招考飯店試題A卷

招考飯店試題A卷

《現代飯店管理》筆試試卷

姓名:考號:

考試時間:120分鐘總分：100分

題號--二四五總

分

題分1020202030

得分

得分

一、填空（每空1分，共10分）

1.市場營銷學中的市場是指某項產品或者勞務的的現實的或者

潛在的（）的集合。是既有購買興趣又有（）的人。

2.以購買者的購買目的與扮演的角色來分類，可將市場分為:

（）市場、生產用戶市場、（）市場、政府機構;

3.所謂市場營銷就是認識目前未滿足之（），估計

確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好服務的（），

決定以適當的產品為其提供良好的服務。

4、市場營銷戰(zhàn)略計劃就是在組織的（）、技能、資源與各

類變化中的是（）之間建立與保持一種可行的適度性的

管理過程。

5、麥肯錫公司7-S構架的前三個硬件要素是（）、

結構、系統(tǒng)，后四個要素：作風、人員、技能、（）

是成功的市場營銷執(zhí)行的軟件。軟硬件的結合才能保證執(zhí)行

的成功。

二、簡述（每題4分，共20分）-----------

得分

1飯店的產業(yè)特征-----------

2飯店的類型

3飯店計價方式

四、問答題（每題5分，共20分）得分

1、飯店管理的目標飯店的資源與能力

2、飯店管理機制

3、論述中國飯店集團化進展的實質、類型、應當遵循的原則

五、案例分析（30分）

閱讀如下材料，對經濟型酒店進行戰(zhàn)略環(huán)境分析、核心競爭力分

析；營銷計策分析。

剛剛，國內第一家到美國上市的經濟型連鎖酒店一一如家，

拿出3.4億元人民幣，收購了另一家連鎖酒店七斗星100%的股

權。這起收購案震動了全國酒店業(yè)，不僅僅由于它是近年來國內

金額最大的一起酒店并購，更意味著國內經濟型連鎖酒店已經從

投資期進入了行業(yè)收購、兼并期，一場愈演愈烈的連鎖酒店重組

戰(zhàn)正在拉開序幕。

在中國飯店業(yè)整體虧損的情況下經濟型酒店經營利潤率達到

50%。在上海市吳中路上一個叫作錦江之星的旅館，長住的旅客,

馮星，在上海經商，老家在安徽合肥，她已經在這個旅館住了一

個月了。她要以旅館為家了。馮星：“差不多我一個電腦，一個

球具，一個旅行箱，就是我的生活了?！瘪T星每天起床的第一件

情況就是上網，免費寬帶服務能夠讓她24小時掛在網上。“整

個感受還是很方便，比如說這邊有早餐，早晨起來的話，假如趕

得及的話能夠吃早餐，然后中午的話，也能夠在這里解決吃飯的

問題?！?/p>

錦江集團旗下錦江之星品牌的連鎖店之一，副總裁俞萌：經濟

型酒店很多是從廢棄的廠房改造而來，大片的空間要隔成很多小

房間，建筑就要承受隔墻、家具、還有更多人員活動的重量，安

全性就成了首要的問題。錦江要把自己的企業(yè)做成百年老店，即

使旅客看不到，在安全方面投入的成本也是絕對值得的。現在看

到錦江之星的房間已經是不斷實驗后的第四代產品了，客房給人

最大的感受就是干凈，而且房間設計頗為精巧，價格與周邊相比

卻很實惠，他們?yōu)槭裁茨荛_出有競爭力的價格呢？記者發(fā)現了一

個小秘密，房間里鋪的都是精美的木地板，但是拉開大床，床下

面則是光禿禿的水泥地，什么都沒有鋪，可見他們的經濟賬算到

了何等細致的地步?！板\江之星就是說，一代產品跟一代產品的

比較，我們都是從消費者需求的角度來改善它們，讓他們住得更

好，寫得更好，工作更方便?！彼麄兊牡谝患疫B鎖店錦江樂園店,

“原先這個地方都是城鄉(xiāng)結合部，十年往常錦江之星在這里開

店，是一個市場上稀缺的品種，必定會受顧客青睞。

錦江之星總裁徐祖榮：“由于到上海沒有合適的地方住，要

么太貴，要么就是太差，那么很多人都到上海來旅游，到上海來

購物、出差，然后就住到杭州，住到蘇州去了?！?/p>

走訪了其他幾家經濟型酒店，發(fā)現大都能夠見到公共休息區(qū)

域、公共衛(wèi)生間、停車場、中央消防系統(tǒng)、電梯，客房內配有電

視、電話、分體空調、室內衛(wèi)生間與24小時熱水，據國家發(fā)改

委的調查顯示，這些設施已成為所有經濟型酒店都配置的基本設

施。中國的600家經濟型酒店平均入住率為90%以上，相比之下,

中國成千上萬的招待所與許多三星級下列的賓館入住率只有50%

左右，中國飯店協會的資料顯示，在目前中國飯店業(yè)整體虧損的

情況下，經濟型酒店經營利潤率卻能達到50%。低星級酒店面

臨倒閉危機。星級酒店的配置不合理，運營成本極高，假如在

改造完成后，他們能夠在五年之內就收回全部投資。上海蒙自店

前身是錦江集團旗下新錦江公司所屬的新錦江假日酒店，六年

前，由于經營不善，因此委托錦江之星按照快捷連鎖酒店的模式

進行管理。記者:“那么現在這個酒店，還能看到往常的痕跡嗎？

看不到了？”梁惠琴：“往常是七部一室，現在我們就兩個部門，

管理部，營業(yè)部?！?/p>

2006年，國內經濟型酒店老大如家快捷在美國納斯達克上

市；錦江之星母公司在香港上市；摩根士丹利為莫泰投入巨資；

最近七天連鎖酒店又成功融資九千五百萬美元。這些投資方的加

入，讓本來就十分猛烈的市場爭奪戰(zhàn)，更彌漫著一股硝煙。來看

看全面情況：只提供床加早餐的核心服務，制訂能夠迅速復制

的簡單標準，這使經濟型酒店能夠迅速擴張，而真正要保證經濟

型酒店客源充足，是無處不在的預訂系統(tǒng)、網站與會員俱樂部。

七天連鎖總裁鄭南雁：“從他想住酒店開始，到他怎么樣能

夠找到酒店，住進酒店，甚至一步一步在酒店里面的很多行為，

很多東西都讓他盡量地簡單?！?/p>

鄭南雁：“把客人最重視的做得更好，把無所謂的東西我就

把它砍掉，你砍掉之后錢就省下了，省下來的這個錢，省下二十

塊錢，他少給十塊，我還多賺了十塊，看上去我賣價便宜了十塊

錢，實際上我還多賺了十塊錢，事實上是這樣賺錢?！痹阱\江之

星記者正好遇到法國商務部的官員與亞高酒店集團高層一起來

錦江之星尋求合作，希望錦江之星能到法國開店。徐祖榮：“他

（中國人）希望早晨起來能夠吃稀飯，吃豆?jié){，吃油條，是不是

啊，房間里面有開水，有茶葉，這個歐美酒店都沒有的，那么作

為我們這個行業(yè)來說，那我們就是有這種義務了?！?/p>

投資經濟型酒店是為了上市獲利，還是在中國創(chuàng)出響亮的經

濟型酒店品牌？人民幣的升值預期在未來一段時間內將持續(xù)存

在，境外風險投資或者許另有所謀，然而眾多企業(yè)為了盡快擴張

與上市，識別資本的圖謀就顯得并不那么迫切了。鄭南雁：“我

就覺得還是很樂觀，由于你想一下，一個市場的集中度只有千分

之幾，萬分之幾，集中度是這樣的市場，那你難道不能夠樂觀

嗎？”盡快填補市場空白，更快、更廣地擴張成了目前的要緊

任務，誰都可能成為最后的巨無霸，行業(yè)內部的競爭也成了一個

貫穿于企業(yè)內部培訓的話題。俞萌：“我們跟競爭對手，事實上

一定要把我們這個酒店或者者說我們這個品牌，跟競爭對手他最

不一致點要找出來。而且要把這個不一致點要做到最好?！?/p>

而如家的經理培訓班則更急于培訓出標準的執(zhí)行者。如家

培訓總監(jiān)：“我認為是標準更重要。事實上這個標準就隱含著我

們進展的一個戰(zhàn)略方向?！逼髽I(yè)內部在迅速復制，在企業(yè)之間也

在進行簡單的復制。一個驚奇的現象是，有許多經濟型酒店不但

名字相近，而且面孔也很像，乍一看不明白是誰在抄襲誰。“長

得像”的背后是對資源的猛烈爭搶。中國飯店協會副秘書長張明

厚告訴記者，經濟型酒店行業(yè)已經處在爭搶物業(yè)、人才與客源的

狀態(tài)，致使一些統(tǒng)計數據也不再那么令人鼓舞。

2006年比2005年，經濟型酒店的出租率整體由89%下降到

82.4%,降幅達7%,局部地區(qū)的房價也有5%左右的小幅下滑。但

是這種變化來得太快，太微小，小到甚至能夠讓大家忽略不計。

就在眾多一線品牌為有限的上市名額而血拼的時刻，跟進的品

牌顯得愈發(fā)吃力。七斗星酒店目前在上海只有一家分店在經營，

每年開40家分店的目標已經調整為30家，預期上市的時間也往

后延期。七斗星總裁助理：“事實上不光我們，就是整個這個行

業(yè)也好其他人，在一種擴張速度過快的時候，事實上他們也有問

題?！?/p>

據業(yè)內人士透露，為了跟上擴張的節(jié)奏，短期內制造誘人的

業(yè)績回報，有的品牌省略了對整體建筑進行檢測并加固的安全投

入，在客房裝修時能省則省。而在風險投資看來，這并不影響實

現短期內上市套現的目標。

參考答案：

*、

1、購買者支付能力

2、消費者市場中間商

3、需要與愿望目標市場

4.目標市場機會

5.戰(zhàn)略共同的價值觀

二、

1、飯店的特征

（一）飯店的企業(yè)特征

1.擁有法人地位2.經濟上的獨立性3經營上的自主

性4.組織上的完整

（二）飯店的業(yè)務特征

1.無形性

顧客購買飯店產品時得到的只是一定時空內對飯店的服務

或者設施的使用權。

2.生產與消費同一性

3.質量差異性

4.不可儲存性

（三）飯店的產業(yè)特征

1.資金、勞動密集型

2.高敏感性

對外部條件具有很強的依靠性，社會政治因素，文化因素,

經濟因素，旅游資源的吸引力及季節(jié)性

3.高競爭度

一、飯店的類型

1.商務型飯店

2.長住型飯店

3.度假型飯店

4.會議型飯店

5.汽車飯店

根據飯店計價方式分類

1.歐式計價飯店

歐式計價飯店的客房價格僅包含房租，不含食品、飲料等其

他費用。世界各地絕大多數飯店均屬此類。

2.美式計價飯店

美式計價飯店的客房價格包含房租與一日三餐的費用。目前

尚有一些地處僻遠的度假型飯店仍屬此類。

3.修正美式計價飯店此類飯店的客房價格包含房租與早餐

與一頓正餐（午餐或者晚餐）的費用，以便使顧客有較大的自由

安排白天活動。

4.歐陸式計價飯店歐陸式計價飯店的房價包含房租及一

份簡單的歐陸式早餐即咖啡、面包與果汁。此類飯店通常不設餐

廳。5.百慕大計價飯店此類飯店的房價包含房租及美式早餐

的費用。

（三）根據其他標準分類

1.根據規(guī)模大小

根據國際慣例，飯店規(guī)模通常以擁有客房數量加以確定的。

按目前國際上通行的劃分標準，300間下列的通常被認為是小

型飯店，300—600間為中型飯店，600間以上為大型飯店。

2.根據所在地區(qū)不一致

根據具體地點，飯店可分為游覽地飯店、城市飯店、過境飯

店、機場飯店、車站碼頭飯店等類型。

3.根據營業(yè)時間

全年性及季節(jié)性營業(yè)

4.所有制形式

全民（國有）、集體所有、民營、合資、外資、個體

一、什么是中國飯店集團化的問題

1、飯店與飯店集團

飯店傳統(tǒng)定義：以建筑實體為依托，是提供住宿、娛樂、餐

飲等多種產品的綜合服務的企業(yè)。

研究現代飯店集團化：以引導市場為主旨，以空間環(huán)境為基

礎，成為提供深度體驗產品的全面服務企業(yè)。

飯店企業(yè)生產要素與進展要素的有機組織才能被稱之一個飯

店集團的合理結構。兩類要素一共有九個方面，資金、土地、人

才、技術，這四個要素稱作硬要素；制度、品牌、市場、環(huán)境,

四個要素能夠稱作軟要素。硬要素與軟要素的銜接就是管理模

式，這是第九個要素，這是根本要素，

飯店集團應該是以管理模式為中心，以知識產權為主導，來

溝通硬要素與軟要素，達到全面的整合。核心問題在于整合制造

飯店集團自身的核心競爭力。

三種類型，

第一種是實體性的集團，是以資本為要緊紐帶。

第二種是飯店管理公司，是以管理模式為要緊紐帶

第三種是飯店聯盟，飯店聯盟以共同的關注點為要緊紐帶，

以市場的一些共同性作為要緊紐帶。

3、飯店集團化

背景：國際競爭國內化、國內市場國際化。

1982年，建國飯店被香港半島集團管理，23年的時間里，

外國的資金與外國的管理大規(guī)模進入,碰上了一個非常合適的時

機，特別是外國管理的進入，幾乎沒有任何門檻，基本上是長驅

直入。這樣就形成一個態(tài)勢，國際競爭國內化，特大型城市希爾

頓、喜萊登、假日，已經構成一個鮮明的國際競爭態(tài)勢。這種進

入很大程度上就使我們國內的市場通過外資外管的飯店傳遞到

國際上。

規(guī)模擴張。國內160多家飯店管理公司，現在已經管理1300

多家飯店，還有一個數字是1700多家飯店，大體上已經占了星

級飯店總數的15%左右。

第二是市場擴大的過程。規(guī)模擴張，市場擴大，對應的是現

在全面膨脹的市場需求，既包含商務市場，也包含會展市場，與

國際國內的旅游市場與新興的休閑度假市場。需求在急劇膨脹，

市場在急劇擴大，就意味著飯店的集團化是一個市場的擴大過

程。

第三是品牌的擴展過程。自身的市場發(fā)育過程中，很多品牌

已經在不經意之間打造出來了，比如錦江之星、如家客棧。

第四是飯店集團化--效益擴充的過程。從1998年跌入低谷，

全行業(yè)虧損，去年全國H000家星級飯店總收入1100億元，占

用的固定資產是3500億元，平均3.5元的固定資產才制造1元

的營業(yè)收入;但是大家最看不上的甚至是很多人在罵的旅行社行

業(yè)，去年的營業(yè)收入也達到將近1100億元，占用的固定資產300

億元，300億元的固定資產制造1100億元的營業(yè)收入，飯店行

業(yè)是3500億元的資產制造了1100億元的營業(yè)收入。核心問題是

效益?，F在飯店行業(yè)效益嚴重不足

4、關于飯店集團化進展

戰(zhàn)略問題。

企業(yè)來任何情況、任何決策都需要成本與效益的比較。優(yōu)勢

是比較的結果，選擇是優(yōu)勢的發(fā)揮。

所謂戰(zhàn)略機遇期就意味著，下一步大規(guī)模成長的條件已經基

本具備。

工業(yè)企業(yè)要緊表達的是生產聚集，商業(yè)企業(yè)要緊表達的是銷

售聚集，房地產業(yè)要緊表達的是土地聚集，那么飯店表達的就是

綜合聚集。

5、關于飯店大國進展問題

文化傳統(tǒng)的差距。有最高超的服務技巧，整個社會缺乏服務

觀念。

二、為什么進展飯店集團化

1、基本原則

成本與效益。飯店集團一定要制造出新的效益，或者者能夠

降低交易成本。能夠成本降低、效益提高，競爭力進一步提高。

2、進展的基礎

第一是全球一體化。全球一體化呼喚著飯店集團的產生，這

也是外國飯店管理公司能夠進來而且擴張的一個基本原因。他們

構造了一個全球的服務鏈,這種服務鏈隨著中國的改革開放進一

步延伸，特別是使一些高端的商務旅游者能夠享受同質的服務,

甚至是同品牌的服務，正是在這個基礎上，它的市場預訂體制才

起作用。

第二是全國的工業(yè)化。工業(yè)化是飯店集團產生的一個最重要

的基礎，集團化本身就是在工業(yè)化基礎上產生的，世界飯店業(yè)進

展的歷史也是這樣。

第三是全面城市化。影響21世紀兩個最重要的因素，第一是

高新科技產業(yè)，第二是中國的城市化進展培養(yǎng)了飯店集團。

這樣三個基礎在現實中已經充分表達。比如，現在推斷一個

地方的飯店多少，這個問題是多少年來始終爭論的一個問題，有

的人講飯店多了，還有人講飯店少了，實際上最終要看客源，客

源多飯店就少，客源少飯店就多。是否具有一些客觀標準來推斷

一個地方到底有多少飯店合適呢？超出我們自己產品與市場的

供求關系，有幾個指標是適用的，比如，十億的GDP需要一家

飯店。假如從全國來說，去年全國是13.65萬億國內生產總值，

飯店總量大體上是一萬多家，總數也是這個概念，十億GDP一

家飯店。第二個數，從大規(guī)模的旅游人數來看，旅游人數是個大

范圍，需要轉換到住宿單位，大體上3500個旅游人口對應一個

住宿單位。再進一步說，一個城市假如有一萬流淌人口也需要一

家飯店。這幾個數交叉縱橫算下來，一個城市需要多少飯店基本

上能夠定下來。

另一方面，價格問題也是如此，大家都很努力，但是很多時

候是由于城市本身的城市化程度不足，這是一個最大的極限，甚

至是一個門檻。比如，上海的萬豪房價1800元，重慶的萬豪房

價400元，同樣是萬豪品牌，而且重慶萬豪的投資量遠遠大于上

海，重慶投資13億元，同樣的品牌，同樣的國際化管理，什么

都是一樣的，這種區(qū)位的差別本質是城市化發(fā)育的差別，從而帶

來價格的差距。從這個角度，我現在看一個地方的房價，什么樣

的房價叫合理的房價，或者者說什么樣的房價叫正常的房價，一

個地方的房價到底是多少,基本上同檔次房地產樓盤的銷售價格

除以十，就是同檔次飯店的價格，我問了一下，各個城市大體如

此。實際上反映了，飯店既是旅游產業(yè)的一個構成部分，更重要

的是房地產業(yè)的一個構成部分。

飯店的進展總體來說，依托于以上三個基礎。下一步這三個

基礎還會進一步的擴充，也就意味著，飯店的總量會進一步的擴

大，同時飯店集團化的進展速率也會進一步的提高。這是一個總

的進展前景。

3、進展的條件

目前來看，之因此很多酒店選擇進入飯店集團，其中很重要

的原因是現在的市場競爭猛烈，原先的舒服日子過不下去了，就

要選擇是自己單打獨斗，還是引進一個品牌，或者者索性加入一

個集團，這是一個很自然的選擇。下一步行業(yè)規(guī)模還會進一步擴

大，現在很多人在估計，中國的經濟總量到2030年會成為世界

第一大的經濟體，這是總量，不是講人均量，這個世界第一大的

經濟體有一個自然要求。中國的飯店行業(yè)也算是世界第一，世界

旅游組織預測，旅游2020年達到世界第一。

這些預測實際上都是從總體的進展背景出發(fā)，同時我們面臨

著外力的強烈推動。下一步，這種外力會以更高速度成長，九十

年代，很多大型的國際酒店集團進入，但總體來看，九十年代是

一個打基礎的年代。比如假日集團、雅高集團一開始都提出，到

2010年要在中國進展一百家。我當時認為這個目標太高了，由

于他們還沒有真正打好自己的基礎，但這些集團已經進入中國，

長的15年左右，短的10年左右。通過這個過程，很多基礎已經

基本完善，下一步進入了快速擴張期。這樣一個快速擴張期，構

造了外力的強烈推動，使市場競爭進一步猛烈。這樣一個條件一

方面給了我們壓力，逼著我們去促進集團化進展，另一方面又給

了我們一個推動力量，使我們學著他們的樣子走一走。

4、類型

大家已經做了比較透徹的分析，歸納一下，從資本所有者的

角度來看，現在是外資、國資、民資，國資為主體。從行業(yè)總的

統(tǒng)計來看，國有資本的飯店現在大體上占了60%,外資飯店數

量不太多，但是在市場上的影響較大；民營資本的飯店正在急劇

進展之中。因此目標應該是一體兩翼，以國資為主體，外資與民

資形成兩翼。

估計在未來五到十年之內，很可能演變成三分天下的局面。

從管理的角度來看，外管、內管、自管，也是這三類。外國飯店

管理公司的管理還會有一個高速的擴張期，這是不容懷疑的，不

以我們的意志為轉移的。比如假日飯店有幾百家、上千家，當然

這需要一個發(fā)育過程，目前還是幾十家，這樣的集團在中國搞到

幾百家也不是很吃驚的數字。因此，這是一個進展方向。國內這

160多家飯店管理公司同樣需要進一步的擴充，而且正在進一步

的擴充。假設我們有200家管理公司，平均每個管理公司管10

家飯店，就是2000家，這個規(guī)模也不小，同時需要進一步的培

養(yǎng)。當然將來即使進展到比較成熟的階段，自管的飯店還是占相

當的比重。

從集團化的角度來推斷，有一部分在“化”內，有一部分正

在集團化，這就是“化”中，但是始終會有一部分處于“化”夕卜。

中國這么大的市場，要把它統(tǒng)統(tǒng)集團化，那是不可能的，也違背

整體飯店行業(yè)的運行規(guī)律，確信會有相當一部分始終處于“化”

外。只只是在整個市場的結構上、在市場的權重上會是完全不一

致的。

以上這三個類型，或者者說三個方面綜合起來看，里面有自

然的有關關系，這就是客人尋求體驗?？腿酥虼俗菲放疲举|

是追求一個服務質量，進一步是追求一個更好的體驗，資金尋求

品牌。而且近兩年產生了一個現象，很多高端品牌的進入實際上

與大的房地產公司、大的工業(yè)企業(yè)集團的飯店有直接關系，他們

就一條，要品牌，花多少錢沒關系。比如煙草集團、電力集團，

現在還處于壟斷地位的這些集團，在引進品牌上不模糊。這種尋

求要緊不是為了飯店的品牌,而是通過國際上的飯店品牌來提高

本集團在市場上的影響。從多數來看，酒店自身產生的這些需求

在尋求技術，最終是企業(yè)尋求效益、尋求進展。不論是哪一個類

型，都在尋求之中，而且在這個尋求的過程里一定會找到自己更

好的模式。

5、行業(yè)意義

飯店集團化的進展對整個行業(yè)來說也存在著多方面的重大意

義，簡單的說有三個方面。

第一，構成飯店行業(yè)的質量基礎。由于集團化尋求的管理模

式構造了一個穩(wěn)固的質量基礎,這種質量基礎又形成了整個行業(yè)

的質量基礎。我對集團化的態(tài)度始終是多多益善，從進展的角度

來說，更多的專業(yè)化管理總比現在二把刀的管理強。我們有充分

的比較，一進到外管飯店就一個感受，有飯店氣息，有飯店味道。

什么叫飯店氣息與味道,很難說清晰,但是一進去就有這個感受。

同樣，進了我們自己的專業(yè)化管理的飯店，也覺得像個飯店。但

是除了這兩類，很多自管飯店一進去就是招待所，不管裝修得多

豪華，給大家的感受還是招待所。差在哪兒？就差在氣息與味道

上，氣息與味道的核心實際上是管理模式、管理基礎。

第二，打造總體的行業(yè)形象。多年以來，中國的飯店形象始

終在往上走。二十世紀八十年代大家評價很低，九十年代刮目相

看，二十一世紀中國的飯店行業(yè)已經進入國際行列。原先我們總

說一句話，我們是與國際接軌最早的、接軌最完全的行業(yè)。老這

么說不行，這么說意味著你永遠處于二流位置?，F在應該說中國

的飯店行業(yè)已經進入了國際行列。從硬件的角度來說，有相當一

批完全是國際一流水平；從管理的角度來說，這些外管飯店也基

本上達到了這種，剩下的是差距。構造一個總體的行業(yè)形象，這

個形象同樣是中國改革開放的形象，是各地的投資環(huán)境。

第三，形成行業(yè)的進展導向。多年來，出現了一輪又一輪的

飯店建設的投資高峰，在經營管理方面，在更新改造方面，大家

都在尋求一個方向，都在相互模仿、相互學習，這些高端自然成

為一個進展導向。并不是說務必向高端進展，這兩年經濟型酒店

風起云涌，大家感受需要另一種導向。但是不管怎么樣，都是一

個市場導向，特別在服務質量的提升上，強化以人為本，從而拉

動整個社會服務業(yè)的提高，這些導向起到了非常大的作用。星級

概念現在已經社會化，星級公寓、星級醫(yī)院，甚至星級農戶，大

家已經普遍同意這個概念,這個概念的同意就強化了社會的服務

觀念。

三、怎么辦

1、樹立百年心態(tài)

客觀來說，現在整個社會處在轉軌變型的時間，也是中國幾

千年歷史上最重要的一個時期，這個時期社會心態(tài)普遍浮躁。但

是我們要研究飯店的集團化，要培養(yǎng)這個集團，就要樹立百年心

態(tài)。百年是個比喻，就是要有一個沉穩(wěn)之心。

在這個過程之中，首先要研究如何培養(yǎng)百年老店?？磭H上

這些大品牌、老品牌的飯店，人家沒有一開始就提出，要沖出亞

洲走向世界，而是考慮怎么把自己的生意做好。在進展的過程中，

感受需要擴充了，就自然擴充,在擴充的過程中感受需要模式了，

逐步建立模式。這是一個市場經濟的自然發(fā)育過程。我們現在不

一致，整個社會心態(tài)浮躁，大家都爭大爭強，地方政府也是這樣。

我們自身也有這樣一種心態(tài)，比不了人家，我們就比周邊，實在

比不了周邊，就比鄰居，這種心態(tài)必定導致高速。飯店就是百年

老店，作為一個建筑實體，有一個自然周期，作為市場上的品牌,

這個意義更強。飯店與工業(yè)企業(yè)的一個根本不一致就在于，飯店

越老越值錢，工業(yè)企業(yè)會面臨技術淘汰，甚至企業(yè)建成之時就是

淘汰之時，由于技術完全落后，但是酒店不一致。

在百年老店的基礎上，要形成百年集團的概念。比如，想一

想二十年之后怎么辦,三十年以后怎么辦,假如這樣來考慮問題,

心態(tài)就從容了，就不可能老想著一年一變樣、三年大變樣。很多

城市都提這樣的口號，最終的結果是毀壞了這個城市，破壞了文

化，但是大家都在追求。作為一個企業(yè)，假如老研究一年一變樣、

三年大變樣，企業(yè)就不正常。當然擴張歸擴張，暴發(fā)式的增長都

是可能的,但是至少要有這么一個觀念，同時培養(yǎng)一個沉穩(wěn)之心,

在沉穩(wěn)之心的基礎上來建設企業(yè)文化。

2、樹立長遠戰(zhàn)略

首先是研究自己的管理模式。各類管理模式是各個飯店集團

的看家本領，是核心競爭力。這方面需要在實踐中積存，不是說

設計出個本子、找些專家寫就能夠寫出來，需要積存過程。這個

積存過程就相當于一個人的成長過程，但是假如沒有這一套東

西，就不可能真正形成特色，形成品牌，形成核心競爭力。管理

模式不是談出來的，它務必是這個企業(yè)內生出來的東西，同時汲

取了很多新的東西。

第二是人才梯隊。為什么不用團隊這個詞？團隊是現狀，梯

隊是未來，一個企業(yè)的進展不光要研究現有的人才團隊，更重要

的是研究人才梯隊。

第三是品牌的培養(yǎng)。同等道理，一個品牌在市場上的形成需

要時間，百年老店就是百年,不是說今天想培養(yǎng)就能培養(yǎng)出來的。

但是這個市場有一個特色，很多品牌能夠短期成名，工業(yè)產品最

典型，很多飯店品牌也是短期成名。短期成名是好事，但需要進

一步的培養(yǎng)。我們都需要可持續(xù)進展,市場上有短期成名的土壤,

這是好事，能夠縮短路程、節(jié)約成本，一定意義上就是一種機遇。

第四是研究自己獨有的擴張模式。規(guī)模型的擴張是基礎，達

不到一定的規(guī)模就談不上集團，也談不上管理公司，效益型的擴

張是進一步進展的動力。當然，作為一個管理公司，不是承包這

個酒店，對業(yè)主來說，不承擔這么大的效益的義務，但是假如這

方面做的好，對進一步擴張會產生積極的作用。

第五是形成品牌。品牌不光是知名度，酒店的品牌化進展涉

及一系列的要求，這是一個專門的題目。我們在實踐中已經充分

的感受到，有了好的品牌，市場的擴張相應來說容易很多?，F在

有的飯店管理公司是人家追著找他，有的飯店管理公司饑不擇

食，這里邊的差別在哪兒，就是品牌。

3、優(yōu)勢轉換

下一步的進展存在著巨大的優(yōu)勢。第一是巨大的市場需求。

第二是存在著一個巨大的存量調整，這幾年這種調整已經發(fā)生，

一個重要的內容是，隨著行政機構的改革，政企脫鉤，產生了一

個巨大的存量調整，下一步這個調整的量還會進一步加大。第三

是大規(guī)模成長的可能性。

有這么一個空間，這三個大的優(yōu)勢在世界各個國家基本都不

具備，只有中國具備。這就需要進一步研究轉換方式，既是三個

方面，也是三個階段。

一是行政捏合。盡管大家有很多不一致意見，但是客觀的來

看，這是習慣中國國情的方式，而且是一種最有效的方式。政府

一紙文件，一個集團起來了，要是靠市場，十年都可能出不來,

這就是一個很自然的過程。行政捏合，捏是一個手段，這個手段

要兩面看，最終是合。這能夠說是第一個階段，而且現在還在發(fā)

生。我相信，下一步行政捏合的力度還會加大，特別是現在國資

委體系，國有酒店資產的捏合簡單的很。這就會引發(fā)行業(yè)重要的

結構性變化，你再怎么反對，捏合也會對你產生影響。

二是市場整合，這是下一步的一個階段，到市場整合這個階

段，就是前面提到的九類要素的全面整合。

三是品牌的融合。這是進展到一個比較高級的階段了，到了

這個階段，相信會比較從容，而且大家的心態(tài)可能會更加沉穩(wěn)。

但是首先要認識到這點優(yōu)勢，而且這不是小的優(yōu)勢,是大的優(yōu)勢。

在一定意義上，這些優(yōu)勢是我們與國際上一些大的資本運營商，

包含大的管理公司，討價還價的資本。假如這些東西認識不到，

人家長驅直入，我們步步為營，最后潰不成軍。從這個角度來說,

將來行政捏合起的作用可能更大。

4、模式化進展

第一，正是有了工業(yè)化的基礎，才形成了飯店集團的模式化

進展，這是一個最基本的因素。之因此15年往常我們意識到這

個問題，但是認識不到，就是由于那時候中國缺乏真正的工業(yè)化

基礎?，F在不一致了，我們已經總體進入了工業(yè)化進展的中期，

沿海發(fā)達地區(qū)基本到了工業(yè)化進展的后期。這次會議發(fā)的飯店集

團名單，90%都集中在東部地區(qū)，為什么？不光是由于東部地區(qū)

飯店多，更重要的是東部地區(qū)已經具備了工業(yè)化的基礎，這種工

業(yè)化的基礎就能夠使飯店以工業(yè)化的方式進行模式復制；另一方

面，后工業(yè)化的文化又形成了多樣化的要求。

下一步的進展過程很可能在這一點上會發(fā)生沖突，這種大規(guī)

模的復制與擴張,或者者一定規(guī)模的復制與擴張需要工業(yè)化的方

式，但是文化的要求又是后工業(yè)化的文化，因此多樣化的要求與

模式化的進展本身有一致的一面，同時會形成相沖突的一面。這

就是現在飯店最基本的標準化、規(guī)劃化與個性化的沖突。這種沖

突同樣需要制度來解決。因此模式化進展是一個基本前提，在這

個過程中首先需要模仿過程。在這個過程中，我們即要吸引外國

管理公司的好的經驗，同時也要有意識的加以選擇。同時，在這

個過程中，我們已經積存了更多的經驗，能夠說這個競爭過程，

也是一個并行不悖的進展過程。

第二，下一步實體網絡與電子網絡的結合需要飯店集團加以

高度的關注,需要傾斜。下一步的競爭集中點會集中在這些方面。

為什么我先說飯店的傳統(tǒng)定義與新型定義呢？這是集團化下一

步的最重要的方面，也正是飯店集團目前的一個軟肋。國外的大

集團都有非常發(fā)達的客聯網絡，有非常先進的中央預訂系統(tǒng)，正

是這樣一個系統(tǒng)構造了一個全球運行的產品體系與客聯體系。我

們現在最缺的就是這個，這需要培養(yǎng)，但更重要的是在進展實體

網絡的同時，把電子信息網絡進一步的培養(yǎng)出來。

第三，要研究這個過程中的分工體系問題。就目前來看，國

內酒店分工體系大體已經形成。這個分工體系一方面是地域的分

工，東部、中部、西部，高端飯店與高端客源集中在東部，中部

次之，西部更次之。但也有特例，比如烏魯木齊已經有8家五星

飯店，廣州培養(yǎng)了這么多年，才7家五星飯店。這樣一個地域性

的分工已經形成，從檔次來說也是這樣，基本上外資外管飯店占

據高端市場，國內這一批集團大體上占據了中高端市場，其它的

酒店是低端市場。這個分工體系也已經基本形成。

現在需要研究的是，中國的酒店在國際上應該處于一個什么

樣的分工體系，這是我們下一步務必瞄準的方向?？陀^的來看，

特別是從我們的基礎與進展?jié)摿砜?，中國的酒店行業(yè)已經進入

國際行列，意味著我們已經開始納入國際分工體系，進一步要爭

取在國際分工體系里達到一個水平分工的局面。

目前國內的垂直分工與水平分工體系已經基本形成，但是從

國際上來看,我們基本還在垂直分工體系的中間,進一步的進展,

應該謀求高端位置，這也是我們飯店的優(yōu)勢所在。在酒店行業(yè)，

我們應該有能力也有條件超越傳統(tǒng)分工體系的局面，爭取納入國

際的水平分工體系。中國目前的酒店價格與國際上相比，原先處

在第三個層次，這兩年稍好，特別是去年，以上海為代表，已經

進入國際組織價格的第二層，但是始終沒有到第一層。第二層的

概念就是在水平分工里還沒有你，還是在同意垂直分工。假如我

們的酒店價格能夠與世界上的價格接軌，就標志著我們已經進入

國際上的水平分工體系，這也使我們酒店行業(yè)有可能超越其它行

業(yè)而進一步進展。

5、模式創(chuàng)新

我們要有百年心態(tài)，要沉穩(wěn)，但是還要想另外一個方面的問

題，假如總是亦步亦趨，總是跟著人家走，那就意味著，我們永

遠處于第二流的位置。這里需要提出這個命題，我們酒店行業(yè)的

一些趕超戰(zhàn)略。趕超從規(guī)模上很容易做到，我們也已經達到了。

從硬件上來說，我們現在大體上也已經達到了。這里趕超的核心

就是制造自己新的模式，包含技術模式、管理模式與擴張模式。

這是創(chuàng)新的要求，這些要求同樣需要按照中國的國情來研究。有

些東西已經有了萌芽，這些萌芽外國人看了可能會笑，他們覺得

我們在開玩笑，但是中國把這事辦出來了，只只是在辦的過程中

逐步完善。

我的一個基本看法是，模式創(chuàng)新應該百花齊放，你能做到哪

一步，就做到哪一步，在這個過程中慢慢完善，先辦成，再辦好。

假如做情況總想著要做就做到最好，估計永遠做不成。從現實操

作的層面來看，先辦成，再辦好是一條更現實的路徑。這是創(chuàng)新

的要求，也會產生一系列其它的泛化。按照國際上的模式，我們

現在做不到，有些東西能夠直接引進，但是多數沒有能力引進,

也付不出這樣高的成本。再這個過程之中，務必進展，需要在進

展中擴充。

因此，下一步會形成這樣幾個聯盟方式，也可能是創(chuàng)新方式。

第一類是系統(tǒng)的縱向聯盟。比如鐵道部、交通部，歷史上就

有這樣的基礎，而且現在大家都有了合作的愿望。原先在中央地

方吃飯的時候，中央地方的沖突比較厲害，現在不一致了，而且

地方的割據也逐步減緩，這就為系統(tǒng)的縱向聯盟，乃至資產性機

構的直接構造制造了條件。第一步可能是聯動結合。在中國，聯

盟是現在最可行的方式，而且在這個過程中，很可能要弄出一些

新的花樣。但是這種以資產為紐帶的方式需要大規(guī)模的資產背

景，現在做不到，管理模式的擴充很多地方又看不上。國外的很

多擴張模式在我們這兒都會形成，但是聯盟很可能成為下一步的

主流方式。

第二類是市場營銷聯盟。這在國際上已經是很成熟的經驗，

都是市場營銷的聯盟。類似這樣的聯盟在國內已經產生，只只是

需要進一步的培養(yǎng)。比如中國一流酒店組織，中國名酒店組織，

有了十幾年的歷史，盡管沒有看到特別突出的成效，但是至少在

穩(wěn)固的進展。類似的方式，這樣的市場營銷聯盟還會進一步的培

養(yǎng)，只要大家能找到共同的關注點，就能搞起來。

第三類是產品體系的聯盟。產品體系的聯盟在下一步的進展

過程中會進一步擴充，特別是所謂的經濟型酒店，嚴格的說，這

就是一個產品體系的聯盟，而且不是聯盟的方式，基本上是自我

復制、自我擴張的方式，但最大的特點是產品體系。

第四類是服務品牌聯盟。近三年來，中國金鑰匙組織搞了一

個金鑰匙酒店聯盟，從零起步，短短的三年時間，現在已經有

87家酒店加入，其中有7家是海外的酒店。它以服務品牌作為

主題，形成一個聯盟。我相信，下一步類似的模式應該有很好的

進展前景，這也能夠說是我們借助國際經驗，借助國際模式，然

后把它放大，再把它進一步提升，這樣的情況在世界金鑰匙組織

也是一個創(chuàng)新。

第五類是文化主題聯盟。去年召開了主題酒店的研討會，在

這個會上我就感受，大家有一種共同要求?，F在的飯店最困難的

是三不，不大不小、不三不四、不倫不類，這樣的酒店在國內大

約有四五千家，在市場上找不著自己的位置。因此，假如通過文

化主題構造一個主題酒店聯盟,也可能成為中間難點的一個突破

點或者者切入點。

當然，這只是舉幾個方面，假如再研究，可能還會形成其它

的概念?？傮w來說，下一步飯店集團化的進展，模式創(chuàng)新是必定

的。中國人別的不行，這方面的本領大，只要大家認同了，創(chuàng)新

花樣百出。花樣百出的過程中確信有一些亂，亂有什么關系，我

們需要對亂要重新認識，這是市場經濟發(fā)育過程中的必定。我們

的市場整治就是臟亂差，我多次談到一個觀點，臟與差務必治，

一定程度的亂要容忍，沒有一定程度的亂就沒有人氣，就沒有進

展、沒有市場。臟亂差不能等同視之，說句老實話，亂才有機會。

之因此多說幾句，是由于下一步很可能在市場上，包含在輿論上

會產生一個導向，大家都在研究模式的創(chuàng)新，然后大家就說，亂

糟糟的不行，又得治理整頓。假如一個產業(yè)的進展老處在治理整

頓的環(huán)境之中，這個產業(yè)絕不可能變強，在發(fā)育的過程中產生一

些問題是正常的。因此，我們需要倡導這種模式的創(chuàng)新。

6、海外擴張

出境需求的膨脹，不僅是出境旅游，是總體的出境需求的膨

脹，而且會繼續(xù)膨脹。去年出境游2885萬人，已經超過日本，

這能夠說是相當大的規(guī)?！，F在海外接待體系已經形成，這個體

系的主體就是海外的華人。比如，歐洲華人旅行界聯合會，2500

個企業(yè)，其中1500個旅行社，1000個小旅館與招待所，接待的

都是中國的團組。客觀的說，這個接待體系已經形成，但只是在

個體戶的基礎上做，嚴格的說，現在也是個體戶的層次，因此歐

洲能有2500個企業(yè)。

這是我們的一個機會，一定意義上就要走出去，就是國際模

式的國際化。我們把國際模式引進來，消化了，現在用這個模式

走出去，因此就需要進展跨國飯店集團。這條路日本已經走過了，

我們完全能夠走下來。日本二十世紀八十年代初到1985年是高

速成長時期，1985年以后，日本觀光局提出海外旅行倍增計劃,

當時全世界旅游局