自考市場營銷學(xué)筆記資料

/第一章市場營銷導(dǎo)論下面我們按照順序從第一章開始重點(diǎn)串講如下：第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動與其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。相互制約。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷管理市場營銷管理、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。任務(wù)就是為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。種情況解釋市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，愿意出錢回避它，一種需求狀況改變市場營銷，分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以與是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨鬅o需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況，.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資;.人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西;.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。刺激市場營銷，即通過大力促銷與其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛伏需求指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求.下降需求指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。重振市場營銷，通過營銷手段重新刺激需求，創(chuàng)造性再營銷扭轉(zhuǎn)需求。不規(guī)則需求指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。協(xié)調(diào)市場營銷，使物品和服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。充分需求某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。維持市場營銷。維持目前的需求水平，最理想的需求狀態(tài)。過量需求某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。有害需求市場對某些有害物品或服務(wù)的需求反市場營銷，降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會與其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。含義優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)（缺點(diǎn)）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一（商品短缺時期）不愁沒銷路，市場產(chǎn)品短缺，消費(fèi)者只買這種，產(chǎn)品單一，價格低廉生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，不斷改進(jìn)，供不應(yīng)求。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。消費(fèi)者表現(xiàn)出購買惰性或抗衡心里必須積極推銷大力促銷，刺激購買推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷觀念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)。（世紀(jì)年代）西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;市場營銷觀念則注重買方需要。而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以與與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)?？蛻粲^念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以與分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。滿足客戶的滿意度客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。（）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。.分析產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化經(jīng)營.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，拾遺補(bǔ)缺。（）評價市場機(jī)會，善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，進(jìn)一步對每種有吸引力企業(yè)機(jī)會進(jìn)行評價二、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。(一)市場集中化。單一模式，單一產(chǎn)品，單一客戶群，單一目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)大，更清楚了解(二)選擇專業(yè)化。有選擇的進(jìn)入不同的市場，市場之間沒聯(lián)系，風(fēng)險(xiǎn)分散，要有財(cái)力(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。產(chǎn)品成熟，單一產(chǎn)品會有風(fēng)險(xiǎn)，要有新產(chǎn)品。(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。顧客需要多樣化(五)市場全面化。所有產(chǎn)品顧客都覆蓋了。超強(qiáng)企業(yè)。實(shí)際上很少有三、設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合的涵義與其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品()、價格()、地點(diǎn)()、和促銷()，由于這四個名詞的英文字頭都是“”，所以市場營銷組合又稱為組合。營銷理論的核心，基本點(diǎn)(一)市場營銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。(二)市場營銷組合的特點(diǎn)（最早）.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。發(fā)展過程中，不斷變化.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。(三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)（隨著時間發(fā)展）菲利普·科特勒在年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“”之外，還應(yīng)該再加上兩個“”，即權(quán)力()(公共權(quán)力和政治權(quán)力政府不讓進(jìn)入，與公共關(guān)系如消費(fèi)者自發(fā)抵制日貨等，通過企業(yè)樹立形象，讓消費(fèi)者接受)()，成為“”。.大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。（沒辦法進(jìn)入市場，如國家不允許封閉等）.大市場營銷的涉與面比較廣泛。（社會群體，宗教，政府，社團(tuán)組織）.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。（軟硬兼施）.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科（基本不考）市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動與其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：營銷學(xué)與相關(guān)科學(xué)的關(guān)系。市場營銷學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性、實(shí)踐性一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。(二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”;約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰··華生“行為主義”新概念;第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。.社會動機(jī)。.社會群體。.社會互動。.社會文化變遷。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。.科學(xué)管理。.任務(wù)。.職能化管理。.科學(xué)方法。.簡單化。.多樣多。.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程（名詞解釋，選擇）全局的籌劃，戰(zhàn)略要在全局中計(jì)劃提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以與新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，軍事事關(guān)全局的部署，贏得最終的勝利，具有導(dǎo)向性，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。全局規(guī)劃做好了后，具體人員部署，某一個具體的，做執(zhí)行。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略()一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃()、政策()、模式()、定位()和觀念()組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷（和傳統(tǒng)相反，自下而上）逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！毕扔袘?zhàn)術(shù)后有戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷()這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計(jì)劃(一)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉與企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃。(二)市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。.依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。.市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。.市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的基本概念（屬于管理學(xué)）定點(diǎn)超越（比學(xué)趕超）是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：()對比;（比強(qiáng)，比弱）()分析和改進(jìn);（哪強(qiáng)哪弱）()提高效率;()成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點(diǎn)超越的基本類型（多選）(一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。(二)過程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。(三)組織定點(diǎn)超越。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，(四)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。戰(zhàn)略的比較研究，怎么超過二、定點(diǎn)超越的過程（不重要）定點(diǎn)超越的主要步驟個步驟，。。。(簡單了解)(三)選擇定點(diǎn)超越的對象。（信息來源）作為自己超越的標(biāo)準(zhǔn)()國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;()國內(nèi)競爭者;()國際競爭者;()國內(nèi)領(lǐng)先者;()國際領(lǐng)先者。(四)測量和（五）描述定點(diǎn)超越對象。（知道自己的情況）為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。()……()第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。規(guī)定企業(yè)任務(wù)（有利于鼓舞工作人員有明確的指導(dǎo)方向）歷史，企業(yè)企業(yè)高層的意見企業(yè)周圍環(huán)境的變化，影響生存和發(fā)展規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動性、具體明確。.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。影響企業(yè)的實(shí)力.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。如聯(lián)想方面，其他方面餐飲，就不行，規(guī)定企業(yè)的任務(wù)。(二)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。做完企業(yè)任務(wù)，做報(bào)告書.市場導(dǎo)向。從顧客需求出發(fā).切實(shí)可行。規(guī)定任務(wù)范圍，又要考慮企業(yè)自身的實(shí)力，太寬和太窄都不行。執(zhí)行的可行性如何.富鼓動性。給員工看，讓員工知道，企業(yè)考慮的是社會，利益。.具體明確。指導(dǎo)路線，處理顧客供應(yīng)商政府，合作伙伴，二、確定企業(yè)目標(biāo)（總目標(biāo)）多項(xiàng)選擇目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化（實(shí)現(xiàn)更容易控制）、現(xiàn)實(shí)性（不能好高騖遠(yuǎn)，激勵性）、一致性（不同部門之間有差異）等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實(shí)性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（有限的資源實(shí)現(xiàn)最大的目標(biāo)）所以要安排組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（簡單了解）.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);.它有不同的任務(wù);.它有其競爭者;.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;.它掌握一定的資源;.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處;.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價（重點(diǎn)）。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法.波士頓咨詢集團(tuán)法()（重點(diǎn)）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以為分界線，以上為高增長率，以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。同同行業(yè)的市場占有率把作為作為高于低的標(biāo)準(zhǔn)。高于，屬于高市場占有率，低于低市場占有率。當(dāng)把這個因素，考慮，形成個不同的階級，()問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。需要大量的現(xiàn)金。問號業(yè)務(wù)不能過多，個和個以上就過多了。不能過多()明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（雙高的業(yè)務(wù)，容易遭到對手進(jìn)攻，加強(qiáng)現(xiàn)金投入，維持）()金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。()瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。以上中情況可供選擇的戰(zhàn)略有四種：()發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。問號類()保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。明星類\大金牛類()收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。小金牛，沒辦法從衰退，無法挽救，問號類，和搜狗類。()放棄。.通用電氣公司法()。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。分析吸引力（企業(yè)所在行業(yè)分析所在前景怎么樣）和競爭能力（本企業(yè)的競爭能力）個矩陣()左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。()從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。()右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（重點(diǎn)）企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。(一)密集增長。.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（原購買，現(xiàn)在更多的購買，原不購買的，現(xiàn)在也購買。）.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（產(chǎn)品不動）.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。（原來市場不動）(二)一體化增長。（單項(xiàng)）.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。（在企業(yè)后端）.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)（商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售機(jī)構(gòu)），或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。（在企業(yè)的前端）.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。聯(lián)想兼并的業(yè)務(wù)。(三)多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性。運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因，.原來的經(jīng)營規(guī)模和現(xiàn)在的規(guī)模的有限性，增長空間有限，達(dá)到飽和是，能繼續(xù)增長，像新的領(lǐng)域擴(kuò)張當(dāng)整個壞境的變化，需要多元化，企業(yè)如果只單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，要多元化經(jīng)營.多元化增長的主要方式()同心多元化。與原來的業(yè)務(wù)有相似性。()水平多元化。利用的原有的市場，技術(shù)不同。相同的顧客，不同的需求，寶潔，洗發(fā)水，牙膏，等，銀行正對一個客戶，吸收存款，發(fā)放貸款等()集團(tuán)多元化。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)沒有相關(guān)性，資金雄厚的，大企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)分散了，經(jīng)營過程中，影響原有運(yùn)作。.運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)，注意風(fēng)險(xiǎn)，和原有運(yùn)作。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測（因?yàn)榱私庀M(fèi)者的需求，用什么方法，和怎樣調(diào)查，從而對營銷活動，進(jìn)而借鑒）提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以與市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)? 一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義……。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以與競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。（外部）相關(guān)環(huán)境信息，人口，政治，。(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)市場營銷分析系統(tǒng)。為了改善經(jīng)營，很多模型和方法，得出可執(zhí)行的三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。(二)理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。（定量和定性的方法）最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。(二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集（用數(shù)據(jù)來說話）經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。廣播，電視，廣告等（盡量收集手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)成本高）(二)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。選擇（判斷準(zhǔn)確性）.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。權(quán)威的數(shù)據(jù).有效性。（運(yùn)用的報(bào)紙報(bào)刊，所用的方法是否有效，是否科學(xué)的方法）.可靠性。個體推出總體，個體是否具有可靠性，整體是否可靠三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（重點(diǎn)，簡答，案例）收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。觀察法，優(yōu)缺點(diǎn)：通過測量觀察某個數(shù)據(jù)正在進(jìn)行的營銷活動，從而得到想要的一種數(shù)據(jù)過程。超市掉大的電視，檢測顧客行為，觀察顧客行為，調(diào)整超市商品布局、擺放，觀察顧客會受到什么影響。獲得顧客更多的喜歡(二)實(shí)驗(yàn)法.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。（人為改變某種因素，測定消費(fèi)者的反映），價格改變之前和之后，看顧客發(fā)生的反映。如包裝的改變，顧客的吸引力）實(shí)驗(yàn)的主體，如商場，簡單了解）實(shí)驗(yàn)的投入，改變的要素，商品的價格，包裝，布局改變）環(huán)境的投入，影響主體變化的所有的因素，外在因素的變化。如飲料受到季節(jié)性的影響。()階乘設(shè)計(jì)含義。多元化，包裝，展銷會，多因素的階乘()拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三)調(diào)查法（最主要的方法）電話訪問，要求對方安裝電話，調(diào)查的問卷問題比較多，拒訪率很高，要通過號碼，找到合適的樣本。郵寄問卷方式，成本比較低，回收率特別低。（實(shí)用的方法）人員訪問，數(shù)據(jù)收集，成本最高，數(shù)據(jù)回收率最高.制定研究戰(zhàn)略。（收集數(shù)據(jù)）()調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以與人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，與時補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最與時的信息。（抽取某種具有特征的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，從個體推出總體，否則企業(yè)沒能力進(jìn)行普查。）()訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。（隨便打勾什么的，主觀情緒印象）市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計(jì)法（片面性，主觀性，權(quán)衡考慮）權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：.對各個專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。（估計(jì)這個值，權(quán)衡的考慮，對不同的給與不同的權(quán)數(shù)，給與信任值和如何修正）.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。.對過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析考試題很少看到（把收集的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，采用的方法）一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（個或個以上的群體）(一)回歸分析。表述自變量和因變量印象，代入自變量，求因變量。數(shù)值型的(二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（有些是沒辦法確定數(shù)值，數(shù)量，只好用判別法，進(jìn)行主關(guān)判斷）(三)因素分析。變量之間相關(guān)的變化程度進(jìn)行推導(dǎo)。多變量的分析方法二、測定尺度（簡單了解）測量尺度的四種類型：名義尺度（屬于同一個人）、順序尺度（大小排順序）、間距尺度（測定對象，間隔對象測定）、比例尺度（長度，種量）的涵義和用途。

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。(一)市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。（市場需求和營銷力量相關(guān)）即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?？蓴U(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場、藥品等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。(二)市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為，即企業(yè)成為獨(dú)占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因?yàn)槊總€企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以與其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：.購買者的購買意向是明確清晰的。.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法（重點(diǎn)，簡答題）銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋海ㄈ秉c(diǎn)）.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。（狹窄）.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。(三)專家意見法（預(yù)測未來）利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：.預(yù)測過程迅速，成本較低。.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是：.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（對于模糊，對于細(xì)的，專家預(yù)測法不適合）(四)市場試驗(yàn)法，為了增強(qiáng)可靠性，根據(jù)個別市場，推測總體市場的情況(五)時間序列分析法.趨勢。.周期。.季節(jié)。.不確定事件。如暴雨、(六)直線趨勢法（重點(diǎn)，可能會計(jì)算題）[例]假設(shè)某企業(yè)～年銷售額分別為、、、、萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測年的銷售額。由于（年）為奇數(shù)，且間隔為，故置于中央一期即年，的取值依次為、、、、，依次為、、、、，依次為、、、、，所以∑（預(yù)測值）∑（時間）（增長率）∑代入公式，得預(yù)測年的銷售額，則，代入上式，得×(萬元)(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法（過去和未來看成函數(shù)，推測未來需求的變化情況）第四章市場營銷環(huán)境分析（在環(huán)境中抓住機(jī)會，或者不利因素的，并且進(jìn)行分析，趨利避害）提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境與其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。(一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。（從微觀到宏觀）企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅……（整個環(huán)境中的不利的），另一類是市場營銷機(jī)會?！ōh(huán)境中對企業(yè)有利的機(jī)會）所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。(三)分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。（考核的知識點(diǎn)）.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（不是特別多）.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。（像股票）.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（風(fēng)險(xiǎn)不大，要獲得更高的利潤，難度大）.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。（出選擇）二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)（主動化解）(一)對機(jī)會的反應(yīng)。（單項(xiàng)多項(xiàng)）.評估機(jī)會的市場空間.評估企業(yè)自身能力(二)對威脅的反應(yīng)。（單項(xiàng)多項(xiàng)）.反抗。（利用政府，如美國政府反抗日本轎車，進(jìn)口封鎖）.減輕。（不可能通過動作，抵消威脅，而只能減輕）.轉(zhuǎn)移。（原有萎縮的業(yè)務(wù)，抽出資金，向其他地方轉(zhuǎn)移）第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境（具體的，細(xì)化的）市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身與其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門（部門和其他部門的配合、自身能力會影響到企業(yè)營銷的運(yùn)作）、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介（整個的經(jīng)營配合程度，都會影響到企業(yè)的經(jīng)營）(一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（保持良好的合作關(guān)系）質(zhì)量等會影響最終(二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（與廠商的配合，都會影響到目標(biāo)群眾對產(chǎn)品的看法）(三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場,詳細(xì)掌握（單選）市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者與其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場（買東西的目的）、生產(chǎn)者市場（買的目的為了加工在生產(chǎn)）、中間商市場（為了賺取差價）、政府市場（為了執(zhí)行政府機(jī)構(gòu)的職能）和國際市場（供應(yīng)國際的市場）。四、競爭者（單選）.愿望競爭者（滿足同一個消費(fèi)者，不同愿望需求，如洗手液和洗頭膏，競爭比較遠(yuǎn)）、.一般競爭者（滿足購買者某種愿望的各種方法，某個顧客的一個愿望，不同企業(yè)滿足同一個消費(fèi)者同一個愿望的，形成競爭，如羽毛球，游泳池滿足鍛煉身體）、產(chǎn)品形式競爭者（滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號，某種消費(fèi)者，各種愿望的，電視機(jī)，不同型號之間的競爭，等離子或者）、品牌競爭者（滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的同種品牌，就是意義上的競爭）的涵義五、公眾什么叫公眾（對企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生任何影響的整個任意團(tuán)體）（單線，多項(xiàng)）具體包括：金融公眾（銀行投資公司，籌資）、媒體公眾（廣告電視大眾媒體，美譽(yù)度有影響）、政府公眾（至關(guān)重要，宏觀上的管理者，遵守法律法規(guī)，政府下達(dá)的指令，會對企業(yè)有影響）、市民行動公眾（消費(fèi)者權(quán)益組織）、地方公眾（企業(yè)附近的公眾）、一般公眾（其他的社會團(tuán)體）、企業(yè)內(nèi)部公眾（董事會，經(jīng)理，職工制定的規(guī)章制度，會對企業(yè)產(chǎn)生印象）。(四)市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境（比微觀影響力度更大些）一、人口環(huán)境（簡答題）市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長。（有的國家負(fù)增長，出生率下降，但人口本身，不會被印象到）(二)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。(如外國奶粉買入中國國內(nèi))(三)許多國家人口趨于老齡化。（如保健品，保健，老年人的市場）(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（世紀(jì)和世紀(jì)年代比較，家庭單身子女，如父母雙職工，如丁克，如離婚率給市場運(yùn)作產(chǎn)生影響）(五)非家庭住戶在迅速增加。（.單身成年人人合租，同居.集體住戶）(六)許多國家的人口流動性大。.人口從農(nóng)村流向城市。（中國）.人口從城市流向郊區(qū)。（如外國）(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。（中國民族，美國，英國，習(xí)慣，偏好都不同，針對性的問題）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化（工資、福利等，但并不會花全部的錢買某樣?xùn)|西）、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。(一)消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。(二)消費(fèi)者支出模式的變化。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。（支出占家庭收入的（恩格爾定律）比重越大，家里就越窮，比重越小，越富）.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。（三）家庭生命周期的影響。生命階段不同階段模式是不一樣的，如年輕時、單身、到新婚到有孩子。（四）消費(fèi)者儲蓄和信貸變化。會影響到購買力。儲蓄越大，購買力越少。信貸是越大，購買力越大。三、自然環(huán)境（一）空氣、水用不完，環(huán)境。會影響到企業(yè)經(jīng)營。有限，不能更新的。煤炭，石油。（二）環(huán)境污染工業(yè)化污染，即使威脅也是機(jī)會，如綠色食品（三）政府對自然資源的干預(yù)加強(qiáng)的加強(qiáng)環(huán)境治理，企業(yè)如果跟著政府對應(yīng)的走，四、技術(shù)環(huán)境數(shù)碼相機(jī)（創(chuàng)造），對膠卷廠商的毀滅。(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（三）新技術(shù)革命的出現(xiàn)，網(wǎng)上某買，如當(dāng)當(dāng)，卓越。(四)知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn).知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境（非常強(qiáng)制性）比如企業(yè)方方面面要遵守國家的法律法規(guī)，如廣告不能在某個時間段播放消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)中國消費(fèi)者協(xié)會于年月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。對企業(yè)產(chǎn)生影響。其他國家一些政局的穩(wěn)定，對國際的營銷都會產(chǎn)生影響。六、社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平高低，會影響收入水平，影響消費(fèi)水平，影響到心里結(jié)構(gòu)。宗教信仰，作為精神寄托。思維的引導(dǎo)，會導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣第五章市場購買行為分析（不同的主體所購買行為的目的受到什么影響）提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。第一節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。(一)文化因素（后天形成的，先天形成的不是，如頭發(fā)黑，皮膚黃）所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。(二)社會因素.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。次要群體是正式群體。間接影響分為向往群體（如明星）和厭惡群體。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以與產(chǎn)品生命周期。.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。（有些家庭主婦直接做決定，有的是家庭一起做決定。找到最終拍板的人。.社會角色。即使爸爸又是下屬，又是經(jīng)理。不同的購物決策。(三)個人因素消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。(四)心理因素消費(fèi)者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以與信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。.動機(jī)。馬斯洛（重點(diǎn)）。。。。個大的方面生理需要（基本生活需要）、安全需要（人生安全）、社會需要（必須要和人打交道）、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要（自身價值得到實(shí)現(xiàn)）。只有低層次的需要被滿足后才會有高層次的需要。.知覺。）選擇性注意，只選擇對我們內(nèi)在需要相一致的。如需要購買電視機(jī)，對廣告就注意了。）選擇性扭曲，通過自身意識加工形成一定的選擇。選擇自己喜歡的廣告加工。認(rèn)為更好了。偏激。.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力（渴了）、刺激物（水）、誘因（如果不刷牙，會引起不良反映）、反應(yīng)（購買了）和強(qiáng)化（單選題）的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。.信念和態(tài)度。態(tài)度和信念的區(qū)分（單選題）二、參與決策的角色以與消費(fèi)者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。有時候是完全分離，有時候是一個人.發(fā)起者。想要買的人.影響者。對最終決策產(chǎn)生影響的人.決策者。決定購買的人.購買者。實(shí)際采購的人.使用者。真正用產(chǎn)品的人消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。（單項(xiàng)，多選）書上表格（出題點(diǎn)之一）.習(xí)慣型購買行為。隨便購買的，如口渴時，隨便買水。企業(yè)對外包裝、廣告特別，給消費(fèi)者有印象，消費(fèi)者就更容易購買。.變換型購買行為。價格不是很高，購買類型的多樣化，如牙膏、洗頭膏、各種品牌，不同都會購買。企業(yè)讓產(chǎn)品在供銷商占據(jù)有利貨架，如寶潔，占據(jù)貨架面積大。.協(xié)調(diào)型購買行為。單價比較高，消費(fèi)者不是經(jīng)常購買。一旦決定購買。大多數(shù)消費(fèi)者，如空調(diào)，會反復(fù)比較差異，實(shí)施購買。有不協(xié)調(diào)的心里，覺得自己買的比其他牌子，總會覺得自己買的不好。企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者購買前，對產(chǎn)品一種咨詢，當(dāng)消費(fèi)者購買中，企業(yè)積極運(yùn)用推銷，商品詳細(xì)特點(diǎn)，提供方面，購買后，提供消費(fèi)者如何辨別產(chǎn)品好壞的一些信息，讓消費(fèi)者買的舒心，放心。.復(fù)雜型購買行為。不會立刻下決定。企業(yè)積極傳遞產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，帶來哪些利益，如何正確的商品選擇，讓決策更快的選擇。如：汽車。三、消費(fèi)者購買決策過程在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。圖消費(fèi)者購買決策過程(一)引起需要（渴了、餓了、刺激消費(fèi)者）(二)收集信息（外在物要滿足需要，就要先搜集信息）消費(fèi)者信息來源主要有個人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評價方案.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。如電腦的配置，價格品牌外觀，企業(yè)要觀察消費(fèi)者注意哪些品牌屬性。.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者會對品牌重視程度是不一樣的，消費(fèi)者關(guān)注的不同。是某些消費(fèi)者特色屬性.品牌信念。消費(fèi)者對不同品牌好與壞的綜合的看法。消費(fèi)者會對品牌選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留，.效用函數(shù)。他希望的商品能給他帶來多少的滿足程度。滿足度越高，購買欲望越大.評價模型。購買屬性。(四)決定購買外界環(huán)境改變，或者是其他人的意見，會改變購買。會有意外(五)購后行為（考點(diǎn)）購買者對其購買活動的滿意感()是其產(chǎn)品期望()和該產(chǎn)品可覺察性能()的函數(shù)，即(，)。若，則消費(fèi)者會感到滿意;若>，則消費(fèi)者會感到不滿意，若。期望值和購買后感覺比。企業(yè)不能太夸大其詞，第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。（選擇題）(一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場。二、組織市場的特點(diǎn)（多項(xiàng)選擇）類似于企業(yè)，工廠。與消費(fèi)者市場相比較，組織市場有具有派生需求（有消費(fèi)者引起）、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異（重點(diǎn)，簡答或者大題）(一)與消費(fèi)都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。中國人多(二)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（）地理位置分算（三）產(chǎn)業(yè)市場引申需求(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。需求的變動對價格的變動不敏感。如造汽車因輪胎上升，不會改變購買需求，可以將原材料的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。不像雞蛋漲價，會引起購買者減少。(五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。＞消費(fèi)者市場（單選）是多元化需求，多采購的原材料，進(jìn)行分?jǐn)?。有時消費(fèi)者需求只增減，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減.(六)專業(yè)人員購買。有些產(chǎn)品比較復(fù)雜，只能通過專業(yè)培訓(xùn)，專業(yè)購買，如建筑業(yè)玻璃，一般人不懂(七)直接購買。購買量比較大，性能比較復(fù)雜，從廠家直接購買，能得到價格低廉，直接服務(wù)(八)互惠。比如買你電腦，你買我鋼材?；セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。有些設(shè)備價格很大。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場（多人決策，多人購買，）購買行為（產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模大小不同，采購大小不同）一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心，含義（所有參加決策購買的人員構(gòu)成采購組織的單位）與采購中心通常包括的成員。(一)使用者。業(yè)務(wù)人員，提出需求的一放(二)影響者。在企業(yè)內(nèi)部和外部影響購買決策的人員(三)采購者。定決策的人員，專門采購人員。隨產(chǎn)業(yè)購買量的大小。(四)決定者。有權(quán)來批準(zhǔn)，如領(lǐng)導(dǎo)。關(guān)注決定者。(五)信息控制者?？刂菩畔⑷藛T二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購（選擇形式）(一)直接重購。找固定合作關(guān)系的供應(yīng)商。習(xí)慣性采購。(二)修正重購。進(jìn)行一定的調(diào)整這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機(jī)會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。(三)全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素（如經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響）、組織因素、人際因素（使用者決策者購買者等）和個人因素（每個人考慮的不同，如文科和理科的人，年輕和年老的）的影響。產(chǎn)業(yè)購買者決策過程認(rèn)識需要，內(nèi)部刺激和外部刺激確定需要，確定需要的品種，確定數(shù)量，共同的協(xié)商。說明需要，采購需要，性價比比較大的產(chǎn)品物色供應(yīng)商，挑選合格的。征求建議書，供應(yīng)商交給采購經(jīng)理，供應(yīng)商提供的標(biāo)書選擇供應(yīng)商，供貨條件，信譽(yù)，服務(wù)，一般招標(biāo)，進(jìn)行選擇，不能就看價格，要看信譽(yù)，質(zhì)量()選擇訂貨程序?，F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因?yàn)?，如果采購次?shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加;反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾，當(dāng)采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計(jì)劃”。（）產(chǎn)品評估。到底產(chǎn)業(yè)購買者，用哪些因素選擇供應(yīng)商。第四節(jié)中間商購買與政府采購在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。中間商與政府購買一、中間商購買行為的主要類型中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種（和產(chǎn)業(yè)全新購買相似）、選擇最佳賣主（從誰那邊買能買到最好的）、尋求更佳條件（不想更換中間商，想更好的條件，更好的價格）。二、中間商的主要購買決策（知識點(diǎn)）中間商的購買決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本概念與原則……采購人、政府采購機(jī)構(gòu)（集中招標(biāo)）、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)（中介組織）、供應(yīng)人（最終確定下來的）等基本概念。政府采購的基本原則。(二)政府采購的基本原則。.公開、公平、公正和效益。.勤儉節(jié)約。.計(jì)劃。四、政府采購的主要方式招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價、采購卡、單一來源采購或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)程序(至少有家或家以上)第六章市場競爭戰(zhàn)略分析（是出案例的形式）哪一類競爭者，對與市場占有率要實(shí)施什么手段提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義與其市場競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者（全面的了解）.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。產(chǎn)業(yè)方面來看，提供統(tǒng)一產(chǎn)品可替代的產(chǎn)品企業(yè)都是.市場競爭觀念。市場，同一市場，滿足目標(biāo)市場都是作為競爭對手。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。確定競爭者的目標(biāo)（戰(zhàn)略制定可以提供更好的戰(zhàn)略，如利潤最大化，）與戰(zhàn)略（企業(yè)采取的策略相似，就會激烈，考慮策略的難以程度）競爭者的目標(biāo)：明白企業(yè)重點(diǎn)目標(biāo)……判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。（選擇題）.從容不迫型競爭者。加大廣告，加大促銷業(yè)務(wù)是，競爭企業(yè)沒有任何反映，.選擇型競爭者。某些營銷反映，競爭企業(yè)，選擇有些有反映有些沒反映.兇猛型競爭者。對營銷反映，競爭者企業(yè)，立馬進(jìn)行反映.隨機(jī)型競爭者。企業(yè)反映模式，很難琢磨。有時有反映有時沒反映四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策（試圖組成好的）進(jìn)攻誰，應(yīng)該回避誰，對競爭者的強(qiáng)弱，弱，容易獲得成功，但是獲利少。.競爭者與本企業(yè)的相似程度。有相似競爭對手，容易孤注一擲進(jìn)行反攻。.競爭者表現(xiàn)的好與壞。對企業(yè)是一種鞭策，開發(fā)新技術(shù)。五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位（為了對競爭對手有更好的了解）()建立系統(tǒng)。()收集數(shù)據(jù)。()評價分析。()傳播反應(yīng)。企業(yè)為了與時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（既有對先有市場的保護(hù)，又要對未來市場的發(fā)展）擴(kuò)大市場需求總量（收益最大的還是主導(dǎo)者）市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途（冰箱，以前醫(yī)用）;三是增加使用量（如牙膏，增加次刷牙）。（選擇）保護(hù)市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御（你攻擊我，我攻擊你）、運(yùn)動防御（不止現(xiàn)在的防御，還要擴(kuò)大市場防御）、收縮防御（放棄一些衰減的份額，保存原有市場）。擴(kuò)展市場的主要途徑。提高市場占有率（提高收益）注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。.有可能會達(dá)成壟斷，引起反壟斷。.市場變大，利潤不一定會大，可能會下降.爭奪市場占有率，營銷方式的采取。有些手段可能有效。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（處在市場占有率排在位的，挑戰(zhàn)別人）一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象.攻擊市場主導(dǎo)者。（有的專門找弱點(diǎn).資金和成本就比較高）.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。（掠奪實(shí)力相當(dāng)?shù)姆蓊~）.攻擊地方性小企業(yè)。（奪取顧客，并購小企業(yè)，增加份額）二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（案例）有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。（廣告，促銷等等等，都要進(jìn)攻，看實(shí)力）.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。（聲東擊西的策略，如地理性的側(cè)面進(jìn)攻，農(nóng)村包圍城市）.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略（實(shí)力不是很強(qiáng)，搭便車，坐享其成）一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。竟可能的效仿主導(dǎo)者，（注意到緊密跟隨，不能緊跟，而要有距離的。）(二)距離跟隨。主要方面，目標(biāo)市場，價格，跟隨。明確區(qū)分，檔次，價格。讓主導(dǎo)者不以為然(三)選擇跟隨。某些跟隨，有些自行稀釋。不盲目跟隨，也像挑戰(zhàn)者的迂回進(jìn)攻第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（被大企業(yè)遺棄的，。拾遺補(bǔ)缺）市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)（找到市場空白點(diǎn)）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（簡答）點(diǎn)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)。有足夠的市場潛量和購買力。利潤有增長的潛力。競爭者不具有吸引力。企業(yè)由此補(bǔ)缺基點(diǎn)的能力。企業(yè)既有的信譽(yù)足夠?qū)垢偁幷摺Ｊ袌鲅a(bǔ)缺者（找到補(bǔ)缺幾點(diǎn)）主要戰(zhàn)略最終用戶專有化.垂直層面專有化（固定產(chǎn)品）.顧客規(guī)模專有化.特定顧客專有化.地理區(qū)域的專有化產(chǎn)品現(xiàn)貨產(chǎn)品專有化.客戶訂單專有化.質(zhì)量和價格的專有化服務(wù)項(xiàng)目的專有化（作為拾遺補(bǔ)缺點(diǎn)）分銷渠道的專有化市場補(bǔ)缺者主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。第章目標(biāo)市場營銷（重要的組成部分，集中提現(xiàn)）對目標(biāo)市場研究，進(jìn)行營銷第七章目標(biāo)市場營銷

了解市場營銷的發(fā)展過程與其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素與市場定位的依據(jù)和方法。

第一節(jié)市場細(xì)分（為什么要市場細(xì)分，找市場空白）

一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展

掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。

二、市場細(xì)分的利益和方法

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。

由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好（市場上有集中的，當(dāng)中位置）、分散偏好（不同的顧客相差偏好比較大，不常見）、集群偏好（形成不同的自市場，常用的，找偏差顧客的相同點(diǎn)）的消費(fèi)群體（），所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。（方法）

三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理變量，消費(fèi)者所處的地理位置以與其他地理變更（城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)粉消費(fèi)者市場。進(jìn)行營銷運(yùn)作。(二)人口細(xì)分

所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。(三)心理細(xì)分

為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即：活動()，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動;興趣()，如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見()，如消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。

(四)行為細(xì)分（消費(fèi)者細(xì)分掌握）

所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、.消費(fèi)者所追求的利益、.使用者情況（數(shù)量細(xì)分）、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、.消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度（品牌（一種）忠誠，幾種忠誠、轉(zhuǎn)移的忠誠者，非忠誠者）、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。（人口和心里變量用的比較多）.消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度.鐵桿品牌忠誠者。

.幾種品牌忠誠者。

.轉(zhuǎn)移的忠誠者。

.非忠誠者。

四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有.最終用戶細(xì)分、.顧客規(guī)模細(xì)分等。其他（地理變量）五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的有效性（細(xì)分后要滿足。。）

細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性（通過相對的營銷進(jìn)入市場）、可盈利性（應(yīng)該有穩(wěn)定的利潤）和可區(qū)分性（和其他市場區(qū)分開）。（多選）(二)反市場細(xì)分（分的越細(xì)，市場空間太?。?/p>

實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。

西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。

反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場的含義是指企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。無差異市場營銷（只提供一種產(chǎn)品，竟可能滿足更多顧客的需求）（錢少）（概念的形式掌握）企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。（不多見。）這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式，有利于大規(guī)模生產(chǎn)，能降低成本。缺點(diǎn)：不可能一種產(chǎn)品滿足很多顧客需求。差異性市場營銷（錢多）（差異大）企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。缺點(diǎn)：必然會使得企業(yè)各個成本提升

(三)集中性市場營銷（錢少）是指企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。實(shí)行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。

二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素（案例過關(guān)寶典）

三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即.企業(yè)資源、.產(chǎn)品同質(zhì)性、.市場同質(zhì)性、.產(chǎn)品所處的生命周期階段、.競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（要考慮競爭對手）等。

第三節(jié)市場定位

一、市場定位的涵義

市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品大致相同，價格卻低）;二是偏好競爭優(yōu)勢（特色的地方）。市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。怎么找到競爭優(yōu)勢，個方面：.經(jīng)營管理方面（領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)能力，決策水平、計(jì)劃能力）.技術(shù)開發(fā)方面（技術(shù)手段，資金是否充足，開發(fā)新產(chǎn)品）.采購方面（采購方法，供應(yīng)商），.生產(chǎn)方面，（技術(shù)、生產(chǎn)能力，職工素質(zhì)如何。）.市場營銷方面（廣告、營銷的能力、）.財(cái)務(wù)方面（企業(yè)資金的籌措，現(xiàn)金流量）.產(chǎn)品方面（質(zhì)量、價格、花色）三、市場定位的依據(jù)和方法（針對產(chǎn)品）在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性