(13)-第11章 購買行為和關(guān)鍵點(diǎn)-update

第11章購買行為和關(guān)鍵點(diǎn)11.1消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容

11.2消費(fèi)者購買決策的類型

11.3消費(fèi)者購買決策過程的經(jīng)典環(huán)節(jié)

11.4互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響

第11章購買行為和關(guān)鍵點(diǎn)本章要回答的主要問題有：消費(fèi)者購買決策是什么？消費(fèi)者購買決策包含什么內(nèi)容？基于消費(fèi)者購買涉入度的高低，消費(fèi)者購買的類型主要有哪幾種？基于消費(fèi)者決策的信息需求量高低，消費(fèi)者購買的類型主要有哪三種？互聯(lián)網(wǎng)普及后，基于是否想要獲取產(chǎn)品所有權(quán)，消費(fèi)者購買可以分成哪兩種？消費(fèi)者購買決策的經(jīng)典過程包含哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費(fèi)者購買決策過程主要發(fā)生什么變化？消費(fèi)者購買決策三要素(1)有明確的目標(biāo)(2)設(shè)計(jì)備選方案和選擇(3)選擇的方案并且實(shí)施

情景想象和討論回想一下你最近一次購買巧克力的經(jīng)歷。在這個(gè)決策里，你都作了哪些決定呢？看看你和周圍人的決策是不是完全一致？如果不一致，可不可以分類呢？11.1消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容Why（辨別需求和占優(yōu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)）What（買什么牌子？什么品類？什么子類？）HowMany（買多少？什么頻率？）When（什么時(shí)間買？）Where（去哪里買？包括地點(diǎn)和出售的商家決策）How（怎么買？包括怎么到達(dá)？怎么支付？）

為什么買（Why）Why是其他四個(gè)要素——What\When\Where\How的前提。消費(fèi)者不一定能夠清楚識(shí)別自己為什么要買。

買什么？（What）產(chǎn)地、規(guī)格、等級、款式、顏色、口味、香型、成份有效的差異化策略有兩種：品類內(nèi)差異化創(chuàng)建子品類“貼標(biāo)簽法”“自建品類法”經(jīng)典與前沿研究11-1：基于消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品（品牌）差異化兩大策略SujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.喝的東西有味道沒有味道有氣的沒有氣的果汁乳飲茶涼茶=王老吉產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)康師傅統(tǒng)一三得利有效的差異化策略有兩種：品類內(nèi)差異化創(chuàng)建子品類Schema認(rèn)知模版認(rèn)知過程對模版的依賴Accommodation（順化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema認(rèn)知模版例1記憶-認(rèn)知模板-差異化策略Accommodation（順化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema認(rèn)知模版例1品類內(nèi)差異化DifferentiationStrategy建立新的子品類SubtypingStrategy品類內(nèi)差異化DifferentiationStrategy分享品類特征Sharingcategoryattributes某個(gè)屬性表現(xiàn)超強(qiáng)Superiorondistinguishingattributes建立新的子品類SubtypingStrategy游離于通行的品類Apartfromthegeneralcategory自成一個(gè)品類Acategorybyitself通常是針對專門市場產(chǎn)品Aspecializedproduct基于認(rèn)知模板的兩種差異化策略例1一個(gè)不同的產(chǎn)品A“differentiated”productSujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.“貼標(biāo)簽法”“自建品類法”

買多少？（Howmany）受到“能力”的影響購買量買會(huì)影響使用量，使用量又會(huì)促進(jìn)購買。

何時(shí)購買（When）消費(fèi)者特征購買任務(wù)產(chǎn)品特征購買環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境）

何處購買（Where）可到達(dá)性（Accessibility）可得性便利性

如何購買（How）購買方式付款方式貨款付清方式的選擇11.2消費(fèi)者購買決策的類型

情景想象和討論如果對你所有的購買行為進(jìn)行分類的話，可以怎么分呢？請?jiān)囍岩韵赂鞣N產(chǎn)品的購買進(jìn)行分類：巧克力、牙膏、手提電腦、LV手袋、車險(xiǎn)、某個(gè)音頻APP上的課程、AirB&B上下單的旅行目的地的住所?；谙M(fèi)者購買涉入度的四分法購買涉入度是指消費(fèi)者對某次購買決策重視/關(guān)注程度。對于消費(fèi)者個(gè)體而言，購買涉入度是暫時(shí)狀態(tài)，不是恒定狀態(tài)。

——產(chǎn)品因素

——情境因素

——個(gè)人因素購后風(fēng)險(xiǎn)才是影響購買涉入度的重要心理變量基本的涉入度測量而言——Zaichkowsky（1985,1994）開發(fā)和修訂的個(gè)人產(chǎn)品涉入量表——Mittal(1989)開發(fā)的購買決策涉入量表考慮到涉入度有多種不同的類型——Laurent和Kapferer（1985）根據(jù)不同的前置變量（antecedents/facets）開發(fā)的來測量一個(gè)涉入度的“profile”經(jīng)典與前沿研究11-2：消費(fèi)者購買涉入度的測量品牌差異\涉入程度購買涉入度高購買涉入度低品牌差異大復(fù)雜型購買決策多變型購買決策品牌差異小協(xié)調(diào)型購買決策習(xí)慣型購買決策表1消費(fèi)者購買決策類型營銷工具箱許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生購后失調(diào)很難在事前完全避免，管理者需要能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。研究者建議要重視銷售人員的作用，有意識(shí)地去指導(dǎo)銷售人員，使其有能力在實(shí)際銷售商品的過程中，以及售后的互動(dòng)中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，從而增加顧客保留率（白雙俐，2014）。基于決策信息確定性的三分法擴(kuò)展的問題解決（extensiveproblemsolving）有限的問題解決（limitedproblemsolving）常規(guī)的反應(yīng)行為（routinizedresponsebehavior）基于消費(fèi)者是否想獲得產(chǎn)品所有權(quán)的二分法流動(dòng)性消費(fèi)（Liquidconsumption）更關(guān)注產(chǎn)品的靈活性、可適應(yīng)性、流動(dòng)性、輕便性等特點(diǎn)實(shí)體性消費(fèi)（Solidconsumption）關(guān)注產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、穩(wěn)定性、安全性等產(chǎn)品屬性信息11.3消費(fèi)者購買決策過程的經(jīng)典環(huán)節(jié)

情景想象和討論繼續(xù)回想你最近一次購買巧克力的經(jīng)歷在這個(gè)決策里，你經(jīng)歷了哪些步驟？相比你購買手提電腦的經(jīng)歷，兩個(gè)決策的主要環(huán)節(jié)有什么共同之處？有什么環(huán)節(jié)是不同的？營銷組合產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道社會(huì)文化影響參照樣本家庭社會(huì)階層文化和亞文化溝通源廣告?zhèn)鞑ゴ矶ㄖ苹畔⑸鐣?huì)媒體自由的或付費(fèi)的溝通源口碑：建議和推薦社會(huì)媒體：自產(chǎn)的輸入-處理-輸出的消費(fèi)者決策整體模型需求確認(rèn)↓決策類型↓購前信息搜集↓購買選項(xiàng)的評價(jià)心理影響動(dòng)機(jī)個(gè)性特征知覺態(tài)度學(xué)習(xí)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)購買購后評價(jià)重購忠誠和信任不購買非重購輸入處理輸出消費(fèi)者購買決策的主要環(huán)節(jié)需求確認(rèn)收集信息評估方案做出決策購后使用購后評價(jià)購后處置（1）需求確認(rèn)生理需求認(rèn)知需求，即“理想狀態(tài)”和實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知差距——商品儲(chǔ)存的不足?！苣愁愋畔⒌募ぐl(fā)?！陀^上的需求擴(kuò)大。（2）收集信息消費(fèi)者的信息來源主要有：個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源（3）評估方案消費(fèi)者評估依據(jù)：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性的權(quán)重品牌可信度營銷工具箱了解消費(fèi)者的評估過程，主要是了解產(chǎn)品在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)及消費(fèi)者賦予該項(xiàng)屬性的權(quán)重。盡管產(chǎn)品的每項(xiàng)屬性都是有意義的，并不是屬性越多越好。品牌可信度可以視為評估方案的調(diào)節(jié)變量影響評估過程。（4）購買決策和實(shí)施最大滿意原則相對滿意原則風(fēng)險(xiǎn)最小原則預(yù)期滿意原則補(bǔ)償決策原則非補(bǔ)償決策原則過多的選擇會(huì)使消費(fèi)者從惡習(xí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向美德產(chǎn)品經(jīng)典與前沿研究11-3：選擇太多做決定好難！思考：效應(yīng)可以逆轉(zhuǎn)嗎？（5）購后行為購買后的滿意度會(huì)帶來的行為后果包含：重復(fù)購買不再購買積極/消極口碑傳播產(chǎn)品失敗引起的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)及補(bǔ)救（6）贈(zèng)禮購買決策過程贈(zèng)禮行為是在贈(zèng)與者和接受者之間的禮物交換，是一種象征性的社交行為。贈(zèng)禮行為的消費(fèi)者決策過程構(gòu)思階段送收階段社會(huì)關(guān)系再修訂階段消費(fèi)者更加偏好贈(zèng)送物質(zhì)性的禮物社會(huì)距離影響禮物選擇類別的機(jī)制消費(fèi)者對朋友喜好的了解程度是社會(huì)距離影響禮物選擇類別的機(jī)制經(jīng)典與前沿研究11-4：送東西還是送體驗(yàn)？這是一個(gè)問題11.4互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響

情景想象和討論回想剛才所分享的最近一次購買巧克力或者手提電腦的經(jīng)歷發(fā)生在實(shí)體商店和網(wǎng)上商店有什么環(huán)節(jié)是不同的？請把這些不同總結(jié)出來。對于營銷者而言，這些不同又意味著什么？

傳統(tǒng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知需求一般卷入度更高，受到商家的影響更多更個(gè)性化，更理性收集信息信息收集范圍更窄、更有局限性和被動(dòng)性更有針對性，更主動(dòng)評價(jià)選擇可以更多通過試用來獲取產(chǎn)品信息更依賴于其他消費(fèi)者的評價(jià)和與他人的溝通、風(fēng)險(xiǎn)感知更高購買決策更多受到商家的影響支付更快捷、但與收貨分離購后行為評價(jià)較少，更多是投訴更有及時(shí)性和分享性表2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)在購買決策過程各個(gè)環(huán)節(jié)的對比AIDA模型InterestAwarenessDesireActionInterestAttentionSearchActionShareAISAS模型SIPS模型SympathizeIdentifyParticipateShare&Spread從消費(fèi)者決策的漏斗模型到雙環(huán)模型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者搜索和分享行為網(wǎng)絡(luò)搜索行為（Search）網(wǎng)絡(luò)分享行為（Share）本質(zhì)上是一種口碑（word-of-mouth）營銷工具箱由于關(guān)鍵詞廣告是在特定關(guān)鍵詞的檢索時(shí)，才出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置，所以其針對性非常高，這突破了傳統(tǒng)大眾傳媒廣告不能準(zhǔn)確到達(dá)的局限，一時(shí)成為性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式營銷工具箱研究表明，在負(fù)面評價(jià)中，相較于悲傷的情緒，憤怒和焦慮屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而引發(fā)憤怒和焦慮的評價(jià)文案更容易得到關(guān)注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)。在正面評價(jià)中，相比滿足的情緒，敬畏和逗趣屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而讓人感到敬畏或幽默的信息更容易得到關(guān)注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策綜合模型個(gè)體因素:經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)個(gè)性態(tài)度知覺文化……外界刺激輸入：情境、市場營銷努力、社會(huì)因素需求認(rèn)知傳統(tǒng)信息搜尋網(wǎng)絡(luò)信息搜尋推薦代理RA的使用等）選擇估價(jià)（對風(fēng)險(xiǎn)、安全購買方式的評估等）傳統(tǒng)購買網(wǎng)上購買購買后的評價(jià)（網(wǎng)上/網(wǎng)下的購物體驗(yàn)等）反饋本章小結(jié)消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定的動(dòng)機(jī)下，對需求滿足方案進(jìn)行整理、分析、評價(jià)和選擇，然后實(shí)施選擇的購買方案并進(jìn)行購后評價(jià)的過程。消費(fèi)決策所包含的內(nèi)容有六個(gè)方面：Why、What、HowMany、When、Where以及How。消費(fèi)者購買決策的分類可以從不同角度進(jìn)行，基于購買涉入度高低和品牌差異的大小，可以分為：復(fù)雜型、習(xí)慣型、多變型和協(xié)調(diào)型四種。基于決策信息的確認(rèn)性，消費(fèi)者購買決策可以分為：擴(kuò)展的問題解決型、有限的問題解決型和常規(guī)的問題反應(yīng)型購買行為三類?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，新的分類是從消費(fèi)者想獲得產(chǎn)品所有權(quán)的角度進(jìn)行，可以分為流動(dòng)性消費(fèi)和實(shí)體性消費(fèi)?？傮w上，消費(fèi)者購買決策過程包含決策的輸入要素、決策處理和決策的輸出三大部