網(wǎng)絡軟文寫作（第二版） 課件 史偉項目3 網(wǎng)絡軟文的幾種主要形式

項目三：網(wǎng)絡軟文的主要形式網(wǎng)絡軟文是企業(yè)利用各種網(wǎng)絡渠道進行內(nèi)容營銷的一種重要形式。它以輕松、生動的方式傳達企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品信息,引起讀者共鳴,從而達到推廣營銷的目的。掌握不同類型的網(wǎng)絡軟文寫作技巧,可以大大提升營銷效果,為企業(yè)贏得更多客戶。項目概述互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播呈現(xiàn)出去中心化、多元化、便捷化的特點，人們每天要接收海量的信息，因此有人說這是一個注意力稀缺的時代。企業(yè)利用網(wǎng)絡軟文進行營銷，首先要吸引目標受眾的閱讀興趣，否則一切都是空談。網(wǎng)絡軟文的關鍵是一個“軟”字，即通過各種形式的“軟包裝”，如新聞報道、企業(yè)訪談、情感故事、經(jīng)驗分享等，使軟文易于閱讀和分享，從而將軟文所要宣傳的內(nèi)容潛移默化地傳遞給消費者。項目目標1知識目標了解網(wǎng)絡軟文的主要形式和常見類型,掌握各類軟文的特點和寫作技巧。2能力目標能夠獨立撰寫不同風格的網(wǎng)絡軟文,并運用于企業(yè)實際營銷中。3素養(yǎng)目標培養(yǎng)責任意識、商業(yè)倫理和深入生活思考的能力,以更好地服務于企業(yè)發(fā)展。主要軟文形式新聞式通過新聞報道的形式和手法,融入企業(yè)的品牌信息和營銷訴求。突出時效性、權威性,提升品牌影響力。故事式運用生動有趣的故事情節(jié),傳達企業(yè)理念和產(chǎn)品價值,讓讀者產(chǎn)生共鳴并主動傳播。情感式以溫暖、正面的情感元素出發(fā),引發(fā)讀者情感共振,增強品牌親和力和好感度。主要軟文形式（續(xù)）懸念式營造神秘、有趣的懸念,激發(fā)讀者好奇心,引導其主動關注和探究企業(yè)信息。借勢式巧妙切入熱點話題,借助社會熱點提升品牌曝光度和傳播力度。經(jīng)驗分享式以專業(yè)人士或資深從業(yè)者的視角,分享真實有價值的經(jīng)驗和見解,增強品牌權威性。一、新聞式軟文案例1：草編媽媽編織幸福生活在吉林省榆樹市的肥沃黑土地上,數(shù)以千計的鄉(xiāng)村母親正在用勤勞靈巧的雙手編織她們?nèi)找娓蛔阈腋５纳?。在政府、婦聯(lián)、公益組織和愛心企業(yè)的支持下,她們將當?shù)仉S處可見的玉米葉編織成實用的日用品和精美的工藝品,為自己和家人創(chuàng)造更美好的生活?！咐?：探月搭載物交接，飛鶴：傳承航天精神，共同賦能未來近日,在國家航天中心舉辦的"嫦娥五號"搭載物品交接儀式上,探月與航天工程中心主任將搭載物之一的飛鶴星飛帆系列產(chǎn)品交到了中國飛鶴董事長手中,這標志著星飛帆系列產(chǎn)品成為全球首個實現(xiàn)地月往返的嬰幼兒配方食品產(chǎn)品,中國飛鶴成為全球首個進入月球空間的嬰幼兒配方食品品牌?！侣勈杰浳牡母拍钚侣勈杰浳模豪眯侣剤蟮赖男问胶蛿⑹率址?將企業(yè)信息和營銷訴求融入新聞內(nèi)容,具有真實性和權威感。寫作關鍵在于如何將商業(yè)信息轉(zhuǎn)化為具有新聞價值的有趣熱點。新聞式軟文通常結合企業(yè)重大事件,以"權威"的視角讓讀者產(chǎn)生信任感,實現(xiàn)有效營銷。新聞式軟文的特點時效性新聞式軟文要捕捉當下熱點事件,以權威新聞的形式及時向目標受眾傳達信息。真實性新聞式軟文要遵守新聞報道的客觀原則,提供真實可靠的信息,增強讀者的信任。吸引力新聞式軟文要采用生動有趣的敘述方式,巧妙融入品牌信息,引發(fā)讀者的共鳴和注意。專業(yè)性新聞式軟文要體現(xiàn)專業(yè)視角和權威地位,增強品牌形象和傳播效果。新聞式軟文的分類新聞通稿新聞通稿是企業(yè)向媒體發(fā)布重要新聞時使用的統(tǒng)一文章格式。它采用簡潔明了的消息和通訊體,概括性地交代新聞事實的時間、地點、人物和事件,讓讀者快速了解重點信息。新聞報道這種新聞式軟文以記者的視角和語言,客觀地報道企業(yè)動態(tài),給人以真實和專業(yè)的印象。它能更深入地挖掘事件背景和意義,提高讀者的認知和興趣。媒體訪談媒體訪談形式富有互動性,能夠更親和地傳達企業(yè)故事和品牌理念。通過對企業(yè)高管或創(chuàng)始人的采訪,讓讀者對企業(yè)有更深入立體的認知。新聞式軟文的寫作技巧抓住新聞價值關注企業(yè)重大事件或熱點話題,選擇具有新聞價值的元素,以真實可信的報道形式引發(fā)讀者關注。采用新聞寫作技巧借鑒新聞報道的標題、導語、主體結構等寫作模式,使軟文更具專業(yè)性和權威性。巧妙植入品牌信息將企業(yè)文化、品牌主張等信息自然融入到新聞內(nèi)容中,不刻意推銷,達到潛移默化的營銷效果。實戰(zhàn)練習1案例分析搜集并討論優(yōu)秀的新聞式軟文案例,分析其中的新聞要素和寫作技巧,找出可復制的經(jīng)驗。2改寫練習根據(jù)企業(yè)實際情況,練習改寫新聞式軟文標題,體驗從新聞角度傳達品牌信息的過程。3獨立創(chuàng)作結合企業(yè)營銷需求,獨立撰寫新聞式軟文作品,并通過小組評選的方式交流學習。課后作業(yè)：教材p45:1-3項目三：故事式軟文故事式軟文的概念故事是人類最古老的交流方式之一。通過講述有趣而引人入勝的故事,我們可以激發(fā)他人的情感共鳴,讓他們更好地理解和記住我們要傳達的信息。在營銷和品牌建設中,故事式軟文就是利用這種力量,用生動有趣的故事吸引讀者,讓他們感受到品牌背后的獨特價值和文化內(nèi)涵。人們更容易記住一個生動形象的故事,而不是枯燥乏味的數(shù)據(jù)和信息。故事能喚起讀者的情感共鳴,讓他們產(chǎn)生強烈的認同感和購買欲。因此,通過講述引人入勝的故事,品牌可以更有效地與消費者建立聯(lián)系,傳達品牌理念,從而提高品牌忠誠度。三種故事式軟文的類型品牌故事類通過講述品牌的歷史、創(chuàng)始人的故事以及品牌理念,讓消費者對品牌有更深刻的了解和認同。企業(yè)故事類聚焦企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、公司文化和員工故事,展現(xiàn)企業(yè)的獨特魅力和價值主張。用戶故事類通過講述真實用戶的使用體驗和感受,讓潛在客戶更容易產(chǎn)生共鳴和信任。品牌故事類新百倫（NewBalance）品牌在2015年曾接連推出三部微電影，分別是《少女夏洛克》《傷心料理》《致匠心》企業(yè)故事1京東"紅的故事"京東通過講述快遞員的故事，展現(xiàn)他們平凡工作中的不平凡，傳遞品牌溫度。2第二季"榮耀的守護"將平凡快遞員與科技發(fā)展地標相聯(lián)系，傳遞品牌豪情和責任感。用戶故事類韓雪的北漂故事職場媽媽韓雪從東北來到北京創(chuàng)業(yè),面臨各種困難,但最終通過自己的勇氣和努力實現(xiàn)了夢想。故事式軟文的寫作技巧契合品牌特性故事要與產(chǎn)品或品牌特性緊密相關,不能脫離產(chǎn)品單獨存在。引發(fā)情感共鳴故事內(nèi)容要能引起目標消費者的情感共雞,讓他們產(chǎn)生代入感。制造沖突感故事要通過設置懸念與困難制造情節(jié)沖突,持續(xù)激起讀者閱讀興趣。Zippo打火機的品牌故事救命恩人Zippo打火機在戰(zhàn)爭中救助美國士兵的故事。行軍伙伴Zippo打火機在戰(zhàn)場上為空軍飛行員發(fā)出求救信號的故事。堅韌耐用漁夫從魚肚中取出完好無損的Zippo打火機的故事。漫畫家陳安妮的創(chuàng)業(yè)故事夢想破碎陳安妮曾經(jīng)也有過一個夢想,但它曾經(jīng)破碎過。堅持1%即使夢想只剩下1%的光芒,也要堅持下去。照亮黑夜1%的微茫也足以照亮整個黑夜。我為什么要辭職去賣肉夾饃舒適生活原本安逸的生活。勇敢嘗試決定辭職去創(chuàng)業(yè)。艱難開始創(chuàng)業(yè)初期的挑戰(zhàn)。脈脈"燈塔計劃"12018年脈脈更新品牌使命為"成就職業(yè)夢想"。22019年脈脈啟動"燈塔計劃",深度探索用戶職業(yè)成長故事。故事軟文的價值引發(fā)共鳴生動有趣的故事能引發(fā)讀者的情感共鳴。傳遞價值故事能將品牌價值理念自然地傳遞給消費者。提升忠誠度通過情感聯(lián)結,故事能增強消費者對品牌的認同和忠誠度。故事式軟文的應用提升品牌形象通過生動有趣的故事,提升品牌形象和價值。提高傳播效果故事能引發(fā)消費者的廣泛關注和傳播。故事式軟文的未來發(fā)展內(nèi)容為王優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為故事式軟文的核心競爭力。多元化形式故事形式將更加多元化,包括視頻、漫畫等。技術賦能人工智能等技術將為故事創(chuàng)作提供更多可能。結語1情感連接故事式軟文能建立品牌與消費者的情感聯(lián)結。2價值傳遞故事能自然地傳遞品牌的價值理念和精神內(nèi)涵。3傳播效果生動有趣的故事能引發(fā)消費者的廣泛關注和傳播。項目三：情感式軟文什么是情感式軟文?引發(fā)共鳴的內(nèi)容營銷情感式軟文通過喚起目標受眾的情感共鳴,建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。它不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣,而是以引發(fā)受眾共情為目標。細膩的場景塑造通過細膩入微的場景描繪、真摯動人的人物塑造,情感式軟文能引發(fā)讀者的共鳴和共識,為品牌贏得更多好感和忠誠度。品牌與消費者的情感紐帶情感式軟文的優(yōu)勢在于它能打動人心,建立品牌與消費者之間的情感紐帶,培養(yǎng)受眾對品牌的好感和忠誠度。情感式軟文的創(chuàng)作技巧1目標分析深入了解目標受眾需求和痛點。2情感選擇確定能引發(fā)共鳴的情感主題。3場景構建設計生動有趣的生活化場景。4細節(jié)渲染通過細節(jié)描寫增強情感代入感。5信息植入自然融合品牌信息與情感邏輯。場景化塑造1生活化場景以目標受眾熟悉的日常生活場景為切入點,引起共鳴。2情感主題確定親情、友情、愛情等核心情感主題,引發(fā)情感共振。3細節(jié)渲染通過細節(jié)描寫,層層推進,增強受眾的情感代入感。層層渲染，增強受眾情感代入感情感式軟文通常圍繞親情、友情、愛情等核心情感主題展開。通過細節(jié)描寫和情感渲染，逐步帶領受眾融入故事情境中,增強他們的情感共鳴。以京東與華為《神偷》短片為例,該片以真實人物故事為藍本,巧妙串聯(lián)三代人的記憶,引發(fā)人們對家庭、親情的共情。最終,以華為mate30手機承載起這段跨越時空的溫情故事,讓技術賦能于情感。信息植入技巧時機把握選擇受眾情感代入感最強的時候植入品牌信息。方式選擇將產(chǎn)品或品牌與情感主題、受眾訴求自然融合。情感連接讓品牌與受眾建立深層次的情感紐帶。案例《神偷》真實故事改編自攝影師高源的真實經(jīng)歷。情感發(fā)展通過跨越三代人的情感線索引發(fā)共鳴。品牌植入自然融入華為Mate30手機,賦予其情感價值。案例《青春不終場》第一人稱以自述的方式講述校園戀愛故事。情感共鳴引發(fā)讀者對青春、愛情的共鳴。情感共鳴引發(fā)讀者對青春、愛情的共鳴。自然植入將品牌信息與情感邏輯自然融合。情感式軟文的價值1引發(fā)共鳴通過情感訴求吸引目標受眾注意。2建立聯(lián)系在品牌、內(nèi)容、受眾之間建立情感紐帶。3傳播效果提高品牌傳播的吸引力和傳播效果。情感式軟文的應用品牌傳播通過情感訴求提高品牌傳播效果。內(nèi)容營銷以情感故事吸引目標受眾。社交傳播引發(fā)受眾共鳴,促進內(nèi)容病毒式傳播。情感式軟文的價值與未來1情感連接建立品牌與受眾的深層次情感紐帶。2傳播效果提高品牌傳播的吸引力和傳播效果。3未來趨勢情感營銷將成為重要的營銷方式之一。項目三：懸念式軟文懸念式軟文概念懸念式軟文的核心在于通過引人入勝的疑問引起讀者的探究欲望。標題要概括核心懸念,引發(fā)讀者的好奇心。在后續(xù)內(nèi)容中,則需要巧妙地鋪墊和解答這個懸念,并在此過程中自然地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息。設置引人入勝的懸念1相關度懸念要與目標受眾最關注的內(nèi)容相關。2言之有物懸念不能只是噱頭，要有實際內(nèi)容。3引發(fā)好奇懸念要引發(fā)讀者的好奇心和探索欲。標題要拋出核心懸念問句標題用問句引發(fā)讀者的好奇心。陳述式標題用引人注目的陳述句吸引讀者。關鍵內(nèi)容標題要包含最具吸引力的核心內(nèi)容。營造懸念的節(jié)奏感1開頭承接標題營造懸念氛圍。2正文不斷設置小懸念引導讀者。3結尾最終揭示核心信息。懸念與推廣的關聯(lián)懸念設置吸引讀者關注。內(nèi)容推廣自然引導到產(chǎn)品或品牌。雙贏效果讀者獲得有價值信息，品牌獲得曝光。案例《凡·高為什么要自殺？》懸念設置標題拋出了一個引人入勝的問題。內(nèi)容推廣文章圍繞這個問題展開探討，最終將產(chǎn)品信息自然融入。讀者體驗讀者在探尋答案的過程中獲得了有價值的信息。案例《為什么玩圍棋的孩子，未來更有競爭力？》懸念引發(fā)好奇標題提出了一個有趣的問題。內(nèi)容與產(chǎn)品關聯(lián)文章內(nèi)容與產(chǎn)品特性相關，引導讀者關注。讀者獲得價值讀者在探尋答案的過程中獲得了有價值的信息。懸念式軟文的優(yōu)勢吸引眼球引人入勝的懸念能吸引讀者注意力。引發(fā)思考懸念式軟文能激發(fā)讀者的好奇心和探索欲。精準推廣懸念與產(chǎn)品特性相關聯(lián)，實現(xiàn)精準推廣。雙贏效果讀者獲得有價值信息，品牌獲得曝光。掌握懸念式軟文的技巧設置懸念要有相關度選擇最吸引他們的懸念。設置引人入勝的標題拋出核心懸念吸引注意。營造懸念的節(jié)奏感引導讀者一步步探尋答案。小結懸念式軟文將目標受眾最關心的內(nèi)容作為問題提出，通過設置懸念吸引讀者探究答案的同時植入產(chǎn)品或品牌信息。優(yōu)勢吸引眼球、引發(fā)思考、精準推廣、雙贏效果。關鍵技巧關注目標受眾、設置引人入勝的標題、營造懸念的節(jié)奏感。項目三：借勢式軟文借勢式軟文的概念1借勢式軟文是指利用熱點事件或熱門話題的高關注度，將其與產(chǎn)品或品牌特性巧妙結合的一種軟文營銷手法。2熱點事件分為兩大類:突發(fā)性熱點：如重大新聞事件、社會熱點話題等周期性熱點：如節(jié)假日、重大紀念日等3品牌可以結合自身特點進行巧妙的借勢營銷,讓內(nèi)容與熱點產(chǎn)生強關聯(lián),從而增加曝光和傳播。蹭熱點的軟文1生硬追熱點僅為了追熱點而追熱點，缺乏深入挖掘和品牌關聯(lián)。2缺乏創(chuàng)意內(nèi)容生硬，無法引起讀者共鳴。3效果有限難以提高品牌知名度和美譽度。結合熱點的軟文深挖熱點內(nèi)核深入分析熱點事件與品牌的關聯(lián)點。有機融合將熱點與品牌特性有機結合，實現(xiàn)有效營銷。提升品牌形象增強品牌知名度和美譽度。利用熱點的軟文深入洞察熱點對熱點及品牌特性進行深入分析。建立關聯(lián)巧妙地將熱點與品牌特性聯(lián)系起來。差異化營銷突出品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)獨特的營銷效果。注意事項1正面熱點避免使用負面熱點,以免給品牌帶來傷害。2時效性把握熱點的生命周期,及時發(fā)揮營銷效果。3手段非目的熱點是品牌營銷的手段,而非最終目標。案例分析歐派家居巧用"狼人"IP,突出品牌"特別定制"優(yōu)勢。學而思以"高考"熱點引發(fā)人生考驗的共鳴,傳遞積極價值觀。案例：口碑平臺的抗疫營銷跑腿服務滿足疫情期間的生活需求。自提服務為老年人提供便利的購物方式。免費直播課提供公益性的在線教育支持。口碑平臺的品牌傳播用戶視角通過用戶小故事展示服務場景。責任擔當傳達品牌在疫情期間的社會責任。人文關懷增強品牌的美譽度和正面形象。借勢營銷的價值提高曝光度借助熱點事件的高關注度提升品牌曝光。增強互動性通過熱點引發(fā)用戶共鳴,促進品牌互動。塑造正面形象巧妙利用熱點傳遞品牌正面價值觀。借勢營銷的挑戰(zhàn)1熱點選擇需要精準把握正面熱點,避免負面影響。2內(nèi)容創(chuàng)新需要不斷創(chuàng)新,避免重復和生硬。3時效把握需要快速反應,把握熱點的生命周期。借勢營銷的未來洞察力深入分析熱點和品牌的關聯(lián)點。創(chuàng)意力不斷創(chuàng)新,提升內(nèi)容的吸引力。反應力把握熱點的生命周期,及時發(fā)揮效果。借勢營銷的價值觀關注用戶以用戶需求為中心,提供有價值的內(nèi)容。傳播正能量通過熱點傳遞品牌的積極價值觀。創(chuàng)新突破不斷創(chuàng)新,提升內(nèi)容的差異化和傳播力。借勢營銷的未來發(fā)展1深度洞察持續(xù)深入分析熱點和品牌的關聯(lián)。2創(chuàng)新突破不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式,提升傳播力。3價值傳播傳遞品牌的積極價值觀,增強美譽度。項目三：經(jīng)驗分享式軟文經(jīng)驗分享式軟文的概念1獨特的內(nèi)容營銷方式通過分享實用的專業(yè)知識和經(jīng)驗,贏得讀者的信任,并植入產(chǎn)品或品牌信息。2三種常見類型知識分享、經(jīng)驗技術介紹和用戶體驗。3雙重價值為讀者提供價值,同時有效推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務。經(jīng)驗分享式軟文寫作要注意的問題有價值的內(nèi)容：軟文作者要及時跟蹤市場變化,主動學習相關知識,提煉出產(chǎn)品或品牌的獨特賣點,與受眾分享有價值信息,吸引讀者關注。比如這篇微信軟文一開始就提出了如何快速查找資料這一受眾關心的問題。真實可信：經(jīng)驗分享內(nèi)容要真實可靠,可以是作者自身的親身經(jīng)歷,或者是對他人經(jīng)驗的總結歸納,真實性越高,越能贏得讀者的信任,從而更好地植入產(chǎn)品信息。案例：冰箱是你的天堂，也是細菌的游樂：這篇軟文真實詳細地描述了冰箱內(nèi)細菌的問題,讓讀者切身感受到該問題的重要性,從而產(chǎn)生購買除味器的需求。寫作要點（一）：抓住讀者痛點明確目標受眾需求經(jīng)驗分享式軟文的關鍵在于準確把握目標讀者的痛點和需求。通過深入了解讀者的困境和關注點,軟文作者才能提供切實有用的解決方案,吸引讀者的興趣和信任。提出問題引發(fā)共鳴軟文開頭要抓住讀者的注意力,通?？梢砸蕴岢鰡栴}的方式引發(fā)讀者的共鳴。比如"如何快速判斷二手車被調(diào)表"這樣的標題,直接指出了讀者關心的問題。給出專業(yè)建議在引起讀者注意后,軟文的主體部分要用專業(yè)知識和經(jīng)驗為讀者提供詳細的解決方案。通過數(shù)據(jù)支持、案例分析等方式,增強讀者的信任感。寫作要點（二）：植入品牌信息自然融合經(jīng)驗分享式軟文的精髓在于將產(chǎn)品或品牌信息自然地融入到分享的知識和經(jīng)驗中。不要生硬地插入廣告,而是巧妙地將產(chǎn)品優(yōu)勢與解決方案相結合,讓讀者在獲取有價值信息的同時,也接受了品牌推廣。引導行動在建立了讀者的信任后,軟文的結尾要引導讀者采取行動,比如購買產(chǎn)品、關注品牌等。這樣不僅能增加轉(zhuǎn)化率,也能進一步鞏固讀者對品牌的好感。提升影響力優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗分享式軟文不僅能推廣產(chǎn)品,還能提升品牌的專業(yè)形象和影響力。通過分享有價值的知識和經(jīng)驗,品牌可以成為行業(yè)內(nèi)的權威和引領者,從而吸引更多潛在客戶。案例分析：冰箱除味器問題描述冰箱是家庭食品儲存的重要場所,但也容易積累異味和細菌。這不僅影響食物的保鮮,也可能威脅到家人的健康。如何有效解決這一問題,成為了很多家庭主婦的頭疼事。解決方案某品牌的冰箱除味器產(chǎn)品,通過專業(yè)的除菌除味功能,不僅能去除冰箱內(nèi)的異味,還能降解農(nóng)藥殘留,延長食物的保鮮時間。這不僅解決了家庭主婦的痛點,也自然地推廣了該品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。結果反饋這篇經(jīng)驗分享式軟文不僅獲得了讀者的廣泛關注,也有效地推動了該品牌冰箱除味器的銷售。讀者不僅學到了實用的冰箱管理知識,也對該品牌產(chǎn)生了信任和好感。案例分析：如何寫出高閱讀量文章1確定目標受眾在開始寫作之前,首先要明確文章的目標受眾是誰。只有深入了解受眾的需求和痛點,才能寫出真正有價值的內(nèi)容。2選擇合適話題根據(jù)目標受眾的興趣愛好,選擇一個既能引起他們關注,又能展現(xiàn)自身專業(yè)實力的話題。這樣不僅能吸引更多讀者,也能增強品牌的影響力。3優(yōu)化內(nèi)容結構在正文中,要采用問題-解決方案的模式,先抓住讀者的痛點,然后用專業(yè)知識和經(jīng)驗給出詳細的解決方案。同時要注意內(nèi)容的邏輯性和可讀性。案例分析：如何快速判斷二手車被調(diào)表檢查里程表仔細觀察里程表的數(shù)字是否與車輛的使用時間和狀況相符,如果發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常,很可能是被調(diào)過表。查看維修記錄查看車