洋河健康白酒營銷思考方案

洋河集團健康白酒營銷方案思考好耶2015/7/24洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六白酒行業(yè)也

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了一個嶄新的時代我們的飲酒方式，也因為互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)生著翻天覆地的變化。BeforeNowBefore千杯不醉Now微醺就好Before小賣部/超市Now線上購買PCMobile中國白酒市場營收規(guī)模白酒行業(yè)在2014年實現(xiàn)營收共計5259億元，利潤為698.75億元，收入環(huán)比增長率為6%。數(shù)據(jù)來源：易觀智庫酒類電商行業(yè)年度銷售規(guī)模數(shù)據(jù)來源：易觀智庫茅臺、五糧液、瀘州、洋河等酒企巨頭或“自建門戶”或?qū)で蠛献?，均積極開辟電商領(lǐng)域。傳統(tǒng)渠道漸為紅海，各白酒企業(yè)紛紛推進電子商務(wù)進程2011年3月：發(fā)改委、商務(wù)部緊急約談酒業(yè)類協(xié)會和相關(guān)企業(yè)；

5月：全國人大常委會審議刑法修正案（八）正式實施，主要包括：醉駕人員依法可能構(gòu)成交通肇事罪、危險駕駛罪和以危險方法危害公共安全罪；

2013年11月：商務(wù)部《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》正式開始執(zhí)行；中國白酒市場遇到的挑戰(zhàn)—健康養(yǎng)生意識提升飲酒觀念—開心快樂、健康養(yǎng)生飲酒方式—適量小酌、微醺就好生活態(tài)度—追求高品質(zhì)的生活中國白酒市場遇到的挑戰(zhàn)

—輕熟階層對白酒的依賴度降低數(shù)據(jù)來源：中國城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)庫（CNRS），樣本量：94144酒類消費者中，白酒消費者占比38.3%，葡萄酒消費者占比43.3%，啤酒消費者占比86.1%，洋酒消費者占比17.1%。白酒的重度消費者（每天至少喝1次白酒）中，超過三分之二（68.5%）的年齡在45歲以上，輕熟階層對白酒的依賴性降低。白酒健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展從2012年開始，占據(jù)中國酒類統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)出現(xiàn)整體下滑消費者健康理念的發(fā)展，輕熟階層對白酒的依賴性降低，導(dǎo)致對于白酒品類的消費熱情不如從前變革尋求新的利潤增長點預(yù)計到2020年中國GDP將達80萬億元，而大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模也將高達8萬億元健康白酒成為白酒市場新的增長點數(shù)據(jù)來源：2015福布斯·中國生態(tài)健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六競品分析洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六消費者洞察—明確他們是誰

白酒的消費存在一個口感和習(xí)慣的培養(yǎng)問題，白酒產(chǎn)品的消費市場要可持續(xù)發(fā)展下去，必須重視對于年輕消費者的培養(yǎng)問題。同時，基于40歲以下外出就餐高達92%的人群占比這樣的市場格局，我們建議抓住中老年消費市場的同時，也要兼顧年輕群體的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)來源：渠道網(wǎng)絡(luò)研究院《2014酒水行業(yè)渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》報告在外出就餐人群中，18-30歲占據(jù)69%的比重，40歲以下人群占比達到92%白酒的主要消費人群集中在40-50歲之間了解他們的生活—老當益壯族白酒對于他：很男人、家庭場合飲用較多、在成長及生活過程中已成為一種依賴、大多來源于親友贈送；Age50-70

老年群體正處于生活安逸階段，傳承傳統(tǒng)思想，注重養(yǎng)生與健康，關(guān)注食品與醫(yī)療保健用品，受消費流行的影響減弱，會在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)盡量保障自身生活質(zhì)量的提高。消費決策：隨著在家庭角色中逐漸弱化，子女已越來越多地參與到家庭購買的決策中來。子女時常獨自對一些家庭用品的購買做出決策。生活態(tài)度：他們多數(shù)處于安享晚年階段，關(guān)注家庭下一代的發(fā)展，具備懷舊和保守心理，相信自己的經(jīng)驗與智慧，具備一定財富積累，比較注重節(jié)儉。了解他們的生活—中流砥柱族白酒對于他：跟隨父輩習(xí)慣、好兄弟聚會、家庭場合及商務(wù)場合飲用較多、大多來源自用購買和禮品贈送；Age35-49中年群體正處于事業(yè)穩(wěn)定期，習(xí)慣理智支配行動，沉穩(wěn)成熟，追求平衡發(fā)展，喜歡掌控全局，關(guān)注健康與養(yǎng)生，追求高質(zhì)量的生活方式，家庭責(zé)任感逐漸增強。消費決策：他們經(jīng)驗豐富，購買有主見，很少受外界影響，合適的價格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起他們購買的動因。生活態(tài)度：他們做事穩(wěn)重，事業(yè)處于穩(wěn)定期，工作忙碌，關(guān)注高品質(zhì)與健康的生活方式，家庭觀念重。了解他們的生活—輕熟青年族白酒對于他：刺激、醉得快，多為陪長輩飲用或商務(wù)場合社交飲用，購買大多為自購贈禮Age25-34青年群體正處于事業(yè)上升期，緊跟時尚潮流，樂觀積極，正在為未來奮斗，喜歡創(chuàng)新的事物，喜歡挑戰(zhàn)，忠于表觀自我與個性體現(xiàn)。消費決策：容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。生活態(tài)度：他們處于事業(yè)上升期，樂觀積極，雖然有時壓力山大，但是為了未來，也會全力奮斗；消費者洞察—明確他們是誰老當益壯族雖然為主要使用人群，但是決策/購買人群以中流砥柱族為主，輕熟青年族為輔核心目標人群：中年群體Age35-49飲用人群：老年群體Age50-70潛在市場：輕熟階層Age25-34掌握他們的媒介接觸點老年群體最愛電視中年群體互聯(lián)網(wǎng)和電視都愛中年群體中（Age35-49）時?？措娨暤娜巳赫急瓤偤蜑椋?5%時常使用電腦人群占比總和為：75.4%時常使用手機人群占比總和為：71.5%老年年群體中（Age50歲以上）電視人群占比為：38.6%報紙人群占比為：25.5%互聯(lián)網(wǎng)人群占比：13.5%數(shù)據(jù)來源：問卷星調(diào)研樣本量：2050；輕熟階層最愛互聯(lián)網(wǎng)輕熟階層為更愛從互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，進行娛樂，互聯(lián)網(wǎng)對他們不僅僅是一個工具，而是生活的一部分。總體輕熟階層洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六洋河集團健康白酒SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅StrengthWeaknessOpportunityThreats高品牌知名度資金雄厚線下終端體系發(fā)達區(qū)域認可度高

白酒重度消費者高齡化低收入化與保健酒區(qū)隔模糊產(chǎn)品相對單一消費者選擇具有局限性消費者健康養(yǎng)生意識逐漸提升健康白酒市場競品較少既有白酒的口感又具備保健養(yǎng)生的功能營銷策略莜麥具有高蛋白低碳水化合物的特點莜麥—“腸道清潔夫”莜麥為美國FDA認證的降三高標志食品日食莜麥100克3月降低高血脂常食莜麥遠離三高支撐點健康養(yǎng)生預(yù)防高血脂、高血壓、高血糖抵御亞健康溝通機會營銷策略—聚焦傳播受眾打造差異化品牌血統(tǒng)核心目標人群：中年群體Age35-49飲用人群：老年群體Age50-70潛在市場：輕熟階層Age25-34訴求點：預(yù)防三高抵御亞健康健康養(yǎng)生訴求點：抵御亞健康健康養(yǎng)生訴求點：緩解三高健康養(yǎng)生上市初期，傳播目標受眾聚焦在中年群體，區(qū)別不同訴求點打擊不同消費人群的核心痛點在品牌建塑期，通過抓具有較高影響力的意見領(lǐng)袖——中年群體，從而影響、帶動飲用群體、潛在市場及泛大眾對品牌的認知以差異化打品牌，定位區(qū)別普通白酒的單一與保健酒的不良口感，定位在“預(yù)防三高、抵御亞健康、健康養(yǎng)生”的健康白酒洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六產(chǎn)品戰(zhàn)略建議傳播創(chuàng)意點建議命名洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費者洞察三洋河健康白酒競品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六2015年洋河健康白酒傳播節(jié)奏新品上市消息告知產(chǎn)品利益點深度溝通聚焦核心市場、媒體形式、傳播行程移動端互動晚間飲用時段針對性溝通用TA關(guān)注的內(nèi)容和喜歡的形式與TA深度溝通更適應(yīng)更聚焦傳播任務(wù)公關(guān)軟性曝光大事件引爆電視、戶外媒體高曝光覆蓋上市前預(yù)熱期上市期上市后深入溝通期2015.82016.8吸引關(guān)注熱點話題炒作、社會化媒體傳播互動活動深入溝通互聯(lián)網(wǎng)電視/戶外視頻貼片高曝光電商轉(zhuǎn)化銷售專題溝通媒介策略上市告知，活動曝光，轉(zhuǎn)化關(guān)注深度溝通，持續(xù)關(guān)注深入了解產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向逐層遞進深化影響廣泛抓取消目標受眾進行曝光針對核心消費群體進行廣告?zhèn)鞑ザ嗥脚_整合收集銷售線索針對意向消費群體進行更深入的廣告營銷深度挖掘媒介資源針對性的傳播針對感興趣的消費群進行深入產(chǎn)品信息傳播全媒體應(yīng)用策略貼近生活習(xí)慣，針對晚餐時點通過場景營銷著重溝通迎合追逐潮流熱點健康的目標人群，與他們溝通其感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生消費者共鳴，形成情感連接聚焦高銷售貢獻區(qū)域，持續(xù)聚焦區(qū)域內(nèi)核心市場聚焦電視及互聯(lián)網(wǎng)兩大媒體，市場滲透的同時通過高粘性媒體進行互動溝通更聚焦更適應(yīng)性聚焦媒體形式—保證有效曝光戶外包圍出行包圍出行，選擇候車亭媒體在核心城市，提升品牌曝光，促進互動影院媒體，深入溝通電視區(qū)域覆蓋衛(wèi)視+省臺組合投放迅速建