消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件 第2章 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策

第2章消費(fèi)者購(gòu)買行為

模式與購(gòu)買決策本章構(gòu)成2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策2.3購(gòu)買決策中的非理性行為2.4消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式（2）結(jié)合營(yíng)銷策略分析阿薩爾購(gòu)買行為類型（3）了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容（4）結(jié)合實(shí)際分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（5）掌握購(gòu)買決策中的非理性行為（6）掌握顧客滿意的相關(guān)理論（7）掌握顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論

2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為理論1.習(xí)慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）基數(shù)效用論中的邊際效用理論（2）序數(shù)效用論中的無差異曲線理論

補(bǔ)充閱讀資料——

巧克力的消費(fèi)量效用表

巧克力消費(fèi)量

總效用

邊際效用0001303025020360104600550-10

歸納邊際效用遞減規(guī)律:①邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對(duì)一個(gè)商品的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規(guī)律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。因?yàn)樾枰哂性偕浴⒎磸?fù)性。④正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值。理論上邊際效用會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時(shí)，個(gè)體就會(huì)放棄對(duì)它的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反應(yīng)模式以下是補(bǔ)充閱讀資料：2.1.3阿薩爾購(gòu)買行為類型按照消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為：

高度卷入低度卷入

品牌間差異很大

復(fù)雜的購(gòu)買行為

尋求變化的購(gòu)買行為

品牌間差異很小

減少失調(diào)的購(gòu)買行為

習(xí)慣性購(gòu)買行為

問題：舉例說明四種不同的購(gòu)買行為及營(yíng)銷者如何制定營(yíng)銷策略？2.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策2.2.1購(gòu)買決策的含義指消費(fèi)者尋找、比較、選擇、評(píng)價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動(dòng)的過程。

2.2.2消費(fèi)者決策的原則

1.最大滿意原則2.相對(duì)滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則1.根據(jù)消費(fèi)者決策的不同研究視角劃分（1）理性決策（2）經(jīng)驗(yàn)決策（3）行為決策2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型2.根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的介入程度劃分（1）擴(kuò)展性決策（2）限制性決策（3）習(xí)慣性決策

2.2.4購(gòu)買決策的內(nèi)容（1）購(gòu)買主體（2）購(gòu)買對(duì)象（3）購(gòu)買原因（4）購(gòu)買地點(diǎn)（5）購(gòu)買時(shí)間（6）購(gòu)買方式刺激因素購(gòu)后評(píng)價(jià)具體購(gòu)買引起需要尋找信息評(píng)價(jià)方案文化因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)因素2.2.5購(gòu)買決策過程——問題解決模型

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的補(bǔ)充閱讀資料

購(gòu)買汽車時(shí)使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺(tái)廣播123、雜志254、報(bào)紙305、廣告牌206、廣告小冊(cè)子227、汽車商208、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費(fèi)者的報(bào)告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在從0到100的量表上,每個(gè)信息源評(píng)價(jià)多于50的樣本比例。

2.3購(gòu)買決策中的非理性行為

2.3.1非理性消費(fèi)的含義

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)不按價(jià)值最大化原則進(jìn)行消費(fèi)?；蚴窍M(fèi)時(shí)沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)知不足等。非理性消費(fèi)的具體表現(xiàn)為沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源消費(fèi)和不保護(hù)環(huán)境消費(fèi)等。2.3.2導(dǎo)致非理性消費(fèi)的原因1.經(jīng)濟(jì)能力的提升2.虛榮攀比效應(yīng)心理3.危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)4.企業(yè)營(yíng)銷因素的影響2.4消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)

2.4.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個(gè)人購(gòu)買和使用某產(chǎn)品之后通過對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2.顧客讓渡價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購(gòu)買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價(jià)值圖）顧客讓渡價(jià)值示意圖（2）顧客滿意度顧客總價(jià)值與顧客總成本之比3.如何提高顧客滿意（1）提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值（2）減少顧客購(gòu)買的總成本2.4.2顧客忠誠(chéng)1.顧客忠誠(chéng)的含義指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同,是對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、持久偏愛，并試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的趨向。該定義包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購(gòu)買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購(gòu)買意圖。2.顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義（1）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)生產(chǎn)率。（2）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)利潤(rùn)率。（3）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。3.衡量顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)（1）顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（2）顧客挑選時(shí)間（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力4.顧客忠誠(chéng)的建立（1）影響顧客忠誠(chéng)的因素①顧客滿意②顧客信任③轉(zhuǎn)換成本④替代者吸引力⑤消費(fèi)經(jīng)歷⑥購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（2）提高顧客忠誠(chéng)的策略1）采取數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，分析顧客2）深層次的關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立伙伴關(guān)系3）實(shí)行定制營(yíng)銷，滿足顧客個(gè)性化需求

課堂小作業(yè)

1.戰(zhàn)時(shí)配給與消費(fèi)者選擇

在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，美國(guó)和其他國(guó)家都曾實(shí)行配給制。在二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)就曾設(shè)置價(jià)格管理局，負(fù)責(zé)對(duì)肉、奶油、罐裝牛奶等物品實(shí)行配給，每個(gè)家庭可得到在一定時(shí)間里支出的配給分?jǐn)?shù)收入，同時(shí)每一物品都有相當(dāng)于多少美元的配給分?jǐn)?shù)價(jià)格。

問題：

（1）在這種情況下，一個(gè)家庭會(huì)有一條以上的預(yù)算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會(huì)只有一條預(yù)算線嗎？（3）如果有兩條預(yù)算線，這一家庭將在各預(yù)算線上如何進(jìn)行選擇？

答案與分析:1、實(shí)際上有兩條預(yù)算線，一條為分?jǐn)?shù)收入預(yù)算線，另一條為貨幣收入預(yù)算線。商品X和商品Y在以分?jǐn)?shù)的形式給定價(jià)格之后，家庭可用分?jǐn)?shù)收入購(gòu)買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價(jià)格給定之后，家庭貨幣收入可購(gòu)買的各種組合如CD所示。由于必須同時(shí)有足夠的分?jǐn)?shù)和貨幣才能購(gòu)買某種商品組合，所以只有沿AED線上（或以下）的各個(gè)組合才是可行的。2、收入減少會(huì)使預(yù)算線向左移位。如果貨幣收入過低，基于貨幣收入的預(yù)算線會(huì)大大低于CD，比如說C’D’。這種預(yù)算線是唯一有關(guān)的預(yù)算線，因?yàn)榧彝ビ凶銐虻呢泿湃ベ?gòu)買X與Y的各種組合時(shí)，只需該家庭的部分分?jǐn)?shù)收入。3、家庭會(huì)選擇可達(dá)到的最高無差異曲線上的點(diǎn)。2.影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買某

品牌摩托車的主要原因

該案例主要與消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的收集信息階段信息源有關(guān)系農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒?dòng)范圍較小，信息來源有限，所以對(duì)于摩托車的購(gòu)買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。選項(xiàng)親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計(jì)比例%39.238.39.56.96.1100問題：

（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們?cè)鯓佑绊懴M(fèi)者的購(gòu)買行為？農(nóng)村消費(fèi)者從他們哪里了解的有關(guān)摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費(fèi)趨同性，給摩托車廠商制定營(yíng)銷策略帶來哪些便利條件？

模擬與訓(xùn)練題如果你是一家商場(chǎng)的顧客，請(qǐng)從自己的心理需求出發(fā)，談?wù)勗撋虉?chǎng)如何做才能使你滿意？

復(fù)習(xí)思考題1.邊際效用遞減規(guī)律給企業(yè)營(yíng)銷帶來哪些啟示？2.思考消費(fèi)者的“經(jīng)濟(jì)人”模型，并寫一篇讀書筆記。3．簡(jiǎn)述科特勒的刺激—反應(yīng)模式。4．說明阿薩爾購(gòu)