營(yíng)銷173-2班D組廣告策劃方案講解

翊騰軒項(xiàng)目廣告策劃方案蔣杰：項(xiàng)目分析及定位、媒介推廣策略胡紹丹：客群分析及定位、提案吳君婷：廣告策略、促銷策略D組前言本方案的策劃目的是提升品牌知名度，打造綠地形象，為翊騰軒做房地產(chǎn)宣傳廣告工作，為其銷售住宅做推廣。本方案的主要內(nèi)容是根據(jù)對(duì)翊騰軒的產(chǎn)品分析、對(duì)客群的分析，做出客群定位、產(chǎn)品定位，制定了媒介、促銷等的廣告策略。目錄項(xiàng)目分析及定位1客群分析及定位2廣告策略3媒介推廣策略45促銷策略01項(xiàng)目分析及定位PartOne項(xiàng)目基本信息位置成都七中初中附屬小學(xué)附近項(xiàng)目面積占地80余畝，戶型面積80-120㎡建筑類型高層住宅產(chǎn)權(quán)年限70配套交通、商業(yè)、中小學(xué)教育資源完善、周邊兩個(gè)公園物業(yè)費(fèi)3元/月/㎡容積率2.8綠化率30%開發(fā)商綠地集團(tuán)車位比1:1.5建筑風(fēng)格：簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格

該項(xiàng)目沿襲古典歐式風(fēng)格的主元素，融入了現(xiàn)代的生活元素。歐式的居室有的不只是豪華大氣，更多的是舒適愜意。實(shí)際上和諧是歐式風(fēng)格的最高境界。而此項(xiàng)目正具備該特點(diǎn)?！癝”分析（優(yōu)勢(shì)）地理位置：該項(xiàng)目位于成都繁華地段-高新區(qū)，且該地段有春熙路，太古里等繁華商圈，地理位置優(yōu)越。交通狀況：有地鐵1號(hào)線，7號(hào)線站點(diǎn)，多線路公交站臺(tái)且附近還有成都南站（高鐵）。生活配套：該項(xiàng)目附近有多個(gè)商圈，購(gòu)物，逛街等方便，且有兩個(gè)公園能讓業(yè)主在繁忙的工作之余放松心情享受生活。小區(qū)附近小店，藥店，銀行一應(yīng)俱全可以充分滿足業(yè)主的日常。教育配套：該項(xiàng)目被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)學(xué)區(qū)。1.該項(xiàng)目跟同區(qū)域樓盤相比價(jià)格較高，這樣就會(huì)擠掉一部分顧客。2.附近有客運(yùn)站，噪音、灰塵較大?！癢”分析（劣勢(shì)）“O”分析（機(jī)會(huì)）

成都努力推進(jìn)新政策-南拓。根據(jù)市委市政府的戰(zhàn)略部署確定了高新區(qū)打造國(guó)家中心城市核心發(fā)展極、奮力建設(shè)國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)造中心的發(fā)展戰(zhàn)略。自2015年來(lái)提出的“二孩政策”，大大提高了對(duì)房屋的需求。周邊二手房較多，對(duì)該項(xiàng)目威脅較大3周邊在售樓盤云集且價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)較大42受限購(gòu)等政策的影響較大成都房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)不穩(wěn)定1“T”分析（威脅）項(xiàng)目賣點(diǎn)：一、地段：高新區(qū)繁華地段，臨近幾大商圈---地段好二、戶型：80-120㎡的大戶型---滿足改善型需求的客戶三、交通：有地鐵、公交、高鐵等交通---交通便利，出行方便四、配套：兩座公園，教育資源豐富---配套設(shè)施完善五、建筑：簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格建筑項(xiàng)目定位：給未來(lái)的那個(gè)“TA”一個(gè)高端的家TA：未來(lái)那個(gè)更好的自己、未來(lái)的愛(ài)人、未來(lái)的孩子等02客群分析及定位PartTwo客群分析剛需人群特點(diǎn)1、想買房用來(lái)自住，沒(méi)有投資或者其他目的。3、一般是年輕人，存款不多，還款能力一般，但又是社會(huì)勞動(dòng)中最堅(jiān)實(shí)的力量。2、沒(méi)有地方住，想買一套房應(yīng)該是所在城市首次買房。（蓉漂一族）4、首付有時(shí)候需要父母資助。5、買房時(shí)要求一般不會(huì)太高。剛需人群主要是85-90后的人客群分析改善人群特點(diǎn)1、對(duì)目前的居住條件不滿意，需要重新購(gòu)置房屋來(lái)滿足對(duì)居住的要求。2、對(duì)居住質(zhì)量要求較高，需要追求更高的生活質(zhì)量而購(gòu)買高端或高品質(zhì)樓盤。3、對(duì)教育資源有強(qiáng)烈需求。4、對(duì)居住品質(zhì)有特殊的要求。5、在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有支撐的情況下，需要通過(guò)房子來(lái)展現(xiàn)圈層及社會(huì)的地位。改善人群的應(yīng)該處于75-90后的人群

本項(xiàng)目的戶型面積80-120㎡，離天府廣場(chǎng)、太古里、春熙路等繁華商圈較近，地段較好，同時(shí)還被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)里面。

主要針對(duì)的客戶是屬于改善為主，剛需為輔。所以客戶的年齡在30-50歲的定位，也就是75-90后的客戶?？腿憾ㄎ豢腿憾ㄎ恢饕目腿菏牵耗挲g在30-50歲（75-90后），高新收入階層。已經(jīng)有孩子的家庭（3-5口之家為主），即改善型人群。

主要考慮孩子的教育問(wèn)題，生活的質(zhì)量、環(huán)境及交通等，給孩子上最好的學(xué)校，給愛(ài)人最好的生活。

所以您還在想怎么進(jìn)成都七中嗎？您還在愁“媽媽，我想出去玩兒，帶我出去玩好不好？”

成都七中規(guī)劃有翊騰軒，所以入住該樓盤房子的戶主不用擔(dān)心孩子上不了好學(xué)校。

附近有兩大公園，周末可以帶著孩子去里面游玩。里面有孩子玩耍的設(shè)施，可以不在擔(dān)心沒(méi)地方讓孩子玩了。該項(xiàng)目離武侯祠，錦里也特別近，坐地鐵很快就能到。像這些地方文化底蘊(yùn)濃可以給孩子帶來(lái)很好的影響。03廣告策略PartThree

像鷹一樣，騰飛于天空與大地之間。騰：案名由來(lái)結(jié)合樓盤主打?qū)W區(qū)房的特點(diǎn)，賦予樓盤美好寓意。1.助孩子騰飛2.不是有孩子的客群也預(yù)示事業(yè)等的騰飛

籌備期（引導(dǎo)期）公開期（轟炸期）強(qiáng)銷期尾盤期時(shí)間5-7月中旬7月中旬-8月中旬9月-12月初12月初-來(lái)年4月底目的樹立品牌形象樹立企業(yè)、樓盤形象、推出產(chǎn)品信息推出更多產(chǎn)品銷售信息結(jié)合前三個(gè)階段，續(xù)用前期的廣告，吸引剩余目標(biāo)客群的關(guān)注，從而將樓盤盡量售空。具體措施各類媒介推出，主打品牌形象廣告各大媒介強(qiáng)勢(shì)推出在之前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上，開展多個(gè)促銷活動(dòng)效果使受眾對(duì)綠地、翊騰軒有大概了解使受眾了解到此樓盤一開盤，可以開始購(gòu)房使觀望客群及時(shí)下手購(gòu)房籌備期世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)軍全球各洲房地產(chǎn)品質(zhì)住宅、高端酒店綠地不后悔的選擇！主打綠地的品牌形象廣告理性的誘導(dǎo)心理策略公開期給孩子一個(gè)家給孩子一個(gè)翊騰軒VIP熱線感性的心理訴求對(duì)75-90后的已婚夫妻打溫情牌客群特點(diǎn)：一般已有兒女，并且有意愿給孩子一套學(xué)區(qū)房未來(lái)，孩子和翊騰廣告語(yǔ)公開期VIP熱線感性的心理訴求以即將步入婚姻的夫婦為訴求重點(diǎn)客群特點(diǎn)：一般為剛需未來(lái)，孩子和翊騰廣告語(yǔ)愛(ài)她就陪她去逛逛春熙路太古里一路逛回翊騰軒強(qiáng)銷期未來(lái)，孩子和翊騰VIP熱線騰送大鵬展翊助騰飛于空汝！尚何待？速與兒一似錦前程！售樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。廣告創(chuàng)新的心理策略以感性的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點(diǎn)。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價(jià)值體現(xiàn)。廣告語(yǔ)強(qiáng)銷期孩子上學(xué)啦！可是!離學(xué)校太遠(yuǎn)未來(lái)，孩子和翊騰你！還在為孩子上學(xué)發(fā)愁?想讓孩子多睡會(huì)兒可距離不允許?別擔(dān)心有翊騰呀！緊鄰成都七中初中附屬小學(xué)給孩子多一些時(shí)間，付你美好未來(lái)!VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。廣告受眾需求心理需求誘導(dǎo)策略以情理結(jié)合的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點(diǎn)。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價(jià)值體現(xiàn)。廣告語(yǔ)強(qiáng)銷期未來(lái)，孩子和翊騰VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。地處高新繁華地區(qū)地鐵一號(hào)、七號(hào)線配套設(shè)施完善、兩大公園被劃分到成都七中初中附屬小學(xué)片區(qū)繁華交通配套學(xué)區(qū)這樣的火鍋你愛(ài)吃嗎？廣告創(chuàng)新的心理策略以理性的廣告訴求，以已有兒女的青壯年夫婦為訴求重點(diǎn)。突顯本樓盤學(xué)區(qū)房的價(jià)值體現(xiàn)。其次，給買房以投資的顧客提供項(xiàng)目賣點(diǎn)。廣告語(yǔ)強(qiáng)銷期未來(lái)，孩子和翊騰VIP熱線樓部地址：成都七中初中附屬小學(xué)旁。強(qiáng)銷期，公布更多產(chǎn)品信息以對(duì)話的形式突出樓盤的銷售情況，側(cè)面催促目標(biāo)客戶的購(gòu)買。廣告創(chuàng)新的心理策略同樣是已有兒女并且需要上小學(xué)的夫婦作為訴求重點(diǎn)。小明爸爸：哎！娃兒李孃孃的嘛！小明爸爸的嘛，你娃娃在哪里念書哦?。豪顙鷭∶靼职郑涸谄咧械母綄傩W(xué)念，你娃娃呢？小明爸爸：不用改天，今天就去售樓部咨詢嘛，要不然啊，買不到咯！你買到學(xué)區(qū)房啦，還有沒(méi)得哦，我們也想讓娃娃去那兒讀書，就是一直沒(méi)找到合適的房子，今天遇到你了改天好好給我介紹一下哦。：李孃孃廣告語(yǔ)04媒介推廣策略PartFour

一、籌備期（引導(dǎo)期）（5-7月中旬）：以戶外和印刷媒體為主可在高新主干道設(shè)置大型戶外廣告牌、在公路上每隔100m設(shè)置燈箱廣告、在公交站點(diǎn)設(shè)置廣告牌、每周星期三在《成都商報(bào)》上發(fā)布該樓盤廣告，廣告形式以軟新聞為主，使受眾對(duì)該項(xiàng)目有一個(gè)基本的概括了解。二、公開期（7月中旬-8月中旬）：以戶外和電視媒體為主可在工地外墻貼上大面積廣告牌、地鐵等人多的地方張貼廣告，可在成都電視臺(tái)專題報(bào)道，開盤新聞。三、強(qiáng)銷期（9月-12月初）：以報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體為主依靠前期的一些剩余的戶外廣告牌繼續(xù)宣傳、除了在《成都商報(bào)》還可增加《華西都市報(bào)》進(jìn)行進(jìn)一步宣傳，也可在網(wǎng)站上投放廣告，利用目前流行的“抖音”宣傳，也可以電話追蹤。四、收尾期（12月初-來(lái)年4月底）主要依靠前期宣傳，并對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量相對(duì)較少。05促銷策略PartFour在圣誕節(jié)這天舉辦聯(lián)歡會(huì)邀請(qǐng)已經(jīng)買房的業(yè)主參加同時(shí)也邀請(qǐng)正在搖號(hào)的買方我們將有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)只要來(lái)售樓部問(wèn)房的人都可以送邀請(qǐng)函獎(jiǎng)品將會(huì)有什么呢？12月25日圣誕節(jié)促銷策略一送車位、茶具、名酒、華為Mate20、紅包（紅包的金額最高是200元）減免1年的物業(yè)費(fèi)等。促銷策略二在即將開學(xué)的二月份開展興趣課堂活動(dòng)、親子活動(dòng)，邀請(qǐng)（大約100個(gè)家庭）20%左右為已購(gòu)房顧客家庭（在活動(dòng)開展期間這部分顧客會(huì)成為剩下80%的“臨時(shí)顧問(wèn)”）及80%的觀望顧客家庭（這部分顧客主要是多次咨詢未買、看房過(guò)但很猶豫的等等）加入有獎(jiǎng)競(jìng)賽環(huán)節(jié)（每個(gè)家庭采用積分制，積分越多越好），百科知識(shí)問(wèn)答，拔河大賽等等。最后在參賽家庭中設(shè)置75%家庭的參與獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品（基礎(chǔ)獎(jiǎng)，每個(gè)家庭都有）為帶有翊騰軒廣告的鋼筆、幼教書籍（書殼上廣告）