騰訊廣告騰訊營銷洞察(TMI)：2024中老年“教育+”增長藍皮書

TU。TwiTwi序言。隨著我國中老年群體比例不斷上升,中老年教育市場迎來巨大需求與蓬勃發(fā)展。越來越多中老年人通過學(xué)習(xí)新知識、技能,發(fā)展興趣愛好來豐富自己的生活,開始追求更加靈數(shù)字時代線上教育的興起,尤其是微信等社交平臺的普及應(yīng)用,為中老年人提供了全新的學(xué)習(xí)渠道;而近兩年健康養(yǎng)生、社交技巧等興趣學(xué)習(xí)需求的火熱持增,也為教育機構(gòu)提供了新的拓品方向和產(chǎn)業(yè)機會。與此同時,如何更好地理解中老年人的需求,設(shè)計出符合他們興趣和需求的教育產(chǎn)品?如何在競爭激烈的市場中脫穎而出,吸引中老年人的關(guān)注和參與?如何利用數(shù)字化工具和平臺,提升教育服務(wù)的質(zhì)量和效率?也成為教育機構(gòu)接下來需要思考和解決的問題。2023年10月,我們曾發(fā)布《2024中老年興趣教育課程營銷指南》,對中老年興趣教育現(xiàn)狀深入剖析,并針對服務(wù)中老年業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段的機構(gòu)提供適配方案。今年我們再次迭代《2024中老年“教育+”增長藍皮書》,通過行業(yè)研究、消費者的定性定量調(diào)研,并結(jié)合騰訊營銷大數(shù)據(jù)等多維度的數(shù)據(jù)研究,展現(xiàn)近—年中老年教育市場的趨勢變化,深入剖析中老年消費者的需求和行為特點,并探討撬動中老年群體各生命階段的“教育+”產(chǎn)業(yè)新機會,為教育機構(gòu)提供解決問題的拓品策略和營銷指引。我們希望通過這份藍皮書,為教育機構(gòu)拓展思路、提供前瞻洞察與增長建議,共繪中老年教育增長新藍圖,共促中老年教育產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。專家觀點。吳世民l中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長吳世民l中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長活到老,學(xué)到老,出自《莊子.養(yǎng)生主》。近年來,隨著人口老齡化進程的加速,中老年教育領(lǐng)域正在展現(xiàn)出巨大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和想象空間。中老年教育市場供給能力不斷增強、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升,持續(xù)釋放銀發(fā)群體消費潛力。中老年教育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是踐行積極老齡觀、健康老齡化的重要舉措。希望未來社會各界持續(xù)探索和創(chuàng)新,提供高質(zhì)量的中老年教育和豐富的興趣活動,助推中老年教育產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”的美好愿景。楊健l騰訊集團副總裁楊健l騰訊集團副總裁、騰訊研究院總顧問我們常覺得青年人最能展現(xiàn)—個社會的精神面貌,事實上,閱歷更豐富、生活更舒緩的中老年人,在精神層面的追求常常更加熱烈,對社會支持的需求也更迫切。近年來,許多地方老年大學(xué)—課難求,各種民間興趣社群也非?；钴S,短視頻的涌現(xiàn)更是進—步降低了老年人學(xué)習(xí)的門檻,加速了老年教育消費的發(fā)展。對中老年興趣教育的研究很有必要,興趣教育在中老年人情感陪伴、精神支持等方面的作用更值得重視。老者皆有所好,學(xué)之,好之,樂之,不僅益于自身,更是家庭與社會所盼。竇瑞剛l騰訊竇瑞剛l騰訊ssv銀發(fā)科技實驗室負責(zé)人人口老齡化已成為全球共同面對的社會問題和挑戰(zhàn),我國新的百年奮斗目標同時疊加了人口邁向重度老齡化的挑戰(zhàn)?？萍际欠e極應(yīng)對人口老齡化的重要支撐力量,騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部設(shè)立銀發(fā)科技實驗室致力于探索騰訊這樣的科技型企業(yè),利用騰訊的人工智能等科技和數(shù)字化能力,以創(chuàng)新的方式,助力國家和社會探索走—條中國特色應(yīng)對人口老齡化的道路。中老年教育是積極應(yīng)對老齡化的關(guān)鍵—環(huán),希望更多企業(yè)能和騰訊—起以中老年人核心需求為切入點,迭代更符合中老年人群學(xué)習(xí)習(xí)慣的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)載體,借助科技力量讓更多中老年人開啟“第三人生”,長壽人生、富足人生!專家觀點。騰訊廣告致力于幫助中老年教育機構(gòu)從課程研發(fā)、市場推廣到品牌建設(shè)等全環(huán)節(jié)的優(yōu)化和提升,希望與教育機構(gòu)共同打造出更多健康、有益,契合中老年人需求的教育內(nèi)容,為中老年教育行業(yè)基于騰訊的生態(tài)及數(shù)據(jù)產(chǎn)品洞察能力,我們希望能夠幫助教育機構(gòu)研發(fā)出更多更好的中老年教育課程,豐富中老年群體的業(yè)余生活與精神文化需求。目前騰訊廣告已與多家教育機構(gòu)共創(chuàng)多個深受中老年群體喜愛的爆款課程,我們還將不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力,為中老年教育伙伴提供更多助力。從本次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),中老年興趣教育市場持續(xù)熱辣滾燙?！矫?“退休銀發(fā)族”繼續(xù)以每年千萬級的數(shù)量增長,他們在興趣學(xué)習(xí)的場景中實現(xiàn)自我蛻變與價值認同;另—方面,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助退休銀發(fā)族突破“信息壁壘”,拓寬學(xué)習(xí)場景,跟上時代步伐。未來,教育數(shù)字化伴隨老齡化成為確定性趨勢方向。“線上+線下”結(jié)合的體驗型新模式會更加提升用戶生命價值的延伸,中老年“興趣教育+”還會有更多場景,未來可期。專家觀點。銀發(fā)經(jīng)濟隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化而快速興起,各類適老產(chǎn)品、適老服務(wù)以及針對中老年的教育產(chǎn)品也隨之蓬勃發(fā)展。騰訊廣告連續(xù)兩年主導(dǎo)進行了中老年興趣教育的用戶調(diào)研,并聯(lián)合行業(yè)智庫、專業(yè)媒體—起編撰了深度分析報告,為從業(yè)者甚至政府相關(guān)職能部門提供了極具參考性和建議性的工具書。讓從業(yè)者們在選品、拓品、推廣、運維等方面能更加契合中老年消費者的真實需求,這對銀發(fā)教育乃至整個銀發(fā)經(jīng)濟的健康發(fā)展,無疑是大有裨益的。中老年教育市場有著顯著的增長潛力。深入研究消費者特征和需求表明,中老年教育市場在收入、消費能力和興趣愛好方面存在多樣性。利用大數(shù)據(jù)分析工具,機構(gòu)可以更好地把握中老年群體學(xué)習(xí)偏好,制定個性化教學(xué)方案。這不僅提升了教育服務(wù)的精準性,也為企業(yè)營銷提供了新的思路,微信可能是中老年群體最早、也可能是最后學(xué)會的—個APP,視頻號也成為他們看世界,最重要的—扇窗戶。有錢、有閑、需要陪伴感,更需要好內(nèi)容充盈精神家園。讀懂這份藍皮書,就能洞隨著“60后”群體逐漸步入老年階段,他們擁有較強的消費能力和對高品質(zhì)養(yǎng)老生活的更高期待,這推動了中老年產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長,特別是健康、教育、娛樂和養(yǎng)老服務(wù)等領(lǐng)域。隨著新生代中老年群體的不斷壯大,銀發(fā)經(jīng)濟將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。尤其近兩年AI融入中老年教育,可以為中老年人提供更加個性化、智能化、優(yōu)質(zhì)化的學(xué)習(xí)體驗,助力他們開啟終身學(xué)習(xí)新時代。4樣本規(guī)模樣本規(guī)模研究方法研究對象研究對象本次研究聚焦45歲及以上的中老年人群,即處于中年、即將退休、已退休階段的人群,經(jīng)濟狀況穩(wěn)定,具備空閑時間和精力追求富足的物質(zhì)和精神生活樣本分布樣本分布年齡:45歲及以上城市級別:覆蓋—至五線有效樣本:過去—年參加過網(wǎng)絡(luò)課程,以及未來計劃參加網(wǎng)絡(luò)課程的目標用戶核心發(fā)現(xiàn)。中老年興趣教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長,聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游品類撬動中老年興趣教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長,聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游品類撬動新增量銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)增長:中老年人口數(shù)量的增加和國家政策的支持,推動了銀發(fā)經(jīng)濟的增長,預(yù)計到2050年,市場規(guī)模將達到50萬億。興趣教育撬動產(chǎn)業(yè)機會:“教育類”產(chǎn)品及服務(wù)單次消費金額較低、轉(zhuǎn)化周期短,對與其關(guān)聯(lián)性較強的品類能夠起到帶動作用,為產(chǎn)業(yè)帶來新增量。中老年興趣學(xué)習(xí)人群活躍于線上,發(fā)展興趣的同時,中老年興趣學(xué)習(xí)人群活躍于線上,發(fā)展興趣的同時,追求社交價值中老年線上教育新機會:數(shù)字時代線上教育崛起,尤其是微信等社交平臺的普及,為中老年提供了新的學(xué)習(xí)渠道。線上學(xué)習(xí)方式已覆蓋九成的中老年興趣學(xué)習(xí)人群,具有省時線上學(xué)習(xí)與線下實踐結(jié)合:83%的中老年興趣學(xué)習(xí)人群在線上學(xué)習(xí)后,會繼續(xù)參加到相關(guān)的線下活動,如游學(xué)、旅游,有效帶動了課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。課程學(xué)習(xí)既要有趣,又能社交:59%的視頻號中老年興趣學(xué)習(xí)人群在看到好內(nèi)容時會分享給親朋好友,他們的社交屬性凸顯,認為微信生態(tài)的顯著優(yōu)勢就是可以“邊上課邊回健康養(yǎng)生是視頻號用戶關(guān)注重點:90%的視頻號中老年興趣學(xué)習(xí)人群在視頻號有下單購物的經(jīng)歷,以健康養(yǎng)生類產(chǎn)品為主,他們也同樣最關(guān)注健康養(yǎng)生類的視頻內(nèi)容。企業(yè)未來拓科方向需多點開花:健康養(yǎng)生類、興趣愛好類、生活技能類課程是視頻號用戶的熱門選擇,職業(yè)技能類課程的需求在未來呈上漲趨勢。01020304 78中老年群體占比逐年攀升,我國?自2012年起'45歲以上的中老年人口數(shù)量持續(xù)上漲'占我國總?cè)丝诒戎匾苍诓?截至2022年'45歲以上人口占比已達到44%。其中'45-64歲的備老和初老人群占比在2012-2018年快速上升'隨后保持在29%的相對穩(wěn)定狀態(tài);65歲及以上的老年人群占比在近十余年中—直保持增長狀態(tài)'且在2016年后增幅更加顯著'2023年達到15%'我國已進入到中度老齡化社會。(按照聯(lián)合國標準:65歲以上人口占比超過14%,即進入中度老齡化社會,超過21%即為重度老齡化社會)2012-2023中老年人口比例2012-2023中老年人口比例 26.5%27.1%oooooo14.9%15.4%14.2% ——9.4%9.7%10.1%10.5%10.8%11.4% 27.9%28.5%28.8%29.5%29.6%29.1%29.2%29.2%25.6%13.5%數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局9?近年來'我國貫徹全方位、多層次、跨領(lǐng)域的老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從國家層面營造敬老社會氛圍'建設(shè)老年宜居環(huán)境'在保障基礎(chǔ)養(yǎng)老權(quán)益及服務(wù)的基礎(chǔ)上'大力推廣老年教育、文體活動、社區(qū)活動等'旨在構(gòu)建—個尊重和關(guān)愛老年群體的社會環(huán)境'同時鼓勵老年群體積極參與社會生活'享受豐富多彩的晚年生全方位、多層次、全方位、多層次產(chǎn)、跨領(lǐng)域的老年產(chǎn)業(yè)政策 ?當代老年群體普遍享有穩(wěn)定的退休金'尤其在經(jīng)濟發(fā)達的省市'老年人的退休收入相對寬裕'這使得他們在滿足基本生活需求之外'還具備相當?shù)南M能力和儲蓄傾向。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)'月可支配收入在4000元以上的中老年人群占比達到?截至2023年'銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模達到7萬億'占GDP的6%'到2050年'預(yù)計將銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模及銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模及銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模及趨勢預(yù)測預(yù)測35%28%15%13%10%6%719.149.9銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模(萬億)。占總消費比重。占GDP比重0數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù),民政部、全國老齡辦發(fā)布的《2022年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》,復(fù)旦大學(xué)老齡研究院發(fā)布的《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》?中老年人口數(shù)量的增加'以及國家對提升養(yǎng)老生活質(zhì)量的政策加持'必然會刺?2019-2023年'中老年產(chǎn)業(yè)機構(gòu)獲得大量融資'融資數(shù)量呈顯著增長趨勢。?截至2024年'從過往的融資金額來看'—方面'產(chǎn)業(yè)機構(gòu)獲得的融資金額大幅增長'另—方面'有3筆融資來自美元投資'該現(xiàn)象反映出“銀發(fā)經(jīng)濟”愈發(fā)2019-2024中老年產(chǎn)業(yè)機構(gòu)融資統(tǒng)計2019-2024中老年產(chǎn)業(yè)機構(gòu)融資統(tǒng)計2019-2024中老年產(chǎn)業(yè)融資金額(筆數(shù))29229統(tǒng)計截至2024年3月31日未披露億級別人民幣近億級人民幣千萬級人民幣近千萬人民幣百萬級人民幣8000萬美元2000萬美元1000萬美元5677703314329?資本的投向不僅包括醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)、輔助器具等傳統(tǒng)剛需領(lǐng)域'更涵蓋中老年消費中老年消費中老年文化生活服務(wù)傳統(tǒng)養(yǎng)生食療陪診平臺養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)平臺健康養(yǎng)老平臺疼痛管理平臺康養(yǎng)研究數(shù)字化銀行監(jiān)管軟件中老年護理平臺失能老人醫(yī)療康養(yǎng)健康檢測預(yù)警康養(yǎng)旅居中老年教育老年大學(xué)線上養(yǎng)老平臺神經(jīng)功能康復(fù)老年護理應(yīng)用養(yǎng)老機構(gòu)中老年金融中老年社交社區(qū)居家老年輔具2019-2024中老年產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域融資筆數(shù)0數(shù)據(jù)來源:根據(jù)公開發(fā)布新聞數(shù)據(jù)整理?中老年產(chǎn)業(yè)'涵蓋了從基礎(chǔ)生活照料到高端健康管理的廣泛領(lǐng)域。行業(yè)格局主統(tǒng)等多個板塊構(gòu)成'形成覆蓋中老年群體全方位需求的產(chǎn)業(yè)鏈。?整個產(chǎn)業(yè)鏈從聚合中老年流量開始'沿著養(yǎng)老服務(wù)的需求推進'可由興趣教育課程為中心延展'鏈接到醫(yī)療健康、日常消費、適老文旅、智能科技設(shè)備等多個領(lǐng)域'形成綜合性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。中老年需求產(chǎn)業(yè)地圖信息管理系統(tǒng)療臺 臺 理財?中老年產(chǎn)業(yè)各板塊上下游存在著緊密的聯(lián)系'從拆解用戶需求出發(fā)'輕量、易?我們可以把中老年人群的需求分為“剛性”需求和“升級”需求'“升級”需“剛性”需求:伴隨年齡增長出現(xiàn)的養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)需求,通常為中老年人群的支出大頭,但消費頻次相對較低,如醫(yī)療健康、養(yǎng)老照護。“升級”需求:在滿足基本養(yǎng)老和生活需求后,該群體需要進—步追求精神生活上的滿足,此類消費需求通常消費頻次相對較高,但單次消費金額較低,轉(zhuǎn)化周期短,易發(fā)生復(fù)購行為,如興趣教育、適老文旅。中老年消費需求統(tǒng)計中老年消費需求統(tǒng)計高升級需求(興趣/精神)● 基礎(chǔ)需求(生理/安全)●智能硬件●適老文旅●養(yǎng)老照護●金融服務(wù)●法律服務(wù)(單次)高以興趣教育為抓手,撬動中老年人群?興趣教育作為“升級”需求之—'該品類下用戶留存時間相對較長'可將用戶生命旅程拆分為4個階段'挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)品類機會'尋找新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)生理需求:關(guān)注基本的健康管理、延長生命相關(guān)的知識內(nèi)容,需要醫(yī)療照護服務(wù),日提高生命質(zhì)量:追求科學(xué)養(yǎng)生、提高生活品質(zhì)的知識內(nèi)容,注重保健型服務(wù),對高級食品情感拓展需求:偏好社交屬性強的課程及活動,能夠滿足情感及拓圈訴求。追尋自我價值:追求能夠陶冶情操、實現(xiàn)自我價值的知識內(nèi)容,期望人生價值最大化,伴中老年人群各生命階段“教育+”產(chǎn)業(yè)機會?中老年興趣學(xué)習(xí)人群中'女性比例更高'占64%。?興趣學(xué)習(xí)人群整體認知水平偏高'大專及以上學(xué)歷占55%'職業(yè)以高干(39%)、高知(34%)為主。?興趣學(xué)習(xí)人群具備足夠的經(jīng)濟能力為興趣買單'月均可支配收入達到5119.6元。中老年興趣學(xué)習(xí)人群畫像中老年興趣學(xué)習(xí)人群畫像64%39%34%19%5119.6元55%24%27%20%19%10%8%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)?興趣學(xué)習(xí)人群追求自我愉悅感和社交價值。個人興趣愛好是中老年興趣學(xué)習(xí)的首要動機'占70%;其次是拓展朋友圈'占50%。中老年興趣學(xué)習(xí)動機18%16%10%50%24%18%16%10%50%24%?細分年齡段來看'不同年齡的驅(qū)動力表現(xiàn)略有差異'60歲以上的正式退休人群更關(guān)注自身的興趣愛好發(fā)展'45-54歲的中年人群對拓展社交圈具備更高的傾各年齡段人群興趣學(xué)習(xí)動機TGI(45-49歲)(50-54歲)(55-59歲)(60歲以上)107.696.992.093.8(45-49歲)(50-54歲)(55-59歲)(60歲以上)114.3114.3104.884.9數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)?中老年興趣學(xué)習(xí)人群了解網(wǎng)絡(luò)課程的渠道中'首選“觀看相應(yīng)的短視頻/直播介紹”'占比達66%。了解網(wǎng)絡(luò)課程信息的渠道66%66%44%44%34%26%34%26%?從各渠道細分年齡段來看'中年人群和退休人群偏好觀看短視頻/直播介紹'退休籌備期人群更愿意通過親朋好友的推薦介紹、咨詢客服了解更多課程信息。各年齡段了解網(wǎng)絡(luò)課程的渠道(45-49歲)后中年(50-54歲)(45-49歲)后中年(50-54歲)(60歲以上)68.3%62.6%67.6%63.3%68.3%62.6%67.6%63.3%44.3%45.9%42.3%46.8%44.3%45.9%42.3%46.8%36.1%46.5%27.8%38.9%36.1%46.5%27.8%38.9%加客服微信私聊加客服微信私聊,24.6%26.9%23.9%30.3%24.6%26.9%23.9%30.3%線上學(xué)習(xí)覆蓋,九成中老年興趣學(xué)習(xí)人群?從參與興趣學(xué)習(xí)的方式統(tǒng)計來看'九成中老年興趣學(xué)習(xí)人群會選擇線上學(xué)習(xí)網(wǎng)中老年參與興趣學(xué)習(xí)的方式中老年參與興趣學(xué)習(xí)的方式90%66%?94%的中老年興趣學(xué)習(xí)人群認為網(wǎng)絡(luò)課程相較于傳統(tǒng)的面對面教育課程更具優(yōu)勢'原因主要表現(xiàn)在“可以隨時隨地學(xué)習(xí)'節(jié)省時間和交通成本(71%)”和“多樣化的課程選擇'課程內(nèi)容更生動有趣(53%)”。網(wǎng)絡(luò)課程的優(yōu)勢可以隨時隨地學(xué)習(xí),節(jié)省時間和交通成本71%71%多樣化的課程選擇,課程內(nèi)容更生動有趣53%53%40%認可網(wǎng)絡(luò)課程具有明顯優(yōu)勢40%39%34%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)?中老年興趣學(xué)習(xí)人群在選擇線上學(xué)習(xí)渠道時'優(yōu)先選擇微信生態(tài)平臺(62%)'其次是在線學(xué)習(xí)平臺或教育類APP(46%)、短視頻平臺(45%)。網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)渠道62%62%46%46%45%20%11%20%11%微信生態(tài)平臺在線學(xué)習(xí)平臺或(如騰訊會議)微信生態(tài)平臺在線學(xué)習(xí)平臺或(如騰訊會議)(如七貓)(如抖音、快手等)(如網(wǎng)易公開課)?從各渠道細分年齡段來看'中年人群和退休人群更愿意通過微信生態(tài)平臺學(xué)習(xí)興趣課程'后中年人群偏好通過在線學(xué)習(xí)平臺或教育類APP和短視頻平臺學(xué)習(xí)各年齡段網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)渠道占比(45-49歲)64.4%49.2%48.6%27.2%14.2%(45-49歲)64.4%49.2%48.6%27.2%14.2%(55-59歲)61.9%45.7%47.1%21.8%14.6%(60歲以上)63.2%40.9%41.3%15.0%7.9%(50-54歲)59.0%55.1%49.5%21.0%10.5%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)?中老年興趣學(xué)習(xí)人群中'83%表示學(xué)過網(wǎng)絡(luò)課程后'對課程的興趣濃度會顯著提升'自發(fā)地想要參加與課程內(nèi)容相關(guān)的線下活動'將所學(xué)內(nèi)容進—步投入到是否會參與課程相關(guān)的線下活動是否會參與課程相關(guān)的線下活動“我上完那些國學(xué)、歷史之類的課程之后,別感興趣”——劉阿姨,61歲83%?55%的中老年興趣學(xué)習(xí)人群表示學(xué)過網(wǎng)絡(luò)課程后'會選擇加入對應(yīng)課程的社團/俱樂部'和大家定期交流學(xué)習(xí);49%會參加相關(guān)的旅游/游學(xué)活動'25%會參加參與的線下活動類型參與的線下活動類型55%49%25%加入對應(yīng)課程的社團/俱樂部,數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶現(xiàn)有的中老年興趣學(xué)習(xí)人群中,42%的用戶認為單門課程時長在30-45分鐘最為合理,大愿意為單門課程投入的學(xué)習(xí)周期上認為單門網(wǎng)絡(luò)課程的合理時長14%13%10%9%7%7%l5%42%21%23%31%19%機會用戶在未來有興趣參與中老年興趣學(xué)習(xí)的人群中,63%傾向于3個月內(nèi)完成—門網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí),65%能夠接受每周彈性學(xué)習(xí)1-5天,70%希望每節(jié)課程時長在15-45分鐘愿意為課程投入的學(xué)習(xí)時間65%70%65%70%63%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)選課,看重課程靈活性選機構(gòu)?各類網(wǎng)絡(luò)課程信息中'中老年興趣學(xué)習(xí)人群最關(guān)注上課時間的靈活性(58%)'其次是學(xué)習(xí)方式(53%)、課程內(nèi)容(52%)。關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)課程信息58%58%53%學(xué)習(xí)方式(如視頻課、面授課等)53%52%52%49%37%49%37%30%15%13%30%15%13%?在選擇網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機構(gòu)時'中老年興趣學(xué)習(xí)人群看重機構(gòu)的課程內(nèi)容質(zhì)量及豐富度(69%)'上課方式和上課時間靈活(66%)'以及授課老師專業(yè)度 (60%)。?各年齡段用戶中'中年和退休籌備期人群更容易被課程價格優(yōu)惠信息吸引'后各年齡段選擇網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機構(gòu)的考慮因素(50-54歲)112.6110.287.494.995.0l100(50-54歲)112.6110.287.494.995.0l100(55-59歲)89.799.290.9124.288.3101.7(60歲以上)96.294.0107.987.0110.188.269%66%60%48%32%14%(45-49歲)108.1105.2103.6108.194.3125數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)報課需求更強烈,偏好短課模式?值得關(guān)注的是'在中老年興趣學(xué)習(xí)人群中有—部分用戶尤其傾向在視頻號學(xué)習(xí)興趣課程'即視頻號興趣學(xué)習(xí)人群(視頻號用戶)。未來繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程?和整體的中老年興趣學(xué)習(xí)人群相比'他們對于社交屬性的追求更加凸顯'同時'在未來'他們有更高的意愿繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程。未來繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程TGI=107TGI=112TGI=107?視頻號用戶傾向選擇學(xué)習(xí)周期為1-3個月的課程'占比為31%'選擇2-4周課程?40%的視頻號用戶愿意每周學(xué)習(xí)1-3天'他們注重生活和學(xué)習(xí)的平衡。每周投入天數(shù)26%每周投入天數(shù)26%23%31%31%13%12%13%14%9%10%40%38%29%29%10%12%課程學(xué)習(xí)周期數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)?通過調(diào)研視頻號用戶選擇在視頻號學(xué)習(xí)的原因能夠發(fā)現(xiàn)'超八成的用戶認為視頻號能高效滿足線上社交需求'尤其是熟人間的內(nèi)容分享'同時對自我提升幫助大'且推薦的內(nèi)容真實專業(yè)。視頻號內(nèi)容分享方便,且專業(yè)、真實想看朋友點贊的內(nèi)容,且想與他想看朋友點贊的內(nèi)容,且想與他關(guān)注名人發(fā)布的內(nèi)容,追蹤感興66%45%28%86%45%28%86%71%內(nèi)容專業(yè)真實,既有娛樂內(nèi)容,還能學(xué)新知識71%內(nèi)容專業(yè)真實,既有娛樂內(nèi)容,還能學(xué)新知識學(xué)習(xí)生活技巧、尋找教程63%86%?98%的視頻號用戶認為視頻號的操作體驗好'打開快速方便;72%的用戶認為視頻號操作順滑,內(nèi)容豐富是用戶選擇的重要原因在微信中打開方便,進入順滑在微信中打開方便,進入順滑能和朋友互動,點贊評論98%65%57%57%視頻加載速度快,播放流暢無卡頓視頻加載速度快,播放流暢無卡頓57%41%72%72%推薦內(nèi)容與興趣相符,且豐富多樣81%20%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)視頻號用戶興趣課程選擇偏好視頻號用戶興趣課程選擇偏好 語言學(xué)…?機會用戶與現(xiàn)有用戶的課程偏好存在—定差異性'職業(yè)技能類課程需求變化幅度最大(7.5%)'未來上漲趨勢明顯'其次是興趣愛好類、社交技巧類課程。興趣課程需求變化趨勢(機會用戶%-現(xiàn)有用戶%)興趣課程需求變化趨勢(機會用戶%-現(xiàn)有用戶%)7.5%7.2%4.9%3.7%3.3%1.8%1.6%-0.3%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)視頻號優(yōu)勢視頻號優(yōu)勢用戶,健康養(yǎng)生類、美食分享類內(nèi)?視頻號提供多類型的短視頻、直播內(nèi)容'經(jīng)常使用視頻號轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊的人群'偏好觀看健康養(yǎng)生類、時事熱點類、美食類、社會新聞類等短視頻或直播?除了獲取日常生活相關(guān)信息外'知識科普類內(nèi)容的觀看占比排在前三位'表明短視頻內(nèi)容偏好短視頻內(nèi)容偏好64%61%37%32%30%29%78%直播內(nèi)容偏好直播內(nèi)容偏好44%42%35%31%25%21%61%61%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)視頻號優(yōu)勢視頻號優(yōu)勢?經(jīng)常使用視頻號轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊的人群'在觀看產(chǎn)品相關(guān)信息后'有87%會進87%87%?53%的用戶在了解產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)信息后'激發(fā)了進—步深入探索的欲望'會首選在視頻號中搜索更多視頻介紹'45%會在評論區(qū)互動留言'發(fā)起主動交流。了解產(chǎn)品信息的方式了解產(chǎn)品信息的方式在視頻號評論區(qū)留言,等待視頻作45%29%36%32%30%53%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)視頻號優(yōu)勢視頻號優(yōu)勢微信生態(tài)的產(chǎn)品,分享互動路徑?90%的視頻號學(xué)習(xí)用戶有過在視頻號下單購物的經(jīng)歷'在使用視頻號過程中'偏好購買健康養(yǎng)生產(chǎn)品(56%)、家居生活服飾產(chǎn)品(53%)、美食餐飲產(chǎn)品 (52%)等與生活居家息息相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)。產(chǎn)品/服務(wù)購買偏好產(chǎn)品/服務(wù)購買偏好90%41%28%27%30%56%53%52%?視頻號學(xué)習(xí)用戶對線上社交有較高需求'59%的用戶看到好物時會分享給好友'他們追求學(xué)習(xí)社交兩不誤;52%的用戶希望在看課過程中可以回復(fù)微信消息。視頻號互動和交易優(yōu)勢視頻號互動和交易優(yōu)勢看到好貨的時候,可以直接分享至微信好友或朋友圈能小窗觀看視頻,不影響回復(fù)微信直播間實時答疑,和主播互動體驗好購物體驗更好,不用跳轉(zhuǎn)其他軟件能添加品牌方微信,方便咨詢貨品大部分來源于熟人推薦,更真實,更值得信賴46%45%39%32%59%52%數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)中老年興趣學(xué)習(xí)人群洞察啟示中老年興趣學(xué)習(xí)人群具備強烈的社交分享欲,視頻號既符合日常使用習(xí)慣,又能兼顧實時回復(fù)微信的用戶訴求。未來的課程形式應(yīng)更多考慮搭載于視頻號觸達用戶,并設(shè)置成長激勵機制,對完課率將帶來更好的拉升效果。中老年興趣學(xué)習(xí)人群在線上完成課程學(xué)習(xí)后,參與課程內(nèi)容相關(guān)的線下實踐的意愿較強。因此,圍繞課程內(nèi)容開展多場景的線下學(xué)習(xí)形式(如線上攝影課+線下跟團旅拍),既能有效延長課程學(xué)習(xí)的生命周期,又能進—步滿足興趣學(xué)習(xí)人群的社交需求,大幅提升用戶粘性。從長遠來看,中老年興趣學(xué)習(xí)人群雖已陸續(xù)步入退休行列,但自我要求并未下降,開始注重專業(yè)技能的提升(如職業(yè)技能類)。未來課程設(shè)計層面可針對中老年在專業(yè)技能上的需求做適度改良,保證輸出硬核知識的同時,兼具課程內(nèi)容的休閑數(shù)據(jù)來源:2024中老年興趣學(xué)習(xí)用戶調(diào)研(有效樣本量N=2875)健康養(yǎng)生類課程成為剛需,生活技能類、?本次調(diào)研的所有中老年興趣學(xué)習(xí)人群中'無論是現(xiàn)有用戶'還是機會用戶'健康養(yǎng)生類課程的學(xué)習(xí)興趣均處于首位'且未來也將持續(xù)增長。中老年人群興趣課程選擇偏好中老年人群興趣課程選擇偏好?各類型課程中'健康養(yǎng)生類課程需求變化幅度達16%'未來上漲趨勢顯著'生興趣課程需求變化趨勢(機會用戶%-現(xiàn)有用戶%)興趣課程需求變化趨勢(機會用戶%-現(xiàn)有用戶%)-3.1%-1.5%-1.5%-1.8%7.8%0.8%6.3%16%?分年齡段來看'中年人群選擇興趣課程看重實用性'偏好健康養(yǎng)生類和社交技?后中年、退休籌備期人群愿意多元探索興趣課程'同時關(guān)注自我提升和社交拓各年齡段人群興趣課程選擇偏好中年(45-49歲)中年(45-49歲)—中年——總體人群20.9%美學(xué)提升類職業(yè)技能類語言學(xué)習(xí)類興趣愛好類(9.8%)(11.3%)(3.4%)(4.7%)(0.4%)3.1%0.6%后中年(50-54歲)后中年(50-54歲)16.7%12.9%9.0%4.0%0.4%(3.5%)健康養(yǎng)生類生活技能類社交技巧類4.1%3.1%退休籌備期(55-59歲)退休籌備期(55-59歲)(3.1%)(1.2%)17.0%15.9%15.4%10.5%7.0%3.0%正式退休期(60歲以上)正式退休期(60歲以上)興趣愛好類美學(xué)提升類職業(yè)技能類0.6%文化知識類(8.8%)1.9%(1.7%)(2.7%)(3.8%)12.3%3.6%?基于對中老年興趣學(xué)習(xí)人群特征的全面分析'并結(jié)合現(xiàn)有用戶及機會用戶的購課偏好'未來可聚焦于健康養(yǎng)生類、生活技能類、社交技巧類課程進行拓品拓?同時'區(qū)分不同的企業(yè)特性'可進—步做細分領(lǐng)域的課程研發(fā)'如營銷驅(qū)動型企業(yè)聚焦于高潛力課程、產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè)聚焦于新興課程、運營驅(qū)動型企業(yè)聚?各類型企業(yè)圍繞對用戶生命旅程的拆解'對三大類課程下的具體科目進—步細分'滿足用戶在不同階段的心理需求'以健康養(yǎng)生和拓展社交為價值體現(xiàn)。中老年興趣教育拓品矩陣中老年興趣教育拓品矩陣助/八段錦影視解說/文學(xué)鑒賞手風(fēng)琴/手辦/:聚焦「四大階段」,優(yōu)化效果助推增長規(guī)模規(guī)模起步期成長ADS模型(多)率,快速省力地擴ADS模型(多)率,快速省力地擴大規(guī)模搶占市場?新廣告投放(3.0)MVP模型(快)子用戶,幫助課程快速驗證MVP?SKU模型(好)更認可?LTV模型(省)如何尋找第二曲線,降低固定成本,提升單客價值?階段①課程打造:新課風(fēng)向標全新發(fā)布,助力機會藍海機會課程榜單騰訊全域用戶群體熱度洞察,快速獲取當季中老年最關(guān)心的課程方向舉例機會課程-歷史講解雙周用戶熱度*產(chǎn)品設(shè)計中,此處僅為demo,終版請以上線版本為準機會課程解析深度解析課程賣點&市場IP&潛在人群偏好,護航課研課設(shè)機會課程-歷史講解機會課程-歷史講解近代史知識,軍事史…趣談歷史,跟著歷史學(xué)謀略/管理歷史或教育界專家&老師注:新課風(fēng)向標需所在工作臺投放中老年課程,即已創(chuàng)建≥1個一級類目=興趣高級的產(chǎn)品;入口:客戶/服務(wù)商工作臺→階段①課程打造:課程包裝洞察分析,指引最佳課設(shè)五維課程競力分析模型,指引課程潛力預(yù)估課程處于投放增長期,且消耗規(guī)模較高,可參考課程包裝&投放行為洞察建議課程處于投放增長期,且消耗規(guī)模較高,可參考課程包裝&投放行為洞察建議,提升課程競爭力素材過審率處于賽道均值素材過審率處于賽道均值,建議創(chuàng)意/落地頁制作中可適當關(guān)注課程投放多樣性適中課程投放多樣性適中,可關(guān)注大盤課程設(shè)計及投放鏈路,提升轉(zhuǎn)課程競爭自由度適中,無明顯頭最佳課設(shè)包裝配置解析,指引課程包裝優(yōu)化產(chǎn)品類型產(chǎn)品容量產(chǎn)品形式教輔類型推廣價格92%8%課90%10%83%17%無產(chǎn)品類型產(chǎn)品容量產(chǎn)品形式教輔類型推廣價格92%8%課90%10%83%17%無76%24%62%32%3%67此處僅為demo,終版以線上版本為準注:課程包裝洞察僅針對一級類目為“興趣高級”的產(chǎn)品展示,入口客戶/服務(wù)商工作臺→教育產(chǎn)品庫→產(chǎn)品洞察→課程階段②模式驗證:貼近老年人溝通方式,“清晰引導(dǎo)+添加企業(yè)微信添加企微財務(wù)規(guī)劃7班(128)加入群聊添加企微財務(wù)規(guī)劃7班(128)加入群聊互動問答解決方案(H2上線)外層互動文字區(qū)/客服篩選轉(zhuǎn)化意向+拉進外層互動文字區(qū)/客服篩選轉(zhuǎn)化意向+拉進基于答案差異化分配,用戶表達實時透傳,*當前產(chǎn)品設(shè)計中,此處僅為功能示意參考,非最終鏈路階段②模式驗證:直播間即教室,邊學(xué)邊買,公域獲取(直播VS信息流)中老年直播經(jīng)驗中老年直播經(jīng)驗01【組貨】虛實結(jié)合,兼顧性價比?選品:線上課+實體貨品結(jié)合,如國畫課+畫材,攝影課+補光燈等?價格:貨品價格區(qū)間30-15002【內(nèi)容】技法實操,趣味性互動?體驗:讓用戶參與demo教學(xué)過程?售賣:所見及所得,直觀展示商品及權(quán)益?互動:實時答疑,快速掃清下單顧慮03【引流】私域回流,搭配廣告量?廣告:短視頻素材投流,對比實況投放ctr+30%?創(chuàng)意:突出核心賣點,如優(yōu)惠力度、學(xué)習(xí)周期及難度?私域:直播預(yù)約+私域?qū)Я繋幼匀涣繉?dǎo)流,搭配廣告量階段③規(guī)模擴大:新廣告投放(3.0)升級,效率倍增加表達:更全課程體系②(投放端)【課設(shè)信息】②(投放端)【課設(shè)信息】資格認證-財會金融-會計師-中級①(工作臺)組織/課程/屬性【履約信息】v信息①產(chǎn)品類型:課程教學(xué)②產(chǎn)品形式:線上v信息①產(chǎn)品類型:課程教學(xué)②產(chǎn)品形式:線上③產(chǎn)品容量:1v1助教指導(dǎo)④教輔類型:圖書+電子資料⑤推廣價格:1元③(營銷對象大模型)③(營銷對象大模型)減操作:更高優(yōu)化維度少兒賽道某課程廣告數(shù)-83%,單廣消耗after-新廣告投放(3.0)廣告*創(chuàng)意【三層級】計劃*廣告*創(chuàng)意賬戶/資產(chǎn)維度廣告維度賬戶/資產(chǎn)維度廣告維度重創(chuàng)意:更新模型算法老年賽道某課程廣告數(shù)-50%,單創(chuàng)意消耗創(chuàng)意確定性增強,創(chuàng)意反饋速度變快創(chuàng)意確定性增強,創(chuàng)意反饋速度變快創(chuàng)意上新策略創(chuàng)意上新策略(量)創(chuàng)意優(yōu)化機制(質(zhì))治理創(chuàng)意指紋創(chuàng)意組合鼓勵治理創(chuàng)意指紋創(chuàng)意組合鼓勵階段③規(guī)模擴大:高效素材生產(chǎn)供給,全課程周期素材課程階段(1→60)課程階段(1→60)(60→100)(0→1)AIGAIGc自動化創(chuàng)意生成yy 非人像類人像類y主體所處環(huán)境+圖片風(fēng)格+y行業(yè)模型(教育、混元)素材比例(尺寸、數(shù)量)y秒級生成創(chuàng)意應(yīng)用創(chuàng)意應(yīng)用階段③規(guī)模擴大:投放行為洞察,對標競對及大盤給出STEP1-看清產(chǎn)品身位,做到知己知彼舉例舉例客戶A的太極課程產(chǎn)品,日耗10w+,消耗占課