成功的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)典案例分析

市場(chǎng)細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，\o"匯源公司"匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而\o"匯源"匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的\o"生產(chǎn)設(shè)備"生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其\o"銷售收入"銷售收入、\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率、\o"利潤(rùn)率"利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其\o"產(chǎn)品線"產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得\o"領(lǐng)導(dǎo)"領(lǐng)導(dǎo)地位的\o"關(guān)鍵成功要素"關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年\o"統(tǒng)一集團(tuán)"統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，\o"可口可樂(lè)"可口可樂(lè)、\o"百事可樂(lè)"百事可樂(lè)、\o"康師傅"康師傅、\o"娃哈哈"娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其\o"市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：\o"行業(yè)細(xì)分"行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)\o"產(chǎn)業(yè)鏈"產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來(lái)。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候\o"品牌競(jìng)爭(zhēng)"品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、\o"渠道"渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來(lái)果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有\(zhòng)o"影響力"影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)形象的描述來(lái)說(shuō)明。例如，我們可以通過(guò)市場(chǎng)的\o"深度細(xì)分"深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群\o"溝通"溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、\o"公關(guān)活動(dòng)"公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的\o"知名度"知名度與\o"美譽(yù)度"美譽(yù)度。再看可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了\o"可口可樂(lè)公司"可口可樂(lè)公司對(duì)\o"品牌運(yùn)作"品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致\o"市場(chǎng)格局"市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。[\o"編輯段落:案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求"編輯]案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了2.5萬(wàn)家\o"連鎖店"連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億\o"美元"美元。市場(chǎng)細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、\o"人口細(xì)分"人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和\o"國(guó)際市場(chǎng)"國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)\o"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的\o"核心競(jìng)爭(zhēng)力"核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的\o"肯德基"肯德基，這本身就是一個(gè)大問(wèn)題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了\o"本土化"本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過(guò)任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來(lái)的一個(gè)方向。[\o"編輯段落:案例三:奇瑞Q\“年輕人的第一輛車\”"編輯]案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“\o"奇瑞"奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的\o"單一品牌"單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！微型車行業(yè)概述微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，\o"奇瑞汽車公司"奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。市場(chǎng)細(xì)分令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的\o"目標(biāo)客戶"目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的\o"白領(lǐng)"白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)\o"性價(jià)比"性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小\o"精靈"精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和\o"互聯(lián)網(wǎng)"互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。\o"品牌策略"品牌策略QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)\o"品牌名稱"品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與\o"親和力"親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在\o"品牌個(gè)性"品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、\o"自我"自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入\o"品牌內(nèi)涵"品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的\o"廣告標(biāo)語(yǔ)"廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的\o"廣告形象"廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。\o"整合營(yíng)銷傳播"整合營(yíng)銷傳播QQ作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與\o"品牌定位"品牌定位后，投入了立體化的\o"整合傳播"整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。相關(guān)信息的立體傳播：通過(guò)目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等媒介，將QQ的\o"品牌形象"品牌形象、\o"品牌訴求"品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大\o"受眾"受眾。各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從\o"新聞發(fā)布會(huì)"新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的\o"互動(dòng)"互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和個(gè)性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。QQ作為奇瑞諸\o"多品牌戰(zhàn)略"多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。據(jù)奇瑞汽車銷售\o"有限公司"有限公司\o"總經(jīng)理"總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的\o"使命"使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！盦Q的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動(dòng)車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟(jì)、價(jià)格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場(chǎng)熱潮。[\o"編輯段落:案例四:\“斯航\”成為明星"編輯]案例四:“斯航”成為明星\o"斯堪的那維亞航空公司"斯堪的那維亞航空公司(簡(jiǎn)稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司：由于\o"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫，為會(huì)議或\o"談判"談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué)----以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。旅游者卻沒(méi)有這種壓力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時(shí)間和日程表，在“斯航”以前，沒(méi)有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求?！八购健钡纳虅?wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供\o"免費(fèi)使用"免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過(guò)安檢。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等，他們還可享用美味佳肴?！八购健遍_辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，并正在賦予它更多的價(jià)值。對(duì)工商界乘客來(lái)說(shuō)，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價(jià)格----因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢樱捎诓皇苋粘滔拗贫却郎p價(jià)或折扣機(jī)票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法?！八购健眾Z去了\o"競(jìng)爭(zhēng)者"競(jìng)爭(zhēng)者的生意，成為明星。許多競(jìng)爭(zhēng)者如今也在試圖仿效。[\o"編輯段落:案例五:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案"編輯]案例五:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案在60年代末，\o"米勒啤酒公司"米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與\o"百威"百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，\o"米勒公司"米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的\o"市場(chǎng)戰(zhàn)略"市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是\o"藍(lán)領(lǐng)"藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，\o"廣告主題"廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于\o"AB公司"AB公司的\o"百威啤酒"百威啤酒，在美名列第二。[\o"編輯段落:案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的案例分析"編輯]案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的案例分析市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，市場(chǎng)研究中使用\o"聚類分析"聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場(chǎng)細(xì)分分得好有三條好處，一個(gè)是獲得消費(fèi)者高度的忠誠(chéng)度，一個(gè)是保護(hù)\o"企業(yè)利潤(rùn)"企業(yè)利潤(rùn)，一個(gè)是容易獲得成功。舉\o"海爾"海爾的例子，海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國(guó)或者是看美國(guó)電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購(gòu)物一次，開車購(gòu)物的時(shí)候恨不得把一星期的食品買好了，回來(lái)放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊洌切”?，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，怎么辦呢？就要市場(chǎng)細(xì)分，就是要找到一個(gè)縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國(guó)學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因?yàn)樗鲜袌?chǎng)需求。\o"定制營(yíng)銷"定制營(yíng)銷讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是\o"消費(fèi)者需要"消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。對(duì)于這一舉措的市場(chǎng)反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。\o"定制營(yíng)銷"定制營(yíng)銷，有“個(gè)性”的營(yíng)銷消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個(gè)性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。于是，定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在\o"大規(guī)模生產(chǎn)"大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式?，F(xiàn)代的定制營(yíng)銷與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。定制營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)1、能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。2、以銷定產(chǎn)，減少了\o"庫(kù)存"庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的\o"營(yíng)銷模式"營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過(guò)追求\o"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來(lái)實(shí)現(xiàn)\o"利潤(rùn)最大化"利潤(rùn)最大化。這在\o"賣方市場(chǎng)"賣方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但隨著\o"買方市場(chǎng)"買方市場(chǎng)的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的\o"滯銷"滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在定制營(yíng)銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接\o"改進(jìn)產(chǎn)品"改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。定制營(yíng)銷并非十全十美當(dāng)然，定制營(yíng)銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營(yíng)銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化，\o"經(jīng)營(yíng)成本"經(jīng)營(yíng)成本的增加以及\o"經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)"經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營(yíng)銷的實(shí)施條件，定制營(yíng)銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息\o"基礎(chǔ)設(shè)施"基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有暢捷的\o"溝通渠道"溝通渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，\o"Internet"Internet、\o"信息高速公路"信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的\o"電子商務(wù)"電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是\o"大規(guī)模定制"大規(guī)模定制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性\o"標(biāo)準(zhǔn)化"標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)\o"裝配線"裝配線具有了快速調(diào)整的能力。第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的\o"管理系統(tǒng)"管理系統(tǒng)之上。沒(méi)有過(guò)硬的管理，“定制營(yíng)銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、\o"配送"配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對(duì)型號(hào)，\o"服務(wù)系統(tǒng)"服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。另海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)還有些：1、海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)；2、海爾改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜；3、海爾進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)………。[\o"編輯段落:案例七:中餐酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)"編輯]案例七:中餐酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置、\o"自然環(huán)境"自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。5)\o"家庭生命周期"家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新\o"消費(fèi)觀念"消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)\o"耐用品"耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意\o"儲(chǔ)蓄"儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及\o"服務(wù)性消費(fèi)支出"服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的\o"價(jià)值觀"價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)\o"生活方式細(xì)分"生活方式細(xì)分市場(chǎng)。3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，\o"保險(xiǎn)"保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：1)購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。2)追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買者；首次購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者；非購(gòu)買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用\o"本公司"本公司產(chǎn)品。4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3--5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在\o"定價(jià)"定價(jià)、\o"廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?)品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與\o"品牌轉(zhuǎn)換者"品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本\o"企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。6)購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買。針對(duì)處于不同購(gòu)買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。（二）\o"生產(chǎn)者市場(chǎng)"生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述\o"消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)"消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分\o"生產(chǎn)者市場(chǎng)"生產(chǎn)者市場(chǎng)。1.用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶購(gòu)買量很小。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材\o"需求量"需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買量也不過(guò)幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、\o"信用"信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由\o"批發(fā)商"批發(fā)商或\o"零售商"零售商去組織供應(yīng)。2.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。\o"工業(yè)品"工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。3.工業(yè)者購(gòu)買狀況根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購(gòu)買的主要方式如前所述包括\o"直接重購(gòu)"直接重購(gòu)，\o"修正重購(gòu)"修正重購(gòu)及\o"新任務(wù)購(gòu)買"新任務(wù)購(gòu)買。不同的購(gòu)買方式的\o"采購(gòu)"采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。[\o"編輯段落:案例八:歐萊雅集團(tuán)[1]"編輯]案例八:歐萊雅集團(tuán)\o""[1]一、公司背景法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為\o"全球500強(qiáng)"全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登\o"《財(cái)富》"《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家\o"分公司"分公司及100多個(gè)\o"代理商"代理商，5萬(wàn)多名\o"員工"員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。二、市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向\o"公眾"公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及\o"超市"超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光\o"美寶蓮"美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照\(chéng)o"原材料"原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等?？傊ㄟ^(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的\o"環(huán)境分析"環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的\o"赫蓮娜"赫蓮娜，無(wú)論從\o"產(chǎn)品品質(zhì)"產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的\o"消費(fèi)能力"消費(fèi)能力；第二品牌是\o"蘭蔻"蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)腬o"消費(fèi)能力"消費(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的\o"專業(yè)服務(wù)"專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、\o"沃爾瑪"沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是\o"美寶蓮"美寶蓮——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。由于歐萊雅公司對(duì)中國(guó)\o"市場(chǎng)分析"市場(chǎng)分析到位、定位明晰，因此，2003年時(shí)產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到15億\o"人民幣"人民幣，比2002年增加69.3%，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比1997年增長(zhǎng)了824%。蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過(guò)藥房銷售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。[\o"編輯段落:案例:九江崎糖業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分的分析[2]"編輯]案例:九江崎糖業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分的分析\o""[2]日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億\o"日元"日元，其中大部分為“勞特”所\o"壟斷"壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易?但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是l10\o"日元"日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。[\o"編輯段落:案例十:智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷案例[3]"編輯]案例十:智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷案例\o""[3]一、行業(yè)背景據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2001年全國(guó)奶牛頭數(shù)為568萬(wàn)頭,比上年增長(zhǎng)16%,牛奶產(chǎn)量1026萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)23%;全國(guó)乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)24·9%,液態(tài)奶產(chǎn)量189·98萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)41·67%;乳業(yè)總產(chǎn)值283·8億元,比上年增長(zhǎng)30·84%,完成銷售收入272億元,比上年增長(zhǎng)27%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165億元,比上年增長(zhǎng)62%,實(shí)現(xiàn)利稅36·39億元,比上年增長(zhǎng)68.52%。目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng),奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品,消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明,嬰兒對(duì)奶類的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的19%,60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,各類奶類消費(fèi)趨向平衡。1999年,一項(xiàng)規(guī)模宏大的乳制品消費(fèi)工程——國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個(gè)城市已開始部署推行該計(jì)劃,并在2001年正式啟動(dòng)。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城填進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行,預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來(lái),在未來(lái)10年中,這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位?？v觀中國(guó)乳業(yè),目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)如下特點(diǎn):全行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,液態(tài)奶企業(yè)盈利居多;企業(yè)投入規(guī)模迅速加大,\o"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯;國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作。細(xì)分市場(chǎng)四川智強(qiáng)集團(tuán)\o"董事長(zhǎng)"董事長(zhǎng)唐科全先生說(shuō):“企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場(chǎng)潛在需求,搶先進(jìn)入,爭(zhēng)得頭啖湯,賺取超額利潤(rùn);二是瞄準(zhǔn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè),憑借資金、技術(shù)等方面的實(shí)力,采取\o"差異化策略"差異化策略,巧妙介入,搭乘順風(fēng)船”?！?年前智強(qiáng)小包裝核桃粉占到了領(lǐng)先者的時(shí)機(jī),成就了智強(qiáng)集團(tuán)的今天。但同時(shí)我們也嘗到了領(lǐng)頭羊的苦惱。當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場(chǎng)轟開之后,其他一些中小廠家便快速跟進(jìn),以低價(jià)等手段蠶食本就有限的核桃粉市場(chǎng)份額。實(shí)事求是地說(shuō),雖然智強(qiáng)仍舊是核桃粉市場(chǎng)不容爭(zhēng)議的老大,銷售總量每年都有提升,但核桃粉的總體市場(chǎng)份額卻受到明顯的沖擊?！薄岸槠沸袠I(yè)則恰恰相反,就液態(tài)奶而言,2002年全國(guó)市場(chǎng)總銷量就達(dá)300多個(gè)億,而且整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛。當(dāng)然,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的,但我相信只要摸準(zhǔn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),加之有效的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)組合,憑借智強(qiáng)的現(xiàn)有實(shí)力,還是能在液態(tài)奶市場(chǎng)獲得一席之地的?！弊鳛槿闃I(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,但與“\o"光明"光明”、“\o"伊利"伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無(wú)品牌優(yōu)勢(shì);與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行\(zhòng)o"差異化經(jīng)營(yíng)"差異化經(jīng)營(yíng)。智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼,于是“立足核桃,做透核桃”也成為進(jìn)入乳業(yè)的重要前提。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群,但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄,就不會(huì)有所收獲,這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品\o"產(chǎn)品定位"