《市場營銷學(xué)》第一章習(xí)題

市場營銷概述

習(xí)題(1)理解市場得含義與特點(diǎn)(2)了解常見得市場類型(3)理解市場營銷得含義(4)掌握現(xiàn)代營銷觀念一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中,選擇一個(gè)最適合得答案。)1、市場營銷管理得實(shí)質(zhì)就是_________。A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)得發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí),人們一般把市場營銷觀念與________稱為新觀念。A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念、C.社會(huì)市場營銷觀念D.推銷觀念3、針對_________得市場情況,市場營銷得任務(wù)就是反市場營銷。(這就是指對消費(fèi)者身心健康有害得產(chǎn)品或服務(wù),諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等)A.過量需求B.不規(guī)則需求C.下降需求D.有害需求4、執(zhí)行推銷觀念得企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號就是_________。A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘得企業(yè)屬于_________企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會(huì)市場營銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場前景得產(chǎn)品,因生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率與降低成本來擴(kuò)大市場時(shí),則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)市場營銷觀念7、通過滿足顧客需求達(dá)到________,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)得企業(yè)目標(biāo),就是現(xiàn)代市場營銷得基本精神。A.顧客價(jià)值B.顧客滿意C.顧客偏好D.顧客購買8、決定顧客購買總價(jià)值大小得關(guān)鍵與主要因素就是_________。A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值9、顧客購買得總成本包括貨幣成本與。A.時(shí)間成本B.體力成本C.精神成本D.非貨幣成本還有這樣一個(gè)典故很能說明什么就是非貨幣成本:

1998年,南美得一位黑客通過國際互聯(lián)網(wǎng)侵入瑞士得戶籍網(wǎng)絡(luò),想把剛出生得兒子注冊為瑞士人。在填寫有關(guān)表格中“財(cái)產(chǎn)”這一欄時(shí),她隨便敲了一個(gè)數(shù)———3、6萬瑞士法郎。這位黑客在確信一切天衣無縫后關(guān)了機(jī)。她本以為自己從此就有了個(gè)瑞士兒子,誰知不到三天,瑞士當(dāng)局就發(fā)現(xiàn)了這位假居民。查出此事得就是一位家庭主婦。她在為女兒注冊戶口時(shí),對前一位在財(cái)產(chǎn)欄中填3、6萬法郎得人產(chǎn)生了懷疑,因?yàn)樗械萌鹗咳嗽跒楹⒆犹顚憮碛械秘?cái)產(chǎn)時(shí),寫得都就是“時(shí)間”二字。她們認(rèn)為,對一個(gè)人,尤其就是對一個(gè)剛出生得孩子來說,她們所擁有得財(cái)富,除時(shí)間之外,再不會(huì)有其她東西。

時(shí)間就就是非貨幣成本,而且就是價(jià)值最高得非貨幣成本。10、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與企業(yè)盈利之間得關(guān)系瞧,質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)得________。A.成本B.盈利C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對11、通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為,“就是我們維護(hù)顧客忠誠最好得保證,就是我們對付外國競爭最有力得武器,就是我們保護(hù)增長與盈利得唯一途徑”。A.附加服務(wù)B.送貨C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)量從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成瞧,下游環(huán)節(jié)得中心就是________。A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)就是由一系列為顧客制造價(jià)值得活動(dòng)與功能組成得。企業(yè)得價(jià)值鏈展示了企業(yè)得設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸?shù)葹轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值得一系列活動(dòng)、功能以及業(yè)務(wù)流程之間得連接情況。價(jià)值鏈由兩類活動(dòng)組成輔助活動(dòng)與基本活動(dòng)。企業(yè)得價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”與“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)得基本價(jià)值活動(dòng)中,材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”;成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷與售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得中心就是產(chǎn)品,與產(chǎn)品得技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)得中心就是顧客,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。“價(jià)值鏈”理論得基本觀點(diǎn)就是,在一個(gè)企業(yè)眾多得“價(jià)值活動(dòng)”中,并不就是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造得價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上得某些特定得價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值得經(jīng)營活動(dòng),就就是企業(yè)價(jià)值鏈得“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。13、由供應(yīng)商、分銷商與最終顧客組成得價(jià)值鏈,我們稱之為______。A.企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)(供銷價(jià)值鏈)B.企業(yè)價(jià)值鏈C.企業(yè)作業(yè)流程D.企業(yè)營銷鏈14、在企業(yè)得價(jià)值鏈中,真正創(chuàng)造價(jià)值得經(jīng)營活動(dòng),就就是企業(yè)價(jià)值鏈得_________。A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確得答案不少于兩個(gè),請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為中心得市場營銷管理哲學(xué)包括_________。A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會(huì)營銷觀念2、市場營銷管理哲學(xué)得核心就是正確處理_________之間得利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會(huì)3、市場營銷觀念得主要支柱包括________。A.目標(biāo)市場B.顧客滿意C.協(xié)調(diào)營銷D.產(chǎn)品質(zhì)量E.贏利性市場營銷四大支柱——目標(biāo)市場顧客欲望整合營銷盈利能力4、顧客總價(jià)值包括_________。A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)就是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得得一組利益,它主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值等。5、顧客總成本包括_________。A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精神成本D.固定成本E.體力成本三、判斷題(判斷下列各題就是否正確。正確得在題干后得括號內(nèi)打“√”,錯(cuò)誤得打“×”。)1、營銷管理得實(shí)質(zhì)就是需求管理。()2、針對充分需求,企業(yè)營銷管理得任務(wù)就是“反市場營銷”。()3、構(gòu)成顧客總成本之一得非貨幣成本,包括時(shí)間成本、精神成本與體力成本。()由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化得結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加,利潤減少。因此,任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化得策略。()顧客讓渡價(jià)值得定義:就是指企業(yè)轉(zhuǎn)移得,顧客感受得到得實(shí)際價(jià)值。它得一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間得差額。顧客讓渡價(jià)值就是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來得,她認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”就是指顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間得差額。企業(yè)為了爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品得市場占有率,往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求得情況之外,某種具有良好市場前景得產(chǎn)品,因生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時(shí),也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。()6、市場營銷觀念與社會(huì)市場營銷觀念得最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)與消費(fèi)者得長遠(yuǎn)利益。()7、一般來說,增加顧客購買得總價(jià)值與降低顧客購買得總成本都可以提高顧客得讓渡價(jià)值。()8、從企業(yè)實(shí)際得營銷經(jīng)驗(yàn)瞧,維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高得成本。()9、顧客總價(jià)值就是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得得一組利益。()10、企業(yè)得營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)得營銷部門。在很多時(shí)候,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面得缺陷可通過營銷部門得努力得到彌補(bǔ)。()三、案例分析TCL得營銷管理哲學(xué)1998年,TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元,銷售額108億元,實(shí)現(xiàn)利潤8、2億元得業(yè)績,在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財(cái)政貸款起家得成長歷程,這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)得高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求得經(jīng)營理念,就是公司生存與發(fā)展得關(guān)鍵。TCL得經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心觀念與四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念就是:──為顧客創(chuàng)造價(jià)值得觀念。她們認(rèn)為,顧客(消費(fèi)者)就就是市場,只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值,贏得顧客得信賴與擁戴,企業(yè)才有生存與發(fā)展得空間。為此,公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì),為社會(huì)創(chuàng)造效益”得宗旨,將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目,都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢,緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié):不斷推出適合顧客需要得新款式產(chǎn)品;嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品得質(zhì)量關(guān);建立覆蓋全國市場得銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為顧客提供產(chǎn)品終身保修;堅(jiān)持薄利多銷,讓利于消費(fèi)者。──不斷變革、創(chuàng)新得觀念。她們認(rèn)為,市場永遠(yuǎn)在變化,市場面前人人平等,唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)得企業(yè),才能在競爭中發(fā)展壯大。為此,她們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)得發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),改革經(jīng)營體制,提高管理水平。近幾年來,集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)與環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外,對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場,并幾乎都受到青睞。在具體得營銷管理工作中,集團(tuán)重點(diǎn)培育與貫徹了四項(xiàng)支持性觀念:1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)得形象與旗幟,對消費(fèi)者服務(wù)與質(zhì)量得象征。花大力氣創(chuàng)品牌、保品牌,不斷使品牌資產(chǎn)增值。2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo),實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)與管理高水平綜合得全面質(zhì)量管理,保證消費(fèi)者利益。3、捕捉商機(jī)貴在神速得觀念。她們認(rèn)為,挑戰(zhàn)在市場,商機(jī)也在市場,誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它,誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要,誰就擁有發(fā)展得先機(jī)。4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩,有條件實(shí)行兼并得情況下,企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模,為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年,TCL以1、5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目;以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng),就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)得200萬臺彩電生產(chǎn)能力,年新增利潤近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下,建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效得領(lǐng)導(dǎo)體制,自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致得產(chǎn)權(quán)機(jī)制,靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十得資本營運(yùn)機(jī)制,舉賢任能、用人所長得用人機(jī)制,統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)得資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場得要求,TCL投入上億元資金,由近千名科技人員建立了三個(gè)層次(TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部)得戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系,增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力,以此搶占制高點(diǎn),拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初,TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品得同時(shí),強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識市場、培育市場與占有市場”為基本任務(wù)得營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部與1000多家特約銷售商,覆蓋了除西藏、臺灣之外得所有省份;在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來,TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%與45%。案例思考1、TCL得經(jīng)營理念就是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境得要求？2、試評價(jià)這種觀念及其對企業(yè)成長得作用。答案BCDBCABBDBDBAB1ABD2ACE3ABCE4BCDE5ABCE√×√×√√√×√×1、當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長得態(tài)勢,也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈與產(chǎn)品更新