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聚焦?jié)h庭連鎖酒店上市:多品牌VS單一品牌公布日期：-3-31

多品牌VS單一品牌誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？

專題：

美國(guó)上市3家經(jīng)濟(jì)型酒店中，如家和7天是單一品牌，漢庭則是多品牌，她們比較起來(lái)各有什么優(yōu)勢(shì)呢？投資方又將怎樣看待經(jīng)濟(jì)型酒店多品牌策略？

正文

3月26日，漢庭連鎖酒店在美國(guó)納斯達(dá)克上市，中國(guó)在美國(guó)上市經(jīng)濟(jì)型酒店也所以達(dá)成了三家——漢庭、如家和七天。同屬于經(jīng)濟(jì)型酒店概念，分析師們自然要拿這三家酒店比較一番：她們各有什么不一樣呢？

早先上市如家和7天全部是單一品牌，而且基礎(chǔ)上是“一個(gè)品牌打天下”。相對(duì)而言，漢庭是唯一擁有一個(gè)多品牌經(jīng)濟(jì)型酒店——漢庭連鎖酒店集團(tuán)旗下現(xiàn)在擁有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷酒店”、“漢庭海友客?！比齻€(gè)系列品牌，這三個(gè)品牌價(jià)格定位相差比較大。

經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分

最為中國(guó)最大經(jīng)濟(jì)型酒店，如家一直奉行單一品牌策略。作為后起之秀7天，也延續(xù)了如家單一品牌策略。這兩家經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格全部在150-300元之間，針正確人群也大全部是企業(yè)中底層管理者。單一品牌最大好處，就是定位很清楚，旅客對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知也很穩(wěn)定。依據(jù)戰(zhàn)略定位理論中低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，單一品牌能夠在很短時(shí)間之內(nèi)在用戶中形成良好口碑，而且集中力量發(fā)展起主打品牌。

漢庭連鎖酒店采取了多品牌策略，在季琦看來(lái)，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店也是能夠深入市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)企業(yè)中高層管理者和一個(gè)出去度假大學(xué)生可能全部會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，但她們對(duì)酒店要求是不一樣。一樣是200元左右經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)于一個(gè)中高層管理者來(lái)說(shuō)可能不能滿足她們要求，而對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)又太貴了。基于這個(gè)理由，季琦將經(jīng)濟(jì)型酒店劃分為“中等”、“經(jīng)濟(jì)”和“廉價(jià)”三個(gè)層次。在漢庭連鎖酒店，這三個(gè)層次分別針正確是三個(gè)品牌，覆蓋了經(jīng)濟(jì)型酒店定位金字塔從中低端到中高端區(qū)域。

在漢庭連鎖酒店三個(gè)品牌中，價(jià)格定位最高是“漢庭全季酒店”，前身是“漢庭連鎖酒店”，價(jià)格在250-400元不等，價(jià)格定位和三星級(jí)酒店差不多。價(jià)格定位適中是“漢庭快捷酒店”，價(jià)格在150-300元之間，這也是漢庭“主打”經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，現(xiàn)在占到漢庭連鎖酒店總數(shù)90%?！皾h庭海友客?！眲t是漢庭新建立一個(gè)廉價(jià)酒店品牌，價(jià)格定位在70-150元之間，關(guān)鍵針正確是年輕白領(lǐng)和大學(xué)生。

為何漢庭要成立三個(gè)品牌呢？季琦認(rèn)為，即使“漢庭快捷酒店”還是絕正確主力品牌，占開店總數(shù)百分比也在90%以上。而“漢庭全季酒店”和“漢庭海友客?！眲t負(fù)擔(dān)起向上和和向下滲透責(zé)任，開拓新細(xì)分市場(chǎng)。這兩塊細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在全部還缺乏有全國(guó)影響力連鎖品牌，漢庭在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，也是在為漢庭未來(lái)發(fā)展探索新方向。

季琦還認(rèn)為，漢庭連鎖酒店集團(tuán)多品牌策略也表現(xiàn)了用戶成長(zhǎng)周期管理思想，期望能伴隨用戶成長(zhǎng)，為這個(gè)用戶提供全系列服務(wù)產(chǎn)品。比如說(shuō)，一個(gè)年輕人讀大學(xué)時(shí)候，可能是“漢庭海友客?！蹦繕?biāo)消費(fèi)者。伴隨開始工作，她開始升級(jí)成為“漢庭快捷酒店”目標(biāo)消費(fèi)者。但她成長(zhǎng)為企業(yè)中高層管理者以后，她還能夠升級(jí)成為“漢庭全季酒店”消費(fèi)者。在一個(gè)用戶成長(zhǎng)周期中，漢庭連鎖酒店集團(tuán)全部能為她提供服務(wù)，從而讓漢庭這個(gè)品牌深入人心。

漢庭投資方IDG中國(guó)區(qū)總裁熊曉鴿對(duì)漢庭多品牌戰(zhàn)略也表示認(rèn)同。她認(rèn)為，現(xiàn)在，在150-300元之間經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)于擁擠，而在70-150元低端經(jīng)濟(jì)型酒店和250-400元之間高端經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，現(xiàn)在還沒有一家由全國(guó)影響力品牌，這個(gè)時(shí)候，漢庭主動(dòng)切入這兩塊市場(chǎng)，也是在為未來(lái)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)型酒店需要消費(fèi)升級(jí)

季琦認(rèn)為，漢庭發(fā)展多品牌策略，和她認(rèn)定一個(gè)消費(fèi)升級(jí)理念相關(guān)，也和她創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。

，當(dāng)初季琦還是攜程創(chuàng)始總裁，她看到一個(gè)網(wǎng)友留言，埋怨全國(guó)沒有一家經(jīng)濟(jì)型品牌酒店，她不要求酒店有多么奢華，但要求潔凈、安全，價(jià)格還不能太貴。因?yàn)榘l(fā)覺了這一巨大空白市場(chǎng)，她開始踏上了創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)型酒店之旅，這就是她創(chuàng)建如家由來(lái)。當(dāng)她創(chuàng)建了如家以后，又發(fā)覺有些用戶除了潔凈安全之外，還提出了更多要求，比如能否做得更有品位部分，能否有一個(gè)會(huì)議間，使商務(wù)客人更方便一點(diǎn)。于是，她開始創(chuàng)辦漢庭，期望能提供更“高端”一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)型酒店。

這就是現(xiàn)在“漢庭全季酒店”由來(lái)，也是漢庭最早發(fā)展品牌。當(dāng)初季琦將“漢庭全季酒店”定在中等有限服務(wù)商務(wù)酒店，既區(qū)分于如家那樣經(jīng)濟(jì)型酒店，也不一樣于高級(jí)商務(wù)型酒店，其特色是用經(jīng)濟(jì)型價(jià)格，享受有品位服務(wù)。用季琦話來(lái)說(shuō)就是，“經(jīng)濟(jì)型酒店中升級(jí)版，服務(wù)對(duì)象關(guān)鍵是知識(shí)工作者?！?/p>

即使這一策略取得了成功，但季琦還是很快認(rèn)識(shí)到，這一塊市場(chǎng)容量相對(duì)有限，經(jīng)濟(jì)型酒店“主力市場(chǎng)”還是如家這么價(jià)位經(jīng)濟(jì)型酒店，于是開始大力發(fā)展“漢庭快捷酒店”。漢庭快捷還是延續(xù)了“漢庭連鎖酒店”部分經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：定位更精細(xì)，標(biāo)準(zhǔn)更高，收益更高，項(xiàng)目評(píng)定團(tuán)體更專業(yè)。不管是酒店大堂、客房設(shè)施、商務(wù)中心、浴室設(shè)備還是工作便利性，漢庭全部充足考慮到了商務(wù)人士需求，為她們提供超水準(zhǔn)便利服務(wù)。

10月，因?yàn)榭吹搅四贻p人這一塊市場(chǎng)，漢庭連鎖酒店集團(tuán)決定開發(fā)一個(gè)新品牌——“漢庭海友客?！?。這個(gè)品牌致力于為年輕白領(lǐng)和學(xué)生提供潔凈、低價(jià)住宿選擇。漢庭客棧內(nèi)部設(shè)計(jì)緊湊，致力于為客人提供性價(jià)比最高住宿體驗(yàn)。酒店內(nèi)部全部設(shè)施均能滿足客人基礎(chǔ)需求，為客人最大程度節(jié)省出行預(yù)算。在服務(wù)水準(zhǔn)上，“漢庭海友客棧”也延續(xù)了漢庭連鎖酒店集團(tuán)精益求精品質(zhì)追求。

在服務(wù)方面，漢庭也是努力嘗試多種創(chuàng)新，方便方便用戶住宿。比如說(shuō)，2月，漢庭對(duì)外公布面向全國(guó)推出“無(wú)停留離店”服務(wù)。漢庭會(huì)員在入住時(shí)付清全部房費(fèi)，不再支付入住押金，并提前拿到住宿發(fā)票，退房時(shí)，關(guān)上房門即可離店。漢庭對(duì)入住離店手續(xù)辦理、預(yù)訂系統(tǒng)和商務(wù)設(shè)施等方面不停完善，全部將為住客提供更方便、更高效住宿體驗(yàn)，用“便捷”加“高性價(jià)比”來(lái)詮釋和提升大家對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店新認(rèn)識(shí)。

漢庭多品牌戰(zhàn)略對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，也增加了選擇機(jī)會(huì)。同一物業(yè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，會(huì)因?yàn)楦_品牌定位，在地段、產(chǎn)品、和消費(fèi)者契合度方面，取得更完美結(jié)果。從而，產(chǎn)生更大投資回報(bào)率。起源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)星級(jí)酒店影響創(chuàng)建時(shí)間：-11-1913:32:42

瀏覽次數(shù)：102伴隨社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市人流動(dòng)性比以往任何時(shí)候全部要頻繁。當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)，正是在這種快速發(fā)展社會(huì)格局中不停調(diào)整及適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也是在這種快速發(fā)展大形式下應(yīng)運(yùn)而生并有如病毒一樣快速蔓廷。經(jīng)濟(jì)型酒店源于上世紀(jì)50年代美國(guó)，在歐美已是種相當(dāng)成熟酒店經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)濟(jì)型酒店（Budget

Hotel）又稱為"有限服務(wù)酒店"，其服務(wù)模式為"B&B"（Bed床+Breakfast早餐）。這一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)全服務(wù)酒店而存在另一個(gè)酒店業(yè)態(tài)，關(guān)鍵市場(chǎng)鎖定為一般旅行者和中小商務(wù)人員，且最大優(yōu)勢(shì)為房?jī)r(jià)廉價(jià)，更提供"清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全"優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但同時(shí)也和星級(jí)酒店一樣，用戶可利用網(wǎng)絡(luò)異地訂房。經(jīng)濟(jì)型酒店位置不一定在市中心繁榮地段，但也全部在交通便利區(qū)域。

據(jù)了解，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店早于在成全部就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)初新時(shí)代酒店被美國(guó)馬瑞卡酒店物管企業(yè)接收并正式更名"新時(shí)代馬瑞卡酒店"，并以后拉開了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展帷幕。但經(jīng)濟(jì)型酒店在成全部應(yīng)從才開始快速發(fā)展，僅2年時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量已達(dá)上萬(wàn)家，且生意全部很火爆！

放眼華廈一串串熟悉名字在我們腦海里不停翻滾：7天連鎖酒店、佳園連鎖酒店

、漢庭酒店

、

錦江之星酒店

、如家酒店

、莫泰168連鎖酒店

、速8酒店

、斯瑪特連鎖酒店

、24k國(guó)際連鎖酒店

、

安逸連鎖酒店等等還有很多，它們到來(lái)無(wú)穎于像猛獸一樣在和星級(jí)酒店搶獵物。行內(nèi)人士對(duì)于這如雨后春筍經(jīng)濟(jì)酒店有一個(gè)最經(jīng)典評(píng)價(jià)：猛獸來(lái)了。星級(jí)酒店在五年前，似乎業(yè)內(nèi)人士還在認(rèn)為她們才人酒店業(yè)猛獸，消費(fèi)之高，利潤(rùn)之高，品牌之響，提起來(lái)人人全部羨慕不已，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)苦惱唯有星級(jí)酒店自已知道。那我們來(lái)談?wù)劷?jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)星級(jí)酒店之間到底有哪些影響：在談及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店前景時(shí)，長(zhǎng)沙國(guó)旅馬昕認(rèn)為，連鎖酒店還有極大空間和作為。她表示，外出旅行人，大部分關(guān)注是能不能洗個(gè)熱水澡，睡一張舒適床，環(huán)境是否整齊、有沒有提供網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)于類似網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、康樂中心、中西餐廳等配套設(shè)施需求是很低，連鎖酒店不僅擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)位，也滿足了絕大部分功效性需求?！爸腥A民族是一個(gè)崇尚節(jié)儉民族，而星級(jí)酒店相對(duì)來(lái)說(shuō)類似于一個(gè)奢侈消費(fèi)品，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)位和策略全部更符合絕大部分人心理需求?！被ㄖπ绿斓貒?guó)際旅行社實(shí)施董事文雷稱，現(xiàn)在中國(guó)旅游業(yè)尚處于起步階段，游客對(duì)于住宿檔次需求展現(xiàn)是多樣化狀態(tài)，但依據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)看，用戶尤其是散客對(duì)于中端需求更集中。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店通常規(guī)模不大、投入成本和經(jīng)營(yíng)成本不高，經(jīng)營(yíng)操作便利，星級(jí)酒店則做不到，在投入成本上往往大于經(jīng)濟(jì)型酒店很多倍，經(jīng)營(yíng)成本更是如此，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中則完全是根據(jù)企業(yè)規(guī)則在運(yùn)行，做不到立即有效便通，往往也會(huì)所以散失許用戶。據(jù)相關(guān)調(diào)查：在目標(biāo)范圍內(nèi)，同一個(gè)區(qū)域地段高消費(fèi)人群永遠(yuǎn)沒有中低級(jí)消費(fèi)人群多，因?yàn)槿ツ耆蚪?jīng)融危機(jī)影響，大家對(duì)消費(fèi)越來(lái)越理性，造成酒店業(yè)形成了兩種態(tài)勢(shì)：批發(fā)和零售現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)型酒店顯著處于批發(fā)位置，利潤(rùn)雖少，但量大，星級(jí)酒店則不然，利潤(rùn)顯著降低了而量還少了?，F(xiàn)在無(wú)需納入星級(jí)評(píng)定體系，也被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店控制成本一個(gè)利好。“現(xiàn)在星級(jí)評(píng)定對(duì)于很多星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)成為一個(gè)‘災(zāi)難’，接二連三復(fù)查、復(fù)評(píng)，讓很多星級(jí)酒店疲于奔命，而中國(guó)實(shí)施所謂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)則更為繁瑣?！币蚴∪チ诵羌?jí)評(píng)定、維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顯得身段更為靈活，對(duì)于現(xiàn)在市面上二、三星級(jí)酒店已經(jīng)造成很大沖擊。不管發(fā)展勢(shì)頭怎樣兇猛，連鎖型酒店仍然只能占據(jù)市場(chǎng)一部分，僅在同價(jià)位及交叉價(jià)位市場(chǎng)展開猛烈競(jìng)爭(zhēng)。而在這塊市場(chǎng)，改變策略三、四星級(jí)酒店，甚至部分賓館也是虎視眈眈。在此我們也來(lái)公析一下經(jīng)濟(jì)型酒店前景、風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。一）市場(chǎng)前景

在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)型酒店以其投資?。ㄏ鄬?duì)于星級(jí)賓館）、利潤(rùn)率高、價(jià)格低、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客源穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，有著巨大市場(chǎng)潛力。近幾年伴隨各地旅游市場(chǎng)日趨成熟、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，為經(jīng)濟(jì)型酒店贏得寬廣發(fā)展空間。

當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店大多以租賃小戶型公寓、單位招待所、一般房屋，進(jìn)行重新裝修改造后進(jìn)入市場(chǎng)，并采取具牌連鎖經(jīng)營(yíng)方法營(yíng)業(yè)。即使現(xiàn)在單體酒店入住率也保持較高水平，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，先得要統(tǒng)一品牌形象、營(yíng)銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)管理，并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)管理成本，品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展趨勢(shì)！

（二）投資風(fēng)險(xiǎn)

雖經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但只要是投資就有風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展快速，但因其行業(yè)門檻較低（相對(duì)于星級(jí)賓館），較輕易在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)市場(chǎng)飽和，同時(shí)因現(xiàn)在中國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成市場(chǎng)上酒店運(yùn)行良莠不齊，所以投資經(jīng)濟(jì)型酒店仍有固定風(fēng)險(xiǎn)以下：

1、物業(yè)租賃風(fēng)險(xiǎn)：

各地經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入市場(chǎng)方法基礎(chǔ)全部一樣，通常采取租賃物業(yè)，即使避免去前期買地、建造等步驟時(shí)間成本和建設(shè)費(fèi)用，但卻面臨著選址正確是否、物業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、租賃協(xié)議中止、可供使用年限長(zhǎng)短等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2、行業(yè)內(nèi)外猛烈競(jìng)爭(zhēng)：

伴隨境內(nèi)外各大品牌快速擴(kuò)張，有些非酒店行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型酒店投資，使競(jìng)爭(zhēng)愈加猛烈。

現(xiàn)在全國(guó)各大經(jīng)濟(jì)型酒店即使經(jīng)營(yíng)情況看好，但同時(shí)存在缺乏專業(yè)管理人才和國(guó)際相接軌管理理念等一系列問(wèn)題。未來(lái)2年內(nèi)，在行業(yè)擴(kuò)張同時(shí)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)也將面臨愈加嚴(yán)峻考驗(yàn)。3經(jīng)營(yíng)問(wèn)題多多據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查，酒店業(yè)基層職員工資相當(dāng)其它于行業(yè)是最低，人員出現(xiàn)假充足現(xiàn)像，流動(dòng)性大，服務(wù)不穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)型酒店用戶群體魚龍混雜，若投資者不含有一定社會(huì)背景和一定外交能力，可能出現(xiàn)投資后尷尬經(jīng)營(yíng)，再則，沿海城市特種行業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格，嚴(yán)查黃賭毒，，要求服務(wù)人員嚴(yán)格登記也會(huì)造成一定影響。

4、"連鎖"和"品牌"沖擊：

現(xiàn)在市場(chǎng)上如單體酒店未創(chuàng)建品牌或是加盟品牌連鎖，將極難打響著名度，在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中立足！

5配套設(shè)施不完善也將是失去部份客源一個(gè)原因。三、投資經(jīng)濟(jì)型酒店注意事項(xiàng)：

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一規(guī)范。

現(xiàn)在未有行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范約束，輕易造成市場(chǎng)上各自為政、管理混亂和惡性競(jìng)爭(zhēng)情況。

2、理智分析市場(chǎng)供需，切忌市場(chǎng)定位不明確，盲目投資。

目前市場(chǎng)上部分本土經(jīng)濟(jì)型酒店在前期未進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研和分析，在巨大利益驅(qū)使下，沒有依據(jù)用戶群制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)理念，而是片面模擬其它高級(jí)酒店，造成定位混亂，缺乏企業(yè)文化和特色。

3、增強(qiáng)品牌意識(shí)，大膽創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

4、租賃物業(yè)產(chǎn)權(quán)正當(dāng)性和明確性。

因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上全部采取租賃物業(yè)方法經(jīng)營(yíng)，故在對(duì)物業(yè)進(jìn)行考查同時(shí)，首先得要搞清物業(yè)產(chǎn)權(quán)正當(dāng)性，避免以后出現(xiàn)法律紛爭(zhēng)！

是不是對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境就是星級(jí)酒店末日呢？回復(fù)當(dāng)然不是，現(xiàn)在環(huán)璋其對(duì)于星級(jí)酒店來(lái)是說(shuō)或許還是一件好事，有竟?fàn)幉庞羞M(jìn)步嘛，經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店出現(xiàn)在情況跟可口可樂和百事可樂相同，跟國(guó)美電器和蘇寧電器相同，不一樣只是后二者是兩家同行業(yè)企業(yè)，前者是不一樣等級(jí)同行業(yè)。若經(jīng)營(yíng)者想明白這一點(diǎn)可能會(huì)有新管理思維。于是我們分析一下星級(jí)酒店情況：現(xiàn)在星級(jí)酒店比比皆是，不過(guò)不管生存好和壞，但全部還活著，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是不管市場(chǎng)怎樣變，多種等級(jí)酒店全部有它固有客源，這是人家無(wú)法搶走，住星級(jí)酒店一直她還是會(huì)選擇星級(jí)酒店，這是形象，身份和面子問(wèn)題。到任何一個(gè)城市不管是三星四星五星全部有，大家全部有豪華裝修，微笑且周到細(xì)致服務(wù)，全部有營(yíng)銷精英在不停為酒店提供客源，全部在根據(jù)自已酒店等級(jí)打著幾星幾星招牌，全部在網(wǎng)上廣告，全部在派傳單等等?？墒牵蠹胰吭谶@么做，那么用戶選擇誰(shuí)家呢，只有一個(gè)情況，那就是誰(shuí)家留給用戶印象深，有好感價(jià)格廉價(jià)，用戶才會(huì)先擇。明智經(jīng)營(yíng)者肯定不期望憑運(yùn)氣做生意，那我們應(yīng)該怎樣去改變這一現(xiàn)象呢？這才是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)鍵思索問(wèn)題我們不妨從理念角度考慮一下六個(gè)字：新、奇、特、全、便、散、合，成功商人全部會(huì)很好利用這七個(gè)字，倘若我們做好了這七個(gè)字，我想你生意還不行，只能怪你選行業(yè)落伍或太超前了。新：新鮮，她人沒有聽說(shuō)過(guò)，行業(yè)內(nèi)沒有。奇：她人想不到，稀奇古怪但又讓人感覺很好。特：尤其之意，有特點(diǎn)有創(chuàng)意，讓人耳目一新感覺。全：全方面，周到細(xì)致，你想得到就有。便：抵達(dá)交通便，操作步驟便，便于、便捷之意。散：有散發(fā)，廣告之意，散財(cái)，社會(huì)效應(yīng)，有財(cái)聚財(cái)散，財(cái)散財(cái)聚之意合：聯(lián)合之意，星級(jí)酒店之間也能夠形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。統(tǒng)一進(jìn)銷存渠道，形成資源共享和優(yōu)化，采購(gòu)廉價(jià)，宣傳陳容強(qiáng)大等功效。揚(yáng)子江漢庭酒店?duì)I銷分析和對(duì)策摘

要:現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)正發(fā)生著深刻結(jié)構(gòu)性改變，拓展酒店?duì)I銷思緒，針對(duì)市場(chǎng)制訂酒店?duì)I銷對(duì)策已成為酒店生存和發(fā)展必需條件。酒店業(yè)尤其是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為一個(gè)傳統(tǒng)而富有活力行業(yè)，近十幾年取得了突飛猛進(jìn)發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)型酒店展現(xiàn)了新發(fā)展趨勢(shì)，由此使其經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷對(duì)策全部有了新改變。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方法已無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴伴隨經(jīng)濟(jì)、信息全球化，以電腦、因特網(wǎng)為代表現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起，我們已經(jīng)進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新時(shí)代給予我們優(yōu)異科技手段，同時(shí)我們經(jīng)營(yíng)思想也得到了較快發(fā)展。能夠說(shuō)，新科技和新思想為酒店業(yè)發(fā)展插上了嶄新翅膀。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷理念為代表現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在理論上已相當(dāng)成熟，但真正利用于酒店業(yè)，尤其是中國(guó)酒店還相去甚遠(yuǎn)。所以說(shuō)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷即使理論上不再是全新東西，但在實(shí)際應(yīng)用中還有很多值得探討地方。本文關(guān)鍵以漢庭酒店為模板，首先分析了漢庭酒店所處外部環(huán)境，以后結(jié)合內(nèi)部環(huán)境分析得出漢庭現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題。再次依據(jù)漢庭總體戰(zhàn)略思緒具體敘述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷在漢庭利用。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷在漢庭已經(jīng)有一定利用，本文就對(duì)其進(jìn)行深入發(fā)展敘述，而品牌營(yíng)銷在漢庭還未利用，在這里關(guān)鍵是提出品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思緒。第1章

緒論

經(jīng)過(guò)投資經(jīng)營(yíng)漢庭酒店這段時(shí)間和自己為了寫作這篇論文所接觸資料，讓我有機(jī)會(huì)發(fā)覺在國(guó)外酒店或理論上已經(jīng)比較成熟營(yíng)銷方法，在經(jīng)濟(jì)型賓館還有很大應(yīng)用前景。比如，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷在漢庭實(shí)際應(yīng)用和完善，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇等。即使?jié)h庭酒店已經(jīng)改制，但管理層卻還是沿用以前國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子，這就使得漢庭創(chuàng)新力度受到了很大影響。本人經(jīng)過(guò)在漢庭一段時(shí)間投資經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)這個(gè)企業(yè)有了一定程度了解。加上參閱大量資料，發(fā)覺漢庭酒店?duì)I銷力度加強(qiáng)勢(shì)在必行。本文關(guān)鍵結(jié)合漢庭實(shí)際情況和比較切實(shí)可行理論，對(duì)漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷及品牌營(yíng)銷作了分析和對(duì)策研究。這三種營(yíng)銷于關(guān)鍵表現(xiàn)這三方面特點(diǎn)：①相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，漢庭應(yīng)用較少。②漢庭在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中稍有應(yīng)用，但做不夠完善，提升空間很大③這種提升對(duì)于漢庭來(lái)說(shuō)可實(shí)施性強(qiáng)，效果顯著。即是這種營(yíng)銷方法有利于實(shí)現(xiàn)酒店占領(lǐng)其依據(jù)市場(chǎng)定位分析所得出細(xì)分市場(chǎng)。④這多個(gè)方面是相互聯(lián)絡(luò)，只有從整體上把握才能有利于實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)期目標(biāo)。這么對(duì)漢庭綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷做了一個(gè)初步探討，應(yīng)該說(shuō)漢庭在這三方面全部是有很大潛力，將這種潛力挖掘出來(lái)，對(duì)于漢庭來(lái)說(shuō)，無(wú)疑含有很關(guān)鍵意義。第2章漢庭酒店環(huán)境分析

2.1漢庭酒店外部環(huán)境分析

2.1.1行業(yè)分析

（1）行業(yè)發(fā)展：世界各地酒店業(yè)蓬勃興起，中國(guó)旅游涉外酒店尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度更是驚人，據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，，全國(guó)只有酒店600多家，達(dá)成近1000家。到初，發(fā)展到3000多家。伴隨酒店數(shù)量增加，平均開房率卻一直在下降，為67%，到只有55.27%左右。到初，全國(guó)共有經(jīng)濟(jì)型酒店3000多家。平均客房出租率只有60.15%。

表2.1酒店增加率年份酒店數(shù)客房數(shù)客房增加率（%）6009000035100015000040160024000030220033000028300045000025檔次和規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成：假如不分系統(tǒng)地將各類酒店放在一起，到初:經(jīng)濟(jì)型酒店3000座，共有45萬(wàn)間客房，占中國(guó)酒店客房總數(shù)10%不到；而同期美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店占全部酒店70%，差距是顯而易見?？臻g分布出現(xiàn)三階梯狀態(tài)：中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展水平在空間上展現(xiàn)三階梯狀態(tài)：第一階梯是在東部沿海地域，第二階梯是中國(guó)中部地帶，第三階梯是西部地帶，整個(gè)態(tài)勢(shì)是東多西少。（2）行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析：漢庭酒店所屬酒店類型——中國(guó)經(jīng)濟(jì)型旅游酒店業(yè)是改革開放后較早開放行業(yè)之一。作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，十多年來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。到年底，中國(guó)共有經(jīng)濟(jì)型酒店3000家。然而，在表面強(qiáng)大市場(chǎng)陣容下面，經(jīng)濟(jì)效益情況卻不容樂觀。據(jù)相關(guān)資料顯示，自1995年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)額呈直線下降趨勢(shì)，至1998年旅游酒店業(yè)則出現(xiàn)全行業(yè)虧損局面。以后，虧損雖較以前有大幅度降低，但虧損總額仍達(dá)20億元之巨。伴隨WTO加入，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)化態(tài)勢(shì)將深入加劇。據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》表明：，全中國(guó)資酒店利潤(rùn)為—254409.23萬(wàn)元，利潤(rùn)率為—4.95%；全國(guó)外資酒店利潤(rùn)為20850.75萬(wàn)元，利潤(rùn)率為0.84%。（3）行業(yè)技術(shù)設(shè)施：高新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)酒店?duì)I銷活動(dòng)創(chuàng)新和服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)新。伴隨高新技術(shù)迅猛發(fā)展，酒店是否采取和采取多少高新技術(shù)，已影響到服務(wù)水平。當(dāng)今服務(wù)水平表現(xiàn)，光靠微笑服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。高新科技，尤其是優(yōu)異通訊技術(shù)對(duì)酒店?duì)I銷方法帶來(lái)了巨大影響。今年來(lái)，因?yàn)樾l(wèi)星通訊和ISON（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）發(fā)展，GDS或GRS使酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷方法發(fā)生了巨大改變，GDS成為最為贏利酒店經(jīng)營(yíng)方法。GDS或GRS使酒店傳統(tǒng)促銷方法、促銷效率發(fā)生改變，高新技術(shù)帶來(lái)酒店?duì)I銷活動(dòng)創(chuàng)新和服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)新，未來(lái)酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將表現(xiàn)在高科技應(yīng)用上。2.1.2市場(chǎng)分析

（1）消費(fèi)者分析：客源市場(chǎng)從地理區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，客源以中國(guó)客人為主，占到近八成，外籍及港澳臺(tái)客人僅占20%左右。其次，客源市場(chǎng)按旅行目標(biāo)來(lái)劃分，整個(gè)市場(chǎng)中商務(wù)客源占有絕正確主導(dǎo)地位，基礎(chǔ)上占70%-80%，旅游休閑及其它市場(chǎng)僅占20%-30%。所以，商務(wù)客源市場(chǎng)成為酒店業(yè)關(guān)鍵生意起源，也成為各酒店尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。商務(wù)客源相對(duì)對(duì)于其它旅游休閑客源來(lái)說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵特征是這類客源比較重視服務(wù)質(zhì)量和酒店內(nèi)配套設(shè)施，但對(duì)于價(jià)格不像旅游休閑客源那么敏感。（2）漢庭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：漢庭現(xiàn)在面臨具體對(duì)手關(guān)鍵包含三個(gè)：

1、同檔次經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，比如說(shuō)如家、錦江之星、莫泰、7天等等，同是經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是屬于完全能夠替換產(chǎn)品，這么酒店在全國(guó)擁有率中，漢庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、錦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）以后。2、老牌四星和五星酒店，這個(gè)數(shù)目全國(guó)約有家，它們?cè)谌珖?guó)全部有一定著名度，對(duì)于漢庭這么一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，不管是硬件投資，還是人員素質(zhì)和管理方面全部有一個(gè)很顯著差距，所以優(yōu)越地理環(huán)境不僅提供了機(jī)遇,同時(shí)在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)你做不到東西你敵人會(huì)幫你想到,事實(shí)強(qiáng)迫漢庭不得不隨時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新研究。3、在客源市場(chǎng)增加緩慢同時(shí)，酒店數(shù)量和客房數(shù)高速增加，意味著客源分流和競(jìng)爭(zhēng)白熱化，若不采取創(chuàng)新方法，將極難在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。2.2漢庭內(nèi)部環(huán)境分析

漢庭酒店現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，處于經(jīng)濟(jì)型酒店位置，假如單從價(jià)格或是服務(wù)質(zhì)量相對(duì)和其它酒店來(lái)說(shuō)并不含有優(yōu)勢(shì)，所以酒店現(xiàn)在關(guān)鍵客源是中國(guó)商務(wù)客源和旅游團(tuán)體。不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)在酒店產(chǎn)品特征不突出，市場(chǎng)定位不是很明確，所以在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下突出問(wèn)題很多，關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：（1）

企業(yè)雖有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)：漢庭在建立幾年來(lái)以告訴擴(kuò)張態(tài)勢(shì)在全國(guó)各地布點(diǎn)，但數(shù)量仍不能和如家等相比。這就使?jié)h庭在市場(chǎng)當(dāng)中以弱勢(shì)作戰(zhàn)，無(wú)法形成大規(guī)模效應(yīng)。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)酒店全部比較顯著。（2）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差：漢庭還沒有完全進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，仍在沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一套從事經(jīng)營(yíng)管理。坐店等客，經(jīng)營(yíng)單一，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不知道市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和需求量改變，市場(chǎng)打不開，經(jīng)營(yíng)效益差。比如漢庭餐飲部只供給早餐，有時(shí)一天營(yíng)業(yè)額只有數(shù)千人民幣，只相當(dāng)于肯得基之類洋快餐百分之幾左右。

（3）

管理技術(shù)仍然落后：漢庭即使實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)管理，但因?yàn)楦采w面太窄，僅用于前臺(tái)客人系統(tǒng)，仍不適應(yīng)酒店全方面經(jīng)營(yíng)管理需要。如客人離店結(jié)帳一項(xiàng)，因?yàn)榈群驎r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就引發(fā)客人不滿和投訴。在職員內(nèi)部培訓(xùn)投資也不足，即使是部分資格較老服務(wù)員也無(wú)法做到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（4）

酒店產(chǎn)品專題不突出：產(chǎn)品無(wú)特色，形象不突出。僅僅將酒店功效定在住宿。酒店對(duì)外宣傳材料，也僅限于客房介紹，缺乏全方面介紹自己特色。形象包裝又只從房?jī)r(jià)上出發(fā)，想用低價(jià)格招攬客人，結(jié)果適得相反，房?jī)r(jià)過(guò)低，反而不能吸引客人。（5）

酒店人才流失、人才浪費(fèi)、人才缺乏現(xiàn)象嚴(yán)重：職員缺乏嚴(yán)格訓(xùn)練，高級(jí)管理人才供不應(yīng)求。不少管理者水平有不能適應(yīng)實(shí)際工作需要，以至酒店不得不采取“矮子里面拔將軍”措施來(lái)處理。對(duì)于招用酒店服務(wù)人員上，酒店為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，所以服務(wù)人員普遍是沒有受到良好教育和技能培訓(xùn)。

總而言之，多年來(lái)，伴隨城市建設(shè)不停發(fā)展，新酒店快速崛起、競(jìng)爭(zhēng)程度不停加劇、競(jìng)爭(zhēng)方法逐步改變和管理水平日益提升，漢庭所處市場(chǎng)環(huán)境正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從現(xiàn)在酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況和前景來(lái)看，酒店?duì)I銷策略已成為影響漢庭興衰成敗關(guān)鍵。企業(yè)生存和發(fā)展在很大程度上取決于是否制訂切實(shí)可行營(yíng)銷策略。能夠說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)就越猛烈，漢庭營(yíng)銷策略就越關(guān)鍵。另外，伴隨中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了全球化經(jīng)營(yíng)嶄新時(shí)代，這意味著中國(guó)酒店業(yè)既擁有前所未有發(fā)展機(jī)會(huì)，又面臨前所未有競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。在這種背景下，研究和掌握現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)漢庭酒店直至中國(guó)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，就含有生死存亡重大意義。2.3漢庭酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）選擇適合客源層次

漢庭酒店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不一樣層次用戶不一樣需求進(jìn)行有條件挑選，明白不一樣層次用戶關(guān)鍵利益所在，有針對(duì)性地投其所好。經(jīng)濟(jì)型酒店講究是周到、方便、舒適，在定位時(shí)應(yīng)把眼光放在消費(fèi)檔次偏中、高級(jí)用戶群體上，如中國(guó)內(nèi)中國(guó)外商務(wù)客市場(chǎng)和旅游團(tuán)體。（2）樹立起和眾不一樣市場(chǎng)形象

在選擇了具體目標(biāo)市場(chǎng)以后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮酒店應(yīng)樹立什么樣形象來(lái)博取客人好感和信賴。決議時(shí)要從客人立場(chǎng)來(lái)思索問(wèn)題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時(shí)經(jīng)營(yíng)中要突出自己風(fēng)格和個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，讓用戶情有獨(dú)鐘。比如漢庭如能充足利用綠色酒店結(jié)合地方特色，就能引發(fā)客人好奇和喜愛。（3）宣傳媒介選擇

酒店市場(chǎng)形象一經(jīng)確定，就應(yīng)經(jīng)過(guò)宣傳媒介向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳輸和宣傳。宣傳要重視簡(jiǎn)練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和用戶能獲取好處，和此同時(shí)，挑選適宜媒介也是十分必需。在選擇時(shí)既要注意媒介在酒店目標(biāo)市場(chǎng)影響力，又要注意節(jié)省廣告開支。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想效果。（4）酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)

酒店產(chǎn)品能否被用戶接收并使客人滿意是檢驗(yàn)酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)成目標(biāo)。漢庭要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和本身形象來(lái)設(shè)計(jì)或更新酒店產(chǎn)品，一直本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品魅力又可加深酒店在用戶心中地位，鞏固酒店所樹立起信譽(yù)。經(jīng)過(guò)以上分析，漢庭關(guān)鍵定在經(jīng)濟(jì)型涉外旅游綠色酒店，以中國(guó)外商務(wù)客人和旅游團(tuán)體為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于漢庭來(lái)說(shuō)，要完善營(yíng)銷方法很多，關(guān)鍵有：（1）

伴隨本世紀(jì)IT技術(shù)等高新技術(shù)更新，酒店創(chuàng)新也盡顯高科技蹤跡。行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化成為新趨勢(shì)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中，面對(duì)資源共享、市場(chǎng)共有、全新國(guó)際化環(huán)境，眾多國(guó)際著名酒店集團(tuán)大舉進(jìn)入并高位搶灘中國(guó)酒店市場(chǎng)。（2）

環(huán)境保護(hù)意識(shí)風(fēng)起云涌今天，綠色客房已經(jīng)需要從創(chuàng)新走向成熟。商務(wù)客人已占到客源總數(shù)70%~80%。她們充當(dāng)著要求綠色服務(wù)關(guān)鍵力量。另外從酒店本身來(lái)講，若要做出自己產(chǎn)品特色，綠色服務(wù)無(wú)疑是一個(gè)很好賣點(diǎn)。

（3）

另外還有酒店內(nèi)部營(yíng)銷，也就是對(duì)于酒店這個(gè)人員流動(dòng)性很大行業(yè)怎樣留住人才；關(guān)系營(yíng)銷，就是在酒店這個(gè)回頭客是最關(guān)鍵客源市場(chǎng)怎樣爭(zhēng)取回頭客。等等。（4）

以上全部營(yíng)銷策略相對(duì)于品牌營(yíng)銷全部是一個(gè)個(gè)分支，最終目標(biāo)就是打響漢庭品牌，造成良好口碑效應(yīng)，提升酒店著名度。限于本人水平和論文要求，我就對(duì)漢庭賓館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷三方面進(jìn)行探討。第3章、漢庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在漢庭利用現(xiàn)實(shí)狀況

3.1.1漢庭實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義

（1）它是一個(gè)很好信息平臺(tái)。漢庭可經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往宣傳方法愈加快捷、更清楚、更全方面、更互動(dòng)，使無(wú)形服務(wù)有形化。漢庭能夠利用多媒體技術(shù)，把酒店整體設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、多種特色服務(wù)等在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出來(lái)。但在宣傳同時(shí)，要做到“老實(shí)”。酒店在網(wǎng)上圖片、宣傳資料也要和客人在酒店親眼看到一致，甚至超出她們期望。酒店在互聯(lián)網(wǎng)上公布價(jià)格要和在其它各個(gè)路徑報(bào)價(jià)保持一致，讓客人對(duì)漢庭產(chǎn)生信任感。它為酒店增加了一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷手段。它讓酒店看到很多新機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)給酒店帶來(lái)了很多便利。它效率更高、成本更低、信息更正確、溝通變得更互動(dòng)。（2）互聯(lián)網(wǎng)有利于漢庭拓展?jié)撛谟脩羰袌?chǎng)，使全球營(yíng)銷成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間限制，覆蓋了整個(gè)世界。酒店經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒆约盒畔⒖焖賯魉偷绞澜绺鞯?。世界各地用戶也能夠?jīng)過(guò)網(wǎng)上瀏覽，立即取得酒店全部信息，甚至立即完成網(wǎng)上購(gòu)置。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大了漢庭市場(chǎng)范圍，大大提升了酒店?duì)I銷能力，酒店主動(dòng)拓展全球市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷夢(mèng)想。（3）互聯(lián)網(wǎng)為用戶關(guān)系管理提供愈加好技術(shù)支持。漢庭能夠?qū)τ脩舭聪M(fèi)水平實(shí)施分級(jí)管理，即實(shí)施SPG優(yōu)先客人計(jì)劃。依據(jù)不一樣消費(fèi)積累積分，常常和用戶溝通，告訴用戶以她現(xiàn)在積分能夠享受哪些消費(fèi)、有哪些優(yōu)惠、有哪些獎(jiǎng)勵(lì)等，由此酒店對(duì)不一樣消費(fèi)水平客人也可展開有針對(duì)性促銷活動(dòng)。（4）互聯(lián)網(wǎng)幫助漢庭提升服務(wù)質(zhì)量，漢庭能夠廣泛搜集統(tǒng)計(jì)客人愛好及要求，對(duì)這些信息進(jìn)行分析，依據(jù)用戶需求改變不停開發(fā)特色服務(wù)，為客人提供個(gè)性化服務(wù)。在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，伴隨漢庭對(duì)客人信息積累，酒店能夠針對(duì)不一樣來(lái)賓不一樣需要，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化服務(wù)。然而，很多銷售形式還是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法替換，比如面對(duì)面交流仍然很關(guān)鍵；偶然給客人寄上一封熱情洋溢感謝信，或是一張酒店明信片、生日卡，全部會(huì)給客人帶來(lái)額外驚喜。所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是唯一營(yíng)銷手段，它要和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合。營(yíng)銷關(guān)鍵一點(diǎn)是了解用戶，然后選擇和她們溝通最好路徑。漢庭應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷編入酒店整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略里，酒店需要仔細(xì)考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，確定最有效營(yíng)銷手段。3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在在漢庭應(yīng)用情況

從現(xiàn)在來(lái)看，漢庭顯然還是處于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用起步階段，而中國(guó)很多酒店已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，如北京、廣州、上海部分酒店。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)酒店專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)也不少，如攜程、E龍等等。在一定程度上，中國(guó)酒店業(yè)營(yíng)銷方法發(fā)生了變革。酒店?duì)I銷活動(dòng)背景由傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向于虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，旅游電子商務(wù)在酒店?duì)I銷中關(guān)鍵性加強(qiáng)。據(jù)悉，在Internet上含有獨(dú)立域名酒店已經(jīng)有近100家，占全國(guó)涉外酒店總數(shù)3%，而沒有獨(dú)立域名，僅靠在某個(gè)網(wǎng)站域名后面酒店家左右，以下兩則材料分別說(shuō)明了中國(guó)酒店“觸網(wǎng)”情況和美國(guó)在線旅游情況，應(yīng)該說(shuō)后者揭示了前者發(fā)展趨勢(shì)。(1)上海青年會(huì)賓館1997年即開始上網(wǎng)制作網(wǎng)頁(yè)，1998年申請(qǐng)了域名，現(xiàn)在“青年會(huì)”網(wǎng)站瀏覽已超出每十二個(gè)月20萬(wàn)次。，該酒店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂超出400間夜，累計(jì)收入1.6萬(wàn)美元，累計(jì)13萬(wàn)多元人民幣，年網(wǎng)絡(luò)客人顯著增多，僅頭4個(gè)月就已實(shí)現(xiàn)預(yù)定200間夜。網(wǎng)上客源已成為該酒店?duì)I收新增加點(diǎn)。(2)據(jù)美國(guó)弗雷斯特咨詢企業(yè)公布最新研究結(jié)果表明，在美國(guó)有近900萬(wàn)個(gè)家庭在線安排旅游計(jì)劃，其中70%旅游者在線旅游消費(fèi)占她們?nèi)柯糜蜗M(fèi)44%。另?yè)?jù)顯示，美國(guó)酒店業(yè)業(yè)績(jī)平平，但旅游網(wǎng)站上酒店用戶預(yù)訂卻比增加了53%，訂出了價(jià)值31億美元客房。所以總來(lái)說(shuō)漢庭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還只是處于起步階段，有很多地方需要完善和改善：

（1）

網(wǎng)頁(yè)制作全部是常見部分內(nèi)容，如酒店介紹、酒店客房靜態(tài)展示、和酒店當(dāng)?shù)睾吐糜蜗嚓P(guān)部分節(jié)目安排，而且介紹不夠具體，假如用戶要查詢相關(guān)問(wèn)題，不需要到這里來(lái)找，所以有些內(nèi)容屬于多出感覺。這些內(nèi)容在制作過(guò)程中也不免進(jìn)行過(guò)修改和美化，不足地方具體化假如用戶發(fā)覺實(shí)物沒有網(wǎng)上看到那么精美，那么用戶可能就對(duì)整個(gè)酒店產(chǎn)生不信任感。（2）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容簡(jiǎn)單，現(xiàn)在漢庭實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅限于客人預(yù)定房間和客房展示，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義不會(huì)這么簡(jiǎn)單，它是一家企業(yè)網(wǎng)上形象，是宣傳企業(yè)文化和吸引用戶一個(gè)很關(guān)鍵網(wǎng)上市場(chǎng)，而且現(xiàn)代酒店?duì)I銷強(qiáng)調(diào)人性化和互動(dòng)，形式陳舊內(nèi)容不可能給酒店帶來(lái)良好網(wǎng)上效應(yīng)。

（3）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有和其它營(yíng)銷方法結(jié)合起來(lái)，作為一個(gè)營(yíng)銷方法最終目標(biāo)是為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，而不是單單為了追趕時(shí)尚而流于形式，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)和其它營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。在這里，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)工具，為漢庭綠色營(yíng)銷提供路徑。（4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中沒有很好利用促銷手段。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漢庭只是簡(jiǎn)單把它作為酒店一個(gè)介紹性窗口和一個(gè)預(yù)定房間工具。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也需要促銷，如制訂漢庭網(wǎng)站會(huì)員制，讓越來(lái)越多會(huì)員為漢庭網(wǎng)站促銷。

3.2漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟和應(yīng)用日趨廣泛，漢庭進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵任務(wù)不是開始進(jìn)行，而是在已經(jīng)有基礎(chǔ)上怎樣制作更具人性化，怎樣使用戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望，和怎樣使用戶對(duì)整個(gè)漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生信任感。漢庭進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單說(shuō)就是指酒店利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快捷、靈活信息溝通渠道來(lái)推銷酒店產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。下面，我就傳統(tǒng)4PS理論著手，以漢庭客房為例來(lái)談以下現(xiàn)代酒店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)模式。3.2.1產(chǎn)品策略

在漢庭產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，用戶只能經(jīng)過(guò)酒店網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店客房，從而作出預(yù)定決議。所以搞好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)將是漢庭產(chǎn)品策略關(guān)鍵。（1）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

酒店網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)所追求效果，簡(jiǎn)單說(shuō)，一是精巧，二是方便。具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，酒店主頁(yè)應(yīng)能層次清楚，用戶應(yīng)該能夠從主頁(yè)目錄中得悉自己應(yīng)查得方向；第二，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容應(yīng)全方面，盡可能涵概用戶一般所需信息；第三，網(wǎng)頁(yè)鏈接應(yīng)方便瀏覽，傳輸速度和圖片下載速度快，應(yīng)盡可能避免死鏈接、調(diào)不出圖形等情況存在。而對(duì)網(wǎng)上如此眾多網(wǎng)頁(yè)，酒店節(jié)省用戶時(shí)間從而吸引用戶就是在給酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)明機(jī)會(huì)。（2）虛擬客房

用戶在購(gòu)置產(chǎn)品前對(duì)她將要購(gòu)置產(chǎn)品部全部要有一個(gè)了解，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中酒店用戶預(yù)訂客房前卻不可能像別用戶購(gòu)置商品一樣，先到自己將要預(yù)訂客房里參觀一下再做決定。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻能夠滿足用戶這種要求。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營(yíng)造一間“虛擬客房”。讓用戶不僅能夠?qū)λ龑⒁A(yù)訂客房有一個(gè)全方位了解，更關(guān)鍵是能夠在“虛擬客房”內(nèi)設(shè)計(jì)出自己喜愛客房，從而真正使酒店客房有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)達(dá)成最好結(jié)合。用戶只要在酒店主頁(yè)醒目位置用鼠標(biāo)點(diǎn)擊按紐。屏幕會(huì)立即從平面進(jìn)入一個(gè)立體空間。用戶就能夠進(jìn)入酒店“虛擬客房”進(jìn)行參觀和設(shè)計(jì)了。首先屏幕上為用戶開門是穿著考究、面帶微笑服務(wù)員，她領(lǐng)你進(jìn)入客房，為你開窗、沏茶、開音樂，并在一旁用她悅耳聲音為用戶做客房介紹。屏幕也會(huì)伴隨她介紹依次為用戶顯示客房全景、家俱介紹、房定裝飾、地板花紋等等。展示完成以后（當(dāng)然你也可有選擇地進(jìn)行參觀瀏覽）你還能夠移動(dòng)鼠標(biāo)查看新服務(wù)項(xiàng)目，了解客房按鈕使用方法，甚至還能夠遠(yuǎn)眺窗外景色。假如用戶對(duì)所“參觀”客房很滿意話，就能夠進(jìn)行預(yù)訂確定。假如認(rèn)為有些地方還不大令自己滿意，如窗簾顏色、屏風(fēng)擺放同樓層高低等等。用戶只要自己要求輸入計(jì)算機(jī)，稍等片刻后酒店就會(huì)回復(fù)。假如你要求酒店能夠滿足話，酒店將會(huì)再一次邀請(qǐng)用戶進(jìn)入“虛擬客房”——不過(guò)這一次全部是按用戶意愿設(shè)計(jì)，用戶也就有一間真正屬于自己客房。3.2.2價(jià)格策略

價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)尤其是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使酒店客房?jī)r(jià)格展現(xiàn)在用戶面前同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。具體來(lái)說(shuō)酒店客房互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（1）科學(xué)制訂價(jià)格

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，酒店能夠深入降低客房?jī)r(jià)格。而且因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格含有公開化特點(diǎn)，用戶很輕易全方面掌握其它同類客房?jī)r(jià)格。所以應(yīng)增加客房定價(jià)“透明度”，建立合理價(jià)格解釋體系。向用戶提供客房相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)，并開誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上介紹客房?jī)r(jià)格制訂程序，從而消除用戶對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生疑慮。（2）必需時(shí)靈活變價(jià)

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上客房?jī)r(jià)格隨時(shí)全部有可能受到同行業(yè)酒店沖擊，所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)旅游淡旺季、市場(chǎng)供需情況、其它酒店價(jià)格變動(dòng)等情況，在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際價(jià)格調(diào)整，而且定時(shí)提供優(yōu)惠、折扣等形式以吸引用戶。（3）彈性議價(jià)

這里需要尤其指出是此處議價(jià)決非酒店和用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，因?yàn)槲艺J(rèn)為假如同一檔次甚至是同一間客房能夠經(jīng)過(guò)不一樣價(jià)格購(gòu)置話（旅游淡旺季原因除外），不僅購(gòu)置者不是尤其滿意（她總認(rèn)為協(xié)商價(jià)格還能夠低，只是因?yàn)樽约簣?bào)價(jià)太高了）而且更為嚴(yán)重是假如某一位住店旅客知道了和她住同一間客房其它用戶付錢比她少話，酒店聲譽(yù)受到影響可想而知。所以說(shuō)酒店不能在網(wǎng)上和預(yù)訂客房用戶“討價(jià)還價(jià)”。酒店應(yīng)該充足利用互聯(lián)網(wǎng)含有交互式特點(diǎn)和用戶一起“商議”合理價(jià)格。酒店讓用戶在預(yù)訂時(shí)輸入她能夠接收價(jià)格范圍和所需客房樓層，朝向等資料，然后酒店依據(jù)這些資料為用戶確定令用戶滿意客房。假如用戶需要預(yù)訂是一個(gè)價(jià)格不超出300元在四樓標(biāo)準(zhǔn)間，此時(shí)酒店便能夠和用戶進(jìn)行協(xié)商，讓其做出選擇，并向用戶做出承諾，假如下次她再住本酒店話，酒店會(huì)給她更優(yōu)惠價(jià)格。這么，用戶就會(huì)比較主動(dòng)地做出購(gòu)置決議。這比傳統(tǒng)服務(wù)員報(bào)價(jià)要省去很多麻煩，也比用戶在互聯(lián)網(wǎng)上依據(jù)價(jià)格一樣一樣地挑選商品要省時(shí)，要知道影響“網(wǎng)上漫游”用戶是否做出購(gòu)置決議最關(guān)鍵原因就是時(shí)間和耐心。3.2.3渠道策略

假如僅從銷售渠道層次來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)單一層次，所以，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)其關(guān)鍵應(yīng)放在不停完善這種渠道以吸引用戶上。能夠采取方法有很多，如建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，提供無(wú)償服務(wù)和產(chǎn)品，下面以會(huì)員網(wǎng)絡(luò)為例來(lái)說(shuō)明酒店具體做法。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在建立虛擬組織基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店能夠把曾經(jīng)住過(guò)本酒店用戶和酒店?？徒M成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)她們之間聯(lián)絡(luò)和交流，培養(yǎng)用戶對(duì)酒店忠誠(chéng)度，而且把用戶融入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，讓每一個(gè)會(huì)員全部互惠互利，共同發(fā)展。比如在客人離店后，酒店經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上E-MAIL問(wèn)詢她對(duì)酒店客房意見，以示對(duì)客人尊重和關(guān)心；有如酒店為那些含有相同經(jīng)歷用戶，如從事某一職業(yè)，全部處于社會(huì)同一階層，全部來(lái)自同一個(gè)城市等，提供相互E-MAIL地址和其它聯(lián)絡(luò)方法，從而促進(jìn)她們交流；還比如在節(jié)假日，酒店可經(jīng)過(guò)E-MAIL向會(huì)員發(fā)送精巧賀卡，在酒店推出新服務(wù)項(xiàng)目和將對(duì)客房進(jìn)行進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，也能夠經(jīng)過(guò)E-MAIL這種方法通知會(huì)員，并征求她們意見，這么，用戶就會(huì)有一個(gè)被尊重、被重視感覺，從而對(duì)本酒店就會(huì)有一個(gè)連續(xù)良好印象。3.2.4促銷網(wǎng)絡(luò)

我們知道，一個(gè)酒店網(wǎng)址，網(wǎng)頁(yè)只有大量網(wǎng)友訪問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售上根本性突破，所以在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房促銷演變?yōu)閷?duì)酒店網(wǎng)址和網(wǎng)頁(yè)促銷，提升其點(diǎn)擊率和瀏覽率。當(dāng)然，前面產(chǎn)品策略中網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)是一個(gè)關(guān)鍵方面，但僅有極富吸引力網(wǎng)頁(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需和相映促銷手段想配合。下面依據(jù)筆者個(gè)人見解結(jié)合漢庭現(xiàn)在網(wǎng)站提出促銷方法：

(1)電子郵件形式（E-MAIL）

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)傳送個(gè)人信件，漢庭能夠把本酒店廣告經(jīng)過(guò)E-MAIL直接發(fā)給用戶。酒店即使能夠經(jīng)過(guò)多個(gè)渠道取得大量個(gè)人E-MAIL地址。但酒店所投寄信息用戶不一定需要。這么就輕易造成用戶對(duì)本酒店產(chǎn)生不良印象，這就要求酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)真分析和嚴(yán)格審查，依據(jù)其資料進(jìn)行取舍，同時(shí)提升所投電子郵件質(zhì)量，包含措辭、文字設(shè)計(jì)、背景圖案等各方面內(nèi)容。當(dāng)然在前面提到會(huì)員網(wǎng)絡(luò)中使用電子郵件這種形式還是較為常見一個(gè)方法。(2)專業(yè)銷售網(wǎng)

這是在互聯(lián)網(wǎng)上專門從事某一類產(chǎn)品直接營(yíng)銷方法，其關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)在于方便用戶查詢。通常訪問(wèn)酒店銷售網(wǎng)用戶全部帶有較為明確目標(biāo)——預(yù)訂客房。而且專業(yè)銷售網(wǎng)是她們查詢手選目標(biāo)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，用戶只要輸入旅游地名稱，所需酒店等級(jí)等信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列和次信息相關(guān)酒店網(wǎng)址，用戶便能夠快速查詢、訪問(wèn)了。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方法最大弊病就是酒店網(wǎng)址很輕易被淹沒在其它酒店網(wǎng)址之中，除非有些人刻意尋求，不然極難確保用戶會(huì)訪問(wèn)酒店網(wǎng)址。(3)公共黃頁(yè)

如著名YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網(wǎng)站。專門為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索服務(wù)，往往用戶在輸入關(guān)鍵字后便能夠找到自己所需信息。同專業(yè)銷售網(wǎng)一樣，這類廣告也存在酒店網(wǎng)址被淹沒危險(xiǎn)。這就要求本酒店網(wǎng)址含有相正確易查詢性。(4)交換旗幟廣告

相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合和酒店。旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)單地說(shuō)我是酒店制作一個(gè)宣傳自己旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業(yè)類型中，然后依據(jù)酒店網(wǎng)址中交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)被看到次數(shù)，根據(jù)酒店所選擇類型等量地送到別站點(diǎn)中展示。這種廣告形式含有無(wú)償、接觸面廣和即時(shí)統(tǒng)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)酒店也應(yīng)加大自己網(wǎng)站促銷力度以提升被訪問(wèn)率，因?yàn)橹挥刑嵘揪频曛黜?yè)訪問(wèn)率，自己旗幟交換廣告才可能更多地被她人看到。第4章漢庭綠色營(yíng)銷

4.1綠色營(yíng)銷在漢庭應(yīng)用現(xiàn)實(shí)狀況

4.1.1漢庭進(jìn)行綠色營(yíng)銷意義

綠色營(yíng)銷是一個(gè)新營(yíng)銷概念，是人類跨世紀(jì)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)新飛躍。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯?畢提教授（Kenpeptic）在其所著《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商機(jī)營(yíng)銷趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一個(gè)辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)社會(huì)需求，而且可帶來(lái)利潤(rùn)及永繼經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?！本G色營(yíng)銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)興衰根本，這是因?yàn)槎皇兰o(jì)酒店業(yè)將面臨著一系列挑戰(zhàn)。

（1）

宏觀環(huán)境壓力。諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)壓力，和政府規(guī)范化立法壓力，從而驅(qū)使酒店業(yè)必需樹立環(huán)境保護(hù)觀念，開展綠色營(yíng)銷。（2）

廣大消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷需求劇增。消費(fèi)者趨向于綠色營(yíng)銷關(guān)鍵源于兩方面原因：一是惡劣自然環(huán)境已直接威脅著大家身體健康；二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大家迫切要求高質(zhì)量生活環(huán)境及高質(zhì)量消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。酒店業(yè)必需順應(yīng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，才能贏得用戶。

（3）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律作用。酒店業(yè)是一個(gè)含有高度競(jìng)爭(zhēng)性、十分重視營(yíng)銷活動(dòng)和酒店形象策劃行業(yè)，酒店經(jīng)過(guò)開展“創(chuàng)建綠色營(yíng)銷”活動(dòng)，主動(dòng)采取綠色用具，提供綠色產(chǎn)品，推廣綠色服務(wù)，以樹立酒店綠色形象，不停提升市場(chǎng)擁有率。（4）

酒店運(yùn)行“綜合成本”迫使酒店重視環(huán)境管理。政府為保護(hù)環(huán)境，走可連續(xù)發(fā)展道路，制訂了一系列法規(guī)政策，要求酒店利用“綜合成本”來(lái)核實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。

（5）二十一世紀(jì)是中國(guó)酒店業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)世紀(jì)，而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前提是沖破“綠色壁壘”，取得“綠色通行證”。要想在國(guó)際酒店市場(chǎng)上取得“比賽資格”，首先是必需實(shí)施她們“游戲規(guī)則”。目前，中國(guó)酒店業(yè)處于客源分流、效益下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈狀態(tài)，只有練好內(nèi)功，降低成本，“即要向窗外看，又要向鏡子里看”。提升服務(wù)質(zhì)量，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)關(guān)鍵路徑之一。4.1.2綠色營(yíng)銷現(xiàn)在在漢庭應(yīng)用現(xiàn)實(shí)狀況

(1)作為第一批綠色酒店組員，漢庭酒店已在綠色營(yíng)銷方面占得先機(jī)。這是漢庭實(shí)施綠色管理環(huán)境保護(hù)標(biāo)簽，也是樹立綠色形象、吸引綠色來(lái)賓一個(gè)很好手段。（2）漢庭經(jīng)過(guò)ISO14000認(rèn)證，這是很科學(xué)管理體系，體系建立和推行，能使?jié)h庭環(huán)境管剪發(fā)生質(zhì)改變，按ISO14000標(biāo)準(zhǔn)建立體系包含了產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、材料選購(gòu)、制造、銷售到產(chǎn)品報(bào)廢全過(guò)程控制，它使“綠色管理”理念貫穿了每個(gè)步驟，能使本酒店管理得到顯著改善，產(chǎn)生良好環(huán)境績(jī)效。ISO14000就如同在企業(yè)和公眾之間架起了一座橋梁，使企業(yè)能愈加好地關(guān)心公眾環(huán)境保護(hù)要求，公眾也能愈加好地了解漢庭和漢庭產(chǎn)品。取得ISO14000綠色認(rèn)證，無(wú)疑是拿到了一張進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)綠卡，會(huì)無(wú)形中提升酒店在國(guó)際綠色來(lái)賓心中形象，而對(duì)中國(guó)來(lái)賓也是一個(gè)綠色信賴有力確保。（3）以綠色回饋來(lái)賓,從人文角度關(guān)心來(lái)賓,酒店設(shè)置了無(wú)煙客房,特地添加了勸阻吸煙宣傳牌、薄荷糖和綠色植物;在全部客房?jī)?nèi)放置“意見咨詢卡”，對(duì)一次性客用具使用，征求客人意見，盡可能降低消耗量；對(duì)毛巾、床單、等客用棉織品盡可能降低洗滌次數(shù)，并對(duì)入住兩天以上要求不更換床單等棉織品客人，贈(zèng)予巧克力以表示感謝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒店有50

%以上客人，主動(dòng)要求不作更換。餐廳推出綠色食品，設(shè)置綠色展臺(tái)，舉行綠色食品節(jié)，提倡客人適量點(diǎn)菜，并為客人主動(dòng)提供剩菜打包和存酒服務(wù)。酒店創(chuàng)綠行動(dòng)得到了廣大客人普遍認(rèn)同和支持，酒店為降低對(duì)環(huán)境污染和影響，對(duì)有毒有害垃圾作分類搜集，對(duì)洗滌劑空桶、廢燈管、墨盒、硒鼓等由廠家集中回收，對(duì)其它工作過(guò)程中產(chǎn)生有毒有害物品全部和大地企業(yè)簽定協(xié)議由其統(tǒng)一處理。并在各公共場(chǎng)所放置廢電池回收箱，統(tǒng)一回收，統(tǒng)一處理。酒店還投入5萬(wàn)余元在廚房安裝了油煙凈化器，降低油煙排放量，降低油煙污染。不過(guò)，漢庭現(xiàn)在綠色營(yíng)銷方面工作還是很基礎(chǔ)部分工作。即使自年6月份開展創(chuàng)綠活動(dòng)以來(lái)，全員上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，主動(dòng)行動(dòng)，工作取得了一定結(jié)果,但仍存在問(wèn)題。

（1）

酒店創(chuàng)綠活動(dòng)對(duì)外宣傳力度不夠，未在當(dāng)?shù)匦纬筛笥绊?。?）

在對(duì)客宣傳、引導(dǎo)方面仍有欠缺，當(dāng)?shù)乜团浜铣潭容^低。來(lái)賓無(wú)法了解，感受到漢庭綠色特征，只是內(nèi)部人員把這些東西認(rèn)為是酒店綠色行動(dòng)。綠色不是表現(xiàn)在酒店內(nèi)部人員要求去這么做，這還是一個(gè)企業(yè)文化問(wèn)題，從內(nèi)部職員自覺行為，引導(dǎo)來(lái)賓參與酒店綠色消費(fèi)，甚至帶動(dòng)周圍小區(qū)居民和和漢庭有聯(lián)絡(luò)人員意識(shí)到這一點(diǎn)。（3）

因?yàn)橄忍煸颍频暝谖鬯幚砩衔茨苡米銐蛴行У胤椒?。?）

酒店提供綠色產(chǎn)品仍不夠規(guī)范，品種豐富。（5）

節(jié)能新技術(shù)及綠色設(shè)備、用具采取上，于受原來(lái)?xiàng)l件限制，而較少采取。（6）垃圾分類不夠根本。

綠色營(yíng)銷含義很豐富，漢庭這方面已經(jīng)有部分基礎(chǔ)東西，不過(guò)真要做出特色，讓綠色成為酒店一個(gè)賣點(diǎn)還是值得去研究和探討。下面我就具體探討一下漢庭營(yíng)銷對(duì)策。4.2漢庭酒店綠色營(yíng)銷對(duì)策

4.2.1綜合考慮來(lái)賓、職員、所在地居民生活質(zhì)量和利益

（1）提升來(lái)賓生活質(zhì)量和利益。

①

開辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指本酒店所提供符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)人體無(wú)害客房。綠色客房應(yīng)盡可能采取有環(huán)境標(biāo)志“綠色裝飾材料”和有利于生態(tài)平衡“生態(tài)裝飾材料”。避免使用不可再生資源或帶有放射性物質(zhì)裝飾材料?？头坑镁咭矐?yīng)盡可能采取純天然制品，比如毛巾、床單最好用棉織品和亞麻制品，肥皂、沐浴液、洗發(fā)液宜采取純植物油脂原料制作產(chǎn)品。客房溫室度和空氣清潔度應(yīng)符合人體舒適標(biāo)準(zhǔn)，并按不一樣季節(jié)進(jìn)行。同時(shí)采取“環(huán)境保護(hù)宣傳卡”方法引導(dǎo)來(lái)賓成為資源節(jié)省者、環(huán)境保護(hù)者。②創(chuàng)辦“綠色餐廳”。提供綠色產(chǎn)品，即無(wú)公害、無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)儀器和材料，做到清潔生產(chǎn)，即從食品原材料生產(chǎn)、儲(chǔ)存菜肴制作餐后處理全過(guò)程全部嚴(yán)格遵守環(huán)境保護(hù)要求，既要使食品利用率最高，同時(shí)又對(duì)環(huán)境和人體危害最小。漢庭這方面已經(jīng)有相當(dāng)好做法：一是酒店優(yōu)先使用酒店認(rèn)可綠色食品，即部分無(wú)公害、無(wú)農(nóng)藥蔬菜、水果，按防疫要求采購(gòu)肉禽、魚類，確保餐飲原材料品質(zhì)優(yōu)良；二是對(duì)客人餐飲消費(fèi)及婚宴進(jìn)行適度消費(fèi)引導(dǎo)，而且在餐具上利用大中小三種尺寸裝盆以供選擇，經(jīng)過(guò)提倡適度消費(fèi)，向傳統(tǒng)消費(fèi)挑戰(zhàn)；三是激勵(lì)不吸煙，對(duì)自覺做到不吸煙客人獎(jiǎng)勵(lì)20元；四是拒絕以珍愛野生動(dòng)植物為原料。③提供綠色服務(wù)。酒店提供服務(wù)服務(wù)要對(duì)客人進(jìn)行引導(dǎo)。達(dá)成保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人體健康為目標(biāo)。綠色服務(wù)貫穿于酒店服務(wù)全過(guò)程，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)之時(shí)而且表現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)以后。以酒店客人就餐為例：在客人點(diǎn)菜時(shí)，餐廳服務(wù)生在推薦、介紹菜肴時(shí)不能只考慮銷售額，而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，向客人介紹經(jīng)濟(jì)市惠、營(yíng)養(yǎng)均衡、食品不浪費(fèi)菜式組合；在客人就餐后，能夠提供代客“保管剩酒”和“打包”服務(wù)。在酒店服務(wù)各個(gè)步驟，均引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)。（2）提升酒店職員生活質(zhì)量和利益。

極難想象，一個(gè)酒店職員在日常生活中鋪張浪費(fèi)、隨意破壞環(huán)境、不講衛(wèi)生、不重視高質(zhì)量生活，她在給客人提供服務(wù)時(shí)能引導(dǎo)客人進(jìn)行節(jié)省型消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境，重視來(lái)賓生活質(zhì)量。所以，酒店除了設(shè)專門環(huán)境保護(hù)管理人員之外，還應(yīng)進(jìn)行全員環(huán)境教育，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，培養(yǎng)職員綠色意識(shí)，主動(dòng)落實(shí)實(shí)施酒店綠色方法。酒店應(yīng)采取方法激勵(lì)職員參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，比如，激勵(lì)職員提綠色提議，作為獎(jiǎng)勵(lì)和晉升參考之用。酒店還能夠?qū)⒑萌撕檬碌禽d在酒店辦報(bào)紙或雜志上，以資表彰。（3）提升當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量和利益。

比如，酒店客房、餐廳、會(huì)議廳等設(shè)備要采取合適方法為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┓奖?。酒店是一個(gè)較高級(jí)次消費(fèi)場(chǎng)所，由酒店推廣綠色客房、開展綠色服務(wù)、提供綠色食品、引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹立公眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)含有十分關(guān)鍵意義。4.2.2提倡綠色意識(shí)

（1）創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，樹立職員綠色理念。

綠色企業(yè)文化能使酒店全體職員含有一個(gè)珍愛資源、保護(hù)環(huán)境、走可連續(xù)發(fā)展共同理念，并為酒店日常工作提供行為規(guī)范上指導(dǎo)方針。綠色企業(yè)文化創(chuàng)建，要求酒店管理人員更多以人為導(dǎo)向。重視和職員溝通、教育、引導(dǎo)。增強(qiáng)職員“創(chuàng)綠”自覺性、主動(dòng)性。同時(shí)，也應(yīng)和客人、供給商、小區(qū)、政府相關(guān)部門相互溝通環(huán)境保護(hù)信息，激勵(lì)她們共同參與，通力合作，幫助創(chuàng)建綠色酒店，進(jìn)而在酒店內(nèi)外形成一個(gè)綠色氣氛，達(dá)成共識(shí)。洲際酒店有這么一條理念――我們不需要五位在綠色管理中做得十全十美職員，而要求每一位職員全部有節(jié)省5％水和能源強(qiáng)烈意識(shí)。在上崗培訓(xùn)中，《綠色政策（GreenPolicy）》是必不可少課程。（2）、引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，重視綠色溝通。

客人是酒店特殊伙伴，即酒店應(yīng)把客人視為合作伙伴，為此，酒店應(yīng)向客人宣傳酒店環(huán)境保護(hù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，酒店為客人許宣傳酒店環(huán)境保護(hù)計(jì)劃和創(chuàng)意，酒店為客人提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)，讓客人認(rèn)識(shí)它、了解它，并購(gòu)置它，而且在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)綠色消費(fèi)精神，擯棄傳統(tǒng)消費(fèi)模式。美國(guó)邁阿密達(dá)特藍(lán)酒店（MiamiDadelandMarriottHotel）開展“綠色客房運(yùn)動(dòng)”，就是吸引綠色消費(fèi)者一個(gè)成功實(shí)例。酒店共有客房330間。在其中19各客房安裝了高效防微粒裝置和水過(guò)慮系統(tǒng)。雖說(shuō)酒店綠色客房比一般客房每晚增加5美元費(fèi)用，但客人認(rèn)為完全能夠接收，而且對(duì)此反響主動(dòng)，綠色客房供不應(yīng)求。第二年，酒店將綠色客房增加38間。（3）、開展綠色活動(dòng)，加強(qiáng)綠色宣傳。

酒店是小區(qū)組員之一，酒店應(yīng)主動(dòng)地負(fù)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，比如為小區(qū)環(huán)境工程提供資金；參與小區(qū)環(huán)境建設(shè)；開展宣傳活動(dòng)等。在多倫多Ramada酒店，職員在當(dāng)?shù)毓珗@植樹1500棵，還認(rèn)養(yǎng)市動(dòng)物園一只瀕危動(dòng)物。對(duì)于漢庭酒店來(lái)說(shuō)，它也認(rèn)領(lǐng)了賓館邊上一個(gè)小公園，并將其命名為漢庭公園，這不僅成為周圍小區(qū)居民休息好場(chǎng)所，也是漢庭后花園，也提升了漢庭酒店硬件設(shè)施，成為酒店一個(gè)標(biāo)志。這既是酒店負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，又是塑造酒店綠色形象行動(dòng)。4.3實(shí)現(xiàn)綠色酒店具體方法

（1）加強(qiáng)職員綠色教育和綠色意識(shí)。酒店經(jīng)過(guò)開展“創(chuàng)建綠色酒店”活動(dòng)，不僅有利于環(huán)境和資源保護(hù)，同時(shí)使職員思想境界得升華。愛心、責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神得以增強(qiáng)。比如。北京昆侖酒店自己動(dòng)手編寫宣傳提要，介紹資源和環(huán)境不容樂觀情況、可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略理論主張和綠色酒店基礎(chǔ)概念，合格率達(dá)100％。以“創(chuàng)建綠色酒店”為專題職員知識(shí)競(jìng)賽、漫畫比賽也有聲有色地搞起來(lái)。（2）建立綠色管理委員會(huì)。綠色管理委員會(huì)創(chuàng)建為酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷提供了組織保障。（3）建立綠色投入確保體系?！皼]有投入就沒有產(chǎn)出”，要強(qiáng)調(diào)酒店業(yè)可連續(xù)發(fā)展“科技推力理論”。起初設(shè)備中投資或許使你一開始就欲阻止這筆開支，但不投入這筆費(fèi)用，以后“機(jī)會(huì)成本”會(huì)讓你負(fù)擔(dān)不起。（4）建立綠色研究和開發(fā)體系。把節(jié)省資源、降低廢物產(chǎn)生、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、反對(duì)污染納入酒店決議要素之中，重視研究酒店綠色營(yíng)銷對(duì)策。國(guó)外部分成功綠色酒店設(shè)置專門組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)研究資源節(jié)省和環(huán)境管理工作，針對(duì)本酒店實(shí)際情況，編制環(huán)境管理手冊(cè)，設(shè)計(jì)并推廣綠色活動(dòng)。（5）建立和推廣綠色酒店規(guī)章制度。港島香格里拉酒店做法可提供經(jīng)驗(yàn)借鑒：她們制訂了詳盡環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）手冊(cè)，其中提供了可用于整個(gè)酒店操作100多個(gè)“最好實(shí)踐方針”。環(huán)境管理系統(tǒng)政策包含了三個(gè)基礎(chǔ)要素：承諾不停改善；承諾阻止污染；承諾遵守酒店已確定環(huán)境規(guī)章制度和其它要求。為了有效落實(shí)EMS，酒店制訂了系統(tǒng)程序（Sps）和操作程序（Ops）。系統(tǒng)程序是在正常操作和可能發(fā)生情況下制訂目標(biāo)。它由環(huán)境面貌、環(huán)境訓(xùn)練、通訊、EMS文件控制、監(jiān)控測(cè)量和環(huán)境系統(tǒng)監(jiān)督組成。操作程序?yàn)楦鞑块T提供了環(huán)境保護(hù)技術(shù)，包含在打掃客房、廚房、辦公室、餐館、服務(wù)管理和環(huán)境保護(hù)物品購(gòu)置方面寶貴經(jīng)驗(yàn)。如酒店不再贈(zèng)予圣誕卡片，取而代之是在報(bào)紙上登廣告來(lái)親切真摯問(wèn)候，并對(duì)環(huán)境保護(hù)作出承諾；而酒店收到全部賀卡則作為“地球好友”被回收利用等等。（6）

建立綠色財(cái)務(wù)管理制度。在可連續(xù)發(fā)展理論興起大背景下，政府為保護(hù)環(huán)境，走可連續(xù)發(fā)展道路，制訂了一系列法規(guī)政策。這不僅限制了酒店為單純追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略生態(tài)和環(huán)境效益種種做法，同時(shí)也增加了酒店運(yùn)行環(huán)境成本，使得酒店必需重新調(diào)整管理戰(zhàn)略，重視環(huán)境管理，實(shí)施能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久利潤(rùn)最大化綠色管理戰(zhàn)略。（7）

支持和參與綠色等級(jí)評(píng)定，爭(zhēng)取國(guó)際環(huán)境標(biāo)志。酒店綠色等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)能夠引導(dǎo)中國(guó)酒店逐步走上綠色營(yíng)銷和可連續(xù)發(fā)展道路。（8）

促進(jìn)和配合政府部門建立可連續(xù)發(fā)展政策、法律、法規(guī)保留體系。政府官員可經(jīng)過(guò)行政方法對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)施加壓力，可經(jīng)過(guò)政策、法律、法規(guī)形式促成酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷。（9）

加強(qiáng)酒店和其“伙伴”尤其是對(duì)環(huán)境有重大影響組織聯(lián)絡(luò)，改善同這些“伙伴”關(guān)系。酒店使用東西設(shè)計(jì)范圍很廣，包含經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)幾乎全部生產(chǎn)單位產(chǎn)品。這給酒店一個(gè)十分獨(dú)特向商業(yè)伙伴（指全部向酒店供給物品供給商及銀行、保險(xiǎn)企業(yè)等服務(wù)機(jī)構(gòu)）挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。在實(shí)施環(huán)境保護(hù)計(jì)劃過(guò)程中，酒店也促進(jìn)這些商業(yè)伙伴增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)，要求它們提供綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)。

第5章漢庭酒店品牌營(yíng)銷

5.1品牌營(yíng)銷必需性

酒店品牌則是指長(zhǎng)久以來(lái)因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)、高效服務(wù)和特色、個(gè)性化服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心中建立形象具體以其名稱為代表。如“假日酒店”、“希爾頓酒店”、“香格里拉”等全部是國(guó)際酒店品牌著名品牌是企業(yè)無(wú)價(jià)之寶，是實(shí)施差異化策略有效手段。在目前酒店業(yè)需求不足買方市場(chǎng)下，單一需求同質(zhì)大市場(chǎng)已不復(fù)存在，取而代之是異質(zhì)特色很突出個(gè)性化市場(chǎng)，任何酒店全部不可能提供滿足整個(gè)市場(chǎng)需求服務(wù)。所以，酒店業(yè)必需重新考慮目標(biāo)市場(chǎng)，而且結(jié)合本身特征，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)酒店業(yè)普遍品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏憂患意識(shí)，含有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力中國(guó)酒店品牌極少，所以強(qiáng)化酒店品牌意識(shí)，研究形成含有中國(guó)特色酒店品牌創(chuàng)建方法勢(shì)在必行。

（1）酒店品牌優(yōu)勢(shì)要求

①質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，高質(zhì)量是造就品牌基礎(chǔ)，所以品牌應(yīng)是同類產(chǎn)品中佼佼者。大家購(gòu)置品牌，不僅是因?yàn)樗阌谑褂?，更因?yàn)樗镉兴蹈哔|(zhì)量或是超質(zhì)感能給大家?guī)?lái)安全感、舒適感、甚至成就感。到酒店消費(fèi)來(lái)賓追求不僅僅是物質(zhì)上需求，更偏向于精神上和地位需求。所以高質(zhì)量或超質(zhì)感品牌，對(duì)來(lái)賓更含有吸引力。②價(jià)格優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在它“稀缺性”。有利于酒店經(jīng)過(guò)控制產(chǎn)品或服務(wù)“稀缺性”來(lái)控制價(jià)格。掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，“稀缺性”越強(qiáng)表明它能滿足部分來(lái)賓特殊偏好效用越大，這類來(lái)賓對(duì)這種產(chǎn)品就越忠誠(chéng)，其它產(chǎn)品對(duì)該品牌產(chǎn)品替換性就越小，所以當(dāng)酒店產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變相降價(jià)時(shí)，因?yàn)閬?lái)賓對(duì)該產(chǎn)品忠誠(chéng)和信任，她敏感程度就越低，就能夠在市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定時(shí)建立一個(gè)不易動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)地位。③不對(duì)稱性優(yōu)勢(shì)。從贏利角度看，每位用戶制造銷售業(yè)績(jī)是不等。帕累托標(biāo)準(zhǔn)（PARETO）認(rèn)為：20％用戶能夠制造出80％銷售業(yè)績(jī)。另外80％用戶只發(fā)明20％銷售業(yè)績(jī)。酒店樹立了品牌，能夠利用這種不對(duì)稱性確立目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分全部來(lái)賓，為酒店尋求贏利最好機(jī)會(huì)點(diǎn)，在差異化營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，酒店業(yè)可依據(jù)不一樣贏利機(jī)會(huì)來(lái)區(qū)分客源，提供同類客人所需產(chǎn)品。抓住關(guān)鍵（20％來(lái)賓），也就抓住了酒店贏利最好機(jī)會(huì)，兼顧非關(guān)鍵（80％來(lái)賓），即爭(zhēng)取非關(guān)鍵來(lái)賓（這些來(lái)賓制造出20％銷售業(yè)績(jī)），從而有利于酒店集中精力針對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，提升工作次序，達(dá)成了事半功倍效果。④通行證優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球企業(yè)發(fā)展一個(gè)顯著特征是首先占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，然后打入國(guó)際市場(chǎng)。事實(shí)已證實(shí)，要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，走向世界，必需靠品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。如金鑰匙是國(guó)際酒店服務(wù)業(yè)品牌產(chǎn)品，它已成為酒店業(yè)中值得信賴標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志隱含著一個(gè)跨種族共同文化內(nèi)涵，它就像奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志一樣，為世界各地委托代辦從業(yè)人員所接收，這和它品牌創(chuàng)建是分不開。所以說(shuō)，品牌就像一張綠卡，它是酒店業(yè)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，走向世界通行證。（2）酒店業(yè)特點(diǎn)要求

酒店服務(wù)性要求酒店業(yè)必需創(chuàng)建品牌作為酒店競(jìng)爭(zhēng)有利武器。從酒店業(yè)務(wù)活動(dòng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，并不是生產(chǎn)和銷售有形物質(zhì)產(chǎn)品，而是憑借酒店設(shè)備設(shè)施一直賓提供一個(gè)無(wú)形服務(wù)，來(lái)賓最終得到只是一個(gè)服務(wù)效用和對(duì)服務(wù)過(guò)程一個(gè)體驗(yàn)。所以，在酒店業(yè)務(wù)活動(dòng)中，酒店提供服務(wù)過(guò)程和來(lái)賓消費(fèi)服務(wù)過(guò)程處于同一時(shí)間和空間（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性），來(lái)賓只能現(xiàn)場(chǎng)享用，通常無(wú)法帶走，且酒店無(wú)法事先檢驗(yàn)和事后貯存（不可貯存性）無(wú)形服務(wù)也無(wú)專利（缺乏全部權(quán)）而言。而品牌特有優(yōu)勢(shì)能夠幫助酒店業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。酒店服務(wù)性特征決定了酒店客源必需立即，充足，才能確保酒店產(chǎn)品能夠銷售出去，酒店資源充足利用，酒店品牌優(yōu)勢(shì)能夠給酒店樹立良好形象，提升來(lái)賓對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)來(lái)賓對(duì)產(chǎn)品偏好，從而使來(lái)賓對(duì)酒店產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度和信任度，使自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)顯著區(qū)分開來(lái)，以吸引更多客源。無(wú)疑，品牌創(chuàng)建成為一道牢靠屏障，它不僅很好地抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，而且能成為戰(zhàn)勝對(duì)手、擊敗對(duì)手武器。所以說(shuō)，酒店品牌創(chuàng)建使酒店取勝關(guān)鍵。（3）實(shí)踐證實(shí)品牌創(chuàng)建是酒店業(yè)成功關(guān)鍵，不管是假日酒店、希爾頓酒店、馬里奧特酒店還是喜來(lái)登酒店，它們?nèi)渴蔷频陿I(yè)成功典范。盡管國(guó)際酒店品牌成功路徑各有特色，但她們成功經(jīng)驗(yàn)有其共同之處，如她們?nèi)亢苤匾暠揪频晔袌?chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)特色、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和人才培養(yǎng)等方面。只有將這些原因有結(jié)合起來(lái)，形成各自特色和個(gè)性，為酒店品牌創(chuàng)建打下了良好基礎(chǔ)，酒店品牌創(chuàng)建也是酒店業(yè)取得成功捷徑，是酒店業(yè)成功關(guān)鍵。5.2漢庭酒店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思緒

因?yàn)樵谀壳皾h庭還未實(shí)施品牌營(yíng)銷，在此本人首次探討漢庭營(yíng)銷戰(zhàn)略思緒及對(duì)可能出現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行大膽估計(jì)。

（1）品牌定位

酒店品牌創(chuàng)建包含市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特色等方面，市場(chǎng)定位正確了，對(duì)于一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)，它將起龍頭作用。以下從酒店市場(chǎng)定位來(lái)討論創(chuàng)建漢庭品牌。

酒店面臨是一個(gè)龐大異質(zhì)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，不僅要了解消費(fèi)者需求、愛好、特征等，還必需結(jié)合自己優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)市場(chǎng)定位，樹立一個(gè)獨(dú)特、鮮明新奇特殊形象。如目標(biāo)市場(chǎng)定位方法可歸納為：①

據(jù)酒店產(chǎn)品特征來(lái)定位，如漢庭以“綠色海洋”酒店來(lái)定位；當(dāng)今大家眷戀著一個(gè)清潔、怡人環(huán)境，不管是綠色工程、綠色包裝、綠色食品還是綠色服務(wù)全部會(huì)引發(fā)大家歡迎。所以漢庭在戰(zhàn)略目標(biāo)推出時(shí)，應(yīng)提倡綠色文化來(lái)適應(yīng)大家消費(fèi)心理。建立一個(gè)緊緊圍繞二十一世紀(jì)“環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、綠化”世界性主體綠色酒店，表示本酒店關(guān)心人類環(huán)境、熱愛大自然美好心愿，迎合大家珍愛生命愿望。②依據(jù)酒店產(chǎn)品檔次來(lái)定位漢庭可定在四星級(jí)賓館；③依據(jù)用戶需求來(lái)定位，以市場(chǎng)空隙位如破口來(lái)創(chuàng)建品牌，漢庭可針對(duì)大家追求回歸自然，親近自然需求來(lái)定位。不管利用何種用戶需求，依據(jù)酒店市場(chǎng)定位創(chuàng)建品牌全部應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，避免急功近利；立足真誠(chéng)可信，避免虛情假意；立足用戶利益，避免只顧酒店；立足個(gè)性鮮明，避免面面俱到。當(dāng)酒店進(jìn)行市場(chǎng)定位后，還應(yīng)含有憂患意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，維護(hù)酒店品牌“新鮮度”和“特速性”。只有這么，酒店品牌才能青春永駐，客源不停。酒店文化性要求其含有獨(dú)特文化內(nèi)涵。酒店文化性就是酒店業(yè)務(wù)活動(dòng)知道文化氣氛和內(nèi)涵。酒店文化特征關(guān)鍵表現(xiàn)在有形物質(zhì)文化和無(wú)形精神文化文化兩個(gè)方面。有形物質(zhì)文化關(guān)鍵表現(xiàn)在含有文化藝術(shù)氣氛建筑造型、功效設(shè)計(jì)、裝飾風(fēng)格、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫廊等文化娛樂設(shè)施，和有民族文化或西洋文化菜食及物質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)形精神文化關(guān)鍵表現(xiàn)在服務(wù)活動(dòng)中思想意識(shí)，和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)思想和管理文化。（2）宣傳酒店品牌

①宣傳手段要多樣化。酒店業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，必需以高質(zhì)量位前提，同時(shí)大力加強(qiáng)品牌宣傳，酒店要善于經(jīng)過(guò)對(duì)外傳輸和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌虛擬載體，大力宣傳品牌信息。以擴(kuò)大酒店品牌形象效果。酒店除了現(xiàn)