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文檔簡介
網絡營銷第七章微信營銷目錄CONTENTS微信概況1微信營銷認識2微信公眾號3微信廣告4微信營銷案例情境——C實習小助手5引導案例海底撈成立于1994年,是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店,全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。從1994年成立到現(xiàn)在,海底撈以獨特的經營理念和服務迅速崛起,在全球開設上百家直營連鎖店鋪,創(chuàng)造出夏天排隊吃火鍋的奇觀。有數(shù)據(jù)顯示,海底撈火鍋的微信公眾號粉絲已有80萬左右,而且以日均4000人的速度增長,每日來自微信的預訂量高達100萬單。顧客從關注海底撈火鍋微信公眾號、了解信息,到訂座、點餐,再到付款,甚至餐后反饋,幾乎所有需要電話溝通及線下進行的消費活動都可以在微信公眾平臺上解決。海底撈火鍋——每日微信預訂100萬第1節(jié)
微信概況微信是什么第1節(jié)微信概況微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序,微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網絡快速發(fā)送免費(需消耗少量網絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字,同時,也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件微信LOGO微信的功能第1節(jié)微信概況微信除以上功能外,還有語音提醒、漂流瓶、查看附近的人、語音記事本、搖一搖等功能1.基本功能:聊天添加好友實時對講機功能2.朋友圈3.微信支付4.公眾平臺微信的發(fā)展階段第1節(jié)微信概況1.原生階段(2010年底至2012年中)完善文字、圖片、語音、視頻等多媒體聊天以及朋友圈、搖一搖、掃一掃等原生功能2.開放階段(2012年中至2014年底)先后推出公眾號、微信支付、企業(yè)號等戰(zhàn)略級核心平臺3.生態(tài)階段(2015年至今)深化開放與融合,協(xié)同線上線下,推進智慧解決方案。第2節(jié)
微信營銷認識微信營銷的概念第2節(jié)微信營銷認識微信營銷(WeChatMarketing)是網絡經濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種,是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式,微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產品,從而實現(xiàn)點對點的營銷1.針對性強2.互動性強3.移動性強微信營銷的特點微信營銷的商業(yè)價值第2節(jié)微信營銷認識07打造一個輕量版的AppStore05定位:專屬個人的交易記錄06形成閉環(huán)O2O:線上線下融合04微信游戲化:手機社交游戲有價值01微信號:身份標志02自由度:迅速與好友互動03微信公眾賬號:銷售渠道多元化微信營銷模式及其優(yōu)缺點第2節(jié)微信營銷認識方式:在簽名檔上放廣告或者促銷的消息,用戶查找附近的人或者搖一搖的時候會看見實質:類似高速公路的路牌廣告,強制收看優(yōu)點:有效的拉攏附近用戶,如果方式得當轉化率比較高不足:覆蓋人群不夠大適用產品:類似肯德基這種位置決定生意的店鋪1.LBS地理位置推送根據(jù)不同功能,微信營銷模式分為5種:WeChat方式:用戶掃描二維碼,添加好友,并進行互動實質:表面是用戶添加,實質是得到忠實用戶優(yōu)點:可以針對性地誘導用戶產生消費行為不足:必須用戶主動掃描適用產品:與用戶關聯(lián)比較緊密的產品2.O2O模式——二維碼微信營銷模式及其優(yōu)缺點第2節(jié)微信營銷認識方式:把網站或者App內容分享到微信,或者把微信內容分享到網站或者App實質:類似于各種分享優(yōu)點:微信用戶彼此間具有親密的關系,商品被分享后,相當于完成了一個有效到達的口碑營銷不足:產品擴散比較困難適用產品:適合做口碑營銷的產品3.開放平臺WeChat方式:通過精準定位,廣告主在朋友圈或者公眾號投放廣告實質:信息流廣告營銷推廣優(yōu)點:針對性強不足:費用高適用產品:口碑類產品或者私密性小產品4.微信廣告微信營銷模式及其優(yōu)缺點第2節(jié)微信營銷認識方式:微信認證賬號,品牌主頁實質:專屬的推送信息渠道優(yōu)點:推送對象是關注公眾號的用戶,到達率100%不足:可能產生擾民情況適用產品:旅游類、飲食類、婚姻類和移動電商類等企業(yè)5.公眾號WeChat第3節(jié)
微信公眾號微信公眾號的分類第3節(jié)微信公眾號服務號適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織訂閱號適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織企業(yè)號主要用于公司內部通訊使用微信公眾號的選擇第3節(jié)微信公眾號基于微信訂閱號、服務號及企業(yè)號的功能特性,個人或企業(yè)可根據(jù)自己的業(yè)務需要進行選擇選擇訂閱號還是服務號因人而異,最重要的是要明確企業(yè)的商業(yè)模式與客戶數(shù)量如果公眾號專業(yè)性強,比如汽車、房地產、金融證券企業(yè),需要處理很多咨詢業(yè)務,可以選擇服務號。如果企業(yè)做的公眾號需要通過信息資訊引導消費者,那么就選擇訂閱號
口訣服務號,訂閱號,分開選擇真重要,服務要,訂閱要,客戶騷擾要減少。業(yè)務多,客戶多,選擇服務多美好,初來到,想引導,選擇訂閱剛剛好,客圍繞,人不少,選擇服務是正道。有提醒,有查詢,想想服務真周到,有客服,有在線,時時服務才可靠。有目標,不急躁,品牌形象好創(chuàng)造,不心焦,有技巧,品牌傳播才有效。微信營銷步驟第3節(jié)微信公眾號(一)微信公眾號定位02分析同行或相關公眾號03設計公眾號內容欄目01了解企業(yè)微信營銷的目的微信營銷步驟第3節(jié)微信公眾號(二)微信公眾號初始化設置1.自定義菜單欄2.自動回復語3.引導關注圖文微信營銷步驟第3節(jié)微信公眾號(三)公眾號運營取個好標題+吸引人的封面圖片圖文并茂、聲情并茂1.公眾號內容寫作技巧有趣(Interesting)利益(Interes)個性(Individuality)2.公眾號內容“3I”原則選擇用微信編輯器利用網絡上的編輯工具3.公眾號編輯內容排版技巧對不同的營銷對象采取不同的時間策略4.公眾號消息推送時間微信營銷步驟第3節(jié)微信公眾號(四)微信公眾號營銷效果分析1.公眾號營銷關鍵衡量指標(1)粉絲數(shù)(2)流失率(3)傳播率(4)轉化率(5)好評率、分享率、反饋率等2.公眾號營銷效果分析方法:(1)用戶分析(2)圖文分析(3)消息分析(4)開發(fā)支持第4節(jié)
微信廣告朋友圈廣告第4節(jié)微信廣告朋友圈廣告
是基于微信公眾號生態(tài)體系,以類似朋友的原創(chuàng)內容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告。通過整合億級優(yōu)質用戶流量,朋友圈廣告為廣告主提供了一個國內獨一無二的互聯(lián)網社交推廣營銷平臺圖:寶馬中國朋友圈廣告朋友圈廣告——展示形式第4節(jié)微信廣告1.朋友圈圖文廣告(1)廣告主頭像與名稱(2)外層文案(3)外層圖片(4)文字鏈(5)用戶社交互動朋友圈廣告——展示形式第4節(jié)微信廣告2.朋友圈視頻廣告(1)廣告主頭像與名稱(2)外層文案(3)外層圖片(4)文字鏈(5)用戶社交互動(6)外層小視頻微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ヌ攸c第4節(jié)微信廣告1.微信朋友圈活躍度高,確保了廣告強曝光特點2.廣告投放以大數(shù)據(jù)為依據(jù),目標客戶確定更精準3.信息流廣告模式讓廣告形式更為隱蔽,用戶易于接受4.基于社交關系鏈的互動傳播,“熟人社交”帶來信任感5.廣告信息傳播過程中互動性增強朋友圈廣告應用第4節(jié)微信廣告品牌活動推廣移動應用推廣公眾號推廣卡券推廣本地推廣0102030405朋友圈廣告投放步驟第4節(jié)微信廣告1234開戶充值與財務管理投放
廣告效果
觀察朋友圈廣告支持自助投放,登錄微信公眾平臺()即可查詢開通廣告主功能進行開戶與投放操作,具體如下:朋友圈廣告營銷方案設計第4節(jié)微信廣告一、外層方案設計二、詳情頁設計文案風格以受眾為中心,關注受眾感受避免陳詞濫調1.文案挑選有趣的拍攝對象遠離“圖庫感”與“Banner廣告”講故事2.圖片創(chuàng)作移動版視頻廣告完整、巧妙的構圖與場景3.視頻原創(chuàng)性可讀性1.公眾號文章2.自定義H53.應用下載模板分享給朋友分享到朋友圈外鏈頁面4.分享與外鏈公眾號廣告第4節(jié)微信廣告微信公眾號廣告
是基于微信公眾平臺的效果廣告,微信覆蓋超過7億的活躍用戶,每天公眾平臺圖文消息閱覽次數(shù)超過30億次,公眾號廣告通過公眾平臺圖文消息進行傳播,依托微信專業(yè)的數(shù)據(jù)處理算法,不同的廣告將根據(jù)多維度的定向設定,精準展示在目標用戶閱讀的圖文消息文章內容底部或視頻內容中圖:公眾號廣告展示位置公眾號廣告投放目的第4節(jié)微信廣告1.公眾號推廣2.品牌活動推廣3.商品推廣4.移動應用推廣5.卡券推廣公眾號廣告形態(tài)第4節(jié)微信廣告配合不同投放目的,公共號提供豐富的廣告形態(tài)第5節(jié)
微信營銷案例情境——i博導公眾賬號第5節(jié)微信營銷案例情境——i博導公眾賬號任務情景袁亮就職于在線教育企業(yè)i博導,企業(yè)主營業(yè)務是以大學生實習、就業(yè)為出發(fā)點,結合線上學習討論、線下實訓、就業(yè)服務,為大學生提供各種幫助并專注于提升大學生就業(yè)能力的學習成長型互動網絡平臺。i博導一直以PC端網站的形式運營,為了適應移動端互聯(lián)網的發(fā)展,企業(yè)決定使用微信朋友圈和公眾號等功能對i博導進行微信營銷。第5節(jié)微信營銷案例情境——i博導公眾賬號任務分析i博導作為提升大學生就業(yè)能力的學習成長型互動網絡平臺,迫切需要貼合用戶使用習慣對平臺進行有效的營銷計劃,在大學生智能手機使用率不斷提高的環(huán)境下,推進i博導的微信營銷勢在必行。企業(yè)推出i博導服務號和i博導小助手訂閱號來滿足大學生對i博導的應用需求。任務實施微信公眾號定位利用后臺數(shù)據(jù)對公眾號運營進行優(yōu)化公眾號初始化設置任務一任務二任務三第5節(jié)微信營銷案例情境——i博導公眾賬號思考練習題:1.簡述微博營銷對企業(yè)的價值2.簡述微博營銷的七大步驟3.假如你是@MT膜法の家的運營專員,試著編寫一條微博,要求與行業(yè)、產品相關4.假如你是@MT膜法の家的運營專員,試著編寫一條國慶節(jié)活動主題的微博5.注冊微博賬號,登錄之后將第3、4道題目編寫的微博發(fā)布在微博平臺并@自己的同學或者朋友,之后統(tǒng)計點贊、評論數(shù)謝謝大家網絡營銷第八章短視頻與直播營銷目錄CONTENTS短視頻與直播概況1認識短視頻和直播營銷2短視頻與直播營銷策略3短視頻與直播營銷案例——天目筍干4引導案例新東方,全名新東方教育科技集團有限公司,作為一家綜合性的教育企業(yè),卻在2022年6月因為直播火出圈?!爸嘘P村兵馬俑”董宇輝在東方甄選直播間用中英雙語來介紹牛排,這一片段被網友錄屏發(fā)布在社交媒體上,這樣新奇的直播方式迅速吸引了大量網友,繼而上了熱搜。于是沉寂了半年的東方甄選直播間真正出圈,主播董宇輝更是憑借后續(xù)充滿知識情懷的講解火爆各大社交媒體。出圈后,東方甄選直播間粉絲從不足百萬暴漲到近2000萬,6月16日之后直播熱度有所降溫但仍在高位。這一場熱度持續(xù)近半月的事件開啟了直播帶貨新風尚,相比當下更為普遍的“套路型”帶貨,東方甄選的“知識型”直播為行業(yè)帶來更多發(fā)展空間。從2022年6月到8月,東方甄選GMV(商品交易總額)更是高達20億元左右,毛利率近38%。東方甄選2022年8月31日宣布,與順豐物流、京東物流達成緊密合作的伙伴關系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產品倉庫,為自營產品提供面向全國的物流服務保障。新東方跨界直播營銷第1節(jié)
短視頻與直播概況短視頻概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況短視頻即短片視頻,是一種關于互聯(lián)網內容的傳播方式,一般是在互聯(lián)網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。隨著移動終端的普及和網絡的提速,短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2023年6月,我國短視頻的用戶規(guī)模達10.26億人,較2022年12月增長1454萬,占網民整體的95.2%。短視頻的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況1.萌芽發(fā)展期(2011-2015年)短視頻行業(yè)從無到有,短視頻平臺興起,用戶習慣逐漸養(yǎng)成,關注度逐步攀升2.增長爆發(fā)期(2016-2017年)“從有到多”,短視頻應用呈爆發(fā)式增長,掀起短視頻全民化風潮。字節(jié)跳動橫空出世,PGC、MCN機構入局,內容專業(yè)化程度提升,行業(yè)走向正規(guī)化3.成熟穩(wěn)定期(2018年至今)“從多到優(yōu)”,市場格局逐漸穩(wěn)定,形成“南抖音、北快手”的兩超多強的格局。商業(yè)模式逐漸成熟且變現(xiàn)手段多樣化。巨頭們以“視頻號”為切入點,對短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。短視頻的分類第1節(jié)短視頻與直播概況07創(chuàng)意剪輯型05技能分享型06街頭采訪型04情景短劇型01短紀錄片型02網紅IP型03“草根”搞笑型短視頻的作用第1節(jié)短視頻與直播概況0102優(yōu)秀的主旋律作品在網絡視頻平臺上廣泛傳播,獲得用戶和市場的一致認可并引發(fā)熱烈討論。主旋律作品用觀眾喜聞樂見的講述方式傳遞主流價值觀,受到各個年齡段觀眾的喜愛,成為新時期國產影視劇創(chuàng)作的風向標。一是“云演出”“云影院”等業(yè)務的不斷探索。二是3D化實景、虛擬偶像等技術的不斷應用。引導主流價值觀促進網絡視頻文化產業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況網絡直播是一場真正的現(xiàn)場主播秀,具有實時性、互動性、真實性等特點。同時,基于產品銷售的需求,一場帶貨直播需要傳遞讓用戶產生共情的信息,用恰當?shù)姆绞劫x能品牌效應,讓消費者對品牌產生信任,進而達到促進銷售的目的。截至2023年6月,我國網絡直播用戶規(guī)模達7.65億,較2022年12月增長1474萬人,占網民整體的71.0%,其中,電商直播用戶規(guī)模為5.26億人,占網民整體的48.8%。圖8-2
2017年12月至2021年12月網絡直播用戶規(guī)模及使用率直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況直播電商平臺平臺商家銷售運營的工具,具有豐富的貨品和商家資源,成熟的電商服務和消費者權益保障體系以及平臺治理規(guī)則。代表平臺:淘寶直播、京東直播、拼多多直播等。直播內容平臺借助自身自帶的流量直接進入電商領域,實現(xiàn)流量變現(xiàn),此類平臺資源豐富,流量資源充沛。代表平臺:抖音、快手、B站等。直播社交平臺將自身流量匯集后轉化為商業(yè)價值,此類平臺具有很強的社交優(yōu)勢,用戶覆蓋面廣,能夠調動私域流量,代表平臺:小紅書、微博、微信等。直播電商的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況201620172018201905各大電商平臺在直播上發(fā)力。電商直播進入飛速發(fā)展的一年。國內接連涌現(xiàn)出300多家網絡直播平臺,直播用戶數(shù)也快速增長。蘑菇街直播購物功能上線。行業(yè)規(guī)模迅速擴大,大部分明星開始參與直播,主播成為家喻戶曉的職業(yè),電商直播成為全民熱議的話題。短視頻平臺紛紛加入直播帶貨行列,MCN等專業(yè)化服務商出現(xiàn),電商直播行業(yè)開始專業(yè)化。行業(yè)進入規(guī)范期,電商直播成為風口,規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)相繼出臺。網絡直播的類型第1節(jié)短視頻與直播概況網絡直播產業(yè)鏈的變現(xiàn)模式第1節(jié)短視頻與直播概況打賞廣告游戲推廣主播會員付費平臺會員付費電商分成第2節(jié)
認識短視頻和直播營銷短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯(lián)網廣告的比重不斷提升,從2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。圖8-42020和2021年上半年廣告投放費用點位分布短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷短視頻營銷受眾廣泛且用戶活躍度高,根據(jù)極光數(shù)據(jù),2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU(月活躍用戶數(shù)量)規(guī)模分別達8.53/5.87億(未去重),主站用戶日均使用時長分別為138/113分鐘。圖8-5抖音和快手的MAU規(guī)模短視頻營銷的優(yōu)勢第2節(jié)認識短視頻和直播營銷流量和廣告位類型優(yōu)勢短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢,滿足品效合一需求。短視頻廣告在網絡廣告中占比最高,成為數(shù)字營銷的重要渠道。用戶規(guī)模和活躍滲透率高短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高,用戶使用時間長,可以積累大量的用戶數(shù)據(jù)廣告形式多樣短視頻廣告的庫存形式較為多樣,信息流、展示類、KOL營銷、原生賬號、流量購買等豐富的廣告類型,滿足了廣告主的品牌宣傳和效果目標,短視頻廣告具備較高的品效合一價值。直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷2022年有近七成的企業(yè)客戶均表示其公司進行直播的頻率進一步提高了,且有49.0%的企業(yè)客戶表示其直播頻率的提高幅度較大。圖8-6
2022年中國企業(yè)直播客戶使用頻率變化情況直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷企業(yè)直播服務隨著應用的不斷深入,覆蓋的場景和行業(yè)都在不斷豐富,營銷場景、現(xiàn)場直播和培訓場景(包括企業(yè)培訓和教育培訓)是主流的應用場景。圖8-7
2022年中國企業(yè)客戶使用直播的場景分別情況直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷企業(yè)通過直播來介紹網店中產品的材質、功能、賣點,或者通過直播來傳遞知識、分享經驗等。電商平臺用戶眾多、流量集中,觀看直播的用戶目的明確,能夠快速吸引消費者購買產品,形成直接轉化。典型代表:淘寶直播、京東直播等。1.直播+電商發(fā)布會不再局限于會場,互動方式也更多樣和有趣?!爸辈?發(fā)布會”的直播方式不僅可以對產品進行直觀的展示和充分的說明,還可以結合電商等銷售平臺實現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。小米的無人機發(fā)布會放棄了一直使用的發(fā)布會場地——北京新云南皇冠假日酒店,而是舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。2.直播+發(fā)布會直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷與精致包裝的企業(yè)宣傳相比,企業(yè)日常顯得更加真實,更能夠引起用戶產生共鳴,增強用戶對企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman,寶馬Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時尚大片的拍攝現(xiàn)場。直播的主角是幾位演藝界人士,通過日常直播與明星效應吸引了眾多年輕用戶。最終,這場直播在映客上實現(xiàn)了530多萬人次的在線觀看量。3.直播+企業(yè)日常直播中的廣告植入一般都是經過精心策劃的“軟廣”,內容真實、有趣,能夠獲得用戶的好感。如很多主播通過直播向用戶分享化妝秘籍,然后在分享的過程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護膚產品的廣告,這樣自然而然地進行產品或品牌的推薦更容易使用戶接受。在植入廣告的過程中,還可以導入購買鏈接,促進成交。4.直播+廣告植入直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷“直播+活動”的最大魅力在于通過有效的互動將人氣鏈接到產品或品牌上。直播活動的種類很多,如街頭采訪、互動游戲、用戶體驗等,在活動的過程中可以通過與觀眾的互動來進行產品或品牌的宣傳,如彈幕互動、問題解答、粉絲打賞、獨家情報分享等。直播不能剪輯,而活動又充滿一系列不確定因素,因此對于主播的應變能力的要求也比較高。5.直播+活動“直播+訪談”是從第三方的角度來闡述觀點和看法的,如采訪行業(yè)意見領袖、特邀嘉賓、專家、路人等,以第三方的觀點來提高營銷內容的可信度,對于弘揚企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場形象有著積極的促進作用。這種直播方式切忌作假,在沒有專家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人,以拉近與用戶的距離。6.直播+訪談第3節(jié)
短視頻與直播營銷策略短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻的選題類型:劇情類、娛樂類、影視類、軍事類、寵物類、體育類、資訊類、商業(yè)類、生活類、科技類、游戲類、文化類、商業(yè)類、其他新奇類。短視頻選題的方法:分析競品賬號、緊跟當下熱門話題(1)短視頻選題確定短視頻營銷目的,為短視頻內容策劃提供方向。確定短視頻類別。目標受眾分析,以便能明確目標用戶的喜好。策劃短視頻推廣渠道。(2)短視頻內容策劃短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略①拍攝提綱。拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點,僅起到提示拍攝內容的作用,拍攝者可發(fā)揮的空間比較大,對后期剪輯的指導作用較弱,適用于不易預測場景的內容的拍攝。②文學腳本。文學腳本是短視頻制作所依據(jù)的文字材料,需要創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路,以文字的形式展示。③分鏡頭腳本。分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本,是用文字來設計畫面,并將其加工成一個個具體的、形象的、可供拍攝的畫面鏡頭,通常包括鏡號、景別、長度、畫面、臺詞、音效等,具體內容可根據(jù)拍攝需要進行增減。(3)短視頻腳本設計短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略場景化可以增強與用戶的情感連接,明顯提高用戶的代入感并促使用戶產生共鳴,進而提升產品的轉化率,比如農產品領域,用戶更容易接受戶外、果園等場景。根據(jù)時間、地點、人物和主題的不同,需要搭建的短視頻拍攝場景也要有所差異。根據(jù)場地的不同,農產品短視頻可分為攝影棚拍攝和原產地拍攝,二者在拍攝道具的選取上有較大差別,需要準備與之匹配的拍攝道具。景別是指由于攝影機與被拍攝物體的距離不同而造成被拍攝物體在攝影機尋像器中所呈現(xiàn)出的范圍大小。景別的劃分一般以人物的全身在畫面中占據(jù)的部位為標準,有五分法和七分法兩種。不同的景別會帶來不同的視點、視野和視距的變化,能創(chuàng)造出不同的心理效果,景別是實現(xiàn)造型意圖、形成節(jié)奏變化、控制信息容量的重要因素。圖8-10五分法景別(4)短視頻場景與景別設計短視頻的剪輯技巧第3節(jié)短視頻與直播營銷策略添加轉場轉場是兩組素材畫面之間的自然過渡,強調的是視覺的連貫性和藝術性。在短視頻創(chuàng)作中,常用的轉場有:硬切轉場、疊化轉場、黑白場轉場與相似主體轉場等選擇背景音樂音樂具有強烈的表達屬性,但若選擇恰當,與內容相匹配,更易提升短視頻的表達效果??梢罁?jù)短視頻的情感基調選擇;配合短視頻的整體節(jié)奏;追蹤熱門音樂。添加字幕短視頻添加字幕,能夠方便用戶了解內容,使其對產品或品牌的記憶更加深刻。具體的短視頻營銷策略第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻整合傳播策略以用戶為中心,以產品和服務為核心,以互聯(lián)網為媒介,整合短視頻營銷與傳播的多種形式和內容,達到立體傳播的效果。短視頻創(chuàng)意策略要求短視頻的內容、形式等突破固有的思維定式,從構思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)創(chuàng)意。短視頻互動體驗策略在短視頻營銷過程中,及時與用戶保持互動和溝通,關注用戶體驗,并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗方式。直播營銷內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(1)直播營銷開場設計引發(fā)觀眾興趣促進觀眾推薦代入直播場景滲透營銷目的平臺資源支持直播營銷內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(2)直播營銷過程設計圖8-12直播互動要素直播活動中的互動,由發(fā)起者(主播)、參與者(觀眾)和活動獎勵(物質獎勵或精神獎勵)三個要素組成。其中,發(fā)起者決定了互動的參與形式與玩法,參與者的多少則代表了互動活動的成敗,活動獎勵則是影響互動效果的
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