服裝品牌推廣方案樣本

“絲麗雅”服裝品牌推廣方案市場競爭實質(zhì)是品牌競爭。品牌分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個人品牌。品牌策劃是企業(yè)為了提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開形象塑造過程，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性計劃，它包含品牌命名、品牌定位、品牌揚名、品牌發(fā)展、品牌競爭和品牌維護等等。品牌策劃直接目標(biāo)是創(chuàng)建和發(fā)展名牌。一、序言

改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)快速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯全部居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增加25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增加20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增加26．62％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，截至到11月份，全國關(guān)鍵大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增加22．3％；多種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增加8．6％。伴隨服裝業(yè)快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正展現(xiàn)爆炸性增加，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨猛烈、國際化和多元化并存新時期。中國企業(yè)和品牌面臨著一個怎樣重新定位和資源整合現(xiàn)實課題。世界名牌發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中競爭優(yōu)勢，打造中國衣飾企業(yè)民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)衣飾企業(yè)發(fā)展壯大惟一選擇。本方案意在抓住消費者消費心理，幫助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提升著名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良銷售效果。二、女性服裝企業(yè)格局和發(fā)展現(xiàn)實狀況分析

要對女性服裝市場和消費趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)格局、女性服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況和女性品牌服裝市場和消費趨勢及女性品牌服裝關(guān)鍵消費者分析，因為這些是“絲麗雅”服裝衣飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提升著名度和營銷策略能否取得優(yōu)良銷售效果關(guān)鍵所在。1）中國女性服裝企業(yè)格局分析

服裝行業(yè)是中國發(fā)展比較快行業(yè)之一，過去二十年一直保持著較高增加速度。現(xiàn)在，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%全球服裝生產(chǎn)市場，為中國出口創(chuàng)匯、處理就業(yè)等做出了突出貢獻(xiàn)。

在猛烈市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)格局也發(fā)生了深刻改變，現(xiàn)在中國大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM企業(yè)，這類企業(yè)關(guān)鍵是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或想創(chuàng)建自有著名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供給面料研發(fā)生產(chǎn)水平等原因制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨市場環(huán)境是，中國低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越??；另一類是已擁有中國市場一線品牌著名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，品牌和渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了中國市場銷售份額。這類企業(yè)存在問題是，設(shè)計水平距國際水準(zhǔn)有較大差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依靠進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關(guān)以來國外同檔次品牌不停涌入，且這些外來品牌在價位和品牌力度方面有著絕正確競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)發(fā)展方向和改革力度了；中國第三類企業(yè)創(chuàng)建了中國市場上大部分二類品牌，因其規(guī)模和實力和中國大企業(yè)差距，加上國外品牌在高端市場壟斷和中端市場被中國一線品牌和外來中等價位品牌占據(jù)局面，這類企業(yè)在缺乏推進(jìn)企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵原因優(yōu)勢狀態(tài)下在剩下市場艱苦搏斗著。

中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)實狀況，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供給面料女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大發(fā)展空間和強勁發(fā)展勢頭。2）女裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況

愛美是女性天性。經(jīng)濟連續(xù)增加大大地增加了女性消費能力，這為女性服裝業(yè)發(fā)展帶來新增加空間。依據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，1-11月，全國關(guān)鍵大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增加8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量27％，銷量所占比重仍居各類服裝品牌第一名。

從現(xiàn)在中國女裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況來看，大致有以下多個特點：

（1）區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐步形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派全部憑借自己特色取得了不小成就，所以區(qū)域特征十分顯著。比如杭州女裝，含有濃重江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派因為臨近港澳地域，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地全部有自己顯著特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

（2）主動尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表示中國女性自我個性及自我追求外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝主流時尚。其中色彩、款式最能表示人個性，所以對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式個性化成為關(guān)鍵原因。女性消費者對服裝個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了本身愈加好地發(fā)展，在猛烈市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大程度地滿足不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟地位、不一樣文化背景消費者需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)認(rèn)知上前進(jìn)了一大步。

（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

中國服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有含有一定實力大企業(yè)才能夠?qū)嵤白叱鋈ァ睉?zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，找準(zhǔn)通路，照樣能夠?qū)崿F(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門成功案例，為中國女裝發(fā)展也提供了極具價值參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大服裝進(jìn)口地域，也是中國關(guān)鍵出口市場之一。在歐美，不管是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這么大型超市，還是遍布街頭專業(yè)店和折扣店，全部常常能看到形形色色中國女裝。即便是在號稱“世界上最大百貨商店”梅西百貨，部分價格昂貴女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從MAGIC服裝衣飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及衣飾展等這么關(guān)鍵服裝交易展會來說，歐美對中國女裝評價也是十分肯定。被稱作“時裝區(qū)”曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不僅會集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有部分服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“依據(jù)地”。

（5）勞動力比較優(yōu)勢含有持久性

中國勞動力低廉比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充足發(fā)揮，所以服裝業(yè)是中國最具國際競爭力產(chǎn)業(yè)之一。相關(guān)資料顯示，中國紡織服裝業(yè)每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本1/37，美國、西歐1/20左右，韓國1/8；和其它發(fā)展中國家相比，勞動力成本優(yōu)勢雖不顯著，但中國紡織工人勞動技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過她們。尤其中國中西部勞動力優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被釋放，伴隨西部開發(fā)推進(jìn)，中國勞動力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不停動力。所以，最少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭前提下，憑借著低廉生產(chǎn)成本、熟練勞動技能，中國女裝業(yè)含有相當(dāng)國際競爭力?？v覽中國女裝業(yè)現(xiàn)實狀況，不難看出中國女裝前景寬廣，含有巨大發(fā)展空間。三、女性品牌服裝市場和消費趨勢分析（1）女性品牌服裝市場分析經(jīng)過多年發(fā)展，中國女裝已經(jīng)基礎(chǔ)滿足了女性衣著需要，不過卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年紀(jì)階段女性消費者對品牌服裝要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟地位、不一樣文化背景消費者需要不一樣服裝?，F(xiàn)在，中國老年、中年等各個年紀(jì)階段個性服裝全部很短缺，很多消費者往往買不到適宜衣服，就近幾年來市場夾看，女裝市場擁有率前十名品牌關(guān)鍵以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

一樣，現(xiàn)在中國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。因為老齡服裝市場過分單調(diào)，部分中老年人在市場上買不到適宜衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大延長了購衣時間。伴隨新世紀(jì)到來，中國65歲以上人口已達(dá)成9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)肯定要重視這一潛力巨大市場。

（2）消費趨勢分析

從多年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品位白領(lǐng)們來說，她們更喜愛是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定著名度品牌服裝。所以，一定時期內(nèi)消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一個是在高端國際名牌銷售將有所上升；另一個是中低級消費開始逐步向中等消費轉(zhuǎn)變。

另外，伴隨服裝行業(yè)提倡“綠色”“環(huán)境保護”格調(diào)，消費更高級“環(huán)境保護時裝”也逐步嶄露頭角，如價格不菲納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然高科技產(chǎn)品，也是以后高消費一大趨勢。

在風(fēng)格上來說，以后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會愈加走俏。天然原料稍微加工后制成服裝會大受消費者歡迎。四、女性品牌服裝消費者分析

（1）消費階層分析：

伴隨人民生活進(jìn)入小康型、城鎮(zhèn)居民對服裝需求深入增加，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大改變：形成了三種不一樣社會層次消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包含外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)0.61%，而消費量即占到3%。

b)中等服裝消費層.

這個層次關(guān)鍵是城市中工薪層和農(nóng)村富余戶，約占城市人口60%，農(nóng)村人口20%；

c)低級服裝消費層。

關(guān)鍵是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員和農(nóng)村關(guān)鍵人口，約占城鎮(zhèn)人口25%，在農(nóng)村約占60%。(2）不一樣年紀(jì)消費者分析

經(jīng)過多年發(fā)展，中國女裝已經(jīng)基礎(chǔ)滿足了女性衣著需要，不過卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年紀(jì)階段女性消費者對品牌服裝要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟地位、不一樣文化背景消費者需要不一樣服裝。關(guān)鍵有以下三種年紀(jì)層次消費者：

a)15歲----25歲青少年女性:

這個年紀(jì)段消費群，關(guān)鍵是學(xué)生和剛走上社會工作很快人，經(jīng)濟大全部不獨立或不完全獨立。這群人對服裝追求標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是在流行和新奇性上，是更換服裝最快一群，她們對品牌有一定認(rèn)知，但大多無力購置名牌服裝。她們是品牌服裝潛在消費群。

b)25歲----45歲中青年女性：

這個年紀(jì)段消費群，已經(jīng)工作或工作多年，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活品質(zhì)，重視生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝關(guān)鍵消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年紀(jì)段消費群，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處于衰退或停滯階段，對服裝要求不高或不能要求