第四章 營銷創(chuàng)業(yè)

營銷創(chuàng)業(yè)第四章三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢營銷創(chuàng)業(yè)本章導讀一、市場調查和分析二、顧客需求四、市場容量和趨勢五、估計的市場份額和銷售額本章導讀營銷創(chuàng)業(yè)是為了適應動態(tài)市場環(huán)境，應對多樣化的顧客需求，創(chuàng)造性地利用資源而實施的營銷新模式。營銷創(chuàng)業(yè)主要是要重新認識影響市場的關鍵要素，強調全新的市場資源和市場潛能的組合。營銷創(chuàng)業(yè)整合了市場營銷和創(chuàng)業(yè)管理兩方面的要素，是市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的融合與協(xié)同。在營銷創(chuàng)業(yè)中，市場定位與市場劃分是核心，預測銷售是重點。市場調查的含義：市場調查是個人或組織明確研究市場特定的問題，以科學的方法和客觀的態(tài)度，系統(tǒng)地辨別、收集、分析、處理和傳遞各方面信息，把握市場現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)，為市場預測和營銷決策提供服務和支持，是對市場營銷活動全過程的分析和研究。一、市場調查和分析市場調查的重要性：市場調查有利于創(chuàng)業(yè)企業(yè)識別市場機會，理解持續(xù)動態(tài)變化的市場環(huán)境。市場調查分析市場需求，有針對性的制定市場營銷戰(zhàn)略。市場調查有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場調查有利于評價市場決策或管理決策的效果。一、市場調查和分析市場調查的目的：市場調查是一種有目的、有計劃的行為市場調查的目的是為經濟管理部門和生產經營單位進行預測、編制計劃、做出生產經營決策提供科學依據市場調查過程中都應堅持以市場營銷為導向一、市場調查和分析市場調查的內容：市場調查的內容：產品生命周期的角度一、市場調查和分析市場調查的內容：一、市場調查和分析市場調查的內容：市場調查的內容：企業(yè)所處環(huán)境的角度一、市場調查和分析市場調查的內容：外部宏觀環(huán)境調查：經濟政策調查、國民生產總值調查、人口調查、社會時尚調查等外部微觀環(huán)境調查：行業(yè)／市場狀況調查、競爭情況調查、市場需求調查、產品調查、顧客行為研究、分銷調查、促銷調查等企業(yè)內部環(huán)境調查：企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢一、市場調查和分析市場調查的方法：1.訪問調查法：也稱訊問調查法或問卷調查法，是指按事先擬好的調查問卷，通過訊問的方式向被調查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調查方法。一、市場調查和分析市場調查的方法：2.觀察調查法：是由調查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的方法。一、市場調查和分析市場調查的方法：3.實驗調查法：是通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而取得第一手資料的調查方法。一、市場調查和分析市場調查的方法：4.文案調查法：是指對現(xiàn)成的信息資料進行收集、分析、研究和利用的行為過程，是獲取第二手資料的方法。一、市場調查和分析市場調查的方法：5.固定樣本連續(xù)調查法：又稱為固定樣本小組調查法，是指從總體抽出若干樣本作為固定的調查對象，在一定期間內對樣本施以反復數次的調查，連續(xù)觀察其動態(tài)變化，以此來測定市場趨勢的調查方法。一、市場調查和分析市場調查的方法：6.網絡調查法：是企業(yè)利用網絡具有傳送電子郵件、信息查詢、遠程登錄、文件傳輸、新聞發(fā)布、電子公告等功能和信息傳遞與交換的技術優(yōu)勢，將企業(yè)需要的市場相關信息通過網絡進行收集、處理和分析，以獲取有價值的數據和資料的方法。一、市場調查和分析顧客描述：隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，企業(yè)已經無法再像過去一樣扮演著“統(tǒng)治者”的角色；而顧客也從被動的觀眾，變成了積極參與企業(yè)活動的成員。企業(yè)不能再單向控制與顧客間的對話，當顧客扮演創(chuàng)造價值以及對抗價值的積極角色后，市場已經變成一個公開的論壇。二、顧客需求顧客描述：顧客走出他們在傳統(tǒng)中的被動角色，變成價值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)為了生存或者在市場上獲取競爭優(yōu)勢，不得不重視顧客關系的管理和顧客關系的持續(xù)。二、顧客需求顧客劃分：顧客劃分是指根據顧客屬性劃分的顧客集合。顧客劃分理論的原理是每類產品的顧客群不是同一個群體，應根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同劃分新的類別，企業(yè)根據顧客制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源集中到目標顧客。二、顧客需求顧客劃分：顧客劃分是幫助企業(yè)找到能夠提供長期利潤增長的顧客群體，是市場定位的過程。顧客劃分的原因主要是發(fā)現(xiàn)并明確顧客需求，集中企業(yè)資源，建立顧客關系，傳遞價值主張，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客生活方式劃分：緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按顧客個性劃分：習慣型、理智型、沖動型、想象型、時髦型、節(jié)儉型等。按顧客購買時機劃分：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客所尋求利益劃分：質量好、價格便宜、使用方便、療效高等。按顧客使用狀況劃分：非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等。按顧客的使用頻率劃分：大量使用者、中量使用者、少量使用者。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客對品牌忠誠度劃分：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉移忠誠者、無品牌忠誠者。按顧客對產品的態(tài)度劃分：熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意。按顧客待購階段劃分：知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買。二、顧客需求顧客需求類型：1.功能性需求（理性）（1）具體功能項；（2）性能、可靠性、可維護性；（3）經濟性（時間、費用、空間、能耗）二、顧客需求顧客需求類型：2.情感性需求（感性）（1）易用性、便利性、簡單、省力、省心；（2）美觀、舒適、清潔、清爽、質感、安全、愉悅、刺激；（3）信心、成就感、權力感、征服感、被尊重、被關懷；（4）參與感、貢獻感、歸屬感、存在感、滿足感、獲得感；二、顧客需求顧客需求類型：3.社會性需求（感性）（1）實力、地位、成就、權能、高貴；（2）優(yōu)勢、勝任、自信、獨立、自由；（3）聲望、榮譽、支配、公認、注意、焦點、重要、贊賞；（4）廉潔、公正、慷慨、奉獻；二、顧客需求創(chuàng)業(yè)者對顧客需求的流程設計：二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：JTBD（JustToBeDone）是指基于顧客任務，企業(yè)去識別并設計滿足顧客需求的產品或服務。二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：站在顧客的角度，購買產品或服務不僅僅是滿足功能性等表面的需求，顧客真正需要的是希望企業(yè)能夠提出幫助他們解決問題的具體方案。JTBD的方法正是基于這樣的顧客角度來觀察和研究市場，挖掘顧客隱性需求并進行產品創(chuàng)新設計。二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：從顧客需求來說，主要是進行顧客研究，找到顧客的痛點，發(fā)掘顧客的隱性需求，其流程主要是理解、觀察和綜合三個步驟。二、顧客需求競爭對手的定義：企業(yè)的競爭對手主要是指在與本企業(yè)有共同或相近的目標市場上，與本企業(yè)有利益沖突，且對本企業(yè)構成一定威脅的組織或個人。二、顧客需求競爭對手的類型：從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭對手有三種類型：現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商；從市場方面看，企業(yè)的競爭對手有四種類型：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費競爭者；從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭對手有四種類型：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。二、顧客需求競爭對手分析：二、顧客需求競爭對手分析：識別競爭對手分析競爭對手的目標評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢判定競爭對手的戰(zhàn)略預測競爭對手的反應模式：遲鈍型競爭對手；選擇型競爭對手強烈型競爭對手；隨機型競爭對手二、顧客需求競爭優(yōu)勢是一種特殊的方式，它可以使自身企業(yè)在市場中得到好處超過競爭對手，也解釋了為什么有的企業(yè)能夠比其他企業(yè)取得更好的業(yè)績。競爭優(yōu)勢的保持是指企業(yè)保持憑借其獨特的競爭力，通過模仿或取代競爭對手獲得經濟價值的能力。企業(yè)競爭優(yōu)勢的含義：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

結構－行為－績效范式理論（SCP模型）企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

SCP模型用來分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外部沖擊時，可能的戰(zhàn)略調整及行為變化。SCP模型從特定行業(yè)結構、企業(yè)行為和經營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

外部沖擊主要是指企業(yè)的外部經濟環(huán)境、政治、技術、文化變遷、消費習慣等因素的變化。行業(yè)結構主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能存在的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產品需求的變化、劃分市場的變化、營銷模型的變化等。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

企業(yè)行為主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結構的變化，有可能采取的應對措施，包括企業(yè)方面對相關業(yè)務單元的整合、業(yè)務的擴張與收縮、營運方式的轉變、管理的變革等一系列變動。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

經營績效主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經營利潤、產品成本、市場份額等方面的變化趨勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

競爭戰(zhàn)略理論五力模型三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略價值鏈企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

1.資源基礎理論的核心觀點（1）從企業(yè)的內部尋找企業(yè)成長的原因，用資源和能力解釋企業(yè)差異；（2）企業(yè)是資源集合體，企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可以轉變?yōu)楠毺氐哪芰Γ黄髽I(yè)競爭優(yōu)勢的內生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

1.資源基礎理論的核心觀點（3）資源在企業(yè)間不可流動且難以復制（4）若企業(yè)無法復制或仿制優(yōu)勢企業(yè)產生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異將會持續(xù)下去。企業(yè)競爭優(yōu)勢的內生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

2.核心能力理論的主要觀點：（1）企業(yè)本質上是一種能力集合體；（2）積累、保持和增強能力是企業(yè)維持長久競爭優(yōu)勢的關鍵；（3）持續(xù)學習是企業(yè)獲得核心能力最有效途徑。企業(yè)競爭優(yōu)勢的內生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

對于某項特定的產品，有效的市場規(guī)模和容量取決于三個因素：需要該產品的人數、每個人對該產品的需求數量、每個人的購買意愿和購買能力。市場容量的影響因素：四、市場容量和趨勢

大眾市場：價值主張、渠道通路和顧客關系全都聚集于一個大范圍的顧客群體，顧客具有大致相同的需求和問題。利基市場：價值主張、渠道通路和顧客關系都針對某一利基市場的特定需求定制。市場劃分：四、市場容量和趨勢

區(qū)隔化市場：顧客需求略有不同，劃分群體之間的市場區(qū)隔有所不同，提供的價值主張也略有不同。多元化市場：經營業(yè)務多樣化是以完全不同的價值主張迎合完全不同需求的顧客劃分群體。多邊平臺或多邊市場：服務于兩個或更多的相互依存的顧客劃分群體。市場劃分：四、市場容量和趨勢

顧客導向競爭導向職能部門間的協(xié)調市場驅動力：四、市場容量和趨勢

通過新建企業(yè)啟動創(chuàng)業(yè)通過收購企業(yè)啟動新事業(yè)通過特許經營啟動新事業(yè)進入市場的模式：四、市場容量和趨勢

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產品和新市場組合而產生的戰(zhàn)略，它是發(fā)展現(xiàn)有產品的新顧客群或新的低于市場從而擴大產品銷售量的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略的定義：四、市場容量和趨勢

一般有兩種策略可供考慮：一是把現(xiàn)有產品推向新的目標市場，增加銷量。二是尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的新用途，從而開辟新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略策略：四、市場容量和趨勢

企業(yè)可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道；企業(yè)在所經營的領域非常成功；存在未開發(fā)或未飽和的市場；市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施途徑：四、市場容量和趨勢

企業(yè)擁有擴大經營所需要的資金和人力資源；企業(yè)存在過剩的生產能力；企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產業(yè)。市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施途徑：四、市場容量和趨勢

市場份額指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比例。市場份額是企業(yè)的產品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。市場份額的定義：五、估計的市場份額和銷售額（1）總體市場份額是指一個企業(yè)的銷售量（額）在整個行業(yè)中所占的比例。（2）目標市場份額是指一個企業(yè)的銷售量（額）在其目標市場，即它所服務的市場中所占的比例。市場份額的四種估算方法：五、估計的市場份額和銷售額（3）相對于三個最大競爭者的市場份額是指一個企業(yè)的銷售量和市場上最大的三個競爭者的銷售總量之比。（4）相對于最大競爭者的市場份額是指一個企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。市場份額的四種估算方法：五、估計的市場份額和銷售額銷售數量是指企業(yè)在一定時期內實際促銷出去的產品數量，包括按合同供貨方式或其他供貨方式售出的產品數量，以及尚未到合同交貨期提前交貨的預交合同數量，但不包括外購產品（指由外單位購入、不需要本企業(yè)任何加工包裝，又不與本企業(yè)產品一起作價配套出售的產品）的銷售量。銷售數量：五、估計的市場份額和銷售額在現(xiàn)代社會的日常應用之中，價格一般指進行交易時，買方所需要付出的