XX白酒成都上市推廣方案

“XX酒”成都上市

推廣計(jì)劃

背景概述

市場(chǎng)簡(jiǎn)析

第三階段：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

服務(wù)框架及時(shí)間安排

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研目錄

第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略

合作建議

第四階段：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

費(fèi)用構(gòu)成背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過(guò)500億元的市場(chǎng)也引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購(gòu)了國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類(lèi)品牌--綿陽(yáng)“XX酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念和務(wù)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，將“XX酒”作成全國(guó)性的大品牌，同時(shí)取得良好的市場(chǎng)收益。為了使整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場(chǎng)加以驅(qū)動(dòng)，測(cè)試和檢驗(yàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)提供策略依據(jù)。市場(chǎng)簡(jiǎn)析成都，作為中國(guó)西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對(duì)白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場(chǎng)的白酒營(yíng)業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有減弱過(guò)。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺(tái)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場(chǎng)。而綿陽(yáng)“XX酒”由于上市時(shí)間不長(zhǎng)，且一致至力于開(kāi)拓綿陽(yáng)及其周邊市場(chǎng)，在成都則處于自然銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“XX酒”欲進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)林立的成都白酒市場(chǎng)，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”服務(wù)流程及時(shí)間安排市場(chǎng)定位尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)組合(4P-4C)效果評(píng)估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

(45工作日)第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略

(30工作日)第三階段：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

(30工作日)第四階段：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

(20工作日)第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--目的通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“XX酒”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(曾經(jīng)/近半年/過(guò)去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，則是該市場(chǎng)特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析及聚類(lèi)分析來(lái)有效的細(xì)分市場(chǎng)。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷(xiāo)品牌、銷(xiāo)售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過(guò)國(guó)際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析軟件包對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對(duì)白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過(guò)選取30家白酒經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過(guò)對(duì)深訪資料的整理、分析來(lái)研究白酒銷(xiāo)售渠道。第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--目的通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“XX酒”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略自身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷(xiāo)策略更有針對(duì)性

從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說(shuō)又易于傳播的說(shuō)法？

從公關(guān)行銷(xiāo)方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？

產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位

行銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述

產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位

行銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合媒介組合及行程針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）媒介策略傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播效果分析傳播概念及廣告語(yǔ)找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專(zhuān)業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語(yǔ)充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念廣告創(chuàng)作“XX酒”獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述

“XX酒”廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)“XX酒”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例第三階段：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)主題廣告配合

TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專(zhuān)欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起“XX酒”在成都的上市活動(dòng)。

迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量鞏固品牌地位促銷(xiāo)目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)

其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷(xiāo)對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例促銷(xiāo)策略

優(yōu)惠互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所沒(méi)有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動(dòng)化展示

重視銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷(xiāo)人員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買(mǎi)。

公關(guān)文章炒作配合通過(guò)別開(kāi)生面的促銷(xiāo)活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵(lì)從末端通路入手，通過(guò)合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷(xiāo)量。

成都……促銷(xiāo)地區(qū)年-月-月促銷(xiāo)時(shí)間

（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）

訴求內(nèi)容核心促銷(xiāo)主題活動(dòng)方案名稱(chēng)設(shè)計(jì)圍繞“XX酒”傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)

根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。活動(dòng)方案樣稿

活動(dòng)主體

活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁(yè)柜臺(tái)及貨架展示物

其他媒體配合報(bào)紙、電臺(tái)前期發(fā)布促銷(xiāo)廣告軟性文章配合炒作活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)

內(nèi)容及形式促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿(mǎn)。

時(shí)間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項(xiàng)目

活動(dòng)時(shí)間控制表營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例促銷(xiāo)人員培訓(xùn)事項(xiàng)

促銷(xiāo)人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問(wèn)題多發(fā)地帶：

“XX酒”企業(yè)與白酒知識(shí)及專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專(zhuān)業(yè)推介及銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷(xiāo)禮儀培訓(xùn)

促銷(xiāo)人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目

項(xiàng)目督導(dǎo)活動(dòng)中問(wèn)題的協(xié)調(diào)隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶(hù)提交結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟蹤

地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)案專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)對(duì)督導(dǎo)人員與促銷(xiāo)人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng)

項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目第四階段：效果評(píng)估根據(jù)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行。我們將再次通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)檢驗(yàn)和評(píng)估整個(gè)“XX酒”成都上市活動(dòng)的效果。效果評(píng)估主要從兩方面進(jìn)