制冷家電(家用電器)集團(tuán)營銷分銷渠道分析

美的制冷家電集團(tuán)

分銷渠道分析目錄一、美的制冷家電集團(tuán)概況二、美的制冷家電公司模式三、美的模式的利弊分析四、海爾與格力渠道模式五、綜合比較與適應(yīng)性分析六、總結(jié)2011/09/13美的制冷家電集團(tuán)概況

美的制冷家電集團(tuán)隸屬于廣東美的集團(tuán)，目前擁有員工4萬多人，集家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體，是國內(nèi)白色家電規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，擁有美的、榮事達(dá)、華凌、小天鵝等多個(gè)品牌。主要生產(chǎn)有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品及家電配件，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)基地遍布全國，除順德總部外，在國內(nèi)的廣州、蕪湖、武漢、合肥、重慶、無錫、荊州等地及海外的越南建有生產(chǎn)基地。此外，制冷家電集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在美國、德國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、阿聯(lián)酋、日本、香港、韓國、印度、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯、巴拿馬、馬來西亞、越南等地設(shè)有二十多個(gè)海外機(jī)構(gòu)。2011/09/13美的制冷家電公司模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式1）營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)

美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的銷售分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。其營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)見下頁結(jié)構(gòu)圖。2011/09/13美的制冷家電公司模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式2011/09/13分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商美的制冷家電公司模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式（2）渠道政策

美的空調(diào)渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型是：間接渠道、密集性分銷。美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地方市級城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。批發(fā)商利用資金優(yōu)勢向制造商爭取優(yōu)惠政策，然后再借此招攬一批中小零售商組成其分銷網(wǎng)絡(luò)。2011/09/13美的制冷家電公司模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式（3）渠道成員分工

美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2011/09/13美的制冷家電公司模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

制造商負(fù)責(zé)促銷。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。

2011/09/13美的模式的利弊分析優(yōu)點(diǎn):降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力。弊端：價(jià)格混亂；渠道不穩(wěn)定。

2011/09/13海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)2011/09/13零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式——廠商股份合作制2011/09/13格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司各種模式的綜合比較渠道融資能力管理難度盈利水平品牌價(jià)值長期發(fā)展能力海爾低很大高高強(qiáng)美的較高中等一般較高較強(qiáng)格力較高較小一般較高存在問題2011/09/13不同渠道模式的適應(yīng)性分析資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的無影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長期格力無影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期2011/09/13結(jié)論

對于任何一種產(chǎn)品的渠道建設(shè)來說，最重要的是如何在追求市場最大化的情況下使企業(yè)成本最小化。在“終端為王”的今天，為推行自己的營銷政策，徹底控制市場，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，各企業(yè)在這市場競爭異常激烈的今天不斷進(jìn)行著營銷渠道創(chuàng)新。

2011/09/13

我們通過對美的家電制冷行業(yè)的市場狀況及營銷渠道特征分析，同時(shí)對國內(nèi)家電制冷行業(yè)主要營銷渠道模式及各種模式的優(yōu)劣勢對比分析，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀對制冷家電營銷渠道提出創(chuàng)新的必要性，提高經(jīng)銷商積