酒店市場經(jīng)營管理計劃手冊模板

XX酒店市場經(jīng)營計劃A市場總體分析及估計

A.1酒店市場營銷環(huán)境估計

從這幾年XX酒店業(yè)發(fā)展能夠看出，因為XX經(jīng)濟正處于一個高速發(fā)展階段，各方面投資者對XX酒店商機全部十分看好。實際上，現(xiàn)在XX酒店業(yè)和珠三角其它大城市相比，不管在平均入住率和平均房價全部處于一個領先位置。所以多年來投資興建酒店項目如雨后春筍，勢頭十分迅猛，而且出現(xiàn)了一個斷層現(xiàn)象，那就是，三星級以下酒店和五星級酒店數(shù)量很多，而四星級酒店則極少，其中又以五星級酒店增加數(shù)量最為顯著。在未來幾年內(nèi)，五星級酒店數(shù)量還會以一個較高速度增加，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為廣大投資者全部看好XX高級次商務客源市場這塊肥肉。由此我們能夠預見是：在未來五年內(nèi)，因為五星級酒店數(shù)量急劇增加，五星級酒店之間競爭會日趨猛烈。每個五星級酒店在高級次商務客源所占市場分額會越來越少。

A.2競爭對手分析

嚴格來說，每個五星級酒店全部是我們潛在競爭對手，但在XX地域，我們關(guān)鍵競爭對手是御景灣、富盈、嘉華這三家五星級飯酒店。

*御景灣

該酒店現(xiàn)在是XX區(qū)域內(nèi)開房率和入住率最高，因為其投資方法是東城區(qū)政府關(guān)系，現(xiàn)在決大部分市府、區(qū)府接待全部放在這家酒店，這部分創(chuàng)收占該酒店總收入50%，這從我們從該酒店前20位關(guān)鍵商務用戶中調(diào)查得到證實。所以我們有理由認為，該酒店優(yōu)勢并不在于她環(huán)境優(yōu)美，而是市、區(qū)政府給了她最大程度支持。從該酒店客源起源分析中，我們發(fā)覺御景灣之所以在一投入市場后，立即就出現(xiàn)如此樂觀經(jīng)營情況，關(guān)鍵是迎合了決大部分用戶喜愛嘗試新酒店口味。實際上，在酒店硬件和軟件方面，她和我店相比較優(yōu)勢并不顯著；而且，她關(guān)鍵銷售管理人員曾經(jīng)在我店工作過，對于我店客源結(jié)構(gòu)和情況全部相當熟悉。所以造成從1月到8月這段時間，我店較多商務客源被分流到該酒店。不過，我們認為這種現(xiàn)象只是階段性。因為在開業(yè)早期進展相當順利，該酒店領導層對于酒店發(fā)展開始展現(xiàn)出一個過分樂觀態(tài)度。其實，在我們看來，該酒店有以下多個致命弱點：

1.地理位置不適合商務型客人入住。這可能是大家不認同，不過經(jīng)過我們跟大量商務用戶調(diào)查得悉，在御景灣入住對于用戶購物、交際有著很多不便。任何事物全部有正反兩面：環(huán)境優(yōu)美，湖光山色確實是個賣點，不過這種優(yōu)勢僅對于觀光渡假型客人有長久吸引力，而對于比較重視購物、交際、飲食商務型客人吸引力卻是短暫。這就是為何在我們調(diào)查里面發(fā)覺，其實御景灣在商務客人客流量方面基礎和我店持平。其關(guān)鍵客源還是起源于市、區(qū)政府那些硬性指定性接待。

2．御景灣是一家剛投入市場營運新酒店，即使她在職員培訓及部門運作方面會做很大投入和努力，不過受到客觀原因影響，新酒店在營運早期，總會出現(xiàn)如部門之間配合不順暢，職員流動性較大情況。這勢必給對客服務造成影響，尤其是在酒店房滿和超負荷運作情況下尤為突出。實際上，我們接觸過很多用戶，全部對御景灣服務質(zhì)量表示疑義，甚至連市區(qū)政府相關(guān)接待也曾出現(xiàn)過嚴重投訴事件。這就是為何從11月份開始，政府接待又回流到我店原因。同時，也有部分商務型用戶因為不滿該酒店服務和在購物、交際、飲食等很多方面不便而回流到我店。所以，面對這種情況，明年我部在營銷策略方面，會針對這種有利契機，加大我們銷售力度。我們有充足信心，用戶會重回銀城懷抱。

3．富盈和嘉華，這兩家酒店經(jīng)營模式全部是以娛樂來帶動餐飲和客房銷售，娛樂是她們最關(guān)鍵賣點。她們關(guān)鍵客源是當?shù)叵鄬Ω挥袕氖律虡I(yè)活感人士和臺灣、香港客人。嚴格來說她們不能稱之為商務型酒店。在包含到相關(guān)商務用戶需求服務，這兩家酒店全部不含有太大優(yōu)勢。這就是為何這兩家酒店開房率很高，但平均房價卻很低原因。她們?nèi)恐浪齻儺a(chǎn)品是什么，在商務客人需求方面，她們?nèi)坎荒芴峁┖軐I(yè)、很細膩服務。價格過高肯定會引發(fā)這一部分客人不滿。而在娛樂方面，我們認為我店就算經(jīng)過合適改造，也是無法和其競爭。所以，假如我們想戰(zhàn)勝對方，就要避開對手鋒芒，不在她們優(yōu)勢上和其競爭，而把能提供專業(yè)、細膩服務作為我們?nèi)^產(chǎn)品。畢竟，商務客源有多個需求，娛樂只是其中之一。對于她們來講，能提供優(yōu)質(zhì)、針對商務型客人需求服務，令她們能夠順利完成工作，辦得成事，能做得成生意，才是愈加關(guān)鍵。以商務用戶這種需求為我們目標，我們才能找到自己位置，才能戰(zhàn)勝我們競爭對手。

A.3我店各類客源估計和分析

我們兩大關(guān)鍵目標市場是日本和臺灣。其中，日本客源是我們不僅需要力保，還要盡力去擴展客源，是我們銷售工作一個關(guān)鍵?，F(xiàn)在，我店日本客人百分比占了40%，這是相當可觀，也是我們競爭對手最想爭奪。眾所周知，日本客人有著較強綜合消費能力。因為我們在9月份引入了大量日本客源，（尤其是長住房）在我店形成了一個日本客人工作、生活小圈子，這是一個很良好開端。我們將在明年銷售服務中，提升我們力度和質(zhì)量，保住這一客源市場。并利用“小圈子”作用把更多信息帶給其它日本客人，令這個團體穩(wěn)步增加。

臺灣客源在是我店流失最多客源，糾其原因,還是因為其在娛樂方面要求較高。富盈、嘉華投入營運，造成了我店臺灣客源較大流失。在明年工作中，將采取“以臺引臺”手段，跟臺資巴士企業(yè)聯(lián)合對客房進行銷售，盡可能令臺灣客源有一個比較大提升。

B我店市場定位及方向

B.1現(xiàn)在我店在市場定位上存在問題

現(xiàn)在，在XX全部酒店中，其實只有一個定位，那就是全部標榜自己是五星級商務型酒店。我店作為一個老牌商務型酒店，坦白來講，也不含有什么優(yōu)勢。況且，這些所謂商務型酒店，要么就是在娛樂方面，要么就是在環(huán)境方面比我們有優(yōu)勢，那么我們出路在哪里呢？依據(jù)上面對市場和客源及競爭對手分析，在，我們要把我店重新塑造為一個智能化商務型酒店。人家拿自己優(yōu)勢來跟我們拼，我們沒有必需在她人優(yōu)勢里面做文章。商務型酒店細分起來，其實能夠有好多個，既然在娛樂、環(huán)境全部不如人家時候，我們更應該在商務酒店概念上做一個更深層次提升。那就是走E-HOTEL智能酒店道路。

B.2我店在應飾演市場角色及發(fā)展方向

正如前面所分析，我店要走E-HOTEL智能酒店道路。什么是智能型商務酒店呢？眾所周知，從事商務活感人士對于互聯(lián)網(wǎng)依靠性越來越強，對于酒店在這方面要提供服務要求也越來越高?，F(xiàn)在，在這首先我店跟其它競爭酒店在功效方面并沒有突出優(yōu)勢。我們跟其它競爭對手所能提供給用戶互聯(lián)網(wǎng)服務僅限于客房寬帶接入，然而人家除了這方面之外，在娛樂和環(huán)境方面全部比我們強。要擺脫這一困境，我們只能在商務服務方面做一個更深層次提升。其實，智能型E-HOTEL，除了寬帶之外，還應包含無線寬帶上網(wǎng)、大容量無償郵箱提供、店內(nèi)無線電話使用、網(wǎng)上實時查詢、預訂、每個客房,甚至酒吧、酒廊、餐廳全部有配置供客人上網(wǎng)工作電腦，而這些恰好是所謂商務型我們競爭對手所不含有。銀城酒店開創(chuàng)了XX星級酒店先河，我們曾是XX酒店業(yè)龍頭，但伴隨眾多酒店出現(xiàn)，我們所謂龍頭地位和影響力大大降低了。所以我們必需抱著勇于創(chuàng)新態(tài)度，用國際性商務型酒店理念來重新打造我們酒店。我們要做THEFIRSTCIBERHOTELINDONGGUAN(XX首家智能型酒店)，只有這么才能確保我店XX龍頭酒店地位.。

C.關(guān)鍵目標分析和確立

天時、地利、人和造就了XX經(jīng)濟奇跡，現(xiàn)在XX已成了文明海內(nèi)外電子業(yè)、鞋業(yè)、服裝業(yè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)格局也不停得到優(yōu)化調(diào)整。外貿(mào)出口成績驕人，伴隨工業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展，交通條件日益完善，也將帶動XX地域旅游市場。雖說XX地域是非旅游城市，旅游景點不多，不過因為商貿(mào)發(fā)達，來莞參觀考察境外客人逐年增多，以次為契機，商務考察旅游應運而生，發(fā)展勢頭比較快。它已經(jīng)和高爾夫旅游一起成為XX新興旅游項目，極大推進了XX旅游市場發(fā)展。從而也給XX酒店業(yè)帶來了新增加點。所以，我店關(guān)鍵目標市場應確立為商務市場為主導（包含商務散客、商務會議、宴會），旅游市場為輔。商務市場開發(fā)，我們必需著力拓展商務會議團體，不僅只是周圍地域，而且要把觸角發(fā)展到廣州、深圳。努力擴大廣州春、秋兩界交易會交易團體入住。而旅游市場方面，我們將著重大力拓展商務考察團，尤其是日本方面商務考察團。

D.我們應對策略

D.1公關(guān)宣傳

銀城酒店從開業(yè)至今在公關(guān)方面投入相對比較少。正常來講，這方面投入應該占到總投入5%，新酒店應該占到8%。相對而言，我們廣告宣傳力度是不夠，尤其是酒店業(yè)市場競爭日趨猛烈，新酒店為了快速打開自己著名度和美育度，廣告宣傳已經(jīng)抵達了全方位程度，有新酒店甚至廣告費用已經(jīng)占到了10%。所以，假如我們還保持以往在廣告宣傳方面力度話，我們將處于十分被動位置。況且，從明年開始，我們已決定把我店打造成首家智能型五星級酒店。所以，廣告宣傳必不可少。廣告宣傳要占到總投入5%。我們會選擇針對性廣告媒體來進行廣告投放，我們還將計劃和各大電視傳媒連手拍攝我店專題短片。另外因為我店從開業(yè)至今從未拍過一條正式，能和國際接軌酒店宣傳片，我部提議在籌拍此片，以供在各大媒體投放使用。

C.2價格

在價格策略方面,我們采取完全適應市場，靈活多變價格手段。不過我們也會遵從多個標準：第一，以現(xiàn)在平均房價來看，我們房價應該是低于御景灣，而高于富盈、嘉華。第二，降價方法，要采取暗降方法。經(jīng)過給更大折扣或是增加其它贈予附帶產(chǎn)品，對外報價不要太低。

D.3銷售

針對現(xiàn)在我店銷售人員情況，將繼續(xù)加強對銷售人員培訓，提升銷售人員綜合素質(zhì)。同時，招聘部分銷售方面專才加入我店。重新計劃整核我店用戶檔案，增加會務及宴會銷售人手，加強和政府各職能部門、銀行、外經(jīng)辦等聯(lián)絡，從中得到市場動態(tài)發(fā)展最新消息，把握住每一莊生意。因為XX現(xiàn)在正發(fā)展會展經(jīng)濟，我們還將會和各會展組織單位建立合作關(guān)系，和各類會展組織單位提前簽定整年價格路線及服務細節(jié)?？焖俸途W(wǎng)上架構(gòu)起網(wǎng)上訂房渠道，和廣州、深珠海、香港等地巴士企業(yè)進行聯(lián)合推銷，尤其是通寶巴士企業(yè)，把銀城消費信息帶給每位坐車客人。使這批人從潛在用戶變?yōu)橐笥脩?，為酒店發(fā)明經(jīng)濟效益。繼續(xù)實施用戶積分獎勵計劃，刺激各商務用戶在我店消費。鞏固并繼續(xù)發(fā)展珠三角一帶旅行社聯(lián)絡，加大在旅游市場擁有率。行政樓層促銷方案

相關(guān)提升名商居入住率一點提議

在很多酒店，行政樓層房間銷售全部不盡如人意，我們酒店情況也沒有太大不一樣，以上個月為例：

行政樓層房間一般樓層房間

月累計390間4985間

出租率4.25%54.37%

注：390間中包含升級到行政樓層房間。

另一個不容忽略問題是，情況良好話，行政樓層房間能夠?qū)头靠備N售額和總利潤額作出巨大貢獻，是高附加值產(chǎn)品。（數(shù)據(jù)對比另付）。

實踐證實，行政樓層房間銷售不理想真正原因不在于房間貴，而在于缺乏有效推銷。酒店客人大致可分為協(xié)議客人（包含企業(yè)客人和團體客人）和非協(xié)議客人。對于團體來講，選擇行政樓層可能性幾乎沒有，而對于有和約企業(yè)客人，即使協(xié)議中全部有相關(guān)行政樓層房間銷售條款，但企業(yè)大多有統(tǒng)一住宿標準，所以她們選擇行政樓層可能性是固定，也就是說協(xié)議客人對我們行政樓層出租率改善是沒有什么幫助。這就是行政樓層出租率底癥結(jié)所在：現(xiàn)階段我們客房關(guān)鍵是由銷售部進行銷售，而行政樓層消費者----非協(xié)議客人（有預定和直接抵店客人）卻是銷售部難以影響到。

顯著地，行政樓層銷售重擔關(guān)鍵落到了前廳部身上，即使不一樣酒店對這個問題認識程度不一樣，但無一例外她們?nèi)繉ψ约呵皬d職員加強了培訓（要求她們熟記相關(guān)優(yōu)惠條款、學會優(yōu)先推銷行政樓層房間等等），但問題根本沒有得四處理，原因何在？因為這是一個產(chǎn)生在前廳部，性質(zhì)卻跟銷售部更相關(guān)問題：賣不賣行政樓層房間，賣多賣少對參與職員沒有任何影響，假如我們銷售部職員也受到這么待遇，我相信，一般樓層銷售收入也會銳減。

“得到獎勵問題，得四處理”，假如預定部和前臺職員能夠從銷售行政樓層房間中得到合理回報，我們相信，不用我們培訓，她們也能背熟相關(guān)條款，而且能發(fā)明性“背”給客人聽，發(fā)明性銷售我們行政樓層客房；同時一定程度增加前廳職員收入，也更有利于我們建設穩(wěn)定職員隊伍，所以這是一個酒店和職員雙贏處理措施，這可能就是連鎖酒店紛紛采取這一處理措施原因。我認為，當一個銷售責任被給予前廳時候，我們應該取得對應權(quán)利，只有這么我們才能很好完成它。（具體細則另付）

對《相關(guān)》補充

幾點說明：

1、考慮推進一件事時候需要較大外力，而產(chǎn)生慣性以后能夠降低用力，所以分成金額在頭二、三個月應該維持較高水平，同時這么做也有利于對此方案效果作評定。

2、客人通常只比較酒店之間最低價，而名商居根本不會在這種比較范圍內(nèi)，也不可能在價格比較中贏得優(yōu)勢。名商居要爭取贏得客人口碑，同時為酒店贏得口碑。

3、必需端正認識。必需清楚地認識到名商居價值。假如我們沒有清楚地認識到它價值，知道我們銷售是價值，而不是價格，沒有認識到我們建設行政樓層，真是為了給一部分要求更高客人提供真正更幽雅、舒適環(huán)境，更方便、快捷、貼心服務，沒有認識到有些人絕對愿意為這些“小小”不一樣買單，沒有認識到在酒店工作有義務引導那些有消費能力人去享受生活，沒有意識到引導并推進消費品位是五星級酒店工作人員義務，我們不可能誠懇說服客人和正確影響職員。

4、我們名商居還不是我們想象中樣子，假如我們能大大提升它入住率，我們就能夠把它變成構(gòu)想中樣子，或許我們將會改變行政酒廊布局和物品擺設。但提升入住率是全部“或許”、“將會”前提。

5、要學會分解價格，如：“只需再加15美元，便可入住行政樓層房間，酒店送多一份8美元早餐，送8美元凈桑拿，送5美元無償上網(wǎng)，送兩美元……我們名商居現(xiàn)在處于推廣期，所以想讓更多客人去那邊試試”。“我們只送一份西早，假如你入住行政樓層就能夠得到兩份早餐，早餐價格是90，還有更多其它優(yōu)惠?！币靼卓腿藢r格敏感是階梯式。

6、從價格或分成上下工夫只是臨時措施，治標不治本，真正出路在于整體計劃和推廣，假如眼睛只盯著價格，或臨時銷售額，就可能迷失方向。

分成后價格

價格制訂通常參考成本、供需、競爭等原因，因原有價格已經(jīng)從一定程度上反應了近期這些原因情況，故將原有價格作為參考標準。

1、原有價格

商務樓層各類房間平均房價

(.01.01—.04.09)

房型平均房價

豪華客房598.14

商務雙人房504.51

商務大床房602.78

商務小套房774.29

商務套房891.87

行政套房1309.65

注：房價已含服務費