媒介管理學(xué)概論第七章媒介市場(chǎng)與媒介營銷

媒介管理學(xué)概論第七章媒介市場(chǎng)與媒介營銷第七章媒介市場(chǎng)與媒介營銷第一節(jié)媒介市場(chǎng)第二節(jié)媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀第三節(jié)媒介產(chǎn)品的類型第四節(jié)媒介產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié)媒介市場(chǎng)一、媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)與類型媒介市場(chǎng)就是媒介產(chǎn)品買賣的地方。從媒介產(chǎn)品賣方的角度看，媒介市場(chǎng)就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的集合，而賣方的責(zé)任即是在符合規(guī)律的情況下如何最好地滿足購買者的需求。

消費(fèi)者是上帝1．媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)首先，媒介公司能以同一產(chǎn)品進(jìn)入不同的媒介市場(chǎng)；第四，媒介市場(chǎng)可以讓買賣雙方都感到滿意。再次，媒介市場(chǎng)可以讓買賣雙方都從交易中受益；其次，媒介公司能夠讓同一產(chǎn)品(報(bào)紙、廣播、電視、雜志等)滿足不同購買者的需求；2．媒介市場(chǎng)的類型分類五步驟：(1)確定媒介市場(chǎng)的類型；(2)理解媒介組織的目標(biāo)；(3)確定對(duì)某一產(chǎn)品需求的特征；(4)確定媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)；(5)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行考察。依據(jù)“誰在媒介市場(chǎng)上購買”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場(chǎng)分為：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和組織消費(fèi)市場(chǎng)。依據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們還可以將媒介市場(chǎng)分為：廣告市場(chǎng)，信息市場(chǎng)，智力市場(chǎng)。3．辯證地看待媒介市場(chǎng)雖然媒介市場(chǎng)可以分為不同的類型，實(shí)際上它們是相輔相成、緊密聯(lián)系在一起的。有時(shí)，同一媒介產(chǎn)品可以適用于不同的媒介市場(chǎng)；有時(shí)，同一媒介市場(chǎng)又可以容納不同的媒介產(chǎn)品。二、媒介市場(chǎng)的配置與表現(xiàn)媒介市場(chǎng)必須主動(dòng)地適應(yīng)并服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制媒介市場(chǎng)既有廣告市場(chǎng)、信息市場(chǎng)和智力市場(chǎng)，還有讀者市場(chǎng)、聽眾市場(chǎng)和觀眾市場(chǎng)。美國甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)——多市場(chǎng)經(jīng)營策略媒介市場(chǎng)經(jīng)營的多向性策略，不僅是指將不同類型的信息產(chǎn)品賣給不同的受眾市場(chǎng)(讀眾、聽眾、觀眾)，也是指將同類別但不同形式的信息產(chǎn)品賣給同一市場(chǎng)中的不同受眾。

三、媒介市場(chǎng)的細(xì)分與定位1、媒介市場(chǎng)的細(xì)分“市場(chǎng)細(xì)分化”，是50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯(WendellR．Smith)提出來的一個(gè)概念。（1）媒介市場(chǎng)細(xì)分的目的可以了解各個(gè)受眾群和廣告主的需求情況和目前滿足的程度，發(fā)現(xiàn)哪些顧客群體沒有得到滿足或已充分滿足，從而找出尚未滿足需要的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)；還可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的變化，及時(shí)、正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，迅速、靈活地運(yùn)用價(jià)格策略、促銷策略，不斷提高經(jīng)營管理水平。（2）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法①地理細(xì)分。（北京電視臺(tái)與重慶電視臺(tái)）②行業(yè)細(xì)分。③人口細(xì)分。④時(shí)間細(xì)分。⑤消費(fèi)者心理細(xì)分。（3）媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則①可識(shí)別性。②可進(jìn)入性。③可穩(wěn)定性。④可盈利性。2、媒介市場(chǎng)的定位（1）媒介市場(chǎng)定位的步驟第一個(gè)步驟：明確潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)步驟：選擇相對(duì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)步驟：顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（2）媒介市場(chǎng)定位的依據(jù)①

根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位。②

根據(jù)廣告主的情況定位。③

根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位。④

根據(jù)信息資源的情況定位。3、媒介品牌經(jīng)營對(duì)媒介品牌的選項(xiàng)定位必須包括：品牌形象定位如何？品牌針對(duì)誰出售？品牌的競(jìng)爭力在哪里？要完成對(duì)媒介品牌的設(shè)計(jì)，必須有對(duì)與媒介品牌相關(guān)的人、財(cái)、物的整體統(tǒng)籌，品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、品牌的人員設(shè)置（包括策劃、執(zhí)行、推廣等人員）的全盤考慮。媒介品牌總體而言，是媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念。為目標(biāo)受眾群專門設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營姿態(tài)。第二節(jié)媒介消費(fèi)者

一、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)與權(quán)利

1、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)從消費(fèi)者在空間上的分布和存在的態(tài)勢(shì)作出分析。(1)眾多性。(2)混雜性。(3)分散性。(4)隱匿性。從信息消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為來看，其特點(diǎn)為：(1)媒介：消費(fèi)者購買的唯一對(duì)象。(2)信息：消費(fèi)者購買的唯一目的。(3)居室：信息消費(fèi)的主要場(chǎng)所。(4)閑暇：信息消費(fèi)的黃金時(shí)間。2、信息消費(fèi)者的權(quán)利(1)選擇權(quán)即“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。”(2)知情權(quán)信息消費(fèi)者享有知悉有關(guān)方面真實(shí)情況的權(quán)利。(3)安全權(quán)大眾傳播媒介所提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)有損消費(fèi)者的人身安全和精神健康。(4)隱私權(quán)它是指信息消費(fèi)者享有個(gè)人獨(dú)處、對(duì)個(gè)人與公眾利益、與公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受大眾傳媒打擾和于涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受傷害的權(quán)利。(5)申訴權(quán)即當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯時(shí)，他們有向政府或人民法院提出申訴并要求公開道歉和賠償?shù)臋?quán)利。(6)監(jiān)督權(quán)它是指信息消費(fèi)者對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響或構(gòu)成傷害。二、信息消費(fèi)者的需要與滿足1、需要：信息消費(fèi)者的不懈追求動(dòng)機(jī)和需要研究的回顧在美國傳播學(xué)界:貝雷爾森(B．Berelson)等人的《他們?yōu)槭裁撮喿x》(1940)赫佐格(1942)的《日間連續(xù)劇聽眾的動(dòng)機(jī)和滿足》(1944)貝雷爾森的《失去報(bào)紙意味著什么》(1949)等。1959年，伊萊休·卡茨(E．Katz)在駁斥貝雷爾森的一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)的論文中正式提出了信息需要的理論。后來，英國傳播學(xué)者布魯姆勒和麥奎爾(J．Blumler&D.McQuail)在《電視與政治及其作用和影響》(1969)一書中；著重探討了英國“觀眾為什么看政治節(jié)目”和“觀眾需要哪一類政治電視節(jié)目”等消費(fèi)者信息需要的問題。施拉姆言“訊息是放在接受者愛怎么處理就怎么處理的地方”。那么是哪些尚未滿足的需求在促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容呢?施拉姆(W.Schramm，1949)曾用數(shù)學(xué)公式來說明：選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度(2)為何要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)：人類一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，說到底是滿足各種需要：人是有需要的動(dòng)物。正是消費(fèi)者的那些尚未滿足的、具體的、特定的需要，規(guī)定了具體的、特定的消費(fèi)活動(dòng)。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。需要：①消費(fèi)者購買信息產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)以及他們所受到的限制；②他們?cè)鯓荧@得產(chǎn)品信息和下決心購買的過程；③社會(huì)環(huán)境和輿論對(duì)他們動(dòng)機(jī)和需要的影響；④他們接觸大眾傳媒的具體條件和時(shí)間；⑤消費(fèi)者對(duì)不同傳媒形象的態(tài)度以及對(duì)征訂、發(fā)行、收費(fèi)和零售的看法；⑥他們對(duì)不同傳媒的興趣和使用習(xí)慣；⑦現(xiàn)有信息產(chǎn)品(如某部影片或某本書籍)所處的產(chǎn)品生命周期階段；⑧設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場(chǎng)后的大概情況和可能的趨勢(shì)。（3）如何研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要通過分析消費(fèi)者解釋自己行為的方式和他們對(duì)自己行為說明的理由，可以從中發(fā)現(xiàn)他們施藏起來的動(dòng)機(jī)和需要。研究步驟：①個(gè)別交談階段。②小組討論階段。③抽樣調(diào)查階段。④應(yīng)運(yùn)用科學(xué)的研究方法?；镜脑瓌t：①

必須在研究了消費(fèi)者的全部資料后才能得出結(jié)論②

必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的整個(gè)行為③

必須記住消費(fèi)者的需要和行為也是不斷變化的④

必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究2、需要與滿足需要的思考（1）需要多種多樣（2）需要靈活易變（3）傳播能滿足需要①需要制約傳播②需要與傳播可以良性互動(dòng)③大眾傳媒是滿足需要的根本途徑（4）個(gè)性化信息需要第三節(jié)媒介營銷原理

一、媒介市場(chǎng)和新營銷時(shí)代隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介可以做的事情越來越多。新營銷時(shí)代區(qū)別于舊營銷時(shí)代的一個(gè)顯著的變化就是，針對(duì)個(gè)人的營銷將會(huì)取代大眾營銷成為主導(dǎo)的營銷方式，而大眾營銷將成為輔助的營銷方式。二．媒介市場(chǎng)營銷的含義媒介市場(chǎng)營銷是購買力和購買條件的集合體。它是指由一系列個(gè)體和團(tuán)體的信息生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成，通過對(duì)信息產(chǎn)品的產(chǎn)出、銷售和定價(jià)，使這些活動(dòng)有助于在動(dòng)態(tài)環(huán)境中促成令人滿意的交換關(guān)系。理解：（1）媒介市場(chǎng)營銷首先是一系列的多樣化活動(dòng)（2）它是媒介公司、廣告主和受眾之間相互作用的特殊活動(dòng)。（3）它應(yīng)是一種媒介公司、廣告主和受眾都感到滿意的交換關(guān)系。三、媒介市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)1、媒介的市場(chǎng)營銷首先是一種信息營銷。2、信息營銷是直接作用于個(gè)人精神領(lǐng)域的營銷行為。3、媒介市場(chǎng)營銷要求良好的反饋機(jī)制四、使信息更好地被消費(fèi)

1、專注于個(gè)人層面上的信息推廣在信息消費(fèi)中也是一樣，人們不再滿足于綜合的“大雜燴”式的信息傳播，而是需要針對(duì)個(gè)人層面的、被個(gè)人所需要的信息產(chǎn)品的出現(xiàn)。2、強(qiáng)調(diào)信息營銷的交互性由被動(dòng)到交互，這是新的信息技術(shù)的發(fā)展帶給我們的、前所未有的傳播地位上的變化。3、發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢(shì)僅僅依靠單一的營銷手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的成功推廣。第四節(jié)媒介營銷策略一、媒介市場(chǎng)營銷策略發(fā)展中的主要理論。10P4P4C4R1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先把營銷組合概括為4P——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(Place)、促銷(Promotion)1984年，菲利普·科特勒發(fā)展4P的理論為6P理論，增加了政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelation）兩個(gè)新的因素，提出了“大市場(chǎng)營銷”觀念。6P10P，增加了市場(chǎng)調(diào)查（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)先（Prioritizing）和市場(chǎng)定位（Positioning）1990年，勞特朋提出了4C理念，包括顧客的需求與欲望（Customerneedsandwants）、消費(fèi)者的支付能力（Costtothecustomer）、方便消費(fèi)者（Convenience）、與消費(fèi)者溝通（Communication）唐·舒爾茨提出了4R的營銷策略理論，與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（React）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Return），并以此作為IMC(整合營銷策略)的基礎(chǔ)。二、媒介分銷策略1、分銷渠道的概念菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”2．媒介分銷渠道的作用在媒介生產(chǎn)者沒有資金來進(jìn)行直接營銷或者直接營銷遇到困難的時(shí)候，媒介的分銷渠道可以解決這一系列的問題，用最合適的方式把產(chǎn)品呈現(xiàn)給購買者，滿足其需求。媒介銷售具有其特殊性，叫做“二次銷售”，第一次將廣告版面銷售給廣告客戶，第二次則將媒介承載的內(nèi)容即節(jié)目銷售給觀眾或聽眾。3.媒介分銷渠道的類型（1）媒介分銷渠道的層次媒介分銷渠道有兩大層次：直接分銷渠道和間接分銷渠道。媒介直接分銷渠道可以是消費(fèi)者直接媒介機(jī)構(gòu)訂購、媒介機(jī)構(gòu)設(shè)置指定零售點(diǎn)、電話推銷、郵件營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等等。媒介間接分銷渠道是媒介生產(chǎn)者通過零售商、批發(fā)商、代理商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道方式。根據(jù)中間商的級(jí)數(shù)不同，我們把間接渠道分為以下幾種：媒介生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者→批發(fā)商→銷售商→消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者媒介的間接分銷渠道具有諸多優(yōu)勢(shì)，特別是新興的媒介生產(chǎn)者，或者是缺乏資金自建渠道的媒介生產(chǎn)者，都會(huì)使用中間商進(jìn)行分銷。（2）媒介分銷渠道的寬度媒介生產(chǎn)者在每一渠道上所選擇的中間商的數(shù)目，就是媒介渠道的寬度。確定媒介分銷渠道的寬度就有三種策略：①密集分銷策略。②選擇分銷策略。③獨(dú)家分銷策略。三、媒介促銷策略

最常見的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。1.廣告廣告是一種最普遍、最常用的促銷手段。2.人員推銷人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的能夠刺激消費(fèi)者購買、提高批發(fā)商、經(jīng)銷商推銷效率的促銷方法。4.公共關(guān)系

公共關(guān)系就是媒介以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有