新媒體運(yùn)營(yíng) 課件項(xiàng)目二 新媒體用戶運(yùn)營(yíng)

新媒體用戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目二目錄認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)建立用戶分層管理用戶生命周期繪制用戶畫像激勵(lì)用戶行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)提升以用戶為中心的新媒體用戶運(yùn)營(yíng)思維和人文情懷培養(yǎng)與新媒體用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的法律意識(shí)和法制觀念培養(yǎng)勇于在新媒體用戶細(xì)分領(lǐng)域探究的職業(yè)精神知識(shí)目標(biāo)掌握用戶及用戶運(yùn)營(yíng)的概念掌握用戶分層的核心內(nèi)容熟悉用戶生命周期管理的重要內(nèi)容掌握用戶畫像繪制要點(diǎn)了解用戶激勵(lì)體系的含義和基本內(nèi)容能力目標(biāo)能夠開展社群運(yùn)營(yíng)能夠?qū)嵤┖头治鎏囟ㄆ髽I(yè)的用戶分層能夠制定和分析特定企業(yè)不同用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)策略能夠初步繪制和分析特定企業(yè)的用戶畫像能夠初步搭建和分析用戶激勵(lì)體系

在蔚來(lái)成為中國(guó)電動(dòng)汽車造車新勢(shì)力領(lǐng)軍企業(yè)的過(guò)程中，其獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)起了非常重要的作用，具體內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。1.用戶企業(yè)定位蔚來(lái)把自己定義為“用戶企業(yè)”，其業(yè)務(wù)的根本是營(yíng)造用戶體驗(yàn)，通過(guò)服務(wù)模式創(chuàng)新，讓更多的服務(wù)成為變現(xiàn)內(nèi)容，從而為目標(biāo)用戶群打造“生活方式品牌”。蔚來(lái)重塑了用戶關(guān)系，把用戶當(dāng)成自己的品牌資產(chǎn)，和用戶構(gòu)建起好友式的關(guān)系。2.用戶運(yùn)營(yíng)體系蔚來(lái)車主的用戶忠誠(chéng)度和黏性都比較高的根本原因與其取消中間商環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者的用戶運(yùn)營(yíng)體系有關(guān)。（1）線上社區(qū)，讓用戶和品牌連在一起。蔚來(lái)選擇用App作為線上社區(qū)的載體。蔚來(lái)的App已經(jīng)成為蔚來(lái)車主的線上生活社區(qū)，被戲稱為“高端版小紅書+窮游+網(wǎng)易嚴(yán)選”的集合體。蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)（2）線下社區(qū)，為用戶打造了新的生活方式。蔚來(lái)中心（NIOHouse）是蔚來(lái)線下社區(qū)的主要陣地，是在線下體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上專門為車主打造的第三空間，設(shè)立有會(huì)議室、知識(shí)博物館、兒童樂園、餐飲區(qū)、咖啡會(huì)客廳等多個(gè)功能區(qū)域，為線下的用戶接觸提供了場(chǎng)所。（3）交流活動(dòng)，強(qiáng)化用戶心智。蔚來(lái)日（NIODay）是蔚來(lái)一年一度的發(fā)布會(huì),也是車友交流會(huì)。蔚來(lái)日舉辦地點(diǎn)在程序上先由各個(gè)城市的車友會(huì)提交申請(qǐng)，再進(jìn)行申辦答辯，最后由蔚來(lái)社區(qū)的所有用戶投票決定花落誰(shuí)家。這種強(qiáng)參與、強(qiáng)互動(dòng)的方式讓蔚來(lái)車主的存在感更上一層樓。蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)用戶用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)與社群運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)崗位用戶的內(nèi)涵用戶是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，是長(zhǎng)期使用企業(yè)的產(chǎn)品、跟企業(yè)保持聯(lián)系的人群用戶的辨析正確區(qū)分用戶與消費(fèi)者、用戶與顧客、用戶與客戶的含義2.2.1用戶用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)?！耙杂脩魹橹行?，滿足用戶需求”是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵所在。因此，如何全面了解用戶需求，并通過(guò)活動(dòng)或產(chǎn)品功能滿足這些需求，是用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作。持續(xù)獲取新用戶、提升用戶活躍度、留住現(xiàn)有用戶、獲取收入和獲得用戶推薦是用戶運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)主要目標(biāo)，也是用戶運(yùn)營(yíng)的主要環(huán)節(jié)2.1.2用戶運(yùn)營(yíng)2.1.3用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化充分發(fā)揮用戶對(duì)用戶的影響輔助用戶運(yùn)營(yíng)決策科學(xué)化2.1.5用戶運(yùn)營(yíng)與社群運(yùn)營(yíng)序號(hào)區(qū)別用戶運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)1運(yùn)營(yíng)載體多基于自主研發(fā)載體開展，例如移動(dòng)端app、微信小程序、PC端、web端等一般基于第三方微信載體開展2用戶規(guī)模一般規(guī)模較大，百萬(wàn)級(jí)以上的較多一般規(guī)模不大3用戶接觸度一般會(huì)有直接和用戶接觸的渠道，但大部分時(shí)候依賴數(shù)據(jù)更多，通過(guò)用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式來(lái)了解用戶與用戶的接觸更直接和頻繁和

4用戶標(biāo)簽程度企業(yè)自主性更強(qiáng)，可以自行設(shè)定運(yùn)營(yíng)規(guī)則，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)為用戶打標(biāo)簽，因此標(biāo)簽數(shù)量量級(jí)大大提升。例如淘寶給每個(gè)用戶打的標(biāo)簽多達(dá)2萬(wàn)個(gè)用戶分層相對(duì)人工化，更多是通過(guò)手動(dòng)打標(biāo)簽等方式來(lái)進(jìn)行，因此標(biāo)簽數(shù)量有限

5數(shù)據(jù)采集與分析程度一般是企業(yè)自主開發(fā)的應(yīng)用，因此可以通過(guò)提前埋點(diǎn)收集用戶全閉環(huán)的行為數(shù)據(jù)，以此來(lái)指導(dǎo)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)工作日常運(yùn)營(yíng)由于依托的是第三方平臺(tái)，雖然也可以借助一些工具采集用戶行為數(shù)據(jù)，但用戶全閉環(huán)的行為數(shù)據(jù)不能全部采集到6崗位進(jìn)入門檻因?yàn)樾枰芾硪欢ㄒ?guī)模量級(jí)的用戶，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的綜合能力及經(jīng)驗(yàn)要求相對(duì)更高崗位門檻相對(duì)較低，是新人進(jìn)入新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)直接接觸用戶，可以更好培養(yǎng)對(duì)用戶的感知2.1.5用戶運(yùn)營(yíng)崗位01用戶運(yùn)營(yíng)專員02用戶運(yùn)營(yíng)主管03用戶運(yùn)營(yíng)專家任務(wù)2.2建立用戶分層用戶分層用戶分層的前置條件與有效標(biāo)準(zhǔn)用戶分層與用戶分群的關(guān)系常見的用戶分層模型用戶分層是用戶運(yùn)營(yíng)中最重要的行動(dòng)框架，也是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人員開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心所在用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)用戶分層沒有統(tǒng)一路徑用戶分層不能解決全部問(wèn)題2.2.1用戶分層01不同層的用戶可以通過(guò)一定方式區(qū)分出來(lái)02不同層的用戶訴求有顯著差異03對(duì)于有差異的用戶需求能夠提供與之匹配的服務(wù)04提供差異化服務(wù)后能夠帶來(lái)整體用戶價(jià)值的提升2.2.2用戶分層的前置條件與有效標(biāo)準(zhǔn)用戶分層的最大特點(diǎn)在于不同層次的用戶之間是遞進(jìn)或者遞減關(guān)系，而用戶分群可能會(huì)存在交叉關(guān)系。具體而言，兩者的區(qū)別為：用戶分層一般層與層之間是遞進(jìn)或者遞減的關(guān)系，同一用戶只會(huì)歸屬在某一層分類中。用戶分群一般群與群之間可能存在交叉關(guān)系，同一用戶有可能歸屬在多個(gè)分群中2.2.3用戶分層與用戶分群的關(guān)系又稱為ABC分類法，它基于“二八原則”，將帕累托分析法應(yīng)用于用戶管理帕累托模型AARRR模型是一套分析框架，把企業(yè)希望用戶做的行為分為五個(gè)階段，并指明了不同階段中運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)AARRR模型是常見的根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行三維用戶分層的模型，即基于三個(gè)核心維度進(jìn)行用戶分層RFM模型2.2.4常見的用戶分層模型任務(wù)2.3管理用戶生命周期用戶生命周期的概念用戶生命周期管理的意義不同用戶生命周期階段的運(yùn)營(yíng)策略8.1.2新媒體數(shù)據(jù)分析的基本步驟01明確目的數(shù)據(jù)分析人員要在分析中提煉出需要解決的具體問(wèn)題，推導(dǎo)出數(shù)據(jù)分析的目的02采集數(shù)據(jù)通過(guò)平臺(tái)后臺(tái)采集通過(guò)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具采集人工手動(dòng)統(tǒng)計(jì)采集03處理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)通常包括刪除、合并及組合等操作04分析數(shù)據(jù)流量分析銷售分析內(nèi)容分析執(zhí)行分析05歸納數(shù)據(jù)包括分析新媒體營(yíng)銷結(jié)果、總結(jié)新媒體營(yíng)銷規(guī)律、制定新媒體營(yíng)銷計(jì)劃等用戶生命周期（LifeTime,LT），是指用戶從開始接觸產(chǎn)品/服務(wù)到離開產(chǎn)品/服務(wù)的完整發(fā)展過(guò)程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段。這一過(guò)程一般又可分為3個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)區(qū)間：獲客區(qū)、升值區(qū)和留存區(qū)。2.3.1用戶生命周期的概念2.3.2用戶生命周期管理的意義01便于靈活制定運(yùn)營(yíng)策略02保持動(dòng)態(tài)全面的視角03實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)最大化導(dǎo)入期是用戶獲取階段，主要讓用戶熟悉產(chǎn)品1成長(zhǎng)期是用戶創(chuàng)收階段，主要是提高用戶的參與度與活躍度2成熟期主要以促轉(zhuǎn)化為工作重點(diǎn)3衰退期是用戶留存階段，以喚醒用戶為工作重點(diǎn)4流失期主要以召回用戶為工作重點(diǎn)52.3.3不同用戶生命周期階段的運(yùn)營(yíng)策略任務(wù)2.4繪制用戶畫像用戶畫像的概念用戶畫像的目的用戶畫像的誤區(qū)用戶畫像的作用用戶畫像的分類用戶畫像的繪制用戶畫像標(biāo)簽用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)。用戶畫像的核心是真實(shí)用戶的虛擬化表示，因此，真正的用戶畫像其實(shí)是半虛構(gòu)的。用戶側(cè)寫可能是對(duì)用戶畫像更精準(zhǔn)的表達(dá)，因?yàn)槟壳捌髽I(yè)只是通過(guò)有限的信息來(lái)描述一個(gè)用戶，而非通過(guò)全息相機(jī)照相的模式來(lái)描述一個(gè)用戶。用戶畫像可能永遠(yuǎn)無(wú)法100%推確地描述一個(gè)用戶，只能做到不斷接近一個(gè)用戶的真實(shí)情況。用戶畫像中的標(biāo)簽類似于成像技術(shù)中的像素，因?yàn)閮烧叨际菍?duì)人的特征進(jìn)行的刻畫。2.4.1用戶畫像的概念繪制用戶畫像的目的是了解用戶、認(rèn)識(shí)用戶、描述用戶和理解用戶。從技術(shù)角度來(lái)看，人在網(wǎng)絡(luò)空間就是一個(gè)“比特流”，人們認(rèn)識(shí)人的方式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生了重大改變，由物理空間的“相面”轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)空間的“比特流”解析。因此人類要學(xué)會(huì)從“比特流”中解讀他人，更重要的是教會(huì)機(jī)器按照人類的規(guī)則從這些“比特流”中進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別。對(duì)于企業(yè)而言，用戶畫像技術(shù)就是通過(guò)教會(huì)機(jī)器進(jìn)行“比特流”分析,從而幫助自己從萬(wàn)千用戶中精準(zhǔn)找出自己的目標(biāo)用戶。2.4.2用戶畫像的目的指根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷所分析數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接評(píng)判法01指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比尋找規(guī)律對(duì)比分析法02指先通過(guò)一定指標(biāo)將對(duì)象分組，再將各組數(shù)據(jù)與總體數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)構(gòu)分析法03以兩個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)為分析維度進(jìn)行象限分析矩陣分析法04指通過(guò)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行逐層分析，展示流程中各步驟的轉(zhuǎn)化情況漏斗圖分析法05從新媒體運(yùn)營(yíng)的不同維度計(jì)算出客觀得分結(jié)果雷達(dá)圖分析法06運(yùn)用回歸模型對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)回歸分析法078.1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的方法用戶畫像不是為某一個(gè)用戶做畫像，而是通過(guò)調(diào)研將大量用戶信息總結(jié)抽象成更具體、更有代表性的用戶形象用戶畫像是具象的真實(shí)用戶只可創(chuàng)建一款用戶畫像用戶畫像的個(gè)數(shù)沒有絕對(duì)的規(guī)定，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與用戶情況進(jìn)行考量?jī)H通過(guò)單一渠道收集用戶信息企業(yè)需要在采用定性和定量方式增加數(shù)據(jù)基數(shù)的同時(shí)，對(duì)通過(guò)用戶訪談取得的定性結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證2.4.3用戶畫像的誤區(qū)2.4.4用戶畫像的作用精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)決策01簡(jiǎn)易用戶畫像用于對(duì)已有用戶畫像的快速調(diào)整，對(duì)用戶研究的要求較低02定性用戶畫像適合于中小樣本量為5-30人的被試群體03統(tǒng)計(jì)型用戶畫像在定性用戶畫像的基礎(chǔ)上增加了定量研究2.4.5用戶畫像的分類2.4.6用戶畫像的繪制01目標(biāo)分析02標(biāo)簽體系構(gòu)建03畫像繪制用戶畫像標(biāo)簽體系用于廣告投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般是三級(jí)標(biāo)簽，注意標(biāo)簽含義的唯一性、語(yǔ)義及顆粒度用戶畫像標(biāo)簽分類一般分為三類，分別是人口標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽和地理標(biāo)簽2.4.7用戶畫像標(biāo)簽任務(wù)2.5激勵(lì)用戶行為

用戶激勵(lì)體系的含義常見的用戶激勵(lì)體系用戶激勵(lì)體系的構(gòu)建用戶激勵(lì)體系也稱用戶成長(zhǎng)體系，指將用戶在產(chǎn)品中某一個(gè)或者一組行為可視化，以用戶等級(jí)、榮譽(yù)或者積分的形式對(duì)用戶行為進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，提升用戶的活躍度或產(chǎn)品的收入，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)思維的一種典型代表。2.5.1用戶激勵(lì)體系的含義2.5.2常見的用戶激勵(lì)體系用戶等級(jí)體系用戶積分體系用戶勛章體系01