格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告樣本

格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研匯報(bào)第一部分、管理概況格蘭仕是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來以生產(chǎn)微波爐為主家電企業(yè)集團(tuán)企業(yè)。從1990年開始，格蘭仕開始全方面實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，逐步建立起現(xiàn)行組織管理體制。從對(duì)格蘭仕調(diào)研來看，企業(yè)快速發(fā)展并成為中國(guó)外有影響企業(yè)是在1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)以后。格蘭仕成功地利用了總成本事先、規(guī)?；蛯I(yè)化等發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)快速?gòu)漠?dāng)初微波爐市場(chǎng)“小字輩”成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)先者。格蘭仕從成立到發(fā)展成為現(xiàn)在規(guī)模，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段（發(fā)展過程中關(guān)鍵事件見附錄1。）。一、發(fā)展階段發(fā)展過程格蘭仕從1978年創(chuàng)業(yè)至今，從一個(gè)年產(chǎn)值不足五十萬(wàn)元小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)年銷售收入30億元、主產(chǎn)品微波爐全球產(chǎn)銷第一、現(xiàn)有職員6000人左右家電生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)。格蘭仕發(fā)展大致能夠分為以下多個(gè)階段：第一階段：1978——1991年，資本原始積累階段。這一階段所屬行業(yè)是服裝紡織業(yè)，是依據(jù)當(dāng)初當(dāng)?shù)刭Y源稟賦情況建立起來羽絨制品、服裝類企業(yè)，屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)。格蘭仕前身是1978年建立廣東桂洲羽絨廠，建廠早期職員約為200人，關(guān)鍵生產(chǎn)是以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外銷企業(yè)出口，年產(chǎn)值100萬(wàn)元。1983年，桂洲羽絨服廠和港商和廣東省畜產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)合資建立華南毛紡織廠，引進(jìn)日本最新型號(hào)粗梳毛紡生產(chǎn)線，年產(chǎn)量300萬(wàn)噸，年創(chuàng)匯400多萬(wàn)美元。1984年，桂洲羽絨服廠擴(kuò)建為年產(chǎn)水洗羽絨600噸，年產(chǎn)值為3000多萬(wàn)元。以后和港商合資建成華麗服裝企業(yè)，和美國(guó)合資建立華美實(shí)業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)羽絨服制品直接出口。1988年，以桂洲羽絨服廠為中心聯(lián)合全部前后成立合資工廠成立了桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）企業(yè)。企業(yè)在財(cái)政上各自獨(dú)立核實(shí)，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理等方面相互支持、協(xié)調(diào)。這是了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、又有一定利益聯(lián)絡(luò)生產(chǎn)聯(lián)合體，當(dāng)年集團(tuán)年產(chǎn)值超出億元。1989年，經(jīng)過和港商合資建成桂洲毛紡，第二年成立中外合資性質(zhì)華誠(chéng)染整。此時(shí)，集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品除傳統(tǒng)羽絨制品外，還包含原白色兔毛紗出口、染色紗等，并為中國(guó)外用戶加工生產(chǎn)紗線染色。羽絨服裝除了滿足中國(guó)市場(chǎng)需要外，開始出口到海外市場(chǎng)。1992年6月，桂洲新產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模也深入擴(kuò)大。羽絨系列制品中國(guó)銷售達(dá)成3000萬(wàn)元，集團(tuán)企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)成1.8億元，出口達(dá)成2300萬(wàn)美元。1992年，格蘭仕在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十二個(gè)月多調(diào)查后，決定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：從附加值較低紡織和服裝行業(yè)中走出來，進(jìn)入當(dāng)初還出于市場(chǎng)導(dǎo)入期微波爐行業(yè)，并定下了走專業(yè)化、規(guī)?；图s化發(fā)展道路。第二階段：1991——1995年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和集中戰(zhàn)略階段。在這一階段，格蘭仕完成了從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到成為微波爐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者過程（以微波爐市場(chǎng)擁有率達(dá)成25%為標(biāo)準(zhǔn)，通常認(rèn)為，市場(chǎng)擁有率達(dá)成30%即成為壟斷）。第三階段：1996——，經(jīng)過規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)成總成本事先階段。在這一階段，格蘭仕關(guān)鍵產(chǎn)品微波爐產(chǎn)能和銷售規(guī)模得到了快速擴(kuò)張，銷售規(guī)模從1996年65萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到900——1000萬(wàn)臺(tái)（計(jì)劃完成）。規(guī)?？焖贁U(kuò)大使格蘭仕取得了微波爐市場(chǎng)上成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在中國(guó)外市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)成了“零庫(kù)存”水平。和此同時(shí)，格蘭仕開始在保有中國(guó)市場(chǎng)絕大部分份額前提下，開始將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，并取得了初步成功。關(guān)鍵標(biāo)志是：出口數(shù)量占銷售總量百分比逐年提升（1998年約為40%，今年計(jì)劃達(dá)成60%）、國(guó)外市場(chǎng)地理范圍快速擴(kuò)大和在歐盟、美國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)市場(chǎng)擁有率擴(kuò)大。另外，出于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和充足利用關(guān)鍵能力考慮，也開始向產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化方向發(fā)展，如進(jìn)入電飯煲和家用風(fēng)扇行業(yè)。第四階段：——，全方面走向多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)、國(guó)際化和爭(zhēng)取成為家電行業(yè)跨國(guó)性集團(tuán)企業(yè)。格蘭仕戰(zhàn)略是用3——5年時(shí)間，培養(yǎng)2-3個(gè)世界單項(xiàng)冠軍，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)后，再深入多元化，逐步形成多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。同時(shí)，向市場(chǎng)國(guó)際化、人才國(guó)際化、資本國(guó)際化方向發(fā)展。現(xiàn)在，格蘭仕物流和人才已經(jīng)部分國(guó)際化，原料采購(gòu)正在向國(guó)際化發(fā)展，并已經(jīng)在美國(guó)建立微波爐研究中心。從上述發(fā)展過程來看，格蘭仕發(fā)展戰(zhàn)略思緒十分清楚，即：戰(zhàn)略集中→以總成本優(yōu)勢(shì)做大市場(chǎng)→形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化。企業(yè)現(xiàn)在行業(yè)地位格蘭仕已經(jīng)成為全國(guó)乃至全球家電行業(yè)含相關(guān)鍵影響企業(yè)，關(guān)鍵依據(jù)是：現(xiàn)在微波爐產(chǎn)能全球第一；微波爐占有中國(guó)市場(chǎng)70%，歐洲市場(chǎng)25%，全球市場(chǎng)20%；外經(jīng)貿(mào)部33個(gè)“關(guān)鍵支持和發(fā)展名牌出口商品之一”；全國(guó)質(zhì)量效益型優(yōu)異企業(yè)之一；中國(guó)微波爐第一品牌。格蘭仕企業(yè)發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)是：向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，成為跨國(guó)性超大型企業(yè)。二、組織結(jié)構(gòu)格蘭仕現(xiàn)在是一家由國(guó)有、外資、企業(yè)和個(gè)人持股股份制企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過1990年現(xiàn)代企業(yè)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和管理體制改革，格蘭仕形成了以董事會(huì)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門和生產(chǎn)車間（生產(chǎn)線）為基礎(chǔ)框架組織管理體系。（一）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)格蘭仕企業(yè)層領(lǐng)導(dǎo)人以下：董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理：梁慶德。副總經(jīng)理：梁昭賢、何順東、陳曙明、俞堯昌、胡國(guó)邦、陳錦聰、陸榮發(fā)。創(chuàng)業(yè)之初，格蘭仕高層領(lǐng)導(dǎo)人全部由當(dāng)?shù)厝藛T（創(chuàng)業(yè)人員）擔(dān)任。企業(yè)經(jīng)過擴(kuò)大尤其是進(jìn)入微波爐行業(yè)后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到了高層領(lǐng)導(dǎo)全部由當(dāng)?shù)厝艘唤y(tǒng)天下不足，開始從外部引進(jìn)各部門領(lǐng)導(dǎo)人。經(jīng)過幾年逐步調(diào)整，現(xiàn)在企業(yè)高層管理層由容桂鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?、廣東省內(nèi)和廣東省外人員組成，她們分別在格蘭仕發(fā)展不一樣階段進(jìn)入企業(yè)，知識(shí)和工作經(jīng)歷結(jié)構(gòu)比較合理。（二）基礎(chǔ)管理體制格蘭仕管理權(quán)相對(duì)集中，采取分級(jí)負(fù)責(zé)制。企業(yè)層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)分屬部門和業(yè)務(wù)管理負(fù)責(zé)，部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本部門工作負(fù)責(zé)。企業(yè)下設(shè)14個(gè)工作部門，分別是：總經(jīng)理辦公室；企化部；中國(guó)銷售部；家電外貿(mào)部；材料供給科；企業(yè)管理辦公室；財(cái)務(wù)科；知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室；全方面質(zhì)量管理辦公室；生產(chǎn)管理辦公室；技術(shù)部；秘書科；行政科；計(jì)算機(jī)中心。企業(yè)分級(jí)管理責(zé)任明確，部門內(nèi)管理是有效?，F(xiàn)在存在關(guān)鍵問題是部門之間主動(dòng)和有效溝通不夠，整體最好效果沒有充足表現(xiàn)出來。另外，經(jīng)過調(diào)研還反應(yīng)出，企業(yè)部分中高層領(lǐng)導(dǎo)中存在“守業(yè)”保守思想?，F(xiàn)在，企業(yè)正在著手處理這一問題。（三）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)格蘭仕現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)以下：三、產(chǎn)權(quán)改革（一）格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)格蘭仕是由一家?guī)в小肮兄啤毙再|(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來，1990年開始實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，1994年上六個(gè)月按政企分家要求進(jìn)行轉(zhuǎn)制，對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了統(tǒng)一界定。格蘭仕在轉(zhuǎn)制之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和多數(shù)職員曾不能接收個(gè)人集資入股方法，曾作了不少工作，動(dòng)員職員集資入股。在轉(zhuǎn)制建設(shè)中，企業(yè)首先確定了出資人制度，其次建立了法人財(cái)產(chǎn)權(quán)制度，在此基礎(chǔ)上逐步建成了現(xiàn)代企業(yè)制度組織構(gòu)架。（二）企業(yè)現(xiàn)有股權(quán)結(jié)構(gòu)政府持股：15%左右（轉(zhuǎn)制開始時(shí)35%）；企業(yè)法人、職員：85%。按政企分開要求，政府股權(quán)還在繼續(xù)陸續(xù)退出，退出部分由職員持有。伴隨政府所持股份退出，職員持股百分比逐步擴(kuò)大。除了個(gè)人持有企業(yè)股權(quán)外，企業(yè)在轉(zhuǎn)制之初還曾經(jīng)發(fā)行了部分可轉(zhuǎn)換債券，現(xiàn)在仍有少許未實(shí)施轉(zhuǎn)換。和此次項(xiàng)目調(diào)研其它企業(yè)（如華為企業(yè)）有所不一樣是，格蘭仕沒有實(shí)施全體職員持股制度，而是試行骨干職員持股制。骨干職員界定是技術(shù)骨干和關(guān)鍵管理層人員。技術(shù)骨干指是從事產(chǎn)品研發(fā)和為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步作出了關(guān)鍵貢獻(xiàn)技術(shù)人員；關(guān)鍵管理層人員指車間副主任以上管理層人員。這一做法理由是，格蘭仕屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上職員占職員總數(shù)90%，存在相當(dāng)程度不穩(wěn)定性。這里所說不穩(wěn)定指是生產(chǎn)線上職員通常在工作幾年后，即會(huì)離開企業(yè)。（因?yàn)楦裉m仕在工廠管理上以人為本傳統(tǒng)特色，加上工資待遇上較高，所以格蘭仕一線工人穩(wěn)定性在當(dāng)?shù)貙儆谳^高。）格蘭仕這種職員持股制度，強(qiáng)化了技術(shù)骨干和管理層利益意識(shí)，將企業(yè)利益和個(gè)人利益聯(lián)絡(luò)在一起，激勵(lì)企業(yè)技術(shù)骨干和關(guān)鍵層管理人員盡忠于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，使企業(yè)關(guān)鍵力量得以保持了相正確穩(wěn)定。這一點(diǎn)能夠從格蘭仕技術(shù)和管理層職員流動(dòng)性較小得到佐證。（三）對(duì)上市考慮經(jīng)過資本市場(chǎng)取得企業(yè)發(fā)展所需外部資金是很多企業(yè)普遍采取方法。調(diào)研中我們看到，格蘭仕現(xiàn)在沒有準(zhǔn)備上市考慮。關(guān)鍵原因是：企業(yè)現(xiàn)在財(cái)務(wù)情況很好。格蘭仕企業(yè)99年負(fù)債率為18%，銀行負(fù)債為零。另外，企業(yè)對(duì)商家采取付款發(fā)貨方法，應(yīng)收帳款幾乎為零。所以，格蘭仕在資金資源上完全能夠靠本身積累組織和擴(kuò)大生產(chǎn)。當(dāng)然，在格蘭仕開始生產(chǎn)微波爐之初，也曾經(jīng)考慮過借助外部融資促進(jìn)企業(yè)發(fā)展問題，但因?yàn)楫?dāng)初融資成本過高，而且融資條件也比較苛刻，所以沒有可能借助外部資金。上市額度擔(dān)心。因?yàn)閲?guó)家現(xiàn)在上市指標(biāo)擔(dān)心，偏向于國(guó)有企業(yè)并考慮給部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地域留有一定額度，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)企業(yè)上市比較困難。據(jù)悉，現(xiàn)在中國(guó)準(zhǔn)備在深滬兩地上市企業(yè)有三百多家，另外還有上千家企業(yè)正在等候?qū)徟?。格蘭仕準(zhǔn)備在條件自然成熟和需要時(shí)上市，并開始準(zhǔn)備資本運(yùn)行國(guó)際化嘗試。1999年11月，格蘭仕在首屆順德招商會(huì)上，格蘭仕作為四家獨(dú)立設(shè)展四家最大型企業(yè)之一，引進(jìn)外資1270萬(wàn)美元。從資本運(yùn)作來看，格蘭仕除了在發(fā)展之初有過幾次和外商合資舉動(dòng)外，沒有什么舉動(dòng)。不過從企業(yè)有效利用外部資本資源，尤其是在格蘭仕市場(chǎng)和技術(shù)已經(jīng)初步走向國(guó)際化實(shí)際情況看，格蘭仕似乎應(yīng)該有更多舉措。第二部分、業(yè)務(wù)領(lǐng)域格蘭仕在九十年代早期逐步收縮了完成其原始積累服裝和紡織業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入家電行業(yè)。在格蘭仕進(jìn)入家電行業(yè)后，也一度生產(chǎn)空氣清新器、防盜報(bào)警等產(chǎn)品。以后為了快速占領(lǐng)微波爐市場(chǎng)，企業(yè)很快放棄了除微波爐以外其它產(chǎn)品，集中全部資源，開發(fā)和生產(chǎn)微波爐。在微波爐市場(chǎng)取得成功后，圍繞微波爐技術(shù)和工藝，繼而進(jìn)入和微波爐有一定技術(shù)關(guān)聯(lián)度電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域。一、關(guān)鍵領(lǐng)域格蘭仕現(xiàn)關(guān)鍵產(chǎn)品按進(jìn)入市場(chǎng)次序分別是微波爐、豪華電飯煲和電風(fēng)扇三種主產(chǎn)品，而且形成了不一樣規(guī)模生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額。另外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐配套品，即微波爐專用器皿和微波爐飯煲和空氣清新器。三種產(chǎn)品生產(chǎn)能力和市場(chǎng)擁有率（1999年統(tǒng)計(jì)）是：微波爐1999年產(chǎn)能800萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)600萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)擁有率靠近70%（67.1%），排名第一。世界約20%。今年已經(jīng)形成22條生產(chǎn)線、1200萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量能力。豪華電飯煲500萬(wàn)只，中國(guó)市場(chǎng)擁有率12%，排名第三。電風(fēng)扇形成格蘭仕品牌規(guī)模生產(chǎn)能力，計(jì)劃占有全球市場(chǎng)20—25%。（1998年開始以O(shè)EM方法生產(chǎn)電風(fēng)扇和贈(zèng)品風(fēng)扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市五種新產(chǎn)品）?？諝馇逍缕骺諝馇逍缕魃a(chǎn)規(guī)模不大，屬于格蘭仕集中資源生產(chǎn)微波爐早期產(chǎn)品，在格蘭仕屬于收縮產(chǎn)品。微波爐專用器皿關(guān)鍵是和微波爐配套使用專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。除了和微波爐配套銷售外，還常常作為促銷贈(zèng)品。微波爐飯煲屬于微波爐配套和促銷贈(zèng)品。在格蘭仕上述產(chǎn)品中，微波爐是主導(dǎo)產(chǎn)品，電飯煲也已經(jīng)取得了相當(dāng)市場(chǎng)份額。上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格蘭仕“先做大、做強(qiáng)一個(gè)，然后再做大、做強(qiáng)后續(xù)第二、三個(gè)產(chǎn)品”戰(zhàn)略相關(guān)。格蘭仕全部產(chǎn)品集中在容桂廠區(qū)生產(chǎn)，沒有在外設(shè)置分廠或合營(yíng)廠。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢(shì)來看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)方面是有很高效率。這種集中生產(chǎn)方法符合格蘭仕總成本事先企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。二、微波爐業(yè)務(wù)微波爐是格蘭仕拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面含有中國(guó)外其它品牌和廠家無可比擬優(yōu)勢(shì)。1993年以來微波爐產(chǎn)銷一直保持了快速增加勢(shì)頭，產(chǎn)、銷量和市場(chǎng)擁有率顯著高于中國(guó)市場(chǎng)上其它品牌，見表1：表1：格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)擁有率年份產(chǎn)量，萬(wàn)臺(tái)銷售量，萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)擁有率，%199311199410101995202025.11996656534.5199736020047.6199845040061.45199980060067.112001000微波爐產(chǎn)銷量和市場(chǎng)擁有率快速增加，和以下多個(gè)方面原因相關(guān)：規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)；重視產(chǎn)品品質(zhì)；剛性價(jià)格策略。成功營(yíng)銷策略組合；微波爐共有22條生產(chǎn)線，除了關(guān)鍵部件如磁控管等少數(shù)關(guān)鍵性部件需進(jìn)口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和中國(guó)外協(xié)生產(chǎn)。格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后，尤其強(qiáng)調(diào)形成自己規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開發(fā)和持有能力。現(xiàn)在，格蘭仕在微波爐生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)開發(fā)能力上屬于中國(guó)第一。九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)還屬于市場(chǎng)導(dǎo)入期階段。當(dāng)初中國(guó)，生產(chǎn)關(guān)鍵集中在廣東、上海兩地。其中廣東有萬(wàn)家樂、康寶、萬(wàn)和、希貴、威力、愛德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上海有亞美、飛躍，另外還有寧波午辰、青島海爾；另外還有江蘇三樂、春蘭、熊貓、伯樂等品牌。當(dāng)初市場(chǎng)規(guī)模不大（1993年僅為80萬(wàn)臺(tái)），但表現(xiàn)出很強(qiáng)市場(chǎng)增加潛力。國(guó)外部分大企業(yè)當(dāng)初也注意到了這一市場(chǎng)改變，紛紛以獨(dú)資、控股、合資方法進(jìn)入并試圖搶占中國(guó)市場(chǎng)。其中有：美國(guó)惠而浦收購(gòu)?fù)樔A65%股份；臺(tái)灣合資富士寶及廣州創(chuàng)力；美國(guó)合資中山安寶路、法國(guó)合資臺(tái)山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺(tái)灣子企業(yè)聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無錫菊花、韓國(guó)三星投資天津LG及蘇州三星等。另外，在中國(guó)市場(chǎng)銷售微波爐還有外國(guó)直接進(jìn)口如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國(guó)萬(wàn)能、花崎，美國(guó)通用等品牌。因?yàn)楫?dāng)初“條塊分割”影響，微波爐市場(chǎng)處于完全散亂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)和行業(yè)管理均呈無序化狀態(tài)。面對(duì)還未成熟但又供過于求微波爐市場(chǎng)，微波爐市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已見端倪。格蘭仕敏銳地意識(shí)到這一市場(chǎng)前景，果斷決議進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌，進(jìn)入微波爐行業(yè)，關(guān)鍵過程以下：1991年開始進(jìn)行微波爐市場(chǎng)調(diào)查，決定進(jìn)入微波爐行業(yè)。五進(jìn)上海，聘用了全國(guó)著名微波爐教授，立下創(chuàng)建中國(guó)品牌決心；1992年9月和日本東芝企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，從東芝引進(jìn)含有九十年代優(yōu)異水平微波爐生產(chǎn)線，中外合資“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，第二年即投放市場(chǎng)1萬(wàn)臺(tái)；1995年開始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，和歐美微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開發(fā)，同年成為微波爐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；引進(jìn)質(zhì)量管理和控制、營(yíng)銷等專門人才，建立自己質(zhì)量控制和營(yíng)銷體系；1997年開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化微波爐新品種。利用已經(jīng)形成規(guī)?；图s化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢(shì)，消化技術(shù)開發(fā)投入。1996—間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場(chǎng)。三、電飯煲和電風(fēng)扇格蘭仕1998年開始形成豪華電飯煲生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年達(dá)成250萬(wàn)只產(chǎn)能，今年已經(jīng)形成了800萬(wàn)只生產(chǎn)能力，計(jì)劃達(dá)成萬(wàn)只生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。同年，格蘭仕以O(shè)EM方法生產(chǎn)電風(fēng)扇。，格蘭仕推出了五款“自然風(fēng)系列”電風(fēng)扇產(chǎn)品，電風(fēng)扇生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平已大大地超出兩年前水平。格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場(chǎng)已經(jīng)形成絕對(duì)壟斷情況下進(jìn)入。分析其原因，關(guān)鍵有：利用微波爐已經(jīng)形成品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)策劃和企業(yè)高效管理等多方面優(yōu)勢(shì)；開始產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化，形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，分散企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)；作為微波爐促銷贈(zèng)品，降低促銷成本；合乎企業(yè)“做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品后，再做大、做強(qiáng)后續(xù)第二、第三個(gè)產(chǎn)品”產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一個(gè)產(chǎn)品”產(chǎn)品戰(zhàn)略成功檢驗(yàn)。集中資源優(yōu)勢(shì)，先做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后頭幾年，正是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，中國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)整，很多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)進(jìn)入障礙較低，而收益又很快速。格蘭仕調(diào)整即使相對(duì)于原先所處行業(yè)來說有很大轉(zhuǎn)向，但它采取是集中資源，全方面用于當(dāng)初還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期微波爐產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地利用了美國(guó)著名企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特相關(guān)成功企業(yè)三個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)中一個(gè)“集中于一點(diǎn)”。格蘭仕在不到十年時(shí)間里取得了微波爐市場(chǎng)“龍頭老大”地位和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，是成功地利用并堅(jiān)持這一看似簡(jiǎn)單戰(zhàn)略典范。從這一做法來看，格蘭仕和深圳華為專注于通訊產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售有異曲同工之處。從技術(shù)和工藝角度看，家電行業(yè)產(chǎn)品有一定程度內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。格蘭仕在取得微波爐市場(chǎng)絕對(duì)壟斷地位后，利用其形成多種優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到和微波爐關(guān)聯(lián)較大電飯煲生產(chǎn)，快速地取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在兩年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)份額排到了第二位。格蘭仕采取這種方法，不僅沒有損失它在微波爐市場(chǎng)上已經(jīng)得到地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品多元化，開始形成企業(yè)第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。產(chǎn)品市場(chǎng)分割情況是決定進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)鍵原因，不過在含有快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)后，一樣能夠快速地取得市場(chǎng)份額。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場(chǎng)之際，電飯煲市場(chǎng)成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)成熟程度。不過格蘭仕含有短期內(nèi)相成規(guī)?；a(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一樣在短時(shí)間內(nèi)在電飯煲市場(chǎng)上掙得了一大塊“蛋糕”。有理由推出是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一個(gè)產(chǎn)品”產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于后續(xù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化和形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利。格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略成功和部分企業(yè)在主業(yè)根基還沒有穩(wěn)固前提下，超實(shí)力和規(guī)模地?cái)U(kuò)張其它產(chǎn)業(yè)，最終造成企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮明對(duì)比。格蘭仕“先立主業(yè)、再攻多元化”思緒，值得中國(guó)其它企業(yè)加以認(rèn)真思索。第三部分、營(yíng)銷和服務(wù)格蘭仕將自己定位在做一流家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。格蘭仕和經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。以完整、有效率服務(wù)體系，提升售前、售中和售后服務(wù)，讓商家經(jīng)營(yíng)處于“零風(fēng)險(xiǎn)”，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)暢銷。格蘭仕銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成?？偛糠殖蓛蓚€(gè)部分：中國(guó)銷售部和家電外貿(mào)部。中國(guó)銷售部負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)銷售，家電外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)銷售。一、中國(guó)銷售基于對(duì)“做一流家電制造商，不做經(jīng)銷商”角色定位認(rèn)識(shí)，格蘭仕產(chǎn)品內(nèi)銷全部經(jīng)過各地批發(fā)商、直供商完成?，F(xiàn)在，格蘭仕中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)由總部（中國(guó)銷售部）和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)中國(guó)銷售部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。下設(shè)若干部門，分別負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)片區(qū)業(yè)務(wù)管理工作。銷售網(wǎng)絡(luò)有分布在全國(guó)辦事處、聯(lián)絡(luò)處組成。格蘭仕將中國(guó)市場(chǎng)劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)一、二級(jí)城市設(shè)置辦事處，辦事處責(zé)任人為該片區(qū)市場(chǎng)總負(fù)責(zé)。辦事處下設(shè)置若干聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商和直供商業(yè)務(wù)管理。各區(qū)辦事處負(fù)責(zé)接收和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商定單，向總部報(bào)送。總部依據(jù)各辦事處定單安排產(chǎn)品發(fā)運(yùn)。直供商界定為大型超市和關(guān)鍵商場(chǎng)（尤其是國(guó)家統(tǒng)計(jì)商場(chǎng)）。為了預(yù)防經(jīng)銷商和直供商之間可能沖擊，格蘭仕采取了對(duì)直供商提供專供品種方法，關(guān)鍵是低價(jià)類微波爐。對(duì)于非專供品種，供貨價(jià)格較高。這么就有效地避免了可能出現(xiàn)用戶到經(jīng)銷商處看貨，到超市購(gòu)置現(xiàn)象，預(yù)防了經(jīng)銷商和專供商之間可能發(fā)生沖突。市場(chǎng)拉動(dòng)是格蘭仕特色做法。關(guān)鍵有兩項(xiàng)內(nèi)容：給商家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)補(bǔ)水（降價(jià)前經(jīng)過共同盤點(diǎn)確定數(shù)字），在確保商家利益；留給經(jīng)銷商較高毛利空間（12%左右）；為了約束商家經(jīng)銷行為，要求商家每十二個(gè)月交納一定百分比確保金，通常是其年銷售額八分之一到五分之一，并以此作為企業(yè)管理銷售渠道關(guān)鍵手段，假如經(jīng)銷商之間有不遵守企業(yè)價(jià)格政策，亂打價(jià)格戰(zhàn)情況，企業(yè)不僅終止供貨，而且扣留確保金。同時(shí)，在每個(gè)地域有2—3個(gè)經(jīng)銷商，在競(jìng)爭(zhēng)、共同開拓市場(chǎng)同時(shí)降低對(duì)單一經(jīng)銷商以來，并降低可能撤消經(jīng)銷商資格風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谄髽I(yè)營(yíng)銷政策安排下，經(jīng)銷商經(jīng)銷格蘭仕產(chǎn)品不僅銷量大，而且毛利空間較高，而且在企業(yè)降價(jià)時(shí)有充足確保，所以經(jīng)銷商主動(dòng)性較高。要求經(jīng)銷商先打款訂貨銷售策略，也使得格蘭仕基礎(chǔ)無這方面應(yīng)收帳款余額。（例外是部分信譽(yù)好商場(chǎng)、超市，實(shí)施定時(shí)結(jié)帳政策。）企業(yè)曾經(jīng)請(qǐng)安達(dá)信企業(yè)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)情況進(jìn)行評(píng)定，安達(dá)信指出了當(dāng)初企業(yè)在應(yīng)收帳款存在可能風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)對(duì)應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天效果。所以，在降低了應(yīng)收帳款管理風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，也給企業(yè)帶來在財(cái)務(wù)上運(yùn)作很大潛力。以后幾點(diǎn)改善：銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)延伸，同時(shí)安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)化性能價(jià)廉微波爐；建立大地域、關(guān)鍵市場(chǎng)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，省、市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)是維護(hù)廠商共同利益，消化不一樣流通領(lǐng)域之間客觀存在沖突；繼續(xù)采取高強(qiáng)度價(jià)格營(yíng)銷策略；尋求和抓住市場(chǎng)上三個(gè)點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、增量大亮點(diǎn)和市場(chǎng)上盲點(diǎn)。二、海外銷售開拓海外市場(chǎng)背景：原有出口經(jīng)驗(yàn)。格蘭仕海外銷售能夠追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)初格蘭仕大部分羽絨制品關(guān)鍵出口到海外，1992年達(dá)成年出口2300美元水平。經(jīng)營(yíng)國(guó)際化戰(zhàn)略考慮。出于做大微波爐等家電產(chǎn)品全球市場(chǎng)，避開中國(guó)市場(chǎng)上部分不利環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外戰(zhàn)略中心定位在歐美市場(chǎng)。海外銷售網(wǎng)絡(luò)海外銷售總部是家電外貿(mào)部?？偛吭O(shè)置若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)步驟中各個(gè)功效，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等，而外銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)開拓和管理。海外銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架和中國(guó)類同，更多地依靠經(jīng)銷商。海外市場(chǎng)按地域劃分，如港澳地域市場(chǎng)、歐洲地域市場(chǎng)、非洲地域市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)等。海外銷售渠道除了格蘭仕企業(yè)自己家電海外貿(mào)易部直接出口外，還有較大百分比為別國(guó)外著名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)?，F(xiàn)在，企業(yè)為80多個(gè)國(guó)際名牌貼牌。伴隨海外市場(chǎng)不停開拓，外銷能力正成為格蘭仕企業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海外市場(chǎng)份額格蘭仕海外市場(chǎng)覆蓋了五大州七十多個(gè)國(guó)家和地域，1999年末占有全球微波爐市場(chǎng)20%。海外市場(chǎng)關(guān)鍵在歐洲和美洲。其中歐洲市場(chǎng)上已經(jīng)占有25%份額，法國(guó)和阿根廷市場(chǎng)各占30%份額?，F(xiàn)在，格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)上價(jià)格比日本和韓國(guó)品牌低，不過格蘭仕供貨價(jià)格比韓國(guó)品牌高。今年，格蘭仕微波爐取得美國(guó)FDA審查合格、經(jīng)過UL（保險(xiǎn)商試驗(yàn)室）、FCC（美國(guó)通信委員會(huì)）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)通行證。格蘭仕簽訂了近期海外市場(chǎng)目標(biāo)：歐洲市場(chǎng)爭(zhēng)取達(dá)成35%市場(chǎng)擁有率，南美達(dá)成30%。另外，格蘭仕開始考慮進(jìn)入東南亞等部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。為了配合進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)，格蘭仕將依據(jù)這些國(guó)家消費(fèi)需求情況，為她們“量身定做”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好微波爐產(chǎn)品。三、廣告和促銷格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在實(shí)惠品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)投資之一。美國(guó)前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上錢有二分之一打了水漂，搞不清楚是，到底哪二分之一打了水漂”。世界上著名廣告教授歐格威（Ogilvy）對(duì)廣告效果評(píng)價(jià)是：“說來慚愧，大多數(shù)廣告全部沒有什么效果”?；蛟S是出于對(duì)廣告作用上述評(píng)價(jià)贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是經(jīng)過軟廣告取得消費(fèi)者。不僅廉價(jià)，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓用戶得到實(shí)實(shí)在在實(shí)惠”。格蘭仕軟廣告形式有：經(jīng)過報(bào)刊媒體刊載相關(guān)微波爐基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)用方法。從1995年開始，格蘭仕開始在400多個(gè)媒體刊載微波爐基礎(chǔ)常識(shí)、使用技巧和微波爐食品制作方法，關(guān)鍵欄目有：“微波爐使用指南”、“教授談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等；贈(zèng)予相關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法書和光盤?；ㄙM(fèi)十二個(gè)月多時(shí)間編出現(xiàn)在世界上微波爐食譜最多最全《微波爐使用大全及美食900例》，連同《怎樣選購(gòu)微波爐》無償贈(zèng)書近幾十萬(wàn)冊(cè)，耗資近百萬(wàn)元。舉行多種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展示產(chǎn)品實(shí)用功效。格蘭仕軟廣告策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了主動(dòng)效果。對(duì)微波爐行業(yè)，格蘭仕做法有利于微波爐知識(shí)普及，做大了中國(guó)微波爐市場(chǎng)“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有些人將它稱為“利己不損人”。因?yàn)樯鲜鰪V告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，企業(yè)將省下來廣告費(fèi)投入到技術(shù)開發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品。促銷大贈(zèng)予分析促銷、贈(zèng)予直接針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)置地點(diǎn)購(gòu)置。和其它廠家促銷手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到“質(zhì)疑”對(duì)象。格蘭仕促銷贈(zèng)品包含電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號(hào)稱價(jià)值數(shù)百元。原來就是低價(jià)銷售微波爐，加上數(shù)百元贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？總成本優(yōu)勢(shì)是格蘭仕關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一，它一樣反應(yīng)在格蘭仕促銷贈(zèng)品方面。格蘭仕很多贈(zèng)品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類贈(zèng)品實(shí)際成本很低；對(duì)于非格蘭仕產(chǎn)品贈(zèng)品，其生產(chǎn)廠家和格蘭仕有良好往來聯(lián)絡(luò)，進(jìn)貨成本也很低。所以，格蘭仕贈(zèng)品即使被部分媒體號(hào)稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它標(biāo)稱價(jià)值。當(dāng)然，格蘭仕促銷成本相對(duì)還是比較大，不過它促銷成本很大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到好處。所以對(duì)銷售產(chǎn)生愈加主動(dòng)效果。企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)改善和產(chǎn)品宣傳全部需要占用企業(yè)有限資源。格蘭仕在提升產(chǎn)品品質(zhì)（反應(yīng)在技術(shù)投入）上投入要比宣傳投入高出20倍。假如廣告投入正如福特所言，有二分之一打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”那部分用在了提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在實(shí)惠。四、售后服務(wù)體系格蘭仕對(duì)售后服務(wù)了解是“發(fā)明用戶、留住用戶”，而不是簡(jiǎn)單修理產(chǎn)品機(jī)器傳統(tǒng)概念。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)企業(yè)只會(huì)發(fā)明用戶，而長(zhǎng)盛不衰企業(yè)除了會(huì)發(fā)明用戶外，更會(huì)留住用戶。為此，格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員定位是：用理論知識(shí)武裝起來，能夠經(jīng)過嫻熟技術(shù)和良好態(tài)度來發(fā)明價(jià)值，能夠?yàn)橛脩籼峁M意服務(wù)，留住每一位用戶，讓用戶感動(dòng)。基于上述了解和定位，格蘭仕對(duì)售后服務(wù)內(nèi)容和方法不停創(chuàng)新和整合。比如，今年格蘭仕推出了全國(guó)上門維修服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)副總經(jīng)理陳曙明說，在960萬(wàn)平方公里土地上，只要有公路、有汽車走地方，格蘭仕維修服務(wù)員全部能夠提供上門服務(wù)。這一舉措充足表現(xiàn)了格蘭仕企業(yè)“全心全意為用戶發(fā)明更多附加值”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。售后服務(wù)體系組成售后服務(wù)體系由總部、設(shè)置在各地維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理用戶投訴，以售后服務(wù)部為主。各地售后服務(wù)由分布在全國(guó)各地幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)擔(dān)。格蘭仕很重視服務(wù)質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制訂了服務(wù)宗旨、目標(biāo)和行為規(guī)范。服務(wù)規(guī)范具體內(nèi)容是：服務(wù)宗旨：努力，讓用戶感動(dòng)！服務(wù)目標(biāo)：贏得用戶好感，留住每一位用戶行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”三大紀(jì)律：第一、努力，讓用戶感動(dòng)；第二、真誠(chéng)服務(wù)講質(zhì)量；第三、將心比心去工作。八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨即報(bào)上廠和名；第二、事先聯(lián)絡(luò)統(tǒng)計(jì)好，態(tài)度熱情有禮貌；第三、有問有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開；第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最關(guān)鍵；第五、潔凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂；第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折；第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八、嚴(yán)禁爭(zhēng)吵和粗暴，臨走再次道歉別。格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員也要求了具體要求。除了技術(shù)、技能要求外，還要求維修服務(wù)人員了解格蘭仕企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。格蘭仕售后服務(wù)也是其“以人為本”企業(yè)文化外延。五、營(yíng)銷要素總結(jié)營(yíng)銷要素總結(jié)格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”主動(dòng)營(yíng)銷概念，她們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷了解是：市場(chǎng)沒有極限，營(yíng)銷也就沒有極限。在市場(chǎng)開拓中，為了將用戶購(gòu)置欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)置行為，格蘭仕總結(jié)了營(yíng)銷關(guān)鍵要素，在實(shí)際營(yíng)銷中經(jīng)過整合、組合，使多種要素發(fā)揮著獨(dú)特和組合作用。格蘭仕總結(jié)了能夠造成用戶產(chǎn)生購(gòu)置行為13種要素，分別是：人格營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對(duì)方，用人格力量去征服市場(chǎng)才是高級(jí)。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向發(fā)明環(huán)境。很多職員人格力量集合加上相關(guān)要素組合，組成了格蘭仕“人格”力量。感情營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為真誠(chéng)對(duì)人，將心比心、以心換心地去開展工作，就輕易使市場(chǎng)接收你產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中真誠(chéng)，以實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)用戶，贏得市場(chǎng)良好口碑。文化營(yíng)銷。讓用戶買了產(chǎn)品后能取得其應(yīng)有使用價(jià)值，讓用戶從中學(xué)到更多知識(shí)。格蘭仕認(rèn)為，尤其是對(duì)部分新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。感官營(yíng)銷。經(jīng)過產(chǎn)品外觀、形狀、包裝、和售點(diǎn)環(huán)境部署、促銷員儀容儀表等等，對(duì)用戶產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。形象營(yíng)銷。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)極其關(guān)鍵武器。人有些人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓用戶感動(dòng)”，就是格蘭仕“人格”。品牌營(yíng)銷。品牌是形象反應(yīng)，品牌營(yíng)銷，對(duì)外重視認(rèn)知度、著名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)無形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大精神動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著每一職員不停進(jìn)取開拓。服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場(chǎng)致關(guān)關(guān)鍵原因。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)服務(wù)，感動(dòng)用戶。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品售前、售中和售后全方面和多層次服務(wù)。價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格是格蘭仕特色優(yōu)勢(shì)之一。格蘭仕認(rèn)為要為用戶提供最好性能價(jià)格比產(chǎn)品，讓用戶買得起，用得起，讓用戶感到物有所值。品質(zhì)營(yíng)銷。格蘭仕宣傳自己產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展根本。實(shí)際上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)產(chǎn)品在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)。品種營(yíng)銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不一樣層次、不一樣需求消費(fèi)群體需要。經(jīng)過品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)地位。產(chǎn)品營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功效，所以一切產(chǎn)品設(shè)定，均根據(jù)不一樣層次消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求、適銷對(duì)路商品，嚴(yán)格地說，產(chǎn)品還沒有表現(xiàn)其價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品(商品)，才能表現(xiàn)其價(jià)值。效率營(yíng)銷。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言是均等，格蘭仕講究提升效率，提升尋求機(jī)會(huì)和發(fā)明機(jī)會(huì)能力，降低每單位有效工作量成本含量，發(fā)明總成本事先優(yōu)勢(shì)。管理營(yíng)銷。從管理學(xué)角度分析，營(yíng)銷是管理中一個(gè)分支，假如站在營(yíng)銷角度看，一切管理必需圍繞營(yíng)銷來運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒有一流管理就不可能有一流營(yíng)銷。鑒于這一見解，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流營(yíng)銷。第四部分、技術(shù)開發(fā)格蘭仕技術(shù)開發(fā)走是“單一技術(shù)引進(jìn)→全方位技術(shù)引進(jìn)→自主開發(fā)”路，這三個(gè)階段組成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。正是這個(gè)三步曲，組成了格蘭仕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)?；a(chǎn)之外另一支柱。一、資源形成格蘭仕現(xiàn)在主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它技術(shù)資源分成三步形成。1992年，格蘭仕和日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該企業(yè)引進(jìn)了含有九十年代優(yōu)異水平微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。格蘭仕這次引進(jìn)，只是單一生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)，不過它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最優(yōu)異生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步第一步曲。1993—1996年，乘發(fā)達(dá)國(guó)家將微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購(gòu)了歐美多個(gè)國(guó)家微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)和這些國(guó)家原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)異技術(shù)。和歐美研究機(jī)構(gòu)合作開發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步第二步曲。1997年以后，格蘭仕開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)置了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國(guó)設(shè)置了一流微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。自主開發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步第三步曲。格蘭仕技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)初發(fā)達(dá)國(guó)家微波爐技術(shù)在它生命周期中所處階段有很大關(guān)系。當(dāng)格蘭仕開始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，根據(jù)日本學(xué)者小島清理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕第二步曲階段，世界微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國(guó)企業(yè)不再對(duì)這種附加值不高產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，而且它們生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額技術(shù)開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購(gòu)發(fā)明了條件。當(dāng)格蘭仕開始進(jìn)行自主性創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；a(chǎn)能力，憑借它規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消化掉了技術(shù)開發(fā)上投入。值得提到是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步第二步曲。當(dāng)初歐美國(guó)家沒有在微波爐上深入投資另一個(gè)關(guān)鍵原因是韓國(guó)微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品組成了對(duì)歐美廠商巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移考慮，當(dāng)初歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會(huì)。在購(gòu)置生產(chǎn)線同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始和她們進(jìn)行合作開發(fā)研究。能夠說，格蘭仕利用機(jī)會(huì)，以很低成本取得了當(dāng)初國(guó)際優(yōu)異生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。二、現(xiàn)在情況技術(shù)開發(fā)部門技術(shù)部和設(shè)在美國(guó)微波爐研究中心是企業(yè)技術(shù)關(guān)鍵部門。二者之間有一定職能分工。設(shè)置在美國(guó)微波爐研究中心是跟蹤搜集國(guó)際微波爐方面動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國(guó)信息、人才等優(yōu)勢(shì)，從事相關(guān)前端性、關(guān)鍵試驗(yàn)性研究。技術(shù)部關(guān)鍵是應(yīng)用技術(shù)研究和試驗(yàn)室研究結(jié)果轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過程中相關(guān)技術(shù)問題分析和處理。技術(shù)投入格蘭仕多年來逐步加大了技術(shù)開發(fā)上投入。1999年，格蘭仕技術(shù)開發(fā)投入為1.5億元，按該年度28億元銷售收入計(jì)算，技術(shù)開發(fā)投入占銷售收入5.4%。，格蘭仕計(jì)劃在研究開發(fā)上投入2—2.5億元?，F(xiàn)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕發(fā)明了產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)。格蘭仕現(xiàn)在在微波爐技術(shù)開發(fā)上含有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)屬于領(lǐng)先水平。技術(shù)優(yōu)勢(shì)使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應(yīng)手。在高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。其中聲控智能微波爐、便攜式微波爐、消毒兩用微波爐、多頻寬電壓微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐和遠(yuǎn)程智能控制微波爐為世界首創(chuàng)新產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品均已并關(guān)鍵投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。除了高端產(chǎn)品外，格蘭仕十分重視依據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)低端產(chǎn)品。為了適應(yīng)今年開始將市場(chǎng)拓展到農(nóng)村和東南亞部分經(jīng)濟(jì)還不太發(fā)達(dá)國(guó)家如越南、巴基斯坦等，格蘭仕準(zhǔn)備開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)需要微波爐產(chǎn)品。面對(duì)微波爐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕也準(zhǔn)備利用它技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消亡對(duì)手產(chǎn)品差異化空間。三、技術(shù)進(jìn)步評(píng)價(jià)技術(shù)領(lǐng)先是格蘭仕取得成功經(jīng)驗(yàn)之一。從它技術(shù)形成過程看，格蘭仕技術(shù)進(jìn)步有其鮮明特色，表現(xiàn)在：技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高中國(guó)微波爐生產(chǎn)起步較晚。早期關(guān)鍵是自己研制、配套，以后是技術(shù)引進(jìn)或進(jìn)口散件組裝。格蘭仕企業(yè)生產(chǎn)微波爐是經(jīng)過和日本東芝集團(tuán)技術(shù)合作起步，她們一開始就將產(chǎn)品定位在快速達(dá)成和超出國(guó)際優(yōu)異技術(shù)水平。為此，格蘭仕將從事羽絨加工生產(chǎn)所得全部積累，從美國(guó)、意大利、德國(guó)和日本引進(jìn)了全套含有90年代國(guó)際優(yōu)異水平生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)勝劣汰地采取了日本東芝等國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品技術(shù)和部件，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上靠近國(guó)際高水準(zhǔn)。技術(shù)消化過程短在技術(shù)引進(jìn)過程中，格蘭仕企業(yè)不是被動(dòng)地吸收，而在吸收基礎(chǔ)上消化、提升和創(chuàng)新；她們不滿足于模擬，而是在她人技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)得基礎(chǔ)上，不停突破和創(chuàng)新，使產(chǎn)品性能不停地得以提升和創(chuàng)新。到現(xiàn)在為止，格蘭仕已經(jīng)走過了引進(jìn)國(guó)外優(yōu)異設(shè)備并消化全套技術(shù)階段，并形成了自己獨(dú)立開發(fā)能力。技術(shù)更新速度快格蘭仕微波爐自1993年投放市場(chǎng)以來，十二個(gè)月一個(gè)翻新，不停發(fā)明令同行們驚訝統(tǒng)計(jì)。格蘭仕微波爐投產(chǎn)后很快，就有機(jī)械型、電腦型和不銹鋼型等系列品種微波爐相繼投放市場(chǎng)。現(xiàn)在，格蘭仕經(jīng)過技術(shù)消化和創(chuàng)新推出了280多個(gè)品種微波爐產(chǎn)品，除了中國(guó)市場(chǎng)投放10余個(gè)品種外，其它投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新人才多為使格蘭仕微波爐品牌在市場(chǎng)上占有一席之地，格蘭仕企業(yè)多方搜集專業(yè)人員。在技術(shù)方面，格蘭仕企業(yè)堅(jiān)持走教授型道路，現(xiàn)在已經(jīng)集合了一大批微波爐技術(shù)、生產(chǎn)過程控制、營(yíng)銷、企業(yè)文化等方面教授，并連續(xù)大規(guī)模地在全國(guó)范圍內(nèi)招聘、吸納各方面人才，為技術(shù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。1991年格蘭仕開始決定進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，職員中含有大學(xué)文化程度只有28人；現(xiàn)在，這一數(shù)字上升到約800人，約占全部職員總數(shù)15%。另外，格蘭仕很重視利用外腦資源，縮短了解和掌握最新技術(shù)過程。四、存在問題技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍相對(duì)較小?，F(xiàn)在，格蘭仕從事技術(shù)開發(fā)人約為30余人，占總職員百分比相對(duì)過小。整體上來看，即使家電行業(yè)基礎(chǔ)上屬于“裝配”性行業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)密集度不象華為這類企業(yè)高，但和TCL等類同企業(yè)相比，格蘭仕這一百分比顯得比較??；現(xiàn)在還沒有擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)。關(guān)鍵性部件處于技術(shù)原因，還得依靠于進(jìn)口，如高級(jí)機(jī)電腦控制芯片等；內(nèi)部交流、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)支持較弱。第五部分、戰(zhàn)略管理格蘭仕成功經(jīng)驗(yàn)引發(fā)了企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣泛關(guān)注，它成功經(jīng)驗(yàn)被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“格蘭仕模式”。格蘭仕成功經(jīng)驗(yàn)概括起來是：堅(jiān)持走規(guī)?；?、專業(yè)化、總成本事先道路，而且長(zhǎng)久堅(jiān)持不偏離。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說過：“只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離企業(yè)，才能取得最終成功”。格蘭仕成功正是印證了這一見解。波特在廣泛研究了不一樣企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗原因后，總結(jié)出了三種簡(jiǎn)單戰(zhàn)略：一是成本事先；二是差異化；三是集中于一點(diǎn)。格蘭仕在幾年時(shí)間里樹立了在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位，取得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。格蘭仕成功，也完全受益于這種簡(jiǎn)單戰(zhàn)略。一、專業(yè)化在中國(guó)企業(yè)界，多元化和專業(yè)化之爭(zhēng)由來已久，但到現(xiàn)在為止，像格蘭仕那樣“把全部雞蛋全部放在一個(gè)籃子里”企業(yè)并不多。格蘭仕總經(jīng)理梁慶德對(duì)企業(yè)專業(yè)化和多元化有自己了解。梁慶德認(rèn)為，“企業(yè)多元化和專業(yè)化從本質(zhì)上來看并不矛盾，關(guān)鍵是依據(jù)自己實(shí)際情況選擇自己發(fā)展道路……。格蘭仕因?yàn)檎w實(shí)力不如外國(guó)企業(yè)，假如急于在產(chǎn)品系列上下工夫，勢(shì)必造成份散企業(yè)在微波爐上優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)選擇了在點(diǎn)上突破，要么不做，要做就做最大?！被趯?duì)多元化和專業(yè)化關(guān)系了解，格蘭仕在進(jìn)入微波爐行業(yè)以后，相繼砍去了和微波爐發(fā)展無關(guān)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目，順利地完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，改變了原來經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并在其后發(fā)展中，一直堅(jiān)持沒有游離微波爐發(fā)展方向。值得注意是，格蘭仕在完成了從羽絨制品向微波爐產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后前幾年，恰逢中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，中國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)整，很多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)進(jìn)入障礙較低，而收益又很快速。面對(duì)多元化能帶來高收益市場(chǎng)機(jī)會(huì)這種宏觀環(huán)境，很多企業(yè)開始進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，不少企業(yè)沒有能夠堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展萬(wàn)向。格蘭仕堅(jiān)持沒有偏離微波爐發(fā)展方向，和深圳華為專注于通訊產(chǎn)品做法有異曲同工之處。格蘭仕經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)取得行業(yè)領(lǐng)先地位后，實(shí)力和規(guī)模有了很大提升。按很多企業(yè)見解，格蘭仕已經(jīng)有了實(shí)力和能力進(jìn)行多元化擴(kuò)張。不過，格蘭仕仍然堅(jiān)持把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，繼續(xù)擴(kuò)大其在微波爐行業(yè)投資，從而在微波爐行業(yè)贏得了自己比較優(yōu)勢(shì)。和中國(guó)很多顯赫一時(shí)“多元化”經(jīng)營(yíng)企業(yè)不一樣是，在對(duì)多元化了解上，格蘭仕堅(jiān)持圍繞主業(yè)多元化，開發(fā)和微波爐有相當(dāng)關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品。繼微波爐以后，格蘭仕相序進(jìn)入到電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域，這兩類產(chǎn)品在制造步驟上和微波爐有很多可溝通之處；在銷售網(wǎng)絡(luò)等其它支持上，它們也能夠得到在微波爐方面已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)支持。能夠說，格蘭仕在保持了微波爐行業(yè)已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，形成含有一定互補(bǔ)產(chǎn)品。這種“產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化”多元化方法，也是格蘭仕模式特色之一。二、規(guī)?；裉m仕指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展原理就是經(jīng)濟(jì)生活中最簡(jiǎn)單、最基礎(chǔ)道理：經(jīng)過規(guī)?；?、專此化生產(chǎn)降低成本，即經(jīng)過分工和交易使一家企業(yè)專注于自己特定生產(chǎn)領(lǐng)域，從而贏得企業(yè)在特定生產(chǎn)方面比較優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)戰(zhàn)略角度上看，市場(chǎng)是一個(gè)在長(zhǎng)久內(nèi)依據(jù)部分通常性規(guī)律改變市場(chǎng)。決定市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)均衡改變根本原因在于居民收入水平、產(chǎn)品價(jià)格水平、產(chǎn)品成熟水平，而不是部分這么或是那樣市場(chǎng)營(yíng)銷手段。格蘭仕正是深刻地了解到這一點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地走規(guī)?；蛯I(yè)化道路，而不在部分具體市場(chǎng)營(yíng)銷手段上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。格蘭仕認(rèn)為，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終成敗關(guān)鍵性原因是經(jīng)過規(guī)?；蛯I(yè)化生產(chǎn)改變產(chǎn)品“長(zhǎng)久邊際成本”，由長(zhǎng)久邊際成本下降引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生根本改變，將整個(gè)市場(chǎng)“餅”作大，給消費(fèi)者帶來更多消費(fèi)可能?？鐕?guó)企業(yè)集團(tuán)成功大部分也是規(guī)?；蛯I(yè)化成功。她們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)整合了各生產(chǎn)地關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)資源秉賦，并將其和本身資本和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，從而在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和貿(mào)易規(guī)?；蛯I(yè)化。以此為借鑒，格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展方向，形成企業(yè)在微波爐行業(yè)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，假如格蘭仕當(dāng)初走上多元化道路，向各個(gè)行業(yè)和各個(gè)產(chǎn)品分散出擊，現(xiàn)在也就不能形成其生產(chǎn)成本上優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。很多這么做了企業(yè)，因?yàn)槊と諏?shí)施多元化擴(kuò)張，不僅在新進(jìn)入行業(yè)沒有取得優(yōu)勢(shì)，而且連原有行業(yè)也喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)也就隨之陷入困境。格蘭仕專業(yè)化發(fā)展方向，使其在微波爐行業(yè)內(nèi)成為實(shí)際行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。就產(chǎn)能來看，現(xiàn)在中國(guó)沒有哪一家企業(yè)能和之抗衡；從世界范圍來講，集中于一地生產(chǎn)能力，格蘭仕也是產(chǎn)量最大。專業(yè)化及規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為格蘭仕在微波爐行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使其在世界范圍內(nèi)已成為微波爐行業(yè)關(guān)鍵性生產(chǎn)廠商。格蘭仕專業(yè)化、規(guī)?；瘞沓杀炯爱a(chǎn)品特征方面比較優(yōu)勢(shì)為它贏得了廣泛市場(chǎng)，反過來，市場(chǎng)擴(kuò)大取得資源增加又使格蘭仕能集中更多資源用于生產(chǎn)和科研開發(fā)上，深入強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)，形成了微波爐市場(chǎng)上強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱馬太效應(yīng)。格蘭仕把全部“雞蛋”全部放在一個(gè)籃子里，表面上看違反了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)通常做法。不過它專注于一個(gè)產(chǎn)品所發(fā)明規(guī)模和不停技術(shù)創(chuàng)新，無疑是給這個(gè)籃子裝上了穩(wěn)固支架?！皩⑷侩u蛋放在一個(gè)籃子里，再給它裝上穩(wěn)定支架”，這就是格蘭仕對(duì)專業(yè)化和風(fēng)險(xiǎn)了解。三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總成本優(yōu)勢(shì)成本事先戰(zhàn)略是企業(yè)努力發(fā)覺和發(fā)掘全部資源優(yōu)勢(shì)，尤其是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和銷售一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體上總成本事先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本事先是很多企業(yè)追逐目標(biāo)之一，但它也同時(shí)要求企業(yè)含有對(duì)應(yīng)優(yōu)勢(shì)。通常認(rèn)為，這些優(yōu)勢(shì)是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)充足利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品再設(shè)計(jì)降低輸入成本采取優(yōu)異工藝技術(shù)格蘭仕含有上述優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，總成本事先戰(zhàn)略是格蘭仕取得成功關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)之一。格蘭仕總成本優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在：規(guī)?；a(chǎn)降低生產(chǎn)成本和消化技術(shù)開發(fā)成本；強(qiáng)化內(nèi)部管理降低管理成本；不做電視廣告降低營(yíng)銷成本；強(qiáng)有力產(chǎn)品開發(fā)能力；優(yōu)異生產(chǎn)線。格蘭仕企業(yè)成本評(píng)定能夠參考以下數(shù)據(jù)：人工成本格蘭仕工人成本在珠江三角洲一帶屬于較高水平。據(jù)了解，格蘭仕生產(chǎn)線工人月平均工資為1600元，其中基礎(chǔ)工資400元，其它全部是加班工資。按格蘭仕現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)成1200萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)能計(jì)算，每個(gè)月生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)線工人共4500左右，500名左右為管理人員（300名非中國(guó)銷售、200名中國(guó)銷售）。依據(jù)以上數(shù)據(jù)，能夠得出：工人月工資成本為：4500×1600=720萬(wàn)元平均每臺(tái)微波爐工人工資成本為720（萬(wàn)元）÷100（萬(wàn)臺(tái)）=7.2元/臺(tái)企業(yè)管理人員較少（約500人），一般管理人員工資水平低于生產(chǎn)線工人，所以對(duì)應(yīng)管理人員支出也比較少。企業(yè)梁總常常強(qiáng)調(diào)，一個(gè)人要當(dāng)多個(gè)人用。職員常常加班，除生產(chǎn)線人員外，管理人員加班也比較普遍，首先工作原來較多，其次，周末休息和生產(chǎn)一線人員保持一致。技術(shù)開發(fā)成本1999年格蘭仕在技術(shù)開發(fā)上投入為1.5億元，將達(dá)成2—2.5億元。對(duì)于中國(guó)其它微波爐生產(chǎn)企業(yè)來說，無異于是天文數(shù)字。不過假如將這一數(shù)字和格蘭仕現(xiàn)有銷售規(guī)模來看,分?jǐn)偟矫恳慌_(tái)產(chǎn)品上成本并不高。按格蘭仕今年計(jì)劃銷售1000萬(wàn)臺(tái)、技術(shù)開發(fā)投入2.5億元計(jì)算，每臺(tái)微波爐均攤開發(fā)成本為2.5÷0.1=25元充足利用已經(jīng)有生產(chǎn)能力格蘭仕現(xiàn)有22條微波爐生產(chǎn)線。項(xiàng)目調(diào)研時(shí)還不是生產(chǎn)旺季，但工廠實(shí)施兩班工作制。由此能夠看到，格蘭仕生產(chǎn)能力得到了很大程度利用。銷售成本僅以廣告和促銷成原來分析。格蘭仕一直不在電視上做廣告。即使1999年格蘭仕開始在廣告上開始投入，但它投入也只有1000萬(wàn)元，相比于歷年來“標(biāo)王”所標(biāo)出廣告費(fèi)，格蘭仕廣告費(fèi)用大約只是標(biāo)王幾十份之一；促銷成本是格蘭仕關(guān)鍵銷售成本。如前面分析，占促銷成本較大百分比“贈(zèng)品”成本實(shí)際并不高。贈(zèng)品也給格蘭仕一個(gè)“遠(yuǎn)期收益”：提前為格蘭仕其它產(chǎn)品（電飯煲、電風(fēng)扇等）作了市場(chǎng)宣傳。物流成本物流解釋行業(yè)之間有所不一樣?，F(xiàn)在比較公認(rèn)解釋關(guān)鍵有三種：第一個(gè)解釋是，物流是物質(zhì)資料從供給地向需求地轉(zhuǎn)移運(yùn)輸活動(dòng)和實(shí)物運(yùn)輸過程，是把多種運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工、信息處理等相關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合成現(xiàn)代系統(tǒng)；第二種解釋是，物流是對(duì)庫(kù)存管理，是對(duì)移動(dòng)中庫(kù)存管理；第三種解釋是，物流是以滿足用戶需求，對(duì)原材料、步驟清單、成品及相關(guān)信息從起點(diǎn)到消費(fèi)者高效低價(jià)流通和倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行策劃、實(shí)施和控制過程。根據(jù)上述解釋，能夠從內(nèi)部物流和外部物流對(duì)格蘭仕物流成本做一簡(jiǎn)單定性分析。外部物流：企業(yè)關(guān)鍵外部物流是原材料流入和產(chǎn)品流出。原材料流入可比性不強(qiáng)。對(duì)于產(chǎn)品流出來看，格蘭仕自己不做終端銷售，絕大多數(shù)產(chǎn)品由商家直接到工廠接運(yùn)，產(chǎn)品配送成本低；內(nèi)部物流：內(nèi)部物流關(guān)鍵是多種原材料、半成品運(yùn)儲(chǔ)。格蘭仕生產(chǎn)高度集中，外部沒有設(shè)置生產(chǎn)基地，半成品和原材料內(nèi)部流動(dòng)成本相對(duì)較低；另外，因?yàn)楦裉m仕微波爐良好市場(chǎng)品譽(yù)，產(chǎn)品常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”生產(chǎn)。1999年，格蘭仕深入強(qiáng)化了在物流管理，處理了物流管理中部分能夠避免步驟。價(jià)格策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)是媒體關(guān)注熱點(diǎn)。從本質(zhì)上說，格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)只不過是它總成本事先戰(zhàn)略表現(xiàn)形式。格蘭仕在1995年取得微波爐市場(chǎng)領(lǐng)先者地位后，數(shù)次使用價(jià)格武器，將很多可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓了下去，對(duì)以后新進(jìn)入者筑起了一道難以逾越進(jìn)入壁壘。格蘭仕1996年開始在微波爐市場(chǎng)上實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，其目標(biāo)是快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將部分達(dá)不到一定生產(chǎn)規(guī)模企業(yè)從微波爐市場(chǎng)上“凈化”出局。格蘭仕采取了兩種方法：一是快速擴(kuò)大自己生產(chǎn)能力，1996年達(dá)成100萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模；二是在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，經(jīng)過降價(jià)和立體促銷等方法做大市場(chǎng)蛋糕，提升市場(chǎng)擁有率。格蘭仕價(jià)格策略被證實(shí)是成功：1996年8月，格蘭仕提議第一次降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)成40%。當(dāng)年銷售65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)擁有率超出34.5%；1997年5月，格蘭仕推出買一送三（買一臺(tái)格蘭仕微波爐，送電飯煲、鴻運(yùn)風(fēng)扇和微波專用飯煲）促銷活動(dòng)。10月，格蘭仕提議第二次降價(jià)，平均降價(jià)幅度29——40%。當(dāng)年銷售200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)擁有率達(dá)成47.6%；1998年，格蘭仕在市場(chǎng)對(duì)提價(jià)口號(hào)表現(xiàn)出冷淡情況下，迅疾開始大規(guī)模促銷活動(dòng)（買一送三和抽獎(jiǎng)），當(dāng)年微波爐生產(chǎn)能力達(dá)成450萬(wàn)臺(tái)，銷售400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)擁有率達(dá)成61.43%。就生產(chǎn)能力而言，格蘭仕已經(jīng)達(dá)成世界最大微波爐生產(chǎn)廠家之一；1999年3月，格蘭仕繼續(xù)推出買一送三，并配合特價(jià)機(jī)和中獎(jiǎng)率為100%抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，當(dāng)年銷售600萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)擁有率達(dá)成67.1%；4月，格蘭仕宣告高級(jí)“新世紀(jì)”系列機(jī)型降價(jià)40%，當(dāng)月市場(chǎng)擁有率保持在60%水平，較位居第二LG高出近40個(gè)百分點(diǎn)。格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)有兩個(gè)方面特色：消亡市場(chǎng)上游兵散勇目標(biāo)十分明確。格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，其價(jià)格就大幅度下降一個(gè)臺(tái)階。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)?；a(chǎn)基礎(chǔ)上實(shí)施剛性價(jià)格策略，不停下調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)成125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)企業(yè)成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)成300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)廠家成本價(jià)以下；在這種價(jià)格策略上，除非對(duì)手有十分顯著產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，不然在價(jià)格上無法和格蘭仕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕這種做法，實(shí)際上是剝奪了對(duì)手趕上格蘭仕產(chǎn)能規(guī)模機(jī)會(huì)，從而迫使對(duì)手讓出其市場(chǎng)份額或退出行業(yè)。降價(jià)力度狠，價(jià)格不降則已，降則比對(duì)手低30%以上。格蘭仕低價(jià)格策略令對(duì)手無法和之叫板（如關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG）。格蘭仕價(jià)格策略，也受到了中國(guó)同行“非議”。1997年，40多家微波爐生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合狀告格蘭仕進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。同年末，行業(yè)珠海會(huì)議上格蘭仕受到同行圍攻。對(duì)于同行指責(zé)，格蘭仕沒有給予理會(huì)，而是繼續(xù)實(shí)施其價(jià)格戰(zhàn)略。格蘭仕副總經(jīng)理說，“格蘭仕降價(jià)目標(biāo)就是要把部分中小企業(yè)在還未成熟之前就扼殺在搖籃中。對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在她們錯(cuò)誤地了解格蘭仕降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性而不是戰(zhàn)略性之際，經(jīng)過一浪接一浪降價(jià)，把她們根本打趴下?！庇纱四軌蚩闯?，格蘭仕價(jià)格策略，能夠表示為：降價(jià)→旺銷→擴(kuò)張→封鎖→再降價(jià)→再旺銷→再擴(kuò)張→再封鎖上述價(jià)格策略，為格蘭仕成功所在之一。技術(shù)優(yōu)勢(shì)格蘭仕技術(shù)優(yōu)勢(shì)是十分顯著，關(guān)鍵表現(xiàn)在：有比較強(qiáng)自主開發(fā)能力。反應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)上，形成差異化、個(gè)性化產(chǎn)品速度快。同時(shí)，也反應(yīng)了生產(chǎn)柔性化程度好。技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模形成了正反饋。技術(shù)降低了產(chǎn)品成本，反過來，規(guī)模優(yōu)勢(shì)消化了技術(shù)成本。第六部分、附錄一、格蘭仕企業(yè)發(fā)展大事記6月，格蘭仕最暢銷750系列“五朵金花”大幅度降價(jià)。，格蘭仕品牌電風(fēng)扇進(jìn)入市場(chǎng)，目標(biāo)設(shè)定占有全球市場(chǎng)20—25%。5月：取得美國(guó)FDA、UL、FCC認(rèn)證，取得進(jìn)入北美通行證；，和美國(guó)GE、K-Mart、,Wal-Mart建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。4月廣州春交會(huì)貨1.1億美元定單。1999年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃600萬(wàn)臺(tái)，豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃500萬(wàn)只。1998年底，格蘭仕年生產(chǎn)能力為1200萬(wàn)臺(tái)微波爐超大規(guī)模生產(chǎn)基地開始籌建。1999年末格蘭仕微波爐歐洲市場(chǎng)擁有率為25％，全球市場(chǎng)擁有率20%，產(chǎn)品覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地域。1998年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)成450萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。格蘭仕豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)成250萬(wàn)只，成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華煲生產(chǎn)企業(yè)。1998年開始以O(shè)EM方法生產(chǎn)風(fēng)扇。1998年秋交會(huì)，格蘭仕協(xié)議成交額歷史性突破7000萬(wàn)美元。1998年5月，格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)擁有率達(dá)成73.5%，為歷史最高點(diǎn)。1997年，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門評(píng)定，格蘭仕無形資產(chǎn)高達(dá)38.1億。1997年2月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予格蘭仕“中國(guó)微波爐第一品牌”稱號(hào)。1996年8月，格蘭仕成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山。1995年，格蘭仕微波爐銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)擁有率25.1%，躍居全國(guó)第一。1995年，格蘭仕全方位引進(jìn)CIS（企業(yè)理念及識(shí)別系統(tǒng)）。1994年底，格蘭仕榮獲“全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商