教學案例：碧桂園的營銷策劃講解

碧桂園神話

——一個轟動南國的戰(zhàn)例資料來源于企業(yè)資料，致謝碧桂園地產(chǎn)碧桂園，一個田園風光的別稱，一個毫不起眼的地名，然而就是這個“碧桂園”，在1994年至1995年間，卻像一座原子反應堆，裂變出一系列注目的新聞，形成了奇峰迭起的連鎖反應，成為人們爭相議論的話題，使廣東為之轟動，影響涉及全國。

這是廣東的神話，也是策劃家的神話。

一、碧桂園策劃與運作過程碧桂園，它座落在廣東省順德與番禺的交界地，前不著村，后不靠鎮(zhèn)，上不著天，下不著地。碧桂園，這個占地1000多畝土地，投資上億元的花園別墅樓盤，1993年6月處于“死火”狀態(tài)。這個被譽為“金三角的交匯點”，頗得民心的廣東省前省長葉選平親筆題寫“園”名的樓盤，看樓買房的人伶仃可數(shù)。

為了“救命”，發(fā)展商曾多次邀請一些專家、學者實地考察，希望出奇制勝，但也沒有什么高招。

碧桂園的老板雖出身農(nóng)民，卻酷愛看書報。古諺云：“‘書’中自有黃金屋。”料不到，機遇女神竟也藏身其中。

一天，他從報紙上獲知，四川某地辦了一所“貴族學?！?，廣州從化也辦了“中華英豪學?！保瑸椤按罂睢眰兘獬俗优逃暮箢欀畱n。

于是，1993年8月的一天，他驅(qū)車到廣州從化考察“中華英豪學校”，準備送其子女去那兒上學。

當他到離廣州兩個小時車程，并且是建立在偏鄉(xiāng)僻壤、水田魚塘之上的“貴族學校”，看到那么多“大款”，爭先恐后地把自己的“千金”、“公子”往這兒送，盡管每個學生要交教育儲備金15萬元。他突然眼睛一亮，他想為什么我們不打破先建房再辦學的慣例，而是先辦學再建房呢？于是，他決定：樓盤不治先辦學。（逆向思維出創(chuàng)意?。┛墒牵粠娃r(nóng)民出身的建筑商，怎么辦起一個商檔次的貴族學府呢？在三角洲的田園地帶辦學，能吸引大都市的有錢人嗎？如何取信于民，取信于社會？

當時，有人建議請新聞界的“大腕”出山，寫一篇大手筆的文章，為辦學推波助瀾。這位“奇人”就是被人們譽為“策劃大師”的王志鋼。

碧桂園老板初衷是請王志鋼寫一篇文章。

1993年10月，王志鋼看完了死火的樓盤的后，王志鋼說：“這個事業(yè)不是一篇文章就能做好的。辦學，不是權宜之一計，而是圍棋上的‘生死之劫’，要把它當作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。孫子兵法，圍魏救趙，也許反過來救了大市。如果僅僅把它當做一種住宅配套，那就注定要失敗。”。

心靈相通的碧桂園老板當場拍板“碧桂園請您當總策劃”。二、王志鋼的策劃思路第一部分

碧桂園學校的策劃

以征收6位數(shù)的教育儲備全面啟動的“高價學?！保敃r正在廣東風起云涌，“中華英豪”打響火炮后，有東莞的“新世紀英才學?！?，深圳的英文書院，順德的“亞加達”，廣州的“南洋英文”，“華美國際”等20多家學校，爭奪那些富翁、大款們對子女的投資。在各路英豪當中，有的與美國、加拿大學校聯(lián)姻，有的聘請清華附中、北大附中的教師，有的則在繁華都市中心的華麗校舍、設備齊全、交通便利為號召，相比之下，位于偏遠的鄉(xiāng)村，目前還是一片桑基魚塘的“碧桂園”條件最差，簡直沒有“叫陣”的資格。（一）廣告策劃：

1．報紙：

面對當時中國房地產(chǎn)廣告大多是直接了當?shù)?、簡單地進行理性訴求，諸如交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價格低廉一類，也有一些感性訴求廣告，但往往是嘩眾取寵，目標不明。王志鋼則要求廣告設計必須改換思路，從總的戰(zhàn)略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”，設計出“可怕的順德人”的廣告。

1994年1月3日、1月9日、1月13日《羊城晚報》刊出一則引起轟動的系列廣告：《可怕的順德人》，“可怕的順德人”刮起一股“懸念旋風”，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人們急不可耐地等9日的報紙，9日晚報，又由“智慧果”引出了“博士帽”。

1994年1月25日，“可怕的順德人”全面揭開謎底，在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中，語出驚人：

“中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白?！?/p>

廣告和盤托出了“21世紀經(jīng)濟大潮的黃埔軍?！薄坦饒@學校的辦學方案與招生條件。

據(jù)統(tǒng)計，在廣告刊出的一個月中，“碧桂園”就收到全國各地來信8000多封。

[可怕，代表一種能量，產(chǎn)生一種震撼]

“可怕的順德人”

一架天平，左邊是別墅、轎車、美金，右邊的是一個小學生，文字：財富的積累或兒女的成才？兩相權衡，誰重誰輕？錢財身外物，兒女千秋業(yè)。

唯一性：廣告設計及內(nèi)容，公關活動

排它性：景山中學的分校

權威性：一流人才，一流學校2．電視廣告：

6月份，私立學校的招生進入白熱化階段，此時，王志剛又設計了一個“為什么”系列，在戰(zhàn)云密布的社會大背景上，打上了一個令人警醒的問號。

電視屏幕上，一個成功人士志得意滿地回到家中，不料開門之后，所見的是家中亂七八糟，太太正在追打自己的愛子。何故？一張不及格的試卷，令“大款”漲大了頭腦，一家人愁眉苦臉之時，突然畫外音插入一個小孩清脆的聲音，“為什么不去碧桂園學校？”

3．廣播：

“為什么不去碧桂園學校？”這孩子氣提醒，在廣播中也經(jīng)常重復出現(xiàn)。

結(jié)果：7、8月，草創(chuàng)而成的碧桂園學校人頭涌動、車水馬龍。報名者達到1300人，教育儲備金也由最初的一個學生18萬元漲到23萬元直至30萬元?！氨坦饒@”一躍成為廣東高價學校的“龍頭大哥”。據(jù)說，在各種媒體的廣告費支出不到100萬元。（二）公關：

將碧桂園學校的辦學過程，策劃了許多傳奇因素，戲劇性的色彩，在新聞“熱點”上聚集放大，吸引新聞界的注意力，“炒”出一臺又一臺有聲有色的話劇來。

1．借北京景山學校的牌子。

1994年是鄧小平同志為北京景山學校題詞“教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”10周年。香港無線電視臺捕捉新聞機會，專門派員北上拍攝了景山學校高質(zhì)量辦學的系列專題片。正在籌辦碧桂園學校的校長（原廣東高教出版社副總編）廖秉權，恰好與北京景山學校校長崔孟明是北師大的同班學友，于是，一個大膽的構想產(chǎn)生了：借用北京景山學校的牌子，和順德北密鎮(zhèn)合辦北京以外的全國第一所分?！坦饒@學校。新聞炒作：94年1月，碧桂園學校正式奠基的日子，邀請新聞界記者來碧桂園參觀，先請記者們觀看香港無線電視臺的節(jié)目錄像。屏幕上，一二年級的小學生能說上千個漢字，三四年級能用英語會話，令人嘖嘖稱奇。鏡頭捕捉到一個天真爛漫的孩子。

“你爺爺是誰？”

“鄧小平”

“爺爺在家做些什么？”

“看報紙、看電視”

此時，畫面定格。王志鋼“這是鄧小平的孩子，鄧家的孩子，包括鄧樸方、鄧榕、鄧楠，都曾在景山學校讀書?！彼痔嵝延浾邆冏⒁忄囆∑皆?0年前為景山學校的著名題詞。他強調(diào)，碧桂園學校將作為中國教育的“王牌”——景山學校的廣東分校，“加入北京景山學校國際教育產(chǎn)業(yè)集團”。目標是“走向世界，培養(yǎng)跨世紀的人才”。那時，新聞機構對“高價學?！钡膱蟮朗艿絿栏裣拗?，而且已出現(xiàn)由客觀報道轉(zhuǎn)向批評的傾向，然而，加入了北京景山的學校這一張王牌，就起了戲劇性的變化，角度不同了，主題也不同了。

“南北攜手，共創(chuàng)新?！?、“與北京景山學校合作與國際教育接軌”、“構筑跨世紀的文化‘金字塔’”——《羊城晚報》、《經(jīng)濟參考報》、《亞太經(jīng)濟時報》、廣東電視臺、廣東新聞臺紛紛的“搶新聞”的態(tài)度對碧桂園學校作突出報道，與“可怕的順德人”廣告相互呼應，刮起了一股“碧桂園旋風”。2．人才新聞炒作

王志鋼建議：千萬不要將學校辦成企業(yè)，去千方百計賺錢，這樣會使碧桂園學校檔次下降，要切記“學校不賺錢就是勝利”，花大力氣把學校教學質(zhì)量搞上去。

（1）廣告“禮聘”

94年2月15日，在中國文化教育界中素負盛名的上?！段膮R報》，頭版報眼位置刊出套紅“禮聘”廣告，向全國“高薪禮聘”優(yōu)秀教育與教學骨干，開出的待遇在當時是很高的：教師月薪1500-3000元，部主任3000-4500元；并解決戶口、住房、醫(yī)療、社會保險、子女入學等。

短短一個月，全國各地近萬名“園丁”爭先恐后定信，打電話向碧桂園報名應征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效應”。（2）新聞炒作

1994年3月底的一天，王志鋼又將新聞界各路諸候請到碧桂園。這天，碧桂園學校對來自全國各地的首批應聘教師進行公開測試，坐在考官席上的，有國家級督學、物理學教授、計算機專家、英語教授、音樂指揮家、美術專家，出場應考10名教師則來自陜西、福建、江蘇、湖南、安徽等省市。

王志鋼給記者們提供應考者的背景材料，有的曾在加拿大訪問講學的青年學者，有的多次獲省市“園丁獎”，有的是當?shù)厍缚蓴?shù)的“高級教師”。

測試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒介關注的“熱點”之一。上?！段膮R報》等以“八園丁熱血薦南國、五湖四海心向碧桂園”為題向全國“轉(zhuǎn)播”了這一盛事。

經(jīng)過嚴格考核選拔，從8000多名應征者中挑出140多位教壇精英。

3．讓海內(nèi)外關注碧桂園的跨世紀試驗

1300多位“小皇帝”進校后如何管理？怎樣成才？

全校20多幢總建筑面積達5.6萬平方米的樓宇，校內(nèi)每個教室配有閉路彩色電視、立體音響、學生宿舍裝有空調(diào)、外語廣播，還有電腦教學室、語音實驗室、恒溫泳池、少年宮、圖書館和運動場。

然而，不少在家中嬌生慣養(yǎng)，稱王稱霸的孩子，一開始難以適應集體生活。

“碧桂園學校沒有‘小皇帝’，只有‘自強人’，既決定了學校重點培養(yǎng)學生‘自尊、自信、自強、自立’的精神，讓學生‘承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志，具有超群生存智慧?！?/p>

△從解放軍體院請來10名教練，全體初中生軍訓一周，男女一律剪平頭、短發(fā)、步行拉練8公里?！鏖_展“一日常規(guī)”，文明禮貌教育。

△強化英語、計算機、普通話3種教學。

——口碑傳播第二部分

碧桂園樓宇的策劃

一、碧桂園樓宇的策劃思路，“一個中心，兩個基本點”

一個中心：就是“碧桂園生活方式”的營造與炒作；

兩個基本點：一個是國際性的碧桂園學校，另一個是五星級的國際俱樂部。

1．生活方式：

把“超級社區(qū)生活方式”定為碧桂園方式

當時宣傳定位：

主題：三年不鳴，一鳴驚人。

碧桂園給你一個五星級的家

碧桂園，成功人士的家園

我們選擇碧桂園的理由……（大款自訴）有錢當然住碧桂園；

（白領自訴）其實，我是最挑剔的；

（小康小訴），小康的消費、貴族的享受。2．五星級的家

（1）“白領精英”下鄉(xiāng)（借腹生子）

碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設公關部、維修部、管家部、采購部、人事培訓部、基建工程部、康樂部等11個部門，管理人員達150多人，其主要骨干平均為廣州酒店管理“精萃”。

物業(yè)公司總經(jīng)理朱兆祥原是中國大酒店的副經(jīng)理；餐飲部經(jīng)理來自白天鵝酒店；管理部經(jīng)理，采購部來自國際大酒店，培訓部來自花園酒店。廣州的“五星”白領在這里竟有20人之多！

目的：①把五星級酒店的管理模式引進物業(yè)管理，把這里的每一幢別墅當作五星級酒店里的一套客戶，使每一位住客享受到五星級的全程服務，把世界一流的管理專家引入碧桂園，加重“五星級”的含金量。

②“白領下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞炒作的又一題材。

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《文匯報》曾發(fā)表一篇通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當保姆》這些“保姆”年薪很高，公司還為每人配一部小轎車上下班。

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電視臺追蹤報道“上山下鄉(xiāng)現(xiàn)象”。

3．國際俱樂部

1994年12月28日俱樂部會所開業(yè)，會所印制了2000張會員卡，如何“引君入甕”？王志鋼又設計了“名車大行動”。

1994年12月31日，星期六，學校召開第一次“家長大會”，家長們心掛下一代，紛紛百忙之中抽身驅(qū)車而來。學校門口出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車展”的盛況。當下午4:30大會結(jié)束后，家長與子女被引入碧桂園國際俱樂部，參加免費自助餐招待會。一餐美食之后，俱樂部老板親自送上一張“會員金卡”，頓使家長們有了“五星級”的自尊，2000張卡很快就有了主人，一傳十，十傳百，加印了3000張卡又全部被搶購一空。

二、公關活動

1．生活方式大討論。

當時，“碧桂園生活方式”引起社會各階層的廣泛爭議：有人認為它是未來中國人的理想生活方式；也有人認為是“富人的特區(qū)”，窮人止步；

1995年2月20日，王志鋼組織一批社會科學研