優(yōu)奈品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

優(yōu)奈

——玫瑰護膚第一品牌1總結(jié)護膚概念認(rèn)知情況被訪者購買和使用護膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場情況第一部分

市場環(huán)境調(diào)研參與競爭的五大壁壘2根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)：2009年上半年社會消費品零售總額58711億元，分商品類別看，化妝品類增長17.2%。隨著被訪者的美容護膚要求不斷提升，對于各種美容護膚的需求也在不斷增加。大眾化妝品的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先其他等級化妝品，達到46.56%，說明被訪者更加關(guān)注品質(zhì)優(yōu)價位低的美妝品。高檔化妝品以25.62%的關(guān)注度排名第二，活性化妝品和直銷化妝品分列第三和第四，關(guān)注度分別為16.45%和10.47%?；瘖y品行業(yè)市場情況3

由于年齡和日常習(xí)慣使然，痤瘡帶來的困擾備受關(guān)注，2009年痤瘡成為最受關(guān)注的肌膚問題，關(guān)注度達到33.29%，排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關(guān)注度位居第二，顯示中國女性對美白的狂熱需求仍是熱度不減。黑頭和干燥分列第三和第四，關(guān)注度分別為11.39%和10.12%，這兩方面的肌膚問題分別是普通人群在夏季和冬季時肌膚會遇到的最常見困擾。肌膚問題關(guān)注度化妝品行業(yè)市場情況4總結(jié)護膚概念認(rèn)知情況被訪者購買和使用護膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場情況優(yōu)奈——開始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競爭的五大壁壘5樣品屬性綜述調(diào)查目的確定被訪者對該產(chǎn)品概念的購買動機及消費行為的把握調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查調(diào)查城市二級、三級、四級城市調(diào)查條件

1、年齡：25～35歲女性

2、家庭收入:3,000元/月以上城市二級城市三級城市四級城市TOTAL女性年齡杭州成都沈陽鄭州溫州東莞濰坊鹽城保定

25～29歲30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s

30～35歲30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s共計60s60s60s60s60s60s60s60s60s540s調(diào)查周期

1周時間6年齡狀況N=540家庭月收入N=540年齡、家庭月收入分布狀況7N=540通過調(diào)查顯示，無論什么年齡、學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙已成被訪者接觸媒體的主體。而對于低學(xué)歷的被訪者來說尤其明顯、網(wǎng)絡(luò)和電視已成為他們獲取信息的主要途徑。而對于高學(xué)歷的被訪者來說各種途徑都會有所接觸，最為突出的也集中在網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙三個方面。不同年齡媒體接觸狀況8總結(jié)護膚概念認(rèn)知情況被訪者購買和使用護膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場情況優(yōu)奈——開始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競爭的五大壁壘9通過調(diào)查顯示，被訪者每年在護膚品的花費大都集中在500—1500元之間，所占比例為74.4%。根據(jù)月收入的不同，護膚品的花費也會隨之產(chǎn)生變化。1500—3000元花費金額5000元以上被訪者所占比例為30.2%N=540每年護膚品花費金額4001—5000元3001—4000元N=78N=88N=3745000元以上N=54010N=270

30-35歲N=270

25-29歲N=540通過調(diào)查顯示，保濕補水是被訪者最為注重的方面，所占比例最高達到總體樣本的63.7%。尤其在25-29歲被訪者中表現(xiàn)明顯，所占比例為70%。其次為美白祛斑和緊致修護，所占比例分別為23%和10.9%，隨著年齡的增加，對于美白和祛斑的功效則在逐步加劇。被訪者所注重的護膚品功效11通過調(diào)查顯示，無論是那個收入階段基礎(chǔ)護理的都是最為關(guān)注的部分。而有這比較鮮明對比的是，被訪者對于底妝的關(guān)注度十分低，4000-5000元收入的被訪者對于底妝的重視度為0%。N=540不同收入被訪者所注重的種類12通過調(diào)查顯示，被訪者對于護膚品的消費都十分的理性，是否適合自己是在購買時最為重視的，只有適合自己才是最好的。其次，使用效果、功效和價格都是被訪者所關(guān)注的因素。N=540N=270N=270

25-29歲

30-35歲

25--35歲被訪者購買時考慮的因素13總結(jié)護膚概念認(rèn)知情況被訪者購買和使用護膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場情況優(yōu)奈——開始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競爭的五大壁壘14其他藥妝營養(yǎng)原料（玻尿酸、維生素VC等）添加貴金屬成分（鉑金、黃金、鈦金）添加寶石成分（碧璽、琥珀、水晶）高科技（DNA修護，干細胞修護等）純天然（植物護膚、精油等）N=540吸引被訪者的護膚品概念通過調(diào)查顯示，純天然對被訪者的吸引力最大，高達78%。其他藥妝營養(yǎng)原料（玻尿酸、維生素VC等）添加貴金屬成分（鉑金、黃金、鈦金）添加寶石成分（碧璽、琥珀、水晶）高科技（DNA修護，干細胞修護等）純天然（植物護膚、精油等）

30-35歲N=270N=270

25-29歲15總結(jié)護膚概念認(rèn)知情況被訪者購買和使用護膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場情況優(yōu)奈—開始美麗發(fā)現(xiàn)之旅總結(jié)16樣本屬性購買和使用護膚品情況護膚概念認(rèn)知情況家庭月收入5000元以上者達到69.3%；每天都會接觸的媒體一依次為：網(wǎng)絡(luò)95.2%、電視85、9%、報紙70.9%。每年用于化妝品的金額大都為500-1500元之間；保濕補水和基礎(chǔ)護理是被訪者現(xiàn)在最為重視的，占63.7%，其次為美白祛斑，占23%；購買時最為適合自己皮膚、使用后的效果以及功效如何，是被訪者最為重視的方面，而價格因素已不是首要考慮的問題。純天然（植物護膚、精油等）的護膚概念最具有吸引力，占78%；位居第二為營養(yǎng)原料，如：玻尿酸、維生素VC等，但只占8.9%。總結(jié)17參與競爭的五大壁壘1：品牌壁壘：形象代言人的級別決定品牌的級別（化妝品已經(jīng)到了無形象代言人可找的困境），廣告的力度決定合作的權(quán)益度2：進店壁壘：專營店每年更換的品牌不會超過2個，店內(nèi)的主推護膚品牌不會超過3個，新品牌進店的機會越來越少，但知名的品牌卻開拓越來越快越容易，可以看出品牌的知名度是專營店選擇的決定因素。3：陳列壁壘：國內(nèi)品牌進2年都在強力推行“占位”策略，即免費提供給加盟店形象柜，面積越大越好，導(dǎo)致新品牌進店之后無處樹立形象，自然銷售無法提升。4：銷售壁壘：成熟的品牌挾品牌優(yōu)勢，加盟店必須完成該品牌每月任務(wù)，銷售資源自然向廣告品牌富集，導(dǎo)致新品牌缺乏銷售機會從而退出市場。5：成本壁壘：成熟品牌借助自身的規(guī)模銷售優(yōu)勢，可以較為輕松的獲得管理、生產(chǎn)、傳播方面的成本優(yōu)勢。通過配送政策的優(yōu)惠快速獲得現(xiàn)金回籠，新、小品牌最后因為經(jīng)營成本的壓力自然被淘汰。18玫瑰與化妝品的關(guān)聯(lián)品牌立項swot分析品牌概念品牌聯(lián)想與文化塑造品牌定位品牌背書目標(biāo)群體描述品牌核心價值產(chǎn)品策略第二部分

品牌規(guī)劃19

玫瑰花是養(yǎng)顏佳品！自古以來玫瑰就是美麗和愛情的代名詞，據(jù)說唐代楊貴妃一直能保持肌膚柔嫩光澤的最大秘訣，就在她沐浴的華清池內(nèi)，長年浸泡著鮮嫩的玫瑰花蕾?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明玫瑰花能調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，活血散滯，將毒素排出體外，因此如果長期服用，能清除體內(nèi)自由基，消除色素沉著，滋潤皮膚，達到美容的目的。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，玫瑰的養(yǎng)顏功效及逐漸普及，它對干性、敏感性、老化肌膚效果尤其明顯。它能增強肌膚免疫機能,改善肌膚天然保濕系統(tǒng)能力；能增強彈力纖維、膠原纖維活性；舒緩、鎮(zhèn)靜、消炎，逐步調(diào)理和收斂微細血管，對微血管擴張造成的臉頰發(fā)紅癥有一定療效；能有效調(diào)節(jié)內(nèi)分泌系統(tǒng)平衡，讓女性擁有白皙、充滿彈性的健康肌膚。采用先進的水汽蒸餾技術(shù)，制取出的玫瑰醇露，對肌膚有著密集補水、緩解肌膚干燥缺水的狀況，令肌膚水盈飽滿，如雨后初開的玫瑰般嬌嫩。而玫瑰精油，是世界上最昂貴的精油。當(dāng)被稱為“精油”之后，能以內(nèi)養(yǎng)外淡化斑點，促進黑色素分解，改善皮膚干燥，恢復(fù)皮膚彈性，提升肌膚抗敏感，消除黑眼圈。

玫瑰與化妝品的關(guān)聯(lián)20品牌立項SWOT分析優(yōu)勢：1·概念較為成熟，尤其是玫瑰花與女性美容方面的功效，無論是城市或農(nóng)村，富有或社會最底層的女性都知道，不需要在在功效方面去引導(dǎo)教育；2·網(wǎng)絡(luò)新銳品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌大多有玫瑰單品或系列產(chǎn)品，銷售還不錯，在一定程度上推動了玫瑰概念的普及，如：悠語、阿芙、芳草集等；3·集團具備玫瑰種植生產(chǎn)基地，對未來品牌概念的強化、科研技術(shù)與品牌推廣提供了一個強大的支撐；劣勢：1·集團在日化行業(yè)為新進入者；在品牌和渠道方面都要從零開始，相當(dāng)于一個剛學(xué)走路的小孩與一群年輕力壯的人在競爭；2·從技術(shù)方面來看，許多成熟的品牌已經(jīng)與國際接軌并在研發(fā)上的投入越來越大，并具備完善的實驗室和強大的科研團隊，我們的工廠剛建，還處在磨合階段；3·日化行業(yè)的人才資源儲備從零開始，在數(shù)量和質(zhì)量上都與競品無法比較，故在人才的使用成本、穩(wěn)定性及教育培訓(xùn)方面投入的管理成本會較大，很大程度上也將影響品牌推進；21品牌立項SWOT分析機會：1·目前國內(nèi)沒有玫瑰類化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌，更多是以概念單品或系列添加為主，結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有較大機會成為玫瑰領(lǐng)域的第一品牌；2·玫瑰類化妝品目前以2種類型體現(xiàn)，純露或精油添加型護膚品，但目前沒有一個品牌做起來。究其原因，純露太普通和低端，而精油添加太個性和歐美風(fēng)格太過明顯，事實上目標(biāo)消費群體還不是很成熟；過多強調(diào)玫瑰概念而不注重品牌文化和消費者的溝通；3·玫瑰類日化品牌更多集中在洗護和身體類，而護膚類高端明顯缺乏，這是一個較大的市場空缺；風(fēng)險：1·定位風(fēng)險：把玫瑰產(chǎn)品較為廉價的消費印象能提升到中高端層面2·概念風(fēng)險：消費者對玫瑰概念的接受風(fēng)險,主要集中在群體面的大小和玫瑰文化對消費推動程度；但從目前企業(yè)的資源和市場大環(huán)境來看，這是最優(yōu)的選擇；3·品牌VI的表達與品牌文化的結(jié)合；22。品牌概念玫瑰精油添加型植物品牌植物概念具備以下幾個優(yōu)勢：1·植物原料目前是國內(nèi)化妝品一個快速增長的主流趨勢，要體現(xiàn)在國際品牌的加入和積極推動2·消費者的高度認(rèn)知和認(rèn)可度；3·其安全溫和的特性相對生物和化工類原料是一個很大的優(yōu)勢，但又避免了中藥類原料的局限性；4·綠色環(huán)保已經(jīng)成為整個世界的主流意識，植物原料是其中一個很中藥的符號，易建立消費者好感度；5·玫瑰精油的獨特品牌屬性結(jié)合植物原料的主流需求，既有利于持續(xù)建立品牌的核心內(nèi)涵又符合主流消費的消費觀念，

23品牌聯(lián)想與文化塑造

優(yōu)奈=玫瑰背景-玫瑰基地技術(shù)-浙大科研原料-玫瑰純露優(yōu)勢-五色玫瑰差異-玫瑰贈品行業(yè)高點-玫瑰節(jié)文化-玫瑰之歌特色-玫瑰服傳播-玫瑰之約品牌核心文化塑造24品牌背書一：月亮湖玫瑰種植基地。二：保加利亞注冊一個實驗室，作為品牌的研發(fā)基地和專業(yè)的證據(jù)；三：浙江大學(xué)合作開發(fā)的背景，體現(xiàn)品牌技術(shù)上的優(yōu)勢和安全暗示；四：政府推動的產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)公司的實力和行業(yè)的前景。重點：體現(xiàn)在玫瑰的提煉技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的基地背景，與其他玫瑰產(chǎn)品拉開差距，奠定專業(yè)、專注的品牌核心優(yōu)勢。

討論：注冊法國還是保加利亞的背景公司？25品牌定位網(wǎng)絡(luò)渠道：價格定位：20-100元目標(biāo)群體定位：20歲-35歲產(chǎn)品風(fēng)格定位：時尚、簡約、環(huán)保功能定位：養(yǎng)護日化渠道：價格定位：30-180元目標(biāo)群體定位：25—50歲產(chǎn)品風(fēng)格定位:時尚、高貴功能定位：美白、補水、抗皺26網(wǎng)絡(luò)渠道

目標(biāo)消費者描述年齡：20歲—35歲收入：2000元以上職業(yè)：大學(xué)生員工小白領(lǐng)小老板群體特點:有一定文化素養(yǎng)偏重個性注重時尚消費特點：關(guān)注效果、價格敏感、有一定品牌嗜好、偏信國外品牌、消費沖動、嘗試購買購買動機：個性和預(yù)防27傳統(tǒng)渠道（三、四級渠道）目標(biāo)消費者描述年齡：25歲—50歲收入：2000元以上職業(yè)：員工小白領(lǐng)老板群體特點:有比較穩(wěn)定的收入，皮膚已經(jīng)處于成熟和衰老期，消費特點：關(guān)注效果、價格敏感不高、無品牌嗜好、消費引導(dǎo)購買動機：解決問題28品牌核心價值

伊奈優(yōu)奈安全時尚功效專業(yè)29產(chǎn)品策略傳統(tǒng)渠道美白面膜還幼霜美白護手霜即時口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品網(wǎng)絡(luò)渠道美白面膜卸妝油補水護手霜即時口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品30產(chǎn)品策略傳統(tǒng)渠道美白面膜還幼霜美白護手霜即時口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品網(wǎng)絡(luò)渠道美白面膜卸妝油補水護手霜即時口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品31第三部分營銷策略傳統(tǒng)代理商選擇渠道推廣策略產(chǎn)品推廣策略傳統(tǒng)終端銷售策略媒體投放策略營銷核心綱要品牌核心綱要品牌推廣核心策略32傳統(tǒng)代理商選擇渠道定位目標(biāo)渠道選擇機會優(yōu)勢需求33傳統(tǒng)代理商選擇自然堂歐詩漫伯萊雅目標(biāo)渠道機會優(yōu)勢需求一線品牌代理商的替代品牌定位代理商選擇1·一線品牌壓力太大，品牌太強勢，合作商需要話語權(quán)；2·合作商需要較大的利潤；3·品牌結(jié)構(gòu)的需要；4·目前一線成熟品牌優(yōu)勢集中在基礎(chǔ)護膚，但問題性皮膚是一個弱項，前期切入的壁壘相對容易。1·該類客戶渠道較成熟，有利于新品牌快速開拓；2·該類客戶團隊比較成熟，對品牌的后續(xù)推廣有較好的執(zhí)行能力；3·該類客戶有較好的合作意識，在品牌的推廣上會注重持續(xù)性。按關(guān)注權(quán)重順序1·品牌投入2·品牌表現(xiàn)3·營銷思路4·獲利能力5·品牌潛力6·產(chǎn)品質(zhì)量7·服務(wù)質(zhì)量8·提升合作公司行業(yè)影響9·公司實力343嬰幼童新型渠道補充渠道傳統(tǒng)渠道211·杭州市商場作為品牌作為形象工程2·各戰(zhàn)略市場選擇一個重點客戶進行扶持3·選擇10個左右的中大型連鎖系統(tǒng)進行扶持

渠道推廣策略網(wǎng)絡(luò)渠道1·廣告效應(yīng)2·快速建立消費者初次購買群體3·價位的有效控制353二顯：聚客單品（前期大量免費發(fā)放到消費者，快速建立消