2024年嗶哩嗶哩研究報告：兼具稀缺性和成長性-商業(yè)化有望正向飛輪

2024年嗶哩嗶哩研究報告：兼具稀缺性和成長性_商業(yè)化有望正向飛輪一、兼具稀缺性和成長性的社區(qū)B站的產品定位：以PUGV為核心的視頻彈幕社區(qū)。B站的核心優(yōu)勢內容以PUGV（專業(yè)用戶生產內容）為主，社區(qū)用戶通過彈幕等方式和內容創(chuàng)作者及其他用戶進行互動?？v然各類視頻平臺都在做全品類/長度內容的布局，B站在PGC和UGC也有大量的優(yōu)質內容供給，進行了全屏幕設備和全內容類目的覆蓋。但讓B站差異化凸顯的仍是獨特的有深度的PUGV內容，這是B站作為一個視頻平臺的內容基石。且我們認為，經過多年的發(fā)展，B站獨特的PUGV內容生態(tài)在國內沒有嚴格意義的競品。泛視頻領域，不同長度的內容錯位競爭，各自占領不同場景下的內容消費需求。從整個視頻領域來看，按內容長度和生產模式，可以分為PGC為主的長視頻、PUGV為主的中視頻和UGC為主的短視頻，不同類型的視頻平臺在用戶層面形成了足夠差異化的內容心智。過去，長視頻平臺也嘗試布局了中視頻，而短視頻也嘗試做1分鐘以上的中視頻。同時，B站作為中視頻平臺也有布局OGV和Storymode等產品形式，曾經在中視頻領域被視為B站威脅的西瓜視頻，因一直以來的定位變化，目前從用戶規(guī)模和產品功能定位上，都不再被視為B站嚴格意義上的競品。據此，我們認為不同類型的視頻平臺經過前些年“混戰(zhàn)”后，目前都清晰的聚焦在各自擅長的賽道中持續(xù)深耕。2019年開啟用戶破圈策略，加大獲客力度，23年末用戶數(shù)較19年末翻了2倍，核心用戶群從Z世代向GinZ拓展，仍以年輕人為主。2019年下半年，B站開啟了用戶破圈的增長策略，隨著2020年B站跨年晚會的出圈，用戶在20-22年間實現(xiàn)了飛速增長。這期間，公司的核心用戶群體也從原來的Z世代（1990年后出生）的人群向更高齡的GinZ（1985年后出生）群體擴展。雖然用戶破圈泛化，仍是年輕人濃度較高的社區(qū)。根據公司投資者PPT數(shù)據顯示，B站35歲以下的用戶占比為86%（2022年）。目前B站對GinZ用戶的滲透率達到65%，仍有進一步提升的空間。用戶平均年齡隨著年份推移也在成長，根據公司投資者PPT數(shù)據顯示，目前B站用戶平均年齡為24歲，48%為女性用戶，57%用戶生活在1-2線城市。有較強消費意愿的女性和高線城市用戶，且用戶平均年齡逐步從校園到加入社會的轉變，都為B站持續(xù)基于用戶加強商業(yè)化變現(xiàn)打下了基礎。23年用戶DAU首次突破1億，平均單日時長也創(chuàng)了100分鐘的新高。從近2年的用戶增長來看，逐步從買量營銷到提效的內生型高質量增長。22年末開始，公司的用戶增長策略從MAU的考評導向逐漸轉為促進DAU的增長，DAU和時長的增長對整體流量變現(xiàn)的提升更具價值，在降本增效的環(huán)境下，公司也從尋求快速擴張，向更切實的高質量增長路徑轉型。在23年銷售費用收縮的背景下，有效的實現(xiàn)了DAU和用戶時長的健康增長，說明通過產品力和運營力的提升，B站的用戶促活策略行之有效。隨著公司邁進了1億DAU的里程碑，未來通過持續(xù)的優(yōu)質內容供給吸引更大用戶群體的機會仍較高，對于年輕群體和泛年輕群體用戶的滲透也仍有挖掘空間。StoryMode等豎屏內容培養(yǎng)了B站用戶利用碎片化時間的觀看心智，對DAU/MAU的拉動也有一定幫助。對標短視頻平臺，B站的DAU/MAU仍有較大的提升空間。算法的提升，以及碎片化時間的利用，也有效提升了B站用戶的平均使用時長。二、內容生態(tài)：PUGV為基石，StoryMode帶來增量Up主高質量的內容創(chuàng)作持續(xù)吸引用戶。公司24年更加聚焦對優(yōu)質UP主的發(fā)掘和促進Up主活躍度的提升，同時為Up主提供更加流暢的變現(xiàn)渠道。400萬活躍Up主創(chuàng)作產能逐步提升。23年B站月均活躍Up主達400萬，月上傳視頻數(shù)量增長較快，達到2150萬，活躍Up主月均創(chuàng)作視頻數(shù)量達到了5.4條，創(chuàng)作產能較過去有大幅的提升。通過豎屏內容降低創(chuàng)作門檻，提升創(chuàng)作工具效率，以及鼓勵Up主參與各類內容變現(xiàn)的商業(yè)計劃，都有助于進一步提升Up主的創(chuàng)作積極性和效率。B站持續(xù)加速對Up主的商業(yè)化賦能。2023年，300萬Up主（占活躍Up主比例達到75%）在B站通過各類業(yè)務產生了收入。根據公司投資者PPT顯示，2023年300萬的內容創(chuàng)作者通過現(xiàn)金激勵計劃、直播、花火平臺、充電等方式獲得了收益。180萬Up主通過直播創(chuàng)收，95.5萬的Up主參與了各類廣告創(chuàng)收計劃。23年B站視頻播放數(shù)量同比增長25%，較用戶總時長的增速更快（同比增長17%），說明整體單視頻的播放時長是在縮短，這從豎屏StoryMode的播放量增長更快也可以得到側面印證。核心PUGV視頻播放量仍在增長，StoryMode創(chuàng)造增量的同時增長也快于大盤。從不同類型的視頻播放量占比來看，StoryMode在占比持續(xù)提升，但整體PUGV和StoryMode的視頻播放量都保持了增長勢頭。PUGV分區(qū)運營，不斷擴充并形成新的優(yōu)勢品類，播放量前五大的分區(qū)分別是生活、游戲、娛樂、動畫和知識。23年從播放量增速來看，母嬰、汽車、旅行和時尚品類的增長靠前，24年在內容品類方面，B站繼續(xù)加大對母嬰、汽車等垂直品類的建設。B站的游戲區(qū)是其最具有競爭力的分區(qū)之一，為公司帶來了多元商業(yè)模式。根據公司投資者PPT披露，40%+的日活躍用戶會瀏覽游戲相關的PUGV和直播。B站基于龐大的游戲內容和游戲直播，構建了完備的基于游戲內容到游戲代理和聯(lián)運的生態(tài)。21年公司加大了對豎屏Storymode產品推進和內容建設，經過2年的發(fā)展，豎屏內容快速補充了B站的內容生態(tài)，并在商業(yè)化方面帶來的優(yōu)質高效的廣告庫存。StoryMode主要有2類入口，第一種是在APP左上角點擊進入，第二種是在雙列信息流中穿插顯示。而豎屏內容本身也有橫屏內容的分發(fā)，混編了橫屏和豎屏的內容，一方面提高了橫屏內容里面偏短的內容的分發(fā)效率，另一方面通過純豎屏的產品模式，也吸引了更多“短視頻”創(chuàng)作者加入，并且也為Up主提供了更多元的內容創(chuàng)作品類，降低生產門檻。OGV內容涵蓋晚會、音樂企劃、劇集綜藝、國創(chuàng)番劇和紀錄片，番劇和紀錄片是B站傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，近幾年也通過跨年晚會、優(yōu)質劇集和綜藝擴充了OGV的廣度。OGV的內容變現(xiàn)模式的多元化，略低于PUGV和Storymode，但帶來了優(yōu)質IP，為Up主進行二創(chuàng)提供了優(yōu)質IP和土壤，例如音樂OGV節(jié)目對音樂區(qū)二次創(chuàng)作帶來的長尾分發(fā)價值也較為突出，番劇和紀錄片也能夠在精品內容維度滿足B站用戶的觀影需求。三、商業(yè)化：向正向飛輪進擊21-22年受用戶高速增長驅動收入大幅擴張，23年以調整業(yè)務結構，聚焦高毛利業(yè)務的增長為核心，整體收入放緩。24年預計收入將逐步加速，有望實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。B站的收入來源多樣，不依賴于單一業(yè)務條線，經歷了過去高速增長階段，23年重新聚焦高毛利業(yè)務的發(fā)展。未來，預計流量型和效率驅動的廣告、VAS業(yè)務有較強的持續(xù)增長前景，內容驅動的游戲、大會員等業(yè)務需要一定的產品周期。以及未來持續(xù)擴大視頻帶貨、直播帶貨等新業(yè)態(tài)增厚，增加廣告收入的同時，或帶來抽傭新的收入條線。24年預計仍以廣告為核心增長引擎，高毛利的廣告業(yè)務增長拉動整體經營杠桿的提升，預計下半年有望實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。24年來看，預計廣告或有望加速增長，VAS業(yè)務增速略快于流量增長。游戲業(yè)務在23年中腰部產品流水下滑后企穩(wěn)，增長表現(xiàn)有賴于新產品上線后觀察。隨著相對更高毛利的廣告業(yè)務的持續(xù)增長，公司整體毛利率穩(wěn)定的提升，我們預計在毛利率達到30%以上的時候，整體調整后運營利潤將會實現(xiàn)轉正。B站廣告收入在23年達到64億元人民幣，同比增長27%，主要由品牌廣告、效果廣告和花火廣告三類構成。三類廣告由不同的中臺系統(tǒng)實現(xiàn)廣告主的投放，去年公司不斷進行廣告系統(tǒng)的整合和效率打通，為廣告主和Up主提供了更便捷的廣告投放體驗。效果廣告是目前B站增長最快的品類，得益于（1）持續(xù)增長的流量，（2）產品創(chuàng)新，（3）效率提升。（1）流量池:StoryMode流量的增加，提供了更高效的流量池。同時，全站流量也保持健康增長，加大了各類廣告的曝光量。（2）藍鏈、播放頁等廣告位和形態(tài)的創(chuàng)新，豐富了廣告主可投放的場景，電商廣告主通過B站藍鏈廣告形成購物轉化。2024年，公司在產品展位和廣告形態(tài)上仍會不斷創(chuàng)新和迭代，例如利用動態(tài)頁、搜索頁等流量位置，增加廣告位，都會有效驅動廣告業(yè)績的持續(xù)高速增長。（3）B站在效果廣告產品上過去分為幾個系統(tǒng)，通過打通多個效果廣告投放系統(tǒng)，提升了廣告主一站式投放的體驗和投放效果，同時通過增加移動端投流工具，進一步優(yōu)化Up主投流效果。品牌廣告有序復蘇，主要包括（1）APP不同展示位的廣告售賣，和（2）OGV資源植入。（1）B站通過開屏、開屏聯(lián)動PUGV、直播等不同類型的內容，為廣告主提供了打造聲量的產品，品牌廣告主通過B站的閃屏+直播+信息流等產品聯(lián)動，可以實現(xiàn)強效的新品宣發(fā)。（2）B站有豐富的OGV內容資源，每年根據不同時間節(jié)點也有較大的事件營銷窗口期。OGV的植入類似于品牌冠名節(jié)目，事件營銷則是通過線下活動和線上晚會等窗口期，承接廣告主的冠名需求。23年因線下活動復蘇，品牌廣告有所回暖?；ɑ饛V告系統(tǒng)是鏈接廣告主和Up主的平臺，B站提供分析工具為不同行業(yè)的廣告客戶匹配合適的達人資源，通過內容定制、植入商單、直播商單等產品進行需求承接。B站的游戲收入在23年經歷了下滑，主要受行業(yè)競爭加劇，新品上線不及預期，中腰部老游戲流水下滑等多重因素影響，我們認為公司目前的常青款產品經歷了時間的檢驗，仍有較強的底盤，未來的增長動因需要優(yōu)質的新品驅動。代理游戲仍是公司的核心，聯(lián)運通過變現(xiàn)平臺流量享受行業(yè)增長。我們認為B站有天然契合的游戲用戶，以及大量的游戲內容，可以根據用戶的興趣進行游戲選品，未來仍有望通過選品勝出，通過優(yōu)質產品的推出打開游戲收入的天花板。24年公司主要三款產品均為代理游戲，SLG新品《三國謀定天下》的表現(xiàn)值得期待。24年的重點項目包括《物華彌新》、《三國謀定天下》和《熾焰天穹》三款?！段锶A彌新》已經上線，預計近期到年中后面兩款將陸續(xù)發(fā)布，對《三國謀定天下》的表現(xiàn)保持關注，因主打降肝減負，在SLG品類或形成體驗的創(chuàng)新和突破，吸引玩家體驗。直播及VAS收入主要是流量驅動型增長，目前是B站最大的業(yè)務板塊，23年收入同比增長14%達到99億元。其中，主要是靠直播收入的高速增長拉動，大會員業(yè)務因內容成本的考量，進入平穩(wěn)期。B站的直播生態(tài)和其他平臺較為不同，~有1/3的貢獻來自于用戶對Up的喜愛，進行大航海的包月充值，實質上是視頻內容的延伸，用戶互動的產物。而虛擬主播等產品，也是B站直播生態(tài)的特色和優(yōu)勢品類。Up主帶貨初具規(guī)模。在新業(yè)務方面，B站23年初步形成了自己的帶貨模式基調，即（1）視頻帶貨+（2）直播帶貨的大開環(huán)模式進行試水。根據B站ADTalk，億邦動力網，整體的帶貨GMV在23年超過100億元，23年雙11期間GMV同比增長250%。目前B站已經初步形成了一些品類的帶貨Up主標桿,如何體系化的激勵更多Up主參與帶貨值得關注，我們認為視頻和直播帶貨或在未來成為B站重要的商業(yè)模式。服飾類目帶貨逐步起量。根據火燒云數(shù)據，24年3月1日-4月21日期間，帶貨類服飾商品的直播間數(shù)量達到2000左右，每周開播數(shù)量在200-300左右，整體保持了向上的增長趨勢。（1）“鸚鵡梨”是服飾品類的up主，通過鮮明穿搭風格的視頻結合直播帶來了良好的轉化。根據火燒云數(shù)據，3月22日的直播吸引32萬用戶觀看，熱