市場調(diào)查方法與技術（第5版） 課件 第五章 調(diào)查問卷設計

市場調(diào)查課程第五章調(diào)查問卷設計學習目標理解問卷的作用和可能導致的誤差；熟悉問卷的類型和結構；了解問卷設計的一般流程；了解問卷設計中常見的問題和處理方法；了解敏感性問題的設計技巧；熟悉量表類型和設計技巧；自填式問卷設計技巧本講內(nèi)容3概述01問卷設計流程和常見問題02行為問題設計技巧0304態(tài)度問題設計技巧05自填式問題設計技巧概

述015問卷設計是市場調(diào)查的關鍵環(huán)節(jié)，對調(diào)查質(zhì)量有重大影響。問卷設計的缺陷不僅會影響市場調(diào)查的其他環(huán)節(jié)甚至導致整個調(diào)查項目的失敗。問卷設計是調(diào)查計量誤差的主要來源之一。問卷設計所涉及的知識面十分廣泛，既要滿足調(diào)查需要，又要照顧受訪者的感受；既要有科學性，又要有藝術性。不同類型的調(diào)查項目對問卷的要求差別很大，并不存在一種適用于各類調(diào)查內(nèi)容和各種調(diào)查方式的通用問卷模式，但仍有一些共同的基本原則可循。調(diào)查問卷設計6調(diào)查問卷設計問卷（調(diào)查表）是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求設計出的由一系列問題、備選答案及說明等組成的向受訪者收集資料的一種工具。市場研究需要進行規(guī)范的調(diào)查，標準化的問卷則不僅有利于準確、迅速地收集市場資料和信息，而且便于高速、高效地對這些數(shù)據(jù)進行處理和分析。問卷的概念作為提問、記錄和編碼的工具，從而獲得第一手的市場資料，具體作用體現(xiàn)在以下方面：將所需信息轉(zhuǎn)化為受訪者可回答并愿回答的一系列具體問題引導受訪者參與并完成調(diào)查，減少由受訪者引起的計量誤差使調(diào)查人員提問標準化，減少由調(diào)查人員引起的計量誤差。記錄受訪者的回答根據(jù)它來進行編碼問卷設計的目的在于設計一份既能描述出受訪者特征，又能測量出受訪者對某一社會經(jīng)濟事物的態(tài)度，且能在一定條件下以最小計量誤差得到所需的所有數(shù)據(jù)的理想問卷。問卷的作用問卷的設計必須與調(diào)查目的、調(diào)查要求、調(diào)查主題、調(diào)查對象以及調(diào)查方式相適應，因而不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。7調(diào)查問卷的類型根據(jù)調(diào)查方式不同根據(jù)問卷填答方式分為派員訪問調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷等。分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷：由受訪者自己填答，適用于郵寄調(diào)查、宣傳媒體發(fā)放的問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查以及派人員送發(fā)問卷調(diào)查等代填式問卷：有訪問員根據(jù)受訪者口頭回答來填寫問卷，適用于訪問調(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查等

自填式問卷由受訪者使用,代填式問卷則由經(jīng)過專業(yè)培訓的調(diào)查員使用。所以自填式問卷側(cè)重于受訪者能夠接受并正確理解和填答問卷;而代填式問卷更注重問卷的實地處理8調(diào)查問卷的結構開頭正文結尾（1）問候語目的：引起重視，消除疑慮，激發(fā)參與意識語氣：親切、誠懇、有禮貌內(nèi)容：交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施等，不能拖沓冗長（2）填表說明目的：規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答位置：可集中放在問卷前面，也可分散到各有關問題之前（3）問卷編號目的：識別問卷、訪員、受訪者地址等。檢查訪員的工作，防止舞弊；便于校對檢查、更正錯誤等（1）資料的收集是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在主要包括調(diào)查所要了解問題和備選答案（問卷設計研究的重點）（2）受訪者的基本情況受訪者往往對這部分問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關，必不可少（3）

編碼問卷中包含的前編碼設計,以及為后編碼設計預留的位置可以設置開放題，征詢受訪者的意見或感受可以記錄調(diào)查情況可以是感謝語或其他補充說明通常包括個人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務、收入等；家庭的類型、人口數(shù)、經(jīng)濟情況等；單位的性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、所在地等。問卷設計時要求設計者具有一定的技巧性、靈活性和創(chuàng)造性。雖然問卷類型、內(nèi)容風格各異，但都需滿足問卷設計的根本要求，即在一定成本下獲取最小誤差的有效數(shù)據(jù)。這一要求體現(xiàn)在問卷設計的四個基本原則上：9調(diào)查問卷設計原則功能性原則：問卷需達到規(guī)范設計和滿足調(diào)查客戶需求的目的?？煽啃栽瓌t：問卷應保證數(shù)據(jù)在一定的條件下維持穩(wěn)定性。減少數(shù)據(jù)的波動，使問卷具有穩(wěn)健性。效率原則：保證獲得同樣信息的條件下，選擇最簡捷的詢問方式節(jié)省調(diào)查成本。可維護性原則：問卷結構清晰、便于修正，當一個項目內(nèi)容需要進行調(diào)整時不會影響到問卷其他部分。問卷設計流程和常見問題0211不同的調(diào)查目的和要求、不同的調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容以及不同的調(diào)查方式等因素，可能會決定不同的問卷類型、結構和特征，相應的問卷設計也要各有側(cè)重。而問卷設計也并非完全無規(guī)律可循，多數(shù)問卷設計的基本原則和設計流程是相同的。問卷設計流程圖5-1問卷設計流程問卷設計的第一步就是對調(diào)研主題和目的進行初步的探索性研究，將其轉(zhuǎn)化為具體理論假設與所需獲取的信息。這一階段應注意：12明確所需獲取的信息問卷內(nèi)容應與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致

反復檢查或通過預調(diào)查分析有無遺漏重要信息，要保證信息完整性要把握住主題，深入研究具體需要哪些信息，提出正確的理論假設實踐中設計人員可能會忽略獲取信息的可行性分析信息一定要精簡，與調(diào)查目的無關的問題應一律刪除例如,某次關于某類電視廣告效果調(diào)查的前期,調(diào)查發(fā)起者只是說想了解該類廣告的影響效果,再深入解釋了解什么就不清楚了。如果僅根據(jù)這一句話確定問卷內(nèi)容,結果往往是很難滿足調(diào)查發(fā)起者的真正需求。例如,某計算機公司為了解競爭產(chǎn)品實力和銷售情況,決定對經(jīng)銷公司進行問卷調(diào)查。但是直到調(diào)查實施階段才意識到問卷所含的許多信息都屬于商業(yè)機密,不應放入問卷,結果不僅調(diào)查無法進行,還使受訪者對調(diào)查產(chǎn)生了敵意。在實際調(diào)查中，問卷類型或調(diào)查方式的選擇不當都會導致很大的非抽樣誤差，嚴重影響調(diào)查質(zhì)量。這一階段要注意的問題主要有以下三個方面：13確定問卷類型與調(diào)查方式可行性根據(jù)所需了解信息的內(nèi)容、類型和數(shù)量，選擇配套可行的問卷類型和調(diào)查方式如果調(diào)查內(nèi)容涉及敏感性問題，可考慮匿名性郵寄調(diào)查或在派員訪問調(diào)查中采用隨機回答技術準確性效率盲目選擇調(diào)查方式和問卷類型，則調(diào)查結果的準確性可能達不到調(diào)查發(fā)起者對信息準確度的要求。效率是指在滿足調(diào)查目的的基礎上成本最低。選擇的調(diào)查方式與問卷類型不匹配可能造成低效與浪費，選擇調(diào)查方式與問卷類型時要考慮能支付的調(diào)查費用和對時間的要求。例如,預估計某品牌洗發(fā)水的市場比例,為節(jié)省費用采用媒體調(diào)查,結果回收率很低,使數(shù)據(jù)不可信。由于受訪者分布可能有偏,使用這種結果估計產(chǎn)品的市場比例顯然不準確?？茖W地選擇調(diào)查方式和問卷類型，首先應明確各類調(diào)查方式的優(yōu)缺點及適用范圍。問卷類型的選擇直接取決于調(diào)查內(nèi)容和要求,也受制于調(diào)查方式。14常見的問卷類型適用的調(diào)查內(nèi)容廣泛而且可以面對較復雜情況，但不適于某些敏感性問題由于調(diào)查內(nèi)容廣泛、數(shù)據(jù)準確、成功率高等優(yōu)點，使用較普遍；缺點是成本高，調(diào)查周期較長適用面較廣，但同時對問卷的長度、難度和敏感性有一定限制內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問題由于成本低、速度快，雖難以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，但使用頻率越來越高，尤其適用于對專題信息的收集、對特定群體的調(diào)查或者作為其他調(diào)查的補充面對面訪問調(diào)查電話訪問調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)查郵寄調(diào)查調(diào)查對象分布廣泛，適用于規(guī)模較大、調(diào)查內(nèi)容不甚復雜、對總體推斷的精確度要求不高且總體成分構成比較單一的調(diào)查項目確定問卷中各問題的內(nèi)容即確定問卷中具體包括哪些問題以及這些問題都應詢問些什么內(nèi)容，這一階段要注意：15確定問卷中各問題的內(nèi)容反復檢查各問題的內(nèi)容能否有效地獲取所需信息，以及有無遺漏信息。檢查問題的內(nèi)容能否準確反映所需信息。有些受訪者喜歡隱瞞/夸大自己的信息，確定問題內(nèi)容時要想辦法克服或修正這些偏差確定問題內(nèi)容時原則上應一題一問，盡量避免一題多問。有些問題的內(nèi)容可能對受訪者來說要求過高，導致結果缺失太多，數(shù)據(jù)可信度下降。在確定問題內(nèi)容時應注意受訪者愿意準確回答、可以準確回憶(可以在幫助下)、能夠準確理解并給出有意義回答的可能性檢查各問題內(nèi)容的可行性與可靠性。確定題量時要把握好度，注意效率原則。問卷中的問題并非越多越好，在問卷中加入與本次調(diào)查無關的內(nèi)容，或者由于問卷結構不清致使某些問題被重復詢問，都會加大調(diào)查的工作量和難度16決定各個問題的形式-開放題經(jīng)常需要“追問”，追問可以獲得更詳細的信息，同時可以調(diào)動被訪者的積極性在定性訪問中起著重要的作用，但不適于在自填式問卷中使用受訪者可以充分表達自己的意見和看法調(diào)動受訪者的積極性優(yōu)點防止固定選項誘導受訪者從回答中可以檢查受訪者是否誤解了問題標準化程度低需要受訪者有一定的文字表達能力缺點回答率較低需要占用較多時間由受訪者用自己的語言自由回答，自由決定回答的角度、形式、長度和細節(jié)，而非在固定選項中選擇封閉題給出固定選項，要求受訪者從中選擇或由調(diào)查員根據(jù)受訪者的回答選擇。主要形式有兩項選擇題、多項選擇題、排序題以及量表等。17決定各個問題的形式-封閉題標準化程度高

對文化程度較低的受訪者也可使用優(yōu)點回答率較高節(jié)省調(diào)查時間缺點選項可能不能準確表達受訪者的意見/看法給出的選項可能對受訪者產(chǎn)生誘導受訪者可能誤解問題或圈錯答案，但答案難以反映出來例如：(1)兩項選擇題:最近三個月內(nèi),您有沒有購買過某品牌產(chǎn)品?(

)

①有②沒有(2)多項選擇題:請問您對某公司的抱怨主要集中在哪些方面?(可多選)(

)

①服務態(tài)度②價格③業(yè)務水平 ④硬件設施⑤工作效率⑥信息提供/反饋⑦單證服務 ⑧其他(3)排序題:請問您選擇代理公司時,您最看重的是(

);其次是(

);再次是(

)。①價格②服務質(zhì)量③公司信譽 ④以往合作經(jīng)驗⑤人際關系⑥服務態(tài)度⑦其他18選擇題型時應注意的要點盡量為受訪者考慮，預防由受訪者引起的計量誤差采用的問題形式應盡量簡單，復雜的問題應盡量簡化充分考慮敏感性問題對受訪者的影響，以最常見的收入問題為例，實踐表明把收入分層讓受訪者選擇比讓他直接填寫要好得多。即便如此，調(diào)查所得的收入值仍明顯偏低。在確定問題形式的同時，要確定最終分析所需要的數(shù)據(jù)類型，這直接影響到分析的深度和廣度采用的問題形式應能準確反映問題內(nèi)容，盡量滿足分析要求保證問卷標準化在滿足分析目的的前提下，盡量保持指標口徑的通用性，以便于對比和可移植使用。如某項調(diào)查需詳細詢問家庭結構,設計的問題為:請問您家庭的結構為？□一人 □夫妻兩人□兩代家庭□三代家庭□四代家庭或四代以上家庭請問該題存在了哪些設計缺陷？如在某高檔消費品市場調(diào)查中,不對高收入階層進行細分,仍像一般調(diào)查一樣,簡單地把收入最高檔設為人均月收入3000元以上,導致最后分析時無法對主要消費者細分,悔之晚矣。問題的措辭就是將已定類型和內(nèi)容的問題轉(zhuǎn)化為標準提問的依據(jù)，以及受訪者能夠理解并據(jù)其回答的問題。實踐中在這一步驟經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：19決定每個問題的措辭①詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容②受訪者無法正確理解問題③使受訪者不能準確回答④對于問題或選項較抽象缺少必要說明⑤問題的措辭使受訪者不愿意回答，影響回答率⑥出現(xiàn)褒義詞/貶義詞、否定詞影響受訪者的回答例如,1941年羅格(Rugg)進行的試驗:A:您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論?B:您是否認為美國應該允許反對民主的公開言論?結果問題A中54%的受訪者回答“是”,問題B中75%的受訪者回答“否”,顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。措辭錯誤,無法表達原意模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義缺少重要句子成分等缺少必要的定義說明用詞生僻或過于專業(yè)語句過于復雜，容易使受訪者理解錯誤問題、答案選項的措辭誘導受訪者的思維問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉問題要求受訪者回憶、估計問題含有假定一旦問題內(nèi)容和形式、措辭都已確定，設計者應考慮怎樣把這些問題組合成問卷，即安排問題的排列順序與結構。20安排問題的順序問卷結構混亂、問題排列沒有邏輯順序，致使回答時思維跳躍問卷開始就是較復雜或敏感的問題問題排列順序、結構混亂，既不利于調(diào)查員提問，也容易使受訪者疲勞可能存在的問題①引起受訪者的反感和厭煩，如

②造成調(diào)查員提問錯誤和受訪者回答錯誤

③問題排列順序不當可能產(chǎn)生誘導例如：對某品牌的產(chǎn)品進行市場調(diào)查,一開始就詢問對該品牌的看法,之后才詢問消費者所喜歡的產(chǎn)品品牌,結果反映出消費者對該品牌的喜愛程度明顯偏高相應的解決方法從受訪者感興趣的問題入手由熟悉到生疏，由易到難，由淺到深，由表及里①按問題所能提供的信息及受訪者能夠感覺到的邏輯性對問題分組將敏感性問題放在最后②先一般后特殊,避免誘導對于量表或某些問題的選項，可采用隨機起點調(diào)查法，使每個問題或選項都會依次排列在各個位次上③問題或選項排列順序不同,可能會影響受訪者的回答④問卷應該結構清晰（模塊化設計）實踐表明問卷的版面格式也會影響調(diào)查的質(zhì)量，需要注意的主要問題有:21確定問卷的版面格式外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化版面過于緊湊不僅調(diào)查者提問或受訪者回答時容易疏漏或串行，后期數(shù)據(jù)編碼錄入也容易出錯。另外，如果開放題留出的用于答題的空間太小，將導致回答者不予以重視，只給出很少的信息低劣的紙張和粗糙的印刷會引起負效用，會破壞受訪者對調(diào)查的印象，輕視該調(diào)查，從而直接影響調(diào)查質(zhì)量。問卷中重要的地方?jīng)]有突出，尤其對于自填式問卷，如果答題的規(guī)則或跳問的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使受訪者回答錯誤適當?shù)膱D案或圖表會調(diào)動受訪者的積極性內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問、回答、編碼以及數(shù)據(jù)處理重要的地方注意加以強調(diào),以引起受訪者的注意此外要注意把同一份問卷裝訂在一起防止數(shù)據(jù)丟失。行為問題設計技巧03對于非敏感性行為問題,即使受訪者愿意準確回答,也有可能受到受訪者理解與記憶的影響。為了方便受訪者正確理解并準確記憶問題,歸納設計技巧如下：23非敏感性行為問題設計正確運用措辭使問題盡可能具體選擇恰當?shù)臅r間范圍避免使用受訪者不理解的專業(yè)術語或詞匯。用最簡單詞匯描述被測度行為確定適當?shù)膯栴}長度每個問題都盡可能具體，受訪者填答更容易，得到的回答也更精確對高度重要行為，一般選擇一年及以上時段；對中等重要行為，一般選擇1~3個月時段；對不太重要事件,一般選擇2個星期到1個月時段對態(tài)度類問題，問題變短可信度隨之上升；對于行為類問題，問題變長有助于減少被遺漏事件數(shù)量，增加回憶準確性采用輔助回憶法采用關聯(lián)記憶法使用日記和追蹤研究將一個或多個回憶線索作為問題組成部分提供給受訪者的方法。給出的例子應盡可能全面，選項不要太多，各選項隨機排序使用二手記錄對同組受訪者進行重復訪談。初次訪談無關聯(lián)，在所有后來訪談中受訪者將被提示先前已經(jīng)報告過的行為，訪問員將新報告行為與早期報告行為核對防止日期記憶錯誤對經(jīng)常發(fā)生但是不容易記住的事件可以讓受訪者用日記記錄下來。成本較高，但對獲得頻繁發(fā)生、重要度低的行為和精確的、細節(jié)性的信息而言是值得考慮的在面對面訪問這類調(diào)查方式中,可使用家庭二手記錄幫助減少記憶錯位,增進細節(jié)信息問卷調(diào)查中，經(jīng)常會遇到一些敏感性行為問題，包括社會贊同類問題以及社會反對類問題。對于敏感性行為問題，已經(jīng)發(fā)明了隨機化回答、編號卡、密封投票等詢問方法來降低敏感性、提高回答的精確性。24敏感性行為問題設計使用自填方法既能降低社會贊同類行為調(diào)查結果高估偏差，也能降低社會反對類行為調(diào)查結果低估偏差作用的關鍵在于受訪者對問題的敏感度和匿名保證的信任度避免訪員和研究者知道受訪者所回答的問題內(nèi)容，從而確保受訪者匿名的方法使用隨機化回答受訪者傾向于選擇封閉式問題選項排序居中的答案而避免選擇兩端的答案，開放式問題沒有最高或最低的預設值，有利于更準確地調(diào)查敏感性行為使用開放式問題可以提供重復的書面記錄，降低受訪者對問題的敏感程度使用日記法和追蹤調(diào)查問題的敏感性在一定程度上也取決于問卷的背景和問題出現(xiàn)時的語境嵌入問題對于社會反對類行為，發(fā)生在過去的事件敏感性低于當前的行為對社會贊同類行為則相反，受訪者對承認他們從未做過某些社會贊同類行為很敏感選擇合適的時間范圍在“人人都這樣”的提問前先將詢問的行為歸結為常見行為，這可以降低問題的敏感性“人人都這樣”的陳述必須合理降低問題的敏感性例如：將飲酒問題作為一系列有關消費支出、消遣活動或生活方式的問題中的一項,關于酗酒這類問題的敏感性可能會降低。在詢問過烈酒飲用行為后,啤酒飲用行為問題就顯得不太敏感態(tài)度問題設計技巧04態(tài)度是一種主觀狀態(tài)，無法從外部觀測到。與行為問題相比，態(tài)度問題的詢問更加困難。量表設計是態(tài)度問題設計的關鍵。26概述人群態(tài)度不是孤立的，清楚地了解并且明確態(tài)度的客體，是設計態(tài)度問題的第一步確定態(tài)度的客體態(tài)度的三個組成部分認知：一組與態(tài)度的客體有關的信念評價：對客體的評價行為意向：與受訪者對他們自身的行動的態(tài)度有關評估態(tài)度的強度將強度尺度嵌入問題中，同時測量評價的方向和強度設計兩個問題，其中一個問題測量受訪者態(tài)度的方向，另一個問題測量態(tài)度的強度設計一系列獨立的、反映潛在態(tài)度的問題，由受訪者贊同的題項總數(shù)決定態(tài)度強度例如：認知：在下面這些維度上,比薩是怎樣有益于健康的?評價：您喜歡吃比薩嗎?行為意向：下個月,您將吃幾次比薩?所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。27量表量表的優(yōu)點：可以對受訪者回答的強度進行測量將受訪者回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，數(shù)字直接用于編碼量表問題可以使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具量表的缺點：對受訪者的記憶和回答能力要求較高，容易引起受訪者的誤解根據(jù)測量尺度劃分類別量表順序量表等距量表等比量表根據(jù)受訪者的性質(zhì)進行分類表示各類別之間不同程度的順序關系不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離表示各個類別之間的順序關系成比率的量表根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目劃分可劃分為平衡量表和不平衡量表。如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等,該量表為平衡量表；否則為不平衡量表。采用平衡量表，受訪者的答案分配可能比較均勻、客觀性較強；采用不平衡量表,答案可能會偏向有利或不利答案,但優(yōu)點是可減少答案數(shù)目市場調(diào)查常用量表有評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表和配對比較量表等

。28市場調(diào)查常用的量表[1]評比量表最常用的一種順序量表量表兩端為極端性答案，兩個極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或更多個階段圖5-2評比量表示例鮑氏社會距離量表邏輯：受訪者一旦反對某個項目，則對比該項目更困難的項目也會持反對態(tài)度具有經(jīng)濟性，每個受訪者能夠接受的最難項目的分值就能代表其對量表中其他項目的回答不適用于邏輯結構不明顯的變量的測量例如：探討美國人與阿爾巴尼亞人交往的意愿,可能會詢問美國人如下問題:A.你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的國家嗎?B.你愿意讓阿爾巴尼亞人住進你的社區(qū)嗎?C.你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你家附近嗎?D.你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的隔壁嗎?E.你愿意讓你的子女與阿爾巴尼亞人結婚嗎?瑟斯頓量表試圖在變量的指標項目間建立一種經(jīng)驗性結構，最常出現(xiàn)的是“等距”結構也具備經(jīng)濟性和效率使用頻率不高：量表確定費時費力評定人員選擇應有一定代表性組成變量的項目的含義也會隨時間的演進而有所改變無法反映受訪者態(tài)度在程度上的區(qū)別,即當他們表示“反對”時,并不知道他們是反對、很反對還是極反對市場調(diào)查常用量表有評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表和配對比較量表等

。29市場調(diào)查常用的量表[2]李克特量表要求受訪者表明對某一表述贊成或否定,將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來語義差異量表受訪者在兩個極端之間進行選擇為了防止回答偏差，最好是將彼此有關系的項目位置加以變化例如：請您給下面的觀點打分:【很同意(5分)比較同意(4分)講不清(3分)不太同意(2)很不同意(1分)】①越是有錢,越應該參加保險。②年輕人沒有必要買養(yǎng)老保險。③只有人們的收入達到一定的水平,才會考慮保險。④我不愛生病,沒必要參加保險公司推出的醫(yī)療保險?！饽壳氨ｋU定價合理。圖5-3語義差異量表示例市場調(diào)查常用量表有評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表和配對比較量表等

。30市場調(diào)查常用的量表[3]配對比較量表通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度；是順序量表的一種，無法得知態(tài)度間的真正差距是多少例如：某可樂飲料經(jīng)銷者非常想了解幾種品牌的可樂飲料在消費者心目中的地位。如果現(xiàn)有A,B,C,D四種品牌的可樂飲料,即可將其兩兩組合成6對,要求受訪者(100名)成對比較,并指出何者為佳。表5-2

認為i品牌較j品牌為佳的人數(shù)分布將次數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率表5-3認為i品牌較j品牌為佳的比率表5-3中，各品牌與自己比較的比率均為0.5，每欄比率相加就可得出各種品牌的態(tài)度值。四種品牌的態(tài)度值相比顯然B最受歡迎：B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)。B與C差距為0.70，不能說它是A與D差距0.20的3.5倍。這種方法適用于品牌(或規(guī)格、花色等)不多，而且消費者對各種品牌的商品比較了解的情況。如果對A與B的比較中回答A佳,則在A較B為佳欄下記錄1人,如果共有20人這樣認為,則頻數(shù)為20,全部6對可樂比較過后所得結果如表5-2所示。自填式問題設計技巧0532一種由被調(diào)查者自行閱讀問卷中所有信息，并自行填寫問卷的數(shù)據(jù)收集手段。按照填寫時是否有監(jiān)督人員在場，自填式問卷調(diào)查可以分為監(jiān)督調(diào)查和無監(jiān)督調(diào)查。常見的監(jiān)督調(diào)查又包括一對一監(jiān)督、集體調(diào)查、半監(jiān)督式調(diào)查等。自填式問卷費用低地理覆蓋面大樣本量數(shù)量更大樣本人群覆蓋廣減少人力成本外部影響小優(yōu)點調(diào)查回應率會受客觀因素影響回應率難以控制問卷回收時效性無法保證操作上無法保證受訪者是獨立完成樣本不具備代表性缺點設計問卷內(nèi)容前，應注意利用問卷收集數(shù)據(jù)的種類、使用自填式問卷調(diào)查方式的適當性、以及問卷內(nèi)容的設計。33設計階段的注意事項受訪者個人信息、環(huán)境信息、行為信息、經(jīng)歷和狀態(tài)信息、思想和感受信息等*即使只將調(diào)研重點放在態(tài)度、行為、知識等問題上，必要的人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、學歷、職業(yè)等也應納入收集范圍。常見的數(shù)據(jù)種類自填式問卷的適用性包括：研究主題必須能合理安排在一個相對精練的問卷設置內(nèi),即問卷盡可能只包含一個研究主題特別適合研究當前發(fā)生的事件自填式問卷的使用有賴于對所研究問題的結構化問卷處理。研究人員應當盡量羅列可能的選項,同時盡量避免出現(xiàn)跳問。不適合運用于探索性問題上,因為此類問題的目標、思路和參數(shù)尚未明確,收集的數(shù)據(jù)與預期可能嚴重不符。是否使用自填式問卷調(diào)查方式需要考量受訪者的讀寫能力、受訪者的積極性和自填式問卷形式的適用性。問卷內(nèi)容的設計包括直接引用標準問題庫、對既有問題進行改編和設計全新問題等自填式問卷由于直接面向受訪者，是受訪者獲取訪問信息的唯一途徑，因此需要最大限度地做到用戶界面友好。34問題設計簡單而具體的設計格式問題設計簡短而具體避免在一個問題中詢問兩個或多個問題避免題目模棱兩可注意抽象術語和行話的使用注意模糊限定詞的使用問題中盡量避免使用“一般”等使不同受訪者產(chǎn)生不同理解的副詞選項也注意副詞是否準確表達了研究人員的意圖問題中應盡可能減少使用抽象術語或行話必須使用時也應保證給出明確的定義先易后難的設計將最容易回答的問題放在前面，再逐漸設計較為復雜和敏感的問題人口統(tǒng)計信息問題的設置邏輯順序按照問題之間的邏輯關系來安排問題順序，而非研究人員主觀安排問題順序。人口統(tǒng)計信息問題一般應放在問卷的結束部分（人口統(tǒng)計信息問題單調(diào)枯燥且涉及隱私問題，容易降低受訪者的參與積極性）35開放式問題和封閉式性問題與封閉式問題相比，開放式問題不用設計答案選項，而且受訪者回答內(nèi)容的自由度很高。同時，開放式問題對受訪者的思維和語言能力要求較高，也為研究人員分析問題造成額外困難。在認真策劃和預調(diào)查的基礎上，封閉式問題可以盡可能概括受訪者的觀點和看法，免除受訪者的書寫過程和研究人員對開放性答案的額外編碼處理。因此，問卷問題一般避免采用開放式問題。若自填式問卷主要由封閉性問題組成，那么如何設計問題選項就非常重要。設計選項時，應當注意如下方面：36設計答案選項答案選項應當涵蓋所有受訪者可能持有的觀點或遇到的情況，盡量避免羅列過多觀點或情況讓受訪者同時看到所有選項，減少選項順序不同造成的數(shù)據(jù)偏倚。答案長度答案選項之間不能相互替換或內(nèi)容有交叉，方便受訪者區(qū)分不同選項間的界限選項之間應互斥如果追求答案選項靈活且詳盡,應當采用復選項形式,允許受訪者使用多個選項描述自己復選項在適當?shù)那闆r下，答案選項應當有一個“其他選項”來避免答案選項數(shù)量過多或者有未考慮到的內(nèi)容情形研究人員應審慎處理“其他選項”，可將其歸入現(xiàn)有的變量中，也可以創(chuàng)建一個新的答案變量“其他選項”的回答比例過高，意味著研究人員對問題選項列表考慮不周全，需重新審視相關問題選項設計其他選項自填式的提示說明一般分為三種類型：概括性提示說明、過渡性提示說明和答題提示說明。37充分且清楚的提示說明一般作為問卷介紹的一部分。應當強調(diào)完成問卷所需的時間、研究人員對受訪者的觀點、想法或者經(jīng)驗感興趣，也應注明受訪者完成問卷之后要完成的后續(xù)動作概括性提示說明一般用于當問卷內(nèi)容從一個主題向另一個主題轉(zhuǎn)變時有助于提示受訪者問題正在發(fā)生變化，幫助受訪者轉(zhuǎn)換思維的焦點過渡性提示說明一般為向受訪者詳細說明如何填寫問卷是否列出答題提示說明取決于研究人員是否認為受訪者曾接觸過類似調(diào)查，或者明確題目和選項的相關含義與作答要求答題提