從11個網(wǎng)紅案例看旅游景區(qū)如何利用抖音做營銷

石基信息出品西安“摔碗酒”四川“稻城亞丁”江西“武功山”青海“茶卡鹽湖”武漢“歡樂谷”目錄CONTENT

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背景11個案例解析重慶“洪崖洞”河南寶泉旅游景區(qū)北京野生動物園西安“大唐不夜城“貴州“煥河村”河南“老君山”總結(jié)背景旅游業(yè)正在復(fù)蘇，游客的旅游意愿也保持高位。根據(jù)文化和旅游部以及中國旅游研究院研究數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)旅游消費達2.92萬億元，且2022年第一季度居民旅游意愿達85.32%。此外，近期巨量引擎城市研究院也聯(lián)合抖音發(fā)布了《跟隨旅行者，洞見新機會——抖音酒旅數(shù)據(jù)專題報告》，報告顯示，近1年來，旅行類直播和短視頻的內(nèi)容量及內(nèi)容消費量整體呈上升趨勢，

并吸引了眾多興趣用戶，

截止2021年年底，抖音旅行興趣人群超2.7億，比2020年增長14%。短視頻、直播崛起，讓旅游目的地的形象展現(xiàn)得更加真實、立體，幫助其提升品牌曝光率和知名度，而抖音則幫助酒旅企業(yè)實現(xiàn)了從線上種草傳播到線下銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)字化經(jīng)營陣地。面對這片藍海，越來越多的酒旅企業(yè)正在瞄準機會，加入抖音。我們特別整理了11個旅游目的地通過抖音營銷成功的案例，希望這能為文旅企業(yè)在制定營銷策略時提供一些思路。11個案例解析案例一：重慶“洪崖洞”重慶洪崖洞位于重慶市渝中區(qū)解放碑滄白路，地處長江、嘉陵江兩江交匯的濱江地帶，是集巴渝民俗文化和飲食娛樂為一體的商業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)合，滿足一站式消費要求的綜合商業(yè)街區(qū)，是巴渝文化和重慶城市人文的一條根脈，每到節(jié)假日，洪崖洞更是當(dāng)之無愧的流量大咖。2007年11月，重慶洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)被評定為國家4A級旅游景區(qū)。2020年11月18日，洪崖洞被列入“

成渝十大文旅新地標”。洪崖洞是以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的吊腳樓為主體，依山就勢而建，特別是夜晚燈光亮起，堪稱山城一絕。洪崖洞從最底到頂層共有11層，每一層都是不同的業(yè)態(tài)，頂層是異域風(fēng)情城市陽臺，旁邊就是一條馬路，從1樓到11樓有直達電梯。2017年，一些旅行博主打卡洪崖洞，并將拍攝視頻上傳到抖音，因視頻中的地點與經(jīng)典動漫電影《千與千尋》中的油屋極度相似，使洪崖洞一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。僅一年時間，洪崖洞接待的游客就從原來的400萬變?yōu)?200萬，超過了當(dāng)年故宮的游客量。洪崖洞的成功出圈，不僅僅是因為利用了新媒體實時分享互動這一優(yōu)勢，還有在巴渝文化的傳承和堅守、商業(yè)地產(chǎn)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上實現(xiàn)了

“三位一體”概念，旅游價值和文化價值日漸凸顯，使游客在游玩中產(chǎn)生強烈的消費欲望。案例二：河南寶泉旅游景區(qū)——“中原小九寨”河南寶泉旅游度假區(qū)位于河南省新鄉(xiāng)輝縣市薄壁境內(nèi)，北依太行，南眺黃河，峰奇壁峭，泉盈地靈，故名“寶泉”，也被稱為“中原小九寨”。為了擴大品牌影響力，吸引更多消費者，2019年景區(qū)著力打造IP產(chǎn)品“寶泉郁金香節(jié)”，開啟“抖音區(qū)域互動賽”，并采用頭部+腰部KOL聯(lián)合的方式，開啟了一場“花花世界抖來覓”的社會化營銷。在3月16日到18日期間，相關(guān)視頻69小時播放量破億，截止當(dāng)年6月，播放量破2億，參與話題挑戰(zhàn)視頻高達1.5萬支，總點贊數(shù)211萬次，寶泉官方抖音號獲贊11.4萬次。從河南寶泉開啟的““花花世界抖來覓”抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽以及獲取的營銷戰(zhàn)績來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，景區(qū)需要更短的營銷路徑和更高的傳播效率，抖音區(qū)域互動賽通過精準推薦技術(shù)以及內(nèi)容分發(fā)，實現(xiàn)高效觸達目標消費者，這也更利于城市、旅行目的地打造影響力品牌IP。而這次寶泉的營銷秘籍，也勢必成為城市旅游品牌的一次經(jīng)典營銷范式。案例三：北京野生動物園

北京野生動物園位于北京市大興區(qū)，坐落于美麗的永定河畔，在3600余畝的土地上養(yǎng)育著200余種，5000余頭只來自世界各地的珍稀野生動物，是集野生動物馴養(yǎng)繁殖、科學(xué)研究、科普教育和休閑旅游于一體的國家4A級景區(qū)。2018年，北京野生動物園開設(shè)了抖音賬號，以直播和短視頻的形式向用戶傳遞著動物們的可愛形象。2020年至今，因受疫情影響園區(qū)重新制定營銷策略，將抖音作為擴大品牌影響力，增加營收的重要陣地，并通過成立專門的抖音團隊來運營平臺，僅在8月份，就為園區(qū)帶來了1900多萬元的銷售額，成為華北地區(qū)抖音平臺生活服務(wù)商家單月核銷金額第一名以及經(jīng)典成功案例。如今，園區(qū)官方賬號已經(jīng)積累了超45萬粉絲，獲贊超370萬。北京野生動物園“天鵝蛋”事件營銷案例2020年8月8日，北京野生動物園內(nèi)有游客偷拿天鵝蛋事件引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。一位目擊者稱在他的堅持下，偷拿天鵝蛋的游客最終把蛋放回了窩里。事件在抖音平臺曝光后，點擊量達到2.6億次。8月10日，北京野生動物園針對此事作出回應(yīng)，也隨即將事件制作成提示牌，提醒游客不要拿鳥蛋驚擾動物，文明游園。這也是北京野生動物園充分利用自有主題及IP，主動將輿情引導(dǎo)為事件營銷的典型案例。不僅維護了品牌的正面形象，還進一步提升了用戶對品牌的好感度，得到了更多粉絲的社交媒體關(guān)注?！盎谑袌鼋Y(jié)構(gòu)和客源的變化，園區(qū)從對外和對內(nèi)兩個方向重新制定了更加適合自身發(fā)展的營銷策略。首先，我們對疫情前后的客源結(jié)構(gòu)進行了深度洞察。疫情前，園區(qū)60%的游客為北京本地客源，40%為周邊以及省外客源。疫情后，園區(qū)的營銷目標轉(zhuǎn)向深挖60%的北京本地市場需求，通過品牌推廣，新媒體營銷來拉動市場新增量，實現(xiàn)品效合一，以彌補外地客源的流失?！毙旒驯本┦茁镁皡^(qū)投資管理有限公司副總經(jīng)理案例四：西安“大唐不夜城“大唐不夜城坐落在陜西省西安市雁塔區(qū)大雁塔腳下，以盛唐文化為布景，以唐風(fēng)元素為主線，建有大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創(chuàng)領(lǐng)新時代廣場四大廣場，融入了商業(yè)、休閑、娛樂、體驗等多種元素，為四海賓客提供優(yōu)質(zhì)的文旅消費體驗。2019年，23歲的抖音用戶@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引了無數(shù)游客爭相實地打卡?！?019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，#大唐不夜城不倒翁#相關(guān)視頻播放量超23億次，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點首位。此外，大唐不夜城的爆火帶動了西安整體旅游。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，

2019年西安接待海內(nèi)外游客突破3億人次，旅游業(yè)總收入超過3100億元?；厮?018年的數(shù)據(jù)，2018年西安旅游業(yè)總收入2554.81億元，同比增長56.42%。獨有的“長安風(fēng)”，盛唐文化的展現(xiàn)，沉浸式互動都為游客帶來一種賓至如歸的體驗，這也是大唐不夜城一經(jīng)上線抖音就實現(xiàn)了快速傳播的原因。同時，大唐不夜城也成功詮釋了城市型商業(yè)開始轉(zhuǎn)型文商旅綜合體的發(fā)展趨勢，如何實現(xiàn)“以文興旅、以旅促商、商旅融合”是大家要著重思考的問題。案例五：貴州“煥河村”煥河村是位于貴州省銅仁市德江縣大山深處的一個土家族村寨，村莊至今保留著青瓦房、青石路、古井等古村特色，數(shù)十株珍貴古樹更讓整個村莊增添幾分了古樸寧靜的氛圍。村里只有204戶人家，主要靠農(nóng)耕為生，年輕人幾乎都已經(jīng)出去打工，只剩十幾位老人和小孩。2018年，因為一個“85后”年輕人丁浪的到來改變了這個安靜的小村莊。丁浪憑借多年的電商經(jīng)驗，以煥河村當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、美食和風(fēng)景為素材，先后打造了兩個抖音賬號“黔東農(nóng)倉”和“古村樂樂”，不僅帶火了煥河村，還為村里帶來了巨大的經(jīng)濟收入。2021年8月，“煥河村”每天會迎來近八百位游客。2個月累計接待游客5萬余人。至今，兩個抖音賬號的粉絲總計超過300萬。煥河村從幾乎無人問津到成為“網(wǎng)紅打卡地”，離不開丁浪對其當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的挖掘和宣傳，以及抖音平臺發(fā)揮的強大傳播能力。同時，該案例也為一些經(jīng)濟落后但具有自身文化特點的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興提供了良好的借鑒意義。中房智庫城市研究院執(zhí)行院長秦剛曾接受新京報的采訪時被問到：一個城市想要“出圈”，需要具備哪些條件？他回答，第一點還是需要有特質(zhì)，因為人們對新奇的、自己以前不了解的事情感興趣，這是人類的天性。第二點，還要有人物。人們說到底還是對“人”感興趣，成為網(wǎng)紅的這些城市，往往都離不開特定的“人”。如何將“出圈”帶來的流量變現(xiàn)為發(fā)展動力？他回答，如果一個小城有資源稟賦的話，就要把自己的資源稟賦用好，包括自然生態(tài)和文化遺產(chǎn)的稟賦。如果沒有資源稟賦，就要有自己的創(chuàng)意和創(chuàng)造力，比如把重點放在對人才的吸引上。要引進有創(chuàng)意的人才，自然而然你的城市品牌、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)就能夠形成了。打造特色產(chǎn)業(yè)、吸引人才，出圈的小城才有持續(xù)發(fā)展的動力。秦剛中房智庫城市研究院執(zhí)行院長案例六：河南“老君山”抖音上拍攝的景觀一般都是四季分明，春花夏水、秋葉冬雪，季節(jié)性絕美景觀最容易走紅。北方很多景區(qū)一到冬天，由于氣候原因都會封閉。老君山往年到了冬天也會關(guān)閉，2020年卻因冰雪一躍成為網(wǎng)紅景區(qū)，淡季變旺季。老君山是國家5A級景區(qū)，位于河南省洛陽市欒川縣城，海拔高達2200余米，被道教尊稱為太上老君的老子曾在此山修煉。自北魏以來，老君山便成為周邊各郡香客朝拜要地。2020年11月25號，老君山文化旅游集團有限公司副總經(jīng)理張鵬遠在發(fā)了條抖音，沒想到2天后居然產(chǎn)生了5000萬的曝光量，單條抖音漲粉3萬，之后是游客量的暴漲。最終在景區(qū)、網(wǎng)紅、達人、攝影師、游客發(fā)布的短視頻流量疊加中，收割了5億流量。老君山文化旅游集團有限公司副總經(jīng)理張鵬遠曾說：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了品牌傳播規(guī)則。大家都知道，一個產(chǎn)品的銷售，核心在于品牌的推廣，而品牌推廣的重點就在于傳播的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大的改變了傳播的規(guī)則，傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體市場被侵占，并且互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通又打破了時間和空間的限制，于是就會出現(xiàn)很多品牌營銷后發(fā)而先制

的情況，而在傳統(tǒng)領(lǐng)域，幾乎是沒有可能的，景區(qū)營銷也如此。“綜合來看，老君山抖音營銷成功的秘訣在于，摸準了短視頻營銷的“任督兩脈”：不斷產(chǎn)生更多新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過達人以及短視頻推薦算法推薦給更多感興趣的用戶老君山的傳播內(nèi)容基本是圍繞著“老君山雪景太驚艷了”來持續(xù)創(chuàng)作，加上優(yōu)質(zhì)的構(gòu)圖，使視頻的傳播速度加快。此外，老君山后續(xù)還組織了眾多當(dāng)?shù)卮罂?、達人上山，拍攝視頻進行二次傳播，維持住了話題熱度，為景區(qū)帶來源源不斷的客流。案例七：西安“摔碗酒”2018年，陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食街區(qū)永興坊的一家店鋪推出了“摔碗酒”，并在抖音平臺剛興起的那段時間成為了爆款，每天來自全國各地的游客來到永興坊，排隊兩小時只為摔一碗5塊錢的米酒。據(jù)悉，該店面在最火的時候每天能賣上萬只碗?！八ね刖啤蹦茉诒姸唷熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”中脫穎而出，背后的原因是其倚靠的是西安這座13朝古都，且因為店面原址為唐朝魏征府邸舊址，加上酒文化加持，賦予了“摔碗酒”一定程度的豪邁寓意和文化色彩。此外，滿足游客互動沉浸式體驗消費也是“摔碗酒”在抖音平臺獲得用戶關(guān)注和迅速傳播的另一原因。但是，近幾年隨著其他一些景區(qū)也推出了“摔碗酒”，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品增多，并且越來越多的人了解了“摔碗酒”真正的歷史意義后，使得西安“摔碗酒”曾經(jīng)萬人空巷、大排長龍的盛況難以再現(xiàn)。案例八：四川“稻城亞丁”稻城亞丁風(fēng)景區(qū)位于四川省甘孜藏族自治州稻城縣香格里拉鎮(zhèn)境內(nèi)，國家5A級旅游景區(qū)，國家級自然保護區(qū)，集雪山、冰川、海子、草甸、森林等高原風(fēng)光于一身，被稱為“香格里拉之魂”“最后的香巴拉”。因為電影《從你的全世界路過》，稻城亞丁成為抖音十大網(wǎng)紅景點，也被稱為“藍色星球的最后一片凈土”。據(jù)稻城縣統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年上半年，稻城縣已經(jīng)接待國內(nèi)外游客約70萬人次，同比增長超過55%。截至當(dāng)年11月，抖音上稻城亞丁相關(guān)的視頻總播放量已經(jīng)超過了17億次。越來越多的用戶通過抖音關(guān)注稻城，也直接帶動了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。稻城亞丁的爆紅不僅在于它震撼優(yōu)美的風(fēng)景，以及仍留有藏傳佛教的足跡和神圣傳說，還有之后的影視作品也賦予了其美好的愛情寓意。此外，具有快制作和快傳播特點的抖音讓用戶可以即時記錄和傳遞他們在景區(qū)的美好旅程，這些都是吸引著游客不斷前來打卡的原因。案例九：江西“武功山”江西萍鄉(xiāng)武功山是國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)，是中國十大非著名山峰之一，被冠以“衡首廬尾武功中”的美譽。景區(qū)內(nèi)資源稟賦優(yōu)良，景觀類型十分豐富，高山草甸、峰林奇石、飛瀑流泉，古樹怪松、云海佛光，處處皆是美景。前兩年，一首名為“江西旅游Rap”的洗腦神曲刷爆了抖音，同時也帶動了網(wǎng)友紛紛用原聲創(chuàng)作出大量精彩視頻。而其中最吸引眼球的，莫過于一條拍攝武功山云海美景的視頻。視頻一經(jīng)發(fā)出，便在抖音爆火，短短幾日就斬獲了65萬個贊，2萬多條評論。更有網(wǎng)友在抖音上發(fā)起了#武功山#活動，一千多名旅游愛好者紛紛響應(yīng)，錄制自己的爬山小視頻。目前，景區(qū)官方抖音賬號已發(fā)布710條視頻，粉絲達62.2萬，獲贊量達1016.8萬。武功山景區(qū)借助抖音平臺，以年輕人感興趣和能聽懂看懂的方式，傳播了景區(qū)美景以及風(fēng)土人情的方方面面，也給網(wǎng)友種下了各種“網(wǎng)紅景點”的小草，讓人忍不住想要實地一探究竟。案例十：青?！安杩}湖”茶卡鹽湖是位于青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)的天然結(jié)晶鹽湖，是柴達木盆地四大鹽湖之一，被旅行者們稱為中國“天空之鏡”，被國家旅游地理雜志評為“人一生必去的55個地方”之一。2018年，用戶在抖音上發(fā)起“茶卡鹽湖”攝影挑戰(zhàn)，迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題獲得100w+的點贊量，游客更是前赴后繼的前來景區(qū)打卡拍照留念。茶卡鹽湖本身就因如夢境一般的景象便具有較高知名度，加上用戶在抖音平臺引起的趣味性挑戰(zhàn)活動極具互動和參與性，從而吸引著越來越多的旅行者心生向往，再次加快了景區(qū)品牌的傳播速度。案例十一：武漢“歡樂谷”武漢歡樂谷早在2018年就開通了抖音賬號，每周定期更新短視頻，如今已積累31萬粉絲。2022年春季，武漢歡樂谷通過短視頻運營和直播形式在抖音售賣門票等商品。在取得初步成效之后，帶動武漢瑪雅海灘水公園在抖音生活服務(wù)開啟常態(tài)化運營。6月6日，瑪雅海灘水公園開展了第一場預(yù)售直播活動，總銷售額達到880萬，其中官方賬號售賣512萬，達人“武漢小鍋”銷售額達到368萬。武漢歡樂谷認為，抖音平臺用戶基數(shù)大，覆蓋人群廣，且能夠針對目標人群精準定向曝光。同時，景區(qū)通過將門票、服務(wù)等商品信息通過抖音生活服務(wù)鏈接到線上，實現(xiàn)線下到線上全場景數(shù)字化經(jīng)營的過程，為景區(qū)線上化經(jīng)營提供有力支撐。如此優(yōu)異的成績離不開武漢歡樂谷完善的運營策略。每月，武漢歡樂谷的官方賬號會根據(jù)不同的節(jié)日節(jié)點制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，并保持每周至少3-4條定期更新。最近幾個月，武漢歡樂谷抖音官號賬號短視頻5秒完播率更是較運營初期增長30%，多條短視頻點贊量破萬，實現(xiàn)從功能性官號到文旅KOL的轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的節(jié)日節(jié)點制定相應(yīng)的內(nèi)容策略組織達人體驗并拍攝短視頻傳播在今年的踏青季到來之際，武漢歡樂谷邀請湖北省內(nèi)100余個萬粉達人打卡，邀請不同等級的達人矩陣賬號共同發(fā)布#2022國風(fēng)次元節(jié)#相關(guān)短視頻，并掛景區(qū)POI進行門票售賣。通過互利雙贏的達人帶貨分成模式，帶動達人積極性，促進了景區(qū)門票銷售?？偨Y(jié)從以上案例中可以看出，旅游目的地能通過抖音成功達成營銷目標，不乏一些共性因素：B鼓勵用戶UGCUGC

是用戶原創(chuàng)的投稿內(nèi)容，真實原生，一方面有助于酒旅企業(yè)持續(xù)在平臺獲得更多的曝光和熱度，另一方面可以降低消費者決策成本，為商家經(jīng)營陣地建設(shè)良好的信任基礎(chǔ)。在鼓勵用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻時，首先要明確UGC的策劃方案及激勵手段，如特色項目挑戰(zhàn)賽或拍視頻送福利等。其次，要在線上設(shè)置話題在站內(nèi)進行傳播，引發(fā)打卡熱潮。C搭建團隊搭建團隊是自運營的必要前提。搭建不團同隊階是段自和運營不的同必規(guī)要模前的提酒。旅企不同業(yè)階可段根和據(jù)不自同規(guī)身模的的經(jīng)酒營旅目企標與訴業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)營目標與訴求進求行進團行隊團搭隊建。搭建。實際運營過程中，則需要明確官方賬號的在實定際位運和營人過設(shè)程中，，可則以需根要據(jù)明團隊規(guī)確官模方和賬精號力的，定位重和點人運設(shè)營，一可個賬號以根或據(jù)采團取隊多規(guī)賬模和號精矩力陣，經(jīng)重營點模式。運營一個賬號或采取多賬號矩陣經(jīng)營模式。D優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容A達人合作達人合作對于旅游目的地來說，與達人合作是對快于速旅入游局目抖的音地生來說活，服與務(wù)達的人良合好方式作。是借快助速大入量局達抖人音