服務營銷規(guī)劃方案解析樣本

四、服務營銷計劃(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服務營銷組合1、服務營銷組合七要素服務營銷組合是服務企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中七個要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理活動。營銷組合是為了便利管理者控制全部變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，因為這些變數(shù)會影響到市場交易。服務市場營銷組合形成過程，大致和其它型態(tài)市場相同。其過程關鍵是：（1）將產(chǎn)品分解成部份或細節(jié)組合；（2）將各細節(jié)組合調整成為營銷組合。每一企業(yè)所采取獨特營銷組合應隨條件（如需求水平、服務提供時代）改變而改變，營銷組合過程也是伴隨變動市場情況和需求不停修正和調整其組成要素。不可避免地，營銷組合多種不一樣成份之間，會有所反復且相互關聯(lián)。因為在做決議時，考慮組合中一項內容，不可能不考慮到它對其它組合項目標牽制和影響。見表5-3：（1）產(chǎn)品服務產(chǎn)品所必需考慮是提供服務范圍、服務質量和服務水準，同時還應注意事項有品牌、確保和售后服務等。服務產(chǎn)品中，這些要素組合改變相當大，這種改變能夠從一家供給數(shù)樣菜色小餐館和一家供給各色大餐五星級大飯店相比較以后看出來。（2）定價價格方面要考慮原因包含：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方法和信用。在區(qū)分一項服務和另一項服務時，價格是一個識別方法，所以用戶可從一項服務取得價值觀。而價格和質量間相互關系，在很多服務價格細部組合中，是關鍵考慮對象。（3）渠道提供服務者所在地和其地緣可達性在服務營銷上全部是關鍵原因，地緣可達性不僅是指實物上，還包含傳導和接觸其它方法。所以銷售渠道形式和其涵蓋地域范圍全部和服務可達性問題有親密關系。表5-3服務業(yè)營銷組合（7P’s）（4）促銷促銷包含廣告、人員推銷、銷售促進或其它宣傳形式多種市場溝通方法，如公關。以上四項是傳統(tǒng)“組合”要素；但服務營銷人員則顯然有必需增添更多要素，如人、有形展示和過程。（5）人在服務業(yè)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色人（如在銀行做行員或在餐館做廚子），在用戶眼中其實就是服務產(chǎn)品一部分，其貢獻也和其它銷售人員相同。大多數(shù)服務企業(yè)特色是操作人員可能擔任服務表現(xiàn)和服務銷售雙重擔務。換言之，在服務業(yè)企業(yè)服務實施者工作得怎樣，就象通常銷售活動中銷售能力怎樣一樣關鍵。另外，對一些服務業(yè)而言，用戶和用戶間關系也應重視。因為，一位用戶對一項服務產(chǎn)品質量認知，很可能是受到其它用戶影響。比如某個旅行團中特殊成份結構，或一家餐廳其它食客行為全部可能影響用戶所得到服務產(chǎn)品，在這種情況下，管理者應面正確問題，是在用戶和用戶間相互影響方面質量控制。（6）有形展示在市場交易上沒有有形展示“純服務業(yè)”極少，所以有形展示部分會影響消費者和用戶對于一家服務營銷企業(yè)評價。有形展示包含要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設、聲音）和服務提供時所需用裝備實物（比如汽車租賃企業(yè)所需要汽車），還有其它實體性線索，如航空企業(yè)所使用標示或干洗店將洗好衣物加上“包裝”。（7）過程人行為在服務業(yè)企業(yè)很關鍵，而過程也一樣關鍵，即服務遞送過程。表情愉悅、專注和關切工作人員，能夠減輕用戶必需排列等候服務不耐煩感覺，或平息技術上出問題時怨言或不滿。當然工作人員良好態(tài)度，對這引發(fā)問題是不可能全部補救。整個體系運作政策和程序方法采取、服務供給中器械化程度、雇用人員裁量權用在什么情況、用戶參與服務操作過程程度、咨詢和服務流動、訂約和待候制度等全部是經(jīng)營管理者要尤其關注事情。在很多服務經(jīng)營上表現(xiàn)、人和過程是密不可分。營銷管理者必需重視服務表現(xiàn)和遞送過程次序，在營銷組合中這個關鍵也應包含。對于從事服務業(yè)營銷活動企業(yè)機構，這方面也是相當關鍵。將生產(chǎn)或操作角色分開傳統(tǒng)作風，現(xiàn)在可能已經(jīng)不適宜了。從事服務業(yè)經(jīng)營管理者們，通常全部飾演綜合性經(jīng)營角色，即人事、生產(chǎn)、營銷和財務等功效可說是無所不包。2、服務營銷組合特殊性服務營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合特殊性首先表現(xiàn)為服務營銷組合包含七項要素而不是四項要素。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四要素傳統(tǒng)式組合結構是適適用于有形產(chǎn)品營銷營銷策略，這么組合結構已不為服務業(yè)實用了，而必需采取新營銷組合要素及結構，這是由以下原因決定：（1）4Ps營銷組合，是依據(jù)制造業(yè)情況確定。因為服務業(yè)產(chǎn)品非實體性特征，決定了適宜于實物產(chǎn)品營銷組合并不能適應服務業(yè)需要。（2）服務業(yè)營銷實務從事者認為營銷組合內容不足以涵蓋服務業(yè)需要。在實踐中服務業(yè)管理者發(fā)覺，若和制造業(yè)企業(yè)相比，她們必需要應付部分顯然不一樣性質問題。（3）越來越多證據(jù)顯示，營銷組合層面和范圍，不適應于服務業(yè)管理，足夠證據(jù)足以說明有必需重新制訂營銷組合以適應服務營銷，比如，以現(xiàn)有結構和背景，提供或從事服務人并沒有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方法問題，但這些問題可能對于一些服務購置、含相關鍵影響。實際上有一系列要素（如人員、有形展示和過程）是傳統(tǒng)營銷組合框架所未能涵蓋。服務營銷組合特殊性還表現(xiàn)為服務營銷組合是一個藝術也是一個科學，建立營銷組合步驟是人直覺和理性研究結果，服務營銷組合步驟圖5-5。服務營銷組合特殊性也是服務業(yè)營銷策略制訂上特殊性集中反應。服務業(yè)營銷策略制訂不能不考慮以下原因：（1）業(yè)種問題。業(yè)種即行業(yè)種類。服務業(yè)可依據(jù)其經(jīng)營方法劃分若干個業(yè)種。業(yè)種區(qū)分和描述是制訂營銷策略依據(jù)。比如，以“設備基礎”還是“人為基礎”區(qū)分服務。依此區(qū)分，“設備基礎”服務行業(yè)可能是自動化（如自動洗車）、由非專門技術人員操作（如干洗店等）或由專門技術人員操作（如電腦）；“人基礎”服務行業(yè)包含使用技術性勞力（如家電修理）、非技術性勞力（清潔服務）或專業(yè)性勞務（會計等）服務。以此種方法區(qū)分服務業(yè)，關鍵是回復下列兩個問題：●這項服務怎樣實現(xiàn)？●什么樣設備或人來進行這項服務？（2）購置動機。策略制訂一個關鍵步驟是確定目標市場、了解用戶需求和用戶購置動機。顯然像這些問題是全部營銷導向企業(yè)全部見面臨，不過服務企業(yè)問題可能稍有不一樣。比如，對于消費者行為，即使做出了很多理論上解釋，可是極少人探討消費者對服務決議和基礎選擇模式。倒是有些人對于特定類別服務業(yè)做過專門研究，并有所發(fā)覺：專業(yè)服務買主是“購置”賣主才能，所以當買主在做決定時，她可能會去評定服務企業(yè)業(yè)主或代表人行為和個性。另外她也要評定該企業(yè)本身，即所在地、聲譽和外觀等。包含：●所需時間總量；●用戶對情境控制；●用戶所需努力程度；●用戶對分階段依靠程度；●服務效率；●和人接觸參與程度；●發(fā)生意外風險大小。（3）競爭反應。每個服務企業(yè)全部必需先考慮怎樣進入市場，然后怎樣建立并維持其競爭地位。要發(fā)展并維持含有特色地位方法即使很多，但在服務業(yè)中實施起來并不輕易，因為所提供服務往往會缺乏一個強有力實體關鍵。因為要建立堅強競爭地位，一個關鍵方法是利用“服務差異化”，藉此在消費者眼中發(fā)明服務企業(yè)及其服務鮮明形象，并在市場上形成一個含有特色定位，即消費者對服務產(chǎn)品和服務企業(yè)在市場上比較性地位概念或形象。（4）業(yè)務效率。很多勞動力密集服務業(yè)試圖以機械化、規(guī)范化和利用多種科技及系統(tǒng)方法來提升業(yè)務效率。當然，在提升效率方面，服務業(yè)所面臨問題比制造業(yè)更多。即使有些服務業(yè)能夠用傳統(tǒng)“以資金替換勞動力”處理方法，但并不是在全部服務業(yè)領域中全部行得通，尤其是“以人要素為基礎”服務業(yè)，是不能以資金替換勞動力來處理問題。多種策略性挑戰(zhàn)，在服務業(yè)市場總是和其它市場有所不一樣。（5）產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品計劃和開發(fā)對服務業(yè)企業(yè)而言是一個關鍵問題，因為要建立一個含有防衛(wèi)性競爭地位是很不輕易，尤其對于服務業(yè)而言，更為抽象而不易掌握。另外為了要向用戶提供搭配均衡服務類別，產(chǎn)品計劃也很關鍵。通常而言，服務業(yè)企業(yè)在研究和開發(fā)和產(chǎn)品計劃方面發(fā)展全部不如制造業(yè)。不過服務企業(yè)沒有理由不去采取有系統(tǒng)方法從事研究開發(fā)工作。當然，要測試、開發(fā)和規(guī)范化服務產(chǎn)品，有一定困難，尤其是所謂“以人為基礎”服務業(yè)，往往缺乏真正創(chuàng)新，而以模擬居多（如航空企業(yè)和銀行業(yè)服務）。所以，服務企業(yè)在策略上受到挑戰(zhàn)，包含怎樣導入更系統(tǒng)新服務產(chǎn)品開發(fā)程序，和怎樣設計高度非實體及創(chuàng)意性服務，服務產(chǎn)品開發(fā)能夠采取收購方法，不過是否適合采取收購方法，則因業(yè)種而定，若和制造業(yè)收購相比較，則可能必需用不一樣標準來評價。以收購方法追求增加，對服務業(yè)而言，是一個風險性問題，不過風險性因情況而異。越偏重于以人為基礎服務，風險就越大。而在以人為基礎服務中，通常由專業(yè)人才或高度技術性人員提供服務，風險性就更大，所以任何企業(yè)要收購服務業(yè)話，必需有措施能爭取到熟練服務導向經(jīng)理來經(jīng)營才行。（6）對其它決議影響。在服務業(yè)企業(yè)中，生產(chǎn)策略和人事策略是分不開。不一樣部門所做替換性決議及其產(chǎn)生互動效應必需取得諒解。