升空間。注：數(shù)據(jù)來源艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)從如圖2所示短視頻市場范圍統(tǒng)計，用戶注意點范圍增加和廣告主推進(jìn)團(tuán)體市場的范圍，到2018年末短視頻市場為117億元，同比增加110%。在將來一段時間,短視頻也會開釋大量的商業(yè)機會,流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)，將連續(xù)鞭策市場規(guī)模增加,估計短視頻市場規(guī)模在2020年將到達(dá)380億。注：數(shù)據(jù)來源艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)（2）行業(yè)集中度2018年底我國已擁有各類短視頻平臺300多個。雖然這些短視頻在運營和發(fā)展上有明顯的相似性，并且短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化也很突出，中國短視頻市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中蘊含的巨大商機尚未得到充分挖掘，更多的投資者期待進(jìn)入短視頻市場。根據(jù)“艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)剖析數(shù)據(jù)”清算數(shù)據(jù)來看如圖3所示。截至2019年4月7日，全國所有短視頻平臺，每月使用該APP的設(shè)備數(shù)量第一是“抖音”，每月使用該APP的設(shè)備3.8298億臺。二是“快手”，“快手”每月使用該APP的設(shè)備數(shù)量29393萬臺。第三個是火山小視頻，每月使用該APP的設(shè)備多達(dá)16415萬臺。人們可以知道，在全部短視頻平臺中，“快手”和“抖音”占有了絕對上風(fēng)。注：數(shù)據(jù)來源艾媒指數(shù)二、宏觀環(huán)境分析中國國家統(tǒng)計局于2019年2月公布的2018年中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明。2018年到達(dá)90萬億大關(guān)，當(dāng)時我國經(jīng)濟(jì)、國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.6%，高于預(yù)期。但從季度數(shù)據(jù)來看，第四季度GDP同比增長6.4%的增速，已經(jīng)連續(xù)三個季度下降，從2018年第二季度的整體數(shù)據(jù)來看，2018年全年中國經(jīng)濟(jì)運行處于合理區(qū)間，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。同時,三大戰(zhàn)役中有了一個良好的開端,供給結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)加深,改革和對外開放強度增加,人民生活水平繼續(xù)提高,保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會穩(wěn)定。近8年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模到達(dá)3720億元，同比增加26％，如圖4所示短視頻平臺廣告收入增加顯著，跟著短視頻行業(yè)成長，平臺營銷代價逐步獲得承認(rèn)，廣告預(yù)算持續(xù)歪斜，展現(xiàn)廣告內(nèi)容以嵌入式為首要營銷模式。同時人們還應(yīng)該看到從所有互聯(lián)網(wǎng)公司2019年第一季度的收益來看，通過廣告“吃飯”，收益有限。這也反映出:宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好。注：數(shù)據(jù)來源第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告三、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)要立于不敗之地必須要做到“知己知彼”，其中內(nèi)因“知己”更加重要，全面客觀的內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)行管理的關(guān)鍵點，論文將分析抖音的內(nèi)部環(huán)境，具體如下。（1）內(nèi)容分析“抖音”短視頻意識到音樂和圖片相結(jié)合,作為一種重要的工具來記錄生活,已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的一個重要組成部分。經(jīng)由各類規(guī)定和生態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)抖音短視頻平臺操控。從內(nèi)容創(chuàng)作角度來看，起首，短視頻平臺有其本身的功效條理，往往會影響原創(chuàng)視頻的質(zhì)量。這是因為越是有本身特色，越是多元化就越可以或許為原創(chuàng)視頻創(chuàng)作，供給更好的前提。所以一個短視頻平臺提供給用戶的功能，更多的優(yōu)勢在自身內(nèi)容開發(fā)過程中也變得更為明顯。抖音”經(jīng)由過程人臉辨認(rèn)、身材辨認(rèn)、圖像辨認(rèn)和三維襯著，為用戶供給了多元化的操作模式。其次是簽約人才或與MCN機構(gòu)合作，保證原有內(nèi)容、質(zhì)量和供應(yīng)。最后，通過“DOU計劃”、“好生活計劃”、“社會責(zé)任”等引導(dǎo)用戶發(fā)布“美好生活”視頻【12】。從傳播學(xué)角度來看，“抖音”播出內(nèi)容大多是在后臺選定一個公眾參與的話題和更高熱度的視頻。大多能引發(fā)發(fā)人深醒，感情共識的優(yōu)良內(nèi)容。平臺經(jīng)由過程其保證高質(zhì)量內(nèi)容推送策略，影響更多用戶，同時讓更多的用戶關(guān)注高質(zhì)量內(nèi)容。從審查內(nèi)容角度，在視頻公布前“抖音”會舉行檢察，檢察的目標(biāo)是查抄原創(chuàng)視頻與質(zhì)量，只有到達(dá)必然水平的原創(chuàng)，并具備更高層次的視頻才可以公布。經(jīng)由過程對“抖音”短視頻內(nèi)容完美，累積了大量優(yōu)良內(nèi)容，也累積了一批熱愛的用戶。（2）用戶資源抖音”上線后，將年輕人作為首要用戶群體，重點針對年輕人提出15秒音樂短視頻社區(qū)發(fā)展方針。按照MuserTracker2019年2月數(shù)據(jù)，在抖音注冊用戶中，用戶歲數(shù)如圖5所示，24歲如下；25-30歲；31-35歲用戶別離占25.66%,29.37%,24.93%。用戶年齡在35歲以下，77%的用戶為青少年，這符合抖音以年輕人為主的用戶定位。這個群體作為他們的首要目標(biāo)，主要是因為用戶年齡在20到35歲之間，他們通常有自己的正式工作，有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄，他們有比較前衛(wèi)的思想和樂于接受新事物，在社會發(fā)展過程中處于引領(lǐng)時代潮流的主要地位。注：數(shù)據(jù)來源MuserTracker3.4抖音短視頻營銷的SWTO分析通過SWOT分析方法可貫穿“抖音”的外部環(huán)境,行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,抖音公司主導(dǎo)的短視頻平臺的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來了重大的變化與發(fā)展前景。（1）優(yōu)勢（SWTO）一是技術(shù)積累深厚。良好的產(chǎn)品體驗，精湛的技術(shù)能力保證了“抖音”除經(jīng)由過程臉部辨認(rèn)、身材辨認(rèn)、圖像辨認(rèn)和三維襯著，為用戶供給了多元化的拍攝功效。同時保證了個人店鋪、抖音購物車、直播業(yè)務(wù)等在線快捷功能。完美產(chǎn)物多元化功能，“抖音”搶占市場。未來創(chuàng)新的功能,以幫助開發(fā)團(tuán)隊的技術(shù)能力,根據(jù)“抖音”短片的發(fā)展需要開發(fā)，相關(guān)技術(shù)進(jìn)一步完善和改進(jìn)現(xiàn)有的功能,并完成其推廣應(yīng)用?；诋a(chǎn)物創(chuàng)新，提供更好的迎合用戶體驗。二是內(nèi)容高品質(zhì)生態(tài)化，沉浸式內(nèi)容較強?！岸兑簟倍桃曨l內(nèi)容生態(tài)觀，比其他短視頻平臺更注重生活質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容，從內(nèi)容傳播到生產(chǎn)管理形成了一個相對成熟的生態(tài)系統(tǒng)。多元化的的拍攝功能，保證其原始視頻的產(chǎn)率最高，按照2018年“抖音”操縱的短視頻，按照一份報導(dǎo)的“抖音”原始短視頻內(nèi)容大于70%。除此之外，精湛的技術(shù)收益也是“抖音”增添沉醉式保障內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。“抖音”的算法是基于用戶興趣的短視頻，該算法可以收集用戶瀏覽視頻的長度，以及點贊和評論相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上推斷出用戶的興趣，然后發(fā)給用戶相關(guān)視頻。由于視頻本質(zhì)上是用戶喜好或感興趣的內(nèi)容，于是用戶會身臨其境的感受，在時間推移中，構(gòu)成長時間看視頻的風(fēng)俗。三是龐大的客戶群，尤其是快速活躍的用戶，這是“抖音”短視頻開發(fā)的最大優(yōu)勢。行業(yè)集中度統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在中國全部短視頻平臺中，“抖音”固然并非一家獨大，但其注冊用戶數(shù)量和活潑用戶數(shù)量第一，且與其他短視頻平臺的差距有擴(kuò)展趨向。“抖音”目前每月活躍使用者達(dá)5億，而活躍用戶數(shù)量更是高達(dá)2億。而這些客戶群體，“抖音”可以進(jìn)一步豐富自己的特色產(chǎn)品，同時通過一定的客戶互動活動，使視頻短片平臺對用戶更具吸引力，將發(fā)展視頻短片平臺與用戶自身的需求，緊密聯(lián)系在一起，使用戶群更加龐大。四是較好的市場地位，杰出的競爭力。用戶數(shù)量上看，“抖音”具有最多的注冊用戶和活潑用戶。從戰(zhàn)略聯(lián)盟能力上，“抖音”影響力迅速增加，逐漸成為各大媒體機構(gòu)、品牌關(guān)注的新媒體平臺。從營銷本領(lǐng)上，完美“抖音”商業(yè)機制，為各類人才和品牌提供他們所需。（2）劣勢（SWTO）一是用戶區(qū)域集中一、兩個城市，用戶流量紅利逐漸消失。從當(dāng)下社會用戶資本角度來看，“抖音”根基用戶聚集中在中國一、二城市，互聯(lián)網(wǎng)盈利根基項目，智能手機普及率靠近飽和。同時,白領(lǐng)占一、二線城市比重較大,但是白領(lǐng)大部分時間緊工作忙,時間往往是相對分散,當(dāng)平臺高質(zhì)量的視頻越來越少,很難保持和吸引更多用戶。二是信息單一，算法推薦和審核簡單，不能保證短視頻內(nèi)容類型，這主要與技術(shù)能力和操作策略有關(guān)。因為個性化推送是信息單一的主要原因，“抖音”切確算法被推送利用，這使得沉浸感極強的用戶接受信息范圍越來越單一。從長遠(yuǎn)來看，由于媒介不平衡，媒介生活構(gòu)成了模擬環(huán)境，對周圍事物的缺乏正確判斷。三是交際功效，用戶黏度相對于較低。粘性定義是指客戶對品牌、平臺或產(chǎn)品的信任、忠誠和良好經(jīng)驗，以及結(jié)合依賴和消費者預(yù)期的結(jié)果。用戶對品牌、產(chǎn)物或平臺的迷戀感越強，客戶粘度越高，消費者的期望值就越高。早期大量廣告通過購買數(shù)量分配，大量補貼來收集內(nèi)容，算法來吸引流量迅速上升，為了保持用戶粘性，“抖音”保持內(nèi)容創(chuàng)新需要保持對客戶的吸引力，如果創(chuàng)意枯竭或缺乏新形式的內(nèi)容，會發(fā)生更有創(chuàng)意的用戶遷移。在另一個社會位置上“抖音”不符合預(yù)期,明顯增加用戶的黏性，以社會關(guān)系為基礎(chǔ)。這種社會關(guān)系一旦形成，就不會受到單一用戶行為變化的影響。由于在這類交際關(guān)系中，摒棄用戶使用，就意味著摒棄他們的交際收集。在交際網(wǎng)絡(luò)已構(gòu)成，即便不是全部用戶都喜好使用軟件，但他們都離不開軟件。與新浪微博和騰訊等壯大的交際軟件比擬，“抖音”遠(yuǎn)不及其交際功效。在“抖音”上互動主要方式是點贊、評論與分享等方式，普通用戶與短片制作者之間的互動，也一樣單一。（3）機會(SWTO)一是短視頻行業(yè)越來越成熟。一方面是由于短視頻內(nèi)容的資本生態(tài)支持，短視頻行業(yè)出現(xiàn)越來越多的高質(zhì)量視頻內(nèi)容;另一方面，短視頻的商業(yè)價值很大，吸引平臺持續(xù)增加，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大和成長;另外，管理行業(yè)的呈現(xiàn)，也增進(jìn)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。二是，新技術(shù)的快速成長。5G是下一輪科技革命的轉(zhuǎn)折點，視頻傳輸速度快，上傳下載一蹴而就，它將給傳統(tǒng)觀看方式，帶來革命性變化。這意味著人們將重塑前期的生態(tài)內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)。除此之外，人工智能技術(shù)的成長和前進(jìn)，不但帶來了審計效力，還將開辟更多的用法。5G時代到來和人工智能技術(shù)的成熟，將創(chuàng)造新的生活方式，新技術(shù)發(fā)展將賦予短視頻新的產(chǎn)業(yè)力量。三是短視頻行業(yè)市場規(guī)模變得更大。按照經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的成果和行業(yè)成長的近況，此刻短視頻行業(yè)維持了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)團(tuán)體杰出的成長態(tài)勢，將來一段時間內(nèi)，也將打開市場大量的商機，而范圍更大方針鞭策著短視頻市場的成熟，為“抖音”短視頻的成長，締造了更好的前提和機遇。（4）威脅(SWTO)一是審核難度大?！岸兑簟倍桃曨l長度為15秒，按照當(dāng)下數(shù)據(jù)統(tǒng)計“抖音”用戶，天天上傳視頻數(shù)目至少有百萬級，依照每天上傳一百萬次的計算量計算，一秒截一張圖片，天天需考核1500萬張圖片。哪怕機械辨認(rèn)準(zhǔn)確率為99%,人工考核的數(shù)目每天都還是在幾十萬張的水平。對于任何互聯(lián)網(wǎng)公司,它都是一個具有挑戰(zhàn)性的工作,也是一個巨大的開銷。二是各國都在自覺加強短視頻的運營監(jiān)管。從政策與法律法規(guī)情況上闡述,國家規(guī)定首要是為了增進(jìn)短視頻行業(yè)的健康成長,但這一措施是一把雙刃劍,有可能對短視頻行業(yè)成長帶來不利的影響。在短期內(nèi)視頻行業(yè)管理不斷增強的情況下,短視頻平臺運營辦理還須進(jìn)一步增強,短視頻平臺自己的監(jiān)督機制影響了檢察機制,對短視頻平臺操縱質(zhì)量和辦理水平，提出了新的的挑戰(zhàn)。抖音”平臺也會增添本身的管理和運營本錢，短視頻平臺的開辟，大概遭到一定程度的限定。三是短片競爭愈來愈劇烈。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析顯示，截止到2018年，中國已經(jīng)擁有300多個不同類型的短視頻平臺。眾多的短視頻平臺也對“抖音”短視頻構(gòu)成了挑戰(zhàn)，目前“抖音”短視頻最大的競爭對手仍然是“快手”。首先，注冊人數(shù)和平均日活躍人數(shù)，“快手”和“抖音”短視頻可謂平分秋色;第二，“快手”建立較長時間，一些短視頻活躍用戶使用時間，已經(jīng)超過5年，已經(jīng)形成了固定對短視頻的使用習(xí)慣，粘性較強;而“快手”近幾年經(jīng)過多次戰(zhàn)略調(diào)整，為了滿足個人用戶的使用需求，仍然是優(yōu)先考慮，這種發(fā)展模式將使很多基層“快手”成為他們的首選。另有美拍、微視等平臺也逐步獲得了推行，在市場競爭中加大了產(chǎn)物宣揚力度，用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長的趨向，很多競爭對手都對“抖音”視頻短視頻的狀況構(gòu)成了發(fā)展挑戰(zhàn)。第四章抖音短視頻營銷發(fā)展中所存在的問題4.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,質(zhì)量不高從短視頻的傳播方向上，當(dāng)下存在很多相似的視頻在多個平臺反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)播放，容易導(dǎo)致使用者的審美疲勞，比如換裝視頻，光在抖音這個平臺上就有十幾名發(fā)布者，會導(dǎo)致用戶興趣極大的降低。除此之外，短視頻質(zhì)量參差不齊，有的用戶拍攝視頻存在視頻不清晰、剪輯混亂，音樂與視頻不搭等現(xiàn)象，看完之后讓人感到莫名其妙。4.2平臺監(jiān)督有限，低俗內(nèi)容影響普遍價值觀高流量、高點贊量，可以帶來直接的現(xiàn)金獲取，所以一些賬戶為了在短時間內(nèi)快速的漲粉，完全以反觀眾為出發(fā)點，導(dǎo)致視頻內(nèi)容低俗化，沒有創(chuàng)新。抖音短視頻的審查機制是人工和機器同時協(xié)作，但由于視頻量不斷擴(kuò)大，很難實現(xiàn)360°人工審查，就會導(dǎo)致漏網(wǎng)之魚的出現(xiàn)。4.3管理部分方面缺乏制度約束有的賬戶利用不完善的制度，通過滿足用戶偷窺興趣增加流量，給青少年價值觀帶來了嚴(yán)重的影響。而抖音短視頻現(xiàn)狀的推薦機制和分發(fā)機制，讓過去那種人找視頻變?yōu)楝F(xiàn)在的視頻找人，這樣變化從而進(jìn)一步加劇用戶逃離現(xiàn)實社會的現(xiàn)象產(chǎn)生。算法通過對用戶進(jìn)行標(biāo)注，并設(shè)置不同群組的信息屏障，同時用戶也通過構(gòu)建理想的圖像，來實現(xiàn)自我識別，從而隱藏在短視頻的虛擬空間中。4.4虛假宣傳現(xiàn)象與假貨泛濫抖音帶貨是一個盈利的重要方式，但由于黑心賣家的出現(xiàn)，導(dǎo)致大量虛假廣告和銷售假冒偽劣商品，侵害了消費者的合法權(quán)益。部分主播抱著掙快錢的想法，在不了解貨物的情況下任意挑選，也加劇了這一現(xiàn)象出現(xiàn)。4.5前后臺界限不清楚存在隱患抖音短視頻在逐漸占據(jù)使用者的個人空間，很多使用者在拍攝短視頻分享自己的生活時，無意暴露了自己的一些隱私，從而導(dǎo)致了一些安全隱患的出現(xiàn)。很多短視頻能獲得觀看者的喜愛很重要的一點就是勝在真實。但是這種真實本來應(yīng)該是只存在于臺后的，但現(xiàn)在缺被展示在了前臺。這種后臺行為前臺化的現(xiàn)象，導(dǎo)致了后臺與前臺之間的界限別逾越，從而埋下了安全隱患。第五章抖音短視頻營銷發(fā)展中所存在的問題的解決措施5.1全面加強監(jiān)管力度隨著現(xiàn)在短視頻用戶量的不斷增加，監(jiān)管是一件需要多方共同參與的事情。第一，抖音短視頻平臺要將功能不斷優(yōu)化，提升自己的監(jiān)管力度，鼓勵用戶原創(chuàng)，加重對抄襲視頻和搬運視頻的處罰。盡管當(dāng)下是流量當(dāng)?shù)赖臅r代，但是視頻最重要的要素應(yīng)當(dāng)依舊是內(nèi)容。其次，觀眾也要增強自己的自律意識和媒介素養(yǎng)，抖音短視頻應(yīng)為使用者提供便捷和合理有效的反饋渠道，形成一個互相監(jiān)督的良好環(huán)境。最后，建立一個健康、向上、積極的短視頻應(yīng)用平臺，離不開國家法律的規(guī)范，在國家法制層面應(yīng)加強短視頻方面的法律規(guī)定，加大對違規(guī)賬號的處罰。5.2加強精華評論區(qū)，樹立正確價值觀抖音短視頻的評論區(qū)滿足了使用者想要互動的心理需求，普通人之間可相互互動，也可以和自己喜歡的明星相互互動，拉近了參與者之間的距離。抖音短視頻平臺在這個過程中要充分發(fā)揮去中心化優(yōu)勢增強互動，在互動過程中挖掘靈感來源，創(chuàng)建更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。加強評論區(qū)篩選工作，減少負(fù)能量信息展示。5.3完善相關(guān)制度加強約束完善隱私制度，避免有些賬戶通過制度漏洞泄露其他用戶隱私用來牟利，加大宣傳，改變抖音短視頻現(xiàn)有推薦機制，通過市場調(diào)查使用者的喜好來制度推薦機制，避免推薦內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，導(dǎo)致使用者產(chǎn)生厭煩心理。為了讓抖音平臺印象向良性方向發(fā)展，抖音短視頻平臺要不斷突破自我去創(chuàng)新，重新構(gòu)建抖音短視頻平臺的框架，不斷創(chuàng)新視頻形式與內(nèi)容。同時要加重對用戶訴求表達(dá)的關(guān)注，很多使用者關(guān)注某一個賬號的原因是該賬號發(fā)布的內(nèi)容，觸及到了他們的內(nèi)心。而對于抄襲別人視頻的情況，建立投訴機制，被抄襲者可投訴下架抄襲者作品。5.4加大虛假宣傳和售假處罰力度建立健全“打假”制度，提倡用戶參與打假，開設(shè)專門舉報通道對于舉報信息快速鑒別并處理，劃分虛假宣傳和售假處罰等級，根據(jù)影響度來決定等級進(jìn)行處罰并做好說明解釋。5.5劃清前后臺界限消除隱患增加設(shè)置選項，使用者可選擇是否展示個人足跡和喜好。使用者拍攝短視頻分享自己的生活會無意暴露自己隱私，抖音短視頻可以加強審核與宣傳，讓使用者了解什么情況會導(dǎo)致隱私暴露，上傳前提示使用者存在暴露隱私內(nèi)容。減少后臺行為前臺化的現(xiàn)象。第六章抖音短視頻營銷未來的發(fā)展對策與建議6.1抖音短視頻營銷未來的發(fā)展對策短視頻的競爭愈發(fā)激烈，許多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭紛紛加入其中。抖音短視頻只有結(jié)合自身優(yōu)勢改善短板，增加使用者黏度才能夠穩(wěn)定發(fā)展。一是連續(xù)維持現(xiàn)有用戶資本，提升用戶黏度。這是將來“抖音”短視頻成長主要方針，在短視頻范疇，海內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)盈利及智能手機普及率已經(jīng)差不多見頂。從當(dāng)下短視頻市場的成長來看，“抖音”與“快手”顯現(xiàn)不分上下的趨向,在將來計謀成長的過程當(dāng)中,“抖音”保存現(xiàn)有客戶,然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步成長新客戶,只有用這種方式才能在成長基礎(chǔ)上,進(jìn)一步牢固市園地位。當(dāng)然，如果我們能夠完成這個戰(zhàn)略目標(biāo)，主要取決于“抖音”的設(shè)計功能和人機交互等，能否更符合用戶的習(xí)慣。二是將其商業(yè)功能繼續(xù)擴(kuò)大。從業(yè)務(wù)發(fā)展來看，“抖音”短視頻蘊藏著巨大的商機，這是其注冊用戶數(shù)和日均活躍用戶數(shù)所產(chǎn)生的。對內(nèi)容行業(yè)來講，用戶體驗和變現(xiàn)之間老是存在必然的辯論，“抖音”固然采取立室算法，盡可能削減對用戶的危險，但信息流中的廣告內(nèi)容等電分流或輕易造成用戶的討厭。要處置好平臺開辟與商業(yè)化之間的干系，這也是“抖音”短，在將來開辟過程當(dāng)中的一個主要方針，也是一個必需辦理的主要問題，不然可能會直接影響到用戶的體驗感。6.2抖音短視頻營銷未來發(fā)展的建議對于抖音營銷而言，在嚴(yán)格的運行規(guī)范內(nèi)，長期持續(xù)地為用戶提供有創(chuàng)意、有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是其未來的核心發(fā)展要點。一是推薦算法的優(yōu)化。當(dāng)下“抖音”算法的特點，是客戶樂趣指導(dǎo)，按照客戶閱讀內(nèi)容數(shù)據(jù)，操縱大數(shù)據(jù)收集與發(fā)掘用戶，然后向他們推送相關(guān)視頻，固然這類視頻迎合了用戶的閱讀風(fēng)俗，可是有大概率致使同質(zhì)化。二是優(yōu)化短視頻審查機制。在大家都是自媒體、互聯(lián)網(wǎng)“精英”的時期，一些低俗、可駭、暴力的信息內(nèi)容，也有良多受眾。雖然“抖音”短視頻有高質(zhì)量與高效的管理機制，并成立內(nèi)容審查機制。但仍然有其不足,短視頻應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步優(yōu)化審計機制的同時,收縮審查流程,提升審查速率，為用戶推送樂觀和健康的內(nèi)容。三是開拓三、四線城市的市場，擴(kuò)展用戶范圍?！岸兑簟痹谌?、四線城市的成長不是很樂觀，并且三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍也很大，對“抖音”來講，擴(kuò)展地區(qū)市場，尤其是三、四線城市其作用不容小視。所以“抖音”要持久計劃將來,與三、四線城市緊密掛鉤,“擴(kuò)展用戶的范圍。與一、二線城市相比,三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)工作和慢節(jié)奏的生活,沒有太多“潮”。是以,可以培育或約請普通人拍攝一些生活氣息充足的短片,發(fā)掘暗地里的感情和故事視頻內(nèi)容,擴(kuò)展其市場占有率。四是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，強化社交功能戰(zhàn)略，“抖音”短視頻真正走上可持續(xù)發(fā)展之路，強化社會屬性是必然。在未來發(fā)展中,“抖音”應(yīng)充分考慮如何加強社會功能的短視頻,如何鼓勵社會生產(chǎn)者和使用者之間的溝通和互動性的短視頻,以及使用者之間,以加強短視頻的使用者之間的關(guān)系。如增強視頻功能,用戶可以建立自己的組織,只有用戶共享視頻組,同時滿足社會需求,能夠滿足用戶隱私的要求。此外,可以打開視頻功能,彼此關(guān)閉用戶列表功能,加強信息聚合方法與所愛的人,這些都是“抖音”應(yīng)該作為主要社會功能方向，未來要完善的社會功能。6.3抖音短視頻營銷未來發(fā)展的趨勢通過相關(guān)研究，可以看出短視頻平的焦點任然是內(nèi)容，就算其他方面做得再好，內(nèi)容優(yōu)秀度不足也沒有辦法保持競爭力而留下其用戶。各大電商公司最喜歡利用的重要短視頻營銷模式早已演變?yōu)閮?nèi)容的營銷模式。除此之外想要制作優(yōu)秀的短視頻，團(tuán)隊化行業(yè)未來的發(fā)展方向之一，僅憑個人力量很難在數(shù)以萬計的短視頻當(dāng)中拔得頭籌，無論是從精力、制作水平、創(chuàng)意等能力方面，一個人的力量，相對團(tuán)隊的力量終究是弱小，目前團(tuán)隊化制作已是優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作的基本要求，而新興的短視頻平臺比如抖音、快手等，還沒有形成成熟的團(tuán)隊化制作形式，但現(xiàn)在抖音中很多優(yōu)秀的短視頻，也在慢慢向團(tuán)隊化方向發(fā)展。結(jié)論短視頻平臺作為一種信息傳播平臺形式和社會形式，其產(chǎn)生后受到了人們的廣泛關(guān)注。而智能化手機技術(shù)的進(jìn)步和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，為短視頻平臺的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。在分析國內(nèi)視頻短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀的情況下，提出了未來“抖音”短視頻應(yīng)該選擇SO戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略,來進(jìn)一步鞏固其在短視頻市場上的地位,圍繞戰(zhàn)略發(fā)展的具體內(nèi)容，提出了創(chuàng)新戰(zhàn)略和質(zhì)量提升戰(zhàn)略等,地理市場發(fā)展戰(zhàn)略措施?；谘芯俊岸兑簟倍桃曨l策略實現(xiàn)企業(yè)信息化管理、技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值，并提出了相應(yīng)建議。論文的一些研究成果表明，在未來幾年內(nèi)我國短視頻市場，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。至少從目前看，還沒有看到發(fā)展緩慢的趨勢。隨著短視頻行業(yè)在社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的影響逐漸改善，學(xué)者們對短視頻行業(yè)的發(fā)展，將逐漸增加關(guān)注，對此類問題的研究將越來越多。