解決方案式營銷法樣本

處理方案式營銷法引言：各家高新技術企業(yè)怎樣把握機會在猛烈市場競爭中立于不敗之地，并在全球經濟一體化環(huán)境中確立新營銷戰(zhàn)略地位？處理方案式營銷法或許能幫助處理問題。處理方案式營銷法——當今流行歐美高新技術企業(yè)營銷法在國家政策支持、宏觀經濟向好、市場需求擴大、國際機遇來臨和資本市場青睞大背景之下，中國高新技術產業(yè)新一輪發(fā)展已經開啟，各家高新技術企業(yè)怎樣把握機會在猛烈市場競爭中立于不敗之地，并在全球經濟一體化環(huán)境中確立新營銷戰(zhàn)略地位？關鍵之一在于立即借鑒歐美全新營銷方法，探索應用國際上最新成功營銷理念和方法。歐美高新技術企業(yè)企業(yè)在長久發(fā)展競爭中總結起來最新成功營銷理念和方法關鍵有：處理方案式營銷法進入信息化時代以后，高新技術產品如計算機設備、軟件和咨詢服務銷售出現(xiàn)了新挑戰(zhàn),其顯著特點是所需要銷售產品或服務往往難以描述、技術含量高、無形性內容較多、產品更新快、有使用風險、價格昂貴、銷售周期長、參與采購決議組員多和銷售價格不再是贏單關鍵原因等，傳統(tǒng)銷售法對這些新營銷挑戰(zhàn)往往難以湊效，并暴露出很多弱點,決定了營銷需要創(chuàng)新，需要打破重立，使之更適應動態(tài)改變環(huán)境新競爭。創(chuàng)新結果之一就是處理方案（Solution）成了營銷關鍵和焦點，變得更切中時尚起來，用全新銷售行話來說，就是銷售不再是簡單地販賣產品或服務，而是要營銷“整體處理方案"。“處理方案”即Solution，最早是由IBM提出和進行銷售實踐。在1995年由美國Bizworth先生首次出版了《銷售處理方案：在銷售困境中贏得定單》一書，標志著處理方案銷售理念深入成熟。不少企業(yè)紛紛開始以此為綱要結合各自實踐探索利用處理方案式營銷法，營銷效果大大提升，使處理方案式營銷法日趨成熟完善，逐步風行于歐美企業(yè)。受益者感嘆地稱處理方案式營銷法為營銷圣經，將其內容精髓奉為營銷金科玉律。筆者曾前后有幸為5家歐美高新技術企業(yè)效力，每家企業(yè)產品不盡相同，但每家企業(yè)營銷訓練關鍵全部像是約好似均為處理方案式營銷法關鍵招式。實踐上處理方案式市場競爭新格局已大勢所趨，頗具順者昌，逆者亡,所以各家廠商相互競爭焦點也從以往單純產品及服務競爭向提供處理方案競爭轉變。伴伴隨多種新技術、新產品不停涌現(xiàn)，多種處理方案新概念也層出不窮，如作為銷售處理方案急先鋒，IBM一直在發(fā)動多種處理方案攻勢；惠普、Intel在上海建立亞太地域處理方案中心,以加速處理方案在工業(yè)標準平臺上布署和應用；東軟集團將東軟發(fā)展方向定位為國際化IT處理方案提供商；飛利浦電子集團推出全新DVD+R/+RW數(shù)字刻錄機也稱為向消費性市場提供完整半導體系統(tǒng)處理方案；愛立信推出CDMA全方面處理方案；西門子信息通信移動集團(ICMobile)和德州儀器企業(yè)宣告推出適適用于全球移動通信系統(tǒng)(GSM)基站、業(yè)界最小巧單片數(shù)字基帶處理方案；華為企業(yè)推出IP電話處理方案服務；賣UPS電源商宣稱所提供不僅僅是UPS電源，而是一個整體電力基礎設施構建處理方案；某計算機企業(yè)對傳統(tǒng)“電腦”進行了新詮釋，一口氣推出了面向不一樣領域處理方案，實施精細營銷；富士施樂推出其數(shù)碼文件處理方案和數(shù)碼相片打印處理方案；前途無憂聯(lián)盟推出了“企業(yè)網才最新處理方案”；甚至某國際香料企業(yè)也號稱香料處理方案提供商。一時間處理方案這個名詞在中國外見風就長，仿佛處理方案也是個大籮筐，什么全部能夠往里裝，但并不是全部產品和技術貼上了處理方案標簽就能暢銷無阻，時下有很多號稱＂處理方案提供商＂舉步維艱實際經營業(yè)績就說明了這一點，因為處理方案需要有和其相對應處理方案式營銷法，想干瓷器活就得有金剛鉆，那么處理方案式營銷法關鍵內容是哪些呢？首先正本清源，開宗明義，我認為處理方案是指針對用戶需求、問題、期望、遠景和目標，幫助用戶正確地識別需求、處理問題、滿足期望、實現(xiàn)遠景和達成目標方法和方法。在處理方案式營銷法中，用戶需求是第一位，怎么發(fā)覺、識別、激活、加工和滿足用戶需求并使用戶認同成了營銷成功關鍵。處理方案式營銷法認為其用戶群往往需求沉睡、需求錯誤或需求混亂，不是真正清楚自己需要什么，關鍵表現(xiàn)為要么需求為零，要么需求簡單，要么需求過高，乃至需求盲目。當然有些用戶需求從一開始就較正確，處理方案式營銷法就愈加適適用于對這些用戶營銷實踐。需求為零經典例子是齊恒公式＂寡人無疾＂諱疾忌醫(yī)和妙手扁鵲不善營銷。高新技術企業(yè)技術即使再高再好，但不能打動有錢有實際潛在需求用戶，喚醒其沉睡需求，對買賣雙方全部是千古奇冤。需求簡單常見案例是，用戶需求有時會像我一次感冒經歷一樣，剛在醫(yī)生對面落座，沒等醫(yī)生開口就自信地脫口說：我感冒了，給我開兩盒康太克。需求過高可笑比方是，一對年輕父母對小孩從娃娃抓起，花錢不惜，不僅要求小孩未來一定要考上哈佛大學，而且未來一定要成為聯(lián)合國講話人，拿不拿諾貝爾獎就不要求了。需求過高另一例子是秦始皇答應徐福開價期望靈丹妙藥。（反襯徐福比扁鵲善營銷）需求盲目表現(xiàn)方面，假如我告訴你有一個人想買車，但此公卻數(shù)次到各個大賣場反反復復地看車，從自行車，摩托車，拖拉機，農用車，桑塔納，加長林肯，大灰狗，一路看過來比過去，還一直拿不定主意。聽到這，你一定認為我在模擬天方夜譚編小說，但這卻是很多用戶需求混亂真實寫照，如在ERP行業(yè)，從以前、現(xiàn)在到未來相當長一段時間內，很多用戶對ERP軟件供給商選型范圍就是如此活脫脫翻版。針對以上種種用戶需求不一樣層次和階段，處理方案式營銷法發(fā)明性地發(fā)展了怎樣發(fā)覺、識別、激活、加工和滿足用戶需求并使用戶認同營銷技巧。傳統(tǒng)銷售法很推崇經典FAB或FABI標準（所謂“FAB或FABI”，簡言之，就是在銷售中首先向用戶說明商品“賣點、特色、配置”等客觀事實情況(F，F(xiàn)eature-Justfact)；其次將這些事實加以解釋、說明，并輔以點評，敘述它好處(A，Advantage)及能夠帶給用戶利益(B，Benefit)；最終用FAB給用戶以觀念上沖擊(I，Impact)，進而使用戶產生購置動機。）認為銷售人員能否口齒伶俐地表示和敘述FAB是營銷成功關鍵。處理方案式營銷法認為這種套路在高新技術產品或服務營銷中是極其有害和危險，首先商品“賣點、特色、配置”等客觀事實情況，并不是用戶購置目標，用戶購置是商品能帶來價值，而不一樣“賣點、特色、配置”商品完全可能帶來一樣價值，比如在特定情況下，不一樣“賣點、特色、配置”三維CAD完全能夠實現(xiàn)一樣三維設計；不一樣“賣點、特色、配置”ERP完全能夠達成一樣功效，假如你口齒伶俐地向用戶介紹了你企業(yè)商品運行在Unix-Oracle環(huán)境是怎樣怎樣有“賣點、特色、配置”，能夠給用戶帶來多少多少好處和利益。用戶很可能回復你其它企業(yè)商品一樣能夠帶來相同好處和利益，但其“賣點、特色、配置”是運行在NT-SQL環(huán)境，而用戶自己本身就很偏好這種“賣點、特色、配置”。好了，不言而喻，在這種情形下，你傳統(tǒng)經典銷售法中FAB或FABI標準一開始就給你自己下了套。其次你商品所能夠給用戶帶來好處和利益常常是僅僅存在于你頭腦中，用戶并不一定認同。而處理方案式營銷法在上述情形中基礎常規(guī)做法是首優(yōu)異行需求發(fā)掘，強調用戶期望是商品能帶來價值并順勢引導出已經有競爭對手（假如沒有就使用屏蔽或對手高攀策略），其次在競爭中和對手等同，進而對用戶關鍵人進行中立化，并對其選型規(guī)則重塑，再次才和對手差異化，再其次爭取用戶認同，最終為勝出對手鋪墊基礎。如此這般，處理方案式營銷法就能為你增加贏面。針對高新技術特點，處理方案式營銷法認為在高新技術營銷中存在FUD現(xiàn)象，即用戶在采購高新技術產品或服務以前對其抱有擔心（Fear）、不確定（Uncertainty）和疑問（Doubt）心理意識，不消除FUD現(xiàn)象，營銷就不可能成功。怎樣在營銷中消除FUD現(xiàn)象并實現(xiàn)營銷成功，處理方案式營銷法有獨到了解。在營銷方法深層探索上，處理方案式營銷法不是孤立地就事論事，就營銷論營銷，它突破性地認為賣和買是一對矛盾統(tǒng)一體，一次成功營銷對應著一次成功采購決議。經過研究用戶買過程和心理，處理方案式營銷法主張營銷過程應該是不停地將營銷活動對準用戶采購決議過程并使二者互動吻合最終使買賣雙方雙贏過程。所以怎樣分析、影響用戶采購決議步驟，怎樣對用戶關鍵人進行角色分析，怎樣爭取用戶認同，也成為處理方案式營銷法強調方法?？偠灾幚矸桨甘綘I銷法博大精深，其中含有很多困擾高新技術企業(yè)營銷現(xiàn)實難題實戰(zhàn)性技巧。在這些技巧當中，有怎樣使用營銷雷達搜尋銷售機會線索和鎖定營銷目標；怎樣利用CallHighCallWide標準？怎樣判定銷售機會而有所為有所不為；怎樣在競爭中勝出；怎樣打價值戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)即怎樣賣高價；怎樣界定銷售周期和銷售階段；怎樣推進銷售進程；怎樣雙贏地關單；還有怎樣改善營銷業(yè)績和怎樣進行高效營銷團體管理等等。如在怎樣確保連續(xù)營銷業(yè)績中，處理方案式營銷法提議采取營銷管路管理方法，輔以營銷倒漏斗（Funnel）理論就科學地令人信服地敘述了能夠實現(xiàn)我們以往一個營銷管理＂烏托邦＂，即＂嘴里吃著一個，手里拿著一個，眼里看著一個腦里想著一個，心里算著一個＂。因限于篇幅就暫此打住，以后再專門一一展開。顧問咨詢式銷售法顧問咨詢式銷售法是另一個起源于20世紀70年代銷售概念和銷售模式，它是指銷售人員進行銷售時，改變以往只會“拉關系、遞目錄、對條款、報價格、催下單＂傳統(tǒng)推銷習慣，綜合利用分析能力、知識能力、專業(yè)能力、創(chuàng)新能力和溝通能力向用戶提供顧問咨詢式服務，立即引導用戶需求，提出主動購置提議銷售方法。傳統(tǒng)銷售理論認為，好商品就是性能好、價格低，銷售是為了愈加好地賣出產品，不可避免地在向用戶推銷過程中總是將產品放在最關鍵地位，往往輕易造成用戶反感，因為用戶感受到是被推銷而不是采購職業(yè)樂趣和應用價值；而顧問咨詢式銷售認為，用戶是好友、是和銷售者存在共同利益群體，好商品是用戶真正需要產品，銷售過程就是向用戶進行顧問咨詢過程，經過顧問咨詢式銷售，銷售人員站在用戶角度看待問題，和用戶進行良好溝通，讓用戶感受到采購職業(yè)樂趣和應用價值進而把銷售人員看成其購置參謀好友、顧問，從而于無形中可潤物細無聲地達成銷售目標。在1970年由美國MackHanan先生出版了《顧問咨詢式銷售ConsultativeSelling》一書，首先提出了顧問咨詢式銷售概念，其后有BryceWebster先生《顧問咨詢式銷售法魔力ThePowerofConsultativeSelling》和KarlF.Gretz先生《顧問咨詢式職業(yè)銷售法ProfessionalSelling:AConsultativeApproach》和MackHanan先生又在1995年出版了第六版"顧問咨詢式銷售法：高層次高利潤銷售秘訣ConsultativeSelling:TheFormulaforHighMarginSalesatHighLevels"等等，再加上其它先行企業(yè)富有結果實踐，使顧問咨詢式銷售法日益成為眾多歐美高新技術企業(yè)最鐘情流行營銷套路。如惠普企業(yè)就很推崇顧問式銷售?；萜掌髽I(yè)認為，顧問式銷售要求銷售人員站在用戶角度看問題，四處為用戶著想，使用戶購物所得和購物支出差最大，從而讓用戶主動放棄競爭對手產品，以達成銷售產品、占領市場目標?；萜臻_展顧問式銷售對專業(yè)銷售人員提出了一系列要求。不僅要求在力量、靈活性及耐力等方面要含有較高素質和含有一定專業(yè)知識和行業(yè)知識外，還要求必需掌握應用顧問式銷售技巧。比如，在銷售時進行有效開場、有條理問詢、真誠聆聽、專業(yè)簡報、策略談判、坦誠處理拒絕等。消除用戶抗拒心理，表現(xiàn)出親近感，在最合適時機讓用戶主動購置。通常來說，顧問咨詢式銷售多個關鍵點有：１.首先樹立正確銷售策略，銷售并不是要向用戶推銷東西，而是要幫助用戶成功，為用戶利益銷售，這么，就能達成統(tǒng)一目標（提升用戶競爭力）、統(tǒng)一戰(zhàn)略，共同分享回報２.銷售人員需要從業(yè)務水平、行業(yè)知識和個人技能等方面全方面提升素質，以成為用戶信賴顧問咨詢者，這么才能有放矢地和用戶交流溝通，取得用戶長久信任。３.在開展銷售活動之前要注意三個準備工作，即事前了解、造訪預約和造訪計劃。事前了解，指開展銷售活動之前，要善于事先了解用戶，了解用戶背景,用戶需求特點和用戶喜好和購置過程中決定原因等。造訪預約是指事先向用戶表示期望對其進行造訪信息。而作一個充足計劃造訪是在營銷成功確保，正所謂凡事預則立，不預則廢。４.在開展顧問咨詢式銷售時，要善于學會換位思索。也就是說，要站在用戶角度上去為用戶考慮，了解她們需求和問題。同時要占據(jù)主動，主動引導用戶，把用戶思維引導到銷售者所要表示內容上來。５.要善于整合協(xié)同內部資源，必需時利用企業(yè)整體知識庫、教授庫，給用戶帶來最有價值咨詢服務，避免各自為政，孤軍奮戰(zhàn)。６.不停積累、提煉企業(yè)整體知識庫、教授庫、方案庫，形成真正適應顧問咨詢式銷售基礎框架。７.在完成銷售后，要善于管理和構筑用戶關系網絡，重視和用戶建立連續(xù)關系。用戶管理得好，不僅能夠帶來后續(xù)銷售而且還可起到銷售示范作用。大用戶管理營銷法企業(yè)生存和發(fā)展最終是由用戶決定。用戶采購量、用戶滿意度和用戶忠誠度是一切企業(yè)必需高度重視三個關鍵性指標?，F(xiàn)代營銷理念認為用戶資源是企業(yè)不可缺乏最關鍵一項外部資產。經濟學統(tǒng)計數(shù)字揭示：80％生意是同20％用戶做，80％收入來自20％用戶。這是著名帕雷多８０／２０原理，它在營銷管理意義就是將用戶按其對業(yè)務關鍵性可分為戰(zhàn)略用戶、大用戶、通常見戶、準用戶、潛在用戶五類。這么在營銷實踐中就要善于區(qū)分關鍵少數(shù)和通常多數(shù)，合理地分配營銷投入力量和資源而不是平均使力、全方面出擊，同時要關注、影響用戶類別向有利方向層面轉化。敘述大用戶管理方法書籍比較多，有NoelCapon先生《關鍵用戶管理和計劃：管理你企業(yè)最關鍵戰(zhàn)略資產綜合手冊KeyAccountManagementandPlanning:TheComprehensiveHandbookforManagingYourCompany'sMostImportantStrategicAsset》，StephenE.Heiman,RobertBruceMiller,TadTuleja三位先生《成功大用戶管理方法SuccessfulLargeAccountManagement》，TerryR.Bacon《向大用戶銷售：銷售人員實戰(zhàn)技巧SellingtoMajorAccounts:Tools,Techniques,andPracticalSolutionsfortheSalesManager》?，F(xiàn)在絕大多數(shù)歐美高新技術企業(yè)全部在其營銷方法體系中普遍采取大用戶管理方法，但中國營銷學術界有些人似乎對此還不甚了解，如某著名MBA教授在為某著名大學MBA模擬考題答案中就錯將大用戶管理方法中用戶經理制混同為項目經理制來分析營銷管理案例，更讓眾多有豐富實踐經驗MBA考生醒悟為何中國MBA管理考試會得分低。和采取大用戶管理方法相對應是，不少歐美高新技術企業(yè)同時還布署了用戶關系管理（CRM）軟件來固化其大用戶管理方法深層應用。CRM軟件集成了強大用戶管理功效，能夠從技術角度經過多種渠道及接觸點，使企業(yè)在實時全方面分析用戶和關心用戶前提下，不僅為用戶提供對應增值服務，而且還能在用戶整個生命周期中提升用戶購置率、用戶滿意度和用戶忠誠度。S.P.I.N.銷售法處理方案式營銷法、顧問咨詢式銷售法和大用戶管理營銷法全部很強調和用戶溝通交流，目標是發(fā)掘、激活、加工、引導和滿足用戶需求并使用戶認同從而贏單。在這方面由NeilRackham先生創(chuàng)建S.P.I.N.銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一個全新營銷理念和方法，并為不少歐美高新技術企業(yè)所倚重，財富１００強中半數(shù)以上企業(yè)也利用它來訓練營銷人員。從兩個大家所熟知典故就能夠對S.P.I.N.銷售法魅力略見一斑。有兩名教徒想抽煙分別向主教請求說：我在祈禱時能夠抽煙嗎?我在抽煙時能夠祈禱嗎？結果所得到回復大相徑庭，這就是提問方法不一樣結果差異！正如同中國諺語：一句話能使人笑起來，也能使人跳起來。有一個聰慧商人向國王推銷馬掌釘，她抓住國王心理進行條理性擔心鏈提問加工，她問國王只有當王國存在才會有國王對不對？不過商人接著說：假如因為沒有好馬掌釘，馬會摔倒，馬摔倒了騎在立即騎士會摔倒，騎士摔倒了正在進行戰(zhàn)爭就會輸?shù)簦瑧?zhàn)爭輸?shù)袅送鯂筒粫嬖?，那么國王現(xiàn)在是不是該買大量馬掌釘呢？NeilRackham先生S.P.I.N.銷售法是在IBM和Xerox等企業(yè)贊助下經過對眾多高新技術營銷高手跟蹤調查提煉完成。NeilRackham先生發(fā)覺營銷活動通常要經歷四個周期階段：１。開場開啟階段；２。調研交流階段；３。能力展示階段；４。買賣承諾階段。只有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，不過第二階段即調研交流階段是最關鍵，在這一階段表現(xiàn)將在很大程度上就決定了營銷成功是否，很多營銷失敗就是營銷人員將關鍵放在了其它階段而在第二階段淺嘗輒止。當然關鍵在第二階段并不意味著時間和精力投入越多越好，NeilRackham先生S.P.I.N.銷售法就提供了一個巧干高效系統(tǒng)方法。S.P.I.N.銷售法其實就是Situationquestions（實情探詢提問）、Problemquestions（問題診療提問）、Implicationquestions（啟發(fā)引導提問）、Need-payoffquestions（需求認同提問）四個英語詞組首位字母合成詞，所以S.P.I.N.銷售法就是指在營銷過程中職業(yè)地利用實情探詢、問題診療、啟發(fā)引導和需求認同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導用戶需求和期望，從而不停地推進營銷過程，為營銷成功發(fā)明基礎方法。有深入愛好讀者能夠查詢NeilRackham先生《S.P.I.N.銷售法－S.P.I.N.Selling》和《S.P.I.N.銷售法實戰(zhàn)演練－TheSPINFieldbook:PracticalTools,Methods,ExercisesandResources》兩本書。孫子兵法式營銷法誕生于2500多年前《孫子兵法》，集中表現(xiàn)了中國古代軍事文化思想高度成就，它理論和實踐價值超越時空和領域局限在當今廣泛領域得到認同，其內涵謀略標準和軍事辯證法思想，不僅至今仍然啟迪和影響著當今高技術戰(zhàn)爭和軍事革命，也啟迪和影響著市場競爭營銷標準和方法。因為商場如戰(zhàn)場，營銷目標從根本上來講就是要打贏一場商戰(zhàn)。美國JimHolden先生在其《高層營銷：常青藤聯(lián)盟街頭斗士秘訣－PowerBaseSelling:SecretsofanIvyLeagueStreetFighter》一書中就大量