市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-第一章

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述主講老師：金漢林第1章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述1什么是營(yíng)銷策劃2收集與分析市場(chǎng)信息是企業(yè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)3企業(yè)營(yíng)銷策劃的靈魂是創(chuàng)意4走出策劃誤區(qū)案例：礦泉水投放市場(chǎng)有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水。他們決定擠占成都市場(chǎng)，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報(bào)紙、電臺(tái)大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費(fèi)20多萬(wàn)元，可銷勢(shì)并未見長(zhǎng)。企業(yè)認(rèn)為成都市場(chǎng)是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)，既不占天時(shí)，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場(chǎng)，在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳，支出廣告費(fèi)20多萬(wàn)元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來(lái)還是窩邊草好吃。為了擴(kuò)大本地銷量，他們又出資數(shù)萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳；但因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)狹窄，銷量仍不見長(zhǎng)。結(jié)果，一年時(shí)間，該公司花去廣告費(fèi)50余萬(wàn)元，售出礦泉水800余噸，約合20萬(wàn)瓶，產(chǎn)值160萬(wàn)元，除去成本，虧損達(dá)30余萬(wàn)元。第一節(jié)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、定義企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，簡(jiǎn)稱企劃。是對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃和安排，是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的計(jì)謀和策略。它是一個(gè)綜合、系統(tǒng)的過(guò)程，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略，以及對(duì)實(shí)施方案、具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃，從而達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。案例：小紅書的“出圈”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷P1案例：一個(gè)能打電話的瓶蓋P3二、策劃構(gòu)思過(guò)程理念設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)顧客信息環(huán)境信息企業(yè)資源相關(guān)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷理論目標(biāo)確定三、策劃的要素策劃由策劃人、策劃目標(biāo)、策劃資源和策劃方案四大要素組成。

策劃人：策劃人的水平?jīng)Q定著策劃的水平，策劃人的素質(zhì)的高低、知識(shí)的豐富、經(jīng)驗(yàn)的多少，都直接影響著策劃成效的優(yōu)劣。

策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)是指策劃人所希望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為目標(biāo)。它既是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是衡量和評(píng)價(jià)策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)。

策劃資源：策劃資源泛指策劃人在策劃時(shí)，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財(cái)力。

策劃方案：策劃方案是策劃人在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，利用策劃資源實(shí)施策劃的結(jié)晶。第二節(jié)收集與分析市場(chǎng)信息是企業(yè)

營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)策劃者必須對(duì)所要策劃項(xiàng)目的相關(guān)信息掌握了解，才有可能做出成功的策劃方案。沒有市場(chǎng)信息的及時(shí)收集和準(zhǔn)確分析，策劃活動(dòng)只能是紙上談兵。在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境中，時(shí)間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時(shí)機(jī)，策劃也有一個(gè)時(shí)機(jī)問題，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，必須快速抓準(zhǔn)。只有時(shí)機(jī)成熟，策劃才會(huì)奏效。只有策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時(shí)而策，對(duì)不同的標(biāo)的對(duì)象，因時(shí)而異，果斷行策。策劃者與偶然時(shí)機(jī)打交道時(shí)，更要把握時(shí)機(jī)，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機(jī)策劃。案例：誘餌效應(yīng)P6案例：偷走班克斯P7案例：大眾汽車的關(guān)系營(yíng)銷P8第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷策劃的核心是創(chuàng)意創(chuàng)意是指整個(gè)策劃活動(dòng)從構(gòu)思到實(shí)施、從醞釀?dòng)?jì)劃到統(tǒng)籌安排的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)自己的策劃方案盡量與眾不同，體現(xiàn)出創(chuàng)造性、獨(dú)特性和新意，達(dá)到對(duì)受眾群的沖擊力，從而得到滿意的效果和實(shí)際收益。創(chuàng)意同點(diǎn)子不一樣，“點(diǎn)子”一般是為解決“某一事件”的具體的一個(gè)注意“點(diǎn)”，而創(chuàng)意可以是一個(gè)點(diǎn)，一條線，一個(gè)面，一個(gè)體，一個(gè)局……。所以創(chuàng)意不是靠拍腦袋拍出來(lái)的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。

創(chuàng)意的本質(zhì)特征是創(chuàng)新失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡(jiǎn)單的模仿。這樣的策劃不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。案例：大數(shù)據(jù)引導(dǎo)進(jìn)入新市場(chǎng)P8創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在：①積極的求異性；②敏銳的洞察力。③創(chuàng)造性的想象④獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。⑤活躍的靈感。案例：月球上的孤獨(dú)老人P11案例：“豪車車葬”營(yíng)銷活動(dòng)策劃P13第四節(jié)走出策劃誤區(qū)一、策劃不是“包治百病”的良方隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。二、策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意點(diǎn)子策劃僅僅是一個(gè)點(diǎn)子包含點(diǎn)子，面或體

名詞動(dòng)詞一個(gè)出發(fā)點(diǎn)一系列的過(guò)程

中間體結(jié)果案例：隱形的海報(bào)--英國(guó)兒童眼癌信托P15案例：為喝水，多走200步--非洲醫(yī)療和研究基金會(huì)P16三、策劃不是越復(fù)雜越好

說(shuō)到策劃，很多人便會(huì)想到“策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想”，其實(shí)，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場(chǎng)上，“演出”簡(jiǎn)單、易懂、有趣的“戲劇”。四、策劃不是計(jì)劃策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意無(wú)須創(chuàng)意范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)靈活多變的一成不變的具有開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練才能提高策劃能力通過(guò)短期訓(xùn)練可具備計(jì)劃能力側(cè)重于“策”側(cè)重于“劃”五、策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃決策戰(zhàn)略預(yù)謀性一定有不一定有一定有創(chuàng)新性基本有不一定有不一定有研究的問題不受限制不受限制具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的問題最主要的研究?jī)?nèi)容方案選擇方案方案思維方法強(qiáng)調(diào)直覺思維、形象思維與辯證思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維六、策劃不是天馬行空

有些人認(rèn)為策劃就是天馬行空，隨意發(fā)揮，把美好的幻想加以實(shí)施。但是，這些策劃不是遭到“槍斃”，就是在執(zhí)行過(guò)程中遭遇“滑鐵盧”。

策劃是天馬行空，但又不是天馬行空。為什么這么講呢？從策劃的特性知道，策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受固定模式的約束。在策劃的某些環(huán)節(jié)，尤其是創(chuàng)意階