淺析銀漢戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃樣本

銀漢戰(zhàn)略發(fā)展計劃（征求意見稿）——首席實施總裁張西玲是銀漢發(fā)展第十個年頭。銀漢面對復(fù)雜多變民營傳媒發(fā)展形勢，克服種種困難，在不停強壯本身、適應(yīng)市場、贏得市場道路上穩(wěn)定前行，表現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。十年來，傳媒開放政策幾經(jīng)改變，民營傳媒企業(yè)發(fā)展艱苦，在很多民營傳媒先行企業(yè)紛紛下馬、轉(zhuǎn)型形勢下，銀漢企業(yè)不僅打破了生活服務(wù)類節(jié)目不可能有高收視咒語，為生活頻道翻身仗做出了關(guān)鍵貢獻，而且保持了節(jié)目標穩(wěn)定較快成長，從而穩(wěn)固了我們生存根基，贏得了北京電視臺及北京觀眾信任和好評，只因為我們做到了“四堅持”：堅持真心誠意為北京電視觀眾服務(wù)理念；堅持“做電視觀眾喜愛看節(jié)目”一貫方針；堅持以節(jié)目收視率考評為關(guān)鍵標準激勵政策；堅持日分析、周講評、月考評、季升降完整管理體系（此處需要調(diào)整）。現(xiàn)在，節(jié)目系統(tǒng)正面對猛烈競爭，不僅要在眾多節(jié)目中保持領(lǐng)先，更要面對不停出現(xiàn)同類節(jié)目標新挑戰(zhàn)。同志們頂住了壓力，努力開展創(chuàng)新活動，努力爭取在保持關(guān)鍵競爭力前提下再上新臺階。經(jīng)營系統(tǒng)面對不停惡劣經(jīng)營條件，頑強堅持，主動開拓全國市場?，F(xiàn)在已經(jīng)有3-4檔節(jié)目落地天津，《愉快生活一點通》發(fā)行覆蓋全國68%省市級電視臺，同時主動開拓經(jīng)營新市場工作也在高效推進。新媒體業(yè)務(wù)探索起步順利，合作廣泛。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)建設(shè)取得顯著成效，管理工作井井有條。企業(yè)財務(wù)收支情況良好。銀漢企業(yè)正沿著連續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展軌跡前進！這一切全部是董事會、總辦會審時度勢、正確決議布署結(jié)果，也是企業(yè)全體同仁銳意進取、團結(jié)奮斗、努力拼搏結(jié)果，銀漢上下歷來沒有像今天這么團結(jié)一致、意氣風發(fā)！在這么第二個十年銀漢傳輸戰(zhàn)略發(fā)展計劃研討會”，目標在于：總結(jié)過去，思索未來。在研討會上，我們將共同思索研究企業(yè)戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略關(guān)鍵和戰(zhàn)略準備，達成全企業(yè)對銀漢發(fā)展共識，為銀漢第二個十年奮斗奠定基礎(chǔ)。我們戰(zhàn)略方向是：成為中國最大生活類視頻供給商，向全國用戶提供品質(zhì)優(yōu)異、種類豐富、數(shù)量眾多生活視頻產(chǎn)品。它含義是：銀漢從北京走向全國，從電視走向相關(guān)領(lǐng)域，但我們關(guān)鍵競爭力仍然是生活服務(wù)視頻。（當然有些同仁認為這個口號不夠響亮，請大會研究）在這個戰(zhàn)略方向下，細分市場。我們關(guān)鍵面對三個市場：關(guān)鍵市場、延伸市場、衍生市場。關(guān)鍵市場是指北京電視節(jié)目市場；延伸市場是指全國電視節(jié)目市場（含衛(wèi)視市場）；衍生市場是指生活實用劇市場和新媒體市場。對于關(guān)鍵市場，我們關(guān)鍵詞是鞏固。怎樣鞏固關(guān)鍵市場？靠公關(guān)？很關(guān)鍵，但不是根本；靠協(xié)議？很關(guān)鍵，也不是根本！最根本是在這個市場中節(jié)目品質(zhì)——節(jié)目品牌和節(jié)目標不可替換性！其中不可替換性還有策略性元素存在，而節(jié)目標品牌建設(shè)卻是方向性、根本性。所以，鞏固關(guān)鍵市場關(guān)鍵是提升品質(zhì)、打造品牌。我們面正確是第二個市場是全國市場。伴隨傳媒市場新一輪開放，制播分離大幕再次被拉起，又因為中國特色三十多個競爭主體存在，對好節(jié)目標需求量急劇增加。所以，我們必需增強新節(jié)目標創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力！在全國市場，我們已經(jīng)有所動作，《愉快生活一點通》已經(jīng)全國覆蓋全國68%省市級電視臺，天津市場已經(jīng)有三檔節(jié)目日播；河北衛(wèi)視《婆婆母親》已在開啟，河北欄目劇有望簽約。我們在全國市場關(guān)鍵詞是拓展，拓展標準是開發(fā)新節(jié)目和品牌節(jié)目族群化相結(jié)合。開發(fā)新節(jié)目是指：生產(chǎn)完全不一樣于現(xiàn)有品類節(jié)目，如《婆婆母親》、欄目劇等；品牌節(jié)目族群化是指：在現(xiàn)有品牌節(jié)目基礎(chǔ)上產(chǎn)生新節(jié)目，如《吃出健康來》、《幫助》、《情感面對面》等。在全國市場上，我們有“兩項任務(wù)、一個目標”?！皟身椚蝿?wù)”：一是銀漢節(jié)目走向全國；二是發(fā)明銀漢全國經(jīng)營平臺?！耙粋€目標”是創(chuàng)建全國品牌。假如說在關(guān)鍵市場北京建立品牌是北京品牌、區(qū)域品牌話，那么在第二個市場建立則是全國性品牌。經(jīng)營平臺建立要靠品牌節(jié)目標支撐。全國經(jīng)營平臺建立要靠全國品牌節(jié)目標支撐，同時也要靠經(jīng)營理念、思緒創(chuàng)新。我們面正確第三個市場是衍生市場。這是一個嶄新市場，關(guān)鍵詞是探索，我們標準是堅持差異化、創(chuàng)建新品牌。這些內(nèi)容會在后面分項匯報中包含。對于關(guān)鍵市場，我們戰(zhàn)略標準是提升品質(zhì)、打造品牌。對于延伸市場，我們戰(zhàn)略標準是建立全國品牌。對于衍生市場，我們戰(zhàn)略標準是創(chuàng)建新品牌。我們戰(zhàn)略關(guān)鍵是品牌戰(zhàn)略，我們口號是：“做品牌、創(chuàng)名牌”，這里品牌應(yīng)包含兩層含義：第一層是打造品牌產(chǎn)品；第二層是打造銀漢品牌。怎樣了解品牌？“品牌是品牌經(jīng)營者（主體）和消費者（受體）相互之間心靈烙印。簡而言之，品牌就是心靈烙印。烙印是漂亮還是丑陋，是深還是淺，就決定了品牌力量強弱、品牌資產(chǎn)多寡和品牌價值高低?！边@段話很深刻，我們期望品牌給我們留下什么樣烙??？是美還是丑？是深還是淺？我們期望我們品牌價值前景有多少？這些全部是我們打造品牌標尺?，F(xiàn)在，我們北京節(jié)目有六檔，其中四檔收視過2%，成為北京電視臺分類品牌欄目?！督】瞪睢访髂晔撞r間調(diào)整至17：40，將和今年收視過2%欄目《養(yǎng)生堂》進入“紅?！辈珰?，收視不過2%就意味著敗下陣來，這絕不是銀漢風格！而《你該怎么辦》從誕生就面臨著不停調(diào)整和改版，這是當年研發(fā)這檔節(jié)目時思索不深刻所造成漏洞所致。節(jié)目組同志們做出了很大努力，但面臨其它節(jié)目均沖過2%形勢，《你該怎么辦》莫非真就無法沖2%嗎？我看不甘心！當然，我們不是在吹牛，而是要經(jīng)過創(chuàng)新找到提升收視方向和措施，因為全部目標全部是要經(jīng)過實踐檢驗！高收視是品牌節(jié)目標前提，但并不是唯一，高品質(zhì)確是品牌節(jié)目之必需。什么叫高品質(zhì)？高品質(zhì)分為外在和內(nèi)涵兩部分。外在品質(zhì)是指在受眾視覺、聽覺和感覺上位置，內(nèi)涵品質(zhì)是指在受眾心靈、頭腦中、感受上位置。只有在受眾感覺上、感受上全部得到了很好評價節(jié)目才是高品質(zhì)節(jié)目。高收視+高品質(zhì)=品牌節(jié)目，而品牌節(jié)目標佼佼者就是名牌節(jié)目。銀漢企業(yè)第二個十年在節(jié)目上目標是做品牌、創(chuàng)名牌。我期望用三年左右時間實現(xiàn)銀漢節(jié)目標品牌化、名牌化。在確立了品牌戰(zhàn)略以后，我們要思索第一個問題是：“我離品牌有多遠？”在確立了品牌戰(zhàn)略以后，我們要思索第一個問題是：“我離品牌有多遠？”這個“我”小到每一個人，大到整個企業(yè)運作?！岸噙h”意味著我們需要思索：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理水平是否適應(yīng)品牌戰(zhàn)略？我們?nèi)藛T結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)是否適應(yīng)品牌戰(zhàn)略？企業(yè)在治理結(jié)構(gòu)、管理制度、工作步驟方面要做哪些調(diào)整提升？各系統(tǒng)、各欄目、每個人為品牌戰(zhàn)略斗又要做哪些調(diào)整和提升？目標變了，標準隨之而變，一切全部會變，可能我們昨天看著沾沾自喜東西，今天再看就會滿目瑕疵，當我們以品牌戰(zhàn)略眼光去看自己工作、自己產(chǎn)品、本身情況時，你會發(fā)覺很多地方需要改善，有些甚至會完全改變，這正是品牌提升第一步。我們能不能實現(xiàn)我們品牌戰(zhàn)略？回復(fù)是完全能夠，因為銀漢含有了生產(chǎn)品牌產(chǎn)品三大要素：第一、理念。“以受眾為中心”理念深入人心：大眾傳媒必需根植于大眾之中，只有適應(yīng)大眾需求節(jié)目才有生存可能和價值。這些理念已成為銀漢企業(yè)文化一部分，“做觀眾喜愛節(jié)目”這一口號正是這種理念突出代表。第二、評價機制。正確有效評價機制，也是銀漢關(guān)鍵競爭力之一，收視率只是電視界唯一客觀第三方評價體系。在沒有新第三方數(shù)據(jù)出現(xiàn)前較長時間里，它將仍然只是唯一標尺。銀漢企業(yè)不僅建立了完善日、周、月、季、年分析考評體系，而且數(shù)據(jù)分析水平越來越高。我們已不再滿足于收視率日報、分鐘收視分析水平，多種針對性分析不停地出現(xiàn)在各類分析匯報中，顯示著大家以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析水平在不停提升。比如王巍播出走勢和收視走勢比較圖，孫曉峰播出時間和收視時間對比表（用于判定節(jié)目市場飽和度），裴虹入點和收視平均值對比（說明節(jié)目內(nèi)容決定收視）……大家發(fā)明性地使用收視數(shù)聽說明在銀漢企業(yè)形成了以數(shù)據(jù)分析為思索焦點問題基礎(chǔ)良好工作方法。這在傳媒界是不多見，這是在正確評價機制——以收視率為關(guān)鍵評價元素下產(chǎn)生。銀漢在經(jīng)過收視率看市場、看觀眾、看有同行、看自己，使我們永遠保持清醒頭腦。第三、心態(tài)。“銀漢能夠做出好節(jié)目！我們不做好節(jié)目誰做？！這種“舍我其誰”英雄主義氣概融化在銀漢人血液中！當年民營傳媒遭遇政策瓶頸時，企業(yè)里灰色陰霾空氣讓人喘不過氣來。“生活頻道是弱勢頻道！”、“生活節(jié)目不可能做出好節(jié)目！”、“銀漢企業(yè)沒有前途沒有期望！”……大家為此離開銀漢！但毛主席說過：“只要有了人，什么人間奇跡全部能發(fā)明出來”。短短幾年，我們用自己努力畫出了一道道漂亮收視彩虹，發(fā)明了生活節(jié)目高收視奇跡，被業(yè)界譽為生活類節(jié)目標領(lǐng)跑者，從而也造就了銀漢人“沒有什么人間奇跡是不可發(fā)明出來”英雄氣概！這種大無畏心態(tài)是經(jīng)過奮斗磨練出來！以上三點是我們品牌戰(zhàn)略能取勝優(yōu)勢，也是我們關(guān)鍵競爭力之所在。存在問題一、視野優(yōu)勢和劣勢常常是一個問題兩個方面。長久以來我們專注于生活服務(wù)類節(jié)目標制作和研究，使我們?nèi)〉昧碎L于生活服務(wù)類節(jié)目標美譽，同時也出現(xiàn)了眼光過多地集中于生活服務(wù)類節(jié)目，而對于節(jié)目市場上其它節(jié)目沒有花更大力氣去了解、分析、研究現(xiàn)象，也就是說，我們看自己多、看生活類節(jié)目多，而看她人少、看其它類型節(jié)目少、看北京以外節(jié)目少。我們專注是否限制了我們視野開闊？使我們對中國外多個類型節(jié)目標走勢、趨勢了解和研究不夠。王芳一次和我說，她針對高收視節(jié)目不停涌現(xiàn)現(xiàn)象問陳旭律師“我們節(jié)目怎么樣，有什么問題嗎？”陳旭說：“你們沒有什么問題，問題是她人進步了！”我被這句話震動了！張曉琴老師“多元素互滲”那堂課我想大家一定印象深刻！生活服務(wù)類節(jié)目是針對觀眾對生活信息要求而產(chǎn)生，假如就電視節(jié)目元素應(yīng)用而言，應(yīng)該不受節(jié)目類型限制。生活服務(wù)類節(jié)目更應(yīng)融入多元素，應(yīng)該有更豐富內(nèi)涵和外延，我們要開闊視野，打開思緒！二、評價機制長久以來我們對收視率刻骨銘心重視，練就了我們透過收視看清問題本事。這是我們永不放棄關(guān)鍵競爭力，不過這一點是否掩蓋了我們對節(jié)目質(zhì)量其它方面不講究、不追求呢？品牌節(jié)目一定是收視率和品質(zhì)完美結(jié)合，一定是在感官感覺和心靈感受上，觀眾全部喜愛優(yōu)異節(jié)目。我們評價機制要從高收視標準到品牌節(jié)目標準過渡，但絕不是放棄高收視，而是提倡高品質(zhì)！和倪萍談《婆婆母親》合作時，倪萍對我們節(jié)目影響質(zhì)量提出了批評。為此，制作服務(wù)部采取了一系列方法來提升工作質(zhì)量和影像質(zhì)量，并已經(jīng)有所收獲。怎樣以品牌來要求，我們還要做很多調(diào)整。三、心態(tài)在我們英雄主義氣概自豪感充滿情懷之時，驕傲自滿、固步自封味道是不是也在產(chǎn)生呢？在對自己認識、經(jīng)驗充滿信心時，是否對其它優(yōu)異節(jié)目、優(yōu)異元素、優(yōu)異手法、優(yōu)異創(chuàng)意，甚至是部分趨勢東西，視而不見、聽而不聞、感而不覺呢？自豪感不可缺乏，但沉醉在自我沉醉中卻是很危險，我們是取得了部分爭取收視經(jīng)驗，但千萬要明白，這只是很多手段中一部分，還有很多東西需要我們?nèi)W習、去研究、去開發(fā)。我們進步相對我們目標只前進了一小步，我們還有走很長路要走，還有更大勝利等候我們?nèi)幦?品牌戰(zhàn)略準備總標準：繼續(xù)實施扎實基礎(chǔ)穩(wěn)健發(fā)展標準兩個“強化”：1.強化創(chuàng)新研發(fā)2.強化品牌推廣兩個“提升”：1.提升人員素質(zhì)2.提升管理水平一、強化創(chuàng)新研發(fā)工作，假如統(tǒng)計銀漢企業(yè)詞匯使用率最高詞，第一是收視率，第二一定是創(chuàng)新！這十二個月，企業(yè)第二次調(diào)整考評標準，由“收視率為唯一標準”調(diào)整為“收視率為第一標準”,以后再次調(diào)整為“收視和創(chuàng)新并重”標準。定位創(chuàng)新、選題創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手法創(chuàng)新……全部在實踐中探索。十二個月來，創(chuàng)新工作即使在我們期待關(guān)鍵方面取得了突破性進展，但每個欄目卻有自己體會和進步，并在繼續(xù)實踐著。（小璐不明白：上句話為何用轉(zhuǎn)折語氣）創(chuàng)新實踐使我們越來越清楚地認識到：創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略之必由！在我們節(jié)目標成長過程中，周圍環(huán)境也改變，競爭對手在改變，觀眾價值取向也會悄然改變，觀眾需求和初始定位產(chǎn)生了距離和改變，所以我們必需針對新改變、新情況，去發(fā)覺新增加點，去調(diào)整我們節(jié)目，常辦常新。假如墨守成規(guī)、不去創(chuàng)新，就可能使產(chǎn)品連續(xù)衰落，甚至使企業(yè)走到生命終點！何談品牌？！創(chuàng)新怎樣做？創(chuàng)新要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。勇于創(chuàng)新就是勇于在現(xiàn)有不錯基礎(chǔ)上否定自己，勇于正視自己弱點，勇于冒風險去嘗試。善于創(chuàng)新就是善于制訂一系列策略去降低風險、分擔風險，在開展創(chuàng)新活動要親臨一線，從選題確定、文案策劃、錄制布局、剪輯策略，環(huán)環(huán)有思索、環(huán)環(huán)有設(shè)計。該想到絕對不漏，該做到絕對堅持，節(jié)目播出后，認真總結(jié)：創(chuàng)新目標、創(chuàng)新意圖實現(xiàn)程度，預(yù)料中問題是否有所反應(yīng)，沒有想到問題是否出現(xiàn)，第二輪創(chuàng)新怎樣調(diào)整……世界上怕就怕“認真”二字，只要認真做了，是沒有做不成事。假如不夠認真，結(jié)果可能完全不一樣。二、強化品牌推廣品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵是指建立銀漢及銀漢擁有一系列產(chǎn)品品牌影響力。這項戰(zhàn)略不僅需要生產(chǎn)各個步驟保障，而且需要強有力品牌推廣工作。這項工作一直以來是我們企業(yè)微弱步驟，關(guān)鍵原因是我對這項工作認識不足，重視不夠。品牌推廣是品牌建立過程中關(guān)鍵步驟，是有力助推器。沒有品牌推廣，極難產(chǎn)生強勢品牌。品牌推廣是指企業(yè)塑造本身形象和產(chǎn)品形象，使廣大消費者認同系列活動和整個過程。品牌推廣任務(wù)是：樹立良好企業(yè)和產(chǎn)品形象，提升品牌著名度、美譽度和特色度。品牌推廣策略是：依據(jù)不一樣產(chǎn)品受眾不一樣，認識度不一樣，產(chǎn)品成熟度不一樣，采取不一樣推廣策略。而且必需制訂有目標有連續(xù)性有針對性推廣策略和計劃，有步驟、有節(jié)奏開展工作，而且要發(fā)明含有我們關(guān)鍵競爭力特色推廣方案。注意發(fā)揮已經(jīng)有品牌優(yōu)勢和延展性。注意品牌推廣寬度和深度?？偠灾茝V工作不干則已，干就要干出點名堂來！為此，企業(yè)將調(diào)整現(xiàn)有職能分工，形成我們品牌推廣隊伍，統(tǒng)籌企業(yè)整體品牌推廣工作，強化品牌推廣。三、提升團體水平要提升團體水平，首位是提升團體領(lǐng)導者，管理者水平。我們銀漢領(lǐng)導者和管理者，今天在座各位全部是在各個崗位上涌現(xiàn)佼佼者，全部是經(jīng)過公開競聘走上不一樣領(lǐng)導崗位和管理崗位，你們?yōu)殂y漢成長做出了關(guān)鍵貢獻，在這里我代銀漢企業(yè)董事會，也能夠代表銀漢全體同仁對你們表示衷心感謝。謝謝大家！很多同志在走上領(lǐng)導管理崗位后很快全部會給我提意見，要求做上崗培訓。這確實是我做不夠地方，企業(yè)給大家壓了擔子，但缺了理性培養(yǎng)和交流。今天在這里，我們先明確一下作為一個領(lǐng)導者、管理者最基礎(chǔ)要求：這其實是千百年來千百個企業(yè)共同標準，德才兼?zhèn)?！所謂“德”就是有事業(yè)心，責任心，標準性，勇于克服困難開拓進取，認同企業(yè)目標和文化，將個人追求融入企業(yè)發(fā)展之中，以大局為重，廉潔奉公，胸懷寬大，任人唯賢，團結(jié)公正，能自我批評等等。所謂“才”是指智能水平，是指辯證務(wù)實思想方法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展知識結(jié)構(gòu)和學習能力。在管理和業(yè)務(wù)實際工作中所含有計劃能力、決斷能力、指揮協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等一系列分析問題，處理問題能力。這是銀漢企業(yè)領(lǐng)導者、管理者在創(chuàng)品牌之路上應(yīng)該追求目標和管理自己標準。只有這么領(lǐng)導者、管理者才能帶出一支團結(jié)奮斗，虎虎生威銀漢大軍！提升團體水平第二條就是提升人員素質(zhì)問題。這個問題也是前兩年沒有引發(fā)我們重視問題。在這個問題上表現(xiàn)嚴重時，在6月，企業(yè)男女百分比失衡（4：6），相關(guān)專業(yè)人員只占65%，為此，企業(yè)提出了人員控制要求……嚴格人員管理。1.新人嚴把入門關(guān)：①基礎(chǔ)條件相關(guān)學歷，相關(guān)專業(yè)，男女百分比等②觀摩實習，看潛質(zhì)月月有匯報③試用步驟嚴考查條④十二個月考評定去留2.熟手嚴把考評關(guān)：①試用期，嚴考查②十二個月考評定去留3.構(gòu)建學習型團體，周周有學習（各欄目各基層領(lǐng)導），月月有培訓（企業(yè)組織較高層面學習）。4.堅持系數(shù)升降制度。5.堅持末位淘汰制度。6.末位淘汰制度實施不暢，就是拒絕團體進步。韋爾奇：哪位領(lǐng)導不能實施淘汰，就應(yīng)該被淘汰！四、提升管理水平提升管理水平實質(zhì)是提升觀念問題。全企業(yè)全部認為銀漢企業(yè)管理是不錯，不過當我們觀念提升為要建立一個品牌銀漢時，我們是不是要思索，銀漢品牌在哪里！銀漢品牌和欄目品牌關(guān)系是什么？我認為銀漢品牌不等于欄目品牌！銀漢擁有欄目品牌。銀漢品牌是什么呢？這是需要我們認真梳理。我談?wù)勛约合敕?。第一、銀漢不是流星，不想曇花一現(xiàn)。銀漢要做百年老店穩(wěn)定品牌！第二、銀漢是勇于創(chuàng)新領(lǐng)跑者。①傳媒改革制播分離，頻道運行“吃蟹者”②生活服務(wù)類節(jié)目變革領(lǐng)跑者③用收視數(shù)據(jù)管理生產(chǎn)創(chuàng)新者接下