基于媒介生態(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷策略研究

摘

要：隨著短視頻與直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺逐漸成為知識生產(chǎn)傳播的重要途徑，圖書館基于媒介生態(tài)學(xué)視角加強(qiáng)短視頻知識營銷成為其提升知識服務(wù)效能、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。文章分析了圖書館短視頻知識營銷的媒介生態(tài)學(xué)觀照，梳理了基于媒介生態(tài)學(xué)理念的圖書館短視頻知識營銷基本思路，提出了整體優(yōu)化、和諧平衡、差異多樣、適度調(diào)整等多種應(yīng)對措施，以期提升圖書館的短視頻知識營銷能力。關(guān)鍵詞：圖書館；媒介生態(tài)學(xué)；短視頻；知識營銷中圖分類號：G250

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-1588（2024）01-0084-031

圖書館短視頻知識營銷的媒介生態(tài)學(xué)觀照媒介生態(tài)學(xué)是研究媒介對人類與環(huán)境影響的科學(xué)，其關(guān)注媒介傳播及應(yīng)用過程中涉及的各類生態(tài)因素。媒介不只是信息傳播的一種手段，也是生態(tài)系統(tǒng)的一部分，媒介的不斷變化演進(jìn)會對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生影響，如互聯(lián)網(wǎng)的普及就促進(jìn)了自媒體等媒介形式的衍生。同時，媒介傳播是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，除信息傳遞功能外，還包括媒介本身、傳播渠道、內(nèi)容、接收者等因素，這些因素相互依存、相互作用，共同影響媒介傳播效應(yīng)［1］。數(shù)字媒介作為一種高維度的前沿媒介，正以新的傳播關(guān)系快速重構(gòu)各種社會生態(tài)。在以短視頻等媒介形式為代表的深度媒介化社會中，大眾的力量被無限激活，大量個體間的關(guān)系疊加交錯組成新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，這種強(qiáng)調(diào)關(guān)系聯(lián)結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)媒介邏輯逐漸取代了傳統(tǒng)大眾媒介按需生產(chǎn)的固有邏輯，進(jìn)而迭代演化成為新的互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)。因此，從媒介生態(tài)學(xué)角度看，以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介以重新連接一切的形式成為社會生態(tài)中更具基礎(chǔ)性的構(gòu)建力量，媒介傳播不再只是社會結(jié)構(gòu)中的一個組成部分，而是演化為社會形態(tài)的基礎(chǔ)要素。短視頻內(nèi)容豐富、感染力強(qiáng)且傳播范圍廣、效率高，可以幫助公眾更好地理解與吸收知識信息，使知識傳播實現(xiàn)“高觸達(dá)性”［2］。如今短視頻應(yīng)用已全面融入公眾的日常生活，其龐大的應(yīng)用群體為圖書館知識營銷奠定了受眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾的閱讀行為也產(chǎn)生了深刻變革，《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音時長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達(dá)279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%［3］，以短視頻為代表的新閱讀形態(tài)已然生成，由深入變淺表、由精細(xì)到泛化的內(nèi)容表達(dá)催生了閱讀形式與內(nèi)容的變革，屏幕閱讀成為更多人的選擇。在萬物皆可“短視頻”的時代，圖書館要與時俱進(jìn)，將知識營銷生態(tài)化，關(guān)注文化服務(wù)的社會效益，借助短視頻平臺將文化產(chǎn)品與知識服務(wù)推介給用戶，這既是公共文化服務(wù)以多元化、信息化手段延伸的有效實踐，也是促進(jìn)公共文化服務(wù)效能提升的全新路徑。2

媒介生態(tài)學(xué)下圖書館短視頻知識營銷現(xiàn)狀2.1

資源融合方面圖書館的資源融合表現(xiàn)在圖書館與短視頻平臺以及用戶之間的關(guān)聯(lián)，通過與不同平臺、不同類型的用戶建立關(guān)聯(lián)從而形成短視頻生態(tài)鏈資源融合，如：在外部與用戶建立良好的互動關(guān)系，搭建完善的平臺反饋機(jī)制；在內(nèi)部形成與短視頻知識營銷相對應(yīng)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)，搭建系統(tǒng)高效的內(nèi)部管理制度，通過由內(nèi)及外、縱橫結(jié)合的資源融合形式構(gòu)建局部穩(wěn)定的短視頻創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境［4］。然而，當(dāng)前圖書館的短視頻生態(tài)鏈整合乏力，一些圖書館的短視頻賬號時隔十幾天甚至一個月才發(fā)布一條作品，活躍度整體偏低，幾乎成為“僵尸號”，并且與用戶的留言互動少，對用戶評論回復(fù)不及時，忽視粉絲私信，未能充分發(fā)揮短視頻即時性、交互性等特性，致使圖書館的短視頻知識營銷活動缺乏活力。2.2

競爭合作方面圖書館在短視頻營銷過程中不可避免地會遭受媒介生態(tài)中多方主體的挑戰(zhàn)：從外部環(huán)境看，圖書館會面臨短視頻平臺創(chuàng)作者以及其他文化機(jī)構(gòu)的同質(zhì)競爭；從內(nèi)部環(huán)境看，圖書館的短視頻知識營銷工作與圖書館整體利益存在某些沖突，這就要求圖書館在媒介生態(tài)中積極尋求合作，既要明確自身定位，在多元媒介生態(tài)中形成核心競爭力，又要與其他文化社會機(jī)構(gòu)形成聯(lián)動關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。然而，當(dāng)前圖書館之間的合作明顯不足，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作多是各自為政，對媒介生態(tài)中的競合關(guān)系缺乏深度認(rèn)知，未能充分發(fā)揮圖書館聯(lián)盟與行業(yè)協(xié)會的資源共建共享優(yōu)勢，不利于圖書館利用短視頻開展知識營銷活動。2.3

繁衍擴(kuò)張方面圖書館要想在豐富的媒介生態(tài)中利用短視頻實現(xiàn)營銷推廣效應(yīng)的最大化，就必須具備一定的“繁衍”能力，具體表現(xiàn)在短視頻對用戶的吸引力、用戶對圖書館短視頻的認(rèn)可度，以及短視頻在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的適應(yīng)性、影響力等方面［5］。用戶通過觀看圖書館發(fā)布的短視頻作品獲取文化知識，感受文化熏陶，既能產(chǎn)生良好的社會反響，提升圖書館的網(wǎng)絡(luò)影響力，又有助于提升短視頻“生態(tài)系統(tǒng)”的整體功能?；凇胺毖堋蹦芰徱?，當(dāng)前圖書館短視頻運(yùn)營存在以下問題：一是短視頻賬號定位模糊，僅作為信息發(fā)布渠道，作品垂直度低，各種類型的作品堆砌發(fā)布導(dǎo)致短視頻賬號變成“雜貨鋪”。二是發(fā)布的短視頻作品粗制濫造、缺乏亮點，既不利于打造特色鮮明的圖書館品牌形象，也無法引發(fā)用戶的情感共鳴。3

基于媒介生態(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷對策媒介生態(tài)系統(tǒng)是人、媒介、自然環(huán)境相互作用而形成的動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體?；诿浇樯鷳B(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷活動融合了社會、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多種因素，因此需要把握好短視頻媒介生態(tài)特征和演變規(guī)律，從資源融合、競爭合作及繁衍擴(kuò)張的“生態(tài)能力”出發(fā)，做好以下工作：從頂層設(shè)計上進(jìn)行整體優(yōu)化，構(gòu)建和諧平衡的系統(tǒng)格局，通過差異多樣方式保障短視頻媒介生態(tài)系統(tǒng)的健康繁榮，適度調(diào)控確保短視頻媒介的可持續(xù)發(fā)展。3.1

整體優(yōu)化圖書館要想在復(fù)雜多元的媒介生態(tài)系統(tǒng)中立足，必須高屋建瓴，做好頂層設(shè)計，構(gòu)建整體發(fā)展體系，優(yōu)化空間生態(tài)，形成自身核心競爭力。首先要找準(zhǔn)形象定位。圖書館的短視頻作品要充分反映自身館藏資源與服務(wù)特色，形成獨有的知識品牌形象，打造獨具特色的互聯(lián)網(wǎng)文化標(biāo)簽。其次要堅持“內(nèi)容為王”。圖書館知識服務(wù)渠道的改變必然催生相應(yīng)內(nèi)容的調(diào)整，什么樣的內(nèi)容適合通過短視頻傳播、如何吸引更多短視頻用戶關(guān)注等都是其需要思考的新問題，只有始終堅持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，才能創(chuàng)作出用戶喜愛的文化底蘊(yùn)深厚、生動風(fēng)趣、互動性強(qiáng)的短視頻作品［6］。例如，國家圖書館的抖音短視頻賬號打造“百草園里識百草”“中國傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”等專題內(nèi)容，通過各種視頻表現(xiàn)形式生動形象地分享文化知識，吸引了大量用戶點擊觀看。再次要組建專業(yè)隊伍。短視頻一夜爆紅的背后有專業(yè)團(tuán)隊作支撐，圖書館要想提升短視頻知識營銷的效率與質(zhì)量，就必須組建一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊，確保相關(guān)工作常態(tài)化、精準(zhǔn)化開展。3.2

和諧平衡資源共享是媒介生態(tài)循環(huán)的前提，能夠充分調(diào)動傳播主體間的主動性，促進(jìn)媒介生態(tài)的共建共享，避免惡性競爭，形成和諧平衡的發(fā)展生態(tài)，實現(xiàn)互利共贏。從媒介生態(tài)競合關(guān)系看，在互聯(lián)網(wǎng)“大營銷”格局下，圖書館要改變固有思維，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展，整合媒體資源，通過交流與合作發(fā)揮短視頻知識營銷的最大功效，如：文化和旅游部、北京大學(xué)與抖音集團(tuán)共建全國智慧圖書館體系［7］，通過建設(shè)全國智慧圖書館服務(wù)平臺，引入多元知識生產(chǎn)、管理與運(yùn)營主體，形成可持續(xù)的智慧圖書館知識服務(wù)生態(tài)。對圖書館而言，跨界融合營銷是實現(xiàn)媒介生態(tài)和諧平衡的重要手段［8］。圖書館可利用知識營銷有效聯(lián)合書店、電商平臺、文化企業(yè)等社會力量，通過跨界營銷實現(xiàn)知識賦能，滿足用戶多元化的文化需求，如：國家圖書館基于短視頻宣傳推廣入駐抖音、小紅書、天貓等平臺，通過短視頻直播營銷等方式主動對接市場，其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為備受年輕群體推崇的文化產(chǎn)品。3.3

差異多樣互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)百花齊放，媒介種群維度寬廣，圖書館也應(yīng)當(dāng)利用自身豐富多樣的“生物特性”推動整體發(fā)展，提升受眾廣度，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。凡是受公眾推崇的短視頻作品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式均獨具特色，因此圖書館的短視頻制作要依托豐富的館藏資源，深挖內(nèi)容，突出本館特色。同時，圖書館的服務(wù)群體廣泛、知識需求差異性大，圖書館要依據(jù)不同用戶群體需求制訂服務(wù)方案，制作其感興趣的短視頻內(nèi)容，培育高黏度的“鐵粉”，如：國家圖書館依據(jù)館藏食療古籍《事物本草》選取120余種常見食材記載，在相應(yīng)節(jié)氣推出“廚房菜”短視頻，并輔以72首物候詩文，形成兼具科普與欣賞價值的節(jié)氣養(yǎng)生指南，在短視頻平臺上成為“爆款”［9］。此外，圖書館的短視頻作品還需擴(kuò)大信息內(nèi)容，促進(jìn)多元素融合，除弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳正能量外，還要關(guān)注時事熱點，結(jié)合時事熱點制作相關(guān)的推廣內(nèi)容，提升作品熱度以及對公眾的吸引力。數(shù)字化時代，線上直播逐漸成為用戶喜聞樂見的獲取信息的新方式，圖書館可利用抖音等短視頻直播平臺擴(kuò)大服務(wù)群體范圍，提升社會影響力，如直播閱讀沙龍、推介新書、技能培訓(xùn)等，既能與用戶隔空互動促進(jìn)文化傳播，也能豐富圖書館線上服務(wù)內(nèi)涵［10］。3.4

適度調(diào)控生態(tài)調(diào)節(jié)是生態(tài)系統(tǒng)的自有特性，圖書館應(yīng)基于媒介生態(tài)這一特性適度調(diào)節(jié)短視頻知識營銷，既要控制短視頻產(chǎn)品的“野蠻生長”，也要推動其多樣化發(fā)展，充分保障其生態(tài)活力。圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其短視頻營銷要注重通過圖書館的專業(yè)視角為用戶提供專業(yè)知識體驗，使用戶能夠從短視頻作品中獲取所需的信息，因此需適當(dāng)調(diào)整市場化模式，使知識營銷推廣更注重社會性、文化性傳播形態(tài)，精心謀劃、精準(zhǔn)選題，結(jié)合書籍內(nèi)容、用戶閱讀體驗等制作短視頻進(jìn)行推廣，用鮮活的鏡頭語言傳遞閱讀力量。例如，國家圖書館以自身原創(chuàng)文創(chuàng)品牌為出發(fā)點，制作短視頻在抖音平臺向公眾推廣修復(fù)研學(xué)產(chǎn)品，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化用公眾喜聞樂見的形式講出來，引導(dǎo)公眾關(guān)注古籍修復(fù)事業(yè)，讓更多人參與到文化遺產(chǎn)保護(hù)的行列當(dāng)中，傳承古籍修復(fù)技藝［11］。此外，用戶需求是知識服務(wù)的邏輯起點，也是圖書館明確自身服務(wù)定位、提供相應(yīng)服務(wù)的現(xiàn)實依據(jù)，圖書館要動態(tài)把握用戶需求，結(jié)合短視頻平臺算法推薦機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶展開分析，建立用戶畫像，基于算法推薦制作個性化知識