有關(guān)榮泰超薄型電子計(jì)算器廣告策劃案樣本

10.相關(guān)榮泰超薄型電子計(jì)算器廣告策劃方案

一、序言現(xiàn)在市面上各家電子計(jì)算器皆以降低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段,這種削價(jià)求售方法非但無(wú)法達(dá)成預(yù)期效果,反而予消費(fèi)者難以信賴感覺(jué),而且減低售價(jià)結(jié)果,造成營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降低,沒(méi)有利潤(rùn)事業(yè)也就無(wú)法講求品質(zhì),于是造成"惡性循環(huán)"。所以當(dāng)電子計(jì)算器市場(chǎng)如此混亂時(shí)候,一昧降低價(jià)格實(shí)為不智之舉。電算機(jī)廣告應(yīng)宣傳其產(chǎn)品和眾不一樣之處,比如企業(yè)、商品特點(diǎn),售后服務(wù)加強(qiáng)和宣傳等,才能在眾多廠牌中脫穎而出。在臺(tái)灣,電算機(jī)發(fā)展只有短短幾年,不過(guò)因?yàn)橥瑯I(yè)間過(guò)分競(jìng)爭(zhēng),削價(jià)已經(jīng)造成企衰退期。但其次,電算機(jī)價(jià)格即使相當(dāng)廉價(jià),卻仍有很多人未曾想到過(guò)需要它,所以由此看來(lái),電算機(jī)市場(chǎng)是值得極力拓展。榮泰企業(yè)有雄厚資本,而且生產(chǎn)高精密度電子表,是臺(tái)灣唯一同時(shí)生產(chǎn)電子表及電子計(jì)算器工廠。榮泰為了發(fā)揮它內(nèi)銷、外銷潛能,主動(dòng)拓展寬廣市場(chǎng),曾于9月間邀請(qǐng)兩家廣告企業(yè)參與比稿,"國(guó)華"為了為其確定廣告計(jì)劃,曾數(shù)次召開動(dòng)腦會(huì)議,并先派出十多位市場(chǎng)調(diào)查員,經(jīng)訪問(wèn)欣欣、新光、第一、遠(yuǎn)東、人人、今日等大百貨企業(yè)及中華商場(chǎng)幾家電器行,所得綜合結(jié)果作為確定計(jì)劃之依據(jù)。

二、市場(chǎng)分析據(jù)調(diào)查,現(xiàn)在市面上常見電子計(jì)算機(jī)(袖珍型)有榮泰、邏輯、三愛、長(zhǎng)城、金寶、國(guó)際、卡西歐、三洋、大相同。品質(zhì)方面榮泰、聲寶、邏輯較佳,三愛、長(zhǎng)城、金寶次之;銷路方面聲寶、榮泰、金寶較平穩(wěn),邏輯、三愛、國(guó)際次之。價(jià)格方面以300元至500元學(xué)生型、工程型最為好賣。購(gòu)置者階層有學(xué)生、工廠職員、企業(yè)職員等,男性比女性購(gòu)置者多。榮泰關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠牌為聲寶,它們關(guān)鍵差異點(diǎn)在按鍵不一樣,榮泰采取音響按鍵,其它廠牌采取橡皮按鍵。音響按鍵,不易故障,按鍵有聲,不易按錯(cuò),損壞輕易修理;橡皮按鍵若運(yùn)算中稍觸及旁鍵,運(yùn)算完全錯(cuò)誤,又得重頭算起。另外榮泰采取綠色字體,清楚悅目,聲寶則采取液晶字體,極冷或極熱天氣,輕易凝固,而使得字幕無(wú)法顯示出來(lái)。

三、策劃制作依據(jù)以上分析,確立其銷售訴求點(diǎn)應(yīng)為音響按鍵及綠色字體,并依此關(guān)鍵寫成策劃,可是當(dāng)策劃完成時(shí),剛好榮泰推出了新產(chǎn)品一一超薄型電子計(jì)算器,為配合新產(chǎn)品銷售,策劃又得重新做起,首先就是為新產(chǎn)品命名。A．新產(chǎn)品命名采取動(dòng)腦會(huì)議,想出十多個(gè)名字,榮泰電子計(jì)算器過(guò)去采取"小神童"這個(gè)名字,新出品超薄型電子計(jì)算器高貴時(shí)髦,極具現(xiàn)代感,取名"神童七號(hào)"正吻合這個(gè)格調(diào),故最終決定以"榮泰超薄神童七號(hào)"為名。B．商品特色命名定案后,緊接著要進(jìn)行就是廣告表現(xiàn)。要有杰出廣告表現(xiàn),勢(shì)必非先充足了解新產(chǎn)品不可。新產(chǎn)品幾項(xiàng)特色是:

1.金巧輝煌,氣派不凡一采取合金金色外殼,輝煌耀目,厚度只有薄薄0.47英寸,巧奪天工,完美精密。

2.全世界唯一綠色字體超薄型電子計(jì)算器一一極冷、極熱天氣或黑暗地方,字幕仍然清楚,長(zhǎng)久使用,眼睛也不覺(jué)疲憊。

3.交流、充電、輔助電源三用一一備有專利電源救急器,專供深山野外無(wú)法充電情形下使用。

4.音響按鍵,絕不失誤一一獨(dú)家采取美國(guó)專利音響按鍵,按出后會(huì)發(fā)出"嗒!嗒"悅耳聲響,暗示數(shù)字已經(jīng)打出。這種按鍵不易故障,不會(huì)犯錯(cuò),而且使用壽命較通常按鍵為長(zhǎng)。

5.唯一附記憶裝置及科學(xué)工程超薄型電子計(jì)算器——附記憶及正反三角函數(shù)、對(duì)數(shù)、指數(shù)等,運(yùn)算方便,節(jié)省時(shí)間。

6.玻璃纖維雙面電路基板一一全部太空船電路及電腦一致使用,安全可靠,不易損壞。

因?yàn)樘攸c(diǎn)太多了,所以文案只強(qiáng)調(diào)"音響按鍵"、"全世界唯一綠色字體超薄型電算機(jī)"

這兩個(gè)和眾不一樣特點(diǎn),其它特點(diǎn)均輕輕帶過(guò)。

C．廣告表現(xiàn)

共制作了5張稿子,每一張稿子專題全部不相同,這一系列稿子標(biāo)題雖稍嫌冗長(zhǎng),不過(guò)一目了然,強(qiáng)而有力,而且相當(dāng)吸引人。

第一張是強(qiáng)調(diào)榮泰企業(yè)。大標(biāo)題:"中國(guó)唯一同時(shí)生產(chǎn)電子表榮泰,再度為您推出唯一音響按鍵,金巧輝煌榮泰超薄神童七號(hào)"。

第二張強(qiáng)調(diào)音響按鍵及綠色字體。大標(biāo)題:"從音響按鍵開始就和眾不一樣氣副標(biāo)題:"全世界唯一綠色字體超薄型電算機(jī)"。

第三張強(qiáng)調(diào)超薄。大標(biāo)題"巧奪天工,不一樣凡品",副標(biāo)題"榮泰超薄神單七號(hào)在手,雄心萬(wàn)丈,無(wú)往不利"。第四張強(qiáng)調(diào)尊貴象征。大標(biāo)題"身價(jià)百倍,財(cái)富萬(wàn)倍",副標(biāo)題"金巧輝煌榮泰超薄神童七號(hào)更能襯托您身分和地位"。

第五張強(qiáng)調(diào)"以后居上"及"技術(shù)"。大標(biāo)題"后起俊杰,技術(shù)為先",副標(biāo)題"榮泰超薄神童七號(hào)誕生"。

四、媒介利用這一系列稿子經(jīng)用戶選擇后決定采取第二張。10月2日中國(guó)時(shí)報(bào)以全頁(yè)版面,I0月3日新聞、中華、及臺(tái)灣日?qǐng)?bào)以全十版面,更生日?qǐng)?bào)以半十版面同時(shí)刊出,報(bào)紙并公布新發(fā)售消息,接著10月20日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)及聯(lián)合報(bào)也以全頁(yè)版面繼續(xù)刊出,媒介囊括南、北、東部各大報(bào),氣勢(shì)磅礁,確實(shí)勝人一籌。

五、結(jié)論廣告刊出后,企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查員曾訪問(wèn)各電器行及百貨企業(yè)販賣情形,結(jié)果超薄型電算機(jī)以榮泰高居第一位,遙遙領(lǐng)先其它廣牌,這首先因?yàn)闃s泰品質(zhì)優(yōu)異,首先因?yàn)閺V告出色,在品質(zhì)和廣告相得益彰情形下,商品也就格外輕易成功。

11.相關(guān)"現(xiàn)代健診中心"廣告策劃方案

一、序言現(xiàn)代健診中心于今年初開始籌備,5月中旬正式委托國(guó)華廣告企業(yè)代行其廣告。現(xiàn)代健診中心以"服務(wù)社會(huì),促進(jìn)國(guó)民健康"為其設(shè)置之宗旨,尤其引進(jìn)超音波全身掃描儀,生化自動(dòng)分析裝置等,不惜投下巨款,集結(jié)國(guó)外最新名牌精密全自動(dòng)儀器。并由醫(yī)學(xué)博士王耀東教授領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)名醫(yī)聯(lián)合會(huì)診,以親切服務(wù)、精密檢驗(yàn)、快速正確效果、合理收費(fèi)為特色。國(guó)華企業(yè)接收資料后經(jīng)數(shù)次開會(huì)研商,于6月5日正式提出"現(xiàn)代健診中心初創(chuàng)期間廣告策劃",擬訂開幕酒會(huì)計(jì)劃及開幕早期之廣告策略,當(dāng)日下午經(jīng)現(xiàn)代健診中心和會(huì)人員同意后,交付實(shí)施?，F(xiàn)代健診中心開幕當(dāng)日和會(huì)貴賓累計(jì)5百多名,酒會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)3小時(shí),會(huì)中電話預(yù)約專線忙碌異常,總計(jì)預(yù)約人數(shù)120名左右,其效果何以如此,將分析于后;對(duì)一項(xiàng)開幕酒會(huì)而言,可謂相當(dāng)成功。本文將現(xiàn)代健診中心廣告策劃內(nèi)容,提供研究參考。惟以篇幅所限,廣告步驟圖及稿件部份從略,文啟段落依廣告步驟排列,以開幕活動(dòng)效果分析為終點(diǎn)。

二、現(xiàn)代健診中心廣告策劃構(gòu)想1.健康系財(cái)富之源一一要有健康身體,須對(duì)本身身體情況先做了解,現(xiàn)代健診中心針對(duì)此項(xiàng)需要,以新設(shè)備,聘用名醫(yī)而成立。

2.現(xiàn)代健診中心設(shè)置目標(biāo)一一服務(wù)社會(huì),使健康檢驗(yàn)?zāi)茉趯I(yè)人員策動(dòng)下,更快速、更確實(shí),提供國(guó)人健康生活指導(dǎo),普遍促進(jìn)國(guó)民健康生活。3.策劃意圖——"國(guó)華"受現(xiàn)代健診中心委托,代行廣告事宜,依據(jù)現(xiàn)在健診中心市場(chǎng)情況,及現(xiàn)代健診中心事業(yè)計(jì)劃及廣告預(yù)算,擬訂初創(chuàng)期間之廣告策劃方案,將此公益事業(yè)介紹給社會(huì)大眾。三、健診中心市場(chǎng)情況1.健康檢驗(yàn)需求情況一一健康檢驗(yàn)在美國(guó)、日本,有1/2以上國(guó)民普遍接收,依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查處所得結(jié)果,本國(guó)國(guó)民有80%以上不了解或漠視健康檢驗(yàn),更不了解健康檢驗(yàn)真意,表面上看來(lái),健康檢驗(yàn)需求量不大。2.現(xiàn)在健康檢驗(yàn)問(wèn)題點(diǎn)一一①通常醫(yī)院健康檢驗(yàn),只著重于健康證實(shí)開具,屬于非綜合性身體檢驗(yàn);②通常檢驗(yàn)所健康檢驗(yàn),著重于病例個(gè)案檢驗(yàn),而此次策劃所以對(duì)①②項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查,主意在發(fā)覺(jué)綜合性健康檢驗(yàn)潛在市場(chǎng),怎樣將現(xiàn)有①②項(xiàng)受檢者展開訴求,以拓展健診市場(chǎng);③通常大型醫(yī)院綜合性健康檢驗(yàn),較具權(quán)威性,然而醫(yī)院本身限于業(yè)務(wù)繁重,必需安排受檢期,受檢時(shí)間長(zhǎng),受檢者均須住院,很多不便。3.現(xiàn)代健診中心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象一一現(xiàn)在已成立之健診中心,利用大眾傳輸媒體廣告以××健診中心為主,××健診對(duì)社會(huì)大眾展開教育工作,以"3小時(shí)完成綜合性健康檢查"、"時(shí)間就是金錢"、"全國(guó)唯一專業(yè)性綜合健康檢驗(yàn)"、"生命誠(chéng)可貴,健康更關(guān)鍵"等對(duì)其企業(yè)、功效及健診教育,分階段推出廣告,其效果頗佳。現(xiàn)代健診擬以××健診為廣告上之假想敵,綜研其廣告;擬訂策略,僅為廣告策劃手段之一,并無(wú)任何敵視之意,"國(guó)華"企業(yè)針對(duì)廣告主之要求和企圖,確定"現(xiàn)代健診中心"廣告策劃,以喚起國(guó)人"人人重視健康"和"人人接收健診"普遍化。4.健康檢驗(yàn)未來(lái)之展望一一社會(huì)進(jìn)步,國(guó)民生活水準(zhǔn)提升,健康檢驗(yàn)將廣受重視,健診業(yè)者將紛紛設(shè)置。廣告上早期應(yīng)以教育消費(fèi)者為關(guān)鍵訴求點(diǎn),繼以企業(yè)、爭(zhēng)取信賴、特征等展開訴求?，F(xiàn)代健診中心依據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)情況和消費(fèi)者分析,設(shè)置營(yíng)運(yùn)策略,期于未來(lái)市場(chǎng)居領(lǐng)導(dǎo)地位,確實(shí)做到經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化、診療現(xiàn)代化、設(shè)備現(xiàn)代化健診中心。

四、訴求階層擬訂和消費(fèi)者分析1.訴求階層擬訂一一①高階層領(lǐng)導(dǎo)地位者,較年長(zhǎng),重視自我健康,社會(huì)地位高,經(jīng)濟(jì)情況良好,是健康檢驗(yàn)最直接訴求對(duì)象;②通常民眾,雖還未普遍重視健康檢驗(yàn),然適度教育,能使?jié)撛谙M(fèi)者前來(lái)受檢,以經(jīng)商者、工廠老板等為訴求對(duì)象;③展開消費(fèi)者教育,加強(qiáng)現(xiàn)代健診特征廣告,向通常青年男女展開訴求。2.訴求階層分析和機(jī)會(huì)點(diǎn)一一①高階層者居領(lǐng)導(dǎo)地位,普遍知識(shí)水準(zhǔn)高,經(jīng)濟(jì)充裕,對(duì)健康亦較重視,工作繁忙,故以現(xiàn)代健診中心設(shè)備、醫(yī)師、服務(wù),應(yīng)能滿足此訴求階層之需要;②高階層者交往較廣,可視為未來(lái)傳送訊息媒介之一,和此階層建立良好關(guān)系,是現(xiàn)代健診拓展必需路徑;③通常民眾較漠視健康檢驗(yàn),應(yīng)以教育為手段,針對(duì)民眾對(duì)生命珍愛,疾病恐懼心理展開訴求,教育其對(duì)健康生活之認(rèn)識(shí),使能普遍接收健康檢驗(yàn);④國(guó)外健康檢驗(yàn)費(fèi)用昂貴,通常來(lái)臺(tái),觀光客常想在當(dāng)?shù)刈鹘】禉z驗(yàn),現(xiàn)代健診快速,確實(shí)能提供觀光客最好服務(wù)。

五、現(xiàn)代健診中心特征1.最現(xiàn)代化儀器設(shè)備不惜投下巨款,集結(jié)國(guó)外最新奇名牌精密全自動(dòng)儀器,包含超音波掃瞄儀、生化自動(dòng)分析裝置、無(wú)散睡眼底檢驗(yàn)儀、心電計(jì)、電腦式肺活量計(jì)法,能夠提供快速可靠檢驗(yàn)結(jié)果。2.最權(quán)威醫(yī)師群由醫(yī)學(xué)博士王耀東教授領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)名醫(yī)主診,提供正確診療和詳盡講解。3.保健生活指導(dǎo)對(duì)您生活情形和健診結(jié)果配合分析,由教授向您提供生活上注意改善提議,長(zhǎng)保健康身體。4.最親切服務(wù)、環(huán)境寬大、舒適,數(shù)十位受專業(yè)訓(xùn)練醫(yī)護(hù)人員親切服務(wù),能愉快而舒適地渡過(guò)3小時(shí)。5.合理收費(fèi)大眾化收費(fèi),人人全部負(fù)擔(dān)得起?，F(xiàn)代健診中心以此5大特色,特重于生活指導(dǎo),飲食指導(dǎo),主動(dòng)從衛(wèi)生習(xí)慣改良,去促進(jìn)生活健康。

六、現(xiàn)代健診中心定位依據(jù)現(xiàn)代健診中心特征,由消費(fèi)者導(dǎo)向定在:提供您健康生活現(xiàn)代健診中心?，F(xiàn)代健診中心是您生活導(dǎo)師。

七、廣告目標(biāo)(初創(chuàng)期)1.提升現(xiàn)代健診中心著名度。2.著重現(xiàn)代健診中心特征介紹。3.銷售現(xiàn)代健診綜合健康檢驗(yàn)服務(wù)。4.建立現(xiàn)代健診中心現(xiàn)代化企業(yè)印象。

八、廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)利用1.提升著名度廣告宣傳戰(zhàn)略。利用報(bào)紙、電視幻燈片、高頻度開幕啟示廣告,拓展著名度。2.提升了解度廣告宣傳戰(zhàn)略。利用報(bào)紙雜志等說(shuō)明性高之媒體,介紹現(xiàn)代健診中心之特征,如設(shè)備、醫(yī)師、服務(wù)等特征。3.建立良好企業(yè)印象。提升消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代健診中心信賴度和欲求度,并成立健康指導(dǎo)專線,指導(dǎo)健康生活應(yīng)含有之習(xí)性。

4.SP活動(dòng)(具體措施還未便公開)。

九、開幕期之廣告活動(dòng)1.一樣3小時(shí)現(xiàn)代更正確——現(xiàn)代健診中心開幕引導(dǎo)廣告,引用此句為標(biāo)題,以分類稿件及電視幻燈片做密集之插播,效果很良好。7月10日正式開幕,開幕前即有大量預(yù)約,此標(biāo)題經(jīng)數(shù)次開會(huì)后決議,主意在節(jié)省教育和講解上之廣告費(fèi),以同類產(chǎn)品之廣告助力,公布現(xiàn)代健診中心籌備完成,接收預(yù)約,并指出現(xiàn)代健診之權(quán)威性和正確性。2.開幕酒會(huì)一一現(xiàn)代健診開幕酒會(huì),由健診中心發(fā)送五百份請(qǐng)柬,并于預(yù)約期間邀請(qǐng)預(yù)約者參與開幕酒會(huì),酒會(huì)采自助餐點(diǎn)方法,當(dāng)日和會(huì)五百多名,和會(huì)人員由現(xiàn)代健診中心贈(zèng)予精制體溫計(jì)一只,并舉行無(wú)償健診抽獎(jiǎng)活動(dòng),會(huì)中播放音樂(lè),并錄制錄音帶教育綜合健診內(nèi)容和功用,和會(huì)者多人當(dāng)場(chǎng)預(yù)約參與健診。12．怎樣制訂美國(guó)葡萄干試銷廣告策略？

廣告在市場(chǎng)中能發(fā)揮功效,近幾年來(lái),已逐步為工商界各方面所普遍認(rèn)識(shí)。生產(chǎn)者均已切實(shí)感到：沒(méi)有廣告,極難擴(kuò)展自己產(chǎn)品銷售市場(chǎng),甚難爭(zhēng)取到更大市場(chǎng)擁有率。沒(méi)有廣告,也極難促進(jìn)自己產(chǎn)品在市場(chǎng)信譽(yù),甚難發(fā)明更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

然而,認(rèn)識(shí)了廣告以后,怎樣合適地利用廣告,則為目前一個(gè)很關(guān)鍵課題。所謂合適地利用廣告,是求每一筆廣告費(fèi)用支出,全部能取得很大效果,使得廣告預(yù)算沒(méi)有浪費(fèi)。我們常常聽到工商界談起,若干銷售性廣告,透過(guò)各類傳輸工具刊播以后,對(duì)于產(chǎn)品銷售無(wú)甚幫助。最多只是提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)中著名度,而未能增加它銷售量。這些廣告,就可視為浪費(fèi)。

針對(duì)這點(diǎn),我們特搜集了很多實(shí)際資料,供各界參考。此中利用廣告方法,包含有成功和失敗,通常能收獲良好銷售效果,全部列為是成功例子。通常沒(méi)有效果一一利用技巧很有問(wèn)題,全部將列為是失敗例子來(lái)研究。農(nóng)歷新年大除夕至年初三這幾天,電視上各檔現(xiàn)場(chǎng)演出節(jié)目確實(shí)很出色,相信電視觀眾們,全部會(huì)感到很滿意。在這些節(jié)目標(biāo)插播廣告中,以XX汽水和XX可樂(lè)廣告,出現(xiàn)次數(shù)為最多。這就是把握機(jī)會(huì)利用很成功一個(gè)小到子。因?yàn)樵谶@幾天中,第一步媒體一報(bào)紙,天天只出版一大張,新聞量降低了很多,讀報(bào)人數(shù)也隨之減低,使得電視廣告效力,一時(shí)顯得高于其它任何媒體,各地電視收看幸也較平時(shí)為高,大眾化飲料,把握住這個(gè)十二個(gè)月一度機(jī)會(huì),多做廣告,確能增加消費(fèi)者對(duì)它印象，也確能增強(qiáng)它在同類產(chǎn)品中競(jìng)銷力量。凡事有好開始,就等于已成功了二分之一。產(chǎn)品做廣告,更需要有好開始,欲求有好開始,事先就應(yīng)有充足準(zhǔn)備。去年10月間,美國(guó)加里福尼亞州葡萄干工業(yè),決定運(yùn)銷葡萄干來(lái)中國(guó),爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)。她們一切廣告工作,全部委托此地一家發(fā)展得很快,很有朝氣廣告企業(yè)。代為調(diào)查、策劃和實(shí)施。依據(jù)普遍做法,它們只要選擇有效媒體,刊播廣告,就可展開銷售。可是,依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,發(fā)覺(jué)葡萄干在中國(guó),只是孩子們一個(gè)零食,和成大家似乎沒(méi)有什么親密關(guān)系。同時(shí),孩子們之愛食葡葡子,也并不是普遍性和常常性。在此情況下,葡萄干銷售量肯定不會(huì)大。經(jīng)過(guò)加州葡萄干工業(yè)代表和中國(guó)廣告企業(yè)研討后,為求擴(kuò)大未來(lái)市場(chǎng)效果,決定首先先行試銷,首先從教育消費(fèi)者能常常應(yīng)用葡萄干入手,使萄葡子先和成大家產(chǎn)生親密感情。對(duì)于媒體,暫不采取報(bào)紙電視等等,而以印贈(zèng)食譜和贈(zèng)食樣品為主。廣告企業(yè)做法是:（1）誘導(dǎo)消費(fèi)者,將葡萄干用之于烹飪中。邀請(qǐng)了一位著名烹飪教授,研究出20種吃法,用彩色印刷,印成很精巧食譜,分贈(zèng)各方面消費(fèi)者。食譜中包含配用葡萄干11道菜(生炒肫球,茄汁魚卷,炸烹肉丁,糖醋排骨,咕嗜肉,紅燒菠蘿雞,醋溜松鼠魚,葡國(guó)雞,紅炊牛脯,紅燭豬排,白汁魚和9道點(diǎn)心(臘八粥,葡萄干餑餑，千層糕,葡萄干小餅,月餅,八寶飯,葡萄干醬卷,葡萄干蛋糕,葡萄干夾心餅干)。對(duì)于每一道菜,每一個(gè)點(diǎn)心制法,全部有具體說(shuō)明。

（2）編印"美國(guó)加州葡萄干"介紹專冊(cè),介紹加州葡萄干工業(yè)中心一一圣荷基山谷,對(duì)于葡萄干栽培和制造情形。

（3）設(shè)計(jì)一個(gè)小盒包裝,作為贈(zèng)品,在各百貨企業(yè)食品部門,贈(zèng)予給各方用戶。這些食譜小冊(cè)子和小盒贈(zèng)品,設(shè)計(jì)得均不俗,均系用美國(guó)加州葡萄干協(xié)會(huì)名義贈(zèng)予。當(dāng)其小盒贈(zèng)品,贈(zèng)予出近10萬(wàn)盒時(shí),這種葡萄干在百貨企業(yè)銷售量,即已增加了5倍。另外,在農(nóng)歷新年前,利用各廣播電臺(tái),告訴各地消費(fèi)者,蒸制年糕時(shí),加用葡萄干方法及其優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)樾麄鞯煤苓m時(shí),各地消費(fèi)者全部有相當(dāng)印象。通常銷售量,也增加得很顯著。這種做法,確實(shí)含有三項(xiàng)良好作用:（1）在廣告攻勢(shì)未展開以前,先讓消費(fèi)者明了產(chǎn)品多方面用途。這也是一個(gè)從事開發(fā)市場(chǎng)活動(dòng),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品用途,明了得越多,其購(gòu)置愛好也會(huì)越高。（2）在廣告攻勢(shì)未展開以前,先做好鋪貨工作,逐步選寇經(jīng)銷路線,使得這種葡萄干,在各地糖果店、食品店、雜貨店、各大百貨企業(yè)食品部門普遍先有出售。期望在廣告刊播后,各地消費(fèi)者,全部能很方便地買到。（3）食譜宣傳,舉蓄有久長(zhǎng)力量。在一段時(shí)間以后,或若干年以后,可能會(huì)演變得很流行。已含有雄厚基礎(chǔ)食品工業(yè),是最合適利用這種力量,逐步作更大推廣。加州葡萄干,在中國(guó)市場(chǎng)中廣告和銷售,現(xiàn)已經(jīng)有一個(gè)好開始。這個(gè)好開始,也就是"未來(lái)成功野基礎(chǔ)。這初步廣告做法,就已令人感到是充滿智慧和富有發(fā)明力。

13．果凍產(chǎn)品怎樣發(fā)揮了廣告力量？一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世,為求達(dá)成大量銷售目標(biāo),必需要做廣告,其能否在市場(chǎng)打開銷路,占得一席地位,甚至在同類產(chǎn)品中,取得以后居上優(yōu)勢(shì)呢?這也和廣告之成功是否,有極大關(guān)系。經(jīng)過(guò)了近8年努力,今日中國(guó)廣告界中,已經(jīng)有幾家經(jīng)營(yíng)得制度化廣告代理商。新產(chǎn)品銷售廣告計(jì)劃,如能充足信任這些廣告代理商,委托這些廣告企業(yè)負(fù)責(zé)代為調(diào)查設(shè)計(jì),并且充足接收廣告企業(yè)提議辦理,往往會(huì)收到意外良好市場(chǎng)效果。"果凍"這一個(gè)新產(chǎn)品,在去年夏秋兩季,發(fā)明市場(chǎng)成功,就是基于利用廣告成功一個(gè)很好實(shí)例。這種新產(chǎn)品制造者(廣告主)一一中央冷凍企業(yè),在產(chǎn)品研制抵達(dá)能夠問(wèn)世標(biāo)準(zhǔn)后,就將整套廣告工作,包含對(duì)產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、廣告步驟等,全部委托國(guó)華廣告企業(yè)代理。國(guó)華廣告企業(yè)接收了這么整套工作,深感責(zé)任重大,拿出全力來(lái)為廣告主研究設(shè)計(jì)。首先,她們會(huì)同廣告主,列出了新產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)銷對(duì)象,是冰漠淋、冰棒、水果等等。在詳加分析比較后,找出新產(chǎn)品有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn):它是和很多水果一樣,全部不含淀粉,在營(yíng)養(yǎng)和味道方面,也勝過(guò)冰漠淋。它又和冰漠淋一樣,在清涼和簡(jiǎn)便性方面,勝過(guò)水果,而且能止渴,也夠衛(wèi)生。依據(jù)這些優(yōu)點(diǎn),遂舉行集腦會(huì)議,研討為產(chǎn)品命名。初步由大家分別提供了50余個(gè)名稱,第二步,從其中選出了3個(gè)。最終,再?gòu)倪@3個(gè)名稱中,選定這個(gè)新奇,讀來(lái)煩口易記,也符合產(chǎn)品本質(zhì)名稱一一"果凍"。接著,又研究定妥了多個(gè)工作關(guān)鍵:對(duì)于廣告,決定以"零下40度滋味"7個(gè)字為關(guān)鍵、為標(biāo)題。我們認(rèn)為,這7個(gè)字?確可列為廣告標(biāo)題(訴求點(diǎn))中佳作,構(gòu)想得很有力,也包含了產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于銷售對(duì)象,廣告主所提出主張,是以成人為主,廣告代理商所提出研究結(jié)論,是以兒童為主。廣告主和廣告代理商,雙方曾為此討論數(shù)次,后者曾提出很多懇切見解。結(jié)果虧廣告主接收了廣告企業(yè)提議,采取以兒童為銷售對(duì)象。對(duì)于商標(biāo),廣告主在廣告企業(yè)所設(shè)計(jì)多個(gè)圖案中,最終選定一個(gè)簡(jiǎn)明"C"字圖案為商標(biāo),使消費(fèi)者輕易記認(rèn),也代表了廠商名稱。廣告企業(yè)同時(shí)提出,應(yīng)再選擇一個(gè)代表商品形象,使消費(fèi)者一看到這個(gè)形象就會(huì)想到這種商品。選擇了數(shù)次,最終選定一個(gè)在日本很流行,有兩個(gè)大耳朵和胖得可愛米老鼠為形象。對(duì)于包裝,廣告企業(yè)遵照了廣告主主張,塑料袋為主,配合美觀精巧米老鼠圖案,剌激消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生"一見就喜愛"感覺(jué)。有了這個(gè)感覺(jué),購(gòu)置欲也自然而然地會(huì)隨之產(chǎn)生。對(duì)于售價(jià),廣告主決定為每支只售一元。這種售價(jià),極適合通常消費(fèi)者購(gòu)置力。也增加了廣告代理商,實(shí)施廣告必能取得成功信心。對(duì)于廣告媒體選擇利用,決定先以報(bào)紙、電視、售點(diǎn)廣告為主,并編制了廣告歌曲應(yīng)用在電視廣告中,以引發(fā)孩童們注意和學(xué)唱。一切準(zhǔn)備完妥,開始作區(qū)域性銷售。先從南部高雄屏東地域起試銷,竟然一鳴驚人,銷數(shù)直線上升,深深引發(fā)冷飲業(yè)重視。其旺銷之勢(shì),連廣告主也感到意外。當(dāng)年5月中,銷路擴(kuò)展至南方地域,6月中,再擴(kuò)大至北方地域,而逐步遍布全國(guó)。廣告主在這一套計(jì)劃中,即使支付了180萬(wàn)元左右廣告費(fèi)用,卻很順利地運(yùn)成大量銷售目標(biāo),也取得了超出當(dāng)初估計(jì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。從這個(gè)實(shí)例中,我們能夠看出,廣告主和廣告代理商坦誠(chéng)合作,是造成這種新產(chǎn)品廣告成功最關(guān)鍵原因。廣告主很尊重廣告代理商所提供研究和計(jì)劃,廣告代理商受到這么激勵(lì),也盡心盡力為廣告主服務(wù)。在產(chǎn)品銷售期間,廣告代理商工作人員,在欣賞中國(guó)XX棒球隊(duì),大勝曾獲世界冠軍日本少年棒球隊(duì)電視實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí),引發(fā)一個(gè)靈感。遂即打電話給廣告主,提議她把握機(jī)會(huì),在各報(bào)發(fā)表慶賀廣告,深入拉攏新產(chǎn)品和消費(fèi)者之間感情,廣告主認(rèn)為這一提議很有價(jià)值,立即同意。次日,各報(bào)第一版,出現(xiàn)了果凍慶賀XX棒球隊(duì)光榮勝利廣告。很多消費(fèi)者,全部認(rèn)為這是一則很夠感情廣告,使新產(chǎn)品又取得了一陣良好廣告效果。另外,廣告主所選擇銷售路線,也甚正確。她們盡可能降低委托各地水果店銷售,因?yàn)檫@和水果店自制自銷產(chǎn)品有沖突,改委托各地雜貨店、食品店及學(xué)校內(nèi)小賣店代銷。在這些店里,全部部署了銷售點(diǎn)廣告,深能引發(fā)路人注目。這條路線是走對(duì)了。同時(shí),這種產(chǎn)品售價(jià)雖低，而包裝確十分精美,更易被境況富裕高級(jí)家庭和上流交際聚會(huì)場(chǎng)所采取。這里我們還需認(rèn)識(shí)到：假如當(dāng)初廣告主,把廣告代理商,只看成是廣告美術(shù)設(shè)計(jì)者,只看成是辦理廣告刊播手續(xù)承接者,不重視現(xiàn)代廣告代理商所含有功效,則決不會(huì)收獲這么良好市場(chǎng)效果。

14．怎樣看待塑料蠟像人物新廣告活動(dòng)？一則廣告或一個(gè)廣告活動(dòng)，只要制作得深富于吸引社會(huì)大眾力量,往往能收獲不止首先市場(chǎng)效果。本月3日北港朝天宮,創(chuàng)建了媽祖蠟像館,使我們記起3年前西施人物蠟像展覽,就是一項(xiàng),造成三方面有良好收獲成功廣告。XXXX年春,當(dāng)XX電影制片廠制作攝制《西施》,靠近殺青階段時(shí),導(dǎo)演感到這是一部耗資多達(dá)萬(wàn)元,規(guī)模浩大巨片。在上映前,應(yīng)該有些尤其廣告方法,以爭(zhēng)取市場(chǎng)效果。她們?cè)?jīng)將這個(gè)想法和數(shù)位好友研究。而且談到好萊塢巨片一一《十誡》、《賓漢》在上映前,曾將關(guān)鍵服裝道具,在戲院公開展出,引發(fā)觀眾們很大愛好。感到《西施》服裝道具也值得展出,假如能有模特兒穿戴展出,則更理想。這個(gè)想法,當(dāng)初引發(fā)了XX廣告企業(yè)總經(jīng)理注意,立即表示,她能制作蠟人來(lái)穿戴這些古裝。李翰祥等當(dāng)然對(duì)她意見很感愛好,遂委托她負(fù)責(zé)辦理。經(jīng)過(guò)廣告企業(yè),邀同相關(guān)教授多個(gè)月研究。最終研究出,利用石油中提煉出來(lái)石蠟,可塑成很堅(jiān)固惟妙惟肖人像,且能不怕任何自然高溫。蠟顏色,也能調(diào)制得和人膚色,十分逼真相同。大家手上臉上多種紋路,石蠟全部能充足將其表現(xiàn)出來(lái)。于是,她們第一步,先塑出一個(gè)西施人像,其高度和身材均和影片中飾演西施演員本人一樣。此事使得楊樵、李翰祥等很快樂(lè),遂決定和廣告企業(yè)合作。由影片企業(yè)提供古裝和道具,由廣告企業(yè)方面提供蠟像人物,并安排在《西施》上映前,公開展開此一廣告活動(dòng)。于是蠟像制作企業(yè)塑制了14個(gè)蠟像人物,配上合適布景,部署成"洗紗"、"賜死"、"臥薪嘗膽"、"恤鼓"等四場(chǎng)高潮戲場(chǎng)面,準(zhǔn)備先在臺(tái)北市第十信用合作社大禮堂展出。當(dāng)初,當(dāng)?shù)匾患掖笮桶儇浧髽I(yè)恰巧也在準(zhǔn)備開幕。然而因?yàn)槭浅鮿?chuàng),其內(nèi)部各樓貨物部署,尚不夠豐富。其五樓一層仍然是空空。聽到有西施蠟像人物展覽計(jì)劃,遂主動(dòng)爭(zhēng)取得在該企業(yè)五樓部署展出。此一廣告活動(dòng),遂和第一百貨企業(yè)開幕,同時(shí)自I0月5日展開,參觀者極為擁擠,這些西施影片廣告尖兵,給觀眾者頗多新奇印象。很快,西施影片正式首映,再配合了報(bào)紙廣告,果然哄動(dòng)一時(shí)。電影院和蠟像人物展覽兩方面,更相互以廣告促進(jìn)效果。在蠟像展覽場(chǎng)廣告,是"看完西施蠟像,請(qǐng)去看西施電影"。在電影院中,則每場(chǎng)打出幻燈廣告,讓觀眾們"看完西施電影,請(qǐng)去看西施蠟像"。幾乎四處可聞西施,廣告效率能夠說(shuō)是普及到社會(huì)各階層。西施蠟像北方展出40多天后,又移至南方展出頗久。西施影片在香港、南洋等地上映前,蠟像又裝運(yùn)至香港、南洋等地作為廣告尖兵,展出也極哄動(dòng)。這一廣告活動(dòng)成功,確實(shí)有三方面收獲了很好效果。

1.

百貨企業(yè)方面,在其內(nèi)部部署還未完備新開幕期間,藉西施蠟像展覽收獲了不少招保用戶效果,同時(shí),還有展覽門票拆帳收入。使得該企業(yè),以后均很重視把握機(jī)會(huì),辦理類似活動(dòng),如花燈展覽等等,來(lái)吸引用戶上門。2.西施影片賣座方面,在各地,均發(fā)明了很高票房紀(jì)錄。蠟像展覽廣告活動(dòng),廣泛地加深了大眾對(duì)西施影片印象。影片賣座和廣告好壞,有極親密關(guān)系,《西施》又是一部格調(diào)和內(nèi)容均較高深影片,當(dāng)然更重視廣告力量。電影廣告最講究出奇制勝,蠟像展覽已符合了這一著。3.

廣告企業(yè)方面,在塑制14個(gè)西施人物蠟像時(shí),曾支付了10幾至20萬(wàn)元制作費(fèi)用。以當(dāng)初情況而言,這是一項(xiàng)為數(shù)不算少冒險(xiǎn)性投資。展出以后,各地觀眾,多達(dá)150萬(wàn)至160萬(wàn)人。門票收入,除了償付制作費(fèi)用,及一切管理費(fèi)用和稅捐外,還有多出,等于是意外收獲盈利。從這個(gè)成功實(shí)例中,給廣告界(包含各方面廣告主在內(nèi))對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)有了下列一點(diǎn)值得重視認(rèn)識(shí)。任何商品在做銷售廣告時(shí),只要商品本身有實(shí)在市場(chǎng)價(jià)值,廣告主應(yīng)該支付相當(dāng)制作費(fèi)用,以求制作好廣告。因?yàn)橹Ц读俗銐蛑谱髻M(fèi)用,才能產(chǎn)生好廣告。有了好廣告,就能收獲更大廣告效果。有些廣告主,愿意在報(bào)紙上發(fā)表巨幅廣告,卻不愿意再支付若干制作費(fèi)用,委托廣告企業(yè)教授們,研擬有效構(gòu)想,設(shè)計(jì)有力標(biāo)題和生動(dòng)畫面,確是得不償失事。再以后報(bào)紙廣告為例,篇幅一樣大小廣告,有只收獲二分效果,有收獲到五分效果,有能收獲到十分,甚至十分以上效果。這和廣告內(nèi)容制作好壞有絕對(duì)關(guān)系。嚴(yán)格地說(shuō),沒(méi)有經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)制作廣告,是等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。

西施蠟像人物展覽廣告活動(dòng),假如沒(méi)有精細(xì)設(shè)計(jì)制作,決不可能使三方面收獲如此好市場(chǎng)效果。假如沒(méi)有那一筆大額制作費(fèi)用,也決不可能產(chǎn)生這個(gè)市場(chǎng)中成功廣告。

15．怎樣策劃促進(jìn)指名購(gòu)置率比賽活動(dòng)？產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售時(shí),指名購(gòu)置率高低,是一關(guān)鍵關(guān)鍵。在若干同類產(chǎn)品中,指名率高者,其銷售量一定較大,甚至是最大,而且有很好聲譽(yù)。所以,通常有規(guī)模廠商全部很重視尋求提升本身產(chǎn)品在市場(chǎng)中指名率。提升指名率最好路徑,當(dāng)然是利用傳輸工具,刊播廣告。本文特介紹一個(gè)產(chǎn)品,利用廣告,發(fā)明成功指名購(gòu)置率方法。整個(gè)過(guò)程顯得有計(jì)劃有步驟,在平穩(wěn)中逐步開展?jié)u次加深市場(chǎng)消費(fèi)者印象,頗見成效。"新英倫BK"是一個(gè)專供診療面痕、雀斑、黑斑藥性面霜。當(dāng)初在市場(chǎng)中競(jìng)銷這類同類產(chǎn)品,共有20種左右。在這么市場(chǎng)情況中,欲求銷售量能脫穎而出,必需先求提升用戶在購(gòu)置時(shí)指名率。于是英倫企業(yè),就將這件工作,委托國(guó)華廣告企業(yè)代為設(shè)計(jì)辦理。首先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,列出使用這種藥性面霜者,多屬青春期少女。這個(gè)年紀(jì)少女,在中國(guó)約有數(shù)千萬(wàn)人。同時(shí)又發(fā)覺(jué),她們之中,在購(gòu)置診療面癟、雀斑、黑斑面霜時(shí),指名率很高。全部是經(jīng)過(guò)有使用經(jīng)驗(yàn)親友同學(xué)介紹,或商店推薦,而指明了牌名購(gòu)置。她們不敢隨便購(gòu)用,深怕使用不妥,或買到藥性不良,反有損自己西部漂亮。這種情形,使得英倫企業(yè),不僅要主動(dòng)發(fā)明指名率,更要主動(dòng)爭(zhēng)取指名率。在市場(chǎng)中競(jìng)銷,如能爭(zhēng)取得同類產(chǎn)品一點(diǎn)指名率,就等于爭(zhēng)取到二三位用戶。因?yàn)榇酥杏脩糨氜D(zhuǎn)介紹作用頗大。接著,即進(jìn)行設(shè)計(jì),怎樣針對(duì)青春期少女,展開這種藥性面霜廣告。在尋求創(chuàng)意時(shí),國(guó)華教授們從珍妮華爾芙所寫WhatMakesWomanBuy

一書內(nèi),閱讀到一段"青春期少女們,常購(gòu)置在自己友伴間所流行東西。凡能吸引異性東西,可發(fā)揮女性個(gè)性美東西,尤其是含有羅曼蒂克,且戲劇化東西,肯定大受歡迎"文字,使她們?nèi)〉昧遂`感。遂決定采取富有羅曼蒂克,且戲劇化廣告活動(dòng)。再經(jīng)過(guò)一陣研究,很多參予設(shè)計(jì)者意見,已集中到"情書比賽"這一焦點(diǎn)上,并將這一活動(dòng)定名為"情人橋"。這項(xiàng)廣告活動(dòng)內(nèi)容,是公開征求情書,凡年擊坐在16至25歲青春男女,全部可參與,每篇情書以500字為限,參與者,同時(shí)應(yīng)說(shuō)明對(duì)"新英倫BK"觀感。對(duì)于所收到情書,每七天評(píng)選一次,選出12篇入選作。再請(qǐng)名作家等從這12篇中,評(píng)選一篇為佳作。入選者除贈(zèng)予玻璃絲襪及星期戒指外,并將其作品,在全國(guó)和地域性廣播節(jié)目中播出。每晚播出兩篇,一周播出12篇。用Iloveyoumore一曲作為此一節(jié)目標(biāo)專題曲?；顒?dòng)開始,先在報(bào)紙媒體中各大日?qǐng)?bào)上發(fā)表廣告。畫面以"一座小橋,橋上站著一雙面?zhèn)€大大心,心上寫了‘情書比賽’四字"為主,向讀者說(shuō)明此一活動(dòng)內(nèi)容。同時(shí)利用廣播作預(yù)告性報(bào)導(dǎo)。10天后,入選情書開始天天播出。對(duì)于廣播媒體利用,這次只選了"中央人民廣播電臺(tái)"一家。并利用其所出版《X

X》雜志(周刊),按期發(fā)表佳作情書，相輔而行。此一廣告活動(dòng),連續(xù)進(jìn)行了6個(gè)月。這段時(shí)期正是市場(chǎng)中,這類面霜或藥膏,竟銷最關(guān)鍵時(shí)候,也是十二個(gè)月中銷售高潮時(shí)期,更能夠說(shuō),是貨物在銷售中,最需要利用廣告來(lái)剌激消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)期。在這6個(gè)月中,共收到"情書"稿件1.4萬(wàn)余封。平均每一星期收到550封左右。以實(shí)際效果而言,這么反應(yīng),可謂相當(dāng)不錯(cuò)。有了1.4萬(wàn)余封情書,等于得到了1.4萬(wàn)余位消費(fèi)者,各自評(píng)述她（她）們對(duì)新英倫Bk觀感。其在市場(chǎng)中指名率,當(dāng)然促進(jìn)了不少。伴隨指名率促進(jìn),使得新英倫Bk市場(chǎng)擁有率,也提升了不少。給其它20種同類貨物,有相當(dāng)威脅。一個(gè)貨物,欲提升消費(fèi)者在市場(chǎng)中購(gòu)置時(shí),對(duì)它指名率,必需先把握住銷售對(duì)象。銷售對(duì)象把握得正確,效果也會(huì)高。我們就新英倫Bk

所收到情書稿件來(lái)說(shuō),除了極少數(shù)幾封以外,全部投稿人,全部是青春期男女。此點(diǎn)顯示,對(duì)象把握得很正確。假如,當(dāng)初未考慮到,以青春期男女為對(duì)象;又假如,在所收到情書稿件中,有半數(shù)全部是超出青春期,并不需要這種面霜投稿者,則其效果,等于只有二分之一。故而,貨物在做銷售性廣告時(shí),必需先要調(diào)查確定所銷售對(duì)象。貨物在市場(chǎng)中,所著重爭(zhēng)取,是"指名率"并不僅僅是"著名率"。其次,我們感到廣告主,展開這廣告活動(dòng),將廣告預(yù)算控制得很合適。在形式上,假如其對(duì)報(bào)紙廣告,利用更多些,收到效果也會(huì)更高。然而,我們要考慮到它售價(jià)只在20元以內(nèi)。同時(shí),還要考慮到它經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。企業(yè)目標(biāo),是為了發(fā)明利潤(rùn)。做廣告時(shí),必需控制預(yù)算,顧及利潤(rùn),才是正當(dāng)做法,不然就變成孤注一擲冒險(xiǎn)做法了。另外,我們認(rèn)為廣告企業(yè)教授,將這一個(gè)提升指名率廣告活動(dòng),構(gòu)想設(shè)計(jì)得很新奇細(xì)致,有聲有色。中途出版情人橋情書集數(shù)輯,內(nèi)容包含了古代名人情詩(shī)情詞,和此次情書佳作,供廣告主贈(zèng)閱消費(fèi)者,全部很吸引人。使得此一活動(dòng),當(dāng)初曾轟動(dòng)中國(guó)各地,而且影響遠(yuǎn)久。這是市場(chǎng)中,成功一個(gè)廣告實(shí)例。最終值得指出者,廣告企業(yè)教授們,對(duì)于銷售性廣告,往往能客觀地,設(shè)計(jì)提供推陳出新構(gòu)想。這些新構(gòu)想,很值得廣告主重視。目前中國(guó)廣告事業(yè)中專門人才,已經(jīng)有增多,而晉入精選階段,以配合廣告事業(yè)和工商界之間關(guān)系,日益親密之需要,使工商業(yè)借良好有效廣告,不停開拓更多更大銷售市場(chǎng)。

16．怎樣策劃利用直郵廣告方法開發(fā)市場(chǎng)？廣告和銷售推廣這兩種工作,在市場(chǎng)中關(guān)鍵性,是相等,而且是不能分開。一個(gè)貨物在進(jìn)行爭(zhēng)取市場(chǎng)時(shí),假如只重視廣告,而疏忽了銷售推廣,其廣告即使很成功,所收到效果也是有限。必需二者同時(shí)并進(jìn),才能收獲理想佳效。一個(gè)中國(guó)和日本合作新產(chǎn)品一一XXX蕃茄醬,去年下六個(gè)月在中國(guó),經(jīng)過(guò)中國(guó)廣告企業(yè)設(shè)計(jì),以直接函件廣告為主,同時(shí)親密配合展開銷售推廣工作。結(jié)果,取得了很好市場(chǎng)效果,深受市場(chǎng)相關(guān)各方面矚目。

XXX蕃茄醬,是在日本市場(chǎng)中,高居70%擁有率,銷售已經(jīng)有數(shù)10年名產(chǎn)。所采取蕃茄,全部是其自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)中改良種。因?yàn)槠焚|(zhì)頗有和眾不一樣優(yōu)點(diǎn),故其外銷東南亞及歐美數(shù)量也甚可觀。年初,日本生產(chǎn)廠家責(zé)任人來(lái)到中國(guó),發(fā)覺(jué)此地尚缺乏企業(yè)化經(jīng)營(yíng)大規(guī)模蕃蔬醬制造廠。并發(fā)覺(jué)此地土壤和氣候,極適宜種植蕃茄,遂決心來(lái)中國(guó)投資設(shè)廠生產(chǎn)制造。當(dāng)初市場(chǎng)中,相關(guān)這類（調(diào)味品類）貨物情況,還有兩點(diǎn),值得一提:（1）

味精和醬油,已各有好多個(gè)著名牌子,可供消費(fèi)者選擇。但蕃茄醬、胡椒粉等,能供消費(fèi)者選擇著名牌子尚少。在中國(guó),日用雜貨供給,已逐步步向超級(jí)市場(chǎng)階段,多種雜貨,全部必需有多個(gè)著名牌子,陳列在市場(chǎng),方便利消費(fèi)者選購(gòu)。（2）

多年來(lái),中國(guó)所出產(chǎn)蕃茄醬中,只有XX食品企業(yè)出品一個(gè)較為著名。而購(gòu)用

XX牌蕃茄醬者,多為通常高級(jí)家庭和中、高級(jí)餐廳,其售價(jià)每瓶為14元。其它,均為一瓶只售3元至5元產(chǎn)品,供通常中級(jí)以下飯館食堂應(yīng)用,至于一般通常家庭,購(gòu)用蕃茄醬習(xí)慣性尚甚低。這二點(diǎn)情況,均顯示中國(guó)市場(chǎng)中,蕃茄醬銷路,還有大量能夠開發(fā)。8月初,當(dāng)可果美第一批貨物開始上市前,她們先決定了初步銷售目標(biāo):其一是讓通常常常使用蕃茄醬消費(fèi)者家庭,先認(rèn)識(shí)其牌子、瓶祥和味道。其二是促進(jìn)通常餐廳,均能使用及供給這種蕃茄醬。其三是接洽通常零售店,均能在店頭顯著地位,陳列供銷這種蕃茄醬。于是,中國(guó)廣告企業(yè)先利用報(bào)紙媒體,做一次通告性小廣告。其內(nèi)容只是匯報(bào)社會(huì),這種牌子蕃茄醬,已由中日合作,開始設(shè)廠生產(chǎn)。

接著,即利用大量直郵廣告,針對(duì)上述兩個(gè)銷售目標(biāo),發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。第一個(gè)目標(biāo)對(duì)象,先以電話簿上有電話家庭為主。第一步寄上一封生產(chǎn)廠商介紹信和一張兌換券,憑券可向周圍食品店,無(wú)償換得這種蕃茄醬一瓶試用。同時(shí)再?gòu)倪@批直郵廣告上,激發(fā)連鎖作用,附寄一張回信卡,請(qǐng)每一位對(duì)象,再介紹二位親友,方便廠商再擴(kuò)大寄贈(zèng)試用蕃茄醬。第一步完成后,第二步又寄上一封信,內(nèi)附意見卡,要求各位對(duì)象,填告相關(guān)這種蕃茄醬使用意見。同時(shí),在信內(nèi)附五張彩色精印食譜,告訴消費(fèi)者,可用蕃茄醬,做茄汁魚片、蝦仁鍋巴、菠蘿肫球、酥炸魚片等佳肴。指導(dǎo)消費(fèi)者,擴(kuò)大蕃茄醬用途。對(duì)于第二個(gè)目標(biāo),則派推銷員,攜帶精印直郵廣告和整打樣品,分別訪問(wèn)全部各餐廳飯店,請(qǐng)她們?cè)囉?。?duì)于第三個(gè)目標(biāo),特設(shè)計(jì)制作了一個(gè)售點(diǎn)廣告,是一個(gè)大型實(shí)物廣告:像10幾歲孩子那么高壓力蕃茄醬瓶子模型,并配置有燈光,放在各大零售店店頭門口。另設(shè)計(jì)制作一個(gè)很精巧鋁質(zhì)架子,分為三層,每層各能放置一打蕃茄醬,放置在通常中小型零售店店頭,均甚美觀。這套直郵廣告配用售點(diǎn)廣告和銷售推廣計(jì)劃,前后推行了六個(gè)月,至第二年初告一段落,加以檢討,所收獲效果,可分析如次:首先，值得提出,是市場(chǎng)銷售量被開拓?cái)U(kuò)大了甚多。品牌銷售量增加,市場(chǎng)上原有牌子銷量也未降低,這是最理想收獲。其次,剌激提升了市場(chǎng)中同類產(chǎn)品品質(zhì)。比如另一個(gè)牌子,現(xiàn)在也已出品高級(jí)蕃茄醬,售10余元一瓶,參與競(jìng)銷。另方面,各大城市餐廳飯店,全部已使用供給這種蕃茄醬。各零售店也普遍很愿意銷售這種貨物,其在市場(chǎng)中,己和根深蒂固牌子,成并駕齊驅(qū)之勢(shì)。實(shí)際上,新創(chuàng)牌售價(jià),較老更高,每瓶16元。同時(shí)在瓶量方面,也較其它多種同類產(chǎn)品為小。若以"價(jià)格"和"分量"而言,是難以和老牌子等同類貨物競(jìng)銷。所以,其此次所收獲市場(chǎng)效果,就顯得更有不易之處。我們認(rèn)為,這一個(gè)利用廣告成功實(shí)例,代表了中國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展,又向前前進(jìn)了一大步。在觀念上,已從向用戶爭(zhēng)取制作報(bào)紙電視等廣告,進(jìn)展到兼為用戶設(shè)計(jì)辦理"銷售推廣"工作，為用戶產(chǎn)品,作更有效爭(zhēng)取市場(chǎng)和開發(fā)發(fā)明市場(chǎng)。這比做單純廣告工作,更有意義,更具價(jià)值。其次,我們感到目前有若干廠商急圖近利,生產(chǎn)出貨物,期望能立即利用廣告力量,很快將貨物銷出,很快能盈利,結(jié)果是失敗了。這是因?yàn)闆](méi)有考慮到,貨物在達(dá)成暢銷目標(biāo)以前,尚需要有一段培養(yǎng)"銷售推廣"時(shí)期。同時(shí)也沒(méi)有考慮到,在今日講究大量生產(chǎn),大量銷售工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)中,如求廣告成功,必需要有良好"銷售推廣"等等條件來(lái)配合,僅僅很單純依靠廣告力量是不夠。這個(gè)案例,使廠商能夠了解,早期產(chǎn)品入市廣告,宜先著力奠定貨物在市場(chǎng)中銷售基礎(chǔ),以后就會(huì)有更大盈利,源源不停而來(lái)。

17．怎樣把握品質(zhì)是擴(kuò)展市場(chǎng)關(guān)鍵媒介？依據(jù)主管方面統(tǒng)計(jì),中國(guó)產(chǎn)洗衣粉,近4年來(lái),在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中所占地位,已漸由劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。至去年,XX企業(yè)所出品"雪白

",已躍居銷售量第一位。替換了外商投資經(jīng)營(yíng)中國(guó)企業(yè)所出品"汰漬"地位。前年,汰漬曾雄霸中國(guó)洗衣粉市場(chǎng),擁有率高達(dá)75%弱?，F(xiàn)已退為37%強(qiáng),而降居第二位。新品牌,在前年,只有9%弱市場(chǎng)擁有率。去年升至21%強(qiáng),超出了汰漬。更可貴者,是在市場(chǎng)不停擴(kuò)大中,促進(jìn)了擁有率。多年,市場(chǎng)中,又添了多個(gè)新牌子,例雕牌、潔寶牌、立白牌等,市場(chǎng)并續(xù)見擴(kuò)大。依據(jù)現(xiàn)在情勢(shì),“雪白”仍保持住最高市場(chǎng)擁有率。洗衣粉是一個(gè)大眾化日用必需消耗品,同業(yè)之間,競(jìng)銷異常猛烈?！把┌住敝苊摲f而出,分析研究其所用廣告和銷售方法,能夠說(shuō),是著重在直接和消費(fèi)者聯(lián)絡(luò),并著重直接和零售商聯(lián)絡(luò)。

1.她們用了3部廣告車,兩年間數(shù)度跑遍各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。采取當(dāng)場(chǎng)售貨,當(dāng)場(chǎng)搖獎(jiǎng)方法。獎(jiǎng)品好是金戒指,最差也有一校鉛筆,立即給獎(jiǎng)。而且是人人有獎(jiǎng),絕無(wú)空獎(jiǎng)。這種直接和消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)廣告方法,深使各鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者感到愛好,奠定了在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售基礎(chǔ)。2.在大城市,她們采取直接分送"樣品包"配上直接郵件廣告方法。郵購(gòu)函件中除了說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和使用方法以外,并能有"郵費(fèi)已付"郵寄訂購(gòu)單。廣告主收到訂購(gòu)單,立即將貨送到消費(fèi)者家中,同時(shí)登記為長(zhǎng)久直接用戶,以后用戶要貨,只要打個(gè)電話,貨就可送到。這種樣品包和函件,合訂為一冊(cè),每6個(gè)月分送一次,每要分送出20幾萬(wàn)包。分送時(shí),以不吵攏消費(fèi)者,不引發(fā)消費(fèi)者反感為標(biāo)準(zhǔn)。悄悄默默地,直接送在20萬(wàn)戶家庭信箱里,讓消費(fèi)者自己去發(fā)覺(jué)。大城市市場(chǎng),她們就是用這個(gè)方法打開。3.她們雇用了數(shù)十位高商畢業(yè)推銷員,采取直接銷售方法,直接將貨物批售和全中國(guó)各地零售商。這個(gè)銷售網(wǎng)部署得極為廣泛普及,使消費(fèi)者隨時(shí)隨地,全部可買到這種貨物她們明了,在中國(guó)這保有傳統(tǒng)性市場(chǎng)中,"零售價(jià)"及"零售商",均足以影響消費(fèi)者購(gòu)置愛好。所以,她們盡可能保持零售價(jià)長(zhǎng)久穩(wěn)定。比如現(xiàn)在市場(chǎng)中,有些產(chǎn)品每包或每盒附贈(zèng)獎(jiǎng)品。其獎(jiǎng)品之重,已從做廣告性質(zhì),演變成變相跌價(jià)。有獎(jiǎng)品時(shí),消費(fèi)者感到廉價(jià),到?jīng)]有獎(jiǎng)品時(shí),消費(fèi)者就會(huì)感到售價(jià)提升了。這是市場(chǎng)零售價(jià),使消費(fèi)者感到不穩(wěn)定一個(gè)情況。從穩(wěn)定零售價(jià),進(jìn)而保障了零售商經(jīng)銷利潤(rùn)。使零售商樂(lè)于推銷這種產(chǎn)品,而不致忽略或不愿意推銷這種產(chǎn)品。4.她們很重視培養(yǎng)廠方和零售商之間感情。在平時(shí),她們推銷員,每個(gè)月全部要保持和零售商見面二至三次,為零售商做些服務(wù)工作,并搜集部分最新市場(chǎng)資料,供廠方參考。另外,她們?cè)谂_(tái)中工廠,每十二個(gè)月舉行一次"雪白大會(huì)",分10多天,分別招待全中國(guó)各地?cái)?shù)千家零售商參觀餐敘。利用產(chǎn)量增加及設(shè)備擴(kuò)充事實(shí),促進(jìn)零售商信心,同時(shí)也促進(jìn)了雙方感情上聯(lián)絡(luò)。廠商舉行大規(guī)模聚會(huì)地點(diǎn)正在全市市中心，又比較方便各地零售商?，F(xiàn)在在中國(guó),就只有該廠含有這么條件。她們也充足地利用了自己這獨(dú)有優(yōu)點(diǎn),無(wú)形中向零售商做了廣告,幫助了推銷。上述這多個(gè)廣告和銷售做法,當(dāng)然有其獨(dú)到之處,可是,在做時(shí)候,還必需要含有一個(gè)基礎(chǔ)條件,就是產(chǎn)品品質(zhì),是否能長(zhǎng)久受到消費(fèi)者信任。目前有些產(chǎn)品,因?yàn)槠焚|(zhì)低,或因?yàn)橛袝r(shí)好有時(shí)壞,造成銷路在興旺了一陣以后,即走下坡。消費(fèi)者對(duì)于貨物品質(zhì)反應(yīng),極為敏感。任何有力廣告,對(duì)于低品質(zhì)或品質(zhì)不能一直維持正常產(chǎn)品,是難以發(fā)揮其效用。廠商則將產(chǎn)品品質(zhì),視為是推廣市場(chǎng)基礎(chǔ)媒介。再配合了上述廣告和銷售方法,而求不停提升消費(fèi)者指名購(gòu)置率和零售商推介率。比如水質(zhì)對(duì)洗衣粉品質(zhì)關(guān)系很大,中國(guó)各地水質(zhì)頗有差異。在此情形下,重視洗衣粉品質(zhì)廠商,就必需用不一樣成份貨物,去適應(yīng)各地不一樣水質(zhì),她們是已在朝這個(gè)方向做。同時(shí),她們還常常不停地化驗(yàn)比較,同類產(chǎn)品新貨成份,作為自己產(chǎn)品改善參考。因?yàn)樗齻冎匾暜a(chǎn)品品質(zhì),良好市場(chǎng)效果,自然會(huì)隨之產(chǎn)生。這個(gè)成功案例特色,是廣告主尤其著重直接性廣告做法。她們認(rèn)為電視廣告太貴,所以利用得少。她們認(rèn)為廣播廣告,只有在電視不能抵達(dá)之處,及電視接收機(jī)稀少地域才有效。所以只利用這些地域廣播媒體。對(duì)于報(bào)紙廣告,她們認(rèn)為家庭主婦愛看報(bào)紙,才是她們所需要報(bào)紙媒體。她們做法,確多和眾不一樣。就其廣告構(gòu)想和方法而言,談不上算是"新"。但令人感到,她們一步一步做得很扎實(shí),借品質(zhì)將根基扎得很穩(wěn),不浮華。時(shí)常有些人問(wèn),目前多種洗衣粉廣告費(fèi)用,在其營(yíng)業(yè)額中所占比率怎樣?據(jù)我們所知,假如包含獎(jiǎng)品費(fèi)用在內(nèi),獎(jiǎng)品價(jià)值高廠商,其比率高達(dá)50%或更高。一般以若干獎(jiǎng)品作為幫助推銷廣告性質(zhì)者,其比率約占20%。若獎(jiǎng)品不計(jì)算在內(nèi),通常均為5%,多則達(dá)10%。18．怎樣策劃藥品廣告？中國(guó)藥品廣告多而普遍,這當(dāng)然是因?yàn)?廣告"對(duì)藥品銷售幫助甚大，尤其是市場(chǎng)中,屬于同類產(chǎn)品多種牌子藥品,相互為爭(zhēng)取市場(chǎng)擁有率,競(jìng)銷猛烈。大家在廣告方面,均努力爭(zhēng)取有突出構(gòu)想和突出制作,以配合銷售。所以,各廣告企業(yè)在這類廣告上,往往能產(chǎn)生和眾不一樣表現(xiàn)。這些良好表現(xiàn),也顯示了中國(guó)廣告事業(yè),在設(shè)計(jì)制作上不停進(jìn)步。最近兩個(gè)月,有兩種藥品,經(jīng)其所委托廣告企業(yè)策劃設(shè)計(jì),在廣告中,采取"提供消費(fèi)者自我健康檢驗(yàn)方法"為關(guān)鍵內(nèi)容。然后再敘出藥品功效,以推廣銷售。結(jié)果收效頗大,深受消費(fèi)者注意和重視。一個(gè)是"力生"藥品廣告,廣告主是中國(guó)一家大制藥企業(yè),其廣告代理商,是XX企業(yè)。這是一個(gè)供中年人預(yù)防體力早衰,維護(hù)中年人健康藥品。其廣告對(duì)象自然是以中年人為主。廣告企業(yè)廣告策劃人員,針對(duì)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品廣告情況,及"力生"本身功效。經(jīng)過(guò)一番具體研討,產(chǎn)生了一個(gè)極有實(shí)際效用構(gòu)想。

這個(gè)構(gòu)想是,請(qǐng)35歲以上中年人,自我測(cè)驗(yàn)一下,您真正年紀(jì)是多少?測(cè)驗(yàn)方法很簡(jiǎn)單:①

站在一級(jí)石階上,兩腿并擾,兩手垂直,彎腰向前下,盡可能下垂,看看兩手能下垂到何種程度。②

身體姿勢(shì)要保持標(biāo)準(zhǔn),不能搖動(dòng)。③

復(fù)原后,要沒(méi)有腰酸背痛,沒(méi)有氣喘,面不改色,頭不昏,眼不花感覺(jué)。下垂統(tǒng)計(jì),要以第一次動(dòng)作能連續(xù)三十秒鐘者為準(zhǔn)。凡兩手手指、尖,能下垂至低于所站地面者,顯出其生理年紀(jì)只有20歲,低于實(shí)際年紀(jì),代表身體健康情形極為良好。假如手指尖能觸碰到地面者,其生理年紀(jì)也只有30歲,代表健康情形也很好。如手指尖不能碰到腳背者,其生理年紀(jì)為40歲,已稍高于實(shí)際年紀(jì),代表健康稍差。如手指只能垂到過(guò)膝程度,則生理年紀(jì)已經(jīng)有50歲以上,代表健康不佳。最終說(shuō)明是,"不要讓表現(xiàn)在身體機(jī)能,或器官作用上生理年紀(jì),超出您實(shí)際年紀(jì)"及"年方35歲出頭,不能顯露未老先衰"。接著再說(shuō)明,這種藥品在這方面功效。這個(gè)構(gòu)想,經(jīng)撰寫成文字,再配上了令人一目了然人物寫真照片。在報(bào)紙上刊出后,果然很受讀者們欣賞。

另一個(gè)是良友廣告企業(yè),代另一家藥廠,設(shè)計(jì)制作,一個(gè)維護(hù)腎臟健康藥品廣告。這類廣告,現(xiàn)在制作得夸大多,常使消費(fèi)者對(duì)本身腎臟健康,引發(fā)種種迷惑。良友廣告策劃人員,認(rèn)為在這一點(diǎn)上,應(yīng)該提升廣告水準(zhǔn),先給消費(fèi)者有正確認(rèn)識(shí)。于是她們也研究產(chǎn)生一個(gè)富實(shí)際效用構(gòu)想。這個(gè)構(gòu)想是,請(qǐng)大家用一杯清水,將自己小便,放部分在這杯清水內(nèi)自我觀察。假如這杯水,仍然很清凈,代表自己腎臟很健康,能夠消除相關(guān)這方面迷惑。不過(guò),這杯清水假如變得污濁,且有油質(zhì)浮在水面上,則代表自己有敗腎現(xiàn)象,應(yīng)立即加以診療。并說(shuō)明這種病癥,多是因?yàn)槠v過(guò)分所引發(fā)。這個(gè)構(gòu)想,經(jīng)過(guò)錄音,制作成一則廣播廣告,在若干電臺(tái)播出。果然很引發(fā)聽眾注意,給聽眾對(duì)于本身腎臟健康,有正確了解。這則廣告,不管在城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),全部收獲有相當(dāng)反應(yīng)。研究這一則報(bào)紙廣告實(shí)例,及這一則廣播廣告實(shí)例,其關(guān)鍵成功原因,是做到了"采取富有實(shí)際效用內(nèi)容,使廣告輕易靠近消費(fèi)者,輕易吸引消費(fèi)者注意。因?yàn)槟壳皥?bào)紙上廣告甚多。同時(shí),生活忙碌消費(fèi)者,對(duì)于報(bào)紙廣告,常常無(wú)暇詳讀。所以,怎樣促進(jìn)消費(fèi)者詳讀廣告,是廣告策劃人員時(shí)時(shí)刻刻在苦思研討事。欲使消費(fèi)者詳讀廣告,最好技巧,是要廣告內(nèi)容,和消費(fèi)者發(fā)生切身關(guān)系。"力生"廣告,這個(gè)實(shí)例表現(xiàn),就產(chǎn)生了這一點(diǎn)作用。不僅健康不佳中年人,看了會(huì)自行試一試,而健康甚佳中年人,看了也會(huì)情不自禁試一試。同時(shí)年輕人,甚至年老人,看了也會(huì)有愛好試一試。這"試一試"動(dòng)作,給她人看到了,又會(huì)產(chǎn)生了輾轉(zhuǎn)介紹作用,無(wú)形中擴(kuò)大了其廣告效果。在廣播廣告上,情況也相同。聽眾打開收音機(jī),聽到播報(bào)是廣告,往往就會(huì)立即撥到別家電臺(tái)。然而碰到和自己有切身關(guān)系廣告,大家也會(huì)耐心聽聽其內(nèi)容。聽到有這個(gè)自我健康檢驗(yàn)方法,很多聽眾全部會(huì)找個(gè)機(jī)會(huì)試一試,并將這個(gè)方法,記憶在腦中。有了這些情況,其廣告效果自然就顯得高些。消費(fèi)者照這兩個(gè)實(shí)例,試一試以后,對(duì)自己健康感到很滿意,即使不會(huì)去購(gòu)置這兩種藥品,可是會(huì)對(duì)這兩種藥品有好感。碰到機(jī)會(huì),消費(fèi)者會(huì)介紹親友去購(gòu)置。反之,假如對(duì)自己健康有不滿意感覺(jué),需要購(gòu)置藥品診療時(shí),一定會(huì)先考慮到這兩種藥品。再退一步說(shuō),即使不直接購(gòu)置這兩種藥品,而就醫(yī)診治,但仍會(huì)對(duì)這兩種藥品含有好感。這些情況,當(dāng)然全部能造成銷售量增加。另外,這兩個(gè)實(shí)例,放在很多同類產(chǎn)品廣告中間,會(huì)顯得很突出,會(huì)輕易靠近消費(fèi)者,會(huì)搶先受到消費(fèi)者注意。如此,在競(jìng)銷上,就會(huì)占到不少廉價(jià)。難怪這兩則廣告廣告主,也認(rèn)為這兩則廣告很有效。據(jù)我們所知,這兩則廣告策劃人員,在事先,全部曾將這兩個(gè)構(gòu)想,向有經(jīng)驗(yàn)醫(yī)生具體請(qǐng)教過(guò)。中國(guó)很多廣告策劃人員,現(xiàn)在除了努力爭(zhēng)取自己有靈敏思索外,大家還不停吸收豐富常識(shí)和細(xì)心作實(shí)地研究大家感到,唯有這祥,才能產(chǎn)生杰出構(gòu)想,提升廣告水準(zhǔn),發(fā)揮廣告效力。

看到中國(guó)廣告事業(yè)中,策劃人員這么勤于研究,努力為廣告主爭(zhēng)取市場(chǎng)效果,各方面廣告主,自然會(huì)更看重廣告。

19．怎樣策劃廣告廣告？在XXXX年4月間一天,中國(guó)著名8份報(bào)紙第一版上,同時(shí)刊出了同一個(gè)廣告主8則畫面各不相同廣告。每一則廣告面積全部是全十欄(半版)。使得很多方面讀者全部感到這是大手筆。算一算,在當(dāng)初這一天廣告費(fèi)要花費(fèi)達(dá)10萬(wàn)元以上!這8則廣告內(nèi)容,談是些什么呢?1.畫面左上角,有一柄中型鐵錘。畫面中間,是一只被鐵錘打破了有一個(gè)大洞瓦質(zhì)大錢罐。罐口即使還是封得牢牢緊緊,然而很多銀元、銀角等銀幣和銅幣,全部已從破了洞口流出來(lái)。這則廣告標(biāo)題是"打破!"兩個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"在古時(shí)候,大家把辛辛勞苦賺來(lái)錢,存進(jìn)錢罐里。一天又一天地努力著塞滿它。不過(guò)我勸您,早該打破它!現(xiàn)在存錢方法,咱已改為利用銀行或用以投資。您必需打破您一切古老保守觀念,經(jīng)營(yíng)工商業(yè),要用現(xiàn)代化方法來(lái)盈利存錢。假如您有這方面需要,請(qǐng)來(lái)找我們和您一起研究"。2.畫面中央,是一個(gè)人臉部,她兩眼,被人用手蒙住了,兩耳也被人用手塞住了。她臉部表情,表現(xiàn)得象"哇!怎么什么全部不清楚啦"樣子。這則廣告標(biāo)題是"假如沒(méi)有廣告"六個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"假如我們?cè)谌粘Ｉ钪?完全沒(méi)有廣告,我們無(wú)法知道很多新出商品,也無(wú)法選擇商品。一切一切全部會(huì)感到不方便。我們生活中,雖已離不開廣告,不過(guò)我們需要是新奇、平易、高尚、有力而令人舒適廣告。"3.畫面右半面畫了一張桌子。桌子上有一枚雞蛋豎立著。這則廣告標(biāo)題是"豎立蛋"四個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"把船一直往西航行,就能夠發(fā)覺(jué)新大陸。這句話聽起來(lái)并不認(rèn)為極難。可是沒(méi)有船,就發(fā)覺(jué)不了新大陸。有了船,不把它一直往西航,也發(fā)覺(jué)不了美洲。這和哥倫布把蛋立穩(wěn)在桌上道理一樣。事情做成了以后,就顯得很簡(jiǎn)單,不過(guò)創(chuàng)作人,卻要克服很多困難。我們也是經(jīng)過(guò)一番困難,成為一個(gè)豎立得很穩(wěn)蛋。我們?cè)敢獍褟睦щy中得來(lái)經(jīng)驗(yàn),貢獻(xiàn)給您。"4.畫面中2/3地位,分為三排,排列著70多個(gè)工作人員動(dòng)態(tài)。這則廣告標(biāo)題是"七十個(gè)家伙"五個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"在這里,有瘦、胖、高、矮、苗條、適中70個(gè)人,等候著為您服務(wù)。工作一到,個(gè)個(gè)會(huì)大顯身手,確保勝任愉快。"5.畫面上,有一群青年,在會(huì)商,在計(jì)劃。這則廣告標(biāo)題是"不領(lǐng)薪水職員"七個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"三個(gè)臭皮匠,勝過(guò)諸葛亮。這里有一批您常任職員,不領(lǐng)您薪水,但會(huì)集中她們均智慧,對(duì)您委托事做得令您滿意為止。"6.畫面上,是一個(gè)電影攝影場(chǎng)內(nèi)所用拍板,拍板上注明著,正在拍攝一場(chǎng)街路景。這則廣告標(biāo)題是"立即上映"。內(nèi)容大意是說(shuō):"開麥拉!拍片了,攝影機(jī)在轉(zhuǎn)動(dòng)。忽然,導(dǎo)演又叫出NG!重來(lái)一次。我們?cè)诠ぷ鞣矫嬉蟮煤車?yán)格······"7.畫面中二分之一以上地位,部署著10幾部機(jī)車,看到全部是車頭部分,也象正對(duì)著讀者行駛過(guò)來(lái)。這則廣告標(biāo)題,是"這不是機(jī)車廣告"八個(gè)字。內(nèi)容大意是說(shuō):"這些機(jī)車輪胎,不停地轉(zhuǎn),不停地急馳。我們工作日多,同時(shí)也使我們感到,各界授予我們?nèi)蝿?wù),也越來(lái)越重了。"

8.畫面上,部署著一架電話機(jī),而且有一只手,正拿起了電話聽筒。這則廣告標(biāo)題是"三十部電話機(jī)不停地響"10個(gè)字,內(nèi)容大意是說(shuō):"人多事多全部門多,有時(shí)候30

部電話機(jī)仍感不夠。我們?nèi)巳嗽趧?dòng),人人在忙。"從這8則廣告畫面和內(nèi)容上很輕易看出,

這不是通常,推銷貨物商業(yè)廣告。實(shí)際上,這是一個(gè)"廣告廣告",其廣告主是中國(guó)一家大廣告企業(yè)。研究這8則廣告,能夠發(fā)覺(jué)此中有兩種寓意良深廣告作用。第一、對(duì)于當(dāng)初通常還未明了廣告關(guān)鍵性社會(huì)人士,普遍地產(chǎn)生了啟蒙性作用。給很多認(rèn)為報(bào)紙、電視、廣播上廣告太多人士,在觀念方面作了一個(gè)很好解答。比如,有些人認(rèn)為電視上假如沒(méi)有廣告,大家能夠多欣賞些節(jié)目?？墒?實(shí)質(zhì)結(jié)果正相反,假如沒(méi)有廣告,大家只能看到極少節(jié)目。因?yàn)殡娨暸_(tái)是完全靠廣告收入來(lái)維持。同時(shí),對(duì)通常經(jīng)營(yíng)得很保守工商商,也讓她們了解,假如想使你產(chǎn)品能在市場(chǎng)有愈加好銷路,能收獲更多利潤(rùn),就必需利用廣告,應(yīng)在廣告方面作有效投資。第二、是讓社會(huì)人士,普遍認(rèn)識(shí),何謂"綜合廣告代理業(yè)"?說(shuō)明廣告代理商,能為各界廣告主做些什么事,提供哪些有效貢獻(xiàn)?同時(shí),也擴(kuò)大和加深了讀者們,對(duì)中國(guó)廣告企業(yè)本身印象。當(dāng)初這家廣告企業(yè)還只是一家中級(jí)廣告企業(yè)。多年已被列為是中國(guó)地域廣告營(yíng)業(yè)額最高兩大廣告企業(yè)之一。工作人員也已從20人增加至120人。她們之所以能收獲這些結(jié)果,相信受這8則廣告幫助不少。而這8則廣告,對(duì)促進(jìn)中國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展,也有潛在貢獻(xiàn)作用。雖她們花了一筆巨額廣告費(fèi),然而看到所收獲一切,也足夠自慰自豪了。還值得一提是通常商業(yè)廣告構(gòu)想和設(shè)計(jì),多少總要受到廣告主若干限制。不過(guò)這8則廣告構(gòu)想和設(shè)計(jì),卻完全是廣告人大膽自由發(fā)揮作品。不管優(yōu)劣之處,全部能激起部分示范作用。何況,其中有若干構(gòu)想和設(shè)計(jì),確實(shí)發(fā)揮得很大膽可愛。廣告代理業(yè)和多種廣告媒體,即使每日忙著為她人做廣告?？墒?代理商和媒體自己,也應(yīng)該為本身做些廣告。向工商界各方面介紹本身進(jìn)展和特色。這種"廣告廣告",在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)優(yōu)異國(guó)家,深受社會(huì)重視。使各方面廣告主便于選擇廣告代理商,及便于選擇有效廣告媒體。中國(guó)廣告代理商和多種媒體,在“亞洲廣告大會(huì)”舉行前后,曾做了不少很有效"廣告廣告"。近兩年來(lái),則極少看到這類社會(huì)上極有需要廣告。可能在我們,介紹了這一個(gè)成功廣告實(shí)例以后,能激起廣告界本身恢復(fù)多設(shè)計(jì)制作部分"廣告廣告",加深社會(huì)人士對(duì)多種廣告優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)和選擇。也有益剌激工商界對(duì)廣告投資額再增加。

20．產(chǎn)品形象策劃要有長(zhǎng)久實(shí)用價(jià)值任何一個(gè)產(chǎn)品,欲求在市場(chǎng)中有良好銷路,必需先透過(guò)廣告,在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)產(chǎn)品形象。然而，欲使消費(fèi)者普遍地記住一個(gè)產(chǎn)品形象,實(shí)在也不是一件輕易辦事。首先,形象需要有良好創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作,而且還需要有相當(dāng)初間培養(yǎng)。若能使消費(fèi)者感到多看不厭,多聽不厭者，就是成功形象,也就是成功廣告。有了成功廣告,這種產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定也有很好銷售結(jié)果。廣告主之間對(duì)于這一點(diǎn),相信誰(shuí)全部看得很明白。可是,我們往往發(fā)覺(jué),有不少?gòu)V告主常常很輕易地變換了所造成形象。常常見新形象來(lái)替換已成功了,還不停有使用價(jià)值形象；有會(huì)在十二個(gè)月之中變換很數(shù)次。關(guān)鍵原因,是廣告主本身認(rèn)為看這形象看得太多了。她們并沒(méi)有依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),而徑自認(rèn)為應(yīng)該給消費(fèi)者換部分新印象。就廣告效果而言,令人感到有中途而廢可惜。

這里一套廣告,是一個(gè)使用了數(shù)年,一直沒(méi)有被廣告主變換好形象。直到現(xiàn)在,它廣告價(jià)值非但沒(méi)有減低,似乎還在繼續(xù)上升中。在中國(guó)廣告上,這是十分鮮見一個(gè)。

讀者們?cè)趫?bào)紙上,常常能夠看到一則全三欄面積廣告。其畫面很簡(jiǎn)單,只是五個(gè)套了紅色圓形平面圖案,很整齊地并列在一起。恰好充滿了整個(gè)廣告面積。每一個(gè)圓形內(nèi),沒(méi)有任何花式點(diǎn)綴,僅僅是產(chǎn)品名稱及四個(gè)字說(shuō)明產(chǎn)品特色。第一個(gè)圓形中,列著產(chǎn)品日文名稱。第二個(gè)中,列著漢字名稱。依次又是日文名稱,漢字名稱,日文名稱。(注:現(xiàn)已全部改列漢字名稱。)還有一則全五欄或全三欄面積廣告,讀者在報(bào)紙上,也常常能夠看到。其畫面內(nèi)容也很簡(jiǎn)單,只是兩個(gè)套了紅色大圓形圖案和兩個(gè)手拿著產(chǎn)品送到讀者眼前。兩個(gè)圓形中,分別列著產(chǎn)品漢字名稱和日文名稱。兩個(gè)手中,也分別拿著產(chǎn)品兩種不同包裝式樣。電視觀眾們?cè)陔娨暽?也常常能夠見到一部20秒廣告短片。一開始是一個(gè)煙火在空中,燦爛爆開鏡頭。第二個(gè)鏡頭,是一個(gè)人手拿著一個(gè)瓶裝產(chǎn)品在愉快地飲用。接著又是一個(gè)煙火鏡頭和一個(gè)人,手拿著一樣瓶裝產(chǎn)品,由遠(yuǎn)而近送到觀眾眼前,請(qǐng)觀眾也來(lái)飲用,再接著是和報(bào)紙上相同圓形圖案,從左到右一個(gè)個(gè)緊接著出現(xiàn)和緊接著隱入。讓觀眾輪番看到產(chǎn)品漢字名稱,日文名稱,漢字名稱,日文名稱。這時(shí)背襯音樂(lè),也很明朗輕松,有類似進(jìn)行曲意味?？戳松狭腥涡稳?很多讀者,一定會(huì)想到這是硫克肝口服液和硫克肝鍵劑報(bào)紙和電視廣告。這套廣告形象,廣告主("中日"合資中國(guó)藤澤藥品企業(yè))已連續(xù)使用了四年以上。造成其產(chǎn)品在市場(chǎng)中,有很高擁有率和指名購(gòu)置率,旦時(shí)有供不應(yīng)求現(xiàn)象,足以證實(shí)這套形象廣告效果很強(qiáng)。研究這套廣告形象,我們感到它含有三點(diǎn)特色:1.它含有不停加深消費(fèi)者印象作用。這點(diǎn)作用完全是在那一個(gè)個(gè)一樣大小圓形圖案上,給電視觀眾有一個(gè)緊接一個(gè)隱現(xiàn)印象,使觀眾會(huì)起"又有一個(gè),又來(lái)一個(gè)"感覺(jué),它表現(xiàn)在報(bào)紙上,雖不象電視上那樣顯得是活,但讓讀者也會(huì)產(chǎn)生"還有一個(gè),還有一個(gè)"感覺(jué),所以給消費(fèi)者印象甚強(qiáng)。廣告企業(yè)曾在大城市,對(duì)5000戶擁有電視機(jī)家庭,作了一次廣告效果調(diào)查。結(jié)果,顯示對(duì)這套廣告形象深有印象者,百分比占達(dá)85.6%,也顯示其著名度已很普及。

2.不少"中日"合資廠商產(chǎn)品廣告,所用形象全部是仿照日本。不過(guò)這套廣告形象,卻完全和日本不一樣。是此地單獨(dú)構(gòu)想發(fā)明,是單獨(dú)設(shè)計(jì),而且有很成功反應(yīng)。在銷售方面,不少零售店告訴我們,多個(gè)同類產(chǎn)品到了冬季,銷售量均會(huì)下降,而這種牌子產(chǎn)品卻極少不降,這種成績(jī)當(dāng)然和廣告成功相關(guān)。3.畫面簡(jiǎn)明設(shè)計(jì)和在報(bào)紙上刊出面積不太大,給讀者們精神上壓力不太重,使讀者易于長(zhǎng)久連續(xù)接收。其電視廣告片節(jié)奏給觀眾,們也有不猛烈好感,配上輕松背襯音樂(lè),使觀眾也樂(lè)于長(zhǎng)久連續(xù)接收。同時(shí),報(bào)紙和電視上廣告形究劃一,也是造成有良好效果關(guān)鍵原因。(現(xiàn)在,仍有不少?gòu)V告主,還未注意到,報(bào)紙和電視上廣告形象,應(yīng)求劃一關(guān)鍵性,而顯得其廣告方針有些亂。)構(gòu)思、發(fā)明、設(shè)計(jì)這套硫克肝廣告形象老先生,是一位年已67歲,服務(wù)廣告界已經(jīng)有30多年廣告教授,更值得一提者,是她對(duì)于提升中國(guó)地域廣告設(shè)計(jì)制作水準(zhǔn),有深厚貢獻(xiàn)。

中國(guó)廣告代理業(yè)制度,逐步建立之初,此先生就被當(dāng)初日本電通社長(zhǎng),選派來(lái)到中國(guó),在XX廣告企業(yè)擔(dān)任設(shè)計(jì)制作技術(shù)指導(dǎo)。以后,電通社為適應(yīng)用戶需要,設(shè)置一個(gè)辦事處,她又被選派為第一任責(zé)任人。同時(shí),也擴(kuò)大了她對(duì)中國(guó)廣告界技術(shù)指導(dǎo)。她給很多家廣告企業(yè)在廣告稿件設(shè)計(jì)制作方面,有好而新影響。我們相信,很多有志研究廣告者,全部會(huì)將這套硫克肝廣告形象,列為研究題材之一。所以,我們極愿意介紹發(fā)明這套形象這位教授。上月中,曾有一家文具廠商,完完全全仿照了這套形象,做了一次報(bào)紙廣告。僅僅只將五個(gè)圓形中產(chǎn)品名稱,改成為文具名稱。可是,很多讀者全部錯(cuò)把這次廣告仍看成是硫克肝廣告。足以證實(shí),這套形象給讀者印象之深。同時(shí),從讀者們反應(yīng)上,也顯示剽竊她人己做得很成功形象,未必是一件很聰慧和有效事。歐美著名廣告教授大衛(wèi)·奧格威說(shuō):"假如你幸運(yùn)地發(fā)明成功了一個(gè)廣告,就應(yīng)該繼續(xù)使用它,直到它快失去效力為止。"本文這一個(gè)成功廣告實(shí)例,可供廣告界和廣告主們參考,怎樣重視好不輕易發(fā)明成功廣告形象,和不宜任意變換廣告形象。

20．世界性商品應(yīng)有世界性風(fēng)格我們?cè)趫?bào)紙、電視、雜志等等媒體上,常?？尚蕾p到美國(guó)蜜絲佛陀化妝品種種廣告,相信大家全部會(huì)感到,這種化妝品廣告,在許很多多廣告中,含有一個(gè)和中國(guó)種種廣告皆不一樣特殊風(fēng)格,我們能夠把它稱之為是一個(gè)世界性廣告風(fēng)格。因?yàn)檫@種化妝品,已經(jīng)在106個(gè)國(guó)家之內(nèi),創(chuàng)建了它市場(chǎng)。它在這106個(gè)國(guó)家中廣告,全部劃一采取這種風(fēng)格。僅僅是廣告文字各不相同,然而文字意義仍多類同。

蜜絲佛陀這個(gè)名稱,我們已知道它是一個(gè)化妝品牌子,它也是這種化妝品制造工廠廠名。實(shí)際上,它更是這種化妝品發(fā)明者姓名。這個(gè)姓名代表了父子兩代。她們父子兩位,被譽(yù)為是"使世界上女性變得比以往更漂亮著名人物"。蜜絲佛陀化妝品工廠,自1909年在洛杉磯創(chuàng)設(shè)以來(lái),迄今已經(jīng)有整整60年歷史。目前,這種化妝品在美國(guó)化妝品工業(yè)中,銷售額雖居第四位,不過(guò)在國(guó)際間銷售額卻高居第一位,勝過(guò)其它任何一個(gè)牌子化妝品。從這項(xiàng)成就上.更可看出這兩位父子當(dāng)初求將產(chǎn)品開創(chuàng)成為"世界性"雄心。從這家化妝品工廠發(fā)展過(guò)程中,我們發(fā)覺(jué)這兩位父子,在40多年前開創(chuàng)化妝品市場(chǎng),經(jīng)過(guò)有兩個(gè)極關(guān)鍵步驟:第一、她們將"美容"這個(gè)名詞,從被大家曲解、蔑視詞,努力轉(zhuǎn)變成為社會(huì)上人人重視原因,認(rèn)為這是當(dāng)初唱戲演戲演員們專用名詞,只有舞臺(tái)上及水銀燈下演員,才要用化妝品,通常社會(huì)上婦女,均恥于用化妝品,認(rèn)為用化妝品美容會(huì)把她們身分,貶得和當(dāng)初戲劇演員相同。以后經(jīng)過(guò)她們父子努力推廣,不停宣傳"美容"是婦女們應(yīng)該普遍認(rèn)識(shí)一個(gè)日常生活藝術(shù),結(jié)果,最終被她們宣傳成功,打開了市場(chǎng)。而且造成相關(guān)多種行業(yè)一窩風(fēng)似采取"美容守這個(gè)名詞做廣告。第二、她們創(chuàng)出"顏色調(diào)和"革命性理論,宣傳她們產(chǎn)品,適合任何膚色人種使用。她們指出人體膚色,有多種不一樣色調(diào),化妝品應(yīng)該迎合這些色調(diào)來(lái)制成。在這種新理論未創(chuàng)出以前,通常所用化妝品一一面霜,只有白色、淡紅色、肉色等三種。以后,立即產(chǎn)生了10多個(gè)新顏色,適應(yīng)多種不一樣膚色大家需用。于是,使這種化妝品擴(kuò)大了銷售范圍。在全世界各地女性社會(huì)中,感覺(jué)到毫無(wú)界限地,普遍全部能使用。直到現(xiàn)在