《客戶關(guān)系管理》4.2-客戶分級管理

客戶關(guān)系管理

——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

課程導(dǎo)引信管系

王志偉第6章客戶的分級6.1為什么要對客戶分級6.2如何分級6.3如何管理各級客戶6.1為什么要對客戶分級6.1.1不同的客戶帶來的價(jià)值不同6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源6.1.3不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提6.2如何分級6.2.1關(guān)鍵客戶6.2.2普通客戶6.2.3小客戶客戶的分級〔大小、主次〕客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價(jià)值的多少對客戶進(jìn)行分級的根底上，為不同級別的客戶設(shè)計(jì)不同的關(guān)心工程——不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同奉獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘效勞，給他們特殊禮遇和照顧，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；同時(shí)，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。6.3如何管理各級客戶6.3.1關(guān)鍵客戶的管理6.3.2普通客戶的管理6.3.3小客戶的管理6.3對客戶進(jìn)行分級管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并鼓勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個(gè)企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動(dòng)“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地開展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”根底上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的奉獻(xiàn)。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理1.集中優(yōu)勢資源效勞于關(guān)鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系3.成立為關(guān)鍵客戶效勞的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少效勞，降低本錢。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的奉獻(xiàn)度。為此，企業(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶增加消費(fèi)的工程，如?？酮?jiǎng)勵(lì)方案，對一次性或累計(jì)購置到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如影音租售連鎖店Blockbuster運(yùn)用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會(huì)費(fèi)獲得各種租片優(yōu)惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費(fèi)，也提升了客戶的層級。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”效勞，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購置量。例如，美國時(shí)裝零售業(yè)巨頭麗姿·克萊朋通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號(hào)服裝及設(shè)計(jì)師服裝等系列，有效地增加了客戶的購置量，從而實(shí)現(xiàn)了客戶層級的提升。企業(yè)還可鼓勵(lì)普通客戶購置更高價(jià)值的產(chǎn)品或效勞，如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵(lì)客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和奉獻(xiàn)。例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管理參謀，幫助他們評估時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢與劣勢，制訂現(xiàn)在與未來的市場開展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格策略、促銷策略等，同時(shí)，通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少效勞，降低本錢企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易本錢，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對普通客戶的效勞時(shí)間、效勞工程、效勞內(nèi)容，甚至不提供任何附加效勞。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶那么沒有此等待遇。6.3.3小客戶的管理針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高效勞價(jià)格、降低效勞本錢；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。(1)針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”應(yīng)給有升級潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高效勞價(jià)格、降低效勞本錢對于沒有升級潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅(jiān)決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。因?yàn)殚_發(fā)1個(gè)新客戶的本錢相當(dāng)于維護(hù)5-6個(gè)老客戶的本錢，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個(gè)客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持本錢優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會(huì)失去本錢優(yōu)勢，同時(shí)可能壯大了競爭對手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，本錢得以下降，就會(huì)對企業(yè)不利。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高效勞價(jià)格、降低效勞本錢此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會(huì)引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會(huì)向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會(huì)背上“歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”。所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高效勞價(jià)格、降低效勞本錢的方法來“榨取”“小客戶”的價(jià)值——首先，向小客戶提高效勞價(jià)格提高為小客戶效勞的價(jià)格，或者，收取以前屬于免費(fèi)的費(fèi)用，這樣就會(huì)壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對存款缺乏5000港元的儲(chǔ)戶每月征收40港元的效勞費(fèi)，這樣儲(chǔ)戶要么增加存款到達(dá)5000港元，要么自行退出。其次，降低為小客戶效勞的本錢一是限制為小客戶提供的效勞內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶效勞的時(shí)間。如從原來的天天效勞改為每周一天提供效勞，從而降低本錢、節(jié)約企業(yè)的資源。其次，降低為小客戶效勞的本錢二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供效勞，如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了本錢，提高了利潤。例如，銀行通過減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及用ATM機(jī)代替柜員和銀行職工，從而降低效勞本錢。其次，降低為小客戶效勞的本錢當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶覺察到自己所受的待遇不如較高層的客戶時(shí)有可能會(huì)被激怒。為了防止出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的效勞從時(shí)間上或空間上分割開來。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價(jià)不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的效勞，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。3．堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保存——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對信用狀況差、沒有開展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時(shí)，企業(yè)對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，發(fā)動(dòng)各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，