我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對(duì)策

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對(duì)策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On—lineMarketing或Cybermarketing

）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（

包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，前身是美國(guó)國(guó)防部于1969年建成的阿帕網(wǎng)（arpanet），目的是把美國(guó)各大院校中互不兼容的電腦連接起來(lái)，

用于軍事研究。進(jìn)入80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，規(guī)模迅速擴(kuò)大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展，并很快發(fā)展成為全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。截止1998年2月，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接著6萬(wàn)多個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬(wàn)臺(tái)以上的主機(jī)，擁有大約1.3

億用戶，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月15％的速度增長(zhǎng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。目前，在美國(guó)，有超過(guò)40％的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來(lái)加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710

億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42％。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無(wú)限，孕育商機(jī)萬(wàn)千，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。第三，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，萬(wàn)物各有所長(zhǎng)，也各有所短。作為新興營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無(wú)法使消費(fèi)者以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自身社會(huì)地位、成就或支付能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為21世紀(jì)的營(yíng)銷新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達(dá)950萬(wàn)元，客戶遍及全國(guó)各地，

但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無(wú)錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8

家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過(guò)網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬(wàn)元；海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，

該公司累計(jì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，

訪問(wèn)人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，

并有20％的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。目前，

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。氫國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，

目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34％，通訊行業(yè)為23％，金融行業(yè)為11％，其他為32％。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：

1.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點(diǎn)小，全國(guó)560萬(wàn)家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，

上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。

上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價(jià)廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，涉及者廖廖無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來(lái)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。據(jù)悉，目前全國(guó)開通網(wǎng)上購(gòu)物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無(wú)一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠現(xiàn)時(shí)的實(shí)體商場(chǎng)的信譽(yù)而勉強(qiáng)維持。

發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要障礙

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，究其原因，主要有以下障礙：

1.網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國(guó)，電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬(wàn)戶。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過(guò)才達(dá)到8％和2％。其他城市就可想而知了。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，全國(guó)上網(wǎng)用戶僅400萬(wàn)，不足美國(guó)的1／12，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對(duì)價(jià)格計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1／20，

但要付出比美國(guó)人高20倍的價(jià)錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調(diào)查，在86.1％的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費(fèi)太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使賃信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)、對(duì)企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的是陌生的機(jī)器，萬(wàn)一出故障吞了血汗錢怎么辦；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)一拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的出現(xiàn)收款問(wèn)題怎么辦。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實(shí)，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個(gè)社會(huì)接受，短期內(nèi)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52％的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

4.消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有59％的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買。這種眼見為實(shí)的購(gòu)買心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感，多少也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

5.物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。

此外，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策

當(dāng)前，為加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾項(xiàng)工作：

1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

2.強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。

4.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

5.制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研