第七章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理

第七章商品價(jià)格與消費(fèi)心理

第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)理解消費(fèi)者的價(jià)格心理特點(diǎn)了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理影響掌握商品定價(jià)的心理方法理解影響商品定價(jià)的心理因素掌握商品調(diào)價(jià)的心理策略價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.你用過嘀嘀打車或快的打車軟件嗎？為什么使用？2.來看看商家是如何利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響獲得利益的。3.看完視頻對(duì)你有什么啟示？

能夠抓住消費(fèi)者的價(jià)格心理制定價(jià)格策略，是商家制勝的良策之一。11價(jià)格是營(yíng)銷組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最靈活，也是最具刺激性的因素之一，許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。因此，深入研究?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效地制定價(jià)格策略，進(jìn)行成功營(yíng)銷組合的前提條件。為何要學(xué)習(xí)本章內(nèi)容？一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過去，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？案例:越貴越暢銷的綠寶石就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價(jià)格賣掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。案例:越貴越暢銷的綠寶石店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購(gòu)買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)心理

1．價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨”或者“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)心理

2．價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過價(jià)格比擬來滿足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會(huì)地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)心理

3．價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理

傾向性心理

消費(fèi)者在長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品后，形成對(duì)某些商品價(jià)格的認(rèn)知。

感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。敏感性心理是對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)，反應(yīng)最敏感。傾向心理是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

【同步案例7-2】巧妙定價(jià)出奇效

背景資料：

泰國(guó)曼谷有一家專門經(jīng)營(yíng)兒童玩具的商店，有一次購(gòu)進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種是中國(guó)生產(chǎn)，標(biāo)價(jià)都是3.9元.出乎意料的是，兩種造型可愛的小鹿就是賣不動(dòng)，店員們認(rèn)為，定價(jià)太高，紛紛建議降價(jià)促銷。可是，精明的老板經(jīng)過一番思考，不僅沒有采納大家降價(jià)促銷的建議，反而作出將中國(guó)生產(chǎn)小鹿的售價(jià)提高到5.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的3.9元小鹿一起賣。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價(jià)錢相差如此懸殊，就忍不住詢問，此時(shí)，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價(jià)錢不同是因?yàn)楫a(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實(shí)質(zhì)量并沒有什么區(qū)別。

經(jīng)過仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具確實(shí)差不多，自然覺得買日本生產(chǎn)的就特別合算，產(chǎn)生一種買了便宜、得了實(shí)惠的心理。不出半個(gè)月日本產(chǎn)的小鹿就賣完了。這時(shí)，老板又讓售貨員把中國(guó)產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原價(jià)5.6元，現(xiàn)價(jià)3.9元，減價(jià)出售。光顧這家商店的顧客看到減價(jià)，又以為買了便宜、得了實(shí)惠，成了人們茶余飯后津津樂道的話題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國(guó)生產(chǎn)的小鹿也賣光了。

問題：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？其營(yíng)銷取得成功的主要原因是什么？分析提示：該商家巧妙的利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性和敏感性的價(jià)格心理特征，巧妙定價(jià)，取得了奇特的效果。一是把中國(guó)生產(chǎn)的小鹿從3.9元提高到5.6元，日本生產(chǎn)的小鹿仍定價(jià)3.9元。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)與市場(chǎng)同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較，加之營(yíng)業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會(huì)很暢銷。這是商家用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性，滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的自主比較、判斷、選擇的心理。二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣完了后，又把中國(guó)產(chǎn)小鹿由5.6元調(diào)回到3.9元，給人們的感覺是減價(jià)出售，這是商家利用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價(jià)了，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。返回消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示

溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷、劣質(zhì)三、影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn)?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到餐廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。2、消費(fèi)者的價(jià)格判斷的影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑：與市場(chǎng)上同類商品比較與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的比較通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。影響價(jià)格判斷的因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場(chǎng)地商品的類別消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度7.3商品定價(jià)的心理策略1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)策略，這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。7.3商品定價(jià)的心理策略2.“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法

滲透定價(jià)法——又稱低價(jià)策略。這種定價(jià)策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理。先采取低價(jià)出售，借以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后逐步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。

優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法——以減價(jià)、折扣等方式，為了維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的一種減價(jià)策略。

優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法【同步案例7-5】高價(jià)與低價(jià)

背景資料：

1945年，美國(guó)雷諾（Reynoids）公司新品“原子筆”上市時(shí)，利用“原子時(shí)代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國(guó)人追求新奇的性格，精心制定價(jià)格。當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價(jià)為10美元，零售價(jià)高達(dá)20美元。因?yàn)橹挥羞@個(gè)價(jià)格才能讓人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。1945年10月29日，原子筆在戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來臨前投放市場(chǎng)后，十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮物購(gòu)買，人們以贈(zèng)送與得到原子筆為榮。一時(shí)間，新穎、奇特的原子筆風(fēng)靡美國(guó)，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時(shí)間，圓珠筆所投入的2.6萬(wàn)美元成本竟然使得雷諾公司換來150多萬(wàn)元美元的利潤(rùn)。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng)激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便把該產(chǎn)品的價(jià)格降至0.7美元。問題：美國(guó)雷諾公司對(duì)原子筆的定價(jià)運(yùn)用了哪些心理策略？分析提示：美國(guó)雷諾公司把這種特殊的筆起名為原子筆，正好滿足了當(dāng)時(shí)人們對(duì)原子這個(gè)新概念的追求。由于原子筆是一個(gè)新產(chǎn)品，有特殊的功能，很受人們喜愛，所以進(jìn)入市場(chǎng)初期運(yùn)用撇脂策略，廣大消費(fèi)者也能接受。一年以后隨著產(chǎn)品迅速大眾化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運(yùn)用滲透價(jià)格策略，價(jià)格也大幅度下調(diào)，迅速擴(kuò)大了銷售，占領(lǐng)了市場(chǎng)。雷諾公司運(yùn)用撇脂和滲透價(jià)格策略，時(shí)機(jī)把握的好，效果也是顯著的。7.3商品定價(jià)的心理策略3.“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法4、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)策略。358160018007.3商品定價(jià)的心理策略4.“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià)7、招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？

為迎合消費(fèi)者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價(jià)銷售，以招徠吸引顧客，帶動(dòng)其他商品的銷售。7.3商品定價(jià)的心理策略5.利用“心理錯(cuò)覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6２、尾數(shù)定價(jià)：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價(jià)有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因?yàn)槲矓?shù)價(jià)格對(duì)顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費(fèi)者以貨真價(jià)實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價(jià)格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

7.3商品定價(jià)的心理策略6.“求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

定價(jià)4000元一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價(jià)：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購(gòu)買商品。

7.3商品定價(jià)的心理策略7.習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣5、習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池食品、日用品這個(gè)你也敢買？7.3商品定價(jià)的心理策略8．覺察價(jià)值定價(jià)法7.3商品定價(jià)的心理策略9.組合定價(jià)法【同步案例7-4】某品牌手機(jī)的三種定價(jià)策略背景資料：某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號(hào)和功能的手機(jī)。A型是普通型定價(jià)800元，成本600元。B型是改進(jìn)型,功能增多，定價(jià)1200元，成本800元。C型是3G型，外觀時(shí)尚，定價(jià)4800元，成本2400元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買心理，制定了不同的價(jià)格，滿足了不同顧客的心理需求。問題：試分析三種型號(hào)手機(jī)定價(jià)的心理策略。【同步案例7-4】某品牌手機(jī)的三種定價(jià)策略分析提示：手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時(shí)手機(jī)由于有不同功能，款式，價(jià)格也有較大差異。通過分層、分檔定價(jià)，從而更好地滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。

A型手機(jī)，價(jià)格較低，滿足求廉顧客的購(gòu)買心理。

B型手機(jī)，價(jià)格適中，滿足有一些特殊愛好和需求顧客的購(gòu)買心理。

C型手機(jī)，滿足追求時(shí)尚，體現(xiàn)自身社會(huì)地位的顧客購(gòu)買心理。６、互補(bǔ)定價(jià)：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票【同步案例7-3】先標(biāo)高價(jià)格，后打折背景資料：一超市在中秋時(shí)節(jié)為擴(kuò)大銷售，回籠資金，在中秋節(jié)搞促銷的前幾天，將其準(zhǔn)備打折的商品都把標(biāo)價(jià)改高了一倍。開始搞促銷了，標(biāo)出“實(shí)惠加優(yōu)惠，回饋又酬賓”，所有商品7折銷售，由于折扣比較大，對(duì)顧客有一定誘惑，也招徠了一些顧客。問題：談?wù)勀銓?duì)該超市為促銷先標(biāo)高價(jià)格，后打折的做法的評(píng)價(jià)。【同步案例7-3】先標(biāo)高價(jià)格，后打折分析提示：本超市采取先提價(jià)，再打折的方式，玩的是欺騙顧客的花招。這是對(duì)顧客的最大欺騙，這種做法既違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理，也違反了相關(guān)法律。應(yīng)該受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和法律的處罰。返回7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因

（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。（2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。（3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如格蘭仕微波爐7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

2.消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

3.企業(yè)商品降價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)的條件。（2）商品降價(jià)的原則。（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。（4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

3.企業(yè)商品降價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)的條件。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品的市場(chǎng)份額下降，不得不降價(jià)促銷，以提升市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過主動(dòng)降價(jià)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)份額。第三，消費(fèi)者注重該產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量，商品的社會(huì)象征意義不明顯。第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度。第五，消費(fèi)者在企業(yè)充分說明商品降價(jià)的理由后，感到能夠接受降價(jià)商品，如企業(yè)搬遷或內(nèi)部裝潢等。7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.2商品提價(jià)的心理策