【大眾汽車CC品牌的新媒體營銷方案優(yōu)化探究11000字（論文）】

大眾汽車CC品牌的新媒體營銷方案優(yōu)化研究摘要:目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，這不僅帶來了技術(shù)的變革，也給全社會(huì)帶來了進(jìn)步和變化。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的傳播形式——新媒體。在新媒體營銷的基礎(chǔ)之上，更好地提高企業(yè)的影響力，同時(shí)也提高營銷的效果，這是所有營銷者必須也是必將選擇的一種新模式。本文選取大眾汽車公司為案例研究對(duì)象，針對(duì)大眾CC這款車型進(jìn)行分析，梳理大眾汽車公司在新媒體營銷中存在的問題，并優(yōu)化現(xiàn)有的營銷方案，提出一些針對(duì)性的建議，改進(jìn)并建設(shè)一個(gè)更有作用的營銷體系。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；大眾CC目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 12論文研究的相關(guān)理論基礎(chǔ) 12.1新媒體營銷概述 12.2論文研究的代表性營銷理論 22.2.1生命周期理論 22.2.2營銷組合理論 32.3論文研究的SWOT分析模型 33大眾CC新媒體營銷現(xiàn)狀分析 43.1大眾CC新媒體營銷的背景與戰(zhàn)略目標(biāo) 43.2大眾CC新媒體營銷現(xiàn)狀 43.2.1大眾CCSWOT分析 43.2.2新媒體營銷策略 64大眾CC媒體銷存在的主要問題及成因分析 74.1大眾CC新媒體營銷存在的主要間題 74.1.1新媒體營銷策略規(guī)劃不全面，品牌傳播效果不佳 74.1.2缺乏完善的新媒體銷售工作管控體系 94.2大眾CC新媒體營銷存在間題的成因分析 104.2.1品牌宜傳力度欠缺 104.2.2營銷人員的培訓(xùn)管理機(jī)制欠缺 105大眾CC新媒體營銷策略優(yōu)化 105.1打造各平臺(tái),提升公眾認(rèn)知 105.2構(gòu)建新媒體人才體系完善管理機(jī)制 105.3建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定制服務(wù)產(chǎn)品 116結(jié)束語 12參考文獻(xiàn) 13 14緒論1.1選題背景及意義隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷融合與發(fā)展以及媒體在網(wǎng)上的應(yīng)用,新媒體與其他傳統(tǒng)媒體不同,如微博、微信等越來越多。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)在我國網(wǎng)絡(luò)通訊中的廣泛應(yīng)用為我國網(wǎng)絡(luò)通訊用戶提供了一種全新的通訊形式,同時(shí)也提供了有效的信息。新媒體作為一種嶄新的生物,給社會(huì)帶來巨大的變化,成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播和營銷的一個(gè)新切入點(diǎn)。因?yàn)樾旅襟w具備影響力強(qiáng)、互動(dòng)性大、受眾廣泛等特征,目前很多企業(yè)也把對(duì)新媒體營銷工作作為其營銷工作的一個(gè)重點(diǎn)。隨著汽車產(chǎn)品和行業(yè)的競爭日益激烈,市場營銷已經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和提升利潤率的重要工具和手段,同時(shí),新媒體營銷也是現(xiàn)階段所有汽車企業(yè)都非常十分重視的一個(gè)營銷工作。本文從對(duì)大眾汽車CC新媒體營銷的應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)狀分析出發(fā),不斷研究分析其在新媒體營銷模式中存在的各種問題,并對(duì)其模式進(jìn)行了優(yōu)化,以便能夠?yàn)槠髽I(yè)的未來發(fā)展提供有效的支持和幫助。通過對(duì)大眾CC新媒體營銷戰(zhàn)略的研究和探索,相關(guān)公司和企業(yè)能夠認(rèn)真審視自己,找出其存在的不足,找到一個(gè)正確的發(fā)展方向,抓住機(jī)會(huì),制訂出適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。1.2研究內(nèi)容及方法本文內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：首先引入研究的背景以及研究的意義等，了解目前國內(nèi)外新媒體營銷的發(fā)展，為研究提供思路。相關(guān)理論的介紹。本文闡述了大眾新媒體營銷的主要理論以及主要營銷方式，總結(jié)了SWOT分析模型，為本文奠定了理論基礎(chǔ)。分析了大眾CC新媒體營銷的現(xiàn)狀。分析他的營銷模型、營銷策略、營銷績效，找到大眾CC新媒體營銷中存在的不足，為本文優(yōu)化提供方向。大眾CC新媒體營銷方案優(yōu)化。針對(duì)分析出的問題，提出關(guān)鍵性的建議，打造出優(yōu)質(zhì)品牌。1.3可能的創(chuàng)新與不足之處早期的研究集中在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)領(lǐng)域，或者沒有利用新媒體的商業(yè)戰(zhàn)略，本文以大眾汽車CC為主要研究對(duì)象，運(yùn)用新媒體，探索大眾汽車行業(yè)背景下的新媒體營銷策略，表明傳統(tǒng)行業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展為其他相關(guān)產(chǎn)品提供參考。然而，由于筆者的局限性，只有最近幾年的數(shù)據(jù)可用，所以只能通過近幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，沒有進(jìn)行區(qū)域和年齡的差異化分析。2論文研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1新媒體營銷概述1）新媒體營銷的概念隨著我們移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展普及,新媒體和面向全球化的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思想應(yīng)運(yùn)而生。一些專家學(xué)者對(duì)此認(rèn)為"當(dāng)前新媒體不只是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和廣播等信息技術(shù)手段為主要基礎(chǔ)的傳播工具,終端和多媒體通信設(shè)備也用于交互傳輸?shù)挠?jì)算機(jī)和手機(jī)"。新媒體包括微信、微博等社交平臺(tái)。2）新媒體營銷的主要模式（1）網(wǎng)站營銷營銷信息傳播的根本基礎(chǔ)就是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站,它的功能和作用主要在于直接向消費(fèi)者展示、樹立和宣揚(yáng)企業(yè)形象及其品牌文化,賦予了企業(yè)在廣大消費(fèi)者心目中一定的權(quán)威性和社會(huì)公信力。（2）視頻營銷與傳統(tǒng)的電視廣告相比，視頻營銷具有自由、多向互動(dòng)的優(yōu)勢。觀眾不僅可以共享喜愛的內(nèi)容集，還可以創(chuàng)建視頻。靈活多樣的表達(dá)形式有助于公眾接受植入的營銷信息。社交平臺(tái)營銷關(guān)于不同新聞內(nèi)容和時(shí)事主題的討論，主要是通過博客和微博來吸引觀眾的注意力，并提供反饋。在一定程度上，企業(yè)或個(gè)人及時(shí)抓住熱點(diǎn)，增加信息的相關(guān)性，可以適當(dāng)?shù)貐⑴c、曝光率或產(chǎn)品。3）新媒體營銷的主要特征（1）營銷成本低企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體以較低的成本來控制輿論,沒有了社交網(wǎng)絡(luò),企業(yè)就很難用一種傳統(tǒng)的方式來控制輿論。如今,社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在一些企業(yè)的危機(jī)和公關(guān)活動(dòng)中起了至關(guān)重要的作用。負(fù)面的信息也慢慢從小變大。如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)能夠有效控制自己的輿論,就會(huì)可以采取有效的措施來抑制這種危機(jī)蔓延。（2）目標(biāo)客戶群體大隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越廣，手機(jī)也越來越智能化?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，總?cè)萘恳苍谠黾?。在新的媒體環(huán)境中，我們獲得信息的速度非常快，它比傳統(tǒng)媒體更具廣告性。這意味著利用新媒體進(jìn)行營銷的目標(biāo)是更廣泛和更有利的客戶群。（3）受眾活躍度高新媒體營銷的技術(shù)和基礎(chǔ)在于其具備了廣泛的數(shù)字化存儲(chǔ)和分析能力、迅速高效的信息處理和分析技術(shù),以滿足不同行業(yè)和用戶的需要并為其提供不同的服務(wù)。增加公眾需求。而且新媒體營銷是得益于與用戶之間的互動(dòng)。利用這個(gè)平臺(tái)來討論不同的話題和方法,可以將以前信息接收者群體改革成為以前信息創(chuàng)作者群體,刺激更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到活動(dòng)中。2.2論文研究的代表性營銷理論2.2.1生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論從進(jìn)入到退出這個(gè)過程分為四個(gè)階段:導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。當(dāng)產(chǎn)品處于不同的生命周期和不同的階段時(shí),在市場壓力、產(chǎn)業(yè)競爭和營銷策略等方面也會(huì)出現(xiàn)許多差異。由產(chǎn)品的生命周期理論我們可以描述不同的營銷策略:導(dǎo)入期指的是新一代產(chǎn)品的初始階段,我們須注重"創(chuàng)品牌"和"開拓市場"的營銷模式,通過在所有媒體上做廣告來提高我們的知名度,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品,并為擴(kuò)大我們的市場份額鋪平道路。然后是產(chǎn)品的生長期。這時(shí)候銷量增長,利潤率大幅提升,在產(chǎn)品發(fā)布期廣告優(yōu)勢后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的了解。產(chǎn)品的市場競爭力和形象提升是制定營銷策略時(shí)必須考慮的兩個(gè)重要問題。它的市場份額可能會(huì)進(jìn)一步增加,因?yàn)樗约寒a(chǎn)品的特點(diǎn)鼓勵(lì)其他客戶購買和使用它們。接著是產(chǎn)品的成熟期。到目前為止,該產(chǎn)品已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,其市場份額正在穩(wěn)步增長。在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的后期,制定了以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的整體性綜合營銷戰(zhàn)略,提升了企業(yè)的品牌防御能力,增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。最后,產(chǎn)量下降了。產(chǎn)品的銷售率大幅度降低,企業(yè)利潤率也大幅度下降,直到公司的產(chǎn)品全部退出了市場。在產(chǎn)品大幅下滑期間,營銷戰(zhàn)略應(yīng)盡量做到保持目前的現(xiàn)有市場份額,減緩產(chǎn)品銷售數(shù)量的下降,考慮消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣,堅(jiān)持至少做到最后一刻。產(chǎn)品生命周期以及銷售量的具體變化如下圖-1所示。圖2-1產(chǎn)品生命周期圖2.2.2營銷組合理論1953年,尼爾博登教授首次提出了營銷組合理論,隨著時(shí)間的推移,這一理論正在不斷完善。本課題研究的內(nèi)容理論框架分別由4p、4C、4V和4I理論構(gòu)成。這四個(gè)理論主要是以產(chǎn)品基本要素作為核心的原則、以顧客和消費(fèi)者需求作為核心的原則、以顧客和消費(fèi)者滿意作為核心的原則、以電視時(shí)代作為核心的原則。2.3論文研究的SWOT分析模型1971年，安德魯斯首次提出了SWOT分析模型。運(yùn)用SWOT分析法對(duì)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，得出四種組合策略：優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略、劣勢機(jī)會(huì)策略、優(yōu)勢威脅策略、劣勢威脅策略。在應(yīng)用上述理論和研究模式的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體營銷現(xiàn)狀和大眾CC營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析，提供客觀的問題分析，引入系統(tǒng)的措施，為新媒體營銷和大眾CC營銷提供科學(xué)依據(jù)。3大眾CC新媒體營銷現(xiàn)狀分析3.1大眾CC新媒體營銷的背景與戰(zhàn)略目標(biāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及,新媒體對(duì)于汽車市場的營銷已經(jīng)變得成為一個(gè)全新的契機(jī),我國汽車企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體,圍繞客戶需求,通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,完善自身現(xiàn)有汽車市場營銷方法和模式,以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下的行業(yè)發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展促使人們的物質(zhì)生活水平與節(jié)奏日益提高與加快,購車已經(jīng)逐漸成為絕大多數(shù)年輕人的生活所需。作為快速崛起的中國大眾新一代CC轎跑車,它既具有中等收入的消費(fèi)者定位,消費(fèi)群體范圍廣,同時(shí)還擁有眾多競爭對(duì)手品牌。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代,新媒體營銷顯得尤為重要。大眾點(diǎn)評(píng)CC的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷主要是基于微博、微信、論壇、社區(qū)四大領(lǐng)域。目前大眾汽車在同行業(yè)中的地位相對(duì)較高，大眾集團(tuán)將繼續(xù)積極提高汽車性能、擴(kuò)大規(guī)模、創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略，這將使它能夠?qū)崿F(xiàn)新的發(fā)展前景。大眾CC針對(duì)的新媒體人群主要是18-34歲有一定購買力的年輕人，手機(jī)用戶為主，電腦用戶為次。大眾CC的新媒體營銷收入沒有趕上微信和微博的營銷矩陣紅利期，出現(xiàn)的活動(dòng)只能暫時(shí)滿足客戶需求?？蛻舻闹艺\度較低，如何使客戶成為忠誠的客戶是最大的挑戰(zhàn)。而且，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)上充斥著網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)事件或話題的暴力發(fā)布很容易被感興趣的人利用，造成一定的語言攻擊，這種攻擊的范圍很容易擴(kuò)大，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)大眾的生產(chǎn)和銷售。大眾的新媒體營銷策略也在不斷創(chuàng)新和變化，以滿足用戶的需求。3.2大眾CC新媒體營銷現(xiàn)狀3.2.1大眾CCSWOT分析1）優(yōu)勢分析（1）企業(yè)優(yōu)勢：大眾汽車是一家卓越的公司，有著純粹的“德國根源”，質(zhì)量、技術(shù)追求和嚴(yán)格的程序。（2）外觀優(yōu)勢：大眾CC的車身線條非常流暢，后窗高度彎曲，傾斜度大，給人一種動(dòng)態(tài)的視覺效果。流線型車身是阻力特別低。大眾CC的前照燈和動(dòng)力導(dǎo)線與更立體的前保險(xiǎn)杠結(jié)合，使汽車前部更時(shí)尚、更具運(yùn)動(dòng)性。CC的側(cè)面線條是最性感的部位，將CC塑造成一款動(dòng)感優(yōu)雅的跑車，CC的雙圓形尾燈點(diǎn)亮?xí)r非常漂亮，讓人一目了然，還有一個(gè)非常吸引人的無框門。（3）安全性能優(yōu)勢：大眾CC采用了STI發(fā)動(dòng)機(jī)、DSG變速箱，底盤穩(wěn)定性和顯著的機(jī)械剛度,贏得了消費(fèi)者和市場認(rèn)可。更重要的地方就是,一般自適應(yīng)巡航汽車都只能維持一定速度,但是大眾CC的自適應(yīng)巡航系統(tǒng)卻可以準(zhǔn)確地判斷道路狀態(tài)和采取措施，讓車主在駕駛CC的時(shí)候更加安全。2）劣勢分析（1）格局劣勢：一汽大眾CC的整體外形和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分地結(jié)合了奔馳跑車和乘用車的不同特點(diǎn),是典型的四門小轎車中的一部分,導(dǎo)致中間水玻璃支架所占用的座位空間不足,后部頭部空間有限。大眾CC的后備箱太深沉,當(dāng)你拿起一個(gè)緊緊貼在里面的東西時(shí)就會(huì)覺得你的胳膊還是不夠長。并且在高速行駛中輪胎有較大的噪聲。（2）實(shí)用性劣勢：大眾CC的全景天窗非常大，但是天窗只有上翹一種開啟方式，在某些程度上限制了汽車的實(shí)用性。3）機(jī)會(huì)分析（1）市場機(jī)會(huì)：私家車市場逐步成熟，消費(fèi)者感知、消費(fèi)方式、心態(tài)和購買力的變化為大眾CC打開了前景。（2）品牌機(jī)會(huì)：消費(fèi)者通過逐步了解大眾品牌的使用和知名度，對(duì)品牌的質(zhì)量和信譽(yù)有了一定的認(rèn)可。（3）外觀機(jī)會(huì)：大眾CC的外形設(shè)計(jì)靈感來源于當(dāng)前國際設(shè)計(jì)的突出車輪框架和尺寸線，以及整車的突出線，使汽車看起來像轎車。一個(gè)相當(dāng)流線型的設(shè)計(jì)使其出色的抗風(fēng)系數(shù)僅為0.29。17英寸的黑色鋁制運(yùn)動(dòng)合金輪轂,造型本身也已經(jīng)徹底確立了它能夠高速旋轉(zhuǎn)的獨(dú)特性能魅力。（4）車輛動(dòng)力機(jī)會(huì)：大眾CC的運(yùn)動(dòng)底盤將給車輛提供足夠安全的牽引。無框式車門及其側(cè)板的設(shè)置使其對(duì)于車身的運(yùn)動(dòng)樣式有了完美的定義。（5）特殊的功能機(jī)會(huì):雙盞氙氣前照燈的轉(zhuǎn)向和水平調(diào)整,具有獨(dú)特的轉(zhuǎn)向和照明作用。改善了轉(zhuǎn)彎時(shí)的照明,并允許轉(zhuǎn)彎時(shí)清晰地看到側(cè)面道路。在加速或制動(dòng)的條件下,車身有一個(gè)縱向傾斜,通過調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)照明的距離,可以使車身保持穩(wěn)定的照明范圍。4）威脅分析（1）競爭對(duì)手威脅：目前大眾CC的主要市場競爭對(duì)手主要有諸如奧迪a4L、奔馳超級(jí)c180k、斯巴魯新力獅、別克新款等。奧迪這款頂級(jí)車型將擁有黑白兩種車身顏色,內(nèi)飾上面配有了亮黑色和啞光銀色兩種裝飾顏料更加的具有視覺運(yùn)動(dòng)性。而更加明亮的內(nèi)飾往往會(huì)給其帶來用戶一種精致奢侈的視覺印象。c180k德國奔馳的金色車門,閃亮著五彩鍍鉻色的裝飾和細(xì)致材料制作出的工藝,讓客戶更好地深刻感受和充分體驗(yàn)到德國奔馳的精致生活。（2）低油耗的威脅:隨著國家節(jié)能減排政策的出臺(tái),像是日系轎車這樣的低油耗型小轎車對(duì)于我們的大眾CC也產(chǎn)生了不少的威脅。（3）市場價(jià)格威脅:中國大眾汽車CC曾多次公開提出要求加價(jià)的想法,這對(duì)于本來就存在價(jià)格成本并非很低的一汽大眾CC來說更加嚴(yán)重喪失了其汽車市場的核心競爭能力,畢竟隨著我們目前國產(chǎn)汽車的廣泛化和普及化,我國汽車市場價(jià)格一直在走低。圖3-1大眾CC新媒體營銷工作SWOT矩陣圖3.2.2新媒體營銷策略（1）微博營銷主要特點(diǎn)是內(nèi)容短、傳播廣，用戶的分布范圍廣。微博也就成為了各大汽車品牌新媒體營銷的主要方式。大眾CC在微博上進(jìn)行營銷的方式，主要包括產(chǎn)品的推送，相關(guān)活動(dòng)的預(yù)告和粉絲之間抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。例如：企業(yè)在微博上通過與某選秀節(jié)目的合作送門票，在短時(shí)間獲得11萬次的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)量，引起廣大消費(fèi)者對(duì)大眾的關(guān)注。圖3-2大眾CC新活動(dòng)宣傳圖（2）微信營銷目前最為流行的新媒體營銷手段之一就是微信營銷,大眾集團(tuán)建立一個(gè)專門屬于企業(yè)的微信公眾號(hào)賬戶,并與微博一起形成一個(gè)營銷社區(qū),但是微信營銷僅僅只是一種有效的輔助性手段。目前,微信營銷通過收集和獲取潛在顧客的需求和消費(fèi)信息,來針對(duì)潛在顧客進(jìn)行營銷,從而有效促進(jìn)微信后續(xù)營銷工作的順利開展。（3）論壇營銷大眾CC從論壇營銷方式入手，在汽車之家、網(wǎng)易等主要論壇進(jìn)行營銷，拓展和完善了自身的營銷工作。企業(yè)在這些大型平臺(tái)上搭建了用戶可以自主討論的平臺(tái)，同時(shí)還設(shè)立了專職人員，對(duì)相關(guān)消費(fèi)者提出的問題和相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)解答。（4）搜索引擎營銷在搜索引擎的市場化方面，大眾一直專注于著名的百度搜索引擎。在引擎中鍵入關(guān)鍵字“CC”，將顯示“大眾CC”條目以及廣告鏈接。雖然大眾CC在搜索引擎這個(gè)領(lǐng)域也有投資額度,但是這個(gè)廣告公司卻把自己的資金投向了其它競爭對(duì)手。仍然相對(duì)來說比較落后。因此,在進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)的資金投入還需要繼續(xù)加大。4大眾CC新媒體銷存在的主要問題及成因分析4.1大眾CC新媒體營銷存在間題4.1.1新媒體營銷策略規(guī)劃不全面，品牌傳播效果不佳根據(jù)SWOT分析，大眾汽車的整體市場營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃不全面,新媒體營銷傳播工作人員沒有找到辦法有效建立支撐起市場投入和銷售產(chǎn)出的綜合分析模型,導(dǎo)致了大眾品牌營銷傳播推廣效果差。用戶的不同喜愛和使用偏好程度掌握得很差,無法在一個(gè)系統(tǒng)規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確跟蹤到每個(gè)目標(biāo)用戶的不同需求,所以客戶粘性不夠，客戶對(duì)CC大規(guī)模營銷的評(píng)價(jià)不及時(shí)，反饋效果不及時(shí)，品牌認(rèn)知度不夠，新媒體營銷的效果難以量化成具體數(shù)據(jù)集，從而無法進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。通過選取目前比較流行的幾個(gè)主要汽車品牌作為主要研究對(duì)象，進(jìn)行各種在線數(shù)據(jù)采集，并與大眾CC相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，說明大眾CC在新媒體營銷方面的現(xiàn)狀。對(duì)比的品牌為奧迪A4L、奔馳C系。數(shù)據(jù)分析對(duì)象的參數(shù)包括網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、關(guān)鍵詞熱度、百度指數(shù)、微信公眾號(hào)營銷數(shù)據(jù)等主要新媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度:本文截取了近期各類型汽車在百度貼吧上被廣泛關(guān)注的數(shù)據(jù),通過分析和對(duì)比我們可以分析得出大眾CC的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度實(shí)際情況,相關(guān)的參數(shù)如下圖表4-1所示。表4-1各大汽車品牌在百度貼吧中被關(guān)注的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖數(shù)據(jù)來源：百度貼吧官方數(shù)據(jù)由上面這個(gè)統(tǒng)計(jì)資料我們就能夠清楚地看到,在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注人群的數(shù)量和發(fā)布帖子的數(shù)量上,大眾CC的關(guān)注率還是相對(duì)較高,但是相對(duì)于奧迪來說,還是略顯欠缺。關(guān)鍵字熱議程度:本人借助微博微指數(shù)對(duì)大眾CC營銷的現(xiàn)狀做出了分析。微指數(shù)主要是指企業(yè)通過對(duì)特定關(guān)鍵字的查詢,能夠得出與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和市場熱議程度,并且微指數(shù)能夠?qū)τ谄髽I(yè)在其相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)中的影響力和發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行一種相關(guān)性的評(píng)估。如表4-所示。表4-2新浪微博關(guān)鍵詞最高熱議微指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)來源：新浪微博官方數(shù)據(jù)表中數(shù)據(jù)可以看出，奧迪A4L微博最高熱議度明顯要高于其他幾個(gè)品牌。奔馳雖然落后，但增加環(huán)比比大眾CC高一倍多，是非常有優(yōu)勢的?？梢钥闯龃蟊奀C在微博營銷當(dāng)中成就非常小。百度指數(shù)：主要數(shù)據(jù)是基于對(duì)目前所有百度門戶網(wǎng)站上的用戶日常信息搜索和消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出的中國網(wǎng)民對(duì)于百度的不同興趣和消費(fèi)取向以及其具體的地理位置,對(duì)于新媒體的整合營銷都是具有著重要的技術(shù)借鑒性和實(shí)用參考價(jià)值。本文從百度鍵詞搜索當(dāng)中截取近30天的指數(shù),并將數(shù)據(jù)列于表4-3之中。表4-3百度近30天搜索指數(shù)對(duì)比數(shù)據(jù)來源：百度官方數(shù)據(jù)通過表4-3我們可以清楚地看出大眾汽車CC在百度近30天的百度搜索流量指數(shù)中所占的排名相對(duì)比較低,說明,該汽車品牌近期仍然未能成功推出較為具有創(chuàng)意和新的主要營銷話題,或者可說是未能實(shí)施較為成熟具有一定市場性和吸引力的一系列百度新媒體市場營銷管理工作,因此我們可以清楚地看出大眾CC的百度新媒體市場營銷管理工作效率還仍然有待進(jìn)一步進(jìn)行提升。微信公眾號(hào):通過對(duì)相關(guān)的營銷宣傳活動(dòng)情況進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比,各個(gè)主要品牌也都設(shè)置了相對(duì)應(yīng)的微信公眾號(hào)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的營銷。下面將各大汽車品牌近期活動(dòng)情況進(jìn)行對(duì)比,并列出如下表4-4之中,以此做為對(duì)于大眾cc營銷項(xiàng)目工作績效評(píng)價(jià)的一個(gè)重要數(shù)據(jù)依賴。表4-4微信公眾號(hào)營銷活動(dòng)對(duì)比數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)從表中內(nèi)容可以看出，大眾CC更加注重于自身品質(zhì)的宣傳，通過企業(yè)共情互動(dòng)營銷進(jìn)一步大大擴(kuò)展自身的企業(yè)品牌力和影響力,但在持續(xù)打造企業(yè)明星的傳播熱度和各類企業(yè)大型活動(dòng)的傳播熱度上主要投入還不夠,在這兩個(gè)環(huán)節(jié)方面仍然能力有待進(jìn)一步進(jìn)行提升。4.1.2缺乏完善的新媒體銷售工作管控體系大眾CC的新媒體平臺(tái)目前己經(jīng)完全涵蓋了新浪微博、微信官方公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等眾多大型公眾媒體平臺(tái)。但由于大眾CC的這些類型新媒體運(yùn)營平臺(tái)在其產(chǎn)品運(yùn)營中仍然一直處于一個(gè)內(nèi)部分項(xiàng)或者一個(gè)外包的運(yùn)營狀態(tài),不同類型新媒體運(yùn)營平臺(tái)在其產(chǎn)品營銷和市場管理上都仍然具有一定的技術(shù)差別和獨(dú)特性,沒有一個(gè)健全完善的運(yùn)營監(jiān)督和管控體系制度,從而直接導(dǎo)致了各個(gè)媒體平臺(tái)之間根本無法建立共同文化、風(fēng)格等。因此,大眾CC汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快汽車市場營銷工作的管控和體系建設(shè),提升平臺(tái)和服務(wù)器之間的信息交流和互動(dòng),以此來推廣大眾CC汽車市場營銷工作的整體有效性。對(duì)于大眾CC汽車銷售工作管控體系的分析，采用第三方公司數(shù)據(jù)形式來進(jìn)行確定，將大眾CC汽車公司實(shí)際經(jīng)營過程中銷售工作所面對(duì)的各類條件因素整理為表4-5評(píng)分，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)分析。表4-5大眾CC公司當(dāng)前銷售工作體系信息評(píng)分注：數(shù)據(jù)來源于大眾CC公司銷售工作體系，行業(yè)信息指標(biāo)大眾汽車公司仍然處于快速發(fā)展中,根據(jù)綜合評(píng)分和預(yù)測的各種結(jié)果平均值為85.00分,根據(jù)回收得到的數(shù)據(jù)和結(jié)果可以判斷得出,大眾CC公司在產(chǎn)品和銷售成本的投入和技術(shù)創(chuàng)新性等方面,超過了預(yù)期規(guī)劃設(shè)定的各種目標(biāo),其余的項(xiàng)目中仍然有許多需要繼續(xù)加以強(qiáng)化的部分和內(nèi)容,經(jīng)過權(quán)重分析和計(jì)算,得出最終各項(xiàng)產(chǎn)品和銷售人員的工作制度條件因素評(píng)估指標(biāo)對(duì)于未來汽車行業(yè)發(fā)展水平的提升效果良好,處在當(dāng)前汽車市場多樣化變革的大環(huán)境中,大眾汽車公司不但要從自己的技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行考量,更多地應(yīng)該是從國內(nèi)外其他同行業(yè)汽車公司的銷售和管理制度建立上進(jìn)行考量和改革。4.2大眾CC新媒體營銷存在間題的成因分析4.2.1品牌宜傳力度欠缺品牌發(fā)展對(duì)大眾CC有很大的幫助，但目前大眾CC的營銷策略計(jì)劃不周，品牌推廣資金不足。消費(fèi)者心目中雖然有大眾品牌概念，但相對(duì)于其他品牌，大眾并不深刻。狀況良好的大眾CC打了一張?jiān)愀獾呐?。大眾CC憑借自身的優(yōu)勢,在其生產(chǎn)的過程中得到了嚴(yán)格的控制和保證,已經(jīng)使我們?nèi)〉昧烁蟮馁|(zhì)量優(yōu)勢，但其營銷活動(dòng)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。4.2.2營銷人員的培訓(xùn)管理機(jī)制欠缺大眾汽車公司銷售管理人員的素質(zhì)和水平相對(duì)較低,部分企業(yè)的員工未受到相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)。這導(dǎo)致大眾汽車公司銷售業(yè)績不佳，缺乏系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，在一定程度上影響了大眾CC公司的品牌形象。這是大眾CC面臨的一個(gè)重大問題，不僅影響到大眾CC的營銷策略的進(jìn)一步實(shí)施，也影響到大眾CC在實(shí)體市場的銷售。5大眾CC新媒體營銷策略優(yōu)化5.1打造質(zhì)量品牌,提升公眾認(rèn)知5.1.1打造各平臺(tái)，提升品牌認(rèn)知在新媒體高速發(fā)展的今天，口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買選擇的主要因素之一，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在不同的論壇、平臺(tái)上，消費(fèi)者經(jīng)常比較和欣賞不同品牌的產(chǎn)品。正是在這個(gè)時(shí)候，積極的輿論導(dǎo)向變得更加重要，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者傾向根據(jù)這些平臺(tái)的反饋來評(píng)估他們沒有接觸過的的產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著最近幾年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新陣地不斷發(fā)展和興起,譬如b站、知乎已經(jīng)成為了更多年輕人的主要聚集場所,一方面我們需要在這些平臺(tái)中進(jìn)行加大宣傳,另一方面我們也需要積極關(guān)心這些平臺(tái)廣大用戶的偏愛傾向,興趣和焦點(diǎn),將自己的品牌塑造成一個(gè)富有生命力,青春健康向上的形象。同時(shí)聯(lián)合各平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)的受眾不同，制定不同的策略。5.2.2加強(qiáng)營銷策略評(píng)價(jià)反饋目前，新媒體平臺(tái)的營銷策略不斷創(chuàng)新，但在實(shí)施新的營銷策略后收到的反饋很少，難以對(duì)所做的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此,在制定好營銷策略后,應(yīng)該充分利用數(shù)據(jù)分析來分析營銷策略的適用性、可行性及積極反饋,以找出廣告成本與搜索引擎排名之間的最優(yōu)比率。眾所周知,產(chǎn)品的銷售與搜索引擎中的排行榜數(shù)據(jù)直接密切相關(guān)。在搜索鏈條欄中進(jìn)行搜索關(guān)鍵字時(shí),可以為其他人添加與該網(wǎng)站相關(guān)的廣告,不但可以大大提高該網(wǎng)站的曝光度,給消費(fèi)者留下一定的印象,還可以向潛在客戶展示產(chǎn)品信息，從而獲得產(chǎn)品推廣效果。5.2構(gòu)建新媒體人才體系完善管理機(jī)制隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)日趨完善，企業(yè)信息化水平成為衡量企業(yè)發(fā)展程度的重要特征之一。大眾CC新媒體營銷部今后應(yīng)以信息化建設(shè)為重點(diǎn)，重點(diǎn)引進(jìn)科技人員和管理人員。定期組織培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)和公司IT管理水平。同時(shí)，要采取多種措施對(duì)企業(yè)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，從物質(zhì)上和精神上推動(dòng)企業(yè)建立完善的管理體系，促進(jìn)企業(yè)信息化的發(fā)展。同時(shí)，在選拔過程中應(yīng)堅(jiān)持公平、公開、公正的原則。由于大眾CC的新媒體營銷活動(dòng)處于發(fā)展的初級(jí)階段，大部分工作已經(jīng)外包，這種方式可以使大眾新媒體運(yùn)營專業(yè)化。但對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)和企業(yè)自身綜合能力產(chǎn)生了影響。因此,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化人才的培養(yǎng)與制度建設(shè)。大眾CC員工的在新媒體營銷服務(wù)管理系統(tǒng)必須清晰明確地落實(shí)到每一個(gè)崗位的具體工作組織和職責(zé),把在線營銷的任務(wù)分別劃分成:網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序,網(wǎng)絡(luò)分析,網(wǎng)路通信,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,跟蹤效果。把大型項(xiàng)目的具體細(xì)分化,可以使企業(yè)的營銷制度更加合理,大大增強(qiáng)了企業(yè)在市場中的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力,同時(shí)也會(huì)促進(jìn)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與運(yùn)營。5.3建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定制服務(wù)產(chǎn)品5.3.1標(biāo)準(zhǔn)化的新媒體營銷服務(wù)從先前對(duì)于營銷理論的一些闡述中我們可以清楚地看出,在開展企業(yè)營銷的過程中,必須充分考慮到幾個(gè)關(guān)鍵性的因素:便利、消費(fèi)者、溝通和運(yùn)作的成本。大眾CC首先必須注重提升自身營銷服務(wù)的能力和水平,通過微博、公眾號(hào)、論壇等多種新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),給消費(fèi)者提供一份調(diào)查問卷,搜集、總理他們關(guān)于公司的服務(wù)和其產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)和看法。根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、個(gè)人化特征等對(duì)其進(jìn)行了細(xì)分、歸納和劃分,結(jié)合了企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營目標(biāo)和其他目標(biāo)顧客研究,分析出一種較具有針對(duì)性的營銷服務(wù)手段。論壇、微博等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是可以很好地與廣大消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),大眾CC也是可以透過這些平臺(tái)了解更多消費(fèi)者的需要和偏好,收集消費(fèi)者對(duì)行為標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的意見和建議。大眾CC在以后的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,對(duì)于營銷管理人員在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷和服務(wù)方面的培訓(xùn)時(shí),重點(diǎn)是放在了專業(yè)的水品、可信度和反應(yīng)等各個(gè)維度上,以消費(fèi)者和顧客需求為中心,提高了顧客的滿意度,樹立良好的品牌形象。5.3.2盡快建立營銷工作控制體系未來，大眾CC應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷，通過掌握新媒體平臺(tái)統(tǒng)一營銷策略，建立控制體系優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置效率。為了盡快建立一個(gè)控制營銷工作的系統(tǒng)，首先需要分析客戶群體的上網(wǎng)習(xí)慣和偏好。然后，新媒體營銷人員及時(shí)與數(shù)據(jù)部門聯(lián)系，收集用戶信息并進(jìn)行整理，形成相關(guān)數(shù)據(jù)庫。通過不斷豐富數(shù)據(jù)，促進(jìn)客戶數(shù)據(jù)庫資源建設(shè)。最后，運(yùn)用完善的企業(yè)管理機(jī)制，組建營銷團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息庫，促進(jìn)內(nèi)部資源整合，推動(dòng)企業(yè)未來發(fā)展。5.3.3精準(zhǔn)性的信息推送服務(wù)大眾CC的營銷主要面向年輕人，他們對(duì)新產(chǎn)品和新信息感興趣。過去,電視、廣播等傳統(tǒng)媒體并沒有允許一個(gè)企業(yè)及時(shí)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)下大眾CC新媒體營銷商業(yè)模式的形成和發(fā)展,大眾CC可以準(zhǔn)確地將其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的鏈接直觀傳遞至目標(biāo)顧客的電子郵箱和移動(dòng)手機(jī)中,并通過準(zhǔn)確的信息方式進(jìn)行送貨服務(wù),從而使得顧客能夠加深對(duì)于品牌的記憶,增加對(duì)于于品牌的關(guān)注度,促使其在線下的顧客通過點(diǎn)擊購物等,效果顯著。大眾CC可以安裝微信服務(wù)平臺(tái)，也可以在微信公眾賬號(hào)上創(chuàng)建應(yīng)用銷售頁面。客戶只需點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)條目，即可查詢、測試和購買產(chǎn)品信息。未來，大眾汽車CC可以增加在線和離線會(huì)員信息的收集，以擴(kuò)大產(chǎn)品信息的數(shù)量和范圍。然而，需要注意的是，推送服務(wù)必須考慮到客戶的需求和感受，因?yàn)樘嗫蛻舨幌胍男畔⒖赡軙?huì)讓他們討厭。6結(jié)束語本文在確定大眾CC汽車作為其分析的對(duì)象后,為了更好地探析大眾汽車CC的各種新媒體營銷戰(zhàn)略,主要從以下幾個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行分析:一是對(duì)我國大眾CC汽車新媒體營銷技術(shù)與發(fā)展的現(xiàn)狀問題進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià),此文主要是通過微博、百度論壇等各大互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)搜索和收集與其相關(guān)的信息,從客觀上深入地分析大眾CC汽車新媒體營銷技術(shù)與能力的水平,提出進(jìn)一步完善大眾CC汽車在其新媒體領(lǐng)域中的營銷與傳播戰(zhàn)略。二是針對(duì)大眾CC汽車在新媒體營銷當(dāng)前存在的缺陷和不足之處進(jìn)行了改善,運(yùn)用SWOT分析模型等理論,深度分析了大眾CC汽車在開展新媒體營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的各種客