康師傅方便面專業(yè)策劃專項方案

康師傅以便面策劃案第一某些：市場分析㈠營銷環(huán)境分析1、公司市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素高物價水準中華人民共和國市場：隨著經(jīng)濟水平提高，使消費者形成了比較強價格承受能力。不斷提高生活質量和食品零售總額：近年來，追求高品質生活成為全國大某些消費者普遍規(guī)定，由此也帶動了食品零售總額大幅度提高。追求高質量和多元化食品消費：中華人民共和國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增長，并且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、以便、快捷成為食品消費趨向。2、公司市場營銷環(huán)境中微觀制約因素公司與供應商關系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充分，因而可以得到供應商信任，在原料供應方面不成問題。公司與經(jīng)銷商關系：公司長期進行大量廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領先位置，經(jīng)銷商獲利很大，因此對產(chǎn)品有很高銷售積極性。3、以便面市場概況⑴市場構成以便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場重要品牌從全國范疇來看，當前中華人民共和國以便面市場，重要由康師傅統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞：在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶將來市場構成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領江湖格局不會變化，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差別化競爭成為一種必然發(fā)展趨勢。將來某些區(qū)域品牌依然有著各自生存空間，分割康師傅市場份額，但康師傅霸主地位當前沒有公司可以撼動。4、營銷環(huán)境分析總結⑴市場機會：隨著中華人民共和國經(jīng)濟發(fā)展和生活節(jié)奏加快，城鄉(xiāng)化進程加速，每年預測有萬人進入都市，快節(jié)奏生活必然導致以便面銷量增長。⑵市場威脅：以便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場成長空間比較有限。通過了迅速成長后，以便面市場已經(jīng)趨于飽和。⑶公司在市場中優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。⑷公司在市場中劣勢：康師傅雖已在大中都市打下了良好營銷基本，以中高等價格為主價位，在農(nóng)村市場仍是一種薄弱環(huán)節(jié)。

㈡消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質量提高，對以便面選取需求也在變化，由過去“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、以便、美味”轉移。豐富湯料、更多內容物、油脂含量減少和營養(yǎng)配比更加完善，將會使以便面獲得更多消費者青睞。2、消費者選取食品普通觀念通過對消費者進行關于食品消費抽樣調查表白，消費者選取食品時，食品口味和感覺、品質、對公司信任限度是最為重要因素，對口味和品質結識重要來源于自身經(jīng)驗和廣告，而對公司結識則重要來自公司廣告。3、既有消費者分析⑴既有消費群體構成總量：占消費者總數(shù)64%，證明以便面市場潛力巨大。年齡：重要是15－35歲年輕群體，其中全時性固定工作白領占了總消費人群46％，學生群體占了總消費人群17％。性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占53．3％，與此相相應是女性重度消費者占46．7％。其她特性：習慣快節(jié)奏生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和潮流生活態(tài)度，衣食起居比較缺少規(guī)律。⑵既有消費者購買行為購買動機：多數(shù)消費者購買以便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食比例較低。購買時間：多數(shù)消費者在不固定期間應急購買，某些消費者在一周某一天（多為周六日）集中購買。購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在1—2箱左右。購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以運用這個機會提高消費者對本品牌認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結⑴既有消費群體：以中青年為主，有著龐大市場。⑵既有消費者需求：面質好、口味佳、更以便、更具營養(yǎng)。⑶既有消費者消費行為：重要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認知度高但忠誠度低。㈣公司與競爭對手競爭狀況分析⑴公司在競爭中地位：以便面行業(yè)領導者，在全國占有34%以上市場份額。⑵公司在競爭中優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具備多國口味、分量跟碗面相似、容器面主流價格、目的消費群需求量大、強大通路資源等。⑶公司在競爭中劣勢：重要對手日清開杯樂為杯容器以便市場先發(fā)品牌，其潮流、多樣口味方略也較有優(yōu)勢；且同主打營養(yǎng)統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選夾擊。⑷整體競爭格局分析以便面市場集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額70％。區(qū)域差別化上，康師傅強勢區(qū)域重要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但當前康師傅也在南方地區(qū)建立遍及城鄉(xiāng)密集網(wǎng)點，有效保證了市場占有率。五、第二某些：廣告方略㈠廣告目的方略1、公司提出目的⑴通過廣告活動，提高指名購買率，塑造以便面領導地位。提高品牌在高品位市場占有率。⑵擴大國際影響。⑶傳達將來以便面發(fā)展理念―口味將不會受到地區(qū)限制。2、依照市場狀況可以達到目的⑴穩(wěn)坐行業(yè)第一位置，搶占高品位市場。⑵塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實消費者。3、本次廣告活動目的⑴通過一年廣告和促銷活動，使產(chǎn)品市場占有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。㈡目的市場方略1、公司本來目的市場⑴公司本來所面對目的市場：公司本來面對重要是北方中高品位市場，對南方市場和國際化消費者需求區(qū)別很少。各個地區(qū)消費者對以便面需求和她們共性、特性很難描述。⑵原有市場觀點評價：機會與威脅：業(yè)已形成高品位市場為提高產(chǎn)品知名度奠定了基本，但國際化目的市場不擬定是原有市場觀點重要缺陷。重要問題點：對產(chǎn)品整個市場進行細分，找出本產(chǎn)品最重要目的消費者，以產(chǎn)品高品質國際化特性，吸引有以便面消費習慣年輕消費者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。2、市場細分⑴市場細分原則從年齡—家庭生命周期細分：最有也許消費以便面群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。從追求利益細分：注重營養(yǎng)美味潮流消費者。從質量和價格細分：價格承受能力較高消費者⑵對公司最有價值細分市場從上面分析可以看出，對康師傅亞洲精選最有價值細分市場具備如下特性：20—40歲中青年。獨立生活或者有獨立家庭、有未成年子女。有中檔以上收入。適應當代生活，采用潮流、變動生活方式。對以便面需求注重營養(yǎng)美味，兼顧以便。注重產(chǎn)品質量，有較高價格承受能力。年輕白領階層是一種重要消費群。⑷公司目的市場方略對于康師傅公司來說，憑借其強大資金和品牌優(yōu)勢，采用對特定細分市場進行營銷方略是最有效。選取最有也許選取本產(chǎn)品消費群體進行市場營銷將有也許吸引更多目的消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費群體，因此咱們建議公司以上面總結過細分市場為公司營銷目的市場。㈤廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題以便營養(yǎng)健康、理性、潮流生活方式2、廣告創(chuàng)意⑵不同媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富內涵，針對不同身份訴求對象和不同廣告媒介可以做不同體現(xiàn)。電視廣告風格：以輕松、潮流基調為主，在當代生活緊張、枯燥中享有一份難得休閑時光。咱們選取走國際化路線知性、成熟主持人楊瀾搭配普通生活場景，用光要自然，有真實感。制作規(guī)定：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品質感雜志廣告風格：突出時代感，采用夸張手法。制作規(guī)定：以夸張畫面為主。色彩明快、引人注目。㈥廣告媒介方略1、媒介方略⑴以電視廣告為主導，向目的消