《市場營銷：原理與實踐（第17版）》 科特勒-中文手冊 譯kotler-pom17-im-02 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立顧客契合、價值與關(guān)系

Copyright?2018PearsonEducation第2章公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立顧客契合、價值與關(guān)系引例星巴克的營銷戰(zhàn)略：遞送“星巴克體驗”概要星巴克在早期取得了巨大的成功，不僅專注于咖啡，還專注于咖啡飲用體驗。從那以后，這家公司經(jīng)歷了從繁榮到蕭條再到繁榮的坎坷歷程。在這個過程中，星巴克認(rèn)識到一個好的營銷戰(zhàn)略不僅僅意味著增長、銷售和利潤。它意味著巧妙地吸引顧客并為他們創(chuàng)造價值。其核心在于，星巴克不只是銷售咖啡，它銷售的是“星巴克體驗”。經(jīng)歷了一段時間的瘋狂增長后，星巴克重新聚焦于“體驗”，并重新聚焦于顧客。星巴克通過數(shù)字和移動平臺鼓勵顧客參與和建立品牌社群。它提供了獨一無二的星巴克體驗，由于在這一目標(biāo)上的良好表現(xiàn)，它的收入和利潤都大幅增長。討論目標(biāo)關(guān)于星巴克故事的簡短討論將有助于鞏固建立以顧客為中心的全公司營銷戰(zhàn)略，并在必要時對其進行改進的重要性。這個主題在第一章開始，并將在第二章繼續(xù)。它還提供了一個很好的機會來審視公司的總體戰(zhàn)略和使命，以及它們與營銷戰(zhàn)略和活動的關(guān)系。最后，星巴克提供了一個很好的例子，以說明公司如何在建立顧客關(guān)系和品牌社群方面采取新方向。星巴克幾乎一直專注于品牌體驗。在最初的幾年里，它通過口碑和以顧客為中心建立了品牌形象?，F(xiàn)在，它把相當(dāng)大一部分營銷工作的重點放在創(chuàng)造更多的個人和品牌體驗上。開始討論為了讓開篇的星巴克故事更貼近課堂，你可以這樣問：“你們中有多少人喝過星巴克？”在你們購買星巴克產(chǎn)品的時候，星巴克是否改變了它的產(chǎn)品?以何種方式改變的？在簡短的開場討論之后，與學(xué)生一起上網(wǎng)瀏覽星巴克的網(wǎng)站()。用下列問題引導(dǎo)討論。像往常一樣，不斷地推進討論，讓學(xué)生們多多參與。討論問題星巴克真正銷售的是什么？顧客真正想買的是什么？顧客與星巴克品牌的關(guān)系有多緊密？(星巴克銷售的不僅僅是咖啡。當(dāng)顧客在星巴克購物時，他們是在購買一種品牌體驗。詢問學(xué)生對品牌體驗的感受。)假如你是星巴克的運營經(jīng)理、財務(wù)分析師、IT專家或人力資源經(jīng)理，了解星巴克的營銷戰(zhàn)略為什么對你來說很重要？這個問題深入探討了企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以及營銷在更廣泛的公司戰(zhàn)略中的作用。非市場營銷專業(yè)的學(xué)生經(jīng)常會問，“為什么我需要了解市場營銷？”問題的答案在第一章和第二章中都有提到，公司的每個人都需要站在創(chuàng)造顧客價值的使命一邊。本章開頭的星巴克故事和本章后面的內(nèi)容有什么關(guān)系？(這個問題將使討論過渡到第二章的主題，如公司的總體戰(zhàn)略和使命，市場營銷的角色，顧客驅(qū)動的市場營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，以及衡量市場營銷ROI。)本章概覽在這里使用PPT2-1在第一章中，我們探討了企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值以獲取價值回報的營銷過程。在本章中，我們將著眼于設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和構(gòu)建營銷計劃。首先，我們來看組織的總體戰(zhàn)略計劃，它指導(dǎo)營銷策略和計劃。接下來，我們將討論營銷合作伙伴如何與公司內(nèi)外的其他人緊密合作，為顧客創(chuàng)造價值。然后我們討論營銷戰(zhàn)略和計劃——營銷者如何選擇目標(biāo)市場，定位他們的市場產(chǎn)品，開發(fā)營銷組合，并管理他們的營銷計劃。最后，我們將著眼于衡量和管理營銷投資回報的步驟。本章目標(biāo)在這里使用PPT2-2解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟。討論如何設(shè)計業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略。解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值。描述顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素。列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性。本章大綱p.38導(dǎo)入星巴克在歐洲風(fēng)格的咖啡屋“第三生活空間”開始提供咖啡。它的目標(biāo)是吸引顧客并提供顧客價值。隨著市場的增長，星巴克選擇了一項野心勃勃的增長戰(zhàn)略，與從獨立咖啡館到快餐店的一切實體進行競爭。當(dāng)星巴克陷入困境時，它通過重新聚焦顧客和提供“星巴克體驗”克服了困難?！霸跀?shù)字時代，星巴克致力于與顧客建立深厚而牢固的關(guān)系。它通過與顧客交談而不是對著他們說話來吸引顧客。它建立了一個星巴克品牌社群。自經(jīng)濟大蕭條以來，星巴克的收入和利潤都有所增長。這個結(jié)果似乎證實了星巴克的營銷戰(zhàn)略是明智的。p.39圖片：星巴克作業(yè)，資源在這里采用小組作業(yè)1在這里采用個人作業(yè)1開場問題討論星巴克在遞送增加的顧客價值方面的營銷戰(zhàn)略。從顧客的角度來看，星巴克目前的營銷有什么本質(zhì)上的優(yōu)勢?有一段時間，星巴克失去了它的“酷”元素。根據(jù)你的經(jīng)驗和感知，該公司重新獲得它了嗎？為什么或為什么不呢？星巴克在21世紀(jì)的下一步是什么？公司可能會開發(fā)哪些新的營銷戰(zhàn)略來保持新鮮感和相關(guān)性？p.40PPT2-3PPT2-4PPT2-5解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟。公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用選擇一個能得以長期生存和增長的公司戰(zhàn)略的艱難任務(wù)被稱為戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃（strategicplanning）是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃為公司中其他的計劃設(shè)定了舞臺。公司通常準(zhǔn)備年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。在公司層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定（見圖2-1）。使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。然后，總部決定什么業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品最適合公司，以及給予每種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多少支持。相應(yīng)地，每種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都要制訂詳細的市場營銷計劃以及其他職能部門的計劃，以支持公司層面的總體計劃。也就是說，市場營銷規(guī)劃是在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層面上的。它針對特定市場營銷機會制訂更加詳細的計劃，有力地支持公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.40 關(guān)鍵術(shù)語：戰(zhàn)略規(guī)劃p.41圖2.1：戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟作業(yè)，資源在這里采用討論問題2-1在這里采用視頻案例答疑提示大多數(shù)學(xué)生在戰(zhàn)略或戰(zhàn)略制定方面沒有經(jīng)驗(尤其是在研究生階段)。由于他們的戰(zhàn)略背景較弱，戰(zhàn)略規(guī)劃能力也較弱。解決這個問題的最好方法是遵循本文提供的解釋順序。然而，在討論開始之前，找出學(xué)生具有戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗的領(lǐng)域(如體育、學(xué)生政治、游戲、電子游戲、國際象棋、電腦游戲等)可能是有用的。通過讓學(xué)生回憶并將這些經(jīng)歷聯(lián)系起來，可以得出商業(yè)戰(zhàn)略和由這些戰(zhàn)略產(chǎn)生的計劃之間的相似之處(例如，考慮所有可能用于描述商業(yè)戰(zhàn)略的軍事和體育術(shù)語，即針對戰(zhàn)斗品牌的側(cè)翼進攻運動)。p.40PPT2-6確定市場導(dǎo)向的使命使命陳述是對組織目標(biāo)的說明——組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。清晰的使命陳述猶如“看不見的手”引導(dǎo)著組織中的每一個人。使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，根據(jù)所要滿足的顧客的基本需求來定義。管理層應(yīng)避免使其使命過于狹窄或過于寬泛。使命應(yīng)該是現(xiàn)實的、明確的、與市場環(huán)境一致的、基于公司的優(yōu)勢和具有激勵性的。p.41關(guān)鍵術(shù)語：使命陳述p.41表2-1：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)2-8p.42PPT2-7p.42PPT2-8PPT2-9確定公司目標(biāo)公司的使命需要轉(zhuǎn)化為每個管理層的具體支持性目標(biāo)。使命引導(dǎo)企業(yè)制定不同層次的目標(biāo)體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。為實現(xiàn)既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項目計劃。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟。討論如何設(shè)計業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合（businessportfolio）是公司所有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合往往是公司的優(yōu)勢和弱點與環(huán)境中的機會最佳匹配的結(jié)果。p.42圖片：CVS健康公司學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.43關(guān)鍵術(shù)語：業(yè)務(wù)組合作業(yè)，資源在這里采用營銷實例2.1在這里采用額外項目1在這里采用思考-同伴-分享1p.43p.45PPT2-10PPT2-11PPT2-12分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合組合分析（portfolioanalysis）是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對構(gòu)成公司的各項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進行評價。管理者的第一步工作是確定構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即所謂的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是公司的一個部門、一個部門中的一條產(chǎn)品線，或者是一個產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)組合分析的下一步需要管理者評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并且決定應(yīng)該給予各項業(yè)務(wù)何種支持。大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個維度評價各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：市場或行業(yè)吸引力；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場或行業(yè)中的地位。波士頓咨詢集團。最著名的業(yè)務(wù)分析方法是由波士頓咨詢集團開發(fā)的。這個矩陣定義了四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：明星類：高市場增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品現(xiàn)金牛類：低市場增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品問題類：高市場增長率中低市場份額的業(yè)務(wù)瘦狗類：低市場增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一旦已經(jīng)將自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分好類，公司就必須確定每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在未來將發(fā)揮什么作用。公司可以向某業(yè)務(wù)單位大量注資以提高其市場份額。或者少量投資，只求維持其現(xiàn)有的市場份額。公司還可以采用收獲戰(zhàn)略，榨取短期的現(xiàn)金流而不考慮長期效果。最后，公司可以通過出售或淘汰，放棄某項業(yè)務(wù)。p.43關(guān)鍵術(shù)語：組合分析p.43關(guān)鍵術(shù)語：增長-份額矩陣p.45圖2.2：BCG增長-份額矩陣作業(yè)，資源在這里采用討論問題2-2在這里采用小組作業(yè)2在這里采用個人作業(yè)2答疑提示這個簡單的矩陣是許多投資組合分析技術(shù)的基礎(chǔ)?？焖僬莆者@些材料的一個簡單方法是在上課前將這四個部分分配給四個學(xué)生。接下來，讓他們回應(yīng)同學(xué)們的建議舉例(關(guān)于四個格子的說明)。這將加強整個課堂的內(nèi)容。p.46PPT2-13p.46PPT2-14PPT2-15矩陣方法存在的問題組合分析方法存在局限性。它們執(zhí)行起來費時費力，而且成本很高。管理者可能會發(fā)現(xiàn)，要確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并評價其市場份額和增長速度非常困難。這些方法側(cè)重于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行分類，對將來的業(yè)務(wù)規(guī)劃未予考慮。鑒于以上問題，許多公司放棄正規(guī)的矩陣方法，轉(zhuǎn)而選擇更適應(yīng)公司特殊情況的更具定制特征的方法。制定增長和精簡戰(zhàn)略除了評價當(dāng)前業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)組合規(guī)劃還涉及尋找公司未來要考慮的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。營銷對公司實現(xiàn)有利可圖的增長負有主要責(zé)任。市場營銷需要識別、評價和選擇市場機會，并制定抓住機會的戰(zhàn)略。產(chǎn)品/市場擴張矩陣（product/marketexpansiongrid）是一種確定增長機會的有用工具。產(chǎn)品/市場擴張矩陣（product/marketexpansiongrid）如圖2-3所示。市場滲透（marketpenetration）指無須改變其原有的產(chǎn)品就從當(dāng)前顧客那里爭取更多銷售。市場開發(fā)（marketdevelopment）戰(zhàn)略指為其當(dāng)前的產(chǎn)品尋找和開發(fā)新的顧客群。產(chǎn)品開發(fā)（productdevelopment）戰(zhàn)略涉及向現(xiàn)有的市場提供改良的或者全新的產(chǎn)品。多元化（diversification）戰(zhàn)略涉及創(chuàng)辦或者收購當(dāng)前產(chǎn)品和市場之外的業(yè)務(wù)。p.46圖片：通用電氣公司p.47圖2.3：產(chǎn)品/市場擴張矩陣p.46關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品/市場擴張矩陣p.47關(guān)鍵術(shù)語：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化p.47廣告：安德瑪PPT2-16企業(yè)還必須制定業(yè)務(wù)精簡戰(zhàn)略。公司必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲或剝離那些不再符合其總體戰(zhàn)略或無利可圖的品牌或業(yè)務(wù)?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：討論如何設(shè)計業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略。作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)2-6在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷在這里采用營銷倫理答疑提示許多學(xué)生不完全理解產(chǎn)品/市場擴張矩陣中顯示的增長戰(zhàn)略。盡管這些方面在教材中都有詳細的描述，但確保學(xué)生理解戰(zhàn)略家的各種選擇是有用的。一種方法是在課文中使用的安德瑪?shù)睦又?，再選一個例子，讓學(xué)生提出可以接受的替代方案。提醒學(xué)生思考這些公司近年來是如何擴張或收縮的。最后，讓學(xué)生練習(xí)在討論中使用擴張矩陣中的術(shù)語，這樣就可以建立合適的商業(yè)戰(zhàn)略詞匯表。當(dāng)考試臨近時，這種練習(xí)對學(xué)生真的會有幫助。p.48PPT2-17p.48PPT2-18PPT2-19p.49PPT2-20解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值。營銷計劃：合作建立顧客關(guān)系在每個業(yè)務(wù)單元中，需要進行更詳細的計劃。各單位的主要職能部門要共同完成戰(zhàn)略目標(biāo)。市場營銷提供一種指導(dǎo)哲學(xué)——市場營銷理念，即公司的戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞與主要顧客群建立有價值的顧客關(guān)系展開。市場營銷通過幫助識別有吸引力的市場機會和評價公司利用這些機會的潛力，為戰(zhàn)略規(guī)劃者提供依據(jù)。市場營銷為實現(xiàn)其目標(biāo)而設(shè)計營銷戰(zhàn)略。與公司其他部門合作公司的每個部門都可以視為公司價值鏈（valuechain）的一個環(huán)節(jié)。價值鏈?zhǔn)且幌盗袌?zhí)行價值創(chuàng)造活動來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品的部門。公司價值鏈的優(yōu)劣是由最薄弱的環(huán)節(jié)決定的。成功則取決于各個部門在增加顧客價值方面表現(xiàn)是否出色，以及公司如何協(xié)調(diào)各部門的行動。實踐中，部門之間的關(guān)系充滿了矛盾和誤會。與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作企業(yè)需要超越自己的價值鏈，將視野擴展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客所構(gòu)成的價值鏈。如今，越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員——供應(yīng)商、分銷商以及最終顧客緊密合作，以改善顧客價值遞送網(wǎng)絡(luò)（valuedeliverynetwork）的業(yè)績。當(dāng)今的市場競爭已不再發(fā)生在單個的競爭者之間。相反，它發(fā)生在由這些競爭者創(chuàng)造的整個價值遞送網(wǎng)絡(luò)之間?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.48關(guān)鍵術(shù)語：價值鏈p.49廣告：真值五金店p.50關(guān)鍵術(shù)語：價值遞送網(wǎng)絡(luò)作業(yè)，資源在這里采用額外項目2在這里采用營銷實例2.2在這里采用討論問題2-3p.50PPT2-21PPT2-22p.50PPT2-23PPT2-24描述顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素。市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合圖2-4展示了市場營銷的作用和活動，總結(jié)了管理顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合所涉及的主要活動。市場營銷戰(zhàn)略（marketingstrategy）是公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的顧客關(guān)系的市場營銷邏輯。顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略公司知道，他們不可能通過為市場中所有的顧客服務(wù)來盈利——至少不可能以同樣的方式服務(wù)所有人。市場細分將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷計劃），這一過程稱為市場細分（marketsegmentation）細分市場（marketsegment）由對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費者構(gòu)成。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.50圖2.4：管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合p.50關(guān)鍵術(shù)語：市場營銷戰(zhàn)略p.51關(guān)鍵術(shù)語：市場細分、細分市場答疑提示市場細分和目標(biāo)市場選擇對學(xué)生來說是普遍的新概念，除非他們的父母恰好從事市場營銷工作。盡管這將在以后的章節(jié)中詳細討論，但展示如何將一個大的、無組織的市場分解成越來越多的詳細的購買者群體將會有所幫助。p.51PPT2-25PPT2-26目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇（markettargeting）涉及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場提供服務(wù)。公司應(yīng)該瞄準(zhǔn)自己能夠通過創(chuàng)造最大化顧客價值而盈利并長期保持競爭優(yōu)勢的細分市場。差異化與定位有效的定位始于差異化（differentiation）——切實地將公司的市場提供物與競爭者區(qū)別開來以為顧客提供更多的價值。產(chǎn)品的定位是與競爭者相比，自己的產(chǎn)品在消費者的心目中處于什么位置。市場營銷者希望為自己的產(chǎn)品樹立獨特的市場定位。定位（positioning）是相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位置。p.51關(guān)鍵術(shù)語：目標(biāo)市場選擇p.51關(guān)鍵術(shù)語：定位p.51廣告：西南航空p.53關(guān)鍵術(shù)語：差異化答疑提示：目標(biāo)市場選擇可能也很難理解。學(xué)生通常會從產(chǎn)品的特點來考慮產(chǎn)品，雖然定位包括了產(chǎn)品的特點，但它也涵蓋了產(chǎn)品的益處和感知。以勞力士(Rolex)和天美時(Timex)等處于價格區(qū)間兩端的品牌為例，有助于理解定位意味著什么。p.53PPT2-27PPT2-28制定整合的市場營銷組合市場營銷組合（marketingmix）是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列策略性的營銷工具。產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。定價是指顧客為獲得產(chǎn)品必須支付一定的貨幣。渠道包括公司使自己的產(chǎn)品送達目標(biāo)消費者的各種活動。促銷指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。有效的市場營銷方案將市場營銷組合的所有要素協(xié)調(diào)在一起形成一個整合營銷計劃，借此向目標(biāo)顧客遞送價值，實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。一些批評者認(rèn)為，4P可能忽略或不重視某些重要的行為。從買方的視角看，在這個強調(diào)顧客關(guān)系的時代，4P最好描述為4C：顧客解決方案（Customersolution）顧客成本（Customercost）便利性（Convenience）溝通（Communication）回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)4：描述顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素。p.53關(guān)鍵術(shù)語：市場營銷組合p.54圖2.5：市場營銷組合的4P作業(yè)，資源在這里采用額外項目2在這里采用營銷實例2.2在這里采用討論問題2-4在這里采用額外項目3在這里采用思考-同伴-分享2在這里采用外部案例1和2p.55PPT2-29p.55PPT2-30PPT2-31列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性。管理市場營銷活動和營銷投資回報圖2-6顯示了市場營銷管理過程需要的四種營銷管理職能。分析計劃執(zhí)行控制市場營銷分析對市場營銷職能的管理始于對公司環(huán)境的全面分析。公司應(yīng)該仔細地分析市場和營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)有吸引力的機會和識別環(huán)境威脅。市場營銷者應(yīng)該進行SWOT分析（SWOTanalysis），即評價公司的優(yōu)勢（S）、弱點（W）、機會（O）和威脅（T）。學(xué)習(xí)目標(biāo)5p.55圖2.6：管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制p.55關(guān)鍵術(shù)語：SWOT分析p.56圖2.7：SWOT分析：優(yōu)勢（S）、弱點（W）、機會（O）和威脅（T）作業(yè)，資源在這里采用批判性思考訓(xùn)練2-7p.56PPT2-32市場營銷計劃營銷計劃涉及決定有助于公司實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略。每項業(yè)務(wù)、每個產(chǎn)品或品牌都需要一份詳細的市場營銷計劃。表2-2總結(jié)了一份典型的產(chǎn)品或品牌市場營銷計劃應(yīng)該包含的主要內(nèi)容。關(guān)于市場營銷計劃示例請見附錄1。市場營銷戰(zhàn)略由目標(biāo)市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平等具體戰(zhàn)略要素構(gòu)成。p.57表2.2：市場營銷計劃內(nèi)容p.56PPT2-33p.58p.58p.59p.59PPT2-34p.59PPT2-35市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行（marketingimplementation）是為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動的過程。執(zhí)行包括將營銷計劃有效轉(zhuǎn)化為行動的每天、每月的活動。市場營銷執(zhí)行則解決誰、何地、何時以及如何做的問題。在當(dāng)今這個聯(lián)系日益緊密的世界，市場營銷系統(tǒng)中各個層次的成員必須通力合作確保營銷計劃和戰(zhàn)略得以落實。成功的營銷執(zhí)行取決于公司如何將其人員、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵體系以及公司文化融入一個支持其戰(zhàn)略的有凝聚力的行動計劃。市場營銷組織公司必須建立執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略和計劃的營銷組織。最常見的市場營銷組織形式是職能型組織（functionalorganization）。在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管?？鐕N售或國際化經(jīng)營的公司常常采用地理型組織（geographicorganization）。擁有眾多不同產(chǎn)品或品牌的公司，常常建立產(chǎn)品管理組織（productmanagementorganization）。產(chǎn)品經(jīng)理為特定的產(chǎn)品或品牌制定并實施完整的戰(zhàn)略和營銷計劃。對向需求和偏好各異的不同類型的市場和顧客出售單一產(chǎn)品線的公司而言，市場或顧客管理組織（marketorcustomermanagementorganization）最合適不過了市場管理組織類似于產(chǎn)品管理組織。營銷經(jīng)理負責(zé)為他們特定的市場或顧客制定營銷戰(zhàn)略和計劃。生產(chǎn)許多不同產(chǎn)品流入許多不同地域和客戶市場的大公司通常采用功能、地域、產(chǎn)品和市場組織形式的某種組合。許多公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的營銷環(huán)境要求更少地關(guān)注產(chǎn)品、品牌和地域，而更多地關(guān)注顧客和顧客關(guān)系。越來越多的公司正將自己的重點從品牌管理轉(zhuǎn)向顧客管理。市場營銷控制市場營銷控制（marketingcontrol）涉及評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實現(xiàn)。執(zhí)行控制（operatingcontrol）涉及根據(jù)年度計劃檢查當(dāng)前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。其目的在于確保公司實現(xiàn)年度計劃中設(shè)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)。戰(zhàn)略控制（strategiccontrol）就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。市場營銷戰(zhàn)略和計劃可能會很快過時，每個公司都應(yīng)該定期重新評估其整體市場戰(zhàn)略。測量與管理市場營銷投資回報市場營銷管理者必須確保自己的營銷費用支出恰當(dāng)。過去，許多市場營銷者在代價不菲的大型營銷方案上隨意支出，常常沒有仔細地考慮財務(wù)回報問題。但在今天愈發(fā)不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下，一切都在改變。作為回應(yīng)，市場營銷人員正采用市場營銷投資回報率（marketingreturnoninvestment，營銷ROI）等測量營銷業(yè)績的方法——指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。公司可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的營銷業(yè)績衡量指標(biāo)來評估營銷ROI，比如品牌知名度、銷售額和市場份額等。許多公司正將這些度量指標(biāo)綜合為“市場營銷儀表盤”——重要的市場營銷業(yè)績測量指標(biāo)被集中展示。越來越多的市場營銷者開始采用以顧客為中心的測量指標(biāo)度量市場營銷的影響，如獲得顧客、留住顧客、顧客終身價值以及顧客權(quán)益等?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)5：列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性。p.56關(guān)鍵術(shù)語：市場營銷執(zhí)行p.58圖片：市場營銷計劃和控制p.58關(guān)鍵術(shù)語：市場營銷控制p.59關(guān)鍵術(shù)語：市場營銷投資回報率p.60圖2.8：市場營銷投資回報率作業(yè)，資源在這里采用討論問題2-5在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用思考-同伴-分享3在這里采用企業(yè)案例在這里采用視頻案例本章材料的結(jié)尾討論問題2-1什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？簡要說明戰(zhàn)略規(guī)劃過程的四個步驟。解釋市場營銷在該過程中有什么重要作用。(目標(biāo)1)(AACSB:溝通)。答案：戰(zhàn)略規(guī)劃（strategicplanning）是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。在公司層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定（見圖2-1）。使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。然后，總部決定什么業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品最適合公司，以及給予每種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多少支持。相應(yīng)地，每種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都要制訂詳細的市場營銷計劃以及其他職能部門的計劃，以支持公司層面的總體計劃。也就是說，市場營銷規(guī)劃是在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層面上的。它針對特定市場營銷機會制訂更加詳細的計劃，有力地支持公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷在公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中起著關(guān)鍵作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)它提供了一種指導(dǎo)哲學(xué)——市場營銷理念，即公司的戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞與主要顧客群建立有價值的顧客關(guān)系展開;(2)它通過幫助識別有吸引力的市場機會和評價公司利用這些機會的潛力，為戰(zhàn)略規(guī)劃者提供依據(jù);以及(3)在每個業(yè)務(wù)單元內(nèi)，市場營銷為實現(xiàn)單元的目標(biāo)而設(shè)計營銷戰(zhàn)略。2-2描述四種產(chǎn)品/市場擴張矩陣戰(zhàn)略。列舉執(zhí)行這四種戰(zhàn)略的公司。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。2-3說明價值鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：公司的每個部門都可以視為公司價值鏈（valuechain）的一個環(huán)節(jié)。也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)成功與否不僅取決于每個部門能否出色地履行自己的職責(zé)，還取決于各個部門之間能否很好地彼此配合。如今，越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員——供應(yīng)商、分銷商以及最終顧客緊密合作，以改善顧客價值遞送網(wǎng)絡(luò)（valuedeliverynetwork）的業(yè)績。當(dāng)今的市場競爭已不再發(fā)生在單個的競爭者之間。相反，它發(fā)生在由這些競爭者創(chuàng)造的整個價值遞送網(wǎng)絡(luò)之間。2-4討論整合營銷組合的各個要素，解釋市場營銷者如何運用這些工具為產(chǎn)品和服務(wù)定位。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。2-5市場營銷者為什么一定要進行營銷控制？如何進行？(AACSB:溝通;反思性思考)回答：由于在營銷計劃的執(zhí)行過程中會發(fā)生許多意想不到的情況，市場營銷者必須進行持續(xù)的市場營銷控制（marketingcontrol）——評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷控制涉及幾個步驟。管理層首先要設(shè)定具體的營銷目標(biāo)。然后，衡量其市場業(yè)績，找到造成預(yù)期業(yè)績和實際業(yè)績之間缺口的原因。最后，管理層采取糾偏措施縮小目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。這可能要求改變行動計劃，或者改變目標(biāo)本身。批判性思考練習(xí)2-6作為一個學(xué)生，你在你的學(xué)院或大學(xué)有自己的經(jīng)歷。這些可能包括管理申請的流程、注冊、適應(yīng)環(huán)境、選擇專業(yè)、安排日程等等。從你的角度對你的學(xué)校進行SWOT分析。討論你的SWOT分析將如何為你的學(xué)院或大學(xué)的未來決策提供戰(zhàn)略洞察。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：學(xué)生們的分析和建議可能各不相同，但他們應(yīng)該了解營銷規(guī)劃的要素。SWOT分析可以評估組織的整體優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)和威脅(T)(見圖2.7)。優(yōu)勢包括內(nèi)部能力、資源和積極的環(huán)境因素，有助于學(xué)院或大學(xué)服務(wù)它們的顧客和實現(xiàn)其目標(biāo)。弱點包括損害公司業(yè)績的內(nèi)部局限性和負面的環(huán)境因素。機會是公司能夠利用其優(yōu)勢的外部環(huán)境中的有利因素或趨勢。威脅是對公司業(yè)績構(gòu)成挑戰(zhàn)的不利的外部因素或趨勢。學(xué)生可以考慮項目和課程設(shè)置、日程安排、校園設(shè)施、輔導(dǎo)服務(wù)、師資有效性、學(xué)生生活、校外活動、經(jīng)濟變量、成本和財政支持、競爭等等。學(xué)院和大學(xué)如果能理解學(xué)生如何評價他們所提供的東西，就會受益匪淺。學(xué)生對他們所獲得的價值的看法直接影響到入學(xué)人數(shù)、留校率，并最終影響到收入。目標(biāo)應(yīng)該在邏輯上遵循SWOT分析的結(jié)論，推薦的戰(zhàn)略則應(yīng)該支持其目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)進一步確定目標(biāo)市場、定位和營銷組合(產(chǎn)品、定價、渠道和促銷)。2-7調(diào)查一下星巴克，并確定其營銷人員是如何相對于競爭對手而定位公司的。星巴克是如何利用差異化來創(chuàng)造顧客價值的?(AACSB:溝通)回答：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。2-8為你感興趣的非營利組織寫一份使命陳述。讓另一個學(xué)生評估你的使命陳述，同時你來評估另一個學(xué)生的陳述，提出可改進的地方。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：有些組織短視地以產(chǎn)品或技術(shù)術(shù)語來定義他們的使命，但使命陳述應(yīng)該是面向市場的，并從滿足基本顧客需求的角度來定義——即使是非營利性組織也是如此。例如，一個非營利組織可能是為有需要的人提供緊急避難所的房子的，但是把它的使命定義為房子可能會過于狹窄?；蛟S，該組織還可以提供資金，為有需要的人提供酒店的房間，因此，將其使命定義為提供緊急避難所比為緊急情況下的人提供住所更為廣泛。使命陳述應(yīng)該是有意義的、具體的，但有激勵作用的。很多時候，使命陳述是為了公共關(guān)系的目的而寫的，缺乏具體可行的指導(dǎo)方針。相反，他們應(yīng)該強調(diào)公司的優(yōu)勢，并有力地說明公司打算如何取得成功。最后，一個組織的使命應(yīng)該關(guān)注顧客和組織尋求創(chuàng)造的顧客體驗。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷:谷歌（Alphabet）的使命谷歌成立于1998年，當(dāng)時是一家互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司。時至今日，谷歌的使命依然不變：“組織世界上的信息，使其人人可訪問、人人可用?！惫雀锜o疑是成功的，其收入從2002年的32億美元增長到2015年的745億美元，其中90%來自廣告商。谷歌正在迅速擴展其搜索引擎之外的其他領(lǐng)域，比如自動駕駛汽車、測量人血糖水平的智能隱形眼鏡、在地球上任何地方創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)熱點的聯(lián)網(wǎng)氣球，甚至是用于搜索人類血液中的疾病的磁性納米顆粒。事實上，谷歌已經(jīng)創(chuàng)造出了許多不同的新項目，以至于它最近創(chuàng)建了一個寬泛的組織——一家名為Alphabet的母公司——來容納所有這些項目。谷歌/Alphabet最近掀起了一股收購狂潮，收購了安全、生物技術(shù)和機器人公司，希望利用物聯(lián)網(wǎng)（loT）現(xiàn)象來獲利。專家預(yù)測，到2020年，我們的家庭和工作場所將有2500萬臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。谷歌最近宣布了新的物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)Brillo(得名于Brillo搓板，因為它是一款經(jīng)過優(yōu)化的Android操作系統(tǒng))，目標(biāo)客戶是聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品的開發(fā)者，比如烤箱、恒溫器，甚至牙刷。該公司還開發(fā)了Weave，這是一種相應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)語言，可以讓智能產(chǎn)品相互交流。也許有一天，你會坐在你的谷歌/Alphabet自動駕駛汽車?yán)?，一邊看新聞，一邊檢查血糖，在下班回家的路上通過調(diào)低恒溫器來給家里降溫。2-9對谷歌/Alphabet進行研究，了解其產(chǎn)品和服務(wù)。有人說，是時候讓谷歌創(chuàng)建一個新的使命陳述了。你同意嗎?請解釋一下。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：有關(guān)谷歌當(dāng)前產(chǎn)品的列表，請參閱/about/products/。另一個來源列出了谷歌的產(chǎn)品以及已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品:/wiki/List_of_Google_products。一份2001年以來谷歌公司的合并和收購清單可以幫助學(xué)生們了解公司的發(fā)展方向:/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Google。更多關(guān)于Alphabet的信息，請參見https://abc，和MikeNudelman“一張圖解釋谷歌的母公司Alphabet”，《商業(yè)內(nèi)幕》，2016年1月12日，/chart-of-alphabet-google-parent-company-infographic-x-gs-2016-1-1?r=UK&IR=T。學(xué)生們可能會說，盡管谷歌/Alphabet的產(chǎn)品已經(jīng)擴展到有形產(chǎn)品，但重點仍是讓信息變得有用。例如，自動駕駛汽車依賴于組織來自互聯(lián)網(wǎng)的信息(如谷歌地圖)和汽車周圍的傳感器，使其可訪問和可使用以執(zhí)行其功能。因此，谷歌仍然在組織信息并使其有用。然而，在建立Alphabet的過程中，該公司似乎意識到，它的許多重大項目已不再屬于舊的谷歌保護傘之下。如果說谷歌不需要新的使命陳述，Alphabet或許需要。2-10為谷歌/Alphabet創(chuàng)建一個新的使命陳述，它將貫穿整個本世紀(jì)。(AACSB:溝通;反思性思考)回答：學(xué)生們的答案可能有所不同。然而，對學(xué)生們而言，這是一個機會，可以讓他們回顧谷歌/Alphabet可能在未來投入資源的所有方向。新的使命陳述將需要考慮到公司和其產(chǎn)品的當(dāng)前結(jié)構(gòu)，并在公司推出新產(chǎn)品時的恰當(dāng)性?；蛟S，公司的使命可以不再是組織世界上的信息，而是更多地集中于利用信息，讓世界變得更美好。或者，學(xué)生們或許將為Alphabet創(chuàng)建一個全新的使命陳述。營銷倫理:創(chuàng)造價值還是分散消費者的注意力?2014年初，ChipotleMexicanGrill宣布其餐廳將停止使用轉(zhuǎn)基因成分。許多觀察員都稱贊了這一舉措。然而，批評該快餐連鎖店的人士指出，缺乏證據(jù)支持其反對轉(zhuǎn)基因的立場。他們懷疑Chipotle的反轉(zhuǎn)基因聲明只是一個戰(zhàn)略，目的是轉(zhuǎn)移消費者對一個更大問題的注意力:該公司有風(fēng)險的衛(wèi)生措施。Chipotle的反轉(zhuǎn)基因政策或許為這家墨西哥卷餅連鎖店贏得了一些注重健康的顧客，但與此同時，一些顧客在吃了一些Chipotle快餐店的食物后身體不適，對公司的食品處理和安全措施提出了質(zhì)疑。Chipotle創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官史蒂夫·埃爾斯表示，轉(zhuǎn)基因食品的決定是“朝著改變?nèi)藗兛创褪秤每觳头绞降脑妇坝诌~出了一步?！眱H僅食物是快速供應(yīng)的，并不意味著它必須用便宜的原材料制作，用防腐劑、填充物、穩(wěn)定劑以及人工色素和香料進行高度加工。然而，事實證明，要擺脫Chipotle的轉(zhuǎn)基因成分供應(yīng)鏈?zhǔn)抢щy的。該公司在發(fā)酵粉、玉米淀粉、菜籽油和大豆油、玉米粉和糖等基本成分中均發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)基因成分。許多非轉(zhuǎn)基因成分的供應(yīng)不足。例如，Chipotle公司一度發(fā)現(xiàn)，它無法向所有分店供應(yīng)足夠的非轉(zhuǎn)基因豬肉來制作墨西哥卡尼塔。考慮到供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)，Chipotle決定在食品加工中使用非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，但繼續(xù)提供一些含有從轉(zhuǎn)基因玉米中提取的甜味劑的軟飲料。2-11Chipotle對于消除轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)注為其顧客創(chuàng)造了價值嗎?請為這個市場戰(zhàn)略提供理由。(AACSB:溝通;道德推理)回答：學(xué)生的回答可能會有所不同，但他們應(yīng)該討論Chipotle如何影響其價值遞送網(wǎng)絡(luò)，包括供應(yīng)商、分銷商和顧客。Chipotle試圖為有健康意識的消費者提供最健康的產(chǎn)品。避開轉(zhuǎn)基因生物是滿足顧客的需要和欲望從而創(chuàng)造價值的一種戰(zhàn)略。在全公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，營銷部門必須與其他部門緊密合作，形成有效的公司內(nèi)部價值鏈，并與營銷系統(tǒng)中的其他公司共同創(chuàng)建一個外部價值遞送網(wǎng)絡(luò)，共同為顧客服務(wù)。Chipotle關(guān)于非轉(zhuǎn)基因食品來源的決定包括內(nèi)部和外部價值遞送的合作伙伴。學(xué)生可以訪問《紐約時報》的文章了解更多信息:/2015/04/27/business/chipotle-tostop-serving-geneticalalteredfoodd.html?r=12-12從道德的角度出發(fā)，討論Chipotle對非轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)注和對食品安全的關(guān)注。該公司在食品安全方面的疏忽導(dǎo)致許多顧客身體不適(大腸桿菌、諾如病毒和沙門氏菌)。討論Chipotle在克服負面形象所面臨的挑戰(zhàn)。(AACSB:溝通;反思;道德推理)回答：Chipotle關(guān)注的是那些有健康意識的消費者，特別是那些擔(dān)心轉(zhuǎn)基因食品的消費者。雖然這對公司來說是一個有效的目標(biāo)，但大眾的利益絕不能被忽視。在食品服務(wù)行業(yè)，對員工進行所有安全操作的監(jiān)督和培訓(xùn)至關(guān)重要。Chipotle的銷售在與幾種食源性疾病直接相關(guān)后受到了負面影響。其股價因此下跌超過22%。一些分析師甚至猜測，該公司將無法從這場危機中恢復(fù)。市場營銷人員面臨著創(chuàng)造和溝通信息以重建顧客、投資者和供應(yīng)商信任的挑戰(zhàn)。這可能需要以緩慢、穩(wěn)定的步伐來完成，以贏回股東。通過數(shù)字看營銷：蘋果vs.微軟2014年，蘋果報告其利潤超過500億美元，銷售額為1820億美元。同期，微軟公布的銷售額為880億美元，利潤近300億美元。所以蘋果是一個更好的營銷商，對嗎?銷售和利潤提供了比較這兩個競爭對手的盈利能力的信息，但是在這些數(shù)字之間是關(guān)于創(chuàng)造銷售和利潤的營銷努力的效率的信息。附錄2“數(shù)字營銷”討論了本章中所描述的營銷投資回報(營銷ROI)之外的其他營銷盈利措施。請參閱附錄，使用兩家公司的損益表(所有數(shù)字均為千)中的下列信息回答問題:蘋果微軟銷售額$182,795,000$86,833,000毛利潤$70,537,000$59,899,000營銷費用$8,994,750$15,474,000凈收入（利潤）$52,503,000$27,759,0002-13計算兩家公司的利潤率、凈營銷貢獻、營銷銷售回報(或營銷ROS)和營銷投資回報(或營銷ROI)。哪家公司的表現(xiàn)更好?(AACSB:溝通;使用信息技術(shù);分析式思維)回答： 利潤 利潤率=————— 凈銷售額 $52,503,000 利潤率蘋果=——————— = 0.2872=28.72% $182,795,000 $27,759,000 利潤率微軟=——————— = 0.3197=31.97% $86,833,000凈營銷貢獻（NMC）=凈銷售額銷貨成本營銷費用由于毛利潤=凈銷售額銷貨成本,學(xué)生只需要用總利潤減去營銷費用:NMC蘋果=$70,537,000$8,994,750=$61,542,250NMC微軟=$59,899,000$15,474,000=$44,425,000 凈營銷貢獻 營銷ROS=——————————— 凈銷售額 $61,542,250 營銷ROS蘋果=——————— =0.3367=33.67% $182,795,000 $44,425,000營銷ROS微軟=——————— = 0.5116=51.16% $86,833,000 凈營銷貢獻 營銷ROI=——————————— 營銷費用 $61,542,250 營銷ROI蘋果=———————— = 6.8420=684.20% $8,994,750 $44,425,000 營銷ROI微軟=————————= 2.8709=287.09% $15,474,000雖然蘋果擁有更大的絕對銷售額、毛利潤、費用、凈營銷貢獻、利潤和營銷ROI，而微軟在利潤率和營銷ROS的營銷度量方面表現(xiàn)得更有效率。然而，蘋果在市場營銷投資回報率上的表現(xiàn)要明顯好得多，這意味著雖然微軟已經(jīng)很優(yōu)秀了，但相對于蘋果而言，其在市場營銷上的投資所得到的回報較少。2-14訪問雅虎財務(wù)(/)，并找到另外兩家競爭公司的損益表。對這些公司進行與上一個問題相同的分析。哪一家公司在整體和營銷方面做得更好?對于營銷費用，使用公司報告的“一般性銷售和管理”費用的75%。(AACSB:溝通;分析式推理;反思性思考)回答：學(xué)生的答案會有所不同。上述問題所使用的資料可在以下網(wǎng)址查閱:蘋果-/q/is?s=AAPL+Income+Statement&annual微軟-/q/is?s=MSFT+Income+Statement&annual學(xué)生需要的信息是:總收入、毛利潤、一般性銷售和管理(使用75%來計算NMC計算的營銷費用)和凈收入。企業(yè)案例記錄臉書：讓世界更開放更互聯(lián)概要隨著全世界正迅速采用社交媒體，臉書已經(jīng)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。只用了十年略長一點的時間，臉書就積聚了16億多的每月活躍用戶——超過20%的世界總?cè)丝?，其中大約15億用戶現(xiàn)在通過移動設(shè)備上網(wǎng)。10億多臉書用戶每天都會登錄，每秒鐘有5個新臉書賬號注冊。在美國，人們用于臉書的時間多于任何網(wǎng)站。一大批人已經(jīng)將臉書視為自己全天候的數(shù)字之家。在如此短的時間內(nèi)取得如此顯著的影響，臉書的成功可以歸因于其對使命的執(zhí)著和專注——“賦予人分享的權(quán)力，讓世界更開放更互聯(lián)?！苯虒W(xué)目標(biāo)這個案例的教學(xué)目標(biāo)是：向?qū)W生介紹商業(yè)和營銷戰(zhàn)略的概念。突出使命陳述和以市場為導(dǎo)向的使命陳述的區(qū)別。確定目標(biāo)和目的在營銷戰(zhàn)略中的作用。幫助學(xué)生了解商業(yè)組合在企業(yè)成長中的重要性。介紹營銷組合這一營銷的核心概念。討論問題2-18臉書的使命陳述是市場導(dǎo)向的嗎？請解釋。以市場為導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)滿足顧客的需要來定義的。臉書的使命是:“賦予人分享的權(quán)力，讓世界更開放更互聯(lián)?！薄胺窒淼臋?quán)力”和“開放和連互聯(lián)”的部分說明了顧客的需要。公司的使命陳述以“賦予人”開頭，這一事實表明公司有很強的顧客導(dǎo)向。因此，臉書的使命陳述顯然是一個以市場為導(dǎo)向的使命陳述。2-19臉書的使命是怎樣驅(qū)動其戰(zhàn)略的？基本上，臉書所做的一切都秉承著這樣的使命:賦予人分享的權(quán)力，讓世界更開放更互聯(lián)。動態(tài)消息、圖片和視頻帖子等內(nèi)部功能，以及允許個人網(wǎng)絡(luò)定制的無盡設(shè)置，旨在讓個人用戶能夠快速、輕松地與他人分享自己的生活。讓世界變得更加開放和互聯(lián)，這一點在臉書的產(chǎn)品組合中顯而易見。當(dāng)臉書意識到它最初的“為所有人提供一切”的方法不能滿足每個人的需求時，它進行了調(diào)整并開發(fā)了多種應(yīng)用程序組合，為每個人提供一些東西。臉書、臉書移動、Instagram和WhatsApp(盡管臉書已經(jīng)擁有了Messenger)都實現(xiàn)了其面向所有人的戰(zhàn)略，即使這意味著增加競爭產(chǎn)品的數(shù)量。旨在向發(fā)展中國家提供互聯(lián)網(wǎng)的Aquila項目證明了其“分享的權(quán)力”目標(biāo)的實現(xiàn)。

2-20臉書免費提供其技術(shù)是否明智？為什么？不同的公司對“免費分發(fā)”這一環(huán)節(jié)采取了不同的方法，并取得了成功。蘋果公司在保護自己的技術(shù)和專有技術(shù)方面臭名昭著。在早期，這阻礙了它的發(fā)展。但看看蘋果如今的處境，這種做法顯然很管用。臉書采取了不同的方式。從一開始，臉書就希望自己的平臺能被盡可能多的人采用和使用。實現(xiàn)這一點的唯一方法就是讓它免費。現(xiàn)在，它也采取了同樣的方式發(fā)布核心技術(shù)，比如無人機、激光、數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實和3D技術(shù)。臉書認(rèn)識到，它成功的最好機會是專注于使它的產(chǎn)品組合可用、有吸引力，并可提供給盡可能多的人。當(dāng)它這么做的時候，它的主要收入來源(廣告)會產(chǎn)生越來越多的收入?！拔覀儾怀鍪?服務(wù)器)、攝像頭或連接服務(wù)。但如果沒人建，我們就建?！胺艞墶币彩且环N巨大的競爭策略。如果臉書提供免費的東西，那么其他公司就很難從這些東西上賺錢。2-21在努力實現(xiàn)其使命的過程中，臉書未來會遇到什么挑戰(zhàn)？在產(chǎn)品和功能上失敗的次數(shù)要多于成功的次數(shù)。雖然產(chǎn)品的失敗是一個挑戰(zhàn)，但臉書將此類失敗視為構(gòu)建這個星球上最大的社交網(wǎng)絡(luò)的另一部分。它不是失敗的部分，而是最終成為一個非常有用的工具的整合部分。

臉書最大的挑戰(zhàn)可能是避免“MySpace”綜合癥。也就是說，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的本質(zhì)是，用戶可以在接受它的同時盡快放棄它。每個人都在MySpace上。但幾乎一夜之間，MySpace上就沒人了。到目前為止，臉書一直小心翼翼地防止出現(xiàn)這種情況。當(dāng)臉書收購Instagram時，這是它發(fā)出的第一個明確信號，表明它不會堅持“一件事”，并試圖強加于所有人。但隨著臉書讓用戶越來越容易地使用其產(chǎn)品，用戶的想法也變得根深蒂固。對