士力架花生夾心巧克力校園活動策劃案

2010SNICKERS活力街區(qū)第三季活動策劃案美恒國際呈送2010-02-25第一頁，共四十七頁。3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdea第二頁，共四十七頁。Enhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我們面臨的任務(wù)2010我們要在校園中實現(xiàn)哪些目標Objective第三頁，共四十七頁。

擴大范圍-如何在有限的預(yù)算之內(nèi)以及去年同期相同的時間內(nèi)完成跨14個城市、100所高校的線下活動？

提升品牌知曉度-通過活力街區(qū)更有效的傳達品牌信息，擴大品牌知曉度，提升品牌形象，并輻射到上百所高校的廣大TA？

提升派樣數(shù)量-如何用行之有效的派樣方式，提升SNICKERS在非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場(華中、華東、華北)的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我們將通過哪些途徑實現(xiàn)目標我們的思考？第四頁，共四十七頁。一.擴大范圍三.提升派樣數(shù)量體現(xiàn)在：

更多城市

更多校園

更廣人群二.提升品牌知曉度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.體現(xiàn)在：整體設(shè)計效果游戲創(chuàng)意設(shè)計互動派樣體現(xiàn)在：增加直接派樣數(shù)量三個頻次，提升派

樣量創(chuàng)意派樣MAGICIdea針對2010年活動目標，我們將通過以下方式：第五頁，共四十七頁。以一所A類學校為中心舉辦主場活動，一個B類學校派樣+單頁的輻射方式覆蓋更多校園。A類學校：落地活動+派樣+校園宣傳=100所。2.B類學校：派樣+校園宣傳=50所。更廣人群1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。2.三條線同時執(zhí)行，增強覆蓋力度，保證最短時間內(nèi)，最廣的覆蓋率。1.增加直接體驗人群-兼容多樣渠道參與。提高派樣頻次-三輪派樣。增加影響人群-加大單頁及海報力度。實際150所>目標100所一.擴大范圍ExpansioninmorecitiesMAGICIdea第六頁，共四十七頁。派樣方式活力街區(qū)包裝突出品牌信息及街區(qū)感視覺效果設(shè)計。1.游戲關(guān)鍵詞及寓意圍繞：“餓”，“把它吃掉”，“四種成份”，“橫掃”等展開創(chuàng)意設(shè)計。2.挖掘主打游戲外的互動游戲方式，呈現(xiàn)與TA互動多元化。將派樣活動轉(zhuǎn)變成相對獨立的小型活動，在常規(guī)派樣之外，強化互動派樣的形式與廣度。采用互動性派樣方式，傳遞品牌信息。二.提升品牌知曉度EnhancebrandawarenessMAGICIdea第七頁，共四十七頁。創(chuàng)意派樣+宣傳方式

B類學校設(shè)置派樣，輻射更廣人群。三個波段的派樣頻次，增加派樣數(shù)量。移動派樣（互動問題）+定點派樣（直接派樣）三.提升派樣數(shù)量Enhancepenetration/trial.2.發(fā)放宣傳單的頁上有相應(yīng)短信編號，發(fā)送短信，活動主場當日抽獎，即可贏取大獎。1.MAGICIdea第八頁，共四十七頁。3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議第九頁，共四十七頁。華中華東華南第十頁，共四十七頁。CityCityoverview校園數(shù)量Teenpopulation華北北京65889971天津25234553石家莊899121濟南16230120青島10162086太原11158953西安30325820華東鄭州14193765武漢22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225華南廣州20231112重慶14242462長沙27306498福州797597廈門455770成都20316220備注：以上城市名單中挑選14-15個城市作為上半年路演城市。第十一頁，共四十七頁。A類高校：在校人數(shù)多，影響力大，場地合適；B類高校：在A類學校周邊，人數(shù)較少，場地較小，設(shè)置派樣學校輻射方式：用活動立足重點學校(100所），用派樣覆蓋周邊學校（50所）的策略輻射14城市150學校的廣大的TA城市學校規(guī)劃A類學校2A類學校1A類學校3A類學校4A類學校5A類學校6A類學校8A類學校7A類學校9A類學校10B類學校1B類學校3B類學校4B類學校5B類學校2第十二頁，共四十七頁。3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議第十三頁，共四十七頁。派樣形式特制宣傳服裝產(chǎn)品派樣海報DM單有產(chǎn)品logo的自行車隊流動宣傳（花生仁形象騎自行車）校園廣播提問，回答得獎品對暗號得獎品海報DM單常規(guī)派發(fā)流動派發(fā)&常規(guī)派發(fā)和流動派發(fā)均配有單頁發(fā)放，編輯短信發(fā)送至單頁上的號碼，活動當天即可有機會贏得大獎。Sampling派樣第十四頁，共四十七頁?；优蓸幽Ｊ絊ampling派樣互動派樣形式一：對暗號贏派樣派樣員提示品牌slogan上句“橫掃饑餓”，對出下句“活力無限”即可?；优蓸有问蕉河浶畔②A派樣派樣員告知士力架四種成分，大學生默記并迅速重復(fù)一遍即可贏得派樣。互動派樣形式三：“多人共喊口號”贏派樣派樣員提示品牌slogan“橫掃饑餓活力無限”，多人共同重復(fù)喊出三遍即可贏得派樣。第十五頁，共四十七頁。Sampling派樣A類學校B類學校派發(fā)方式：1.游戲獎項獎品(各游戲活動過關(guān)獎品)2.常規(guī)派發(fā)(定點：食堂，運動場，宿舍門口)3.流動派發(fā)(車隊校內(nèi)流動派發(fā))派發(fā)方式：1.常規(guī)派發(fā)(定點：食堂，運動場，宿舍門口)2.流動派發(fā)(車隊校內(nèi)流動派發(fā))派發(fā)學校：每個城市重點A類學校+B類學校派發(fā)次數(shù)：每場三次。派發(fā)時間：活動前7天（預(yù)熱）,動前2天（預(yù)熱）,活動當天。&派樣用途第十六頁，共四十七頁。3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設(shè)置備選游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議第十七頁，共四十七頁。作為SNICKERS自主的校園活動品牌，活力街區(qū)已經(jīng)走完一年，歷經(jīng)兩季，接納近百萬中國學子體驗了SNICKERS橫掃饑餓、活力無限的品牌魅力。

2010年，我們再度打造活力街區(qū)，你準備好了么？第十八頁，共四十七頁?；盍謪^(qū)共劃分三種類型的游戲區(qū)域，聚斂不同類型的體驗人群，除了縮短主打游戲體驗時間外，活力街區(qū)將增加多種現(xiàn)場互動形式，提升TA的直接參與量。游戲設(shè)置勁“餓”游戲區(qū)創(chuàng)意除“餓”區(qū)饑“餓”斗秀場以大型道具活動為主，樹立品牌特色、創(chuàng)意、標志性形象。以產(chǎn)品為中心，挑戰(zhàn)自身的創(chuàng)意吃法小活動，專屬士力架品牌特色，獨一無二。以簡易道具或無道具活動為主，激勵更多人參與，覆蓋更廣人群，提升品牌認知度。第十九頁，共四十七頁。場地效果圖第二十頁，共四十七頁。場地效果圖入口接待區(qū)饑“餓”斗秀場勁“餓”游戲區(qū)創(chuàng)意除“餓”區(qū)條幅地貼接待臺背景板/照相區(qū)第二十一頁，共四十七頁?；顒觾?nèi)容設(shè)置主推1：勁興灌籃主推2：街區(qū)酷跑主推3：橫掃饑餓勁“餓”游戲區(qū)第二十二頁，共四十七頁。勁“餓”游戲區(qū)-主推1-勁興灌籃游戲規(guī)則：一人在護欄外傳球，另一人在跳床內(nèi)“灌籃”，兩人采取空中接力的形式，傳球人要大聲喊出“餓了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四種成分內(nèi)。街頭籃球,開賽前的相互挑釁、對峙,比賽中的帶球、跑位、過人、投籃、防守！給你暢快淋漓的感覺！第二十三頁，共四十七頁。自由，無疆，跨越，戰(zhàn)勝，跑酷挑戰(zhàn)你的行為極限，精神極限-我可以！勁“餓”游戲區(qū)-主推2-街區(qū)酷跑游戲規(guī)則：兩人同時比賽，在規(guī)定時間內(nèi)躍過全部闖過極為成功。第二十四頁，共四十七頁。HungryTime保齡球游戲規(guī)則：1:1創(chuàng)意人體保齡球，瓶子上標有“饑餓時間”，SINCKERSBUS從斜坡上沖下來，橫掃所有饑餓！勁“餓”游戲區(qū)-主推3-橫掃饑餓如何在游戲內(nèi)容設(shè)置中突出“橫掃饑餓”，游戲性質(zhì)體現(xiàn)“活力無限”？同時還可以結(jié)合真人體驗，加深體驗者印象？第二十五頁，共四十七頁。主推1：旋轉(zhuǎn)加油站主推2：餓人竟“折腰”創(chuàng)意除“餓”區(qū)第二十六頁，共四十七頁。創(chuàng)意除“餓”區(qū)旋轉(zhuǎn)加油站：兩名為一組，體驗者坐在道具椅上，工作人員旋轉(zhuǎn)座椅，體驗者須在轉(zhuǎn)動過程中吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉(zhuǎn)停止后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎。餓人竟“折腰”:可數(shù)人一組進行游戲，規(guī)定時間內(nèi)，后彎腰過繩的同時，吃掉繩上懸掛的士力架，即獲勝得獎。第二十七頁，共四十七頁。推薦1：勁舞模仿秀推薦2：你到底有多餓？推薦3：活力跳繩推薦4：街球我最酷推薦5：南腔北調(diào)推薦6：街頭惡搞大串燒推薦7：跨越饑餓饑“餓”斗秀場推薦8：幸運大抽獎第二十八頁，共四十七頁。饑“餓”斗秀場勁舞模仿秀：眾人模仿領(lǐng)舞邊唱邊跳《吃掉，吃掉》，領(lǐng)舞帶領(lǐng)大學生一起唱歌跳勁舞，調(diào)動現(xiàn)場氣氛，臺下模仿最HIGH者，即可獲得活動獎品。你到底有多餓？：臺下觀眾分為三大部分，依次喊出“餓了就吃士力架”，主持人拿分貝器測音，喊聲最大分貝團隊即可獲得獎品。第二十九頁，共四十七頁。饑“餓”斗秀場活力跳繩：參與者在規(guī)定的時間內(nèi)，花式跳繩Show,即可獲得獎品。街球我最酷：兩種游戲玩法：腳尖顛足球：規(guī)定時間內(nèi)，顛夠數(shù)量，即挑戰(zhàn)成功。指尖轉(zhuǎn)籃球：規(guī)定時間內(nèi)，籃球保持在指尖旋轉(zhuǎn)，即挑戰(zhàn)成功。第三十頁，共四十七頁。饑“餓”斗秀場餓了就吃士力架！橫掃饑餓！活力無限！南腔北調(diào)喊口號：參與者逐一用家鄉(xiāng)話大聲喊出士力架的口號即為獲勝。街頭“餓搞大串燒”：五人一組上場比試，第一人先做一個動作，第二人跟著做，再加上自己的一個新動作傳給下一個人。最后一個人都做上來者，整隊獲勝。

第三十一頁，共四十七頁?？缭金囸I：兄弟合作，一人當樁一人助跑跳過，口中并喊：“餓了就吃士力架?！奔刺魬?zhàn)成功，獲得獎品。

①②③饑“餓”斗秀場第三十二頁，共四十七頁。3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy

活動效果評估注意事項人員架構(gòu)第三十三頁，共四十七頁?；顒有Чu估輻射人群總數(shù)=路演執(zhí)行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數(shù)量游戲體驗人數(shù)派樣人數(shù)圍人群+現(xiàn)場單頁發(fā)放預(yù)計影響人數(shù)路演執(zhí)行學校100250,000600,000350,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000第三十四頁，共四十七頁。士力架活力街區(qū)第三季B活動方案第三十五頁，共四十七頁。以上為我們優(yōu)先推薦的活力街區(qū)活動方案，此外，為了有效降低TA個體直接活動體驗的成本，我們設(shè)計了一套旨在縮小現(xiàn)場游戲道具規(guī)模、增加體驗人數(shù)的備選活動方案A活動方案優(yōu)點現(xiàn)場體驗和視覺效果好能有效擴大間接影響人群B活動方案特點降低個體游戲體驗成本降低游戲現(xiàn)場視覺效果活力街區(qū)第三十六頁，共四十七頁。B方案成本控制闡述現(xiàn)場活動道具管理成本控制勁“餓”游戲區(qū)大型道具規(guī)模中小型游戲道具，制作物成本降低創(chuàng)意除“餓”區(qū)小型道具規(guī)模不變饑“餓”斗秀場小型道具規(guī)模不變其他區(qū)域道具規(guī)模與數(shù)量不變大型道具運輸降低運輸成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具維護維護成本降低現(xiàn)場人員數(shù)量人力成本降低第三十七頁，共四十七頁。備選游戲方案的主要變化在于將勁“餓”游戲區(qū)的大型主打游戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規(guī)模相對較小、流程簡單便于更多人體驗的饑餓全終結(jié)和打倒饑餓道具小型化的勁“餓”游戲區(qū)第三十八頁，共四十七頁。勁“餓”游戲區(qū)-饑餓全終結(jié)游戲規(guī)則：跳上蹺蹺板一頭，利用慣性，將另一端蹺蹺板的道具“彈”到大嘴里即為獲勝。第三十九頁，共四十七頁。勁“餓”游戲區(qū)-打倒饑餓我準備好了！用力一次，打倒“饑餓”。打倒“饑餓”，機器自動蹦出一條士力架作為獎品。你準備好了么？第四十頁，共四十七頁。B方案活動效果評估輻射人群總數(shù)=路演執(zhí)行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數(shù)量游戲體驗人數(shù)派樣人數(shù)圍觀人群+單頁發(fā)放預(yù)計影響人數(shù)路演執(zhí)行學校100270,000600,000330,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000黃字部分為對比優(yōu)先推薦方案的效果評估預(yù)計變化量：——游戲體驗人數(shù)會有所上升，圍觀和影響人數(shù)有所下降，但是總量與A方案持平。第四十一頁，共四十七頁。B方案活動城市及校園清單備注：士力架路演學?？蛇x擇的更新。

提供了110所高校作為100所路演高校的選擇；59高校作為50所派樣高校的選擇。第四十二頁，共四十七頁。官網(wǎng)配合活力街區(qū)宣傳活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續(xù)活力大抽獎活力路演地圖全面上線，實時閃動下一場路演學校和顯示其他路演學校的活動時間即將進行活動的路演學?？梢詫⑹褂檬苛艿谰叩母黝愐曨l上傳，進行點擊率校際PK點擊率最高的路演學校當選“勁餓校園”，獲士力架贈送的體育設(shè)施一套活動精彩花絮及視頻ViralVideo第四十三頁，共四十七頁?；盍謪^(qū)促進官網(wǎng)點擊在活動現(xiàn)場的接待區(qū)，報名游戲體驗的TA拿著SNK做動作，這一刻被接待臺的攝像頭拍成大頭貼，或者是大學生自己去官網(wǎng)上傳照片。大頭貼全部上傳官網(wǎng)，每天滾動播出，方便