智能數(shù)據(jù)（挖掘高價值數(shù)據(jù)）

SmartData智能數(shù)據(jù)挖掘高價值數(shù)據(jù)目錄\h第一部分從大數(shù)據(jù)向智能數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變\h第1章深陷數(shù)據(jù)過載的愁云慘霧\h第2章數(shù)字化海嘯——完全不關(guān)注數(shù)據(jù)也行不通\h第3章智能數(shù)據(jù)冠軍——選擇正確的數(shù)據(jù)是成功的基礎(chǔ)\h第二部分智能數(shù)據(jù)的循環(huán)\h第4章五步流程實現(xiàn)增值\h第三部分冠軍企業(yè)的智能數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域\h第5章更加智慧地接近客戶——在合適的時間、以合理的價格、提供所需的產(chǎn)品\h第6章從貿(mào)易伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)伙伴——通過中介共同提高客戶潛力\h第7章智能優(yōu)化選址、產(chǎn)品線和產(chǎn)品\h第8章多渠道到底是什么意思——為客戶和企業(yè)提供最好的“客戶旅程”\h第四部分企業(yè)的智能化之路\h第9章能夠接受錯誤才是正確的經(jīng)營態(tài)度\h第10章使組織更加靈活——選擇正確的組織構(gòu)架、流程和技術(shù)\h第11章智能化地引進人才和開展培訓(xùn)——正確選擇員工\h第五部分贏得數(shù)據(jù)\h第12章選擇客戶真正需要的數(shù)字化戰(zhàn)略第一部分從大數(shù)據(jù)向智能數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變第1章深陷數(shù)據(jù)過載的愁云慘霧流感預(yù)測器也鬧“流感”2008年是大數(shù)據(jù)發(fā)展的重要一年，盡管當(dāng)時幾乎還沒有人提出大數(shù)據(jù)分析這一概念。就職于在當(dāng)時仍備受推崇的、雄心勃勃的搜索引擎供應(yīng)商谷歌的一小撮數(shù)據(jù)科學(xué)家在《自然》雜志上發(fā)布了一種大數(shù)據(jù)應(yīng)用的方法，即利用大數(shù)據(jù)（的檢測功能）令地球上的人類更加健康（少生?。??？茖W(xué)家們將這種應(yīng)用命名為GFT：谷歌流感潮（GoogleFluTrends）?？茖W(xué)家們宣稱，在不與醫(yī)生溝通的情況下，谷歌可以預(yù)言美國境內(nèi)的流感疫情暴發(fā)和地理傳播路徑。科學(xué)家們的預(yù)測速度比當(dāng)時的監(jiān)測部門美國疾病控制與預(yù)防中心（CDC）更快、更準(zhǔn)確。幾十年來，為了實現(xiàn)對流感疫情的監(jiān)測，CDC搜集相關(guān)醫(yī)療診斷報告后，能夠據(jù)此推測出全國居民的健康狀況，推測結(jié)果公布時間較現(xiàn)實情況有一周左右的延遲。基于這種推測結(jié)果，CDC則可采取相關(guān)的公共衛(wèi)生控制措施，例如開展大規(guī)模的疫苗接種。谷歌的科學(xué)家們基于他們的數(shù)據(jù)庫，找尋到了一種預(yù)測居民健康狀況的更容易的方法：他們統(tǒng)計居民在搜索引擎中搜索例如“流感有哪些癥狀”或者“附近有哪些藥房”等詞條的頻率，標(biāo)記搜索人所在的地點，并將這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)與以往的流感疫情情況比對修正。在2008年，聚合并定位數(shù)以百萬計的流感相關(guān)的搜索信息僅需不到一夜的時間。此外這種研究也證實了與專家發(fā)放調(diào)查問卷詢問的方式（在調(diào)查流感疫情時，專家指的就是醫(yī)生）相比，基于搜索請求統(tǒng)計的分析方法在一定區(qū)域內(nèi)可以得出更微觀精細的預(yù)測結(jié)果?！肮雀枇鞲谐薄笔谴髷?shù)據(jù)分析大眾媒介影響的一個突破。不僅僅是谷歌公司的員工愛引用“谷歌流感潮”這個案例去促使人們關(guān)注谷歌公司的社會價值，關(guān)注信息技術(shù)仿射問題的記者也終于可以捕捉到一個在智能數(shù)據(jù)應(yīng)用方面確鑿的、普惠的成功案例。Trendtagen趨勢大會的主講嘉賓操著慣用的“這僅僅是一個開始”的口吻，認(rèn)為“谷歌流感潮”這個應(yīng)用實例是基于實證的醫(yī)學(xué)研究革命的開始。分析與商業(yè)智能軟件公司的銷售人員都表現(xiàn)得仿佛他們的公司也參與了編寫GFT算法一樣，他們是想給人一種感覺，就是他們公司的產(chǎn)品在商業(yè)領(lǐng)域能夠創(chuàng)造奇跡，就如同谷歌流感潮在公共健康領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡一樣。人們也不再質(zhì)疑在數(shù)據(jù)驅(qū)動下實現(xiàn)的進步。大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的三個重要原則，通過谷歌流感潮這一應(yīng)用案例被大眾知曉。1.我們擁有的數(shù)據(jù)量，遠比我們想象的多。我們必須尋找新的方法，更有效地使用數(shù)據(jù)。2.通過這些數(shù)據(jù)，我們可以觀察人們的行為，并識別發(fā)展趨勢，這可以為我們（實時）提供一個更準(zhǔn)確的現(xiàn)實圖景，其準(zhǔn)確程度優(yōu)于我們之前任何一次通過調(diào)查獲取認(rèn)識的方式，因此，我們擁有了更好的決策基礎(chǔ)。3.我們不再需要探究原因，統(tǒng)計關(guān)系會告訴我們，我們需要了解什么?！哆B線》（WIRED）雜志前主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章《理論的終結(jié)》中就提到了這一點。在一個由數(shù)據(jù)丈量的世界中，我們不再需要理論模型，反正這些理論模型也只能部分為我們闡釋世界。如果我們擁有豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)自會為自己證言。2013年對大數(shù)據(jù)來說是一個好年景。有人會說，對大數(shù)據(jù)的發(fā)展來說，2013年比2008年還重要，這個就要看我們選取哪些比較指標(biāo)了——可以是全世界積累的數(shù)據(jù)量、人們在谷歌上對“大數(shù)據(jù)”詞條的搜索量、跟大數(shù)據(jù)有關(guān)的IT項目投入，也可以是呆伯特漫畫里提到大數(shù)據(jù)詞條的次數(shù)（2012年第一次提到）。企業(yè)咨詢顧問、趨勢觀察員、軟件供應(yīng)商把大數(shù)據(jù)字樣印在彩旗上，畫在表格里，在每次PPT（演示文稿）演講中都會提到。2013年，幾乎在德國所有的行業(yè)會談、座談會和企業(yè)戰(zhàn)略會中都會提到大數(shù)據(jù)概念。高德納咨詢公司的“3V”定義（體量、速度、多樣化）變成了聚會小圈子里的高雅談資，不管這個定義到底對他們有沒有實際用處，也不論他們到底有多深的IT知識儲備，參加聚會的人都重復(fù)不停地談?wù)撨@一定義。簡而言之，大數(shù)據(jù)這個專業(yè)術(shù)語成為數(shù)字化的標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)之“偉大”如同這個概念本身所承載的數(shù)據(jù)量那樣“海量”，也如同這個概念所承諾的那樣宏大。當(dāng)時，整個世界無可救藥地中了大數(shù)據(jù)的“毒”。對“谷歌流感潮”項目來說，2013年就沒那么幸運了。2月，在《自然》雜志的新聞門戶網(wǎng)站上刊登了一篇文章，文章指出，一度宣稱能使世界變得更美好的大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的典型案例“谷歌流感潮”預(yù)測結(jié)果出現(xiàn)誤報，對一些流感疫情的發(fā)生率估計過高，另一方面又認(rèn)為某些疫情根本不會發(fā)生。2009年1月的豬流感事件就屬于后一種情況（實際發(fā)生，但GFT沒預(yù)測出來）?，F(xiàn)在回想起來，“谷歌流感潮”的發(fā)展史也可以這樣寫，谷歌是那個時代在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域第一個“吃螃蟹”的人，領(lǐng)先于同業(yè)。來自山景城（谷歌總部所在地）的數(shù)據(jù)工程師率先對外宣稱他們可以預(yù)測流感趨勢。但同時，他們也是第一批令公眾失望的人。哈佛大學(xué)的一份學(xué)術(shù)研究報告認(rèn)為“谷歌流感潮”事件是在對大數(shù)據(jù)分析整體進行炒作。這份報告中最重要的詞匯是“Hybris”，這個詞源于古希臘語，在德語中是“Selbstübersch?tzung”，譯為“傲慢”，即指“大數(shù)據(jù)傲慢”。2014年4月，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志刊登了《對大數(shù)據(jù)的抨擊》一文。《紐約時報》在大篇幅的分析文章中提出了“8個（不對，是9個?。┐髷?shù)據(jù)存在的問題”。劍橋大學(xué)公共風(fēng)險認(rèn)識學(xué)教授戴維·施皮格哈爾特（DavidSpiegelhalter）表述得更加直白，他認(rèn)為以他的經(jīng)驗來看，大數(shù)據(jù)所承諾的種種，毫無疑問純屬胡說八道。技術(shù)成熟度曲線（Hype-Cycling）信息技術(shù)總是“說大話”，承諾很多事情，就好像這些事情在短時間內(nèi)都會實現(xiàn)一樣。這種現(xiàn)象由來已久，是老生常談，老得就跟第一臺計算機一樣。這種現(xiàn)象強烈地影響了IT產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的心態(tài)，也逐漸影響了美國IT行業(yè)的特質(zhì)。所有新科技好像就沒有不重要的，研發(fā)者和銷售人員都覺得是顛覆性的創(chuàng)新研發(fā)。這種情況有時令我們也很抓狂，事情總是這樣，肯定是不行的。信息技術(shù)總是“說大話”，承諾很多事情，就好像這些事情在短時間內(nèi)都會實現(xiàn)一樣。這種現(xiàn)象由來已久，是老生常談，老得就跟第一臺計算機一樣。鼓吹信息技術(shù)進步的言論是對一種理念堅信不疑的反映，即從長遠看，創(chuàng)新技術(shù)肯定會得到應(yīng)用，在一定時期之后，個人、社會組織及企業(yè)事實上也會消費創(chuàng)新技術(shù)，屆時，那些從一開始就對技術(shù)創(chuàng)新抱有（過于）積極的態(tài)度的主體就會受益。早在20年前（第一個瀏覽器剛剛使普通人瀏覽網(wǎng)頁成為可能），軟件分析師杰姬·芬恩（JackieFenn）就提出了一個了不起的、結(jié)論性的分析框架，即高德納公司的技術(shù)成熟度曲線分析。許多本書的讀者對這個曲線并不陌生。用物理學(xué)家的話描述這個曲線就是，具有指數(shù)特性特征的一條光滑曲線在經(jīng)歷了一個飛躍式上漲的波峰之后，逐步接近一個有走高趨勢的平衡位置。如果是在經(jīng)濟領(lǐng)域，這條曲線表示，從指數(shù)上看，經(jīng)過市場上的大肆渲染和宣傳，新信息技術(shù)首先將經(jīng)歷不斷提高的市場關(guān)注度。與此同時，對新IT產(chǎn)品的期望值也逐步攀升，但是這些尚不成熟的產(chǎn)品在1.0版時是不可能滿足這些期望的。從某種程度上來說，這種期望后產(chǎn)生的失望是意料之中的。如果這些新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)掌握信息技術(shù)資源，很快他們就會推出優(yōu)化后的2.0版本。這些新版本可以實現(xiàn)人們意想不到的優(yōu)化，比如可以治愈兒童疾病，或是增加了新功能。在這個階段，對新產(chǎn)品的公眾關(guān)注度明顯降低，人們會更切合實際地去衡量這些新產(chǎn)品的市場潛力和技術(shù)局限性。（能夠經(jīng)受住市場檢驗的）成功的信息技術(shù)而后會達到“實際生產(chǎn)高峰期”階段。此時，消費者知道自己想要什么，他們也非常清楚，這些新產(chǎn)品雖然已經(jīng)不是最受追捧的了，但是這些新產(chǎn)品基本成熟的功能會使他們所在的機構(gòu)或組織受益。有很多新技術(shù)、新產(chǎn)品在跌入谷底之后，就不了了之了，市場低谷成了死亡之谷。2011年，大數(shù)據(jù)作為類概念第一次出現(xiàn)在高德納年度技術(shù)成熟度曲線報告中，在隨后的2013年，大數(shù)據(jù)達到了曲線期望值的頂峰（達到“過高期望的峰值”階段）。2014年，大數(shù)據(jù)以“坐過山車”的速度沖向市場關(guān)注度的低谷，預(yù)計2015年將繼續(xù)加速向谷底俯沖。\h[1]這些只是預(yù)測層面的，不可回避的是，像施皮格哈爾特這類對大數(shù)據(jù)持批判態(tài)度的頂尖專家絕不會就此認(rèn)定，大數(shù)據(jù)會朝著曲線上“實際生產(chǎn)高峰期”方向發(fā)展。這是因為，技術(shù)成熟度曲線畢竟不是統(tǒng)計分析方面的“再保險曲線圖”（具有極高的預(yù)測準(zhǔn)確度），不是所有時髦的新信息技術(shù)都會像技術(shù)成熟度曲線預(yù)測的那樣，在經(jīng)歷了比較長的時間之后，會獲得市場的認(rèn)可。出于回顧驗證預(yù)測結(jié)果的目的，高德納的分析師們特意關(guān)注了一些已經(jīng)上市的新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有很多新技術(shù)、新產(chǎn)品在跌入谷底后，就不了了之了，市場低谷成了死亡之谷。大數(shù)據(jù)這個概念的表述還是太模糊，涵蓋了許多不同的產(chǎn)品和應(yīng)用實例，在戰(zhàn)略和實操決策層面都引起了一定程度的困惑。沒有人能說清楚，在未來的5~10年，我們在企業(yè)經(jīng)營中會用到哪些大數(shù)據(jù)分析方法。我們也不知道，到那時，我們使用哪些被大肆宣傳的“秘密武器”時，會讓我們不止一次地回想起“大數(shù)據(jù)”這個名詞。此處有兩個原因，一是大數(shù)據(jù)這個概念中的“大”不能用數(shù)量來衡量，二是對于多少數(shù)據(jù)量是容易或者不容易被運用的，判斷過于主觀。對有些企業(yè)來說，幾Pb（10的15次方字節(jié)）的數(shù)據(jù)量就大得不可想象了，對另一些企業(yè)來說，處理Eb級的數(shù)據(jù)量（10的18次方字節(jié)）都很輕松。從我們在大數(shù)據(jù)的大部分商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的經(jīng)驗來看，企業(yè)能夠處理的數(shù)據(jù)量的多寡，在決定某個企業(yè)能否達到“實際生產(chǎn)高峰期”階段方面，是最不關(guān)鍵的因素。后續(xù)我們會對此進行更詳細的分析，此時，我們大膽預(yù)測，在一段或長或短的時間之后，大數(shù)據(jù)這個概念在企業(yè)中將不僅僅作為一個高高在上的抽象化概念存在。沒有“大爆炸”的大數(shù)據(jù)去年，我們從大企業(yè)和較大的中小企業(yè)的數(shù)據(jù)項目中獲得了一些經(jīng)驗，在整合這些經(jīng)驗時，我們發(fā)現(xiàn)，在對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識和態(tài)度方面，存在如下自相矛盾的現(xiàn)象：決策層越高，就越會涉及大數(shù)據(jù)這一概念，同時對大數(shù)據(jù)的期望值也越高。如果此時，首席執(zhí)行官、董事或者戰(zhàn)略決策部門還沒有深入了解在他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨的最重要的數(shù)字化挑戰(zhàn)是什么，他們對大數(shù)據(jù)的期望值還會更高。簡而言之就是：越是沒有大數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗，對大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)管理的期望值就會越高，越會希望通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用獲得“多快好省”的收益。這些期望主要是集中在能夠借助大數(shù)據(jù)發(fā)掘出企業(yè)尚未涉足過的、全新的商業(yè)模式上。這種期望會在各種媒體報道的影響下越發(fā)強烈。比如媒體會報道：1.早在客戶意識到他們自己是多么迫切需要某樣商品前，亞馬遜就已經(jīng)開始出售這些日常商品了。2.由于有一定的大數(shù)據(jù)意識，在線影片租賃提供商網(wǎng)飛（Netflix）對那些觀看連續(xù)劇成癮的用戶的欣賞偏好非常了解，網(wǎng)飛自己制作電視劇并且進行恰當(dāng)?shù)匿N售，例如凱文·史派西主演的《紙牌屋》。3.未來汽車保險公司借助于全球定位系統(tǒng)數(shù)據(jù)，在“按里程付費模型”框架內(nèi)核算出了保費收費標(biāo)準(zhǔn)，從而可以提供極具市場競爭力的優(yōu)惠保險產(chǎn)品。具體的表象往往還沒有形成，例如這些基礎(chǔ)性的經(jīng)濟領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新在個別企業(yè)內(nèi)是如何呈現(xiàn)的，等等。但是對大數(shù)據(jù)的基本態(tài)度已有定論，即數(shù)據(jù)為我們指明了方向。這不僅僅是效率的問題，還有實惠，因為現(xiàn)在信息技術(shù)的使用成本極低。這一點在去年與大數(shù)據(jù)相關(guān)的演講中可以看出來。另一方面，我們認(rèn)識到，決策層級越低，大數(shù)據(jù)帶來的失望情緒就越大，但是這種情緒多多少少都有所隱藏。這種情緒上的對立有多種原因。一方面，IT部門往往已經(jīng)制定了工作方案，使企業(yè)可以更加有效地使用數(shù)據(jù)，但是方案在企業(yè)內(nèi)部并未得到響應(yīng)和貫徹。另一方面，如果公司將信息技術(shù)問題作為基礎(chǔ)性工作來抓，那么原本相安無事的技術(shù)部門將陡然變?yōu)楸娛钢?，對于這一點，公司信息技術(shù)操作層面的負(fù)責(zé)人原則上是十分清楚的。隨著信息技術(shù)的進步，IT部門意外地發(fā)現(xiàn)自己變成了影響公司決策的強有力的“剎車器”。在這方面，IT部門常用的話術(shù)是：“我們的系統(tǒng)不支持這個功能?！睆腎T部門的角度看，他們（這樣說了以后）往往會是幸運的，不用再去為了公司的數(shù)字化快速發(fā)展做更多辛苦的努力，因為上層決策者往往會關(guān)注大數(shù)據(jù)應(yīng)用所需的短期的、實際的、可預(yù)期的投入，有時對投入關(guān)注得越多，繼續(xù)投入資源的熱情便會有所減弱。當(dāng)上層決策者們慢慢意識到，在他們的企業(yè)內(nèi)必須進行哪些深入的改變，才可以借助數(shù)字化長效地發(fā)掘公司真正的市場潛力時，決策者們才會慢慢改變內(nèi)心的抵觸情緒，逐漸厘清認(rèn)識。這里指的當(dāng)然是，發(fā)掘自己公司的市場潛力，而不是別人的。在一些大數(shù)據(jù)概念相對模糊的公司，常出現(xiàn)如下問題：決策層認(rèn)識到了大數(shù)據(jù)分析是發(fā)掘新商業(yè)模式的一種可嘗試的途徑，同時他們對此寄予厚望。在項目中，他們很快意識到，數(shù)據(jù)確實是一種資源，可以在短期內(nèi)，沿著企業(yè)本身的價值鏈——從組織生產(chǎn)、供應(yīng)商管理、后勤保障、銷售運營直到客戶售后服務(wù)——去優(yōu)化企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。而后，人們不可避免地會將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用潛力與商業(yè)模式的持續(xù)優(yōu)化聯(lián)系起來。在排除其他并行的商業(yè)模式優(yōu)化因素的情況下，人們嘗試著去預(yù)估數(shù)據(jù)帶來純增量的潛力，結(jié)果是，在節(jié)省資源和增加銷售額或者利潤方面，大數(shù)據(jù)帶來的純貢獻值是低于預(yù)期的。故而人們對沒有帶來驚喜的大數(shù)據(jù)就不再有興趣了。一次對企業(yè)影響深遠的、致力于尋求數(shù)據(jù)驅(qū)動下優(yōu)化解決方案的嘗試，迅速將各種有經(jīng)驗的、熟悉企業(yè)文化的“反對者”引向了“雷區(qū)”：1.必須開放數(shù)據(jù)庫。通過利用運營數(shù)據(jù)，企業(yè)的業(yè)績可能提升，但也可能降低。但遺憾的是，部門主管們對此持有很矛盾的心態(tài)，他們遵循的行為原則是，如果我從數(shù)據(jù)中獲益則沒問題，但是如果我沒有獲益，則無法接受。2.數(shù)據(jù)技術(shù)的“惡魔”通常存在于細節(jié)中。小問題總是能演變成大問題，進而導(dǎo)致IT投入（盡管有IT行業(yè)的各種美好承諾）經(jīng)常一路飆高，就如同柏林機場和易北河音樂廳在籌建時不斷增加的預(yù)算一樣。哪些處于職業(yè)上升期的領(lǐng)導(dǎo)會去冒這種風(fēng)險？此外，讓事情變得更困難的是，因為從商業(yè)角度出發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用似乎是值得期待的，故而數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理人員的職權(quán)越來越大。在一個公司里，如果想投產(chǎn)一個創(chuàng)新性的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用，就需要對SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語言）代碼進行修改。誰能夠估計出為此修改5000行SQL代碼究竟有多復(fù)雜？肯定是實際操作修改的人。3.內(nèi)外部的數(shù)據(jù)保護者喜歡證明他們的存在權(quán)利。評估法律風(fēng)險和突破法律方面的障礙不會給企業(yè)管理者帶來任何樂趣，即便是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下也一樣。4.應(yīng)用分析工具所做出的預(yù)測并沒有像軟件銷售商和咨詢顧問宣稱的那樣令人信服。同時，在很多基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化項目中，在項目投產(chǎn)前往往有很好的預(yù)期，但是投產(chǎn)之后帶來的短期實惠較少，項目投資收益少（沿著企業(yè)原本的價值鏈）導(dǎo)致公司資產(chǎn)收益率下降。5.要更好地使用數(shù)據(jù)所面臨的最大障礙不是機器設(shè)備，而是人員。更準(zhǔn)確地說，是人力資源。智能的數(shù)據(jù)分析需要聰明的腦力。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常不具備這種人力資源或者這些人的工作量已經(jīng)飽和，只能高薪從外部聘請，這時就會遇到普遍存在的困難，即控制預(yù)算?？傮w而言，項目負(fù)責(zé)人和（或）財務(wù)預(yù)算人員如果想要推動項目進展，而項目本身需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析手段，那么他們最好還是馬上做好與不斷飛漲的預(yù)算做長期斗爭的打算，預(yù)算飆升是很有可能發(fā)生的。短期內(nèi)獲得的分析結(jié)果是很有限的，可能遠未達到預(yù)期，如果此時項目負(fù)責(zé)人想憑借這些分析結(jié)果將項目立項，這樣的可能性微乎其微。企業(yè)首席執(zhí)行官和董事們認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實施需要時間，企業(yè)在經(jīng)歷深刻的變革后，成為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動下的市場競爭領(lǐng)先者——就像美國商業(yè)分析先驅(qū)托馬斯·達文波特（ThomasDavenport）所說的“分析型競爭者”（AnalyticalCompetitor）那樣，至少需要5年的時間，也很有可能是10年。幾乎沒有首席執(zhí)行官和董事們可以確定，到那時他們還是不是在擔(dān)任現(xiàn)在的職務(wù)。與此同時，所有的有數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)當(dāng)然也都清楚，他們必須要做些什么。處于矛盾糾結(jié)中的企業(yè)目前面臨的這種情況，在國際象棋中被稱為“Lavieren”，即以守為攻戰(zhàn)術(shù)。以守為攻戰(zhàn)術(shù)在棋牌類游戲里有一種情況，在這種情況下采用“Lavieren”戰(zhàn)術(shù)特別有用。參與游戲的人中，沒人有穩(wěn)操勝券的取勝之道。大家都采用與之周旋的招數(shù)，并給自己留出盡可能多的轉(zhuǎn)圜空間。在這種情況下，“Lavieren”戰(zhàn)術(shù)就有可能派上用場：如果對手犯了錯誤，進而失去了空間優(yōu)勢，那么就為對方提供了進攻“王”的機會。反過來說就是，防守是最好的進攻。自己并不主動做什么，而是以守為攻，等待并期待對手犯錯，進而為自己贏得一個機遇。完全沒接觸過象棋的人，可能不能理解我們在說什么，不理解什么是企業(yè)所謂的數(shù)字化戰(zhàn)略，那么請回憶一下那些無關(guān)緊要的中場傳球。一個在本質(zhì)上被動的、以守為攻的行為，會被機會主義行為或者會議上大肆宣揚大數(shù)據(jù)應(yīng)用的行為所掩蓋。以守為攻型企業(yè)典型的行為模式有：☆為特定用途購進多種分析與可視化工具，雖然從根本上來說這種行為是好的，但是這種行為不總是會起到好效果，結(jié)果導(dǎo)致大家對IT的印象變得更加支離破碎，并且產(chǎn)生了“工具過載”現(xiàn)象。伴隨著“工具過載”而來的，是人們越來越高漲的失望情緒：“我們沒有辦法再控制我們的系統(tǒng)了，反倒淹沒在了一片數(shù)據(jù)汪洋之中?！被蛘呦褚粋€在一家大型保險公司工作的運營主管所描述的那樣：我們現(xiàn)在需要一個快速的解決方法，使我們的保險經(jīng)紀(jì)們能夠著手處理客戶們的無索賠等級分類工作。因為缺少時間和錢，我們現(xiàn)在只能采用臨時性的辦法完成這項工作，這種行為在長期來看，使高效的數(shù)據(jù)應(yīng)用更難實現(xiàn)了?！钪痦棥⒉患嫒莸刭徺I外部數(shù)據(jù)也會導(dǎo)致“工具過載”，“工具過載”使各項技術(shù)手段的融合變得更加困難。伴隨著“工具過載”而來的，還有進一步的數(shù)據(jù)過載?！顚?shù)字化創(chuàng)新工作交由企業(yè)自有的“創(chuàng)新加速器”來做。媒體對此種模式都抱以正面的宣傳態(tài)度，而且從根本上看，支持年輕企業(yè)家追求科技化的未來，也確實是件好事情。我們也確實遇到過個別企業(yè)，他們將創(chuàng)新成果應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營并獲得了成功，但是實事求是地講，由“創(chuàng)新加速器”孵化出來的初創(chuàng)企業(yè)，獲得創(chuàng)業(yè)成功的比例還是很低的。在沒有核心領(lǐng)域背景背書的情況下，建立一個“創(chuàng)新加速器”，或者從狹義的角度來說，貿(mào)然去參與一家數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，這在某種程度上釋放了一種錯誤的信號，就好像我們已經(jīng)擁有一支規(guī)模很龐大的創(chuàng)新軍團了。這種錯覺會消磨人們在核心領(lǐng)域追求創(chuàng)新的動力。這聽起來有些荒謬，但是對長期的數(shù)字化效益來說，卻存在著極大的隱患，尤其是當(dāng)以攻為守者憑借他們的機會主義獲得了首次成功的時候，又或者當(dāng)他們成為本職工作和部門工作的良好內(nèi)部推動者的時候。因為上述情況加深了人們的印象，即多虧了有新的工具和諸多新的數(shù)據(jù)，才使得我們沒有偏離正軌。此外，我們在加速器這個問題上還有很多“百搭牌”。因此，我們并不需要徹底地改變什么。消息從上層傳達到基層，然后再反饋回來，這樣就很好。來自硅谷的大數(shù)據(jù)發(fā)明者在某種程度上可能是吃了高估自己的虧。逐步獲得數(shù)字化進展的“以守為攻”型企業(yè)，自己將這種進展貼上了大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，都或多或少地有些自欺欺人。正如杜克大學(xué)心理和行為經(jīng)濟學(xué)教授丹·艾瑞里（DanAriely）的格言所說的那樣：“大數(shù)據(jù)就好比是青少年性行為。所有人都在談?wù)?，但是沒人敢去嘗試。偶爾有幾個人真去嘗試了，卻弄得一團糟?！薄耙允貫楣ァ闭叩母締栴}是：他們總是盡可能地大聲疾呼大數(shù)據(jù)概念。他們夸大了自己在數(shù)據(jù)過載的情況下取得的成功。然而，他們并沒有尋找到真正意義上的改革模型，這種模型可以為他們開啟更廣闊的前景，幫助他們占領(lǐng)所在行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)分析制高點。我們得承認(rèn)，很難用恰當(dāng)?shù)恼Z言表達上述情況。但是項目經(jīng)驗告訴我們，夸張的表達有助于我們認(rèn)識到問題的存在。選擇一個比較中立的概念去描繪企業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀，和一些被數(shù)字化改革折騰得夠嗆的職業(yè)經(jīng)理人的心情，那么這個概念應(yīng)該是這樣的（見下頁圖）：圖的左下角描述了企業(yè)里數(shù)據(jù)分析活動的現(xiàn)狀，誠實地說，許多人對實際情況是不滿意的。圖右上角所描述的情況就很難把握了，它包含了一個非常抽象的范疇，即數(shù)字化的未來幻景。同時，也回答了“未來可為企業(yè)帶來長效競爭力的、數(shù)字化驅(qū)動的經(jīng)營模型到底是怎樣的”這一問題。圖里的數(shù)字化未來幻景是通過現(xiàn)實中的應(yīng)用案例構(gòu)建的，這些案例來自例如谷歌、亞馬遜、網(wǎng)飛、貝寶、Bluekai（數(shù)據(jù)管理軟件公司，于2014年被甲骨文收購）等數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的“明星企業(yè)”。來自奧托集團的代表們都有理由去考慮，我們究竟打算怎樣去獲得跟他們一樣的數(shù)字化競爭力。實際上，（在數(shù)字化方面）我們跟他們的差距還很大！在與他們的數(shù)字化競爭中，我們暫時不可能取得勝利！另一方面，在這個數(shù)字化未來幻景中，還存在很多雄心勃勃的數(shù)字化驅(qū)動下的初創(chuàng)企業(yè)。企業(yè)管理者和來自施瓦本的機械制造工程師異口同聲地發(fā)問（他們也確有權(quán)利知曉），我們想要的只是這100萬美元嗎？如果沒有一個一個的消費者，這該如何實現(xiàn)？如果他們暈乎乎地拿錢去了股票交易所，那我們就需要關(guān)注一下我們的季度財務(wù)數(shù)據(jù)或者月銷售額了。總體來看，這張圖就是脫離現(xiàn)實太遠。我們很難發(fā)現(xiàn)，圖里描述的未來幻景到底跟大多數(shù)企業(yè)的日常工作有什么關(guān)系?？紤]到新近的大數(shù)據(jù)項目經(jīng)驗、這些項目產(chǎn)生的成本，以及項目帶來的應(yīng)用成果，我們就更難去相信，在可預(yù)見的時間內(nèi)，這個圖中描述的數(shù)字化現(xiàn)狀是如何發(fā)展成為圖中描述的幻景的那種規(guī)模的，就如同圖中的箭頭穿過，直指圖的右上方。然而，這就是大部分行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化目標(biāo)。“以守為攻”戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)的前提是，你的對手也正好在“以守為攻”。如果你的對手有很好的發(fā)展戰(zhàn)略，那你就只能等著倒霉了。此時，“以守為攻者”會比想象中的更快被“將死”。在項目中，我們最好還是考慮一下這個問題：我們可以想象一下，如果明天谷歌、蘋果或者亞馬遜要涉足我們的行業(yè)和市場了，那我們該怎么辦？\h[1]本書德文原版出版于2015年?！幷咦⒌?章數(shù)字化海嘯——完全不關(guān)注數(shù)據(jù)也行不通“我們需要銀行業(yè)，但不一定需要銀行?！薄葼枴どw茨沿價值鏈產(chǎn)生分化“沒人會在網(wǎng)上買書。人們在買書之前，需要翻閱實物，并且聽一聽資深售書員的建議?！?996年，當(dāng)杰夫·貝佐斯推動亞馬遜上線的時候，好多人都這么說。在2005年前后，當(dāng)?shù)谝粋€電子書閱讀器問世的時候，大部分的書商都認(rèn)為：“客戶需要實實在在地摸到書籍，感受紙張的質(zhì)感，并且還要能夠用筆畫出書中的重點章節(jié)?！?008年，兩個年輕的企業(yè)家嘗試性地為Zalando\h[1]創(chuàng)立了一個小型網(wǎng)店，主要用于出售人字拖，當(dāng)時德國大部分的大型鞋類銷售企業(yè)都堅信：“沒有人會在網(wǎng)上買鞋的，因為買鞋前必須要試穿?！痹谝恍┝闶圪Q(mào)易中，現(xiàn)實情況是這樣的：在必要時，一些專營市場中的不易腐爛的食品可以在網(wǎng)上售賣。在線食品貿(mào)易所需的物流費用是很少的。當(dāng)然，在購買生鮮食品之前，人們還是需要先看看實物的。歐洲經(jīng)濟委員會是致力于商業(yè)中心發(fā)展與推動的國際機構(gòu)，羅蘭貝格管理咨詢公司與歐洲經(jīng)濟委員會合作開展的一次客戶問卷普查結(jié)果顯示，從客戶購買頻率的角度衡量，網(wǎng)店在培養(yǎng)客戶忠誠度方面表現(xiàn)更好——雖然在實體店里顧客可以盡可能地找到銷售人員并尋求他們的建議，但客戶在網(wǎng)店購買商品的頻率是在實體店購買的3倍。這一結(jié)果為羅蘭貝格的一份研究報告提供了數(shù)據(jù)支撐。我們會在本書的第二部分進一步討論零售貿(mào)易的智能化、數(shù)字化、多渠道經(jīng)營戰(zhàn)略，但這里先說一下：零售商們大都在客戶數(shù)據(jù)分析方面傾注了大量創(chuàng)造性的精力，以期優(yōu)化客戶關(guān)系，但是為什么在具體的銷售環(huán)節(jié)，基于銷售商自身和所在行業(yè)的結(jié)構(gòu)化特點，它們跟亞馬遜相比卻沒有競爭力呢？就好像亞馬遜在實體店方面做得更好一樣，甚至是在大城市以外地區(qū)。在貿(mào)易中，這種情況并非個案。通過與盡可能多的行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)人交流，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)目前都掙扎在生死邊緣，卻不自知。三年前，在《我們的數(shù)據(jù)》一書中，我們就強調(diào)，數(shù)據(jù)分析能力目前還僅是一個競爭優(yōu)勢，但在可預(yù)見的時間內(nèi)，它將變成一個“保命因素”。數(shù)據(jù)分析能力弱的企業(yè)會被數(shù)據(jù)分析能力強的企業(yè)排擠出市場。這種預(yù)測之前偶爾會讓人感到驚訝，但這都是在大型手工商品零售商Praktiker、日化品零售商Schlecker、鞋類零售商Goertz、卡爾施泰特百貨集團破產(chǎn)之前了。數(shù)據(jù)分析能力目前還僅是一個競爭優(yōu)勢，但在可預(yù)見的時間內(nèi)，它將變成一個“保命因素”。（2012年）在我們的印象中，在各個行業(yè)，有太多的決策者，當(dāng)他們自己在客戶認(rèn)知方面的“裝備水平”沒有什么改觀的情況下，他們從內(nèi)心來說并不想知道，一些業(yè)已存在的和另一些新出現(xiàn)的競爭者是如何在數(shù)據(jù)分析力量方面武裝自己的。一言以蔽之，就是他們關(guān)于發(fā)展道路的觀念沒有根本性的轉(zhuǎn)變。他們使用的是老式雷達，但競爭對手已經(jīng)在使用衛(wèi)星設(shè)備了。還不僅僅是這些：競爭對手們利用所有可得數(shù)據(jù)去推斷消費者會在何時、以怎樣的價格去購買什么樣的商品。他們還通過對數(shù)據(jù)的利用，去優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)和后勤保障，從而獲得最佳利潤水平?；谏鲜觯覀兛梢园l(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，即沿企業(yè)價值鏈產(chǎn)生的系統(tǒng)性分化。這一系統(tǒng)性、飛躍式分化是這樣的（見上頁圖）。截至目前，在大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，這一企業(yè)分化過程還是一點點進行的。通常情況下，即便是行業(yè)內(nèi)的數(shù)字化先驅(qū)企業(yè)也依舊處于艱難的數(shù)字化改革中，全行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改變尚不可見。但是，在平靜的水面下卻醞釀著一場數(shù)字化海嘯。機智，聯(lián)合，進攻把一切能夠數(shù)字化的事物，全都數(shù)字化。把一切能夠數(shù)字化的事物，全都數(shù)字化。這句話在硅谷是鐵律。大西洋彼岸的大部分采用以守為攻戰(zhàn)略的企業(yè)決策者當(dāng)然也明白：激進的創(chuàng)新主義者重視這一點，并且他們積極主張熊彼特的“創(chuàng)造性破壞理論”。數(shù)字化已滲透至各行各業(yè)，并催生出了一批擁有全新商業(yè)模式的市場競爭者。這是目前我們已知的。下面讓我們來分析一下。在數(shù)字化世界里，成功的市場競爭者通常從四個維度出發(fā)，來獲得他們的競爭優(yōu)勢。深思熟慮的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶認(rèn)知和客戶需求識別從生產(chǎn)研發(fā)到售后環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析領(lǐng)先者完成了由產(chǎn)品指向型到客戶指向型的轉(zhuǎn)變。與其他企業(yè)不同的是，他們不僅僅是口頭宣揚?！靶畔⒗√娲畔⑼扑汀睂λ麄兌裕皇且粋€噱頭，而是客觀存在的商業(yè)現(xiàn)實。這其中最成功的企業(yè)，會用一個全新的模式滿足人們的基本需求。谷歌讓全世界都可以免費獲得信息，臉譜網(wǎng)徹底改變了私人交流的方式?！包c贊”這個功能是信息技術(shù)對人類最深層次需求的完美回應(yīng)，誰都愿意被喜愛，被贊揚。此外，基于數(shù)據(jù)的審慎的客戶認(rèn)知還是一項不錯的服務(wù)業(yè)務(wù)。在很多領(lǐng)域，產(chǎn)品信息整合公司和數(shù)據(jù)評估公司，因為可以直接接觸到客戶，從而可以作為新的媒介或流程優(yōu)化者介入到企業(yè)價值鏈中去，這便相應(yīng)地使產(chǎn)品供應(yīng)商繞過一些原有環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。通過產(chǎn)品供應(yīng)商和客戶之間的“脫媒”，企業(yè)的利潤空間變得更大。傳統(tǒng)的供應(yīng)商往往承受著雙重壓力，一方面，銷售網(wǎng)絡(luò)中每增加一個供應(yīng)商，營業(yè)額就會隨之減少；另一方面，企業(yè)利潤會被中介和搜索引擎的手續(xù)費蠶食。平臺化和網(wǎng)絡(luò)影響力我們?nèi)绾稳ソ⒁粋€平臺，由我們來定義這個平臺的規(guī)則和流程，以至其他的市場主體都必須參與到我們的價值創(chuàng)造過程中去呢？這是一個戰(zhàn)略性的問題，硅谷中的許多企業(yè)創(chuàng)始人也在問。他們明白：從市場結(jié)構(gòu)方面考慮，數(shù)字化就意味著平臺化。抽象地說，就是利用平臺化的產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù)，去服務(wù)于盡可能多的公司，目的是提供互補的產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù)。平臺化的市場往往具有一個相對穩(wěn)定的核心應(yīng)用，比如配有谷歌在線商店的安卓操作系統(tǒng)，或是亞馬遜商城及其“經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境”中的供應(yīng)商，包括App（應(yīng)用程序）開發(fā)商和遍布全商城的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)商店等。平臺掌握客戶資源，可以直接接觸到終端客戶；平臺制定標(biāo)準(zhǔn)，比如商品該如何配送至客戶手中；同時，平臺還要促進各供應(yīng)商之間的競爭。與平臺使用者不同的是，平臺企業(yè)承受著很大的創(chuàng)新壓力，一般情況下獲得的利潤還要明顯少于平臺使用者。在平臺市場中，一條傳統(tǒng)的科技定律很起作用：誰制定規(guī)則，誰就擁有市場。在平臺市場中，一條傳統(tǒng)的科技定律很起作用：誰制定規(guī)則，誰就擁有市場。在數(shù)字經(jīng)濟中，平臺模式最精彩的部分在于，在傳統(tǒng)的價值鏈條中，平臺企業(yè)可以比具有市場影響力的生產(chǎn)企業(yè)更快更好地形成規(guī)模。原因就在于所謂的網(wǎng)絡(luò)影響，早在20世紀(jì)初，全球第一家電話公司就已經(jīng)知道利用這一點了。一個平臺能獲得的參與者越多，那么它對大家的作用就越大。平臺吸引到的客戶越多，那么它對供應(yīng)商就越有吸引力，反之亦然。一個平臺如果開始盈利了，它的成長速度往往是呈指數(shù)級的，而且平臺一旦建立起來，我們是很難打破它的優(yōu)勢的。世界越來越數(shù)字化，平臺模式更加頻繁地介入到傳統(tǒng)價值鏈條中，這必然是以傳統(tǒng)產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)供應(yīng)商的利益為代價的。在某一個細分市場中，往往只能有少數(shù)的，甚至是只能有一個成功的平臺存在，這是客觀規(guī)律。此處重要的是，我們應(yīng)該有意識地去開拓平臺市場，進而我們?yōu)榭蛻艉凸?yīng)商提供的就不僅僅是一個單一“經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境”，而是許多的新市場。通過智能協(xié)作消費獲得新的潛能分享不僅僅只是關(guān)愛。分享使既有商業(yè)模式的優(yōu)化和新商業(yè)模式的誕生成為可能。這一現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在個人對個人的交易中，在這類交易環(huán)境中，私人或者小企業(yè)互換閑置的資源，比如空置的房間、暫時不用的車子以及暫無活計的工匠等。一些新的“在線銷售冠軍”公司認(rèn)為愛彼迎（Airbnb）、優(yōu)步（Uber）和任務(wù)兔子（Taskrabbit）意味著一個全新的商業(yè)類型，為此TED演講嘉賓瑞秋·波特斯曼（RachelBotsman）創(chuàng)造了一個貼切的概念——“協(xié)作消費”。在商業(yè)管理層面，這一新商業(yè)類型被認(rèn)為是僅有有限商業(yè)影響力的短暫存在，經(jīng)常招人嘲笑。但是人們并沒有意識到它的潛力：“智能協(xié)作消費”將中介方擠出了價值創(chuàng)造鏈條，甚至可以席卷整個行業(yè)，像在優(yōu)步和來福車（Lyft）案例中發(fā)生的一樣。此處，我們看到了一種與“數(shù)據(jù)整合型的服務(wù)提供”完全相反的模式。協(xié)作消費者向我們展示了“消滅中介”是如何大規(guī)模實現(xiàn)的。波特斯曼宣稱，這種新的個人對個人的交易將給消費帶來重大改變，其影響力比線下、線上貿(mào)易還要強。人們可以認(rèn)為這是TED演講中普遍存在的夸張夸大。但是對于中介方來說，無論是在B2C（商家對客戶）或是B2B（商家對商家）市場中，最好還是認(rèn)真關(guān)注一下。特別要認(rèn)真考慮一下這個問題：在智能協(xié)作消費時，交易雙方是如何建立信任的？協(xié)作消費這一新概念是如何在優(yōu)化價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮作用的？因為像優(yōu)步和Instacard（一家超市物品快送公司）這樣的公司已經(jīng)向我們證實，這種新的協(xié)作消費與資本主義之間，并不是相互排斥的關(guān)系。雄心勃勃+激進式管理僅有很少的證據(jù)顯示，大家認(rèn)為杰夫·貝佐斯是一個令人喜歡的人。如果要用一個詞來概括他的性格，那么“雄心勃勃”是最合適的。這位亞馬遜公司的創(chuàng)始人最常被引用的一句話就是：我要成為世界上最成功的商人。他正一天天、一步步地接近這個目標(biāo)。同樣，奧利弗·扎姆韋爾［OliverSamwer，“火箭網(wǎng)絡(luò)”（RocketInternet）三兄弟中最好斗的一個］在公開亮相時，看起來也不是很親和?！霸诰W(wǎng)絡(luò)這些事情上，我是屬于最激進的一類人。我會盡最大努力去獲利，同時我也期待你們跟我一樣！”他在一封給電子商務(wù)投資企業(yè)的創(chuàng)始人和經(jīng)理人的“激勵信”中這樣寫道。根據(jù)科技類博客TechCrunch（歐洲）報道，他在閃電式開辟印度、土耳其、澳大利亞、南非、東南亞新市場的請求信中也提到過此番言論。在德國，扎姆韋爾因為選用“閃電戰(zhàn)”這個詞語而受到公眾的譴責(zé)，這是理所當(dāng)然的。郵件背后顯示出的膨脹的經(jīng)營方式也同樣遭到了譴責(zé)，這是數(shù)字化海嘯進一步的預(yù)警信號。扎姆韋爾三兄弟脫離了德國普遍文化共識，這可能也是他們遭遇如此敵對的最重要原因。撇開個人同情不談，從經(jīng)濟層面來看，這是愚蠢的。許多職業(yè)經(jīng)理人對數(shù)字化都產(chǎn)生了失望情緒，在與他們的交談中，我們發(fā)現(xiàn)：鑒于數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)，在許多大企業(yè)內(nèi)，人們都放棄了追求數(shù)字化領(lǐng)先地位，或者放棄了穩(wěn)居領(lǐng)先地位的訴求。被美好前景所激勵著的、極度狂熱的數(shù)據(jù)分析競爭者經(jīng)常會迷失方向，這對企業(yè)的雄心壯志是一種連續(xù)性的打擊。恕我這么說：就連我們的經(jīng)營方式都沒有給我們提供任何理由去相信我們能夠運營數(shù)字化海嘯預(yù)警系統(tǒng)。到處都土崩瓦解！數(shù)字化驅(qū)動下的行業(yè)競爭者帶來了很多顛覆性的改變，分行業(yè)來看，目前呈現(xiàn)如下狀況：媒體（創(chuàng)意內(nèi)容）音樂行業(yè)也難逃一劫。在世紀(jì)之交，音樂行業(yè)是數(shù)字化的第一個受害者，因為互聯(lián)網(wǎng)的帶寬已經(jīng)發(fā)展到了可以非法傳播音樂的程度。音樂作為一個獨立產(chǎn)業(yè)，沒有能力去建立一個系統(tǒng)平臺（在這個平臺上，具有支付意愿的音樂愛好者可以安全便捷地將音樂下載到數(shù)字化終端里），這樣的話，音樂行業(yè)也就不算倒了霉。但是，這是知識匱乏造成的不合理現(xiàn)象。蘋果公司憑借數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序iTunes及配套的高價終端設(shè)備iPod播放器、iPhone手機和iPad平板電腦，成為顛覆性的革新者。其間，除了谷歌音樂服務(wù)和亞馬遜音樂等一些下載商店以外，諸如Spotify（聲破天）或者Simfy（一家德國音樂網(wǎng)站）等流媒體音樂平臺也曾介入音樂出版行業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈，有效地抑制了音樂侵權(quán)行為。此外，諸如Soundcloud（聲云）這種P2P（點對點）音樂分享社區(qū)成為創(chuàng)作者和聽眾之間的橋梁。盡管電影制片人，還有狹義上的書商成功地吸取了音樂產(chǎn)業(yè)失敗的教訓(xùn)并盡力去避免重蹈覆轍，但是，總體來看，電影和出版業(yè)數(shù)字化競爭的贏家并不是華納兄弟和蘭登書屋，而是網(wǎng)飛和Kindle（亞馬遜的電子書閱讀器和軟件平臺）。傳統(tǒng)印刷媒體的現(xiàn)狀更加灰暗。2014年初夏，德國最大的出版集團阿克塞爾·施普林格的首席執(zhí)行官馬蒂亞斯·德普夫納在給谷歌總裁埃里克·施密特的一封公開信中表達了對谷歌公司的不滿。德普夫納言簡意賅地論證稱，谷歌想要建立一個“超級跨國國家”。從國家層面和歐洲層面，我們需要有意識、有力度的國家干預(yù)。人們也可以這樣理解這封信的內(nèi)容：就如同我們看到的一樣，對媒體行業(yè)而言，這一切都為時已晚。順便說一句，施普林格已經(jīng)屬于數(shù)字化程度很高的企業(yè)了。杰夫·貝佐斯個人買下了《華盛頓郵報》，那么誰來購買德國《世界報》和《法蘭克福匯報》呢？肯定也沒人買《法蘭克福評論報》（否則它也不會破產(chǎn)）。貿(mào)易（電子商務(wù)）“那些絕對專業(yè)的線下貿(mào)易商能夠存活下來，但這一比例不超過20%。”這句話不是我們說的，而是，又是——奧利弗·扎姆韋爾說的。一次，扎姆韋爾應(yīng)家族式商業(yè)連鎖集團廷格爾曼（Tengelmann）公司董事長卡爾–埃里溫·豪布（Karl-ErivanHaub）的邀請出席活動，當(dāng)著眾多企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的面，他認(rèn)為傳統(tǒng)零售貿(mào)易將面臨大幅縮水。我們并不確定扎姆韋爾話中提到的數(shù)字是否準(zhǔn)確，但是我們相信，這一言論的核心內(nèi)容是符合發(fā)展方向的，只有那些將自身實際優(yōu)勢與數(shù)字世界中的技術(shù)和可能性結(jié)合起來的線下貿(mào)易公司，才能夠存活下來。在未來的幾年中，我們自然就會看出來，到底是誰能夠在戰(zhàn)略性的多渠道貿(mào)易中長期占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢了。即便是最敏銳的貿(mào)易商也會高估自己客源的忠誠度。遺憾的是，即便是最敏銳的貿(mào)易商也會高估自己客源的忠誠度。許多電子商務(wù)企業(yè)都高負(fù)債開展業(yè)務(wù)擴張，因此短期內(nèi)沒有（或者從未）實現(xiàn)盈利。即便是“在線和多渠道”策略已被確認(rèn)在戰(zhàn)略上具有正確性，情況也依然是這樣。如果原有互聯(lián)網(wǎng)用戶群跟不上銷售形式和銷售速度的變化，那么再好的前景也沒用。許多傳統(tǒng)的銷售商為自己在“在線和多渠道”貿(mào)易中取得的增長率感到驕傲。但是容易被忽略的是，實際上在德國幾乎全部的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)中，在線交易量占企業(yè)全部業(yè)務(wù)量的比重低于企業(yè)所在行業(yè)在線業(yè)務(wù)量占比的平均水平。換句話說就是，雖然我們已經(jīng)取得了一些進步，并已經(jīng)開始部分參與在線市場競爭，但傳統(tǒng)貿(mào)易還是失去了一部分市場份額。旅游業(yè)傳統(tǒng)的旅游經(jīng)銷商，街角的那些旅行中介，可能要遭受三重打擊。第一，在線旅行中介提供了具有競爭力的價格。第二，航空公司和旅行社發(fā)現(xiàn)，通過在線直接下單預(yù)訂，他們完全可以擺脫傳統(tǒng)中介商了，節(jié)省下來的資金增加的利潤，可以留為己用或者用于貼補價格戰(zhàn)。第三，現(xiàn)在流行的“分享經(jīng)濟”“協(xié)同消費”模式，比如愛彼迎，還有跨大洲“換房住平臺”讓酒店住宿這種原本非常重要的旅游產(chǎn)品顯得過時了。酒店經(jīng)營面臨的威脅不僅僅只來自中期合住平臺。大型的在線預(yù)訂平臺，例如好訂、繽客和HRS酒店預(yù)訂等也已然獲得了巨大的市場份額，他們提供“酒店承諾最低價”，同時收取不菲的傭金。在尋找和介紹最物美價廉的住宿方面，谷歌對傳統(tǒng)中介的威脅越來越大。一個非常有意思的現(xiàn)象是，一方面，數(shù)字化削弱了傳統(tǒng)中介的職能，但與此同時，數(shù)字化又引入了一種新型中介。憑借超前的數(shù)字化競爭力，新型中介掌握著“在正確的時間、給正確的客戶提供正確的服務(wù)”的能力。從酒店經(jīng)營者的角度出發(fā)，新型中介相對高額的傭金對酒店的短期現(xiàn)金流來說是一個不利因素。從長期來看，情況可能更糟糕，新型中介切斷了酒店與顧客之間的直接聯(lián)系。至少，當(dāng)顧客在線預(yù)訂房間或者是在線直接購買酒店服務(wù)時，顧客并沒有直接與酒店產(chǎn)生互動。電信業(yè)電信運營商是數(shù)據(jù)巨頭。除了谷歌和臉譜網(wǎng)以外，沒有哪家公司掌握的關(guān)于我們的數(shù)字化信息比我們的電信運營商還多。我們所處的位置、我們?nèi)粘；顒拥哪Ｊ健⑽覀冇檬謾C上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容、我們的聯(lián)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)等信息，實際上可以催生新的商業(yè)模式，比如手機營銷、個人信息保護、手機支付，或者專門針對某個領(lǐng)域的應(yīng)用平臺，例如將符合工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的機器聯(lián)網(wǎng)。然而，電信運營商正面臨淪為“啞巴管道”（Dumbpipe）的危險。實際上，當(dāng)用戶使用智能手機，通過蘋果或者谷歌系統(tǒng)提供的應(yīng)用程序進行數(shù)字化通話時，沃達豐、德國電信、西班牙電話公司等移動電信運營商都在失去與用戶的數(shù)據(jù)聯(lián)系。去年，電信運營商在優(yōu)化應(yīng)用層面所做的努力幾乎都失敗了。電信運營商在通話領(lǐng)域的市場影響力逐漸減弱，逐步淪為通信基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)商。它們建立起信息領(lǐng)域的高速公路，然而卻不知道在上面行駛的是誰、要去向何方。誰掌握了用戶端，誰就掌握了市場?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)是薄利經(jīng)濟，最好的情況也就是有一些政策上的支持。在這里，數(shù)字化經(jīng)濟的一個基本原則發(fā)揮了作用，即誰掌握了用戶端，誰就掌握了市場?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)是薄利經(jīng)濟，最好的情況也就是有一些政策上的支持。盡管電信運營商的數(shù)字化水平在逐步增強，但還是需要非常努力地進行數(shù)字化變革，這雖然聽起來很奇怪，但它們必須這樣做。電信運營商的目標(biāo)是，憑借高人一籌的商業(yè)模式，努力從“啞巴管道”向“智能管道”轉(zhuǎn)變。如果用經(jīng)濟學(xué)的眼光去看待關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中立性的政治辯論，那結(jié)果是顯而易見的，即缺乏對新商業(yè)模式的有效建議。不同的網(wǎng)速服務(wù)背后的目的沒有別的，只是在嘗試為基礎(chǔ)設(shè)施傳遞數(shù)據(jù)的高效能去尋求更高的定價水平。這在某些情況下，是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，因此具有一定合理性。目前還沒有更好的解決辦法。物流業(yè)大概從10年前起，物流行業(yè)由于數(shù)字競爭力匱乏而陷入被動防守的境地。以數(shù)據(jù)為支撐的實時線路優(yōu)化給一些物流供應(yīng)商帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。物聯(lián)網(wǎng)（在物流行業(yè)即指不停地通過數(shù)據(jù)流調(diào)節(jié)控制貨物流）正將這種發(fā)展引入下一個階段。此外，在物流行業(yè)的價值鏈創(chuàng)造中，有一些環(huán)節(jié)變得多余了。例如，馬士基集團就取消了目前在港口和轉(zhuǎn)運點業(yè)務(wù)量逐步萎縮的一部分專業(yè)化船運業(yè)務(wù)。物流數(shù)據(jù)經(jīng)理的影響力、帶來的銷售額和業(yè)績貢獻反而越來越突出，這些物流數(shù)據(jù)經(jīng)理有一小部分來自集團內(nèi)部，絕大多數(shù)是來自外部物流信息供應(yīng)商。總結(jié)一下就是，數(shù)字化競爭催生了物流行業(yè)新的中介商。銀行及保險業(yè)數(shù)字化經(jīng)濟可以使銀行面臨相對少的監(jiān)管，無須面對現(xiàn)存大銀行面臨的組織壓力。如果銀行的創(chuàng)立者當(dāng)年擁有關(guān)于數(shù)字化經(jīng)濟的先進知識并借此建立起銀行，那么現(xiàn)在的銀行業(yè)將會什么樣子？或許是這樣的：坐落在精挑細選、客流量大、方便區(qū)域內(nèi)客戶辦理業(yè)務(wù)的地點的分支機構(gòu)數(shù)量會減少，在銀行大堂里將會有簡單易懂、便于使用的機器設(shè)備。銀行產(chǎn)品收費透明、業(yè)務(wù)手續(xù)費降低、在銀行手機App里有非常人性化的客戶使用指導(dǎo)，真正做到了以客戶為導(dǎo)向。銀行系統(tǒng)的安全系數(shù)更高?？蛻艨赏ㄟ^在線聯(lián)系、電子郵件、視頻聊天或者私人通話等方式獲得銀行咨詢顧問服務(wù)。服務(wù)不再是產(chǎn)品導(dǎo)向，而是基于客戶的個性化需求。在每一次服務(wù)中，客戶數(shù)據(jù)信息都被充分掌握。最終是會有這樣的銀行的，這只是個時間問題。不可否認(rèn)的是，還沒有人發(fā)現(xiàn)了金融服務(wù)業(yè)數(shù)字化變革的“王道”，但是據(jù)我們估計，這更多的是受制于監(jiān)管，而不是缺乏變革的內(nèi)在動力或者是消費者意愿。然而銀行創(chuàng)立者和投資者的視角則正好相反，他們認(rèn)為現(xiàn)在正是進軍銀行和保險業(yè)的時候，原因是銀行和保險業(yè)體制僵化，而且近10來年，由于銀行和保險業(yè)處于國家政策監(jiān)管之下，缺乏創(chuàng)新的壓力。在銀行信貸、結(jié)算領(lǐng)域以及一些保險公司業(yè)務(wù)方面的征兆顯示了金融行業(yè)傳統(tǒng)的市場參與者在市場上面臨的“被攻擊面”有多大。☆與旅游業(yè)相似，新的經(jīng)紀(jì)人和比較平臺在客戶和金融服務(wù)商之間徘徊。金融脫媒也會導(dǎo)致新的盈利點出現(xiàn)?！顐€人金融經(jīng)理提供整合不同金融產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的服務(wù)。這種服務(wù)在短期內(nèi)會使客戶對某一個金融產(chǎn)品供應(yīng)商的忠誠度提高，例如會產(chǎn)生主要結(jié)算銀行。但最終，這種服務(wù)或者App會加劇金融脫媒，直到非銀行金融供應(yīng)商也可以提供這種服務(wù)?！顐€人信用中介平臺［如借貸俱樂部（LendingClub）或者德國P2P信貸公司Smava］和項目融資平臺（如眾籌平臺Kickstarter或者德國眾籌平臺Startnext）被作為范例建立起來，且數(shù)量越來越多。截至目前，Kickstarter已經(jīng)向（有創(chuàng)意的）經(jīng)營理念和產(chǎn)品直接投資超過一億美元?！瞵F(xiàn)在，網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬十分安全、簡單。與現(xiàn)金和信用卡相比，移動支付工具作為一個強有力的競爭對手成長起來。貝寶屬于億貝（eBay）的支付環(huán)節(jié)，就是這個領(lǐng)域的典范。銀行和一部分信用卡公司有向電子錢包逐步退化的趨勢，他們?nèi)缃裾诳嗫嗟貟暝?。在B2B領(lǐng)域內(nèi)也有大量的支付手段，思愛普公司（SAP）參與合作開發(fā)的TRAXPAY公司的業(yè)務(wù)就是其中一種，這些支付手段將銀行的支付結(jié)算服務(wù)排擠在外。☆從長期來看，現(xiàn)實生活的改變在一定程度上動搖了當(dāng)今保險業(yè)賴以存在的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的壽險越來越不適合一個充滿了多元化的職業(yè)發(fā)展路徑和再婚家庭的社會。此外，保險費必然會變得越來越透明化，并因此承受一定的壓力。個人醫(yī)療保險也面臨類似的挑戰(zhàn)。最后，但同樣重要的是，對占有財物的價值觀的改變也在部分影響著目前盈利水平依然很高的財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)。如果一個人根本沒有一輛車，那也就談不上車險了?！畋ｋU業(yè)從根本上來看是一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人們聯(lián)合起來，共同對抗每個個體可能遇到的危險。將互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)能力應(yīng)用于保險業(yè)的商業(yè)模式中，這種想法很容易理解。來自德國柏林的P2P保險公司Friendsurance做出了一種嘗試，根據(jù)不同的保險類型將客戶分為不同群組，同一群組的人相互之間共同承擔(dān)特定的風(fēng)險，通過這種方式，投保人實際上享受了保費優(yōu)惠（因為有“零索賠獎金”返還）。來自硅谷的意外天氣保險公司ClimateCorp，借助大數(shù)據(jù)天氣分析工具，為農(nóng)民提供歉收保險，目前已經(jīng)憑借這種商業(yè)模式累積了一億美元的險資。在南非，乘客可以通過手機為風(fēng)險隱患較高的拼車單次行程投保小額保險，這種商業(yè)模式已經(jīng)成為可能。目前，保險業(yè)還沒有尋找到獲得重大成功的黃金法則。哎，到底什么時候才能發(fā)現(xiàn)呢！教育行業(yè)我們經(jīng)常驚訝于自己竟然沒有意識到數(shù)字化對教育行業(yè)居然有這么大的影響力，也沒有意識到這其中蘊含的商機。教育行業(yè)是這個世界上最廣闊的市場之一。世界市場的體量很難衡量，因為它主要掌握在國家和政府手中，但是這個估計應(yīng)該是沒有太大偏差的。非常明確的是，用于包括幼兒早期教育、中小學(xué)、大學(xué)、企業(yè)內(nèi)部的職業(yè)進修、成人教育以及用于提升自我修養(yǎng)項目的國家財政預(yù)算和個人支出，足夠為好幾個谷歌、臉譜網(wǎng)和亞馬遜提供市場空間。目前，一個未被廣泛關(guān)注的市場潮流是“自適應(yīng)”學(xué)習(xí)軟件，尤其是在數(shù)理自然科學(xué)領(lǐng)域。這種軟件會像一個教育專家一樣，給使用者反饋他的強項、弱項和學(xué)習(xí)速度等信息。然而它會比最好的教育家更有耐性。目前市場認(rèn)知度比較高的就是“慕課”（MOOC），MOOC是“MassiveOpenOnlineCourses”的首字母縮略詞，即大規(guī)模開放在線課程。美國的一些在線大學(xué)，如Coursera、edX或者優(yōu)達學(xué)城（Udacity）擁有上百萬學(xué)員，他們在學(xué)習(xí)過程中努力地將電視大學(xué)和數(shù)字化學(xué)習(xí)的效果結(jié)合起來。世界范圍內(nèi)已經(jīng)有許多人效仿這種做法，將其轉(zhuǎn)化為一種商業(yè)模式且獲得盈利只是時間問題。在教育這件事情上，縱使是很小的市場份額也意味著很大的業(yè)務(wù)量。醫(yī)藥與健康在向個性化醫(yī)療發(fā)展的道路上，數(shù)據(jù)起到了重要作用，這是眾所周知的。波茨坦的哈索·普拉特納研究所和柏林夏里特醫(yī)學(xué)院的基于基因數(shù)據(jù)庫的癌癥治療研究項目“Onkolyzer”獲得了應(yīng)有的廣泛關(guān)注。在哥倫比亞廣播公司益智問答游戲節(jié)目《危險邊緣》中，國際商業(yè)機器公司（IBM）公司的沃森認(rèn)知計算系統(tǒng)因在人機對戰(zhàn)問答環(huán)節(jié)戰(zhàn)勝了人類選手而名聲大噪，這是沃森系統(tǒng)的第一次商業(yè)化應(yīng)用。在診斷環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)庫可以為醫(yī)生提供決策支撐，并輔助醫(yī)生調(diào)整診斷意見，這一點被報道的也比較多。另一方面，數(shù)字化也潛移默化地對其他健康領(lǐng)域產(chǎn)生影響。2007年，《連線》雜志的兩位記者建立了“量化自我”網(wǎng)站。正如網(wǎng)站名字所寫的那樣，這個平臺的目的是，幫助人們?nèi)チ炕约旱男袨?。借助一些?shù)字化小工具，通常是智能手機App，人們記錄下自己的行為并且分析它，如果發(fā)現(xiàn)了錯誤，那就去改變自己的行為。這可以用來衡量評價我們的日常生活和行為，例如，我們會知道自己在瀏覽電子郵件、在低效的會議上或者在走錯路上浪費了多少時間。我們還可以設(shè)法描繪自己的購買行為，比如經(jīng)常在哪些地點完成購買。然而最重要的是，我們可以量化自己的思想、飲食、運動和睡眠，等等。從數(shù)據(jù)保護主義者的角度出發(fā)，他們認(rèn)為這種通過自我量化從而實現(xiàn)自我提升的應(yīng)用是很有問題的，因為使用者與軟件開發(fā)商共享了非常私密的個人信息，但是卻很難有效評估這些開發(fā)商在數(shù)據(jù)保護方面的嚴(yán)肅性。迄今為止，這個問題給數(shù)據(jù)保護主義者帶來的困擾，遠比“使用這種應(yīng)用的用戶越來越多”更大。新技術(shù)帶來的無限可能與消費者需求產(chǎn)生碰撞，這就為保健市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ骸钪悄苁謾C能完成的事情遠比現(xiàn)在更多?，F(xiàn)在的智能手機，或者是再給它增加一些小的技術(shù)手段，不僅僅能夠作為支付工具、掃描儀或者家裝服務(wù)控制儀器使用，而且還能夠成為健康管理和醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域的全能工具?！钍袌鲂枨笫蔷薮蟮?，更確切地說，這種需求分為兩個層面。關(guān)注運動和健康的消費者獲得了可以長期使用測量和分析儀器的機會，目前，還只有擁有私人醫(yī)療團隊的頂尖運動員們才有機會使用這些儀器。這些儀器可以記錄過去4周以來的慢跑里程、深度睡眠期和心電圖數(shù)據(jù)，運動員們借此可以變得更健康，取得更好的成績。針對一些非自發(fā)的、非預(yù)防性的保健需求層面，市場潛力也應(yīng)該更大，比如一些慢性病患者或者一些自理能力下降的老年人的保健需求。糖尿病和心血管循環(huán)方面的病人是數(shù)字化創(chuàng)新的核心目標(biāo)群體，在這方面，智能手機至少能部分分擔(dān)醫(yī)護人員的職責(zé)。例如，可穿戴數(shù)字設(shè)備就是將智能手機技術(shù)與醫(yī)學(xué)診斷結(jié)合在了一起。這方面的發(fā)展進一步加劇了社會老齡化的大趨勢?，F(xiàn)今，在健康領(lǐng)域的數(shù)字化初創(chuàng)公司都在重點關(guān)注養(yǎng)老院中的看護服務(wù)或崗位的中介業(yè)務(wù)。這個領(lǐng)域的下一個發(fā)展計劃是直接服務(wù)于人的身體。一個數(shù)字化的手環(huán)不再僅僅提供計步功能。如果人跌倒或者是昏厥，它能夠識別出來，并且能夠提供援助。制造業(yè)和工業(yè)4.0工業(yè)4.0這個概念是很模糊的，至少是跟大數(shù)據(jù)這個概念一樣模糊。就像念叨大數(shù)據(jù)這個概念一樣，也有很多的企業(yè)決策者經(jīng)常提起工業(yè)4.0，雖然他們也不是很明確地知道工業(yè)4.0這個概念到底指的是什么。機械制造業(yè)的生產(chǎn)商往往是這樣理解的：我們額外再生產(chǎn)一批傳感器，然后貼上4.0的技術(shù)指標(biāo)，這樣聽起來時髦一些。在我們看來，對工業(yè)4.0概念的理解包括如下方面：未來的制造設(shè)備都被安置在智能化的、設(shè)施完備的、數(shù)字聯(lián)網(wǎng)的廠房里，鄰近工廠的設(shè)備能夠持續(xù)地互換使用。如果一臺機器在生產(chǎn)過程中需要更多的工業(yè)原料，那么它會在聯(lián)網(wǎng)中顯示出來。如果一臺機器已經(jīng)達到生產(chǎn)負(fù)荷極限，那么它可以通過聯(lián)網(wǎng)向其他機器請求支援。制造設(shè)備不僅僅只跟“同類”制造設(shè)備“聯(lián)系”，也可以跟它自己生產(chǎn)出來的半成品“聯(lián)系”，還可以跟它自己生產(chǎn)或者加工出來的成品“聯(lián)系”。這些半成品、成品都攜帶有芯片，制造設(shè)備能夠監(jiān)控這些產(chǎn)品的后續(xù)使用情況，這樣一來，制造設(shè)備就能夠更好地滿足日益?zhèn)€性化的客戶需求。未來設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)程度何止是十倍于今日的程度？！每一個設(shè)備都是所謂的“設(shè)備云”的一部分。讓我們再往深想一步：未來設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)程度何止是十倍于今日的程度？！每一個設(shè)備都是所謂的“設(shè)備云”的一部分。這反過來又意味著：在一個有協(xié)作關(guān)系的生產(chǎn)圈中，不同工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù)被連接在了一起。一個大型汽車批發(fā)商跟我們說，有一位顧客在網(wǎng)上預(yù)訂了一個發(fā)動機上的密封環(huán)，這個密封環(huán)是由特定材料制造的，并且對特定材料的密度提出了很專業(yè)化的要求?！霸O(shè)備云”中的聯(lián)網(wǎng)機器成功地搜索出了哪個設(shè)備能夠在規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品，并且售價最低。汽車（交通）業(yè)就像在街角的旅游中介一樣，汽車生產(chǎn)商可能也不值得同情：系統(tǒng)地看，數(shù)字化的很多方面現(xiàn)在已驚人地改變了汽車行業(yè)眾所周知的、順利運行超過百年的產(chǎn)銷商業(yè)模式?！钪悄苁謾C使“合伙使用汽車”的形式發(fā)生了改變。現(xiàn)在的乘客越來越對和誰一起、使用哪輛車感到無所謂。大部分的拼車族越來越少地考慮去購買一輛車，就更別說買第二輛了?！顐鹘y(tǒng)的汽車生產(chǎn)商在面對新晉的、數(shù)字化競爭能力強的汽車生產(chǎn)商時備感壓力。具體的原因是：仍具有購車需求的目標(biāo)客戶群體會去尋求分銷商或二級進口商平臺，這些平臺價格實惠且擁有最好的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易架構(gòu)，還會提供送貨上門服務(wù)?；蛘?，他們可以通過像Meinauto和APL-Auto這樣的新型中介在線購置新車?！钭屛覀冇靡恍﹩栴}來概括一下汽車行業(yè)的數(shù)字化未來：誰會贏得這場自動化汽車比賽？是那些知名的汽車定點生產(chǎn)商，比如豐田、大眾，還是與數(shù)據(jù)供應(yīng)商合作的寶馬？谷歌是否已經(jīng)預(yù)見到實物汽車可以作為一種可交換的大宗商品，并且正在獨自榨取無人駕駛汽車這一新事物的剩余價值？其他人可能會問，汽車行業(yè)和數(shù)字化的聯(lián)合會是怎樣的？在經(jīng)濟層面，最終是誰在引領(lǐng)汽車行業(yè)的變革？在這里，我們謹(jǐn)慎地表達一下自己的理解：數(shù)字化進程使實物汽車面臨貶值。如果我們問50多歲的上一代人，他們最喜歡的品牌是什么，他們會回答奔馳、大眾和寶馬。但是30歲以下的消費者會說三星、蘋果和阿迪達斯。人們更加重視使用價值。面對這種趨勢，汽車生產(chǎn)商們，尤其是產(chǎn)量比較大的生產(chǎn)商，需要去尋找對策。能源2013年，全世界發(fā)電量2300萬千兆瓦時。1千兆瓦時相當(dāng)于100萬千瓦時。利用智能電網(wǎng)技術(shù)，即將發(fā)電企業(yè)、儲電企業(yè)、電力用戶進行聯(lián)網(wǎng)，可節(jié)約30%~40%的電能。通過應(yīng)用智能電網(wǎng)和智能電表，我們可以贏得改善世界氣候的最大的機遇，也可以獲得能源史上最大的商機，而且二者還并不相互沖突。投資者眼光20世紀(jì)80年代后期，在瑞士的歐洲核子研究組織里，有一位來自英國的科學(xué)家蒂姆·伯納斯–李（TimBerners-Lee），他潛心研究與其他的科學(xué)家互換電子文獻的技術(shù)可能性。與此同時，來自伊利諾伊州西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的美國經(jīng)濟學(xué)家艾爾弗雷德·拉帕波特（AlfredRappaport）正在尋求企業(yè)家衡量和提升公司價值的方法。蒂姆·伯納斯–李的研究結(jié)果最終衍化形成了互聯(lián)網(wǎng)，而拉帕波特的研究結(jié)論現(xiàn)在被我們稱為股東價值。這兩位科學(xué)家的研究具有因果關(guān)聯(lián)性。拉帕波特的研究成果使人們在評估企業(yè)價值的時候，不再過度關(guān)注企業(yè)過去的營業(yè)額和現(xiàn)時的收支情況。根據(jù)他的“現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型”，在評估企業(yè)價值時，僅需關(guān)注企業(yè)未來的現(xiàn)金流。當(dāng)時，幾乎所有評估企業(yè)價值的流程都多多少少地采用了“現(xiàn)金流貼現(xiàn)”這一概念。這導(dǎo)致當(dāng)時一些初創(chuàng)的、成長力良好的新業(yè)態(tài)的評估價值突然間飆至數(shù)十億美元，它們可以借此在資本市場上籌集對創(chuàng)業(yè)的成功來說必不可少的資本。與此同時，投資者越來越不看好那些在成熟市場領(lǐng)域成長性較差的傳統(tǒng)商業(yè)模式。企業(yè)作為一個機構(gòu)所擁有的“祖父條款”\h[2]（現(xiàn)在仍與20世紀(jì)90年代在企業(yè)經(jīng)濟學(xué)課上所學(xué)到的沒有什么區(qū)別）的作用突然減弱了。簡單來說就是，如果沒有拉帕波特和他的股東價值原則，市場上大部分的數(shù)字化公司就不會存在。大約30年之后，世界上最有價值的三家公司中有兩家是互聯(lián)網(wǎng)公司，它們就是蘋果和谷歌。也只有全球最大的石油公司?？松梨谀芨蒙纤鼈兊哪_步吧。沃倫·巴菲特——號稱有史以來最成功的投資家——在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的商業(yè)業(yè)態(tài)方面大量投資，其中他運作的伯克希爾·哈撒韋公司就是排名前五的案例。現(xiàn)在，微軟的很多業(yè)務(wù)也與數(shù)據(jù)密切相關(guān)。如果說還有最后一件事需要論證，那么就是：需要從投資者看待數(shù)字化或者相關(guān)事物的眼光出發(fā)，讓最后一名大數(shù)據(jù)理論的批判者也相信，沒有數(shù)據(jù)是行不通的。對現(xiàn)時現(xiàn)金流和貼現(xiàn)現(xiàn)金流都關(guān)注的投資者可能會發(fā)現(xiàn)：1.在很多領(lǐng)域，既存市場領(lǐng)先者在其核心業(yè)務(wù)方面的利潤被瓜分；2.在很多成長性良好的領(lǐng)域，尤其是那些技術(shù)創(chuàng)新程度較高的領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多新的市場主體。投資者們親眼看到了它們是如何改變消費者的生活的。他們親身經(jīng)歷了在自己家的房子里，一堆電子設(shè)備是怎樣從無到有的。他們能夠回想起來，臺式機、筆記本電腦，以及后來的平板電腦是如何占據(jù)越來越多的個人時間的。投資者們能夠感受到，如果沒帶智能手機，他們晚上睡不了覺，白天出不了門。婦女們睡前越來越多地閱讀電子書，而不是紙質(zhì)書籍?；蛟S，某位投資者（比如本書的三位作者之一）認(rèn)識一個60歲左右的前集團董事，他給自己買了一部迷你折疊車，為的就是能夠以最快的速度到達即行（car2go）的取車點，奔馳smart的后備廂較小，但正好可以容納迷你折疊車。如果投資者們還未曾嘗試過在線購買生活用品，那么他一定是認(rèn)為，他的冰箱早晚可以先進到替他做這件事的程度。同意識到生活中的種種改變一樣，投資者們需要認(rèn)識到，在一個以用戶為中心的世界里，經(jīng)濟關(guān)系發(fā)生了怎樣的改變。他們需要知道，某個企業(yè)是怎樣橫掃所有行業(yè)最終獲得市場地位的，以及是誰掌握了市場前沿。投資者可以去觀察，當(dāng)亞馬遜對消費者十分了解，而生產(chǎn)商卻不是很了解客戶時，亞馬遜就可以牽著生產(chǎn)商的鼻子走了。第三，投資者們需要看清楚，克萊頓·克里斯坦森20年前提出的“顛覆性創(chuàng)新”理論，就如同一個成規(guī)，言中了很多數(shù)字化變革中的企業(yè)的宿命。在空白市場中，新企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？市場領(lǐng)先者認(rèn)為哪些業(yè)務(wù)是缺乏吸引力的？一些市場領(lǐng)先者在一開始會去嘲笑初創(chuàng)公司的技術(shù)弱點，而后為什么他們又轉(zhuǎn)而認(rèn)真分析這些企業(yè)了呢？在空白市場中，為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢，初創(chuàng)公司里業(yè)績表現(xiàn)較好的企業(yè)是如何在最短的時間內(nèi)彌補自己的技術(shù)弱勢的？憑借著先進的技術(shù)和商業(yè)模式，“顛覆性創(chuàng)新”型企業(yè)是如何躋身利潤豐厚的核心市場的？而且時常會占領(lǐng)全部市場。經(jīng)濟史學(xué)家肯定知道這些。沒有哪個馬車生產(chǎn)商能夠一下子變成汽車制造商，沒有哪個大型帆船制造商能夠完成向汽輪制造商的轉(zhuǎn)化，也基本上沒有哪個計算機硬件生產(chǎn)商能夠迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€經(jīng)營數(shù)據(jù)的大企業(yè)。這時，（不得不說）IBM是一個例外！投資者需要時常思考一個問題，那就是：我到底在賭什么？我下多少注？這是一個衡量現(xiàn)在和未來的問題。在回答這個問題的時候，投資者們會有意無意地在拉帕波特第二部成功的著作中尋找到建議。這本書于2001年出版，書名是《預(yù)期投資》（ExpectationsInvesting）。投資者根據(jù)預(yù)期進行投資的主要立足點，是通過謹(jǐn)慎分析企業(yè)未來的發(fā)展前景，來判斷企業(yè)的現(xiàn)時價值，而這種價值在過去被低估了。目前這種論點獲得了廣泛共識。書中描述的預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展前景的工具就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)。以投資者的眼光來看，現(xiàn)時的股價對企業(yè)來說首先是一種低估的評價，這種評價不能促進企業(yè)的數(shù)字化變革。以投資者的眼光來看，現(xiàn)時的股價對企業(yè)來說首先是一種低估的評價，這種評價不能促進企業(yè)的數(shù)字化變革。另一方面，利好的消息是：一家保險公司為了維持市場領(lǐng)先者的地位，不一定非得成為谷歌。一家食品零售企業(yè)不需要具有像亞馬遜公司那樣的數(shù)字化競爭力。具有高利潤值的電信企業(yè)也沒必要像臉譜網(wǎng)一樣那么了解自己的用戶。但是，它們必須在它們所在的行業(yè)里成為智能數(shù)據(jù)冠軍，比行業(yè)里的其他企業(yè)具備更強的數(shù)字化競爭力。\h[1]德國大型時尚電商，主營服裝和鞋類?！g者注\h[2]Bestandsgarantie，在英文中是grandfathering，譯為“祖父制”“祖父條款”。祖父條款是一種規(guī)定，它說的是，某些人或者某些實體已經(jīng)按照過去的規(guī)定從事一些活動，新的法規(guī)可以免除這些人或者這些實體的義務(wù)，不受新法律法規(guī)的約束，繼續(xù)依照原有的規(guī)定辦事?！g者注第3章智能數(shù)據(jù)冠軍——選擇正確的數(shù)據(jù)是成功的基礎(chǔ)“每天，我們每秒制造出的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于美國國會圖書館全部館藏的3倍。但是，它們大多數(shù)是像YouTube上的影片，或是像13歲小孩之間談?wù)撓乱徊俊赌汗狻废盗杏捌亩绦乓粯印！{特·西爾弗聰明的數(shù)據(jù)使用者亞馬遜首席技術(shù)官沃納·威格爾（WernerVogels）宣稱：“我們從來都不嫌信息太多，信息越多越好?！睆睦碚撋现v，這有一定道理，但從實踐上來看，這完全是個謬論。很多企業(yè)的IT系統(tǒng)都是滿負(fù)荷運行。這些系統(tǒng)自然不是可任意延展的。給系統(tǒng)擴容往往會比預(yù)計的情況花費更長的時間和更多的費用。將數(shù)據(jù)和應(yīng)用轉(zhuǎn)移至“云端”，從技術(shù)上看同樣也是很艱難的，而且基本上，花費也總是超預(yù)算。與此同時，還要考慮系統(tǒng)安全和數(shù)據(jù)保護問題。納特·西爾弗（NateSilver）是統(tǒng)計學(xué)家和知名博主。2008年美國大選之前，他所掌握的數(shù)據(jù)量肯定遠比手握大量預(yù)算的美國選情機構(gòu)少。他在自己用虛擬名字申請開設(shè)的個人網(wǎng)頁FiveThirtyE上發(fā)表了他關(guān)于奧巴馬將會獲得第一次總統(tǒng)競選勝利的預(yù)測。他準(zhǔn)確的預(yù)測使電視上德高望重且手握大量數(shù)據(jù)的媒體評論員們顯得十分落寞。實際上，美國50個州的投票結(jié)果被納特預(yù)測對了49個，只有印第安納州的投票結(jié)果錯了。在2012年奧巴馬第二次參選美國總統(tǒng)的時候，納特準(zhǔn)確預(yù)測了全部50個州的投票結(jié)果，其中包括了“搖擺州”和哥倫比亞特區(qū)。如果世界上存在一種像諾貝爾獎一樣的獎項，用于表彰過去一年中最聰明的數(shù)據(jù)使用者的話，那么納特·西爾弗絕對是最具競爭力的候選人。評獎委員會可以在頒獎詞中做如下描述：納特·西爾弗在經(jīng)初步研究后提出了正確的假設(shè)，而后又根據(jù)這一假設(shè)挑選出了正確的數(shù)據(jù)。他遵循“試錯法”來不斷優(yōu)化他本來已經(jīng)很簡潔的預(yù)測算法，使整個預(yù)測系統(tǒng)具備了自我學(xué)習(xí)功能。在與假設(shè)的不斷比較中，他反復(fù)問自己：從人為估算角度來看，哪些關(guān)聯(lián)是真正重要的？哪些關(guān)聯(lián)只是出于預(yù)測系統(tǒng)統(tǒng)計方面的需要，才看起來顯得重要？對納特來說，只有數(shù)據(jù)量少，他才能真正地利用這些數(shù)據(jù)。這位來自密歇根州不惹眼的統(tǒng)計學(xué)家的大數(shù)據(jù)分析成功事跡的迷人之處在于：事后再去審視，他對于選情的研究與人類基本常識相比，是一種變異形式。所謂的人類基本常識是這樣的，一個小男孩跟他的父親說，剛剛看到前面路上有5元錢，他的父親回答道：“孩子，那現(xiàn)在肯定沒有了，早就有人把它撿走了?！奔{特·西爾弗創(chuàng)造性地優(yōu)化了選舉結(jié)果預(yù)測，基本思路很簡單，那就是群體智慧優(yōu)于某一個專家的個人智慧。之前是因為令人難以相信，所以沒人真正利用這一點。來源于多個選情預(yù)測機構(gòu)的分析手段肯定比其中某一個機構(gòu)的分析更能夠給出接近真相的預(yù)測結(jié)果。如果將這種大數(shù)據(jù)分析理念移植到商業(yè)層面，那么我們可以得出這樣的假設(shè)，即大數(shù)據(jù)分析的“碩果”藏得很隱蔽。在這個移植過程中自然會有一些注意事項，而且也很難想象，大多數(shù)行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘者會像選情研究人員那樣錯過真正重要的信息。但從過去10年我們的項目研究經(jīng)驗來看，基本上都證明了：超多的超級“碩果”都隱藏得超級深！只有當(dāng)我們拋開了那些時髦話和與之相關(guān)的、看似具有說服力的觀點時，我們才能真正收獲這些“碩果”。換句話說就是，我們必須運用正確的方法，系統(tǒng)地去尋找真正有用的信息。找對數(shù)據(jù)比擁有超多數(shù)據(jù)更有用如果想收獲“數(shù)據(jù)果實”，我們必須注意以下幾點：☆正確的數(shù)據(jù)起決定性作用的不是數(shù)據(jù)量，而是具有多樣性的有用數(shù)據(jù)。目前，很多企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量已經(jīng)超出他們的使用能力。有用數(shù)據(jù)是指重要數(shù)據(jù)。當(dāng)然，即便是最好的數(shù)據(jù)分析科學(xué)家也不可能提前就準(zhǔn)確地知道，哪些數(shù)據(jù)對促進市場營銷或者提升經(jīng)營水平來說是重要的。但是如果能夠提前知道，就可以大大降低成本，極大地提高數(shù)據(jù)研究項目的效用，所以項目負(fù)責(zé)人都會愿意在選取重要數(shù)據(jù)方面投入大量的時間和資源。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，掌握的數(shù)據(jù)太具有同質(zhì)性了。在大部分的數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域，多樣性都是最重要的數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)。對于結(jié)果的質(zhì)量來說，數(shù)據(jù)量往往是第二位的。此外，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如來源于臉譜網(wǎng)、博客和論壇上的數(shù)據(jù)信息，它們的價值被過分高估了。非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息來源于與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較小的一部分人，他們遺留的信息相對來說重要性較小。然而，依據(jù)我們的項目經(jīng)驗，在客戶資料庫中有很多數(shù)據(jù)寶藏，它們的數(shù)量和價值反而常常被低估。☆正確的假設(shè)我們提出假設(shè)，這些假設(shè)是通過我們系統(tǒng)的思考和實踐經(jīng)驗得出來的。想好了再做，這在數(shù)據(jù)分析方面也同樣是有道理的。一些企業(yè)所存在的在數(shù)字化方面操之過急的行為，就沒有遵循這一簡單真理?！钫_的行動提出假設(shè)并不意味著一開始就對結(jié)果帶有傾向性。（客戶的）世界不會是像我們預(yù)期的那樣。用杜克大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里的話來說就是，客戶是非理性的。提出假設(shè)往往只是系統(tǒng)工作流程的起點。假設(shè)會在不斷“嘗試—修正—再嘗試—繼續(xù)優(yōu)化”的過程中發(fā)生變化。☆正確的工具能夠帶來最高增值的并不是最復(fù)雜的分析工具，而是最適合的工具。用Excel圖表去分析整理區(qū)域內(nèi)直郵業(yè)務(wù)的盈利情況，相較于利用昂貴的社交媒體數(shù)據(jù)收集手段去分析“病毒效應(yīng)”對提升品牌價值的貢獻度而言，往往有可能會獲得更有價值的認(rèn)識。同樣，有意識地采用“面包黃油方法”，即有規(guī)律地抽樣控制（統(tǒng)計干擾），可以規(guī)避一些錯誤決策帶來的損害，這些錯誤的決策有可能是由錯誤地執(zhí)行或者解讀大數(shù)據(jù)分析結(jié)論導(dǎo)致的。☆正確地使用資源結(jié)果說明一切。在市場和銷售行業(yè)的智能數(shù)據(jù)應(yīng)用范疇內(nèi)，要時常記住這句話。原因是，人們（尤其是德國企業(yè)的決策者）總是癡迷于探尋事物之間的關(guān)聯(lián)性。在每一次系統(tǒng)地大數(shù)據(jù)分析之后，我們往往只是知道了其中某一特定的相互作用機制，比如在C范圍內(nèi)，目標(biāo)客戶群體A是如何通過盲目購物對B的促銷行為做出反應(yīng)的。然而，我們卻沒有考慮清楚我們?yōu)槭裁匆@么做。過分探尋事物相互作用的原因會使整個部門都感到疲累，就像我們一再體會到的那樣。聰明的數(shù)據(jù)使用者應(yīng)該知道如何配置分析資源與精力?；谏鲜鰧?shù)據(jù)分析的認(rèn)識和態(tài)度，首先在市場營銷和產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，我們給出了我們的“智能數(shù)據(jù)方法論”：☆智能數(shù)據(jù)涵蓋了有計劃的、重點突出的數(shù)據(jù)分析方法和流程，目的之一是降低成本，其二是在既有或是新的商業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)模式中獲得額外收入。這些方法和流程將實踐知識、理論模型與統(tǒng)計學(xué)分析方法、機器的自學(xué)習(xí)功能（機器學(xué)習(xí)算法）結(jié)合在了一起?！畲髷?shù)據(jù)流程是去搜集盡可能多的數(shù)據(jù)，然后嘗試通過運用存儲、計算、分析技術(shù)，推導(dǎo)出開放式因果關(guān)系。與大數(shù)據(jù)不同，智能數(shù)據(jù)是以提出假設(shè)為基礎(chǔ)，原則上使用的數(shù)據(jù)量較小，但是具有多樣性?！罱^大部分智能數(shù)據(jù)項目是結(jié)果導(dǎo)向型的，同時節(jié)省資源。投入使用的IT設(shè)備必須持續(xù)性地證明它們的有用性。結(jié)果導(dǎo)向型以執(zhí)行能力為先決條件。智能數(shù)據(jù)項目的規(guī)模不會給企業(yè)造成經(jīng)濟上或人力上的負(fù)擔(dān)?！?W”：為什么？如何做？做什么？從“為什么”開始（德語版本是《永遠從問為什么開始》）是一本書的標(biāo)題，這本書本身很鼓舞人心（不僅僅只是標(biāo)題具有激勵性）。這本書的作者是軍事參謀、動機培養(yǎng)專家西蒙·斯涅克（SimonSinek）。這本書著重從心理層面探討了領(lǐng)導(dǎo)層如何將企業(yè)或者團隊引向成功，對領(lǐng)導(dǎo)力的提升給出了良好的建議。這本書的核心主題是所謂的“三步走”，即首先我們要想好，我們?yōu)槭裁匆鲞@件事。其次我們要確定，我們想要如何在企業(yè)或者團隊內(nèi)部開展合作。最后我們需要考慮，我們究竟要做些什么，才能夢想成真。首先我們要想好，我們?yōu)槭裁匆鲞@件事。其次我們要確定，我們想要如何在企業(yè)或者團隊內(nèi)部開展合作。最后我們需要考慮，我們究竟要做些什么，才能夢想成真。圍繞這本書的TED演講在TED大會網(wǎng)站上獲得了極高的點擊量。演講時，斯涅克沒有使用動畫、注解或者插圖等輔助手段，他只是在掛圖上畫了一個圈：斯涅克將他這個簡單的圈稱為“人類動機的黃金圈”?！爸v故事”專家奇普·希思（ChipHeath）和他的弟弟丹·希思（DanHeath）估計也會認(rèn)為這三個圓圈理論具有他們提出的“黏性”特質(zhì)，屬于能夠緊緊黏住人心的觀點。關(guān)于一家公司如何能夠發(fā)展成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)，我們在本書的第三部分會詳細討論。但是此處我們可以先多說一句，這三個同心圓可以被視為數(shù)字化戰(zhàn)略演進并應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營的必由之路。在實施智能數(shù)