營銷市場的細分和定位

營銷市場的細分和定位1、關(guān)于STP

過去有一種說法，營銷的核心在于市場細分、確定目標(biāo)市場、明確定位。在競爭激烈的市場現(xiàn)實中，一個企業(yè)的資源是有限的，不可能在每一個市場上完全擁有優(yōu)勢，獲取所有企業(yè)經(jīng)營的理想利潤。因此企業(yè)需要用自己合適的資源做適合企業(yè)賺錢的市場，獲取利潤。這也是差異化營銷的一種戰(zhàn)略方法，即關(guān)注于某種消費者的價值進行差異化營銷。

細分：第一步，確定細分變量和細分市場。比如根據(jù)消費者的需求進行歸集，如洗發(fā)水讓頭發(fā)飄柔，用這一變量作為市場細分的條件。

第二步，對于細分的市場進行描述。比如成功的人士追求能夠提供身份象征的駕駛工具—-為高檔自駕車市場進行的描述。

目標(biāo)：第一步，評估細分市場的客體的吸引力（比如市場容量大小、滲透率、財務(wù)貢獻情況、行業(yè)集中度等分析）。分析哪個市場是容易掙更多的錢。

第二步，選擇目標(biāo)細分市場。分析自己合適做哪個市場，進行選擇。

定位：第一步，為每一個細分市場定位價值識別系統(tǒng)。通過價值經(jīng)營創(chuàng)造獨特競爭能力，獲取目標(biāo)消費者的認同，取得細分市場的回報。

第二步，傳播和傳遞該價值。通過傳播和一些列營銷活動使消費者接受、使用、認同價值。

2、市場細分的類型

根據(jù)國際著名管理咨詢集團和一些機構(gòu)的資總結(jié)料，大致有八種細分市場的類型:

(1)地理位置：按一級市場、二級市場、三級市場、四級市場等進行細分（省會城市、地級城市、縣市級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場等等）。

(2)人口特征：按照性別、年齡、收入、教育程度等方面進行細分。

(3)使用行為：按照使用量、費用支出、購買渠道、決策過程等方面進行細分。

(4)利潤潛力：按照收入、獲取成本、服務(wù)成本等方面進行細分。

(5)價值觀/生活態(tài)度：按照宏觀的價值取向和態(tài)度進行細分。

(6)需求/動機/購買因素：按照價格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、功能/設(shè)計等因素進行細分。

(7)態(tài)度：按照針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度進行細分。

(8)產(chǎn)品/服務(wù)使用場合：按照使用地方、使用時間、如何使用進行細分。

3、市場細分評估

按照地理、人口學(xué)、收入/價值、使用場所、產(chǎn)品/服務(wù)使用行為、購買因素、需求、價值/態(tài)度等不同角度秩序進行區(qū)分，獲得的競爭優(yōu)勢越強，而實施的難易程度逐步加大。我們可以按照如下問題來對市場細分進行評估：

（1）這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？

他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？

（2）是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細確分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？

（3）誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？

（4）有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？

（5）客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？

我們簡單歸納一下對于市場細分的評估結(jié)論：確定需求的獨特與真實性可否讓產(chǎn)品和服務(wù)成為載體；產(chǎn)品和服務(wù)載體能否獲得客戶和產(chǎn)生利潤；在獲得的客戶群體中辨別最有價值的客戶；將最有價值的客戶根據(jù)人口學(xué)的特征進行描述進行歸集；確定這些客戶在什么地方。通俗來講就是我們要回答：做什么產(chǎn)品和服務(wù)？可以服務(wù)哪些客戶產(chǎn)生怎么樣的利潤？在哪些地方針對目標(biāo)客戶進行營銷？

4、八種市場細分模式的比較

我們來交流一下麥肯錫國際管理咨詢集團的分析：

他們的觀點：以需求為基準(zhǔn)的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細分市場

（1）以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)類型的細分市場

優(yōu)點：易于辯認；易于集中媒介溝通渠道；易于組織分銷。

問題：描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為。

例子：知道“露露”杏仁汁品牌主要銷售于北方。

（2）以需求為基準(zhǔn)類型的細分市場

優(yōu)點：是驅(qū)動因素(好處是什么?)；在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群。

問題：如果不結(jié)合其他信息就用處不大。

例子：知道品牌X電池使用者在尋找電力持久有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠。

（3）以心理取向/生活方式為基準(zhǔn)類型的細分市場

優(yōu)點：是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)；為消費者人格背景提供更完整的信息；為廣告渠道策劃提供思路

問題：對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向

例子：知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強的品質(zhì)

按照他們的分析情況來看，八種方法歸納成為三類，都有其明顯的片面缺陷性。其中第（2）項明顯趨向與產(chǎn)品本身的物理性功能來作出的分析；第（3）項來看是趨向于消費者心理角度的分析，脫離了物理功能本身?，F(xiàn)在消費者購買日趨理性，有許多附加的需求價值在里面，因而單一從某一角度進行定位是有明顯的缺陷的。

首先從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品的核心功能是滿足使用的需要，其次是外延、附加、潛在價值等五項價值。此外品牌從美國學(xué)者研究品牌的成果來看，品牌首先是產(chǎn)品，它的屬性有物理性功能和情感性功能兩層屬性。所以關(guān)于定位問題應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品本身帶給消費者和的實際物理性利益（產(chǎn)品滿足實體需求）和心理滿足等多崗位角度考慮的綜合。八種市場細分模型應(yīng)該綜合進行考慮，以消費者需求為主體。

（這一思想我已經(jīng)在我結(jié)合自身近二十年市場一線實際操作經(jīng)驗和相關(guān)理論參考撰寫的

“企業(yè)產(chǎn)品、品牌定位的市場調(diào)研“文章中體現(xiàn)出來，充分考慮消費者人口、地理、文化/價值觀、收入/購買水平、使用和購買行為、物理和情感需求等因素。）

針對消費者的需求，我們就可以將市場根據(jù)某一消費者需求屬性細分為若干個實用的市場，要能經(jīng)過營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗。

（1）細分市場分辨度高：內(nèi)部共性強；外部差異大；易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待。

（2）細分市場：便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售；價值優(yōu)惠清晰易行。

（3）細分市場提供可持續(xù)的利潤機會：已有規(guī)模大；增長勢頭好。

（4）細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢：為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配；是易于保有的細分市場。

對于細分的市場要求具有差異性，可以采取差異化的營銷策略；具有足夠大的市場規(guī)模和成長性讓企業(yè)獲得利潤；企業(yè)有足夠的資源去實現(xiàn)價值的回報，能夠建立起比較強的市場防御措施。

5、市場定位

舉一些企業(yè)常用的定位過程和大家做交流：

（1）了解行業(yè)的特征：目前市場的規(guī)模；目標(biāo)市場的增長率；替代產(chǎn)品的趨勢對于目標(biāo)市場的威脅和影響等。

（2）消費者和產(chǎn)品對于企業(yè)銷售利潤貢獻：究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？哪些因素影響到利潤率？這些因素是持續(xù)的，還是可變的？

（3）同一市場中市場競爭壓力：誰是我們的主要競爭對手？什么是競爭對手的強項，弱項？我們的市場份額如何？競爭對手的份額？市場份額的發(fā)展走向？

（4）需求/關(guān)鍵購買因素：購買過程以及購買決策過程是什么樣的？什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿（針對我們下家；針對最終客戶）？消費者如何看待我們的競爭對手。企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)。

（5）對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)：什么是購買的過程？什么的選擇的關(guān)鍵？產(chǎn)品是如何使用的？

（6）選定目標(biāo)市場：哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？

（7）評估細分市場的吸引力：市場規(guī)模（容量）、市場成長率、產(chǎn)品價值、價格敏感客戶比率、市場競爭密度等。

（8）評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度：銷售、設(shè)計、技術(shù)、供應(yīng)、生產(chǎn)與制造、價值塑造等。

（9）選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場：根據(jù)時常吸引力和企業(yè)適應(yīng)能力兩個緯度進行評估。確定最適合企業(yè)做的市場。即選擇合適的市場進行投資，確定目標(biāo)市場，完成市場的定位。

（10）價值定位要具備哪些要素：價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章；你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力。

6、選擇目標(biāo)市場的五種市場策略

（1）密集單一市場

選擇一個細分的市場進行密集營銷，在一個市場專著于做一種產(chǎn)品。國內(nèi)眾多的明營企業(yè)在自己出身地，專業(yè)做自己的利基市場獲得成功。

（2）有選擇的專門化

針對不同的市場，投入不同的產(chǎn)品，就是在不同的細分市場上做不同的產(chǎn)品營銷。比如寶潔的海飛絲針對去頭屑的市場；飄柔針對頭發(fā)飄柔的市場。

（3）產(chǎn)品專門化

只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，針對所有具有同樣需求的目標(biāo)消費者。比如王石地產(chǎn)只制造“生活用房子”。

（4）市場專門化

只針對一種消費群提供產(chǎn)品和服務(wù)，只做一種市場，比如某企業(yè)只向35-40歲的女性提供系列化妝品。

（5）完全覆蓋市場

針對所有市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)進行市場覆蓋。比如國內(nèi)一些小家電企業(yè)，針對市場上所有不同消費者人員，推出高、中、低等各種產(chǎn)品在全國市場銷售。

7、市場細分與定位務(wù)實

與眾多企業(yè)實際的接觸了解和企業(yè)實際操作中，關(guān)于定位問題我認為通俗的理解可以分為一下幾種：

（1）產(chǎn)品經(jīng)營的定位，就是企業(yè)決策要不要經(jīng)營產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品投資和產(chǎn)品創(chuàng)新的管理領(lǐng)域。

（2）產(chǎn)品的定位，簡單的可以理解成產(chǎn)品和服務(wù)是針對哪些目標(biāo)消費者，企業(yè)通過產(chǎn)品（服務(wù)）提供給目標(biāo)消費者什么樣的利益。

（3）品牌的定位，希望品牌在消費者心中形成一個獨特的形象。企業(yè)需要產(chǎn)品賣的時間長、利潤高，以及通過產(chǎn)品的銷售完成品牌的價值傳遞，進行品牌經(jīng)營。

（4）市場策略問題。放在定位的范疇來講，有點勉強，實質(zhì)上是企業(yè)對于經(jīng)營市場采取的一種市場策略性問題，可以理解成一種市場上經(jīng)營態(tài)度的定位。

大多數(shù)企業(yè)在營銷的過程中，經(jīng)常進行市場信息的收集與分析，會發(fā)現(xiàn)許多客戶的意見反饋，意識到市場中可能存在的市場機會；或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售利潤貢獻非常薄弱，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得新的市場份額、銷售利潤貢獻、品牌認知等目的，實施新品計劃。在定位方面通常采取的做法是，對于消費者進行需求的調(diào)研、對于需求共性