中國(guó)服裝品牌發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)服裝品牌發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)服裝品牌發(fā)展趨勢(shì)主講：徐斌經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)，老板不僅要關(guān)心當(dāng)下的局勢(shì)，更要關(guān)心未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，把握企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。即使是當(dāng)下收益頗豐的企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)居安思危，關(guān)注未來(lái)的環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。當(dāng)發(fā)展趨勢(shì)初具苗頭時(shí)，如果能夠抓住機(jī)會(huì)，自然賺得盆滿缽滿；如果看不到趨勢(shì)甚至逆趨勢(shì)而動(dòng)，失敗也就在所難免。正所謂“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，能夠看到趨勢(shì)、看懂趨勢(shì)、了解趨勢(shì)、把握趨勢(shì)，并且最終借助趨勢(shì)的人一定會(huì)取得成功。當(dāng)前有一種錯(cuò)誤的理念，即認(rèn)為企業(yè)發(fā)家致富僅僅是靠企業(yè)家的勤奮和努力，并沒有依靠把握趨勢(shì)，實(shí)際上當(dāng)代企業(yè)家們正趕上中國(guó)改革開放30年這一服裝發(fā)展的黃金時(shí)間，這就是隱性的最佳趨勢(shì)?？偠灾挥辛私馕磥?lái)中國(guó)服裝的發(fā)展趨勢(shì)，才能提前做好準(zhǔn)備。一、顧客消費(fèi)趨勢(shì)中國(guó)服裝品牌發(fā)展的大背景是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者要求提高，這一現(xiàn)實(shí)促進(jìn)著品牌升級(jí)。就國(guó)內(nèi)和人均GDP而言，中國(guó)已經(jīng)成為全世界第二大經(jīng)濟(jì)體，達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展階段。而消費(fèi)者也由關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心品牌知名度，他們更關(guān)注一件服飾能否給自己帶來(lái)面子、能否凸顯自己的品位。因此，服裝企業(yè)不能一味滿足顧客需求，而應(yīng)引領(lǐng)顧客需求。品牌往往可以分為兩種類型——引導(dǎo)流行類和追隨流行類。前者利潤(rùn)極大，后者則收益不高，且很容易被消費(fèi)者拋棄?？傊?，企業(yè)總裁必須了解消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。在目前的大趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者普遍越來(lái)越關(guān)注品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、終端店鋪裝飾情況和導(dǎo)購(gòu)的③品位消費(fèi)階段：強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品位。3.品位發(fā)展階段服裝業(yè)未來(lái)將會(huì)達(dá)到品位階段。品位發(fā)展的必要性歐美已率先進(jìn)入品位發(fā)展階段。歐洲與美國(guó)的人均收入和消費(fèi)能力都比中國(guó)大陸高出一截，而這些國(guó)家人們的穿著卻往往以簡(jiǎn)單休閑為主，并不刻意追求名牌，更不靠衣服炫耀自己的身份或財(cái)富。歐美的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入更高的層次——消費(fèi)者不需要借助外力證明自己的財(cái)力，轉(zhuǎn)而追求滿足自己的個(gè)性體驗(yàn)、愛好、風(fēng)格和品位的服飾。做品位的企業(yè)往往較為成功。目前有兩種層次的企業(yè)往往較為成功：第一層次是在一線市場(chǎng)中已經(jīng)開始做品位和品牌文化的品牌，這類品牌的單店業(yè)績(jī)往往非常高，一年可以達(dá)到700萬(wàn)到1000萬(wàn)及以上；第二層次是在二三線市場(chǎng)或三四線市場(chǎng)中廣告宣傳較多的品牌，這一類市場(chǎng)以量取勝?？偠灾?，一線市場(chǎng)要靠樹立品牌文化、風(fēng)格和品位，而二三線市場(chǎng)要靠品牌宣傳和推廣。品位影響顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。顧客在購(gòu)買過程中往往有兩種體驗(yàn)：第一種類型非常多見，顧客進(jìn)店看到琳瑯滿目、款式豐富的衣服感到非常驚艷，試穿之后給衣服打90分，買回家后隨著時(shí)間的推移，給衣服的打分越來(lái)越低，最后將其束之高閣；第二種，顧客走入店鋪時(shí)雖未眼前一亮，但覺得店鋪風(fēng)格十分獨(dú)特，符合自己的口味，試穿之后給衣服打80分，買回家后越穿越喜愛，最后給衣服打越來(lái)越高的分?jǐn)?shù)。后者是服裝行業(yè)最強(qiáng)大的一種表現(xiàn)。成功的品牌一直堅(jiān)持自己的風(fēng)格和文化理念，引領(lǐng)著一部分顧客的消費(fèi)和需求。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)群體越來(lái)越多且越來(lái)越穩(wěn)定，顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越高、重復(fù)購(gòu)買率越來(lái)越高。歸根結(jié)底，這樣的品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌自身的文化和品位。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)靠品位。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，品牌之間往往難分伯仲，因此未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)依靠的將是品位。如何步入品位階段追求自我的風(fēng)格定位。目前服裝行業(yè)中存在一種誤區(qū)，即認(rèn)為只要每年準(zhǔn)備成百上千個(gè)美觀的款式，就能證明企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力不容小覷，就足以成就成功的品牌。這種認(rèn)知過于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，只會(huì)令消費(fèi)者每年都有更高的期望，購(gòu)買時(shí)卻往往表現(xiàn)為分?jǐn)?shù)遞減型的體驗(yàn)，而且每年安排新的款式上市也會(huì)令品牌本身不堪重負(fù)。因此，想要做品位，就不應(yīng)追求產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量，也非簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品的驚艷程度，而要追求品牌自身的風(fēng)格定位，使消費(fèi)者慢慢地品味和感受品牌風(fēng)格。追求慢生活的狀態(tài)。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅捷，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越有資本，人們很少有閑暇時(shí)間感受生活、品味生活，追求的多是令人驚艷的東西和快速變化的東西，只有進(jìn)入慢生活的狀態(tài)才能令人們回歸自然，進(jìn)入較為正常的消費(fèi)階段，降低生活節(jié)奏，減少功利性，慢慢地享受生活。因此，慢生活的狀態(tài)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。從歷史尋找文化靈感。未來(lái)真正能夠影響整個(gè)品牌發(fā)展的是品牌文化。文化不是簡(jiǎn)單的瞬間靈感，需要靠時(shí)間積淀。研究中國(guó)服飾和西洋服飾的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下所談?wù)摰?、設(shè)計(jì)的、生產(chǎn)的產(chǎn)品中的流行時(shí)尚元素，都曾在服飾發(fā)展史中出現(xiàn)過，歷史會(huì)給人帶來(lái)很多靈感。因此，如果企業(yè)總裁想要真正把握未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)、掌握未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)、找到發(fā)展之路，就要試圖從文化里尋找根源、汲取營(yíng)養(yǎng)。三、老板掌控未來(lái)需要的能力在了解服裝行業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展趨勢(shì)的情況下，老板還要做到掌控和把握趨勢(shì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和渠道都屬于基礎(chǔ)層面，競(jìng)爭(zhēng)依靠的是掌控未來(lái)所需要的能力：做品牌的能力和品位的把控能力。1.做品牌的整合能力打廣告、做促銷、請(qǐng)形象代言人，都只是做品牌的能力之一，企業(yè)老板還要掌握整合資源的能力。做品牌需要利用所有的資源，包括媒體資源、行業(yè)配套資源，如面料和輔料的供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、代理商、加盟商等，老板不僅要同他們進(jìn)行合作，更要將所有資源進(jìn)行提前整合。切忌隨遇而安，遇到什么資源就利用什么資源。整合資源的案例【案例】“假洋鬼子”品牌2011年“3·15”時(shí)，某品牌被曝光是“假洋鬼子”牌子，而非真正的歐洲品牌。所謂“假洋鬼子”品牌，是指該企業(yè)在歐洲注冊(cè)，并不是經(jīng)營(yíng)的歐洲產(chǎn)品，只是打了一個(gè)擦邊球而已。其中固然有不恰當(dāng)?shù)牡胤剑沁@個(gè)品牌的所做所為并沒有觸犯法律，也沒有對(duì)消費(fèi)者的健康和生活產(chǎn)生重大影響。這件事在服裝行業(yè)里非常有影響力，對(duì)這個(gè)品牌造成了很壞的影響。實(shí)際上，“假洋鬼子”品牌在服裝行業(yè)并不少見，將這種行業(yè)行為歸結(jié)為一家企業(yè)的行為、一個(gè)品牌的行為未免有失公允。但在所有“假洋鬼子”品牌中，只有這個(gè)品牌被揪出來(lái)，其他品牌卻安然無(wú)恙，正是因?yàn)闆]有提前整合資源?；馃济畔氲揭腺Y源，往往遠(yuǎn)水解不了近渴。相反，如果事先進(jìn)行過資源整合，類似的問題就不會(huì)發(fā)生。有的人不會(huì)整合資源，有的人卻是個(gè)中高手。就以廣告形式宣傳品牌而言，有的企業(yè)花費(fèi)了大量錢財(cái)，而有的企業(yè)卻一毛未拔?！景咐棵赓M(fèi)廣告在中國(guó)的服裝行業(yè)里，許多著名的企業(yè)家都有一套經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、方法和信念，因此常常受到媒體邀請(qǐng)，向公眾講述自己的品牌故事、公司發(fā)展歷程和未來(lái)愿景。這種講述影響著行業(yè)內(nèi)外的人士和消費(fèi)者，本身就是一種免費(fèi)廣告，影響力甚至比普通的廣告更大。譬如在中央電視臺(tái)的選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目欄目《贏在中國(guó)》中，很多企業(yè)家代表自己的企業(yè)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的海選和比賽過程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，他們的觀點(diǎn)、方法和案例都和自己的公司息息相關(guān)。這檔節(jié)目讓觀眾記住了阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云，而這份免費(fèi)的廣告價(jià)值可能達(dá)到幾十億元。整合資源的必要性服裝行業(yè)里真正會(huì)整合資源的老板不多，往往把資源拱手讓人。如果能把這些資源整合起來(lái)，借力使力做事就不費(fèi)力。比如，很多品牌都會(huì)舉辦新一季的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，有的公司不僅僅把自己的時(shí)裝發(fā)布會(huì)放在時(shí)裝周上，還能借助更好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。中國(guó)最好的百貨商場(chǎng)——新光天地?fù)碛泻芏嗌莩奁菲放啤?guó)際的一二線品牌和國(guó)內(nèi)的一二線品牌，能進(jìn)入其中的品牌一般地位較高，業(yè)績(jī)也有比較保證，因此進(jìn)入許可較難，想要更好的位置和更好的條件更是難上加難。有的品牌將時(shí)裝周開幕大戲搬到新光天地，由新光天地的老板和副總剪彩，甚至請(qǐng)來(lái)重量級(jí)的嘉賓捧場(chǎng)，影響將大大超過時(shí)裝周，而這些都需要事前做好資源整合的工作。如何整合資源資源可謂遍地都是，關(guān)鍵是老板會(huì)不會(huì)整合。企業(yè)老總做品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)整合不用花錢打廣告但效果更好的資源，譬如，廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)能協(xié)助企業(yè)整合所有媒體資源，包括電視資源、網(wǎng)絡(luò)資源、傳統(tǒng)的平面媒體資源、電影電視連續(xù)劇中植入式廣告的資源等。企業(yè)總裁整合資源能力方面的差異導(dǎo)致了品牌之間投入和產(chǎn)出的差異。老板掌控未來(lái)需要的能力：①做品牌的整合能力；②做品位的