《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》電子教案(第2章)

第2章市場(chǎng)調(diào)查流程【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】

市場(chǎng)調(diào)查一般流程的具體階段；

市場(chǎng)調(diào)查各階段的具體內(nèi)容；

如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查流程。2.1市場(chǎng)調(diào)查的一般流程市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)、系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析與營(yíng)銷有關(guān)的各類信息，幫助企業(yè)決策者制定有效的營(yíng)銷決策，因此，市場(chǎng)調(diào)查必須按照一定的步驟進(jìn)行，循序漸進(jìn)，尊重客觀規(guī)律，認(rèn)真落實(shí)、完善每一個(gè)環(huán)節(jié)。2.1.1界定階段界定階段主要包括了解研究需求、明確需要解決的問(wèn)題、確定調(diào)查目標(biāo)三個(gè)主要步驟。1．了解研究需求市場(chǎng)調(diào)查的第一步工作就是了解研究需求。市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)有意識(shí)、有目的地收集信息的活動(dòng)，其主要目的是為決策者提供決策所需信息，因此，在開展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)首先必須明確企業(yè)為什么要開展市場(chǎng)調(diào)查，即要了解企業(yè)需求。2.1.1界定階段由于確定調(diào)查需求是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵階段，這就要求企業(yè)調(diào)查人員必須善于把握調(diào)查需求，對(duì)需求問(wèn)題的規(guī)定要適當(dāng)，既不要太寬，也不要太窄。如果對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求問(wèn)題產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解并給予不正確的定義，所有為此投入的努力、時(shí)間和資金都將浪費(fèi)。2．明確需要解決的問(wèn)題確定需要解決的問(wèn)題，也就是要明確某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工程所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題。此階段需要研究人員細(xì)致地了解企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查需求，充分利用現(xiàn)有的二手資料并與豐富的專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。2．明確需要解決的問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題必須符合以下要求：〔1〕調(diào)查工程切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查?！?〕可以在要求的時(shí)期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查結(jié)果就會(huì)失去意義?！?〕能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問(wèn)題。3．確定調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是由界定的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題而決定的，是為了解決研究問(wèn)題而明確的最終到達(dá)的目的。市場(chǎng)調(diào)查從總的方面來(lái)看，它的目的是提供市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)開展和經(jīng)營(yíng)決策中的問(wèn)題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策效勞。但是，每一次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的不完全相同，所以，在市場(chǎng)調(diào)查之初，要明確三個(gè)問(wèn)題：3．確定調(diào)查目標(biāo)一是認(rèn)清研究背景，即為什么要研究此問(wèn)題。二是要確認(rèn)研究目的，即通過(guò)研究想要知道哪些問(wèn)題。三是衡量其研究?jī)r(jià)值，即研究結(jié)果有什么利用價(jià)值。2.1.2設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)階段包括設(shè)計(jì)調(diào)查方案、區(qū)分信息類型及可能來(lái)源、確定信息收集方法、設(shè)計(jì)信息及數(shù)據(jù)獲得工具、設(shè)計(jì)抽樣方案、確定樣本量及費(fèi)用等主要步驟。2.1.2設(shè)計(jì)階段1．設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)實(shí)際上是研究方法的選擇。市場(chǎng)調(diào)查工程的差異化十分顯著，不同企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題是不同的，研究者一般根據(jù)調(diào)查工程到達(dá)的目標(biāo)，在探索性研究、描述型研究及因果關(guān)系研究三種研究方法中選擇適合的研究方法，進(jìn)行具體的方案設(shè)計(jì)。2．區(qū)分所需信息的類型及可能來(lái)源市場(chǎng)調(diào)查的信息從根本上來(lái)說(shuō)分為兩類，即原始資料及二手資料。原始資料是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施后得到的未經(jīng)他人整理的資料；而二手資料指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。一般二手資料的收集不受時(shí)空的限制、收集容易、本錢低，而且二手資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)，所以，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)盡量多利用二手資料。3．確定信息獲得方法一旦市場(chǎng)研究的資料類型確定之后，就需要明確資料獲得的方法。如果市場(chǎng)研究所需的資料是二手資料，那么可以采用文案調(diào)查法；如果市場(chǎng)研究所需的資料是原始資料，那么必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，收集所需信息。原始資料收集的方法可以采用訪問(wèn)法中的入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、調(diào)查、郵寄調(diào)查等方法，也可采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法等定量方法，以及小組座談會(huì)、深度訪談等定性方法，也可以多種方法結(jié)合使用。4．設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息獲得的工具數(shù)據(jù)及信息獲得的工具主要是借助調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得，一般問(wèn)卷有兩種：一種為結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，即問(wèn)卷的格式是確定的，所有問(wèn)題都有具體的選項(xiàng)，答復(fù)者只需選出適合自己的選項(xiàng)即可；另一種為非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，問(wèn)題是開放式的，被訪者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況給出相應(yīng)的答復(fù)。5．設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量市場(chǎng)調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查。其中抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查常用的方法。因此，在設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量時(shí)必須把握三個(gè)問(wèn)題：首先，要根據(jù)研究的問(wèn)題確定研究總體；其次，規(guī)劃怎樣在樣本框中抽出需要的樣本；最后要明確研究需要的樣本量，即這次調(diào)研中需要調(diào)查多少調(diào)查對(duì)象。5．設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量樣本數(shù)目的多少直接影響調(diào)查結(jié)果的可信水平。一般情況下，樣本越多，樣本平均數(shù)就越接近市場(chǎng)調(diào)查母體的平均數(shù)。也就是說(shuō)，要求調(diào)查結(jié)果可信度高，就必須增大樣本數(shù)目。但是，隨著樣本數(shù)目的增大，調(diào)查費(fèi)用也會(huì)加大。所以，當(dāng)要求調(diào)查結(jié)果的可信水平一般時(shí)，隨意地增加樣本數(shù)目是得不償失的。確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量，應(yīng)依據(jù)調(diào)查目的和要到達(dá)的目標(biāo)要求，綜合考慮，合理確定。2.1.3實(shí)施階段實(shí)施階段包括挑選調(diào)查人員、培訓(xùn)調(diào)查人員、運(yùn)作實(shí)施、監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施等步驟。1．挑選調(diào)查人員調(diào)查人員是指參加市場(chǎng)調(diào)查的工作人員。企業(yè)可以根據(jù)調(diào)查工程，建立臨時(shí)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，從本企業(yè)內(nèi)部抽調(diào)局部人員或從外部臨時(shí)聘用一局部人員組成，也可以把局部或全部調(diào)查工作委托給獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行。調(diào)查人員應(yīng)具備3方面的根本素質(zhì)：職業(yè)道德素質(zhì)、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和良好的身體素質(zhì)。2．培訓(xùn)調(diào)查人員為適應(yīng)調(diào)查工作的需要，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，其培訓(xùn)工作的內(nèi)容主要包括：〔1〕本次調(diào)查的意義?！?〕介紹本次調(diào)查工作過(guò)程、工作內(nèi)容、調(diào)查工程含義、統(tǒng)計(jì)資料的口徑，選擇調(diào)查對(duì)象的原那么、條件等〔3〕調(diào)查工作技能。包括如何面對(duì)調(diào)查對(duì)象，如何提問(wèn)和解釋，遇到一些情況如何處理。培訓(xùn)調(diào)查人員是保證調(diào)查工作質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。不管是否是新參加者，都應(yīng)該通過(guò)培訓(xùn)，不斷提高能力，積累經(jīng)驗(yàn)，以保證調(diào)查工作質(zhì)量。3．運(yùn)作實(shí)施運(yùn)作實(shí)施就是開展實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查是調(diào)查人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、試驗(yàn)、觀察等調(diào)查方法收集第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。大局部現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施訪問(wèn)是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員進(jìn)行，有時(shí)研究者也會(huì)進(jìn)行一些難度較大、研究問(wèn)題較深的訪問(wèn)。4．監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施加強(qiáng)監(jiān)督，注意隨時(shí)回收已完成的調(diào)查問(wèn)卷，及時(shí)檢查回收的問(wèn)卷，注意對(duì)調(diào)查人員工作的檢查。督導(dǎo)人員要進(jìn)行抽樣檢查和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)整改。2.1.4結(jié)果形成階段結(jié)果形成階段包括數(shù)據(jù)處理、分析及報(bào)告和結(jié)果展示。1．?dāng)?shù)據(jù)處理、分析數(shù)據(jù)處理、分析又包括數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)查錯(cuò)、數(shù)據(jù)分析等步驟?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)施調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為初始數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理。2.1.4結(jié)果形成階段

2．報(bào)告和結(jié)果展示調(diào)查報(bào)告是對(duì)整個(gè)調(diào)查工作，包括方案、實(shí)施、收集、整理、分