市場營銷第二章市場研究

企業(yè)對(duì)市場研究的需求（市場研究的重要性）市場研究方法問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)的定性與定量分析研究報(bào)告第二章市場研究案例：良好的市場研究是成功的一半

—新英格蘭湯料公司公司情況

新英格蘭湯料公司是一家小型企業(yè)，主要偉學(xué)校和零售市場生產(chǎn)及銷售一系列特制科蘭德牌罐裝湯料產(chǎn)品。在公司1986年的銷售總量中，約有62%來自學(xué)校市場，銷售額達(dá)68693美元，其余38%來自零售市場，銷售額為42102美元。目前情況

科蘭德牌雜燴料在最近五年中情況不甚理想，其銷售業(yè)績經(jīng)歷了一個(gè)從持平到衰退的過程。科蘭德將產(chǎn)品銷售額的下降歸因于1982年和1983年進(jìn)入市場的兩種新的罐裝湯料，即Fish-man公司的快樂雜燴湯料和科德角雜燴湯料。兩種產(chǎn)品全都出自當(dāng)?shù)?，且與科蘭德雜燴湯料有著極為相似的配料，而且這兩種新產(chǎn)品在市場上的銷售價(jià)均低于科蘭德牌雜燴湯料的銷售價(jià)格。加上人們都有在使用科蘭德牌雜燴湯料之后，還想嘗嘗其他競爭產(chǎn)品的愿望，吸引了大批的中間銷售商爭相銷售。管理機(jī)構(gòu)的目標(biāo)

新英格蘭湯料公司意識(shí)到，公司目前面臨著來自這兩種新產(chǎn)品的極富競爭力的威脅。該公司必須將顧客從競爭對(duì)手的產(chǎn)品上再次吸引到柯蘭德牌產(chǎn)品上來，公司的當(dāng)務(wù)之急是要改善柯蘭德牌雜燴湯料在新英格蘭地區(qū)零售市場的地位。市場研究項(xiàng)目

1985年10月，新英格蘭湯料公司與當(dāng)?shù)匾患已芯繖C(jī)構(gòu)取得了聯(lián)系。在經(jīng)過幾次商談后，該研究機(jī)構(gòu)建議對(duì)目前使用另兩種競爭性雜燴產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一系列的采訪，以摸清人們使用那兩種產(chǎn)品的原因，對(duì)這些產(chǎn)品的反映以及他們認(rèn)為的產(chǎn)品之間的區(qū)別。系列采訪的結(jié)果表明，在競爭性罐裝雜燴湯料用戶中，其中有相當(dāng)一部分顧客愿意選用比目前柯蘭德牌雜燴湯料更稠、奶油更多的雜燴湯料。在柯蘭德牌雜燴湯料以前的用戶中，轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品的最主要原因是他們希望食用某種有更多奶油配料的雜燴湯料，而Fish-man公司的快樂雜燴或科德角雜燴則是最佳選擇。研究目標(biāo)評(píng)估人們對(duì)兩種雜燴新配料和科蘭德雜燴湯料、科德角雜燴湯料及Fish-man的快樂雜燴湯料的偏愛情況。研究方案和研究過程從新英格蘭地區(qū)市場具有代表性的4個(gè)地理位置中挑選100名男性罐裝雜燴湯料用戶和100名女性罐裝雜燴湯料用戶。挑選對(duì)象通過一次性取樣程序進(jìn)行，包括通過電話施行資格審查和挑選。這些人分別被帶到實(shí)驗(yàn)室或在教堂就座等候，首先分別得到一紙說明。說明書解釋說，請(qǐng)?jiān)囼?yàn)對(duì)象評(píng)估幾種雜燴樣品。整個(gè)試驗(yàn)將由3部分組成，要求他們嘗試總計(jì)15種雜燴湯料。第一步先嘗5種雜燴樣品，并要求受試者將這5種樣品按“最喜歡”至“最不喜歡”排列。5種雜燴分別偉科蘭德的一般雜燴、Fish-man的快樂雜燴、科德角雜燴、科蘭德的多奶油雜燴和科德角的特多奶油雜燴。第二和第三部分的實(shí)驗(yàn)是再次各嘗試5種樣品。這些樣品被分別標(biāo)上不同的編號(hào)字母，事先不告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些樣品實(shí)際上就是先前嘗過的那5種樣品。試驗(yàn)對(duì)象在嘗試了這些樣品后被再次要求按喜愛程度將它們列出。每位受試者在這次試驗(yàn)過程中對(duì)這5種雜燴樣品共排出了3種不同的喜好次序，將這些次序組合在一起便是每個(gè)試驗(yàn)對(duì)象對(duì)衡量每位試驗(yàn)對(duì)象實(shí)際喜惡次序的可靠的依據(jù)。研究方案和研究過程從新英格蘭地區(qū)市場具有代表性的4個(gè)地理位置中挑選100名男性罐裝雜燴湯料用戶和100名女性罐裝雜燴湯料用戶。挑選對(duì)象通過一次性取樣程序進(jìn)行，包括通過電話施行資格審查和挑選。這些人分別被帶到實(shí)驗(yàn)室或在教堂就座等候，首先分別得到一紙說明。說明書解釋說，請(qǐng)?jiān)囼?yàn)對(duì)象評(píng)估幾種雜燴樣品。整個(gè)試驗(yàn)將由3部分組成，要求他們嘗試總計(jì)15種雜燴湯料。第一步先嘗5種雜燴樣品，并要求受試者將這5種樣品按“最喜歡”至“最不喜歡”排列。5種雜燴分別偉科蘭德的一般雜燴、Fish-man的快樂雜燴、科德角雜燴、科蘭德的多奶油雜燴和科德角的特多奶油雜燴。第二和第三部分的實(shí)驗(yàn)是再次各嘗試5種樣品。這些樣品被分別標(biāo)上不同的編號(hào)字母，事先不告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些樣品實(shí)際上就是先前嘗過的那5種樣品。試驗(yàn)對(duì)象在嘗試了這些樣品后被再次要求按喜愛程度將它們列出。每位受試者在這次試驗(yàn)過程中對(duì)這5種雜燴樣品共排出了3種不同的喜好次序，將這些次序組合在一起便是每個(gè)試驗(yàn)對(duì)象對(duì)衡量每位試驗(yàn)對(duì)象實(shí)際喜惡次序的可靠的依據(jù)。研究結(jié)果

數(shù)據(jù)組由5種雜燴的200種喜惡排列次序組成，男性與女性試驗(yàn)對(duì)象對(duì)喜惡排列的次序似乎無多大的區(qū)別。根據(jù)最喜歡（得1分）、最不喜歡（得5分）5分制范圍來排列所有這5種產(chǎn)品，得出的分析結(jié)果如下：科蘭德雜燴2.9分、科德角雜燴2.9分、科蘭德的一般雜燴和科德角“特多奶”雜燴分別是3.4分和3.6分。建議與討論建議將目前的科蘭德雜燴湯料改成“多奶油”配料，并賦予新品牌，使其在銷售時(shí)增加神秘性。分析結(jié)果顯示，目前的科蘭德牌雜燴湯料排列位置遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手的產(chǎn)品和其本身的“多奶油”配料產(chǎn)品，這表明科蘭德雜燴湯料的市場地位的確需要加以該手，而且要將其配料變成“多奶油”。因?yàn)椤岸嗄逃汀迸淞想s燴產(chǎn)品的排列要高于兩種競爭對(duì)手的產(chǎn)品。這樣公司應(yīng)該能再次獲得先前被科德角及 Fishman的快樂牌雜燴占去的極大的市場份額。

分析與提示：本案例可以充分體現(xiàn)出市場研究的重要性。科蘭德公司所遇到的問題是：同樣的產(chǎn)品，在不同的時(shí)間卻受到了不同的待遇。企業(yè)的發(fā)展必須解決內(nèi)外兩方面的問題，有人將內(nèi)部問題稱之“管理”問題，外部問題稱之為“經(jīng)營”問題，而市場營銷是聯(lián)系內(nèi)外兩方面問題的紐帶，市場研究是營銷管理的有機(jī)組成部分，其作用是向管理者提供決策所需的信息。在本案例中，新英格蘭湯料公司市場研究的范圍包括市場需求研究、競爭對(duì)手研究、市場行情研究等幾個(gè)方面。通過本案例還可以看出市場研究對(duì)掌握競爭動(dòng)向的重要性。在本案例種，新英格蘭湯料公司主要是對(duì)競爭對(duì)手的基本情況進(jìn)行了研究，而將主要的市場研究工作委托給了外部研究機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一種趨勢，同時(shí)也可看出專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。最后，還應(yīng)該注意市場研究必須預(yù)先制定研究方案，研究的結(jié)果則應(yīng)對(duì)企業(yè)的管理決策有直接的參考價(jià)值。市場研究含義與內(nèi)容市場研究的適用范圍市場研究的作用市場研究機(jī)構(gòu)的種類第一節(jié)市場研究的必要性導(dǎo)入：

重慶東航物業(yè)管理有限公司擬介入重慶市九龍園區(qū)二郎鑫茂苑的商業(yè)地產(chǎn)招商營運(yùn)項(xiàng)目，但是對(duì)于該物業(yè)用于經(jīng)營什么樣的業(yè)態(tài)以及可能達(dá)到的經(jīng)營效果缺乏決策依據(jù)，因此需要就該物業(yè)周邊的消費(fèi)人群進(jìn)行一次市場調(diào)研，以便決定該地產(chǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)及其商業(yè)價(jià)值。為了能夠有效地實(shí)施本次市場研究，必須根據(jù)調(diào)研的需要對(duì)調(diào)研方法、過程、人員、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間安排等進(jìn)行統(tǒng)一的安排和部署，制定一個(gè)具有可操作型的調(diào)研方案。市場研究含義與內(nèi)容定義：市場研究是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。9010法則：90%的情報(bào)信息+10%的判斷=科學(xué)化決策基本內(nèi)容：

二手資料搜集（案頭研究）實(shí)地調(diào)查（一手資料收集）數(shù)據(jù)分析提出報(bào)告市場研究基本作業(yè)程序市場研究調(diào)研準(zhǔn)備調(diào)研實(shí)施結(jié)果研究

確定調(diào)研目的及問題初步分析調(diào)研情況制定調(diào)研計(jì)劃小規(guī)模試探性調(diào)研確定資料和數(shù)據(jù)來源確定資料收集方法設(shè)計(jì)調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)抽樣實(shí)地調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)分析整理撰寫調(diào)研報(bào)告市場研究的適用范圍市場環(huán)境研究-政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)環(huán)境市場需求研究-市場需求量、顧客、購買行為市場供求研究市場行情研究市場銷售研究-銷售渠道、銷售過程、銷售趨勢競爭對(duì)手研究市場研究的作用通過市場研究掌握競爭動(dòng)向通過市場研究減少投資風(fēng)險(xiǎn)通過市場研究減少投資風(fēng)險(xiǎn)有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場有利于優(yōu)化營銷組合有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利的地位幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢有利于開拓新的市場通過市場研究掌握競爭動(dòng)向競爭對(duì)手的基本情況分析競爭對(duì)手的確認(rèn)-同行、替代行業(yè)調(diào)查競爭對(duì)手的基本信息

以一家家電零售商的基本信息為例：

競爭對(duì)手的企業(yè)名稱和企業(yè)地址該企業(yè)主要經(jīng)營哪些大類產(chǎn)品競爭對(duì)手采用的企業(yè)法定形式，是個(gè)體企業(yè)、合伙企業(yè)，或者是責(zé)任有限公司企業(yè)經(jīng)營形式，定位檔次建店時(shí)間商店位置停車條件，包括自有停車位、公共停車位等企業(yè)規(guī)模，包括年?duì)I業(yè)額、營業(yè)面積、職工人數(shù)、銷售人員數(shù)目、營業(yè)利潤、資產(chǎn)總額、貨車數(shù)目等企業(yè)外觀，包括外貌和營業(yè)區(qū)裝潢是否設(shè)有獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目，如餐廳、儲(chǔ)蓄所、加油站等

競爭對(duì)手市場份額分析競爭對(duì)手的市場份額：從企業(yè)的角度，注意選擇的時(shí)間要一致，這個(gè)銷售額可以是已實(shí)現(xiàn)的，也可以是計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的，公式如下：從競爭對(duì)手的角度，注意整個(gè)行業(yè)是指同一經(jīng)營地域內(nèi)生產(chǎn)或經(jīng)營同一系列產(chǎn)品的企業(yè)

企業(yè)的年銷售額其經(jīng)營地域整個(gè)行業(yè)的銷售額競爭對(duì)手的年?duì)I業(yè)額

×100%

其經(jīng)營地域同類同種產(chǎn)品線的營業(yè)額競爭對(duì)手的商品定價(jià)分析想辦法獲取競爭對(duì)手經(jīng)營商品的價(jià)目表，并隨時(shí)進(jìn)行合理分析市場實(shí)地調(diào)研法，派人到競爭對(duì)手營業(yè)場所進(jìn)行購物與詢價(jià)，了解其商品的折扣幅度，從而推測其定價(jià)基準(zhǔn)競爭對(duì)手經(jīng)營活動(dòng)分析競爭對(duì)手產(chǎn)品策略分析競爭對(duì)手廣告活動(dòng)分析競爭對(duì)手分銷服務(wù)分析競爭對(duì)手的管理信息分析市場研究機(jī)構(gòu)的種類市場調(diào)查公司--實(shí)地調(diào)查公司或?qū)嵉卣{(diào)查服務(wù)公司資料分析公司--制表公司廣告公司聯(lián)合服務(wù)公司營銷顧問與企業(yè)咨詢公司企業(yè)自身的市場調(diào)查組織企業(yè)是應(yīng)該自己做市場研究還是委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)呢？國際上著名的市場信息研究機(jī)構(gòu)美國蓋洛普公司美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）英國路透社國內(nèi)頗具優(yōu)勢的市場信息研究機(jī)構(gòu)國家統(tǒng)計(jì)局的USO萬方數(shù)據(jù)公司經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)中心國內(nèi)外知名市場信息研究機(jī)構(gòu)(了解)課后習(xí)題：1、試述為什么通過市場研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？2、試述怎樣通過市場研究掌握競爭動(dòng)向？第二節(jié)市場研究的方法案頭研究法實(shí)地研究法案頭研究法—收集和分析二手資料公司記錄—公司業(yè)務(wù)部門的信息財(cái)務(wù)賬目計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)生產(chǎn)技術(shù)部門檔案部門外界各部門的統(tǒng)計(jì)資料—

中央政府統(tǒng)計(jì)資料地方政府統(tǒng)計(jì)資料行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料學(xué)術(shù)研究成果新聞、出版部門的信息實(shí)地研究法———收集一手資料實(shí)地研究常用方法：問卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法（試點(diǎn)調(diào)查）詢問法（面對(duì)面訪談，電話訪談）觀察法問卷調(diào)查法定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法（也稱試點(diǎn)調(diào)查）

從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為試點(diǎn)調(diào)查因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試點(diǎn)調(diào)查因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度，用以決定公司市場策略的一種方法。具體方法：試點(diǎn)調(diào)查組事前、事后試點(diǎn)調(diào)查控制組與試點(diǎn)調(diào)查組對(duì)比試點(diǎn)調(diào)查

試點(diǎn)調(diào)查組控制組事前X1X2事后Y1Y2試點(diǎn)調(diào)查組事前X事后Y優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

①取得的資料客觀、實(shí)用，排除了主觀估計(jì)的誤差②調(diào)查人員可以根據(jù)自身需要進(jìn)行合理安排，從而使調(diào)查結(jié)果更精確③調(diào)查人員可以主動(dòng)的引起并控制市場因素的變化，不在是消極、被動(dòng)的

缺點(diǎn)：①影響市場變化的因素復(fù)雜，導(dǎo)致結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤②試點(diǎn)調(diào)查與真正的市場環(huán)境不盡相同，從而導(dǎo)致結(jié)果不一定實(shí)用詢問法

詢問法，是指市場研究人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。方法：面對(duì)面訪談（個(gè)人面談、小組座談）電話訪談優(yōu)點(diǎn)：成本低、速度快、效率高容易接近“不易接觸”的被訪問對(duì)象，便于控制不足:調(diào)查總體的不完全性，受時(shí)間的限制，獲得資料不全面郵寄訪談優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研范圍大，被調(diào)研對(duì)象思考時(shí)間長，回答問題更準(zhǔn)確匿名回答，調(diào)研結(jié)果較真實(shí)費(fèi)用相對(duì)較少

不足：回收率低調(diào)查人員不在現(xiàn)場可能影響調(diào)查質(zhì)量觀察法

觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。具體方法直接觀察法店鋪觀察實(shí)際痕跡測量法優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：①能夠收集到被調(diào)查者無法直接用語言表達(dá)的一些信息資料②收集的資料準(zhǔn)確性高、客觀、真實(shí)

缺點(diǎn)：①觀察時(shí)間長、需要人員多、成本高②觀察對(duì)象的不合作性，影響觀察的持續(xù)進(jìn)行③觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量④觀察受時(shí)空的影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素樣本設(shè)計(jì)---

隨機(jī)抽樣等距抽樣非隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣法分群隨機(jī)抽樣法簡單隨機(jī)抽樣法任意抽樣配額抽樣判斷抽樣隨機(jī)抽樣

按隨機(jī)原則抽取樣本，不受人們主觀意識(shí)支配而選擇，總體中每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。簡單隨機(jī)抽樣

從總體中隨機(jī)的、偶然的、不做任何目的的抽取樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)：簡便快捷不足：樣本分散，成本高；且易遺漏某些特性分層隨機(jī)抽樣

將調(diào)查總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性進(jìn)行分層（或分組），并從每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體作為樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)：提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免遺漏不足：總體的數(shù)據(jù)不易獲得分群隨機(jī)抽樣

又稱整群隨機(jī)抽樣法。先將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：誤差小，準(zhǔn)確度更高不足：對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求更高，樣本數(shù)目不易確定等距抽樣

又稱系統(tǒng)抽樣。從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的抽樣方法。假定總體N=100，樣本n=4

抽樣方法：先將總體按1~100編號(hào)，求抽樣間隔K,K=N/n=100/4=25

從1~K隨機(jī)抽個(gè)號(hào)碼，記為i，如1~25中，抽個(gè)2

從i起，每隔K個(gè)單位抽取一個(gè)樣本，即

i+K,i+K+K,i+K+K+Ki+K,i+2K,i+3K

所以抽取的四位數(shù)應(yīng)是：

2，2+25，2+25×2，2+25×32，27，52，77

他們就是所對(duì)應(yīng)的樣本了

非隨機(jī)抽樣

是按一定調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇所抽取的樣本，總體的每一個(gè)體沒有被選擇的平等機(jī)會(huì)。

任意抽樣法

又稱便利抽樣法，樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便與否來決定。優(yōu)點(diǎn)：使用方便而經(jīng)濟(jì)不足：多用于預(yù)備調(diào)查和試銷時(shí)判斷抽樣法

根據(jù)專家或調(diào)查者的主觀判斷來決定選取的樣本。優(yōu)點(diǎn)：能適合特殊需要不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況配額抽樣法

與分層相似，將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特性分層，然后給每一調(diào)查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本數(shù)目進(jìn)行調(diào)查的方法。

優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，成本低，沒總體名單也可進(jìn)行不足：控制特性不易太多，理論依據(jù)缺乏，無法準(zhǔn)確的估計(jì)誤差課后習(xí)題：1、試述案頭研究的資料來源。2、試述訪談法與問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。3、簡述隨機(jī)抽樣的幾種方法。第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)問卷的基本結(jié)構(gòu)問題的設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：問卷的基本結(jié)構(gòu)前言

主標(biāo)題（副標(biāo)題）

調(diào)查者的自我介紹，調(diào)查者代表的組織和機(jī)構(gòu)，調(diào)查目的和意義，以及對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝等。文字要簡潔明確，語氣要謙虛誠懇，能夠激發(fā)被調(diào)查的興趣，促進(jìn)其積極合作。被調(diào)查者的基本情況個(gè)人：性別、年齡、家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址或電話號(hào)碼等單位：行業(yè)類別、職工人數(shù)、經(jīng)營的商品種類、資產(chǎn)總額、營業(yè)額、通訊地址、電話號(hào)碼

問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查的主體內(nèi)容

問題+答案問卷的填寫說明

填寫調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)、填寫方法、交回問卷的時(shí)間要求等作業(yè)證明記錄

調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查者姓名等計(jì)算機(jī)編碼編碼是指用計(jì)算功能識(shí)別的數(shù)碼，對(duì)問題和答案進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這樣才能用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和分析。編碼工作既可以在調(diào)查進(jìn)行前設(shè)計(jì)問卷時(shí)進(jìn)行，稱為預(yù)編碼，也可以在調(diào)查之后收回問卷時(shí)進(jìn)行，稱為后編碼。

中學(xué)生喜歡的音樂的調(diào)查

你好！請(qǐng)配合填寫此次調(diào)查問卷！謝謝！

1.你喜歡音樂嗎？

A喜歡B不喜歡2．

你經(jīng)常聽音樂嗎？

A經(jīng)常B有時(shí)C偶爾D極少E從不3.你喜歡聽歡快的音樂還是憂傷的音樂？

A歡快的B憂傷的4.你喜歡的音樂方面的明星是哪個(gè)地區(qū)的？

A大陸B(tài)港臺(tái)C日韓D歐美5．

你認(rèn)為中學(xué)生聽音樂的利弊關(guān)系是怎樣的？

A利大于弊B弊大于利C沒關(guān)系6．

你認(rèn)為音樂與人的情緒有關(guān)系嗎？

A關(guān)系密切B有點(diǎn)關(guān)系C毫無關(guān)系D不清楚7．請(qǐng)你準(zhǔn)確地說出音樂的分類8．你喜歡聽什么類型的音樂？

9．你認(rèn)為什么樣的音樂對(duì)人的心情有什么樣的影響？

10．請(qǐng)你對(duì)本次問卷調(diào)查做以評(píng)價(jià)。標(biāo)題導(dǎo)語正文—調(diào)查問卷的主體結(jié)束語再次感謝你對(duì)我們工作的支持與配合一般是一段短語。內(nèi)容是向被調(diào)查者的合作再次表示感謝，以及關(guān)于不要漏填與復(fù)核的請(qǐng)求，有的問卷也可以省略。問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程序調(diào)研的目的都體現(xiàn)在問卷中。所以，問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)便是要使問卷能夠順利、正確、圓滿地實(shí)現(xiàn)調(diào)研工作。具體而言：順利發(fā)問、資料正確；充分理解，順利回答；不浪費(fèi)、不遺漏；方便檢查；方便統(tǒng)計(jì)分析問卷主體的設(shè)計(jì)程序

第一步，明確調(diào)研主題與所需的資料第二步，明確調(diào)查對(duì)象的類型第三步，設(shè)計(jì)問題——“我們要調(diào)查什么？”——“調(diào)查對(duì)象是企業(yè)？個(gè)人？”

——“我們可以設(shè)計(jì)哪些問題？”第四步，對(duì)問卷進(jìn)行小組測試問句設(shè)計(jì)——問句的種類問卷中的問句VS一般意義上的問句問句設(shè)計(jì)的技術(shù)決定了整份問卷的質(zhì)量和調(diào)查效果。----重要性問句的種類事實(shí)問句意見問句解釋問句問句設(shè)計(jì)——原則設(shè)計(jì)問句的難題：誤解；忘記；不愿意回答；表達(dá)能力欠缺原則：（1）要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義（最基本）問句設(shè)計(jì)——原則設(shè)計(jì)問句的難題：誤解；忘記；不愿意回答；表達(dá)能力欠缺原則：（2）要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題由聯(lián)想喚起記憶，由興趣發(fā)問顧慮隱私，保全面子要對(duì)問句確定界限，避免混淆問句設(shè)計(jì)——原則設(shè)計(jì)問句的難題：誤解；忘記；不愿意回答；表達(dá)能力欠缺原則：（3）問句要盡量獲得具體或真實(shí)性的答案問句設(shè)計(jì)——原則設(shè)計(jì)問句的難題：誤解；忘記；不愿意回答；表達(dá)能力欠缺原則：（4）問句要克服偏差，追求精確（客觀非引導(dǎo)）問題的設(shè)計(jì)封閉式問題的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于被調(diào)查者回答，方便資料的分析與整理缺點(diǎn)：受答案限制，影響深入挖掘信息封閉式問題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法說明實(shí)例是否法一個(gè)問題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)您家里有熱水器嗎？A、有B、沒有多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題有兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查者可選擇一個(gè)或多個(gè)回答您使用過下面什么牌子的牙膏？A、美加凈B、兩面針C、高露潔D、中華E、佳潔士順位法對(duì)一個(gè)問題的幾個(gè)回答項(xiàng)進(jìn)行排序請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重用性程度排序，從重要到不重要依次為1、2、3….裝修設(shè)計(jì)（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位選擇（）一對(duì)一比較法把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查者比較選擇答案請(qǐng)比較下面各列兩個(gè)啤酒品牌，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為質(zhì)量好的品牌上打勾青島（）寶雞（）漢斯（）燕京（）珠江（）開放式問題的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：能都得到較深入的觀點(diǎn)和看法，甚至有意外的驚喜缺點(diǎn)：資料整理困難，可能調(diào)查誤差較大通常適用于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能的答案還不清楚的問題，如動(dòng)機(jī)問題開放式問題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法說明實(shí)例自由式問答法只設(shè)計(jì)問題，不提供答案，而是由被調(diào)查者自由申訴意見，對(duì)其回答不做任何限制“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營中存在哪些問題”？字詞聯(lián)想法向被調(diào)查者展示字詞，要求其立刻回答想到什么，據(jù)此推斷其內(nèi)心的想法如“看到面包您想到了什么？”如“看到面包您想到了食物？”回憶法對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象調(diào)研請(qǐng)列出最近您在電視廣告中看到的手機(jī)品牌。請(qǐng)列出您知道的洗衣粉品牌。文句完成法將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成寶雞啤酒是——。我的熟人和朋友經(jīng)常喝——啤酒。喝啤酒——，但是——漫畫完成測試法按調(diào)查目的設(shè)計(jì)出一張有兩個(gè)人物的漫畫，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提出有關(guān)問題，而對(duì)方還未給出答案。被調(diào)查者將自己的意見寫入空框中你喜歡該產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)嗎？主題聯(lián)想法通過向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要求其根據(jù)自己的理解描述問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：提問的措辭提問措辭要簡單、通俗，避免專業(yè)性詞匯和字母縮寫。如：您認(rèn)為本商店的POP廣告如何？措辭要準(zhǔn)確，不要使用含糊不清的字詞。如：“一般”、“偶爾”、“經(jīng)常”、“很多”、“很少”、“差不多”等。盡量避免引導(dǎo)性的提問。例如：“很多人都喜歡看電視，您也喜歡嗎？”“您不認(rèn)為某品牌的家用電器質(zhì)量有明顯提高嗎？提問要有藝術(shù)性，避免引起反感。例如：您不買冰箱的原因是：

A、買不起

B、沒用

C、住房擁擠

D、式樣不好看

A、用途不大

B、價(jià)格不合適

C、住房不方便

D、式樣不滿意（修正）避免提出估計(jì)性問題例如：“去年您使用了多少袋洗衣粉？”“您一個(gè)月使用多少袋洗衣粉？”（修正）應(yīng)采用關(guān)鍵詞的習(xí)慣用法。例如：“您認(rèn)為照相機(jī)是家庭必要的東西嗎？”“您認(rèn)為照相機(jī)是家庭必需品嗎？”（修正）問題的排序問題排列順序?qū)徺I興趣的影響應(yīng)注意的方面：

簡單的問題放在前面同類或成套的問題放在一起，便于被調(diào)查者系統(tǒng)思考被調(diào)查者關(guān)注的熱點(diǎn)問題放在前面問題要按照一定的邏輯順序開放式問題放在最后購買興趣程度問題排列順序說明特征講優(yōu)點(diǎn)談缺點(diǎn)先優(yōu)后缺先缺后優(yōu)非常有興趣28%16.7%0.0%5.7%8.3%有較大興趣33.3%19.4%15.6%28.6%16.7%有一點(diǎn)興趣8.3%11.1%15.6%14.3%16.7%興趣不大8.3%13.9%12.5%22.9%30.6%沒有興趣30.6%38.9%56.3%28.5%27.7%合計(jì)100%100%100%100%100%問卷的試驗(yàn)確定試驗(yàn)調(diào)查的樣本：調(diào)查規(guī)模、個(gè)體之間的差異程度，20人左右問卷試驗(yàn)調(diào)查方式的選擇：人員訪問問卷試驗(yàn)調(diào)查人員的確定：經(jīng)驗(yàn)豐富、能力強(qiáng)修改問卷，最后定稿

大學(xué)生手機(jī)市場調(diào)查問卷

為了了解在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的需求,我們特地展開了此次的調(diào)查活動(dòng),希望您在百忙之中抽出寶貴時(shí)間,協(xié)助我們完成以下這份市場調(diào)查.謝謝您的合作!(此調(diào)查不記姓名,填寫時(shí)無需任何顧慮)。

1.您目前擁有手機(jī)嗎?()

A.有B.沒有

2.您多廠時(shí)間更換一部手機(jī)?()

A.沒換過B.一年左右C.兩年左右D.更長

3.您更換手機(jī)的原因是?()

A.手機(jī)壞了B.新鮮感,追求流行C.有新能

4.您購買手機(jī)的場所?()

A.商場B.專賣店C.網(wǎng)上訂購D.其他

5.您購買手機(jī)的經(jīng)濟(jì)來源?()

A.家人B.兼職C.其他

6.在您購買之前你會(huì)選擇參考商品信息的渠道是什么?()

A.網(wǎng)站B.電視廣告C.朋友介紹D.營業(yè)員推銷

7.若購買手機(jī),您認(rèn)為合適的價(jià)位是多少?()

A.500-1000元B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000元以上

8.您所喜歡手機(jī)的顏色?()

A.白B.銀C.紅D.黑E.其他

9.您購手機(jī)的主要用途?()

A.發(fā)短信B.打電話C.打游戲D.其他

10.您購買手機(jī)首先考慮的問題?()

A.外形B.功能C.價(jià)格D.品牌E.其他

11.現(xiàn)在手機(jī)功能越來越大,例如:攝象頭,MP3等,您的看法:()

A.有沒有無所謂B.不需要這種功能C.我想擁有但不經(jīng)濟(jì)D.價(jià)格貴些沒關(guān)系

12.以下促消方式中最能吸引你的?()

A.購買贈(zèng)話費(fèi)B.現(xiàn)場打折C.送相關(guān)配件D.抽獎(jiǎng)活動(dòng)

13.您每月生活費(fèi)數(shù)目?()

A.300以下B.300-600C.600-800D.800以上

14.您認(rèn)為設(shè)計(jì)情侶手機(jī)有必要嗎?()

A.有B.沒有C.無所謂

15.您認(rèn)為手機(jī)對(duì)大學(xué)生還需要增加什么特殊功能?

答:________________________________________________

再次感謝您的合作，謝謝！任務(wù)實(shí)施：

1.針對(duì)校園的食堂以及周圍的快餐店開展一次調(diào)查，題目方向自擬，設(shè)計(jì)一份完整的問卷。

2.根據(jù)學(xué)校電腦的使用情況，做一次調(diào)查，并設(shè)計(jì)一份問卷，題目方向自擬。

將班級(jí)分成若干個(gè)小組，每個(gè)小組5—7人，分組完成任務(wù)，每個(gè)小組任命一個(gè)組長，負(fù)責(zé)小組的任務(wù)的完成，其他人員合作參與。將問卷設(shè)計(jì)結(jié)果以書面的形式提交。第四節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)的定性與定量分析數(shù)據(jù)的分析處理

數(shù)據(jù)的分析處理是指對(duì)市場調(diào)查和預(yù)測中所收集的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及新數(shù)據(jù)與原數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，通過分析得出某些結(jié)論。

在文案調(diào)研或者實(shí)地調(diào)研中，將調(diào)查結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者統(tǒng)計(jì)圖表表現(xiàn)出來，或者對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析得出定性的結(jié)論，可以使報(bào)告閱讀人對(duì)調(diào)查內(nèi)容得到明確深入的印象與理解。調(diào)研過程本身可能發(fā)生的錯(cuò)誤（1）假設(shè)或前提條件不符合實(shí)際

———“想當(dāng)然”（2）調(diào)研對(duì)象沒有代表性或代表性不強(qiáng)（3）在調(diào)研、預(yù)測時(shí)，未能對(duì)影響事物發(fā)展變化的所有因素進(jìn)行必要的考慮

——“盲人摸象”“管中窺豹”調(diào)研過程本身可能發(fā)生的錯(cuò)誤（4）個(gè)人好惡、傾向影響分析結(jié)果

（5）存在舍遠(yuǎn)求近、舍難求易、過分強(qiáng)調(diào)節(jié)省開支費(fèi)用的傾向

——“圖方便”（6）不適當(dāng)?shù)赜峡蛻舻男睦怼皥?bào)喜不報(bào)憂”調(diào)研過程本身可能發(fā)生的錯(cuò)誤（7）向用戶提供過多的資料

——“炫耀心態(tài)”兩種最重要的市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析1、定性分析“軟件數(shù)據(jù)”

針對(duì)“什么”、“為什么”、“怎么樣”進(jìn)行回答

優(yōu)：從事情本身的情況來分析、判斷問題和現(xiàn)象，通過邏輯推理來得出結(jié)論。缺：主觀性，沒有嚴(yán)格的證明2、定量分析“硬件數(shù)據(jù)”利用問卷所得來的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測

優(yōu)：采用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的定量調(diào)查，可得到極為有用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。缺：無法回答更深入、復(fù)雜的問題；可能會(huì)形成一種虛假的相關(guān)性，可能忽視對(duì)整體情況的分析等定性分析可能也與定量分析相關(guān)常用的對(duì)調(diào)查信息進(jìn)行定性加工的方法有：匯集法

相關(guān)的信息資料的量要