《市場營銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊(cè) 譯kotler-pom17-im-17 直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)營銷

Copyright?2018PearsonEducation第17章直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)營銷引例亞馬遜：直復(fù)與數(shù)字營銷的典范概要提到網(wǎng)上購物時(shí)，十有八九你會(huì)首先想到亞馬遜。該公司銷售的商品從書籍、音樂、電子產(chǎn)品、工具、家庭用品、服裝、雜貨到散裝鉆石和緬因州龍蝦，無所不包。從一開始，亞馬遜就爆炸式增長。它的年銷售額從1997年的1.5億美元飆升到今天的1070億美元。是什么讓亞馬遜取得了如此驚人的成功?公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯用三個(gè)簡單的詞概括了這一點(diǎn):“顧客至上?！睆谋举|(zhì)上講，這家公司一直以顧客為導(dǎo)向。亞馬遜希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗(yàn)。每一個(gè)決定都是為了改善亞馬遜的顧客體驗(yàn)。大多數(shù)?？透杏X與公司的關(guān)系非常緊密，尤其是在幾乎完全沒有人際互動(dòng)的情況下。訪問A的人會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的選擇，物美價(jià)廉，而且方便。但正是“發(fā)現(xiàn)”因素讓購買體驗(yàn)變得特別。亞馬遜已經(jīng)成為一種在線社區(qū)，在這里顧客可以瀏覽產(chǎn)品，研究購買選擇，與其他訪問者分享意見和評(píng)論，并與作者和專家在線聊天。這種分享意見和評(píng)論的能力建立了與公司和其他顧客的關(guān)系。個(gè)性化的推薦體驗(yàn)增強(qiáng)了這種聯(lián)系。亞馬遜市場增加了產(chǎn)品的選擇。AmazonPrime提供免費(fèi)送貨、視頻流和借閱電子書。事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)成為那些癡迷并成功地專注于提供顧客價(jià)值的公司的典范。討論目標(biāo)一個(gè)10分鐘的關(guān)于亞馬遜網(wǎng)站故事的討論將幫助學(xué)生們了解各種形式的直復(fù)營銷的關(guān)鍵概念。A提供了一個(gè)極好的工具來說明有效的直復(fù)、在線、社交媒體和移動(dòng)營銷的優(yōu)勢。這表明，好的營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，建立強(qiáng)大的顧客關(guān)系，以從顧客那里獲得價(jià)值作為回報(bào)。在這方面，沒有哪家公司比亞馬遜做得更好。開始討論在開始討論的時(shí)候，問班上的同學(xué):“這里有人從A買過東西嗎?”問問有沒有人沒有在亞馬遜上買過東西，或許更有意義。以舉手為基礎(chǔ)，讓學(xué)生分享他們的經(jīng)驗(yàn)。這是一次隨機(jī)購買，還是他們是亞馬遜的鐵桿?？?是什么讓顧客體驗(yàn)如此誘人?接下來，打開亞馬遜網(wǎng)站。與學(xué)生一起，隨機(jī)尋找一些他們感興趣的產(chǎn)品。點(diǎn)擊產(chǎn)品，深入了解每個(gè)頁面?？傊?qǐng)注意每個(gè)產(chǎn)品搜索如何成為自己的發(fā)現(xiàn)過程，包括詳細(xì)的產(chǎn)品描述、專家意見、顧客評(píng)論、購買選擇，甚至與作者和專家的在線聊天。一定要查看底部的“了解我們”鏈接。亞馬遜對(duì)顧客服務(wù)的癡迷是如何體現(xiàn)在每個(gè)功能和細(xì)節(jié)上的?你應(yīng)該提前熟悉這個(gè)網(wǎng)站，這樣你就可以有目的地繼續(xù)討論。但是，讓課堂討論交互式地引導(dǎo)你瀏覽網(wǎng)站的各個(gè)部分，讓你更深入地瀏覽每個(gè)頁面。從下面的第一個(gè)問題開始，然后在討論允許的情況下問其他問題。在整個(gè)討論過程中，牢牢記住你的目標(biāo):強(qiáng)調(diào)好的營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，管理顧客關(guān)系，從而從顧客那里獲得回報(bào)。最后一個(gè)問題將帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入第17章和當(dāng)天的討論。祝你玩得開心!討論問題讓我們快速瀏覽一下主頁底部的“了解我們”、“與我們一起賺錢”和“讓我們幫助你”鏈接，看看我們能了解這家公司的哪些信息以及它是如何運(yùn)作的。看看這個(gè)網(wǎng)頁，亞馬遜有什么特別之處?(重點(diǎn)是:網(wǎng)站上的一切都顯示出亞馬遜對(duì)顧客的癡迷。關(guān)鍵是連接公司和顧客。)2.我們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上看到的對(duì)亞馬遜的績效有什么貢獻(xiàn)?亞馬遜是如何成功的?(正如在亞馬遜的文章中所指出的，在很大程度上，由于對(duì)顧客滿意度和顧客體驗(yàn)的執(zhí)著，該公司獲得了巨大的增長和盈利。即便是在零售經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，亞馬遜的銷售額近年來也出現(xiàn)了飆升。因此，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，亞馬遜從顧客那里獲得了價(jià)值。)3.為什么亞馬遜是介紹直復(fù)和網(wǎng)絡(luò)營銷一章的明顯選擇?(亞馬遜擅長于在用戶之間建立直接的、個(gè)性化的關(guān)系和令人滿意的在線體驗(yàn)。許多分析人士將亞馬遜視為數(shù)字時(shí)代直復(fù)營銷的主要模式。在你的討論過程中，使用亞馬遜網(wǎng)站來闡述關(guān)鍵的直復(fù)營銷概念。)本章概覽在這里采用PPT17-1這一章著眼于IMC的最后一個(gè)元素，直復(fù)營銷，以及它增長最快的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷。在許多方面，直接營銷構(gòu)成了一種全面的營銷方法——將溝通和分銷渠道結(jié)合在一起。請(qǐng)記住，雖然本章將直復(fù)營銷作為一種單獨(dú)的工具來研究，但它必須與促銷組合中的其他元素相結(jié)合。本章目標(biāo)在這里采用PPT17-21. 定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。2. 識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。3. 解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代。4. 討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動(dòng)營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。5. 確定和討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式，評(píng)價(jià)直復(fù)營銷面對(duì)的公共政策和道德問題。本章大綱p.486導(dǎo)入當(dāng)你想到網(wǎng)上購物時(shí)，很有可能首先想到的是亞馬遜。該公司銷售的產(chǎn)品從書籍、音樂、電子產(chǎn)品到工具、家庭用品等等無所不包。從一開始，亞馬遜就爆炸式增長。它的年銷售額從1997年的1.5億美元飆升到今天的1070億美元。從本質(zhì)上說，這家公司一直以顧客為導(dǎo)向。亞馬遜希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗(yàn)。亞馬遜的“發(fā)現(xiàn)”因素讓購買體驗(yàn)變得特別。亞馬遜癡迷于并成功地專注于提供顧客價(jià)值。p.487圖片：亞馬遜作業(yè)，資源開場問題許多公司聲稱他們非常重視顧客服務(wù)。亞馬遜與眾不同的地方是什么?亞馬遜到底在賣什么?作為亞馬遜的用戶，你介意在亞馬遜上看到定制廣告嗎?解釋一下。你能找出亞馬遜看似無限增長的任何可能的限制嗎?他們是什么?p.488PPT17-3PPT17-4p.488PPT17-5p.489PPT17-6p.489p.490PPT17-7PPT17-8p.490定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。直復(fù)與數(shù)字營銷直復(fù)與數(shù)字營銷（directanddigitalmarketing）指直接與精心挑選的單個(gè)消費(fèi)者和顧客社群互動(dòng)，以期獲得顧客的即時(shí)響應(yīng)和建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)運(yùn)用直復(fù)營銷針對(duì)精準(zhǔn)界定的細(xì)分市場或個(gè)人的需求和興趣度身定制產(chǎn)品或促銷內(nèi)容。借助這種方式，企業(yè)可以建立顧客契合、品牌社群和提高銷售。直復(fù)營銷新模式大多數(shù)企業(yè)仍然將直復(fù)營銷作為營銷其產(chǎn)品的補(bǔ)充渠道或者補(bǔ)充媒體。對(duì)越來越多的企業(yè)來說，直復(fù)營銷已構(gòu)成一種完整的商務(wù)模式。有些企業(yè)已經(jīng)將這種直復(fù)營銷新模式作為自己唯一的經(jīng)營方式。直復(fù)與數(shù)字營銷的快速增長直復(fù)與數(shù)字營銷已經(jīng)成為增長最快的營銷形式。2016年，美國企業(yè)在直復(fù)與數(shù)字營銷上的投入接近1630億美元。數(shù)字廣告總支出現(xiàn)在在媒體支出中所占比重最大，超過了電視。2019年，各行各業(yè)用于移動(dòng)廣告的開支有望達(dá)到美國廣告總支出的29%。直復(fù)與數(shù)字營銷對(duì)買方的好處對(duì)于買方來說，直復(fù)營銷方便、簡單且私密。通過直復(fù)營銷，買者能夠借助電話或賣者的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序與賣者互動(dòng)，準(zhǔn)確地了解他們所希望得到的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，然后當(dāng)場訂購。最后，對(duì)感興趣的顧客，數(shù)字營銷通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體提供品牌互動(dòng)和社群——一個(gè)可以與其他粉絲分享品牌信息和體驗(yàn)的地方。直復(fù)與數(shù)字營銷對(duì)買方的好處能夠鎖定小群或者個(gè)別顧客低成本、高效、快速地進(jìn)入市場的選擇方案結(jié)果是低成本、高效率提供建立密切顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)提供更大的靈活性來調(diào)整價(jià)格和計(jì)劃，并參與實(shí)時(shí)營銷讓賣家接觸到他們無法通過其他渠道接觸到的買家回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。學(xué)習(xí)目標(biāo)e1p.488關(guān)鍵術(shù)語：直復(fù)與數(shù)字營銷p.489廣告:Pp.490圖片：唐恩都樂作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-1在這里采用額外項(xiàng)目1在這里采用思考-同伴-分享1，2和3答疑提示學(xué)生們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，所以本章的概念對(duì)他們來說很少會(huì)是全新的。但是，詞匯表和術(shù)語對(duì)他們來說可能是新的，所以您需要仔細(xì)檢查所有的關(guān)鍵術(shù)語。

p.490PPT17-9PPT17-10p.490識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。直復(fù)與數(shù)字營銷的形式直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式有：面對(duì)面銷售直接郵寄營銷購物目錄營銷電話營銷電視直銷信息亭營銷數(shù)字與社交媒體營銷（digitalandsocialmediamarketing）涉及通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、博客、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序和移動(dòng)廣告等數(shù)字化營銷工具和其他數(shù)字平臺(tái)，直接激發(fā)顧客通過數(shù)字化設(shè)備隨時(shí)隨地參與互動(dòng)。數(shù)字與社交媒體營銷的主要形式有：網(wǎng)絡(luò)營銷(網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客)社會(huì)媒體營銷移動(dòng)營銷回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)2:識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.491圖17.1：直復(fù)與數(shù)字營銷的形式p.491關(guān)鍵術(shù)語：數(shù)字與社交媒體營銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-1p.491PPT17-11p.492PPT17-12PPT17-13解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時(shí)代目前，世界上的大部分交易在連接著個(gè)人和企業(yè)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行。人們借助網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得信息、了解品牌、聯(lián)系彼此。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有事情、所有人都數(shù)字化地彼此連接在一起。數(shù)字時(shí)代從根本上改變了顧客對(duì)于便利、速度、價(jià)格、產(chǎn)品信息、服務(wù)和品牌互動(dòng)的看法。如今，已經(jīng)很難找到還沒有建立網(wǎng)站的企業(yè)。即使是專注線下經(jīng)營的傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)在也開始建立自己的線上銷售、營銷渠道和品牌社群。實(shí)際上，多渠道營銷（multichannelmarketing）公司比單純線上經(jīng)營的競爭者更為成功。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.492廣告：家得寶p.492關(guān)鍵術(shù)語：多渠道零售作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-2在這里采用額外項(xiàng)目2在這里采用小組作業(yè)1和2在這里采用思考-同伴-分享4p.492PPT17-14網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（onlinemarketing）指通過互聯(lián)網(wǎng)借助公司主頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻和博客等方式進(jìn)行的營銷。一些網(wǎng)站主要是營銷網(wǎng)站（marketingwebsite），專門吸引顧客，推動(dòng)他們直接購買或?qū)崿F(xiàn)其他營銷目的。品牌社群網(wǎng)站（brandedcommunitywebsite）不銷售任何東西。其主要目的是展現(xiàn)品牌內(nèi)容、吸引消費(fèi)者和建設(shè)顧客-品牌社群。這樣的網(wǎng)站不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間試圖把詢價(jià)變成銷售，然后變成長期的關(guān)系。p.492關(guān)鍵術(shù)語：網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷網(wǎng)站，品牌社群網(wǎng)站p.493圖片:ESPN網(wǎng)站p.493PPT17-15p.494p.495網(wǎng)絡(luò)廣告由于消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間越來越多，許多企業(yè)正將更多的營銷支出投向網(wǎng)絡(luò)廣告（onlineadvertising），以期提高品牌銷售或吸引訪問者訪問其網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告正成為一種新的主流媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括展示廣告和搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。展示廣告和搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告是最大的數(shù)字營銷預(yù)算項(xiàng)目。電子郵件營銷電子郵件營銷（Emailmarketing）依然是一種重要的和逐步發(fā)展的數(shù)字營銷工具。一位研究人員說道：“社交媒體是數(shù)字營銷中炙手可熱的新事物，但電子郵件仍然是個(gè)中翹楚。據(jù)估計(jì)，72%的成年人更愿意公司通過郵件與自己聯(lián)系；66%的電子郵件是通過移動(dòng)設(shè)備打開的。難怪最近有一項(xiàng)研究表明，25%的企業(yè)稱電子郵件是投資回報(bào)最高的溝通渠道。在全世界，每天每分鐘都有超過2億封電子郵件被發(fā)送出去。電子郵件讓市場營銷者將具有高度針對(duì)性、個(gè)性化和有利于建立關(guān)系的信息傳遞給目標(biāo)顧客。電子郵件營銷者必須在為消費(fèi)者增加價(jià)值和成為令人討厭的入侵者之間尋求平衡。垃圾郵件（spam）逐漸泛濫。不請(qǐng)自來的廣告郵件將消費(fèi)者的郵箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，為了解決這個(gè)難題，大多數(shù)合法的市場營銷者目前正在實(shí)施獲得許可的電子郵件營銷，僅向那些“選擇加入”的顧客發(fā)送電子郵件廣告。p.493廣告：吉列p.493關(guān)鍵術(shù)語：網(wǎng)絡(luò)廣告p.494廣告：沃畢帕克p.494關(guān)鍵術(shù)語：電子郵件營銷p.495關(guān)鍵術(shù)語：垃圾郵件作業(yè)，資源在這里采用思考-同伴-分享5p.495PPT17-16PPT17-17網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻涉及企業(yè)在品牌網(wǎng)站主頁或社交媒體上發(fā)布數(shù)字視頻。一些視頻是專門為網(wǎng)站和社交媒體制作的。其他的多是公司為電視和其他媒體制作但在廣告運(yùn)動(dòng)之前或之后上傳到網(wǎng)絡(luò)上的視頻，以提高廣告運(yùn)動(dòng)的到達(dá)率和影響。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻可以吸引數(shù)百萬的消費(fèi)者。市場營銷者希望他們的視頻可以像病毒一樣迅速地傳播。病毒式營銷（viralmarketing）是口碑營銷的數(shù)字版本。病毒式營銷（viralmarketing）涉及制作視頻、廣告和其他營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容極具感染力，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索它們并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。品牌還通過各種數(shù)字論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以吸引特定的特殊利益群體。博客和網(wǎng)上論壇博客（blogs）是在線日志，在這里，個(gè)人或者公司可以寫下他們的想法和其他內(nèi)容，常常是與一些很細(xì)小的主題相關(guān)。博客的主題可以是任何內(nèi)容，政治、棒球、日本料理、修理汽車、品牌，甚至是最近播出的電視劇。許多博主會(huì)用推特、臉書、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的博客，吸引更多的閱讀量。這可以讓博客，特別是在各種社交網(wǎng)絡(luò)上有廣大忠實(shí)關(guān)注者的博客，建立巨大的影響力?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代。p.495關(guān)鍵術(shù)語：病毒式營銷p.495廣告：安卓P.496關(guān)鍵術(shù)語：博客p.496圖片：NutsAboutSouthwestp.497PPT17-18p.499PPT17-19p.499p.500p.501PPT17-20p.503討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動(dòng)營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。社交媒體與移動(dòng)營銷社交媒體營銷社交媒體是獨(dú)立的商業(yè)化社交網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以彼此聚集并交換想法和信息的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。臉書、Google+、推特、Instagram、Pinterest、YouTube和Snapchat只是幾個(gè)數(shù)字社區(qū);一項(xiàng)調(diào)查表明，92%的美國企業(yè)現(xiàn)在認(rèn)同社交媒體營銷對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展非常重要。雖然這些大型社交媒體網(wǎng)絡(luò)引人矚目，但無數(shù)小型社交媒體也很活躍。小型社交媒體網(wǎng)絡(luò)可以迎合各種志趣相投的小群體的需求。社交媒體營銷的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)有優(yōu)勢的方面是，社交媒體針對(duì)性強(qiáng)且高度個(gè)性化。社交媒體的互動(dòng)性使之成為企業(yè)發(fā)起顧客對(duì)話和傾聽顧客反饋的理想平臺(tái)。它們適合實(shí)時(shí)營銷，因?yàn)樗鼈兪羌纯毯蛯?shí)時(shí)的，而且成本效益很高。社交媒體最大的優(yōu)勢也許是其參與互動(dòng)和社交分享的能力。有些社交網(wǎng)絡(luò)非常龐大!許多企業(yè)仍然在探索如何才能更有效地利用社交媒體，而且成果很難度量。一個(gè)重大的挑戰(zhàn)是公司缺乏控制權(quán)。一旦對(duì)話開始，公司就不能控制對(duì)話的方向，盡管它可以影響對(duì)話。整合社交媒體營銷可沒有在品牌推特網(wǎng)頁上發(fā)條信息和推廣那么簡單，而是要整合范圍廣泛的多種媒體，創(chuàng)造與品牌相關(guān)的社交分享、互動(dòng)以及顧客社群。移動(dòng)營銷移動(dòng)營銷（mobilemarketing）指向移動(dòng)中的消費(fèi)者通過他們的移動(dòng)設(shè)備遞送營銷信息、促銷和其他營銷內(nèi)容。市場營銷者運(yùn)用移動(dòng)營銷在購買和關(guān)系建立的過程中隨時(shí)隨地到達(dá)顧客，并與他們互動(dòng)。移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量的激增，使得移動(dòng)營銷成為大多數(shù)品牌的必備手段。今天豐富的媒體移動(dòng)廣告可以創(chuàng)造大量的參與和影響。但企業(yè)必須負(fù)責(zé)任地使用移動(dòng)營銷，否則就有可能激怒厭倦了廣告的消費(fèi)者?？偠灾?，數(shù)字直復(fù)營銷繼續(xù)為未來提供了巨大的前景和許多挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一些公司成功的商業(yè)模式。然而，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，數(shù)字化的社交媒體營銷僅僅是一種接近市場的重要手段，需要與營銷組合中的其他方法相互配合?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)4：討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動(dòng)營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.497關(guān)鍵術(shù)語：社交媒體p.498圖片：Snapchatp.499圖片:Etsyp.501關(guān)鍵術(shù)語：移動(dòng)營銷p.501圖片：移動(dòng)營銷，塔可鐘p.502圖片：移動(dòng)營銷，Klipp.504PPT17-21p.504PPT17-22p.505PPT17-23p.505p.506PPT17-24p.506PPT17-25p.506p.507PPT17-26確定和討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式，評(píng)價(jià)直復(fù)營銷面對(duì)的公共政策和道德問題。傳統(tǒng)直復(fù)營銷形式直接郵寄營銷直接郵寄營銷（direct-mailmarketing）是指將產(chǎn)品、宣傳單、紀(jì)念品或其他東西寄送給某個(gè)特定地址的人。直接郵寄(包括目錄郵件和非目錄郵件)占美國所有直復(fù)營銷支出的30%。特征：非常適合一對(duì)一的直接溝通可以選擇高度細(xì)分的目標(biāo)市場可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化具有柔性能夠方便地評(píng)估結(jié)果雖然直接郵寄的每千人成本高于大眾媒體，如電視或雜志，但其溝通的人群是更理想的潛在顧客。雖然新型的數(shù)字直郵促銷逐漸流行，包括郵件和移動(dòng)（手機(jī)）營銷。但傳統(tǒng)的郵件營銷提供了一些數(shù)字形式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。它為人們提供有形的信息便于持有和保存，還能用于派發(fā)樣品。它創(chuàng)造了一種與顧客間的情感聯(lián)系，而數(shù)字形式往往做不到。購物目錄營銷購物目錄營銷是通過郵寄給選定顧客的印刷、視頻或數(shù)字目錄進(jìn)行的直接營銷，可在商店中購買或在線展示。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的購物目錄逐漸數(shù)字化。種類繁多的純網(wǎng)絡(luò)購物目錄商已經(jīng)出現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)的印刷目錄商也已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)目錄和移動(dòng)目錄購物移動(dòng)應(yīng)用程序加入自己的營銷組合之中。網(wǎng)絡(luò)購物目錄的優(yōu)勢：消除了印刷和郵寄成本實(shí)時(shí)進(jìn)行商品配置可以提供的商品數(shù)量則不受限制互動(dòng)性內(nèi)容然而，印刷的目錄仍在蓬勃發(fā)展。印刷目錄的優(yōu)勢：說服消費(fèi)者使用在線版本的最好方法之一和顧客建立情感聯(lián)系電話營銷電話營銷（telemarketing）是指使用電話對(duì)消費(fèi)者或商業(yè)顧客進(jìn)行直接銷售。美國市場營銷者今年在電話營銷上的支出將達(dá)到440億美元，幾乎與直郵一樣多。我們對(duì)向消費(fèi)者進(jìn)行的電話營銷都很熟悉，但其實(shí)B2B營銷者也在廣泛地使用電話營銷。撥出電話營銷用于直接向消費(fèi)者和企業(yè)銷售產(chǎn)品。撥入電話用于接受由電視或平面廣告、直接郵寄或購物目錄激發(fā)的訂單。禁止撥打法規(guī)（國家禁止呼叫登記處）對(duì)部分消費(fèi)者電話營銷產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了損害，但沒有那么嚴(yán)重。禁止撥打的規(guī)定顯然對(duì)一些直復(fù)營銷者而言利大于弊。許多直復(fù)營銷者將電話中心的活動(dòng)從常常使顧客憤怒的“突襲式”電話轉(zhuǎn)向管理現(xiàn)有顧客關(guān)系。“選擇加入”電話系統(tǒng)的開發(fā)電視直銷電視直銷（direct-responsetelevisionmarketing）有兩種主要形式：直接答復(fù)的電視廣告（direct-responsetelevisionadvertising）和互動(dòng)電視廣告（iTV）。直復(fù)營銷者運(yùn)用直接答復(fù)的電視廣告節(jié)目播放廣告，通常是60～120秒，帶有勸說性地介紹一種產(chǎn)品并向顧客提供一個(gè)免費(fèi)電話或網(wǎng)址進(jìn)行訂購。電視直銷也包括關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的30分鐘或是更長時(shí)間的廣告節(jié)目或商業(yè)信息片（informercials）?；?dòng)電視(iTV)讓觀眾與電視節(jié)目和廣告互動(dòng)。它為市場營銷人員提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，以一種互動(dòng)的、更有參與性的方式觸及目標(biāo)受眾。信息亭營銷信息亭是信息和訂購機(jī)器。許多現(xiàn)代“智能售貨機(jī)”具有無線功能。學(xué)習(xí)目標(biāo)5p.504關(guān)鍵術(shù)語：直接郵寄營銷p.504廣告:GEICOp.505關(guān)鍵術(shù)語：購物目錄營銷p.505圖片:巴塔哥尼亞p.505關(guān)鍵術(shù)語：電話營銷p.506關(guān)鍵術(shù)語：電視直銷p.507圖片：信息亭營銷，紅盒子作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例17.1在這里采用營銷實(shí)例17.2在這里采用討論問題17-3,17-4和17-5在這里采用批判性思考練習(xí)17-6,17-7和17-8在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體營銷在這里采用營銷倫理在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用額外項(xiàng)目4和5在這里采用個(gè)人作業(yè)1在這里采用外部例子1和2本章材料的結(jié)尾討論問題17-1討論直復(fù)營銷與數(shù)字營銷對(duì)買賣雙方的利益。(AACSB:溝通)答案：對(duì)于買方來說，直復(fù)營銷方便、簡單且私密，可以讓顧客隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購物和獲取大量相關(guān)信息。通過直復(fù)營銷，買者能夠借助電話或賣者的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序與賣者互動(dòng)，準(zhǔn)確地了解他們所希望得到的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，然后當(dāng)場訂購。最后，對(duì)感興趣的顧客，數(shù)字營銷通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體提供品牌互動(dòng)和社群——一個(gè)可以與其他粉絲分享品牌信息和體驗(yàn)的地方。對(duì)于賣方來說，直復(fù)營銷提供了低成本、高效率的方法幫助企業(yè)快速有效地影響顧客。直復(fù)和數(shù)字營銷還為賣方提供了更大的靈活性，讓營銷者可以隨時(shí)調(diào)整價(jià)格和促銷計(jì)劃，創(chuàng)造立刻、及時(shí)、個(gè)人的契合和提供方案。特別值得注意的是，在今天的數(shù)字環(huán)境下，直復(fù)營銷為實(shí)時(shí)營銷（real-timemarketing）提供了很多機(jī)會(huì)。實(shí)時(shí)營銷將品牌與顧客生活中重要時(shí)刻和重大事件聯(lián)系起來，是推動(dòng)顧客經(jīng)過購買過程，建立顧客互動(dòng)、社群和個(gè)性化關(guān)系的有效工具。17-2定義全渠道零售。零售商如何應(yīng)對(duì)全渠道消費(fèi)者？(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。17-3什么是博客？市場營銷者如何運(yùn)用博客營銷產(chǎn)品和服務(wù)？博客對(duì)市場營銷者而言，有何利弊？(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。17-4討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式如何繼續(xù)發(fā)揮重要促銷工具的作用。(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。17-5什么是網(wǎng)絡(luò)誘釣魚？它如何影響網(wǎng)絡(luò)營銷？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：互聯(lián)網(wǎng)欺詐的常見手段是網(wǎng)絡(luò)釣魚（phishing），即一種身份盜竊行為，利用欺詐性的郵件和欺騙性網(wǎng)站騙取使用者的私人信息。例如，消費(fèi)者可能收到貌似來自其銀行或信用卡公司的電子郵件，聲稱他們的賬戶安全受到威脅，要求他們登錄一個(gè)指定的網(wǎng)址并確認(rèn)賬號(hào)、密碼，有時(shí)甚至是社會(huì)保障號(hào)。如果消費(fèi)者按照指示操作的話，就會(huì)將自己的敏感信息泄露給騙子。雖然許多消費(fèi)者對(duì)這些伎倆越來越警惕，但一旦中招就會(huì)損失慘重。同時(shí)，這些不正當(dāng)?shù)男袨闀?huì)損害合法網(wǎng)絡(luò)營銷者的品牌形象，以及他們?cè)诰W(wǎng)站、電子郵件和其他數(shù)字化交易中建立起來的消費(fèi)者信任。批判性思考練習(xí)17-6在一個(gè)小組中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，以找到一個(gè)有爭議的或失敗的社交媒體活動(dòng)。對(duì)這次失敗的活動(dòng)進(jìn)行分析。就如何解決爭議提出建議。(AACSB:運(yùn)用信息技術(shù)，溝通，反思性思考)答案：學(xué)生可在以下資源中搜尋有爭議的內(nèi)容:“2014年最失敗的5個(gè)Twitter”，/article/240696。“2015年十大最尷尬社交媒體失敗排行榜”，/blog/2016/01/most-embarrasing-social-media-fails-2015/?！?3個(gè)大品牌的Twitter大失敗”，/13-epic-twitter-fails-by-big-brands-2012-2?！?014年最大的Twitter失敗”，/issue-sections/features-issue-sections/11228/biggest-twitter-fails-2014/?！?014年企業(yè)社交媒體失敗:大品牌犯大錯(cuò)誤”，/news/national/biggest-corporate-social-media-fails-2014-article-1.2051168。當(dāng)試圖修復(fù)一個(gè)社交媒體錯(cuò)誤時(shí)，營銷人員應(yīng)該考慮這個(gè)問題，誰會(huì)受到影響，品牌如何受到影響，以及哪些團(tuán)隊(duì)(管理、公關(guān)、法律、人力資源)應(yīng)該參與進(jìn)來。如果可能的話，刪除有問題的社交媒體帖子。最好的辦法是真誠地道歉，但在準(zhǔn)備好就這個(gè)錯(cuò)誤發(fā)表聲明之前，公司應(yīng)該保持沉默。它應(yīng)該花時(shí)間努力工作來修復(fù)問題。否則，會(huì)顯得該品牌似乎不太關(guān)心這個(gè)問題。(參見/socialforbusiness/2014/10/28/correct-social-media-blunder/)。17-7回顧一下《電話消費(fèi)者保護(hù)法》，并討論一下最近的一個(gè)案例，一個(gè)營銷人員因違反該法而被罰款。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。17-8盡管移動(dòng)廣告只占網(wǎng)絡(luò)廣告的一小部分，但它是增長最快的廣告渠道之一。但一個(gè)障礙是衡量移動(dòng)領(lǐng)域的投資回報(bào)。營銷人員如何衡量移動(dòng)廣告的投資回報(bào)?開發(fā)一個(gè)演示，建議市場營銷人員使用指標(biāo)來衡量移動(dòng)廣告的有效性。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：:因?yàn)檫@是一個(gè)成長中的廣告媒介，學(xué)生應(yīng)該能夠找到許多信息來源。例如，參見“市場營銷人員如何衡量他們的移動(dòng)營銷努力”，2014年5月15日，/wp/online/how-marketers-are-measuring-their-mobile-efforts-42716/attachment/chiefmarketer-most-popular-mobile-marketing-metrics-may2014/。根據(jù)這項(xiàng)研究，最流行的手機(jī)營銷指標(biāo)是點(diǎn)擊率、手機(jī)網(wǎng)站流量和通過主網(wǎng)站的流量。其他指標(biāo)包括短信打開、廣告印象、條形碼/QR/標(biāo)簽掃描、應(yīng)用程序下載和選擇加入。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體營銷：“購買”按鈕亞馬遜是電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，它顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。但現(xiàn)在，亞馬遜自己似乎也面臨著一些破壞性的競爭。預(yù)計(jì)全球電子商務(wù)銷售額每年將達(dá)到近2萬億美元，谷歌和Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒體網(wǎng)站都希望參與進(jìn)來。一些社交媒體網(wǎng)站正在嘗試在其網(wǎng)站上設(shè)置“購買”按鈕，讓消費(fèi)者直接通過社交媒體進(jìn)行購買。谷歌正在嘗試在搜索結(jié)果中加入“購買”按鈕，以應(yīng)對(duì)近40%的消費(fèi)者在亞馬遜上開始購物搜索，而不是像谷歌這樣的搜索引擎。然而，最大的游戲改變者可能是Pinterest。Pinterest創(chuàng)建于1999年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)共享的公告板，參與者可以把自己喜歡的東西的圖片“釘”在上面。現(xiàn)在它已經(jīng)是一家市值數(shù)十億美元的公司，每月有7000萬訪客，在10億個(gè)Pinterest電子公告板上保存了超過500億個(gè)對(duì)象。很多人想買一些固定的對(duì)象,所以Pinterest添加了一個(gè)“購買”按鈕移動(dòng)應(yīng)用。用戶已經(jīng)能夠點(diǎn)擊營銷人員的網(wǎng)站,但現(xiàn)在他們可以從零售商（如梅西百貨、布魯明黛）購買超過200萬的產(chǎn)品，Nordstrom直接通過Pinterest不離開現(xiàn)場。支付可以通過Pinterest的合作伙伴Stripe、Brainstorm或ApplyPay進(jìn)行，但賣家提供訂單的實(shí)現(xiàn)。在未來，Pinterest的用戶可能會(huì)看到美味的食譜，點(diǎn)擊“購買”按鈕，從FreshDirect訂購食材，并在不到一小時(shí)內(nèi)將食材送到家中。17-9與其他社交媒體相比，有什么競爭優(yōu)勢可以讓它的“購買”按鈕更成功?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的反應(yīng)會(huì)有所不同。Pinterest和Facebook等其他社交媒體網(wǎng)站的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是，Pinterest用戶使用該網(wǎng)站分享產(chǎn)品，比如家具、衣服、書籍和食物。相比之下，F(xiàn)acebook用戶主要分享關(guān)于人和事件的信息。所以，與其他社交媒體相比，Pinterest本質(zhì)上更專注于產(chǎn)品。雖然谷歌不是一個(gè)社交媒體，但它的“購買”按鈕是可行的，因?yàn)橄M(fèi)者使用搜索引擎來尋找關(guān)于購買產(chǎn)品的信息和方式。17-10討論P(yáng)interest這樣的社交媒體網(wǎng)站和谷歌這樣的搜索引擎上的“購買”按鈕的優(yōu)缺點(diǎn)。營銷商使他們的商品在這些網(wǎng)站可通過“購買”按鈕下單有什么優(yōu)勢和劣勢?(AACSB溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會(huì)有所不同。社交媒體和搜索引擎網(wǎng)站成為電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)缺點(diǎn)是，訂單將由銷售產(chǎn)品的營銷者來完成。消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)假貨感到擔(dān)憂，他們可能會(huì)將訂單送達(dá)或產(chǎn)品質(zhì)量問題歸咎于他們點(diǎn)擊“購買”按鈕的網(wǎng)站，而不是實(shí)際的賣家。此外，如果Pinterest網(wǎng)站變得更像一個(gè)在線購物中心，用戶可能會(huì)不喜歡該網(wǎng)站的商業(yè)化。不過，在網(wǎng)站上加上“購買”按鈕也有好處。主要的好處是通過授權(quán)購買而獲得的收入。Pinterest在發(fā)布“購買”按鈕時(shí)聲稱不會(huì)從銷售額中分一杯羹，但Pinterest通過“推廣pin”獲得收入，購買選項(xiàng)是其中的一部分。除了通過購買交易產(chǎn)生的增量收入，谷歌還可能在消費(fèi)者搜索信息時(shí)贏回他們，如果他們知道他們可以很容易地從搜索結(jié)果中購買。添加“購買”按鈕的一個(gè)關(guān)鍵原因是為了讓用戶留在自己的網(wǎng)站上，而不是直接去零售商的網(wǎng)站完成購買。通常，消費(fèi)者點(diǎn)擊零售商的網(wǎng)站，然后不得不搜索產(chǎn)品，但可能找不到?！百徺I”按鈕將消除這個(gè)問題，為買方和賣方都提供有利條件。然而，零售商可能并不急于趕上“購買”按鈕的潮流，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者就不會(huì)訪問它的網(wǎng)站，所以附加購買是不可能的。此外，零售商并不控制銷售——消費(fèi)者點(diǎn)擊“購買”按鈕的網(wǎng)站控制銷售。營銷倫理：#Fail根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，92%的美國公司現(xiàn)在聲稱社會(huì)媒體營銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)很重要。時(shí)裝設(shè)計(jì)師肯尼思·科爾(KennethCole)在2011年利用這一趨勢，在推特上發(fā)布了如下信息:“開羅數(shù)百萬人正處于騷動(dòng)之中。據(jù)說，他們聽說我們的春季新品已經(jīng)可以在//bit.ly/KCairo-KC看到了?？夏崴肌た茽?KennethCole)在社交媒體上受到批評(píng)，稱他利用埃及革命的沖突來宣傳自己的網(wǎng)站。這條冒犯性的推文被刪除了，科爾通過推文表示道歉:“關(guān)于埃及的推文:我們并沒有打算對(duì)嚴(yán)重的情況輕描淡寫。我們理解這個(gè)歷史時(shí)刻KC的敏感性。”大多數(shù)營銷人員不會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤兩次。然而，在2013年9月，當(dāng)美國考慮對(duì)敘利亞采取軍事行動(dòng)時(shí)，科爾在推特上發(fā)了如下推文:“‘腳踏實(shí)地’或不腳踏實(shí)地，讓我們不要忘記涼鞋、高跟鞋和樂福鞋。#鞋類?？茽柛嬖V《Details》雜志，為了證明這一行為是正當(dāng)?shù)?，“?shù)十億人閱讀了我那條不恰當(dāng)?shù)?、自我推銷的推特?！蔽沂盏搅撕芏鄧?yán)厲的回應(yīng)，于是我們雇了一家危機(jī)管理公司。如果你看看推特上最大的失態(tài)清單，我們總是有一到五次。但那天我們的股票上漲了，我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)更好了，我們每家商店的業(yè)務(wù)都有所改善，我在Twitter上又獲得了3000名新關(guān)注者。那么，這是什么標(biāo)準(zhǔn)呢?幾個(gè)小時(shí)后，我在推特上發(fā)表了解釋，這一解釋必須經(jīng)過律師的審查。我甚至都不確定自己用過‘對(duì)不起’這個(gè)詞——因?yàn)槲腋揪蜎]有道歉?！?7-11肯尼思·科爾認(rèn)為，他有爭議的推文改善了業(yè)務(wù)，引發(fā)了討論和意識(shí)。這是對(duì)社交媒體的有效利用來吸引顧客與品牌接觸嗎?為什么或?yàn)槭裁床?(AACSB:溝通，反思性思考)答案：社交媒體是創(chuàng)建品牌社區(qū)的絕佳地點(diǎn)。然而，許多公司仍在試驗(yàn)如何最有效地使用這些平臺(tái)。社交媒體可以被看作是一個(gè)高壓鍋。呈現(xiàn)出來的消息通常會(huì)被用戶瀏覽和分解。大多數(shù)社交媒體專家鼓勵(lì)企業(yè)使用關(guān)于品牌或產(chǎn)品的一致信息，同時(shí)避開可能疏遠(yuǎn)或冒犯目標(biāo)消費(fèi)者的有爭議的話題。學(xué)生們可能會(huì)說“任何媒體都是好的媒體”，但這是一個(gè)誤區(qū)。卷入爭議的公司可能會(huì)遭受損失，無法恢復(fù)元?dú)狻９芾硪粋€(gè)品牌的社交媒體是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，也帶來了挑戰(zhàn)。目前，大多數(shù)大公司都在設(shè)計(jì)全面的社交媒體，將其與品牌營銷內(nèi)容戰(zhàn)略和策略的其他元素相結(jié)合并予以支持。那些成功使用社交媒體的公司不僅僅是在零散的努力和追逐“贊”和發(fā)推文，而是在整合廣泛的不同媒體來創(chuàng)建與品牌相關(guān)的社交分享、參與和客戶社區(qū)。KennethCole(公司)很可能有一個(gè)統(tǒng)一的信息。挑戰(zhàn)在于控制肯尼斯·科爾(此人)。17-12許多市場營銷人員仍在學(xué)習(xí)如何有效地利用社交媒體平臺(tái)來與顧客建立有意義的關(guān)系。找出三個(gè)肯尼思·科爾品牌用來吸引顧客的社交媒體平臺(tái)。品牌的營銷信息在所有平臺(tái)上是否一致?解釋一下。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：肯尼斯·科爾使用Twitter、Facebook、Instagram、谷歌+、Pinterest和Snapchat。學(xué)生們應(yīng)該討論基于平臺(tái)的營銷信息如何變化。例如，肯尼思?科爾的Facebook和Twitter賬戶突出了與公司產(chǎn)品信息交織在一起的社會(huì)問題。該公司利用Facebook和Twitter來強(qiáng)調(diào)其社會(huì)意識(shí)。Pinterest和Snapchat是更注重時(shí)尚的平臺(tái)，它們突出了當(dāng)前的流行趨勢和可供消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。通過數(shù)字看營銷：現(xiàn)場銷售和電話營銷面對(duì)不斷飆升的銷售人員成本，許多公司開始意識(shí)到電話營銷的效率。外部銷售人員進(jìn)行一次企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售電話的平均成本為600美元，而電話銷售電話的成本可能低至20至30美元。電話營銷員每天可以和20到33個(gè)決策者聯(lián)系，而銷售員每天可以和4個(gè)決策者聯(lián)系。這引起了許多企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷人員的注意，電話營銷是非常有效的。17-13參考附錄2,通過數(shù)字看營銷來確定下圖中A公司和B公司的營銷銷售回報(bào)(MarketingROS)和營銷投資回報(bào)(MarketingROI)。哪家公司表現(xiàn)更好?解釋一下。(AACSB:溝通;分析式推理;反思性思考)企業(yè)A（只有銷售人員）企業(yè)B(只有電話營銷)凈銷售額1,000,000$850,000銷貨成本$500,000$425,000銷售費(fèi)用$300,000$100,000答案： 凈營銷貢獻(xiàn)(NMC) 營銷銷售回報(bào)A = ——————————— 凈銷售額 凈營銷貢獻(xiàn)(NMC) 營銷投資回報(bào)A = ——————————— 銷售費(fèi)用NMC=凈銷售額銷貨成本營銷費(fèi)用在這種情況下，唯一考慮的營銷費(fèi)用是銷售費(fèi)用。所以，對(duì)于企業(yè)A來說:NMCA=$1,000,000$500,000$300,000=$200,000 凈營銷貢獻(xiàn)$200,000 營銷銷售回報(bào)A = ——————————— = —————=0.20=20% 凈銷售額 $1,000,000 凈營銷貢獻(xiàn) $200,000 營銷投資回報(bào)A = ——————————— = —————= 0.67=67% 凈銷售額 $300,000對(duì)企業(yè)B來說:NMCB=$850,000$425,000$100,000=$325,000 凈營銷貢獻(xiàn) $325,000 營銷銷售回報(bào)B = ——————————— = —————=0.38=38% 凈銷售額 $850,000 凈營銷貢獻(xiàn) $325,000 營銷投資回報(bào)B = ——————————— = —————= 3.25=325% 營銷費(fèi)用 $100,000盡管B公司的凈銷售額低于A公司，但由于銷售費(fèi)用較低，B公司實(shí)現(xiàn)了更高的凈營銷貢獻(xiàn)、營銷ROS和營銷ROI，這意味著它的營銷努力比A公司更有效。17-14所有的公司都應(yīng)該考慮減少他們的銷售人員來支持電話銷售嗎?討論這個(gè)行動(dòng)的利弊。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生可能會(huì)認(rèn)為，并非所有公司都只通過電話營銷來實(shí)現(xiàn)銷售功能。然而，電話營銷可以通過為銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行許多無預(yù)約電話和合格任務(wù)來降低銷售成本。通過這種方式，電話營銷可以為銷售人員產(chǎn)生高質(zhì)量的線索，然后他們發(fā)展與顧客的關(guān)系。電話營銷可以有效地維護(hù)與顧客的關(guān)系。這些要素可以結(jié)合使用，為顧客提供更高的價(jià)值。企業(yè)案例記錄阿里巴巴：世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售商并非亞馬遜概要隨著美國消費(fèi)者在亞馬遜(Amazon)、沃爾瑪(W)和其他各種在線零售網(wǎng)站上迅速添加商品，大多數(shù)人甚至從未聽說過阿里巴巴。然而，當(dāng)其他所有公司都在打造規(guī)模龐大的單一業(yè)務(wù)時(shí)，阿里巴巴卻在努力打造一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)帝國。它這樣做只有一個(gè)小小的優(yōu)勢——國內(nèi)市場有13億潛在客戶。在富有遠(yuǎn)見的創(chuàng)始人馬云(JackMa)的領(lǐng)導(dǎo)下，阿里巴巴采取了一種與全球同行不同的電子商務(wù)方式，這種方式有潛力擴(kuò)大規(guī)模，并使阿里巴巴成為世界上最普遍的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：舉例說明互聯(lián)網(wǎng)的變化有多快，以及初創(chuàng)公司有多大可能擁有如此巨大的影響力。介紹電子商務(wù)的要素，并顯示哪些因素對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)有最大的影響。關(guān)于公司如何利用日益增長的互聯(lián)網(wǎng)工具，將其品牌整合到消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)和對(duì)話中，引發(fā)激烈的討論。分析直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客價(jià)值的本質(zhì)。討論問題17-18作為一家數(shù)字零售商，阿里巴巴如何為中國消費(fèi)者提供價(jià)值？哪些價(jià)值對(duì)中國市場而言是獨(dú)特的？

案例中有一句關(guān)鍵的話:“電子商務(wù)在美國就像一塊甜點(diǎn)?！边@只是對(duì)你的主營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。“在中國，由于(傳統(tǒng)零售)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施(如此)糟糕，電子商務(wù)成為了主菜?！鞍⒗锇桶蜑橹袊M(fèi)者提供了高質(zhì)量的購物體驗(yàn)(低價(jià)、幾乎所有的消費(fèi)品類、大量的選擇)，否則他們只有很少的選擇。”在這方面，阿里巴巴已經(jīng)擴(kuò)展到滿足中國人的需求，不僅包括標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)產(chǎn)品，還包括投資機(jī)會(huì)等產(chǎn)品。17-19既然阿里巴巴沒有買斷或分銷任何在其網(wǎng)站上銷售的商品，請(qǐng)描述公司為了取得成功需要開發(fā)哪些能力。如果阿里巴巴采取亞馬遜(Amazon)的方式，用從賣家和供應(yīng)商那里購買的商品填充自己的倉庫，那么發(fā)展中國消費(fèi)者市場的大部分負(fù)擔(dān)就會(huì)落在阿里巴巴的肩上。相反，阿里巴巴的成功依賴于眾多中國企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)和營銷實(shí)力的能力，以在這個(gè)充滿活力和不斷發(fā)展的市場中競爭和生存。阿里巴巴是創(chuàng)建交易所論壇的領(lǐng)導(dǎo)者，這一點(diǎn)很清楚。但阿里巴巴的成功不僅僅是其自身努力的結(jié)果。

此外，包裹服務(wù)和運(yùn)輸中間商也必須得到發(fā)展。我們理所當(dāng)然地接受UPS和聯(lián)邦快遞。但是，在15年前，為中國顧客提供所有這些產(chǎn)品的公司可能根本就不存在。如果他們做到了，他們就必須適應(yīng)并迅速擴(kuò)張。17-20參照本章所述數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同形式，分析阿里巴巴的商業(yè)模式。

本章介紹了許多不同形式的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)營銷。其中有:網(wǎng)站。與大多數(shù)電商不同，阿里巴巴開發(fā)并收購了許多不同的電子商務(wù)網(wǎng)站，并建立了主要部門。淘寶網(wǎng)是一個(gè)幫助小企業(yè)和私人商家銷售商品的網(wǎng)站。支付寶類似于PayPal。天貓是中國的亞馬遜，為大公司銷售產(chǎn)品，淘票票是中國的Netflix。美國的初創(chuàng)公司在很大程度上負(fù)責(zé)在線流媒體視頻、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、賽事門票銷售、拼車和其他產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的重大創(chuàng)新，而阿里巴巴正在所有這些領(lǐng)域展開競爭。網(wǎng)絡(luò)廣告。我們這里沒有足夠的信息。我們所知道的是，阿里巴巴最大的網(wǎng)站淘寶網(wǎng)基本上是一個(gè)廣告網(wǎng)站。在淘寶網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的商家只支付固定的廣告費(fèi)來推廣他們的產(chǎn)品。電子郵件營銷、視頻、博客和移動(dòng)營銷。本案中沒有關(guān)于這類數(shù)字營銷的信息。社會(huì)媒體營銷?？梢哉J(rèn)為，阿里巴巴在很大程度上依賴于通過中國流行的社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行社交媒體營銷。但它也通過大舉投資Snapchat和其他初創(chuàng)公司來掌控局面。17-21阿里巴巴能否在中國之外的國家取得成功？請(qǐng)解釋原因。這個(gè)案例表明，阿里巴巴之所以取得巨大成功，幾乎完全是因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谥袊袌觥．?dāng)時(shí)中國市場還不發(fā)達(dá)，對(duì)任何形式的商業(yè)活動(dòng)都充滿渴望。阿里巴巴迅速采取行動(dòng)來填補(bǔ)空缺。當(dāng)阿里巴巴將這一概念引入中國市場時(shí)，之前并不為人所知。然而，當(dāng)它放眼美國和英國市場時(shí)，它將面臨一個(gè)截然不同的環(huán)境——它在中國的每一條產(chǎn)品線都已經(jīng)在這些發(fā)達(dá)市場上活躍和繁榮起來。阿里巴巴已經(jīng)為打入美國市場做了一些小規(guī)模的努力，但沒有取得任何顯著的成功。目前還不清楚阿里巴巴如何能為美國消費(fèi)者提供他們從其他電商那里得不到的任何價(jià)值。盡管阿里巴巴財(cái)力雄厚，可能會(huì)帶來強(qiáng)大的競爭，但請(qǐng)記住，沃爾瑪曾試圖在多個(gè)國家站穩(wěn)腳跟，但都失敗了。與其試圖向發(fā)達(dá)市場擴(kuò)張，或許阿里巴巴應(yīng)該向第二和第三世界市場擴(kuò)張，這些市場反映出與2000年中國市場相似的特點(diǎn)。教學(xué)建議在讓學(xué)生閱讀案例之前，問他們對(duì)阿里巴巴了解多少。這個(gè)討論很可能會(huì)非常簡短。它不在他們的頻道上，他們也不在乎。然后，問他們是否認(rèn)為在美國市場上有更多的電子零售商的空間。對(duì)此的反應(yīng)可能各不相同。最后，問問他們認(rèn)為美國市場有哪些缺口(哪些需求沒有得到滿足?)或許，這為電子商務(wù)進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)。這個(gè)案例是為第17章設(shè)計(jì)的。這個(gè)案例也可以用于第13章的零售章節(jié)和第19章的全球營銷章節(jié)。請(qǐng)?jiān)L問獲取以下輔助評(píng)分寫作問題的答案:17-22哪些公共政策問題與直復(fù)營銷和數(shù)字營銷相關(guān)?17-23比較和對(duì)比營銷網(wǎng)站和品牌社群網(wǎng)站。額外的項(xiàng)目，作業(yè)和例子項(xiàng)目你是家鄉(xiāng)一家小的實(shí)體美味肉食店的老板。如果可以的話，你認(rèn)為在網(wǎng)上建立網(wǎng)站有什么好處?這對(duì)你的生意有什么幫助呢?或者它會(huì)有幫助嗎?(目標(biāo)3)你認(rèn)為傳統(tǒng)目錄營銷的未來是什