互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版 第2版）課件 第8章 新媒體平臺(tái)文案的寫作

新媒體平臺(tái)文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第8章目錄/Contents8.18.28.3微信文案的寫作微博文案的寫作短視頻文案的寫作8.4直播文案的寫作8.5課堂實(shí)訓(xùn)8.1.1微信朋友圈文案的寫作1．直接推廣直接在朋友圈中描述要推廣的產(chǎn)品或品牌是一種常見的寫作方法，不需要太多復(fù)雜的寫作技巧，只需直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩舢a(chǎn)品的詳細(xì)信息，如賣點(diǎn)、價(jià)格和功能等，如左圖所示。但是，此類文案不能發(fā)布得太頻繁，一天2～3次為佳，避免引起用戶的反感。8.1.1微信朋友圈文案的寫作2．分享生活或情感通過分享生活或情感來推廣產(chǎn)品或品牌是一種委婉且自然的推廣方式，可以讓用戶在不知不覺中認(rèn)可分享的信息，達(dá)到軟推廣的目的。例如，左圖所示為一條融合產(chǎn)品的分享生活的朋友圈文案，通過簡(jiǎn)單樸素的表述分享了生活狀態(tài)，并間接推廣了產(chǎn)品。8.1.1微信朋友圈文案的寫作3．展示用戶評(píng)價(jià)用戶購(gòu)買產(chǎn)品后常常會(huì)做出產(chǎn)品的使用心得、購(gòu)物體驗(yàn)等評(píng)價(jià)，這些用戶評(píng)價(jià)也可以作為文案人員的推廣信息。用戶評(píng)價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)、品牌形象等的真實(shí)反映，是用戶對(duì)企業(yè)服務(wù)是否滿意的直觀體現(xiàn)。例如，左圖所示為展示用戶評(píng)價(jià)的朋友圈文案，這種以微信對(duì)話的形式體現(xiàn)的用戶評(píng)價(jià)更為真實(shí)可信，更容易獲得用戶的認(rèn)可和信任。8.1.1微信朋友圈文案的寫作4．與用戶互動(dòng)通互動(dòng)是加強(qiáng)社交關(guān)系的一種方式，文案人員可以直接在朋友圈中發(fā)布一些互動(dòng)性較強(qiáng)的話題，吸引微信好友參與討論。討論的話題最好與用戶有一定關(guān)聯(lián)，且有一定的趣味性，讓多數(shù)用戶都感覺有話可說，盡量避開爭(zhēng)議大、敏感的話題。例如，右圖所示的與用戶互動(dòng)的朋友圈文案為中藥店鋪發(fā)起的藥材有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，加深了用戶對(duì)店鋪產(chǎn)品的印象，同時(shí)借助獎(jiǎng)品促使用戶參與互動(dòng)。8.1.1微信朋友圈文案的寫作5．介紹專業(yè)知識(shí)介紹專業(yè)知識(shí)的朋友圈文案通過分享使用方法、使用技巧或產(chǎn)品功用等專業(yè)知識(shí)，能幫助用戶更深入地了解產(chǎn)品，同時(shí)解決用戶使用過程中的問題，這種方式可以幫助文案人員樹立專業(yè)、可靠的形象，為以后的產(chǎn)品銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，上圖所示為一家窗簾網(wǎng)店發(fā)布的朋友圈文案，其介紹了窗簾顏色搭配的知識(shí)，十分實(shí)用，給用戶留下了專業(yè)、貼心的良好印象。8.1.2微信公眾號(hào)文案的寫作1．內(nèi)容要滿足用戶需求文案人員要想依靠微信公眾號(hào)文案吸引用戶閱讀，甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果，就應(yīng)當(dāng)從用戶的需求入手進(jìn)行內(nèi)容的策劃與定位，從不同角度挑選出合適的選題。例如，某旅游平臺(tái)的微信公眾號(hào)文案從喜歡出門旅游的用戶的需求出發(fā)，撰寫介紹旅游景點(diǎn)、城市周邊戶外游、假日旅游路線和免費(fèi)景點(diǎn)推薦等類型的內(nèi)容，滿足用戶需求的內(nèi)容如右圖所示。8.1.2微信公眾號(hào)文案的寫作2．尋找合適的切入點(diǎn)文案的切入點(diǎn)是指以何種方向、何種角度或主題去展開全文，其決定了文案的吸引力程度。對(duì)微信公眾號(hào)文案而言，有多個(gè)切入點(diǎn)可以選擇。故事敘述觀點(diǎn)或情感表達(dá)經(jīng)驗(yàn)分享熱點(diǎn)話題或事件討論8.1.2微信公眾號(hào)文案的寫作3．避免內(nèi)容違規(guī)微信平臺(tái)針對(duì)微信公眾號(hào)文章制訂了十分詳細(xì)、全面的內(nèi)容規(guī)范，涉及侵權(quán)、侵犯隱私權(quán)及原創(chuàng)爭(zhēng)議類內(nèi)容，色情低俗內(nèi)容，暴力恐怖血腥內(nèi)容，過度營(yíng)銷類內(nèi)容（見下圖）。不實(shí)信息類內(nèi)容，煽動(dòng)、夸大、誤導(dǎo)類內(nèi)容（見上圖）等方面。文案人員在寫作前要仔細(xì)閱讀這些規(guī)定，避免內(nèi)容違規(guī)。目錄/Contents8.18.28.3微信文案的寫作微博文案的寫作短視頻文案的寫作8.4直播文案的寫作8.5課堂實(shí)訓(xùn)8.2.1微博文案的特點(diǎn)1．短小精悍微博文案的內(nèi)容一般比較短小精悍。在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人們更傾向于閱讀能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取信息、無須自己分析和總結(jié)的文案。2．互動(dòng)性強(qiáng)微博是一個(gè)社交平臺(tái)，因而微博文案具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，互動(dòng)就是文案人員與用戶交流的過程。如果微博文案具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，便可以激發(fā)用戶的參與興趣，并在參與的過程中拉近與用戶的距離，促使用戶成為自己的忠實(shí)粉絲，提高文案的后續(xù)轉(zhuǎn)化率。8.2.1微博文案的特點(diǎn)3．傳播快速微博是一個(gè)相對(duì)開放的信息平臺(tái)，用戶可轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的微博文案，一傳十，十傳百，這種“病毒式”的傳播機(jī)制可以讓微博文案在極短的時(shí)間內(nèi)引起眾多用戶的關(guān)注，達(dá)到快速傳播的效果。4．趣味性強(qiáng)微博文案常常采用輕松幽默的語言風(fēng)格，以吸引用戶的閱讀興趣。第一，微博文案的語言輕松活潑、充滿個(gè)性，同時(shí)還會(huì)加入大量網(wǎng)絡(luò)流行語、表情符號(hào)等，以增加文案的趣味性。第二，很多微博文案還會(huì)配上有趣的圖片、GIF動(dòng)圖等，制造幽默效果，趣味性十足。8.2.2微博文案的寫作技巧1．利用話題微博平臺(tái)自帶話題功能。微博中的熱門話題往往是一段時(shí)間內(nèi)大多數(shù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，憑借話題的高關(guān)注度來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以快速獲得用戶的關(guān)注。例如，右圖所示為OPPO臨近中秋節(jié)發(fā)布的微博文案，其利用了話題“中秋”的熱度，并順勢(shì)推廣了品牌的手機(jī)。某花卉網(wǎng)店在微博上注冊(cè)了賬號(hào)，經(jīng)常發(fā)布有趣的微博文案，并借助熱門話題來吸引關(guān)注，如右圖所示。案例分析：巧妙借助熱門話題的微博文案8.2.2微博文案的寫作技巧案例點(diǎn)評(píng)：左邊的微博文案很好地借助了微博熱門話題，雖分享的花不是話題中的紫藤花，但卻抓住了花、走廊這兩個(gè)相似點(diǎn)，分享了走廊旁開滿木香的場(chǎng)景，給人以美的享受。右邊的微博文案則利用了中國(guó)航天67歲生日的熱點(diǎn)，以月季制作的蛋糕來將花與該熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，十分自然、巧妙。兩條微博文案都利用熱門話題的熱度，達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的。8.2.2微博文案的寫作技巧2．解答疑難除了利用話題，選取與用戶工作、生活息息相關(guān)的話題或用戶普遍面臨的問題、難題，也可以引起用戶的關(guān)注。例如，左圖所示為小米發(fā)布的解答疑難問題的微博文案，其文案首先描述了要解答的疑難問題，然后以簡(jiǎn)潔利落的表述詳細(xì)介紹解決辦法。8.2.2微博文案的寫作技巧3．關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是一種通過將不同產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等相互關(guān)聯(lián)，以增加用戶參與度、擴(kuò)大品牌影響力的營(yíng)銷方式。微例如，左圖所示為莫小仙發(fā)布的聯(lián)動(dòng)洽洽的微博文案，二者的關(guān)聯(lián)在于都是零食品牌，用戶在國(guó)慶出游時(shí)可以一并帶上。目錄/Contents8.18.28.3微信文案的寫作微博文案的寫作短視頻文案的寫作8.4直播文案的寫作8.5課堂實(shí)訓(xùn)8.3.1短視頻標(biāo)題的寫作在短視頻平臺(tái)，用戶通常先看到視頻畫面，而標(biāo)題則因位于視頻左下角，不能及時(shí)被用戶看到。因此，寫作短視頻文案標(biāo)題時(shí)，文案人員需要了解以下4點(diǎn)注意事項(xiàng)。字?jǐn)?shù)適中使用修辭手法合理斷句考慮推薦機(jī)制8.3.2短視頻腳本的寫作視頻與文字的呈現(xiàn)方式不同，視頻是由一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來的，因此視頻類文案寫作思路與圖文類文案不同。短視頻腳本的寫作思路一般按照以一4個(gè)流程進(jìn)行。1．短視頻腳本的寫作思路明確短視頻主題規(guī)劃內(nèi)容框架填充內(nèi)容細(xì)節(jié)完成腳本8.3.2短視頻腳本的寫作由于很多短視頻都帶有一定的劇情，因此短視頻文案正文主要包括人物的臺(tái)詞和情節(jié)的發(fā)展。由于很多短視頻都帶有一定的劇情，短視頻文案正文主要包括人物的臺(tái)詞和情節(jié)的發(fā)展。2．短視頻腳本的寫作技巧選用熟悉場(chǎng)景滿足感性需求多使用短鏡頭信息量適中增強(qiáng)趣味性設(shè)置反轉(zhuǎn)王小鹵是以年輕人為主要目標(biāo)用戶的零食品牌，其經(jīng)常在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布有趣的短視頻。例如，右圖所示的王小鹵趣味短視頻模擬了短跑比賽最后階段的情景，畫面中一位運(yùn)動(dòng)員全力沖刺，配合旁白解說制造懸念，讓用戶好奇比賽結(jié)果會(huì)如何。案例分析：王小鹵的趣味短視頻案例點(diǎn)評(píng)：該短視頻選取了一個(gè)用戶熟悉的場(chǎng)景——短跑比賽沖刺場(chǎng)景，通過比賽自帶的懸念以及標(biāo)題“最后到底發(fā)生了什么”的描述來吸引用戶繼續(xù)觀看。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員首先沖線時(shí)，劇情卻有了出乎預(yù)料的發(fā)展——運(yùn)動(dòng)員沒停下來，而是連續(xù)4次沖線，這就與常理相悖，形成了反轉(zhuǎn)。8.3.2短視頻腳本的寫作目錄/Contents8.18.28.3微信文案的寫作微博文案的寫作短視頻文案的寫作8.4直播文案的寫作8.5課堂實(shí)訓(xùn)8.4.1直播腳本的寫作1．單品直播腳本單品直播腳本主要針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品展開，主要用于引導(dǎo)主播詳細(xì)介紹和推銷這個(gè)特定的產(chǎn)品。單品直播腳本通常以表格形式呈現(xiàn)，包含品牌介紹、賣點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)惠信息等要素，如左表所示。8.4.1直播腳本的寫作2．整場(chǎng)直播腳本整場(chǎng)直播腳本是對(duì)直播的全過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，以確保直播有序開展。01OPTION首先是開場(chǎng)預(yù)熱，通過互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等方式使直播間氣氛更加活躍。02OPTION然后是活動(dòng)劇透，簡(jiǎn)單羅列本場(chǎng)直播涉及的產(chǎn)品。03OPTION接著逐一講解產(chǎn)品，其間可穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)。04OPTION最后感謝用戶觀看，并預(yù)告下場(chǎng)直播。8.4.2直播話術(shù)的寫作1．直播開場(chǎng)話術(shù)直播開場(chǎng)話術(shù)的作用是在直播開場(chǎng)快速營(yíng)造出熱烈的氛圍，讓用戶對(duì)直播產(chǎn)生期待，延長(zhǎng)觀看直播的時(shí)間。直播開場(chǎng)話術(shù)的內(nèi)容主要有主播自我介紹和福利預(yù)告兩類。01主播自我介紹02福利預(yù)告8.4.2直播話術(shù)的寫作2．產(chǎn)品介紹話術(shù)產(chǎn)品介紹話術(shù)是指在直播中，用來描述和推銷產(chǎn)品的話術(shù)。主播通過清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值、功能和優(yōu)點(diǎn)等，吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品介紹話術(shù)的主要內(nèi)容產(chǎn)品介紹話術(shù)的寫作技巧（2）8.4.2直播話術(shù)的寫作3．互動(dòng)話術(shù)產(chǎn)品介紹話術(shù)是指在直播中，用來描述和推銷產(chǎn)品的話術(shù)。主播通過清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值、功能和優(yōu)點(diǎn)等，吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品。發(fā)問式互動(dòng)話術(shù)選擇式互動(dòng)話術(shù)“刷屏”式互動(dòng)話術(shù)8.4.2直播話術(shù)的寫作4．引導(dǎo)下單話術(shù)引導(dǎo)下單話術(shù)主要是通過巧妙的語言表達(dá)技巧，引導(dǎo)用戶主動(dòng)下單。通常來說，直播間引導(dǎo)用戶下單話術(shù)的寫作要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。010203打消用戶顧慮制造稀缺感和緊迫感價(jià)格對(duì)比5．直播結(jié)束話術(shù)直播結(jié)束話術(shù)用于整場(chǎng)直播的結(jié)尾部分，好的直播結(jié)束話術(shù)能夠很好地烘托直播氛圍。具體來說，直播結(jié)束話術(shù)包括表達(dá)感謝、總結(jié)直播內(nèi)容、引導(dǎo)關(guān)注、預(yù)告下場(chǎng)直播等內(nèi)容。8.4.2直播話術(shù)的寫作例如，某場(chǎng)直播結(jié)束話術(shù)為“感謝大家的觀看，今天的直播就要結(jié)束啦！今天的直播我們介紹了10款好用的日用品，希望大家都買到了喜歡的產(chǎn)品。大家如果喜歡今天的直播，記得關(guān)注我們的直播間，以后我們會(huì)帶來更多的特惠活動(dòng)。下次的直播是本周五晚8:00，主題是零食專場(chǎng)，我們不見不散哦！”。目錄/Contents8.18.28.3微信文案的寫作微博文案的寫作短視頻文案的寫作8.4直播文案的寫作8.5課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

寫作微信和微博文案推廣行李箱實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）寫作介紹專業(yè)知識(shí)的微信朋友圈文案來推廣行李箱。（2）寫作利用熱門話題的微博文案來推廣行李箱。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01寫作介紹專業(yè)知識(shí)的微信朋友圈文案。STEP02寫作利用熱門話題的微博文案。行李箱品牌萊心推出了新款行李箱，尺寸為20寸，材質(zhì)良好，強(qiáng)韌耐摔，采用萬向輕音輪，順滑、噪聲小，配有嵌入式密碼鎖。該款行李箱原價(jià)為229元，優(yōu)惠價(jià)為169元?，F(xiàn)該品牌打算在微信朋友圈和微博發(fā)布文案為該產(chǎn)品做宣傳。實(shí)訓(xùn)二

為“帶貨”短視頻寫作腳本實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本次實(shí)訓(xùn)，主播掌握短視頻腳本的寫作方法，具體要求為：按照短視頻腳本寫作思路，為居安安寫作短視頻腳本，以表格形式呈現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）明確短視頻主題。（2）規(guī)劃內(nèi)容框架。（3）填充內(nèi)容細(xì)節(jié)。（4）完成腳本。日用品品牌居安安最近推出了一款桌面收納盒，可以進(jìn)行分類收納，有大、中、小3種規(guī)格，采用加厚聚丙烯材質(zhì)制作，結(jié)實(shí)耐用。該收納盒兩側(cè)有提手設(shè)計(jì)，底部有防滑墊高設(shè)計(jì)，顏色有橘色、藍(lán)色、黃色、綠色等。居安安打算拍攝短視頻推廣該款桌面收納盒。

實(shí)訓(xùn)三

為日用品專場(chǎng)直播寫作直播話術(shù)某直播間打算開展一場(chǎng)日用品專場(chǎng)直播，由小琴來擔(dān)任主播。小琴是資深日用品主播，主打陽光爽快妹子的人設(shè)。直播計(jì)劃推銷多款日用品，其中重點(diǎn)產(chǎn)品是廚房濕巾，其具體信息為：采用珍珠綿柔無紡布制作，尺寸比普通濕巾無紡布大；