XX白酒成都上市推廣方案

“XX酒”成都上市

推廣計劃

背景概述

市場簡析

第三階段：營銷執(zhí)行

服務(wù)框架及時間安排

第一階段：市場調(diào)研目錄

第二階段：營銷策略

合作建議

第四階段：營銷評估

費(fèi)用構(gòu)成背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購了國家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類品牌--綿陽“XX酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)實(shí)的市場運(yùn)作，將“XX酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場加以驅(qū)動，測試和檢驗(yàn)整個市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國市場提供策略依據(jù)。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“XX酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“XX酒”欲進(jìn)入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”服務(wù)流程及時間安排市場定位尋求市場機(jī)會市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研

(45工作日)第二階段：營銷策略

(30工作日)第三階段：營銷執(zhí)行

(30工作日)第四階段：營銷評估

(20工作日)第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“XX酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購買習(xí)慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對自己的生活意識、消費(fèi)形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等第一階段：營銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級統(tǒng)計分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)行一對一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“XX酒”全新的市場定位及品牌主張第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性

從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？

產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價格比、品牌價值）消費(fèi)者需求和市場缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會點(diǎn)綜述

產(chǎn)品、品牌價值消費(fèi)者定位和市場定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合媒介組合及行程針對目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念廣告創(chuàng)作“XX酒”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個性描述

“XX酒”廣告風(fēng)格針對目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對競爭對手的訴求重點(diǎn)針對“XX酒”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合

TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起“XX酒”在成都的上市活動。

迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)

其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例促銷策略

優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。

公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內(nèi)容核心促銷主題活動方案名稱設(shè)計圍繞“XX酒”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進(jìn)行設(shè)計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交?；顒臃桨笜痈?/p>

活動主體

活動輔助及預(yù)算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預(yù)算粗估地點(diǎn)

內(nèi)容及形式促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項(xiàng)目

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

“XX酒”企業(yè)與白酒知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項(xiàng)目營業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目

項(xiàng)目督導(dǎo)活動中問題的協(xié)調(diào)隨時反饋活動發(fā)展變化完善調(diào)整活動內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報告項(xiàng)目企劃跟蹤

地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進(jìn)行管理考評

項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目第四階段：效果評估根據(jù)項(xiàng)目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營銷活動執(zhí)行。我們將再次通過科學(xué)的方法來檢驗(yàn)和評估整個“XX酒”成都上市活動的效果。效果評估主要從兩方面進(jìn)