現(xiàn)代購物中心運(yùn)營的管理模式

PAGEPAGE4現(xiàn)代購物中心的運(yùn)營管理模式現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。

統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的經(jīng)銷商，購物中心恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的經(jīng)銷商，開業(yè)后仍然要根據(jù)經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長期的服務(wù)和管理。

購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項(xiàng)目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。

我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。

筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。

第一基本原則：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心ShoppingMall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對(duì)的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個(gè)比例來招商的。筆者看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購物中心項(xiàng)目。

第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。

購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。

第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。

異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。

筆者列出一個(gè)一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考：

零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；

配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；

輔助主力店：兒童樂園等；

配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；

配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。

第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。

購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物中心畢不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不同的調(diào)整。

當(dāng)關(guān)鍵的“統(tǒng)一招商管理”開業(yè)前期工作完成后，購物中心就步入了一個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”的新的工作階段。開業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。

后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購物中心