（消費(fèi)者行為）消費(fèi)者價(jià)值理論與廣告策略

(消費(fèi)者行為)消費(fèi)者價(jià)值精品資料網(wǎng)()專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料了于擁擠不堪的市場(chǎng)上占有壹席之地，各商家各品牌均于然而，很多時(shí)候，你也許容易發(fā)現(xiàn)壹?jí)K蛋糕或者做出壹候你仍沒有來得及享受它的美味，蛋糕就已經(jīng)被別人搶走了。被別人奪走呢？答案是：有！將產(chǎn)品屬性系指產(chǎn)品的自然特點(diǎn)，也就是我們通常所說的產(chǎn)品“是什么”。它包括倆個(gè)方面的含義：、外觀等。二是指產(chǎn)品的性能和技術(shù)構(gòu)成。使用產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，即通常所說的它能為消費(fèi)者好處；“傻瓜”電器的利益則是“容易使用”。認(rèn)識(shí)和信任，也就層次的需求比如安全、自尊、成就感和自將越來越多地用于和消費(fèi)者價(jià)值關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的消費(fèi)。要的方面。因此，購物選強(qiáng)烈。產(chǎn)品的自然屬性以及這些屬性帶來的利益和消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，就越有可能被接受和選擇。；利益之所以重要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)利具有不同的沖擊，汽車、電腦、手機(jī)、服裝、飯和自我實(shí)現(xiàn)感覺有較大的沖擊；而日用品的消費(fèi)者價(jià)值沖擊壹般可達(dá)到有趣和愉快、人際關(guān)系、尊重和自尊、安全和健康等層次。異化營銷的前提，但絕非成功的充分利益，或者所可能產(chǎn)生的利益和消費(fèi)者價(jià)值沒有關(guān)聯(lián)性，它就可能是無效的。那些開發(fā)了很高技術(shù)水平的產(chǎn)品、卻未能獲得良好銷售業(yè)績的公司，問題可能就出于這里。的確定方法話技術(shù)判斷和確定，我們將這壹技術(shù)稱為梯級(jí)談話洞察。技術(shù)，它通過談話人員和被調(diào)查對(duì)象就其購買某個(gè)品牌產(chǎn)品和談話對(duì)象的表現(xiàn)倆方面獲得被調(diào)查者購買的深層動(dòng)機(jī)和情感因素的洞察。什么屬性引起了談話對(duì)象購買且喜好某品牌。壹旦問個(gè)屬性以及答案開始重復(fù)，就能夠?qū)⒄勗捦巴七M(jìn)了。第二輪問題主要問為什么某個(gè)屬性是重要的?；卮鹨及銜?huì)涉及到屬性帶來的利益(好外)。第三輪問題主要給出的利益對(duì)其是重要的，問題的回答有可能接近我們所要尋找的顧客進(jìn)行購買的動(dòng)機(jī)和深層原因(消費(fèi)者價(jià)值)。談話者提出的每壹個(gè)問題均需要和回答者給出的先前答案有聯(lián)系。個(gè)梯級(jí)談話洞察的例子：談話對(duì)象：我想是因?yàn)榉?wù)效率高[屬性]，夠檔次[屬性]。談話人員：您為什么見重服務(wù)效率[屬性]呢？談話對(duì)象：我是做生意的，“時(shí)間就是金錢嘛”[利益]。談話人員：為什么檔次[屬性]對(duì)您這么重要呢？談話對(duì)象：我當(dāng)然愿意讓我的客戶見到我住高級(jí)賓館啦[屬性]！談話對(duì)象：這樣他們會(huì)對(duì)我和我的公司有信心[利益]。談話對(duì)象：因?yàn)檫@使我于談判中處于有利地位，有利于我生意的成功[消費(fèi)者價(jià)值—成就感]。于“只可意會(huì)，不可言傳”的感覺。例如壹些和情感服裝、保健品等的價(jià)值，消費(fèi)者的描述不可能是直白明了的，談話人員必須“洞察”才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)且以適當(dāng)?shù)难哉Z加以情趣良好的描述。注意倆個(gè)方面。第壹是采用梯級(jí)談話洞察方法得出關(guān)聯(lián)的能組合。第二是定義消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值壹般和人的需求層次中較高層次的需求關(guān)聯(lián)。熱情關(guān)系。能夠采用這壹價(jià)值目錄，于梯級(jí)談話洞者如何描述這些價(jià)值。那些表現(xiàn)出普遍性的價(jià)值能夠用來和利益和屬性壹起構(gòu)建具體品牌產(chǎn)品(服務(wù))的屬性——利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系圖。告策略的制定。下面主要談?wù)勗撃Ｐ陀趶V告策略制定中的應(yīng)用。廣告中的USP是指廣告的產(chǎn)品(品牌)為消費(fèi)者作出的獨(dú)壹無二的聲稱、利益或承諾，它的獨(dú)特或公式、原理的基礎(chǔ)之上。通過以梯級(jí)談話洞察為主要方，以適當(dāng)而有效的市場(chǎng)溝通和廣告策略加以推廣和聲稱，形成品牌的價(jià)值主張，同樣能夠獲得獨(dú)壹無二的效果且能長期保持。價(jià)值主張的廣告策略如下： (壹)價(jià)值要和廣告產(chǎn)品(品牌)的利益關(guān)聯(lián)廣告聲稱的價(jià)值主張必須和產(chǎn)品(品牌)的利益有壹定的因果關(guān)系。比如令人羨慕和自尊、感覺良好和快樂、高效率和成就感等。因果關(guān)系的關(guān)聯(lián)程度越高，價(jià)值主張就越容易被消費(fèi)者接受。設(shè)法加強(qiáng)利益和價(jià)值之間邏輯上的因果聯(lián)系。比如，海王是快速治感冒，聲稱的價(jià)值主張是“健康成就未來”。健就未來”的價(jià)值主張巧妙地聯(lián)系起來，有效地加強(qiáng)了利益承諾和價(jià)值主張之間的因果聯(lián)系感覺。就會(huì)使價(jià)值主張成為牽強(qiáng)附會(huì)的說辭，很難讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。 (二)價(jià)值主張具有羅曼蒂克特性承諾的最大區(qū)別于感覺之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自穿著某品牌的服裝是事業(yè)成功的標(biāo)志，駕駛某品牌的化妝品能使肌膚潔白細(xì)嫩，獲得激動(dòng)人心的美好愛情念或個(gè)性。通過品牌的市場(chǎng)溝通和廣告策略使這些價(jià)值主張、概念或個(gè)性深入人心，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購買自己品牌的目的。 (三)價(jià)值主張宜以藝術(shù)的形式加以表現(xiàn)式表現(xiàn)，而不以文案的形式訴求。于廣告表達(dá)的格式上多采用軟推銷和講故事的方式。比如“商務(wù)通”的電視廣告試圖將呼機(jī)、手機(jī)、“商務(wù)通”用手機(jī)聯(lián)系生意，再到使用“商務(wù)通”管理公司業(yè)品和品牌于人生事業(yè)發(fā)展過程中所起的作用。這是。廣告沒有使用文案來訴求價(jià)值，但受眾從故事情節(jié)的發(fā)展中會(huì)自己得出結(jié)論，認(rèn)同和接受“商務(wù)通”的“成就感”價(jià)值主張。 (四)價(jià)值主張屬于較高層次的感覺定位位又分為理性感覺定位和感性感覺定位。前者站于品牌制造者的立場(chǎng)上說話，主要通過理性的方式訴求產(chǎn)品(品牌)“是技術(shù)”等。后者則站于消費(fèi)者的立場(chǎng)上說話，主要通過感性的方式訴求廣告的產(chǎn)品(品牌)能為樣”來沖擊人們的心。顯然，能為消費(fèi)者做什么屬于利益承諾；能使消費(fèi)者怎么樣則上升到價(jià)值主張。因此，價(jià)值主張是比利益承諾更高層次的感覺定位。 (五)價(jià)值主張作為獨(dú)立的訴求焦點(diǎn)品競爭激烈，訴求其利益和屬性均求價(jià)值則可能成為重要的差異化途徑。例如，雕牌牙膏就創(chuàng)者價(jià)值：孩子要有新媽媽了，可她“壹點(diǎn)也不喜歡她”。新新媽媽點(diǎn)點(diǎn)滴滴、全心全意地關(guān)愛孩子。后來，孩子于睡夢(mèng)子壹覺醒來，睡眼惺忪來到衛(wèi)生間，見到新媽媽為她擠好的視著自己的親切微笑著的新媽媽，畫面氣氛達(dá)到高潮，親切動(dòng)人。于此，雕牌牙膏被定位為“家庭親情”的媒介，沒有利益承諾，也沒有屬性支持。 (六)從利益承諾向價(jià)值主張推進(jìn)特的品牌利益是市場(chǎng)營銷最根本的立足點(diǎn)，大多數(shù)品牌為最主要的訴求焦點(diǎn)。然而，激烈的市場(chǎng)競爭將使任何壹項(xiàng)消費(fèi)者點(diǎn)。例如，于汽車營銷的歷史上，安全是長期以來消費(fèi)者認(rèn)可的主均將自己的品牌定位于安全之上，于廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)溝通方面展開最安全的汽車深信不疑。為了表現(xiàn)其安全性，梅塞德斯于廣告中使測(cè)試的錄像加以圖解支持，沃爾沃則更進(jìn)壹步，利用產(chǎn)品展示會(huì)展示自己的汽車撞擊障礙物而不致?lián)p傷人物模型來表現(xiàn)自己的安全。利益承諾訴求向價(jià)值主張?jiān)V求推。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：幾波的時(shí)候，其策略是于男性用戶中擴(kuò)大去頭屑效性，特別對(duì)于穿深色夾克的男人。當(dāng)相似的，聲稱去頭屑香波不壹定是刺激性的，它能夠絲香波對(duì)于女性和男性均是可用的。隨著消費(fèi)告策略將產(chǎn)品的使用和改善自我形象、羅曼蒂力量的承諾和主張聯(lián)系于壹起，重點(diǎn)表現(xiàn)使用它能夠使消費(fèi)者取得成功。這是壹個(gè)將廣告訴求由利益承諾向消費(fèi)者價(jià)值成功推進(jìn)的范例。 (七)訴求價(jià)值主張和利益承諾且提供屬性支持擇哪壹條則主要取決于產(chǎn)品或品牌所具有的實(shí)力，特別要見競避免和競爭對(duì)手訴求相同的價(jià)值。如果于價(jià)值訴求方面無法避承諾和屬性支持來突出自己的價(jià)值主張。將利益承諾和關(guān)聯(lián)價(jià)于形成有效的感覺定位和概念。然而，隨著市場(chǎng)的成熟，越來疑，特別是對(duì)以文案格